平成２１年６月８日

観光庁長官 本保 芳明

国際観光大国を目指して

富士五湖観光連盟 創立７５周年記念講演

1

中国の儒教の経典である四書五経の一つ『易経（えききょう）』の「観国之光、利用賓于王」による。

国の光を観るは、もって王たるの賓によろし。（くにのひかりをみるは、もっておうたるのひんによろ

し）「光」は文物、政治、暮らし向き、風俗などのこと、「観」はただ漠然と見ることではなく「よくみる」、

「しめす」の意味もある。つまり観る、観せるの意味をもつ。（（財）日本交通公社『現代観光用語辞

典』）

観光 国の光を観る、観せる

我が国で「観光」が使われ始めたのは、江戸時代末期。広く大衆が認知したのは、オランダ国王から

徳川幕府に贈られた蒸気船に付けた「観光丸」。その意図は、進んでいる海外の実情を観るとともに、

我が国の意気を観せることにある。因みに、正式に購入した船は有名な「咸臨丸」で力を合わせて事

に望むことを意図している。なお、観光を冠する初めての我が国の行政機関は、昭和５年の鉄道省国

際観光局。

観光の語源

2

観光立国の意義

１．国際観光の推進はわが国のソフトパワーを強化するもの

諸外国との健全な関係の構築は国家的課題

国際観光を通じた草の根交流は、国家間の外交を補完・強化し、安全保障にも大きく貢献

中国、韓国からの訪日観光客数は大きく拡大

・ 年間の訪日観光客数は中国100万人、韓国238万人（平成20年、両国で全体の40.5％）

少子高齢化で成熟した社会には、観光振興＝交流人口の拡大、需要の創出による経済の活性化が有効

国内旅行消費額は23.5兆円。生産波及効果は53.1兆円で、これによる雇用効果は441万人（総就業者数の6.9%）

（※ともに平成19年度）

訪日外国人も今や無視できない消費活動の主体（平成19年度の訪日外国人旅行消費額→1.5兆円）

２．観光は少子高齢化時代の経済活性化の切り札

３．交流人口の拡大による地域の活性化

地方においては地域振興策の新たなアプローチが必要。観光による交流人口の拡大は地域経済の起爆剤

集客力のある個性豊かな地域づくりは、各地域の自主・自律の精神も促す

４．観光立国により国民の生活の質を向上

退職期を迎える団魂の世代は、新たな生きがいを模索。観光交流の拡大は、精神活動を含めて生活の質の充実に貢献

観光立国の推進は、我が国の歴史的・文化的価値を再認識するプロセスであり、日本の魅力の再活性化にもつながるもの

～ 観光交流人口の拡大による日本の再生 ～

3

出所：UNWTO「Tourism 2020 Vision 」より作成

東アジア・太平洋地域は世界の中で最も高い伸びが予測される国際観光市場。国際観光到着客数の全世界でのシェアは、２０１０年に１９．４％、２０２０年には２５．４％まで拡大の予測。

１.95億人 19.4%

3.97億人 25.4%

実績 予測

南アジア

中東

アフリカ

東アジア・太平洋

アメリカ

ヨーロッパ

6.94億人

10.06億人

15.61億人

国際観光到着客数 世界観光革命半世紀サイクル説

1860年頃 トーマスクックによる エルサレム旅行ブーム

＜鉄道＞

1910年頃 大西洋間（新大陸と欧州） の大移動と旅行ブーム

＜旅客船＞

1970年頃 北側先進国での

世界一周旅行ブーム ＜航空機＞

2010年？ 東アジア発着の 大旅行ブーム

＜全モード＞

国際観光市場の動向

4

定住人口の減少

今後、特に地方において人口減少が急速に進行

地域内消費の減少による地域経済の縮小

地域格差の拡大が懸念

圏域別将来推計人口（国土交通省国土計画局暫定値）

国土審議会計画部会資料より引用（２点とも）

（出典）国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（平成14年1月推計）」をもとに、国土交通省国土計画局作成。 （注１）中位推計収束型とは、中位推計に用いている合計特殊出生率と足下の統計値との乖離が、２０３０年にかけて収束すると仮定したもの。 （注2）中間推計収束型とは、中位推計収束型と低位推計収束型の中間値。なお、低位推計収束型とは、低位推計に用いている合計特殊出生率と 足下の統計値との乖離が、２０３０年にかけて収束すると仮定したもの。

総人口の推移（試算値） (単位：万人）

2000年 人口 1,229 4,132 1,699 313 2,086 773 415 1,345 12,693 1,162 2,012 1,189

人口 1,207 4,237 1,722 311 2,089 768 409 1,335 12,776 1,154 2,032 1,176

（対2000年比） -1.9% 2.5% 1.3% -0.8% 0.2% -0.7% -1.6% -0.7% 0.7% -0.1% 0.1% -0.1%

人口 1,170 4,300 1,710 300 2,070 750 400 1,310 12,700 1,130 2,010 1,150

対2005年比 -2.7% 1.4% -0.6% -2.4% -1.0% -2.1% -2.6% -1.6% -0.6% -1.9% -0.9% -2.3%

人口 1,090 4,330 1,650 280 1,990 710 370 1,250 12,320 1,070 1,930 1,070

対2005年比 -9.6% 2.1% -4.1% -8.9% -4.9% -8.1% -9.7% -6.2% -3.6% -7.5% -4.8% -8.6%

人口 1,190 4,240 1,720 310 2,080 760 400 1,320 12,700 1,140 2,020 1,160

対2005年比 -1.5% 0.0% -0.3% -1.2% -0.4% -1.3% -1.9% -1.0% -0.6% -1.0% -0.5% -1.5%

人口 1,140 4,130 1,670 290 2,020 730 380 1,280 12,320 1,100 1,960 1,110

対2005年比 -5.7% -2.5% -3.0% -5.1% -3.2% -5.4% -6.9% -4.1% -3.6% -4.4% -3.3% -5.9%

直近トレンド型（2000-2005純移動率固定型）

純移動率ゼロ型

2010年

2020年

2010年

2020年

実績2005年

全国四国圏 九州圏中部圏 北陸圏 近畿圏 中国圏東北圏 首都圏北関東磐越5県

中部圏＋

北陸圏

中国圏＋

四国圏

（注１）「直近トレンド型」とは、都道府県間の人口純移動率を直近（2000-2005年）の係数で固定した場合の計数。 （注２）推計人口は、出生率を中位推計収束型（社会保障人口問題研究所「日本の将来推計人口」（平成14年3月推計）における中位推計に用いている合計特殊出生率と足下の統計値との乖離が、２０３０年にかけて収束すると仮定したもの）として推計した総人口に、一致させている。 （注３）実績以外の人口については、単位を10万人としている。また、比率は実数を元に算出したものである。

80,000

85,000

90,000

95,000

100,000

105,000

110,000

115,000

120,000

125,000

130,000

135,000

2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

総人口

（万人

）

高位推計　Ａ

中位推計　Ｂ

中位推計収束型　Ｃ

中間推計収束型　Ｄ

低位推計　Ｅ

Ａ：１２，７９０

Ｂ：１２，７７０

Ｃ：１２，７７６

Ｄ：１２，７７６

Ｅ：１２，７５０

Ａ：１２，１３０

Ｅ：１１，３３０

Ｄ：１１，５００

Ｃ：１１，６４０

Ｂ：１１，７６０

Ａ：１０，８２０

Ｂ：１０，０６０

Ｅ：９，２００

Ｄ：９，５７０

Ｃ：９，９００

２００５年

２０３０年

２０５０年

Ａ：１２，６３０

Ｅ：１２，１６０

Ｄ：１２，２５０

Ｃ：１２，３２０

Ｂ：１２，４１０

２０２０年

単位：万人

これからの我が国の人口減少動向

5

定住人口＝１億２，８００万人

定住人口１人減少分 １人当り年間消費額＝１２１万円

減少

外国人旅行者７人分

国内旅行者（宿泊）２２人分

国内旅行者（日帰り）７７人分

又は

又は

拡大

＋

国際交流人口 （外国人旅行者）

１人１回当り消費額 １８万円

７５６万人

国内交流人口 （国内旅行者）

うち宿泊 ２億８，８８２万人 うち日帰り ３億 １２７万人

１人１回当り消費額 うち宿泊 ５万４千円 うち日帰り １万６千円

５億９，００９万人

定住人口は国勢調査（総務省）、定住人口１人当り年間消費額は家計調査（総務省）による。 旅行消費額は旅行・観光消費動向調査（２００６年度） 、国際交流人口はＪＮＴＯにより，国内交流人口及び１人１回当り消費額（国内・外国人）は両調査を用いた試算。 定住人口1人減少分に相当する旅行者人数は、定住人口１人当り年間消費額を交流人口１人１回当り消費額で除したもの。

訪日外国人旅行１．４兆円 国民の旅行（海外分除く）２０．４兆円

うち宿泊旅行 １５．７兆円 うち日帰り旅行 ４．７兆円

旅行消費額

観光交流人口増大の経済効果（試算）

6

観光立国の実現を進める上での ①豊かな国民生活を実現するための「住んでよし、

訪れてよしの国づくり」の認識の重要性 ②国民の観光旅行の促進の重要性 ③国際的視点に立つことの重要性 ④関係者相互の連携の確保の必要性 を規定

少子高齢社会の到来や本格的な国際交流の進展を視野に、観光立国の実現を「２１世紀の我が国経済社会の発展のために不可欠な重要課題」と位置付け。

前 文

観光立国の実現に関する施策を総合的かつ計画的に推進し、もって国民経済の発展、国民生活の安定向上及び国際相互理解の増進に寄与すること

目 的

観光基本法（昭和38年）を全面改正。平成18年12月13日成立、平成19年1月1日施行。

観光立国の実現を国家戦略として位置づけ、その実現の推進を内容とするものであることにかんがみ、題名を「観光基本法」から「観光立国推進基本法」に改正。

題 名

基 本 理 念 ①観光立国の実現に関する施策についての基本的な方針 ②観光立国の実現に関する目標

③観光立国の実現に関し、政府が総合的かつ計画的に講ずべき施策 ④その他、必要な事項

を盛り込んだ、閣議決定による観光立国推進基本計画を策定。 （国土交通大臣がとりまとめを担当）

「観光立国推進基本計画」の作成

①国の責務 観光立国の実現に関する施策を総合的に策定、実施する。

②地方公共団体の責務 地域の特性を活かした施策を策定し実施。 また、広域的な連携協力を図る。 ③住民の責務 観光立国の重要性を理解し、魅力ある観光地の形成への積極的な役割を担う

④観光事業者の責務 観光立国の実現に主体的な取り組むよう努める。

関係者の責務等

観光立国推進基本法の概要

7

観光立国関係閣僚会議

国土交通省

○内閣総理大臣が主宰し、全閣僚で構成、観光立国行動計画を策定（平成15.7）

その他

観光庁

○国土交通省観光庁長官が主宰、関係省庁の局長等で構成 (閣僚会議の下に開催、観光に関する有識者で構成) ○国外の来訪者の増大及び国内観光活性化のための愛・地球博 の活用（平成16.6提言） ○国際競争力のある観光立国の推進（平成16.11提言） ○地域が輝く「美しい国、日本」の観光立国戦略（平成19.6提言） ○北海道洞爺湖サミットを契機とした北海道・日本の魅力の世界へ の発信及び観光振興に関する提言（平成19.11） ○訪日外国人2000万人時代の実現へを提言（平成21.4）

その他

都市・地域整備局 （良好な景観の形成、都市計画・まちづくり、離島観光振興 等）

道路局 （観光地における道路空間、沿道環境及びアクセス道路の整備 等）

河川局 （河川を利用した観光の振興 等）

鉄道局 （空港アクセス鉄道の整備推進 等）

自動車交通局 （バス輸送網の整備、タクシーサービスの改善 等）

海事局 （旅客船輸送網の整備 等）

港湾局 （みなと整備、クルーズ 等）

航空局 （国際空港、航空網の整備 等）

法務省

外務省

文部科学省

厚生労働省

農林水産省

経済産業省

環境省

観光立国関係省庁連絡会議

※ 観光立国担当大臣

観光立国推進基本計画の取りまとめ

（観光地づくり、日本の観光魅力の発信、観光産業の振興 等）

（出入国審査体制の充実 等）

（在外公館を通じた広報、査証の見直し 等）

（文化財の保全・活用、文化の振興、留学生交流、教育旅行 等）

（勤労者の休暇の取得促進、旅館施設の環境衛生管理 等）

（都市と農山漁村の共生・対流、農山漁村の社会資本整備 等）

（サービス産業の創出、コンテンツ産業の育成、産業観光 等）

（国立公園、世界自然遺産の保全、エコツーリズム 等）

観光立国推進戦略会議

政府における観光立国の推進体制

ＪＮＴＯ（日本政府観光局） （海外での観光宣伝 等）

総合政策局 （観光まちづくり、公共交通の活性化 等）

8

目標を達成するための具体的な施策を記述

計画期間 ５年間

目 標

その他 毎年度点検を行うとともに、 おおむね３年後を目途に見直し等

観光立国推進基本計画の概要

観光立国推進基本法の制定

（平成１８年１２月）

施 策

○訪日外国人旅行者数 平成２２年までに1,000万人にし、将来的には、日本人の海外旅行者数と同程度にする

○日本人の海外旅行者数

平成２２年までに2,000万人にする

○国内における観光旅行消費額

平成２２年度までに３０兆円にする

基本的な方針 ◆ 国民の国内旅行及び外国人の訪日旅行を拡大するとともに、国民の海外旅行を発展 等

計画期間における基本的な目標

・ 基本法第１０条の規定に基づき、観光立国の実現に関する施策の総合的かつ計画的な

推進を図るため、 「観光立国推進基本計画」 を策定 （平成１９年６月 閣議決定）

○日本人の国内観光旅行による1人当たりの宿泊数

平成２２年度までに年間４泊にする

○我が国における国際会議の開催件数

平成２３年までに５割以上増やす

＊修正前の値 （修正後の値は、23.9兆円）

＊暫定値 （確定値では、 2.72泊）

※

※

8

9

基本的な５つの目標及び目標達成に向けた取組

〈我が国の魅力の発信〉 ○ビジット・ジャパン・キャンペーンの推進 ○文化芸術交流、留学生３０万人計画等との連携（他省庁との連 携）

〈外国人旅行者の受入体制の整備〉 ○関係省庁との連携による諸手続の迅速化・円滑化 （ビザの発給要件、入国審査手続き等） ○外国人旅行者が快適に旅行できる環境整備 （外客旅行容易化法による外国語等標記の充実、通訳案内士等）

〈優れた取組事例の普及啓発〉 ○ＹŌＫＯＳＯ！ＪＡＰＡＮ大使の任命

〈魅力ある観光地の形成促進〉 ○地域における観光地づくりに対する支援 （農水省等と連携した観光圏整備事業、まちなびプロジェクト

等） ○成功事例のアドバイス等による支援 （観光地域づくり相談窓口、観光まちづくり百選、観光カリスマ、

観光地域プロデューサー事業） ○地域の旅館をはじめとする宿泊産業等の生産性向上の促進 （観光産業のイノベーション促進事業）

〈旅行の振興〉 ○旅行需要の平準化、休暇取得の促進（調査・成功事例分析） ○ニューツーリズムの普及促進（実証事業による普及促進等）

〈海外旅行の振興〉 ○民間主体のビジット・ワールド・キャンペーンとの連携 ○海外旅行市場の健全な発展（燃油サーチャージの表示適正化 等旅行業法の運用）

〈デスティネーションの開発〉 ○途上国における観光プロモーション開発等の取り組みへの支援 （ＯＤＡの活用等） ○観光交流年等を活用したアウトバウンドの促進

〈開催・誘致活動への支援〉 ○誘致活動等への支援 ○国際会議開催の適地としての認知度向上 ○誘致・開催に係る誘致戦略マニュアルの作成等 ○国際会議開催・誘致推進連絡会議の開催 （内閣官房・関係省庁等の連携）

② 海外旅行者数を２０００万人 ⑤ 国際会議の開催件数を５割増

① 訪日外国人旅行者数を１０００万人 ④ 日本人の国内旅行による宿泊数を年間４泊

③ 上記の取組みを通じて観光旅行消費額を３０兆円に

10

観光庁の役割

・目標達成に向け国・地方自治体・民間等関係者の役割分担を明確化

・役割分担に基づき諸施策の調整・実施

・我が国の観光の将来ビジョンを提示

・観光庁が我が国政府を代表し、対外的な発信力を強化

・各省庁、地方公共団体、民間等関係者間の調整を強力に推進し、総合力を発揮

・観光に関するワンストップ的な窓口を提供

観光立国推進に向けたヘッドクォーター

・観光立国の推進に向けた具体的目標を設定

諸外国に対して 関係者に対して

地域国民に対して

11

１．インバウンドの推進：訪日外国人旅行者数を2010年までに1000万人、2020年までに2000万人

・２０１０年までのプロモーション事業の見直し（ロードマップの作成）

・２０２０年に２０００万人とするための中長期戦略の策定 ・ビザ手続きの緩和・弾力化や入国管理手続きの改善等、受入

体制の整備 ２．アウトバウンドの推進：日本人海外旅行者数を2010年までに

2000万人 ・旅行会社等のビジネス環境の整備（チャーター便の促進等） ・若年層向け対策（海外修学旅行の実施拡大等） ・ＶＷＣ等と連携したTwo Way Tourismの推進 ３．国内観光旅行の振興：日本人の国内観光旅行による１人当

たりの宿泊数を2010年度までに４泊 ・観光圏の整備促進 ・行政・民間・地域の連携の場の整備 ・観光地づくりの担い手となる人材育成への支援 ・ＣＳの推進（観光地及び宿泊施設のＣＳを測定する標準的な

手法の設定）

観光庁アクションプラン （平成21年1月28日発表、4月28日改定）

昨年１０月に発足した観光庁において、観光立国推進基本計画（平成１９年６月２９日閣議決定）の目標を達成し、観光立国の実現を図るため、内部マネジメントの徹底や対外的な透明性の向上を図りつつ、観光立国の実現に向けた取組みが着実かつ効果的に進められるよう、観光庁としての当面の目標や具体的な施策とそのスケジュールを示した「観光庁アクションプラン」を策定。その後フォローアップを行い、４月２８日に改定。

４．国際会議の誘致開催：国際会議の開催件数を2011年までに５割増

・「ＭＩＣＥ検討会」の立ち上げ ５．観光産業の国際競争力の強化 ・宿泊産業の活性化 ・産学官の連携による大学における教育体制の充実 ６．観光統計の充実 ・全国共通基準による観光統計調査の実施 ７．観光庁ビジョンの実現に向けて：新しい意識と組織文化の

創造 ・対外発信機能の強化、協議会の設置による官民の連携の

強化

「観光庁アクションプラン」のポイント

12

521.2

613.8672.8

733.4

834.7 835.1

58.1

56.9

40.9

62.7

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年

訪日外国人旅行者数の推移

１月 -18.4％

ビジット・ジャパン・キャンペーン開始

万人

２月 -41.3％

1～４月計 ２１８．５万人

前年比 ２５．２％減

注) 2009年3月以降の値は推計値

３月 -22.2％

４月 -19.7％

13

17,40416,83117,819

13,296

17,535 17,295 15,987

0

5,000

10,000

15,000

20,000

2000年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年

（千人）

資料：法務省資料に基づく国土交通省作成資料による

（平成15年） （平成16年） （平成17年） （平成18年） （平成12年）

過去の最高値

（イラク戦争、ＳＡＲＳ発生）

（平成1９年）

速報値、 前年比7.6％減

日本人海外旅行者数の推移

（平成20年）

14

日帰り旅行 4.9兆円（21.1%）

海外旅行（国内分） 1.8兆円（7.6%）

訪日外国人旅行 1.5兆円 （6.3%）

国土交通省「平成１９年度旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究」による。

２３．５兆円

我が国経済への貢献度（経済効果）

生産波及効果 ５３．１兆円 ･･･５．６％（対産業連関表国内生産額）

付加価値誘発効果 ２８．５兆円 ･･･５．５％（対名目ＧＤＰ）

雇用誘発効果 ４４１万人 ･･･６．９％（対全国就業者数）

国内における旅行消費額（平成１９年度）

宿泊旅行 15.3兆円（65.1%）

15

2.81 2.78 2.89 2.722.42

1.70 1.71 1.77 1.681.50

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

平成１５年度 平成１６年度 平成１７年度 平成１８年度 平成１９年度0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

年間宿泊数

宿泊旅行回数

国民１人当たりの宿泊観光回数及び宿泊数の推移

宿泊数（泊）

宿泊旅行回数（回）

出典：国土交通省「旅行・観光消費動向調査」による

16

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2002 2003 2004 2005 2006 2007

１８位 日本 １６６件

１６位 韓国 １８５件

１４位 中国 ２０４件

１０位 シンガポール ２９８件

日本 ２１６件（従来基準）

国際会議の開催件数

１７位 中国 ２５５件

１５位 韓国 ２６８件

５位 日本 ４４８件

４位 シンガポール ４６６件

※ ２０１１年までに、主要な国際会議の開催件数を５割増－２００５年の１６８件を２０１１年には２５２件－を目指す。 ※ 日本は、４４８件（第５位）。UIAが従来の基準を緩和したことにより昨年の１６６件（第１８位）から大幅増。観光立国推進 基本計画に定められた目標値における基準に照らすと２１６件と推察される。 ※ 他のアジア諸国も件数が増加。特にシンガポールは昨年の２９８件（第１０位）から４６６件（第４位）と今年も躍進。

17

ビジット・ジャパン・キャンペーンによる訪日客の増加

◆VJC開始後の2003年から2007までに訪日客が314万増加、そのうち9割が観光客によるも ので、観光客の割合は６割から７割に増加。

◆韓国、台湾、中国をはじめとしたアジア市場からの訪問客の増加が8割を占める。

320 128 73

595 158 82

0 200 400 600 800 1,000 万人

2003年

2007年

観光客商用客その他

目的別訪日外客の構成

単位：万人

訪日外客増加分(314万人）の内訳

36％

１９％

※韓国、台湾、中国で約7割

521

1000

835

733673

614

524476

411

384

347358

324236206211179

13210492767285

524335

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10

（万人）

西暦（年）

４年間（３１４万人）

４年間（３１４万人）

１７年間（３１５万人）

１７年間（３１５万人）

出典 ： 国際観光振興機構

ビジット・ジャパン・キャンペーン開始

521

1000

835

733673

614

524476

411

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324236206211179

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524335

0

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200

300

400

500

600

700

800

900

1000

64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10

（万人）

西暦（年）

４年間（３１４万人）

４年間（３１４万人）

１７年間（３１５万人）

１７年間（３１５万人）

出典 ： 国際観光振興機構

ビジット・ジャパン・キャンペーン開始

１６％

18

ビジット・ジャパン・キャンペーンの取組み

２０１０年までに訪日外国人旅行者数を１，０００万人にするとの目標に向け、重点１２市場を対象に、我が国の観光魅力を発信するとともに、日本への魅力的な旅行商品の造成等を支援するビジット・ジャパン・キャンペーンを官民一体で推進。

英国

フランス ドイツ ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ

タイ

香港

中国 韓国

米国 オーストラリア

カナダ

台湾

訪日旅行者数の多い１２の国・地域

重点市場

※このほか、有望新興市場（インド、ロシア、マレーシア）において調査を実施

（2009年度からフィリピン・インドネシア・イタリア・スペイン・ベトナム・メキシコ・ＧＣＣ諸国においても調査に着手。）

我が国の観光魅力を発信するための事業 ○海外メディアの日本への招請、取材支援 ○海外のＴＶＣＭ等による広告宣伝 ○ＷＥＢサイトによる情報発信 ○海外の旅行博覧会等への日本ブース出展

認知度向上事業

フランス・日仏観光交流年バス車体広告 （２００８年3月）

香港・メディア招請事業 （仙台・２００８年８月）

魅力的な訪日旅行商品の造成・販売支援や、 青少年交流の拡大に向けた事業 ○海外旅行会社の日本への招請、商談会の実施 ○訪日旅行商品の共同広告 ○訪日教育旅行の誘致

誘客事業

シンガポール・訪日教育旅行セミナー （２００８年８月）

＊上記の事業を地域と共同で実施する場合には、国は総費用の１／２を上限に地域（自治体・民間等）と連携。

（ビジット・ジャパン・キャンペーン地方連携事業）

大規模商談会・YŌKOSO！JAPAN トラベルマート（２００８年１０月）

19

総計 835万人

黒枠 重点市場(2003年度～) 青枠 重点市場(2004年度～) 赤枠 重点市場(2005年度～)

2008年重点市場分（推計値）

計 734万人(87.9%)

（2008年推計値）

韓国 238万人 （28.5%） 【-8.4%】

台湾 139万人 （16.6%） 【0.4%】 中国

100万人 （12.0%） 【6.2%】

米国 77万人 （9.2%） 【-5.8%】

香港 55万人 （6.6%） 【27.3%】 タイ

19万人 （2.3%） 【14.6%】

シンガポール 17万人 （2.0%） 【10.6%】

カナダ 17万人 （2.0%） 【1.4%】

イギリス 21万人 （2.5%） 【-7.0%】

フランス 15万人 （1.8%） 【7.1%】

ドイツ 13万人 （1.5%） 【0.8%】

オーストラリア 24万人 （2.9%） 【8.8%】 その他

101万人 （12.1%） 【3.2%】

国・地域別訪日外国人旅行者数の割合

（） 訪日外国人旅行者総数に対する割合 【】 訪日旅行者数の対前年比伸び率

20

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

豪州

ブルガリア

スウェ ーデン

イ ンドネシア

韓国

チェ コ

チュニジア

ベルギー

アラ ブ首長国連邦

モロッコ

アイ ルラ ンド

シンガポール

日本

スイ ス

ハンガリー

南アフリカ 共和国

クロアチア

エジプト

オラ ンダ

サウジアラ ビア

ポルトガル

マカ オ

タイ

ボーラ ンド

ギリシャ

香港

カ ナダ

ロシア

オーストラ リア

マレーシア

メキシコ

トルコ

ウクラ イ ナ

ドイ ツ

英国

イ タリア

中国

米国

スペイ ン

フラ ンス

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

タイ

カザフスタン

イスラエル

アルゼンチン

シリア

ブルガリア

インドネシア

エジプト

ブラジル

豪州

シンガポール

香港

フィンランド

デンマーク

アイルランド

ベルギー

トルコ

インド

台湾

ルーマニア

オーストリア

スペイン

韓国

スウェーデン

メキシコ

オランダ

ウクライナ

日本

ハンガリー

ポルトガル

フランス

スロバキア

カナダ

イタリア

ロシア

中国

ポーランド

米国

英国

ドイツ

← 日本は世界で第１３位 （アジアで第２位）

← 日本は世界で第２８位 （アジアで第６位）

出国旅行者数国際ランキング（２００６年）

（アウトバウンド） 外国人旅行者受入数国際ランキング（２００７年）

（インバウンド）

我が国は出国旅行者数（アウトバウンド）に比べて入国旅行者数（インバウンド）が少ない

（万人） （万人）

※ロシア、ギリシャ、アイルランド、アラブ首長国連邦、豪州については、２００６年の数字を掲載。

主要国における出入国旅行者数国際ランキング

21

主要国の出国率＋入国率比較（2006年）

114.986.3 69.9

46.2 43.8 37.7 35.6 23.9 23.8 21.3 20.5 13.7

50.6

28.6 56.158.4 69.9

15.3

125.2

26.8 12.6 17 14.25.7

0.020.040.060.080.0

100.0120.0140.0160.0180.0

イギ

リス

ドイツ

カナ

ダ

ニュー

ジー

ランド

イタリア

台湾

フラン

ス

オー

ストラ

リア

韓国

アメリカ

ロシ

ア日

本

（％）

資料：国際観光白書2008（JNTO）、日本政府観光局（JNTO）

主要国の出国率＋入国率（２００６年）

○ 我が国の海外との交流は未だ低い水準（Ｇ８中最下位）にとどまっている。

○ 地理的条件が類似しているニュージーランド、台湾、オーストラリア、近隣の韓国と比べてもなお 低い。

22

521614

673733

835

1,126

1,403

1,749

1043

1490

2,129

906

2,086

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2003 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2020 21 22 23 24 25 26 27 28

万人

実績値 ケース１ ケース２

訪日客2000万人時代の到来

ケース1 UNWTO東アジア ベースの成長率適用

2010/2000 2020/2010欧州 3.0% 3.1%

東アジア･太平洋 7.7% 7.4%米州 3.9% 4.0%

アフリカ 5.6% 5.1%中東 7.0% 6.7%

南アジア 6.7% 5.8%合計 4.2% 4.5%

(出所）UNWTO

◆国際的な大交流時代を迎え、2020年代に訪日客2000万人時代の実現を目指すべき時期になった。

ケース2 UNWTO全世界 ベースの成長率適用

年

23

2020年の観光客受入ランキング

◆2020年に訪日客数が2000万人を超えると、現在の30位から20位以内に順位を上げるも のと推測される。

【出所】

2006年実績は「JNTO国際観光統計」（2006）

年平均増加率はUNWTO「Tourism 2020 Vision」

【注】

2006年の国別外国人訪問者数をベースに、

UNWTOが2000年に行った2020年予測の数字

を活用し2020年の国別訪問者数を試算。

（日本についてはP.3のケース１で試算）

2006年実績（A）

単位：千人

2020年予測値（A)×（B)単位：千人

年平均増加率（B)

1位 中国 49,600 141,953 7.8%2位 フランス 79,100 108,752 2.3%3位 スペイン 58,500 83,795 2.6%4位 米国 51,100 82,715 3.5%5位 イタリア 41,100 54,980 2.1%6位 ロシア 20,200 50,740 6.8%7位 英国 30,100 48,068 3.4%8位 香港 15,800 41,277 7.1%9位 トルコ 18,900 39,994 5.5%10位 メキシコ 21,400 35,112 3.6%11位 マレーシア 17,500 34,649 5.0%12位 タイ 13,900 32,695 6.3%13位 カナダ 18,200 29,861 3.6%14位 ドイツ 23,600 27,889 1.2%15位 南アフリカ共和国 8,400 24,672 8.0%16位 オーストリア 20,300 23,990 1.2%17位 エジプト 8,600 23,365 7.4%18位 日本 7,300 21,292 7.4%19位 ギリシャ 14,300 19,129 2.1%20位 マカオ 10,700 16,630 3.2%21位 サウジアラビア 8,000 16,485 5.3%22位 ポルトガル 11,300 15,116 2.1%23位 インドネシア 4,900 13,843 7.7%

24

観光立国推進戦略会議（座長：牛尾治朗 ㈱ウシオ電機会長）において、「観光庁は、関係省庁と連携して、観光立国に係る中長期的な戦略、特にインバウンドに係る中長期的戦略（2020年に2千万人を目標）を策定するべき。」と提言。観光立国推進戦略会議のワーキンググループでの検討を経て、３月１３日の観光立国推進戦略会議で「訪日外国人2,000万人時代の実現へ」が取りまとめられた。

「2020年に訪日外国人旅行者2000万人」の目標設定も含めた中長期課題の検討

○宿泊客のおよそ６人に１人は外国人（２００７年は、およそ１４人に１人）

○旅行消費額の外国人割合 ２００６年５．８％ → ２０２０年１６．３％

現在のアメリカ（１４．３％）を超え、イギリス（１８．１％）、ドイツ（１７．０％）に迫る。

◆2000万人達成時には訪日外国人旅行者の旅行消費額が4.3兆円、直接雇用効果が39万人となる と推測。 ※ ２００６年の旅行消費額は１．４兆円

2000万人時代の訪日客の状況

２０００万人を見据えた海外プロモーション戦略やハード・ソフト双方の総合的な受入環境の整備について検討

25

欧州11%

その他アジア16% 【330万人】

中国29% 【600万人】

台湾10% 【200万人】

韓国19% 【400万人】

中南米2%

北米9%

オセアニア3%

アフリカ1%

訪日外国人旅行者2000万人時代の経済効果等

◆現在の訪日外国人旅行者の三大都市圏と地方の訪問割合は７：３

◆訪日客2000万人達成時に訪日外国人旅行者の約半数が地方を訪れるとすると、さらに地方へ経済効果が波及

◆地方での訪日外国人旅行者による消費額は1.6兆円、付加価値額は2.0兆円、就業者数は31.1万人増加

アジア：７６％

【2000万人】

訪日外客数 2000万人

旅行消費額 ４．３兆円

直接雇用効果 ３９万人

2020年の訪日外国人旅行者数と割合

地方へ及ぼす経済効果

我が国全体への経済効果

（2007年 835万人）

（2006年度 １．４兆円）

（2006年度 １２万人）

（2007年 260万人）

（2007年 139万人）

（2007年 94万人） （2007年 120万人）

26

17.918.2

12.015.1

7.5

7.9

6.2

5.83.2

3.7

1.72.1

4.83.9

3.12.7

2.82.3

0.40.3

0.10.1

0.50.5

0.90.7

0.20.2

0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0

韓国

台湾

中国

香港

タイ

シンガポール

豪州

米国

カナダ

英国

ドイツ

フランス

インド

ロシア

主要市場のポテンシャル 訪日旅行者の動向

％

出国者に占める訪日旅行者の割合の推移 （2002-2006年) ※順位については日本が10位以内のものを示す。

2位 ⇒ 2位

2位 ⇒ 2位

7位 ⇒ 4位 ※香港、マカオを除く

2位 ⇒ 3位 ※中国、マカオを除く

8位 ⇒ 7位

11位 ⇒ 9位

上段：2006年

下段：2002年

◆主にアジア諸国において、出国者に占める訪日旅行者のシェアが増大。

出所：世界観光機関（UNWTO）、JNTO統計を元に集計

訪日客数（総数）

2002年 2006年 伸率（％）

合計 5,238,963 7,334,077 40.0

韓国 1,271,835 2,117,325 66.5

台湾 877,709 1,309,121 49.2

中国 452,420 811,675 79.4

香港 290,624 352,265 21.2

タイ 72,696 125,704 72.9

シンガポール 76,688 115,870 51.1

豪州 164,896 195,094 18.3

米国 731,900 816,727 11.6

カナダ 131,542 157,438 19.7

英国 219,271 216,476 -1.3

ドイツ 93,936 115,337 22.8

フランス 87,034 117,785 35.3

マレーシア 64,346 85,627 33.1

インド 45,394 62,505 37.7

ロシア 37,963 60,654 59.8

※マレーシアは2006年の出国者数が不明のため本表には未掲載

27

訪日外国人旅行者の特性 リピーターの旅行形態・消費額

◆リピーター化により個人旅行形態が増加 ◆個人旅行者の一日当たりの平均消費額は団体旅行者の１．６倍。 ◆リピーターの獲得は経済効果拡大に寄与。

【観光目的の訪日旅行者に占める個人旅行者の比率（％）】

資料）JNTO訪日外客実態調査2006-2007（訪問地調査編）

団体旅行者 8,678円

個人旅行者 14,169円 １．６倍

資料）JNTO訪日外客消費動向調査2005

【一日当たり平均消費額】

81

93

73

46

64

63

86

86

62

31

39

58

0 20 40 60 80 100

米国

英国

韓国

台湾

香港

合計

訪日旅行が初めて

2回目以上

28

訪日外国人旅行者の特性 リピーターの訪日動機の変化

訪日回数×目的×居住国　別　訪日動機訪日動機（複数回答）　（％）

サンプル数伝統文化/歴史的施設

ショッピング温泉/リラッ

クス日本への憧

れ都市の魅力

/現代性日本の食事

米国 300 62.7 17.3 8.3 26.3 13.7 19.7英国 155 60.0 16.8 4.5 31.6 14.8 16.1韓国 773 29.2 26.9 40.9 18.4 28.7 18.8台湾 477 22.6 36.3 34.2 16.6 14.9 12.4香港 126 14.3 65.9 34.1 12.7 7.9 32.5中国 275 23.6 40.4 34.5 18.5 20.7 16.0世界全体 2762 39.4 28.1 25.3 21.0 19.4 17.3米国 190 44.7 17.4 18.9 11.1 7.4 14.2英国 42 47.6 21.4 14.3 11.9 2.4 23.8韓国 821 25.6 33.5 43.6 8.5 19.9 21.0台湾 1250 22.2 41.3 44.1 5.8 12.2 18.5香港 450 12.7 71.8 38.0 4.4 7.3 32.4中国 64 18.8 39.1 45.3 10.9 6.3 15.6世界全体 3171 26.2 40.5 38.0 7.1 13.1 21.3

1回

2回以上

観光のみ

観光のみ

訪日回数 訪日目的 居住国

資料）JNTO訪日外客実態調査2006-2007（訪問地調査編）

日本への憧れ（％）

ショッピング（％）

伝統文化/歴史的施設（％）

温泉/リラックス（％）

26

32

1817

13

19

21

1112

9

64

11

7

0

5

10

15

20

25

30

35

米国 英国 韓国 台湾 香港 中国 合計

初回

リピーター

17 17

27

36

66

40

28

1721

33

41

72

39 40

0

10

20

30

40

50

60

70

80

米国 英国 韓国 台湾 香港 中国 合計

初回

リピーター

6360

29

23

14

24

39

4548

2622

13

19

26

0

10

20

30

40

50

60

70

米国 英国 韓国 台湾 香港 中国 合計

初回

リピーター

8

5

41

34 34 35

25

19

14

44 44

38

45

38

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

米国 英国 韓国 台湾 香港 中国 合計

初回

リピーター

◆初回の訪日動機として大きな割合を占める「日本への憧れ」や「伝統文化／歴史的施設」は、

リピーターになると薄れる。

◆一方、リピーターは「ショッピング」「温泉／リラックス」等具体的な体験を求める傾向。

29

地政学特性

（１）市場との近接性 日本が近接している市場は韓国、中国等の東アジア。

（２）成長市場に位置 今後、最も国際旅行客の増加が期待できる市場は東アジア。一方、欧米も一定の規模を有する。

◆日本は成長市場である東アジアに位置。外国人誘致競争においてこの有利な条件を最大限活用すべき。 ◆同時に欧米も引き続き重要なマーケット。

アジア ヨーロッパ

各国からの旅行客(出国ベース)の動向

2010年 2020年全体 1,006 1,561 4.5アフリカ 36 62 5.6アメリカ 173 232 3東アジア･太平洋 193 405 7.7ヨーロッパ 520 729 3.4中東 21 35 5.3南アジア 10 17 5.5その他 54 81 4.2

(出典)UNWTO Tourism 2020 Vision (単位：百万人、％）

予測 2010/2020年平均伸率

30

価格競争力 物価高イメージ

肯定的なイメージ 否定的なイメージ

◆「物価が高い」というイメージは、訪日前の15.0％から訪日後は11.1％へ減少。 また「適正な価格である」というポジティブなイメージも、2.3％から5.6％へ増加。 （1997年に実施したJNTO調査では、「日本が改善すべきイメージ」として、「高い物価18.9％」、 となっており、設問手法は若干異なるがおおむね物価高イメージは順調に緩和していると見られる。）

出展：JNTO訪日外客実態調査2006－2007

率が上昇しているもの

率がダウンしているもの

訪日前　 訪日後　

第1位日本の人々が親切／礼儀

正しい28.9%

日本の人々が親切／礼儀正しい

37.8% 第1位

第2位 都市の景観が美しい 25.6% 都市の景観が美しい 21.5% 第2位

第3位 文化と歴史が素晴らしい 18.0% 食事が美味しい 18.3% 第3位

第4位 食事が美味しい 15.6% サービスが良い 17.7% 第4位

第5位 サービスが良い 13.2% 文化と歴史が素晴らしい 16.7% 第5位

第6位 生活水準が高い 12.8%交通機関が便利／発達し

ている15.6% 第6位

第7位 自然・田舎が美しい 10.7% 治安が良い 12.6% 第7位

第8位 産業・工業製品の好イメージ 10.5% 自然・田舎が美しい 11.6% 第8位

交通機関が便利／発達している

10.5% 生活水準が高い 10.6% 第9位

第10位 治安が良い 10.0% ショッピングが楽しめる 8.3% 第10位

(圏　　　　　　　　外） (圏　　　　　　　　外）

8.0%7.5%

率が上昇しているもの

率がダウンしているもの

訪日前　 訪日後　

第1位 物価が高い 15.0% 物価が高い 11.1% 第1位

第2位 言語障壁 3.0% 言語障壁 4.5% 第2位

第3位 食事が合わない／不味い 1.6% 食事が合わない／不味い 1.7% 第3位

第4位 日本の人々が不親切 1.5% 交通機関が不便 1.7% 第4位

第5位 交通機関が不便 1.0% 日本の人々が不親切 1.0% 第5位

第6位 都市の景観が美しくない 0.9% にぎわい・活気がない 0.9% 第6位

第7位文化と歴史が素晴らしくない

0.7% 都市の景観が美しくない 0.8% 第7位

にぎわい・活気がない 0.7% 生活水準が低い 0.6% 第8位

第9位 生活水準が低い 0.6% 自然・田舎が美しくない 0.5% 第9位

第10位 自然・田舎が美しくない 0.5% ショッピングが楽しめない 0.5% 第10位

(圏　　　　　　　　外） (圏　　　　　　　　外）0.3%0.3%

31

　居住国別　観光での再訪日希望　[単一回答]

71.5

62.5

78.6

75.7

78.2

82.1

63.5

52.4

58.2

31.7

42.9

35.0

54.0

23.4

28.5

15.7

19.3

16.3

12.9

32.3

39.7

37.8

56.9

54.5

56.3

39.6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

フランス

ドイツ

英国

カナダ

米国

オーストラリア

シンガポール

タイ

香港

中国

台湾

韓国

全体

ぜひ来たい　　　　　　　 来たい　　　　　　　　　 どちらともいえない　 あまり来たくない　 全く来たくない　　　　　 不明

(n=13,891)

(n=3,486)

(n=2,552)

(n=1,134)

(n=746)

(n=267)

(n=167)

(n=263)

(n=1,746)

(n=301)

(n=566)

(n=355)

(n=291)

韓国貿易協会が韓国と日本を訪れた外国人観光客の実態を比較・分析し、その結果を発表した。 「韓国での観光に満足した」という観光客は83.8%で、「日本での観光に満足した」の94.2%を大幅に下回った。 「再び訪問したい」という人も韓国への観光客が70.9%だったのに対し、日本への観光客は93.6%だった。 （朝鮮日報2008/06/09） 市場調査会社・ACニールセンがこのほど発表した中国人の海外旅行に関する報告によると、「観光目的地満足度指数」ランキングでは、日本が81ポイントでトップに立ち、オーストラリアが2位になった。 （【人民網日本語 2008/09/02 ）

観光魅力競争力 満足度・再訪日の意向

◆訪日旅行に対する満足度は高く、再来日希望者が９割を越す。 ◆「ぜひ来たい」という強い回答は欧米豪の国で7割前後を占めるが、韓国、中国等の東アジアでは欧米豪に比べ低い割合。

○海外での報道

出所：JNTO訪日外客実態調査

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観光魅力競争力 各種ランキングに見る訪日旅行の人気

●韓国 消費者2000人が選ぶ最も好ましい海外旅行目的地で日本が１位（ハンギョレ新聞2008.07.16）

●香港 当地人気旅行週刊誌Weekend Weeklyアンケート調査で、2006年・2007年と2年連続して日本が海外旅行目的地人気第1位。 ●米国 Travel Weekly誌の「いつか訪れたい旅行先」調査で日本は第7位（アジアでは１位。）。 ●英国：ラグジュアリー旅行雑誌Conde Nast Travellerの読者アンケート(2008)で、 日本は読者が好きな旅行先(国）として第18位（アジアでは4位）

◆日本は東アジア市場では１、２を争う人気旅行先 ◆欧米市場でもアジアの中では上位

1位 ニュージーランド 8位 米国 15位 トルコ2位 インド 9位 ギリシャ 16位 カナダ3位 イタリア 10位 スペイン 17位 ボツワナ4位 タイ 11位 オーストラリア 18位 日本5位 ブラジル 12位 メキシコ 19位 チリ6位 フランス 13位 エジプト 20位 アイルランド7位 南アフリカ共和国 14位 アルゼンチン

US Adults' top countries for a vacation if cost is not a concern

1位 豪州 6位 ドイツ 11位 カナダ2位 イタリア 7位 日本 12位 メキシコ3位 英国 8位 ニュージーランド 13位 スイス4位 フランス 9位 スペイン 14位 エジプト5位 アイルランド 10位 ギリシャ 15位 中国

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ビジネス競争力 我が国におけるインバウンドビジネスの規模

出所：国土交通省 主要旅行業者５０社の旅行取扱状況

●我が国の主要旅行業者における取扱額総額

Ｈ１９年度 Ｈ１８年度

日本人海外旅行 27,034

(39.7)

26,650

(40.0)

日本人国内旅行 40,519

(59.4)

39,428

(59.2)

外国人旅行 628

(0.9)

497

(0.8)

合 計 68,181 66,574

◆我が国の旅行会社は圧倒的に内需依存。

単位：億円、（ ）内はシェア％

○ 中国では、中国国内法の規制により、外国法人又は外国法人との合弁会社が海外旅行商品を販売することは不可。

○ 韓国では、日本法人の進出に関する法制上の制限はないが、既存の旅行会社がマーケットを支配しており、閉鎖的な市場構造になっている。近年は韓国の会社と合弁会社を設立したり、韓国の会社と業務提携をしたりする日本の旅行会社も出現。

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情報インフラ競争力 ガイドブック

中国 タイ 日本 その他 合計

4 4 3 22 33

全土 全土 全国北京 バンコク 東京上海 ビーチ 京都

南西部 ダイビング

訪日ガイドブックが発行されている市場

種類数 特徴

韓国 約20種それぞれがさらに地域別分冊やテーマ別別冊などに枝分かれしており極めて充実している。

台湾 約20種 日本全土を1冊で紹介するガイドブックは少なく、細分化されている。中国 10～15種 日本全土を1冊で紹介するものが多い。香港 5～10種 個人旅行者向けのグルメ・ショッピング情報が特に充実。タイ 約5種 近年相次いで出版されている。

ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 1種ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙで販売されるガイドブックは欧米のものが主流でｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ独自発行は少ない。

豪州 約3種ロンリープラネットが代表的で日本版はテーマ別に4冊が出版され世界中で販売されている。

米国 5～10種 フロマーズが代表的。

英国 5～10種欧米では珍しいイラスト・写真を多用した「Eyewitness」シリーズが代表的。

ドイツ 約5種 日本全土を1冊で紹介するものが多い。フランス 約5種 近年相次いで出版されている。

注）種類数は同じシリーズの地域別（東京、京都など）はまとめて1種としてカウント資料：JNTO訪日旅行誘致ハンドブック

◆個人旅行者に最も人気のあるロンリープラネットは日本、東京、京都の3種が発行されており、アジア競合国 と比較すると、中国とタイが日本より多い4種類のラインアップを有している。

◆世界の各市場で販売されている訪日ガイドブックは、訪日客数に比例してバラエティに富む。 ◆フランス、タイでは発行が相次ぐ

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推進体制競争力 政府観光局の海外事務所展開の効率性

プロモーション 対象市場数

総シェア 最小市場

日本 12 88.3% 1.5%

15（新興3市場含んだ場合） 91.1% 0.8%

香港 24 81.7% 0.1%

タイ 38 90.8% 0.2%

シンガポール 21 91.0% 0.4%

韓国 16 87.5% 0.7%

英国 36 81.9% 0.1%

フランス 31 91.7% 0.5%

◆韓国、中国、タイ、シンガポール等は、海外事務所を増加。

◆現在日本は12カ国・地域を重点市場、3ヶ国を新興市場と位置づけ、VJC事業を展開している。

・ 訪日外客に占める12カ国･地域のシェアは88.3％、最小国（ドイツ）のシェアは1.5％である。

・ 新興3市場を含めるとシェアは91.1％、最小国（ロシア）のシェアは0.8％である。

【各国政府観光局の海外事務所数】

注）英国は訪英外国人の9.1％を占めるアイルランドに 事務所が無いため、実態より低い率となっている。

【各国政府観光局の重点市場・ターゲット】

◆他国と比較すると、日本よりもプロモーション対象市場数が多く、小さなシェアを有する市場までプロモーションを展開。

2006年 2007年 2008年

JNTO 13 13 13

韓国観光公社 26 27 29

台湾交通部観光局 10 10 10

中国国家観光局 16 16 17

香港政府観光局 22 21 21

タイ国政府観光庁 18 18 21

シンガポール政府観光局 24 25 26

オーストラリア政府観光局 18 13 17

英国政府観光庁 34 35 32

カナダ観光局 9 10 10

ドイツ政府観光局 29 30 29

フランス政府観光局 33 33 32

海外事務所数

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観光魅力競争力 日本の強みと弱み

日本と他国を比較した日本の強み 日本の弱み

安全、清潔、親切のイメージが定着フランス、イタリア、スイスのような旅行目的地として憧れるイメージが弱い

アジアから気軽に訪れることができる（近い、航空路線が多い、ビザ不要、など）

欧米からは距離的なハンデがある

ショッピング、娯楽施設の充実度 物価高のイメージが根強かった（緩和しつつある）

食事・レストランの充実度 夜のエンターテインメントが充実していない

スキー・ゴルフなどアウトドアアクティビティ 英語の言語障壁が高いイメージが根強い

特有の自然・建造物（富士山・桜・紅葉・雪の壁、金閣寺、宮島の鳥居など）

看板となる観光遺産（万里の長城、エッフェル塔、自由の女神、ハリウッド等）の知名度

特有の文化体験（旅館・温泉・芸者・着物・ポップカルチャー・先端技術・新幹線・環境技術など）

経済関係の緊密さ（業務渡航やそれに伴う観光・親族訪問が見込める）

資料） JNTO海外事務所による市場別SWOT分析を基に整理

例：開始時間が早い。外国人旅行者が気軽に楽しめる文化芸術公演が少ない。

◆日本の強みは、我が国の魅力の多様性にある。（伝統と現代、産業と文化） ◆言語障壁などの弱みの克服が急務である。

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○世界が国際化している流れの中において、日本が国際化していくことは自然な流れ ○これまではハードパワーによって我が国のプレゼンスを確保してきたが、これからは ソフトパワーを活用することで生き抜いていくことが必要 双方向の国際観光交流の発展を通じ、日本に関心を持つ層、日本に親近感を覚え る層を拡大することは、安全保障、資源等の様々な外交関係に好影響を及ぼし、重 要な取組み ○人口減少社会に突入した我が国において、 ２，０００万人戦略は 我が国のビジネス拡大、地域経済の活性化につながる新しい成長戦略

訪日外国人２，０００万人時代の実現へ － もてなしの心によるあこがれの国づくり（第二の開国） －

○訪日外国人２，０００万人社会は、「第二の開国」ともいえる開かれた社会構造を目指 すものであり、英断を持って推進すべきもの ○官民一体となった新たな推進体制の構築と関係者の連携・協働やもてなしの取組みを 国民運動を通じ、「住んでよし、訪れてよし」の観光立国を実現

訪日外国人２，０００万人時代の実現へ

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○我が国の「多様性」を機軸に日本ブランドを確立・展開 「質の高い」旅先、非日常的な旅の想い出、期待 以上の満足感を得ることができる 憧れの地「プレミアム・デスティネーション」として我が国をプロモーション ○海外プロモーション対象市場の拡大、関係機関との連携強化を含めた海外ネットワ ークの充実、国・地方公共団体・民間の連携強化 中国、韓国等の１２の重点市場に加え、インド、ロシア、マレーシア等を対象市場に ○広域でのプロモーション等を通じた地方への誘致 ○民間企業との連携の多様化

海外プロモーション（日本ブランドの確立）

訪日外国人２，０００万人時代の実現のためのアクション

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○施策の対象を狭義の国際会議（Convention）から広義の国際会議（MICE）全般に拡大 ○MICE各分野の特性に応じて国及び関係主体の役割を検討、MICEにおける日本の競争力を強化

国 際 会 議 な ど の 誘 致

【訪日旅行の容易化と満足度の向上】 ○2,000万人時代を見据え、以下の５つの視点に立った受入体制の充実を目指し、 国・地方公共団体・民間事業者の役割の明確化と連携した取組みを実施 ①「もてなし」の国、日本が実感できること ②スムーズに、快適に出入国できること ③快適に過ごせること ④楽しく過ごせること ⑤安心・安全に過ごせること

○国の役割：企画立案・調整役と取組みの実施者の一人 【国が取り組むべき事項】 ①目標の設定や関係者が取り組むための環境の整備と仕組みづくり ②訪日外国人の円滑な旅行のため全国的に最低限必要な水準の実現のため必要とされる事項 ③モデルとして先導的に試行する事項、観光統計の整備・提供等

○当面、国が重点的に取り組む事項は、 ビザ発給、入国審査、表示・案内、企画切符をはじめとする国内移動の利便性向上等 【我が国産業の国際競争力の強化】 ○良質なサービスの提供等による「価格競争」から「価値競争」への転換

訪日外国人２，０００万人時代の実現のためのアクション

受 入 体 制 の 整 備