PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Biznis Agent Názov kampane T-Com Biznis Produkt alebo služba Pevná linka Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Prostredie živnostníkov a malých firiem je v oblasti telefónie jednoznačne prostredím mobilnej komunikácie. Pre ľudí z oblasti biznisu sú pri ich hektickom pracovnom tempe faktory ako sú rýchlosť, okamžitá dostupnosť a inovatívne technológie kľúčové. Patria k moderným ľuďom a preferujú mobilnú komunikáciu, ktorá sa dokáže prispôsobiť ich životnému štýlu. Pevnú linku vnímajú ako presný protiklad k súčasným potrebám - je všeobecne vnímaná ako technológia statická, zastaraná a neflexibilná. Konkurencia Konkurenciou pre hlasové služby T-Comu preto nie sú ani tak konkurenční operátori na báze pevných liniek (ich predajné a komunikačné ataky sa T-Comu darí úspešne odvracať), ako konkurenti oveľa silnejší a aktívnejší - mobilní operátori. Tí sú skutočnou hrozbou. Disponujú technologicky i funkčne vyspelejším produktom, ale aj mimoriadne silnou komunikáciou cielenou na biznis zákazníkov:

Zdroj: A-Connect, 2008 Napriek týmto predispozíciám si T-Com, operátor hlasových služieb na pevných linkách, úspešne drží a ďalej rozvíja trh a potrebu pevnej linky v biznise malých firiem.

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingový cieľ: Dosiahnuť za obdobie 3 mesiacov trvania kampane (marec – máj 2008) predaj 5.100 nových biznis plánov (1.700 mesačne počas kampane). Podklady na stanovenie predajných cieľov: - predaj biznis plánov bez komunikačnej podpory: 982 mesačne (priemerný mesačný predajný výsledok

za obdobie júl – august 2007) - predaj biznis plánov s komunikačnou podporou : 1.669 mesačne (priemerný mesačný predajný

výsledok za obdobie september – december 2007)

Zdroj: Slovak Telekom 2008 Propozícia kampane na podporu predaja neobsahuje žiadne dodatočné cenové zvýhodnenie biznis plánov. V kampani je možné pracovať len s parametrami biznis plánu, ktoré sú k dispozícii štandardne aj v priebehu roka. Komunikačné ciele: Marketingové ciele môžu byť dosiahnuté len za predpokladu, že kampaň bude úspešne odkomunikovaná a bude tak schopná penetrovať sa do mysle cieľovej skupiny. Úspešnosť dosiahnutia tohto cieľa je možné merať percentuálnym vyjadrením znalosti komunikácie v porovnaní s benchmarkom pre biznis komunikáciu na telekomunikačnom trhu. Cieľ 1: spontánna znalosť nonTV: min. 2 % Cieľ 2: podporená znalosť nonTV: min. 17 % Zdroj: ATS 2008, GfK Slovakia (Komunikačné benchmarky boli určené agentúrou GfK Slovakia, na základe dosiahnutých komunikačných parametrov na telekomunikačnom trhu za obdobie 2.polroka 2007.)

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľová skupina bola definovaná ako živnostníci, veľmi malé a malé podniky s počtom zamestnancov 1 až 25, ktoré pre svoj biznis potrebujú využívať služby telekomunikačného operátora. Insight o cieľovej skupine potrebný na nastavenie účinnej komunikácie: Keďže má cieľová skupina vo svojich rukách čiastočné alebo úplné riadenie, resp. prevádzku firmy, je veľmi citlivá na ceny produktov a služieb, vo väčšej miere sa zaujíma o ponuky na trhu a vyhľadáva komplexné informácie, na základe ktorých sa následne rozhoduje. Hlavným cieľom komunikácie je oslovovať najmä administratívnu časť pracovníkov zvolených firiem, ktorí majú kompetencie rozhodnúť o telekomunikačnom partnerovi pre daný podnik. Z toho vyplýva, že naším zámerom je oslovovať prevažne vlastníkov a manažérov týchto firiem, ktorí podľa sociodemografických ukazovateľov sú prevažne muži vo veku od 30 do 50 rokov. Ide o špecifickú cieľovú skupinu, ktorá je rezistentná voči reklame – ich oslovenie je možné dosiahnuť jedine využitím „firemného jazyka”, čo bližšie popisuje komunikačná stratégia.

