PRIHLÁ!KA EFFIE SLOVAKIA 2009

Exoti.sk – Prvá slovenská web show

Názov kampane

T-Mobile Web‘n’Walk

Produkt alebo slu!ba

Internet v mobile

Typ produktu alebo jeho opis

Kategória

A. R"chloobrátkov" tovar

B. Tovar dlhodobej spotreby

C. Slu!by finan#né

D. Slu!by nefinan#né

E. Telekomunika#né slu!by

F. Dobro#inn" marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej zna#ky, produktu, slu!by

B. Zmena komunika#nej stratégie zna#ky, produktu, slu!by

C. Dlhodobá podpora zna#ky, produktu, slu!by

D. Krátkodobá podpora zna#ky, produktu, slu!by

E. Iné

Marketingová situácia Popí$te v"chodiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená zna#ka, produkt, slu!ba chystá vstúpi% alebo na ktorom sa

nachádza. Popí$te produkt, slu!bu, uve&te konkurenciu, podiely na trhu, trendy v"voja trhu a pod. Uve&te dôvody pre nasadenie kampane.

Situácia Web’n’Walk je dátová slu!ba mobilného operátora T-Mobile, zjednodu$ene ide o internet v mobile – dátové

pripojenie v GPRS/EDGE/UMTS konektivite kdeko'vek v dosahu siete zna#ky.

U! v #ase pred kampa(ou bola slu!ba Web’n’Walk dostato#ne známa a vyprofilovaná (znalos%, priradenie

k zna#ke). Mala svoju stabilnú skupinu aktívnych u!ivate'ov – „Early adopters“, ktorá v$ak u! bola penetrovaná

a preto potrebovala oslovi% $ir$iu cie'ovú skupinu. To sa len v obmezenej miere darilo $tandardnou

komunikáciou.

Produkt Kampani predchádzalo spustenie tretej verzie prehliada#a Web’n’Walk-u zalo!enej na nov"ch rie$eniach, ktoré

priblí!ili funkcionalitu internetu v mobile e$te bli!$ie ku „klasickému“ internetu a t"m pádom aj k $ir$ej cie'ovej

skupine. Medzi hlavné zlep$enia patrilo:

- prekreslovanie pozadia, ktoré sa prispôsobuje $írke displeja

- zobrazovanie v rovnakom layoute ako na PC (okrem flashov"ch aplikácii)

- navigácia pomocou kurzoru (ako po#íta#ová my$) - inteligentné zoomovanie pod'a obsahu stránky

- zoomovanie obrázkov a #lánkov

Ako benefit ponúkli v T-Mobile záujemcom e$te aj mo!nos% 30 d(ového bezplatného obdobia na vyskú$anie

tejto slu!by a ve'mi jednoduch" spôsob objednávky prostredníctvom SMS správy.

Konkurencia Okrem Web’n’Walk-u od T-Mobilu boli na trhu k dispozícii aj produkty zvy$n"ch dvoch operátorov, ktoré

priná$a nasledovná tabu'ka. Propozície sa od seba (okrem cenov"ch rozdielov) zásadne nelí$ia, a preto mô!eme

hovori% o generickej ponuke internetu v mobile na na$om trhu.

Operátor Produkt Objem dát Cena (s DPH) Cena za 1MB nad

limit

T-Mobile Web’n’Walk 10 MB 118 Sk 35,6 Sk

Orange Orange world mini 10 MB internet

20 MB multimédia 153 Sk 41,7 Sk

O2 O2 Data 10 10 MB 118 Sk 29,8 Sk

Zámer Krátkodob"m komunika#n"m impulzom chcela zna#ka T-Mobile „prebudi%“ komunitu potenciálnych

záujemcov o slu!bu Web’n’Walk. V prostredí rovnak"ch ponúk by ju toti! práve atraktívna komunikácia mohla

odlí$i% od konkuren#n"ch zna#iek.

Marketingové a komunika"né ciele Uve&te klientom definované marketingové a komunika#né ciele kampane.

Marketingové ciele - zv"$i% po#et aktivácii Web’n’Walk v #ase trvania kampane o 15%

Komunika"né ciele

- pritiahnu% pozornos% celkovo minimálne 150.000 unikátnych u!ívate'ov na webstránku projektu,

(stanovenie tohto cie'a vychádzalo z dostupn"ch údajov v"sledkov online projektov telco segmentu)

- pozicionova% Web’n’Walk ako „on-the-go“ tool (online kedyko'vek mi napadne)

- posilni% pozíciu zna#ky Web’n’Walk v mobilnom internete

- posilni% pozíciu zna#ky T-Mobile v online prostredí

- motivova% a vzdeláva% cie'ovú skupinu

Cie#ová skupina Definujte cie'ovú skupinu. Komu bola kampa( ur#ená? Pre#o bola vybraná táto cie'ová skupina? Popí$te presne profil cie'ovej skupiny.

Vä#$inu skupiny “Early adopters” (trendsetters), teda sú#asn"ch u!ívate'ov Web’n’Walk tvorí spotrebite'sk" typ

“Explorers”, ktor" je technicky zdatn", heavy user internetu a vyslovene vyh'adáva nové – cool technológie.

Na$ou úlohou je v$ak oslovi% celú populáciu vo veku 15-25 rokov, musíme zlomi% ich predsudky a ukáza% im

aké je to v praxi s internetom v mobile od Web‘n’Walk-u vlastne jednoduché.

Primárna cie'ová skupina:

- vek 15-25 rokov

- pracujúci / $tudujúci

- u!ívatelia internetu

Sekundárna cie'ová skupina:

- vek 25-35 rokov

- pracujúci

- u!ívatelia internetu

Komunika"ná a kreatívna stratégia Popí$te komunika#nú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikova%? Aké poznatky o cie'ovej

skupine, #i trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uve&te &al$ie komunika#né programy, ktoré sa implementovali do

kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, at&.

Internet ako komodita bol doposia' spájan" iba s klasick"mi po#íta#mi a preto bol vníman" ako nie#o statické.

Internet v mobile síce túto bariéru rúca a umo!(uje pripojenie sa na internet prakticky kedyko'vek a z

akéhoko'vek miesta, na druhej strane vyvoláva otázky o kvalite pripojenia, jeho mo!nostiach… Kampa( teda

musí obsahova% aj edukatívnu zlo!ku, v rámci ktorej bude predstavená nová funkcionalita internetu v mobile.

Ako v$ak primárne dosta% tieto informácie k cie'ovej skupine, aby sa o ne aj aktívne zaujímala a ponuku

internetu v mobile o T-Mobile prijala?

Kreatívna stratégia vychádzala z pozicionovania slu!by Web’n’Walk ako in$piratívneho nástroja

umo!(ujúceho spontánnej$í !ivot, s r"chlym a jednoduch"m prístupom na internet. Rozhodli sme sa pre formát

reality show, preto!e práve u!ívatelia vo veku 15 – 25 rokov tento formát vo ve'kej miere a radi konzumujú.

V tomto prípade v$ak ide o posun na rozdiel od TV programu. Ako prví toti! priná$ame na Slovensko reality

show, ktorú mô!e ka!d" u!ívate' sledova% priamo vo svojom mobile, bez oh'adu na to, kde sa práve nachádza.

Cez formát online reality show sme dokázali aktívne zapoji% cie'ovú skupinu (v"ber, hlasovanie, „obliekanie“,

komentáre...) do prostredia produktu Web’n’Walk – sledova% svojich hrdinov online v!dy vtedy, ke& boli

v akcii toti! bolo mo!né aj mimo desktopu, #i bez notebooku.

Kampa( bola rozdelená na tri #asti, pri#om v ka!dej z nich sa prispôsoboval online content stránky, ako aj

komunika#né odkazy na internete:

- teasing – avízo o show

- casting – v"ber ú#inkujúcich, hlasovanie

- contest – hra, úlohy pre sú%a!iacich, hlasovanie o ví%azoch

Consumer insigt Vedeli sme, !e mladí 'udia, ke& nie#o chcú, chcú to ma% najrad$ej ihne&, bez #akania. Exoti show adresovala

tento insight.

„U! si ani neviem predstavi% svoj !ivot bez internetu. Bez mailov a bez chatu, ve& to by u! ani ne$lo. Ve#er ke&

nejdem s kamo$kami von mám v!dy zapnut" komp a popí$eme spolu, pridávam si na net fotky, a tak. Niekedy

by sa mi zi$lo ma% net so sebou aj ke& dlho #akám na bus alebo ke& nie#o potrebujem r"chle nájs% alebo zisti%. Alebo sa zahra% nejakú „onlineovku“. Len nech to nie je náro#né a nech je to fun plx plx.“

Key message: „Kedyko'vek potrebuje$, Web’n’Walk ti dáva mo!nos% pou!íva% internet na zábavu, ty rozhoduje$ o tom, #o

chce$ vidie%!“

V kreatívnej exekúcii online show: ...preto budú exoti skáka% tak ako ty bude$ píska%!

Mediálna stratégia a nasadenie Popí$te mediálnu stratégiu a zdôvodnite v"ber médií. Ak" bol media mix, ak" bol jeho pomer a pre#o? Uve&te v"$ku vá$ho mediálneho

rozpo#tu, ako aj v"$ku rozpo#tu va$ej priamej konkurencie. Porovnávanie celkov"ch mediálnych v"davkov musí by% v monitorovan"ch

cenách A – Conect.

T-Mobile i$iel inou cestou ako (segmentovo) konkuren#n" online projekt Orange-u v podobnom období. Online

reality show sme sa rozhodli komunikova% predov$etk"m tam, kam patrí a kde sa odohráva – na internete. Ten

dominoval media mixu, nako'ko sme sledovali predov$etk"m efektívnu penetráciu online komunikácie – laicky

povedané „ako internetom zauja% a preda% internetovú slu!bu“. Je to zárove( miesto, kde mladá cie'ová skupina

prirodzene !ije.

T-Mobile Exoti Timing: 24/04 – 09/08 2008

Total budget: 11 494 930 Sk

Media used: Print, Radio, Online

Formats: Print 1/1, 1/2 4C, Radio 20“, 30“, 60“, Online: rôzne

Orange 3G test národa Timing: 14/04 – 10/06 2008

Total budget: 14 339 500 Sk

Media used: TV, Print

Formats: TV 10“, Print 1/1,1/3, ), 1/8 4C, Radio 30“, 20“

TV nasadenie: 556 GRPs, 75,3% net reach

Dosiahnuté v$sledky Uve&te v"sledky kampane. Prihlasovate' uvedie komunika#né parametre zna#ky, produktu alebo slu!by pred a po kampani. Ak bolo cie'om

zv"$i% predaj, uve&te, ak"m spôsobom kampa( ovplyvnila predajné v"sledky. Dosiahnuté v"sledky musia by% v priamom spojení s cie'mi

kampane. Uve&te spôsob merania v"sledkov. Uve&te zdroj jednotliv"ch v"sledkov a v prípade, !e uvádzate komunika#né v"sledky uve&te

spôsob a typ prieskumu a #asov" interval, v ktorom bol prieskum roben". Ako zdroj mô!ete uvádza% iba prieskumy realizované nezávislou

v"skumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlá$ky popí$te základn" popis metodiky prieskumu s presn"m znením otázok na respondentov a

prilo!te písomn" súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uveden"ch údajov pre ú#ely sú%a!e. V prípade nedodr!ania tohto

ustanovenia musí porota predmetnú prihlá$ku vyradi% zo sú%a!e.

Marketingov$ cie# kampane zv"$i% v #ase komunikácie po#et aktívnych u!ívate'ov o 15% bol prekro"en$.

Celkov" prírastok medzi po#tom aktívnych u!ívate'ov v apríli, teda pred za#iatkom kampane a ich po#tom

v auguste, teda na konci kampane predstavoval 21,7% . Plán bol teda úspe$ne splnen" na 144,7%.

Ve'mi dôle!it"m ukazovate'om, ktor" súvisí s marketingov"m cie'om je komunikáciou vyvolaná motivácia

k nákupu. Viac ako pätina cie#ovej skupiny vo veku 15 – 25 rokov uviedla, !e na základe tejto komunikácie

zva%uje aktiváciu slu%by Web’n’Walk-u. Po#as druhej vlny bola zárove( sledovaná na rovnakej vzorke aj

komunikácia 3G test národa od Orangu (sekundárny benchmark – online komunikácia segmentu celkovo).

Komunika"né v$sledky Podarilo sa nám zauja% u!ívate'ov internetu – stránku exoti.sk nav$tívilo celkovo 370 000 (!) unikátnych

náv$tevníkov, pri#om bolo zobrazen"ch 3 004 225 stránok. Priemerná d*!ka náv$tevy sa pohybovala na úrovni

4,5 minúty. Bez zásadného vplyvu TV reklamy na znalos% projektu exoti.sk to znamená prekro#enie plánu

(celkovo 150.000 UU) o 220.000 users teda o 146,7%! S priemernou mesa#nou náv$tevnos%ou 87 000 – 130 000 unikátnych náv$tevníkov sme sa vyrovnali

komunitnému portálu birdz.sk (85 000 UU/mesa#ne) a stránkam expres.sk a funradio.sk (130 000 UU/mesa#ne).

Komunikácia v rámci projektu exoti.sk taktie! profilovala online kompetenciu zna"ky T-Mobile: tá sa

posunula z tretieho miesta v rámci zna#iek spontánne menovan"ch reklám, zábavy a show na internete pre

mlad"ch nameranej v prvej vlne na prvé miesto – ktoré jej patrilo po#as zvy$nej doby komunikácie.

Resumé: V roku 2006 dokázal T-com (pri 37,4%-nej penetrácií internetu na Slovensku) interaktívnou rebrandingovou kampa&ou, ktorú v$razne popularizovala TV reklama (87% podiel na v$davkoch), pritiahnu' pozornos' 100.000 unikátnych náv(tevníkov (príbeh kampane sa odhalil práve na internetovej stránke zna"ky). 2 roky na to, pri 46% penetrácií internetu, s ani nie desatinov$m rozpo"tom, bez podpory „v(emocnej“ TV komunikácie, sa k exotom prihlásilo 370.000 #udí... T-Mobile síce netargetoval mainstream cie#ovú skupinu ako T-com, úspech u mladej online-affinnej cie#ovej skupiny je v(ak v$razn$ berúc do úvahu nasadené komunika"né nástroje a rozpo"et kampane. Exoti – prvá online reality show na Slovensku svojou originálnou ideou a formátom pritiahla pozornos' mlad$ch #udí nato#ko, %e defacto stanovila nov$ benchmark „záujmu“ (náv(tevnosti) o krátkodobé online projekty, a zárove& pomohla zna"ke prekro"i' o"akávania v predaji produktu úzko spätého s online prostredím – internetu v mobile. 370.000 unikátnych u%ívate#ov predstavuje enormn$ záujem o online projekt komer"nej zna"ky. Prekro"enie plánu predaja internetovej propozície o 44% zasa pozitívny „dôsledok“ jej online kampane. To sa podarilo T-Mobile a kampani Exoti pre slu%bu Web’n’Walk.

Kreatívna uká%ka kampane

Inzerát Baner

Web portál