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  • Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind

    2me anne BAC Sciences de Gestion Comptable ; Anne scolaire : 2014-2015 Page 1

    Partie 5 : LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

    Chapitre 1 : Notion de stratgie

    I-Ncessit dune stratgie pour lentreprise

    La stratgie devient une ncessit pour la survie de lEse dans un environnement trs turbulent. En effet,

    lEse vit face des dfis majeurs : mondialisation, progrs technique quil faut suivre, environnement

    cologique respecter en dgradation continue, le cot de lnergie en hausse continue.

    La gestion au quotidien ne suffit plus pour assurer un avantage comptitif lEse, lentrepreneur doit prvoir les

    volutions, anticiper les besoins, transformer les tendances en opportunits.

    II- Notion de stratgie :

    1-Dfinition de la stratgie

    lorigine, la stratgie est un terme militaire qui fait rfrence lart de coordonner lensemb le des forces dun

    pays en vue de prparer une guerre.

    Plus gnralement, la stratgie est lensemble des oprations coordonnes menes pour raliser une mission ;

    elle concerne donc les orientations gnrales dfinies par les dirigeants qui permettront lentreprise datteindre

    de faon cohrente ses missions grce des objectifs appropris.

    2-Caractristiques de la stratgie :

    Lactivit stratgique possde trois caractristiques essentielles :

    -la stratgie engage lentreprise sur le long terme ;

    -la stratgie concerne les relations de lentreprise avec son environnement : cest un combat pour lobtention

    dune position satisfaisante par rapport aux concurrents ;

    -les dcisions stratgiques sont du domaine de la direction gnrale. Elles se distinguent des dcisions tactiques

    par limportance des problmes poss.

    3- Lintrt de la stratgie

    La stratgie permet de :

    - coordonner les objectifs de lorganisation de faon ce que leur action soit cohrente et efficace.

    - mieux faire face aux dfis de son environnement instable et concurrentiel

    III-Les finalits de lentreprise :

    La finalit ou la mission dune entreprise est la vocation de lorganisation justifiant son existence. Elle rvle

    les valeurs.

    Quand la mission est clairement formule, elle est un facteur de motivation dans lorganisation en donnant du

    sens laction.

    GeniousTypewritten textwww.9alami.com

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    2me anne BAC Sciences de Gestion Comptable ; Anne scolaire : 2014-2015 Page 2

    Exemple de mission :

    - Walt Disney : rendre les gens heureux par le divertissement

    Remarque : La mission d'une organisation est souvent une ide abstraite et trs large. C'est un idal qu'elle

    souhaite atteindre. Pour cela, elle met en place des objectifs intermdiaires.

    Les finalits des entreprises peuvent tre conomiques, sociales et socitales

    1-Finalits conomiques :

    On peut citer parmi les finalits conomiques :

    Objectifs de rentabilit :

    Produire des biens et services

    Raliser des profits

    Augmenter la part du march

    Rmunrer les propritaires Objectifs de longvit :

    Assurer la survie : Recherche de la prennit de l'activit

    Assurer la croissance : se dvelopper, tre puissant

    Conserver son indpendance

    2-Finalits sociales :

    la cration d'emploi, la promotion sociale par la formation professionnelle, le soutien la croissance par l'innovation, l'amlioration des conditions de travail.

    3-Finalits socitales :

    Des pratiques de gestion compatibles avec l'thique (lutte contre le travail des enfants par exemple)

    La prservation de l'environnement (pollution, mares noires). Des pratiques commerciales transparentes (information sur les produits par exemple).

    Exemple : la finalit socitale de Danone est la promotion de la sant par l'alimentation (les alicaments) et la

    lutte contre la malnutrition dans le monde (fondation Danone).

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    IV- Les objectifs dune stratgie :

    1- Liens entre finalits et objectifs

    Dfinition :

    La finalit

    La finalit correspond lorientation long terme pour lensemble de lactivit de lentreprise ;

    cest en quelque sorte la raison dtre de lorganisation.

    Lobjectif

    Cest un terme plus oprationnel pour la gestion ; il dfinit dans le temps et quantifie, laide de

    critres, le ou les buts que se fixe lorganisation.

    Lobjectif est un outil de pilotage qui peut tre modifi au cours de lactivit et qui volue avec

    le temps et les contraintes qui apparaissent tant dans lorganisation que dans son environnement.

    Exemple : Carrefour cherche pntrer le march espagnol concurrence de 30 % dans les quatre ans venir.

    Le critre est un lment mesurable retenu pour assurer la quantification du but.

    Lien finalit objectif

    Les objectifs traduisent les finalits de lentreprise, ils vont permettre leur ralisation, leur concrtisation.

    Par exemple : pour atteindre la finalit de maximisation du profit, lentreprise peut se fixer divers objectifs

    concrets comme le doublement de son chiffre daffaire, laugmentation de 30% des actions de formation, la

    diminution de 10% des charges.

    Diversit de dtermination des objectifs

    Un objectif peut tre :

    - Quantitatif : Exp : atteindre un % de part de march, augmentation de la quantit produite

    - Qualitatif : Ex : amliorer son image auprs des consommateurs, amliorer le climat social

    2- Objectifs conomiques

    Les objectifs conomiques sont vastes. Ils peuvent concerner laugmentation du volume de production ou

    laugmentation du chiffre daffaire.

    Ils rpondent le plus souvent des finalits de recherche de profit maximum et de survie dans un

    environnement de plus en plus concurrentiel.

    Objectifs pour assurer la rentabilit : lentreprise va se fixer lobjectif daccroitre les rsultats

    obtenus et de minimiser les moyens mis en uvre.

    Elle va favoriser lobjectif de flexibilit qui va lui permettre de sajuster rapidement aux variations

    quantitatives et qualitatives de la demande.

    Elle va aussi rechercher des synergies afin daugmenter son efficacit grce la complmentarit des

    ressources.

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    Objectifs pour assurer la survie : il sagit de lobjectif de scurit. La fonction financire doit

    fixer des objectifs de solvabilit et de rentabilit pour assurer lindpendance de lentreprise. Aussi, les

    investissements seront bien tudis pour liminer les plus risqus et augmenter ceux destins linnovation.

    3- Objectifs non conomiques :

    Lentreprisse peut chercher acqurir une plus grande notorit (renomme) pour rpondre des finalits

    de pouvoir ou de prestige de ses dirigeants (exemple : dplacer son sige dans un quartier chic).

    Elle peut avoir des objectifs de formation, de motivation, de rduction des conflits sociaux pour raliser des

    finalits de ralisation du personnel (finalit sociale).

    Elle peut se fixer des objectifs pour limiter les licenciements, lutter contre la pollution, afin de

    dvelopper une image citoyenne et thique (finalit socitale).

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    Chapitre 2- La planification stratgique

    La planification stratgique est un processus par lequel on tablit des objectifs et on dtermine les actions

    entreprendre pour les atteindre.

    1- Le diagnostic stratgique :

    Le diagnostic stratgique est la premire tape de la planification stratgique. Il consiste analyser la position

    de lentreprise sur le march et son activit afin de dterminer ses forces et ses faiblesses (diagnostic interne) et

    les opportunits et les menaces de lenvironnement (diagnostic externe).

    a- Le diagnostic interne : Lvaluation des forces et faiblesses de lentreprise :

    Il sagit de vrifier si lentreprise a les moyens de son ambition. Il faut analyser si les ressources constituent des

    atouts ou des handicaps par rapport la concurrence.

    Lvaluation des forces et faiblesses de lentreprise consiste analyser les :

    Ressources techniques : Flexibilit et ge de lappareil de production

    Ressources financires : analyse financire, tude de solvabilit

    Ressources commerciales : rseau de distribution, force de vente, Implantation par rapport aux

    consommateurs

    Ressources organisationnelles : structure et pouvoir

    Ressources humaines : Effectif, qualification, Attitude des salaris , Motivation des salaris dans

    chaque service , Climat de travail , Structure des ges au sein de l'entreprise ..

    Ressource en recherche et dveloppement : effort en recherche, gestion de linnovation

    b- Le diagnostic externe :

    Il sagit danalyser lenvironnement de lentreprise :

    a. Macro-environnement

    Environnement conomique : volution du PNB, politique montaire, inflation, chmage, taux

    dintrt, revenu disponible

    Environnemen

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