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Úspešnú komunikačnú kampaň, ktorá dokáže naplniť vysoké definované ciele, je možné dosiahnuť len kombináciou viacerých nástrojov a taktík. Na dosiahnutie cieľov kampane bola agentúrou vytýčená stratégia v tejto zostave:

1. Komunikačná stratégia na dosiahnutie účinného oslovenia cieľovej skupiny:

Príliš malá a vysokošpecifikovaná cieľová skupina má výraznú rezistenciu voči komunikácii. Na základe skúmania úspešnosti komunikačných kampaní T-Com zistil, že spoľahlivým spôsobom na oslovenie biznis zákazníka reklamou sú tzv. „biznis signals“, ktoré sú zakomponované do vonkajšej formy a prejavov reklamy. Človek vníma ponuky v reklame v prvom rade automaticky ako ponuky pre svoje súkromné potreby. Preto je biznis využitie v reklame nevyhnutné výrazne „označiť“. Úlohou agentúry bolo „biznis signals“ do reklamy prirodzene zakomponovať (biznis headline či jednoznačne zasadený príbeh a jeho stvárnenie): 2. Komunikačná stratégia pre vybudovanie dostatočnej znalosti kampane (ako predpoklad penetrácie

benefitov v cieľovej skupine):

Limitovaný budget kampane kladie vysoké nároky na efektivitu. Dokumentuje to výrazný rozdiel medzi benchmarkom TV a nonTV kampane – kampaň s rozpočtom neumožňujúcim nasadenie v televízii dosahuje niekoľkonásobne nižšie parametre znalosti. Úlohou takto limitovanej kampane je preto nielen dosiahnuť nonTV benchmarky, ale využiť každý možný prostriedok na výraznejšie prekročenie limitov obmedzeného rozpočtu. Za málo peňazí dosiahnuť výrazné výsledky. Agentúra dosiahla tento cieľ prakticky zadarmo – aplikovaním formy, ktorej znalosť budujú kampane T-Comu určené pre masový trh (4G internet, TV Magio). Táto taktika je však mimoriadne riskantná. Na jednej strane stojí jednoduchý princíp, na strane druhej je však veľmi náročná a citlivá realizácia, pri ktorej nezvládnutí hrozí pohltenie malej kampane veľkou – čo vedie k totálnemu zlyhaniu kampane. Kampani T-Comu sa tento princíp podarilo aplikovať mimoriadne úspešne – biznis komunikácia benefitovala na znalosti konceptu masovej kampane, pričom bola cieľovou skupinou jednoznačne identifikovaná ako samostatná biznis ponuka. 3. Komunikačná stratégia pre penetráciu benefitov produktu: Racionálne a pragmaticky uvažujúci podnikatelia reagujú na skutočne konkrétne ponuky a benefity. Stratégiou na dosiahnutie tejto úlohy bolo preto jasné odkomunikovanie benefitov, bez komplikovaného kódovania správy a s jasným dôrazom na zvýraznenie výhodnosti a výšky úspory. Z parametrov a vlastností volacieho plánu bola pre účel kampane vybraná finančná výhodnosť (Možnosť ušetriť na nákladoch až 25%). Možnosť ušetriť nebola dočasnou výhodou, išlo o výšku úspory pri zaviazaní sa k vybranému volaciemu programu.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Cieľová skupina je veľmi špecifického charakteru a nízkej početnosti, takže vhodné médiá na jej zásah odrážajú potrebu po informáciách (mienkotvorná tlač a internet) a dennú „must“ rutinu (cestovanie zväčša autom – rádio a billboardy).

Časovanie 1.4.2008 - 12.5.2008

• Televízia: • Rozhlas: Expres, Jemné melódie • Denníky: Pravda, Sme

• Časopisy: Žurnál, Profit, Trend, Plus 7 dní, Týždeň • Vonkajšia reklama: Billboardy • Interaktívne: zoznam.sk, bleskovky.sk, openiazoch.sk, sme.sk, e-trend.sk, tvojepeniaze.sk, pravda.sk, aktualne.sk Mediálne výdavky na kampaň Biznis Agent Spring package podľa A-Connect

Sk %

TV 0 0%

Print 2 658 000 48%

Rádio 497 000 9%

OOH 2 340 800 43%

TOTAL 5 495 800

Mediálne výdavky konkurentov v období komunikácie kampane, v kategórii Biznis kampaň podľa A-Connect

Zadávateľ Sk

Telefónica O2 - biznis kampaň (print) 512 000

Orange - biznis kampaň (print, rádio) 4 647 700

T-Mobile, biznis kampaň (TV, weeklies) 16 014 300

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Marketingový cieľ:

Cieľ: Dosiahnuť za obdobie 3 mesiacov trvania kampane (marec – máj 2008) predaj 5.100 nových biznis plánov (1.700 mesačne počas kampane). Podklady na stanovenie predajných cieľov: - predaj biznis plánov bez komunikačnej podpory: 982 mesačne (priemerný mesačný predajný výsledok

za obdobie júl – august 2007) - predaj biznis plánov s komunikačnou podporou : 1.669 mesačne (priemerný mesačný predajný

výsledok za obdobie september – december 2007)

Zdroj: Slovak Telekom, 2008

Výsledok:

Zdroj: Slovak Telekom 2008

Cieľ stanovený pre kampaň

Cieľom kampane bolo zvýšiť predaj o

73%

Predaj dosahovaný bez komunikačnej podpory

CIEĽ: 73%

VÝSLEDOK: 271%

Výsledok kampane

Kampaň dosiahla nárast predaja o

271%

Predaj dosahovaný bez komunikačnej podpory

Za obdobie trvania marec až máj 2007 kampaň dosiahla nárast počtu objednávok o 271%. Kampani sa podarilo získať pre T-Com celkovo 10.932 nových objednávok, čo je oproti plánu (5.100 objednávok) nárast o 5.832 objednávok. Plán počtu objednávok bol prekročený viac ako dvojnásobne (214%). Komunikačné ciele: Cieľ 1: spontánna znalosť nonTV: min. 2 % Cieľ 2: podporená znalosť nonTV: min. 17 % Výsledky:

Benchmark Výsledok Úspešnosť kampane

Spontánna znalosť 2 % 5 % 250 % Podporená znalosť 17 % 53 % 312 %

Zdroj: ATS 2008, GfK Slovakia (benchmarky a výsledky sú merané na rezidenčnom trhu)

V porovnaní s benchmarkom boli komunikačné ciele dosiahnuté na 250 % (spontánna znalosť) a 312 %, (podporená znalosť), čo dokumentuje výraznú dosiahnutú penetráciu kampane. Tá bola premietnutá aj do mimoriadnych predajných výsledkov.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže

Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške

Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške

Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán

Názov kampane: Biznis Agent Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava

IČO: 313 213 30

IČ DPH: SK 2020 345 349

Telefónne číslo: 02/582 44 155

Faxové číslo: 02/582 44 154

Kontaktná osoba, funkcia: Slavomír Skalický, Group Account Director

Mobil: 0910/810 333

E-mail: skalicky@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief

Mobil: 0910/810 350

E-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: Slovak Telekom, a. s.

Adresa: Karadžičova 10, 825 13 Bratislava

Telefónne číslo: 02/588 22 117

Faxové číslo: 02/536 36 322

Meno zodpovedného pracovníka: Daniel Sloboda, head of ATL communication

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.

Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo

informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Príloha – kreatívna ukážka kampane Billboard: