PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

VÚB Flexihypotéka Názov kampane Hypotéka od VÚB banky Produkt alebo služba Hypotekárny úver s flexibilným nastavením parametrov – líder na hypotekárnom trhu Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Opíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Opíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody na nasadenie kampane.

Dynamický rast slovenskej ekonomiky v rokoch 2003 – 2008, ktorý mal za následok čoraz vyššiu kúpyschopnosť Slovákov a ich záujem riešiť svoju bytovú otázku, spôsobili nielen boom v stavebníctve a „prehriatie“ trhu s nehnuteľnosťami, ale aj vysokú dynamiku na trhu s úvermi na bývanie a hypotékami. Rast cien nehnuteľností a vytvorenie všeobecného spoločenského pocitu „ak si teraz nekúpim bývanie, o rok to bude drahšie a prerobím na tom“ neustále zvyšoval nielen počet ľudí so záujmom o úver na bývanie alebo hypotéku, ale aj ich výšku. Neustále pokračujúci medziročný rast tohto trhu (cca 15 % v počte a 25 % v objeme u hypoték medzi prvými polrokmi 2007 a 2008, zdroj: VÚB) nútil banky, aby sa v boji o klientove peniaze predháňali v „tunovaní“ pôžičiek na bývanie a hypoték a vrážali obrovské sumy do ich komunikácie. Vzájomné kopírovanie kľúčových benefitov pre klienta (ako napr. u hypoték expresne krátky čas na jej získanie, znižovanie nárokov na poskytnutie či rekordné dĺžky splácania, alebo financovanie až 120 % založenej nehnuteľnosti) a ich adopcia všetkými hráčmi na trhu však mali za následok „vyrovnanie“ ponuky: a tak z hypotéky vznikol generický produkt, ktorý bolo komunikačne stále náročnejšie dostať na „shopping list“ spotrebiteľa.

VÚB patrí dlhodobo k lídrom v poskytovaní úverov na bývanie („housing loans“ – podľa metodiky NBS táto kategória zahŕňa hypotéky (pure mortgages), úvery na bývanie (other housing loans) a stavebné sporenie (construction loans)). Nebola však jednotkou (podľa metodiky NBS vyjadrené v trhovom podiele objemu poskytnutých peňazí) ani v celkovej kategórii úverov na bývanie – tu mierne zaostávala za Slovenskou sporiteľňou a PSS, ani v subkategórii hypoték (začiatkom roka 2008 mierne zaostávala za hlavným konkurentom Tatra bankou).

VÚB si spolu s agentúrou uvedomovala výhody lídra v kategórii. Porážka súperov by znamenala „uchopenie kategórie“, čím by sa výrazne zjednodušila komunikácia aj vnímanie značky ľuďmi – ak riešiť bývanie, tak potom cez VÚB, pretože je „víťazom v kategórii“, najväčším poskytovateľom úverov na bývanie, čo samo osebe už v sebe nesie posolstvo že „určite má potom dobré produkty“.

Keď v júli 2008 došlo k „bodu zlomu“ a VÚB mierne prekonala v trhovom podiele všetkých svojich súperov, ako v celkovej kategórii „housing loans“, tak aj v subkategórii „pure mortgages“, prišla VÚB spolu s agentúrou s taktickým riešením: nastaviť najbližšie smerovanie stratégie komunikácie VÚB v kategórii na tomto fakte, a tak zjednodušiť ľuďom posolstvo o tom, ktoré produkty sú na trhu najpoužívanejšie – a tým najdôveryhodnejšie – pri rozmýšľaní o tom, ako riešiť svoje bývanie. Konečným cieľom bolo taktické využitie „bodu zlomu“ a jeho zotrvačnosti k ďalšej mobilizácii potenciálnych klientov smerom k produktom VÚB, a definitívna porážka súperov na trhu.

Vývoj trhového podielu hlavných aktérov na trhu všetkých úverov na bývanie v roku 2008 (ostatné

značky majú pod 10%)

22%

21,6%

20,6%20,2% 20%

14,3% 14,5% 14,7% 14,9% 15% 15,1% 15,2%

20,7% 20,9% 21,1%21,4% 21,6% 21,8%

21,3% 21,4% 21,4% 21,4% 21,6%21,7%

21%

21,3%21,7%22%

13

18

23

jan feb mar apr maj jun jul

VUB

SLSP

PSS

TABA

Vývoj trhového podielu VÚB a Tatra Banky na trhu hypoték v prvej polovici roku 2008 (ostatné značky majú

pod 10%)

32,6%

32,1%31,2% 31,3% 31,4% 31,7% 32% 32,2%31,4% 31,7% 31,9% 32,1% 32,3% 32,4%

25

30

35

jan feb mar apr maj jun jul

VUB

Tatra Banka

Zdroj: NBS

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Flexihypotéka ako kľúčový produkt VÚB na trhu úverov na bývanie bola výrazne komunikovaná aj v minulých rokoch. Podarilo sa jej vytvoriť imidž veľmi flexibilného a na klienta šitého produktu. Komunikačne aj marketingovo úspešná komunikácia z roku 2007 vytvorila veľmi dobrú predajnú situáciu na nasledujúce obdobie – druhý polrok 2007 a prvý polrok 2008. Napriek tomu sa VÚB (pozri grafy v kapitole Marketingová situácia) nepodarilo stať sa jednoznačne jednotkou na trhu s hypotékami – naďalej dlhodobo stále o toto prvenstvo bojovala „plece pri pleci“ s Tatra bankou. Tento trend sa zvrátil v júli 2008, kedy VÚB po prvý raz v roku 2008 mierne prekonala Tatra banku. Marketingovým cieľom taktickej jesennej komunikácie následne bolo nielen odkomunikovať túto správu ľuďom, ale aj potvrdiť a posilniť svoje prvenstvo ako v subkategórii hypoték, tak aj v celkovej kategórii úverov na bývanie. Okrem toho, očakávaný medziročný rast trhu (cca 15 % v počte zmlúv a 25 % v objeme poskytnutých peňazí) nútil klienta stanovovať si marketingové ciele rastu na týchto odhadovaných úrovniach.

Konkrétne ciele boli nastavené takto:

Marketingové ciele:

Cieľ 1.: udržať a zvýrazniť pozíciu jednotky na slovenskom trhu s hypotekárnymi produktmi, t. j. definitívne potvrdiť a obhájiť najvyšší trhový podiel v subkategórii hypoték

Cieľ 2.: zvýšiť priemerný mesačný predaj nových Flexihypoték počas kampane o 15 % oproti rovnakému obdobiu v roku 2007, t. j. zvýšiť predaj z úrovne 1241/mesiac v roku 2007 na úroveň 1427/mesiac v danom období

Aby kampaň splnila stanovené marketingové ciele, musela dosiahnuť nadpriemerné komunikačné výsledky. Situácia bola navyše mierne znevýhodnená rebrandingom VÚB pol roka pred kampaňou, zavedením nového komunikačného a kreatívneho konceptu a k tomu, samozrejme, aj silnou komunikáciou konkurencie. Dôležité bolo preto dosiahnuť nielen vysokú zapamätateľnosť samotného spotu a jeho posolstva, ale – vzhľadom na rebranding – hlavne správne priradenie značky ku komunikovanej hypotéke.

Komunikačné výsledky boli klientom stanovené na úrovni trhových benchmarkov:

Komunikačné ciele: 1.) spontánna znalosť reklamných spotov: 10 % 2.) podporená znalosť reklamných spotov: 63 % 3.) správne priradenie značky: 91 % 4.) podporená znalosť hlavného posolstva: 39 % 5.) správne priradenie hlavného posolstva: index 0,57

Pozn.: Trhový benchmark je vypočítaný ako štatistická charakteristika priemeru jednotlivých ukazovateľov spotov a reklamného posolstva všetkých bánk pôsobiacich na slovenskom bankovom trhu so zameraním na retailový segment za roky 2007 a 2008. Hodnoty benchmarkov sú predmetom kontinuálneho kalibrovania a menia sa v čase v závislosti od výšky saturácie komunikačného priestoru v sledovanej trhovej kategórii. (Zdroj: TNS SK, Finančno-úverový tracking 2008)

Pozn.: Index priradenia k značke je hodnotou 0 až 1, kde 1 znamená, že každý z tých, čo zaznamenal posolstvo, ho po pripomenutí priradil k správnej značke, možno ho čítať aj ako % priradenia (napr. 0,57 znamená, že 57 % tých, čo zaznamenali posolstvo, ho po pripomenutí priradili k správnej značke).

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Opíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľovou skupinou kampane na Flexihypotéku sú ľudia v ranom štádiu rodinného životného cyklu. Ich životné hodnoty sa postupne menia a vznikajú nové potreby, ktoré treba uspokojiť. Snažia sa riešiť vlastnú bytovú otázku, prípadne zlepšiť kvalitu bývania pre seba a svoju (možno ešte len budúcu) rodinu. Tieto kritériá nám vymedzujú skupinu ľudí vekovo medzi 25. a 45. rokom. Pritom sú to ľudia, ktorí sú silne usadení vo svojom „kariérovom“ období – podstatnú časť svojej životnej energie venujú svojej práci, zarábaniu „životných prostriedkov“ a hľadaniu si svojej výhodnej a uspokojujúcej pozície v spoločnosti. Pritom dynamický rozvoj krajiny, nové možnosti a všadeprítomný pocit, že „kto nedrží krok sa stane nímandom“ vytvára u nich výrazný tlak na dlhodobé, „ťažkotonážne“ rozhodnutia typu zaobstarania si vlastného bývania cez hypotekárny úver.

Ide teda – v rovnakej miere o klientov aj neklientov VÚB banky – o tých, ktorí uvažujú o zmene bývania v blízkom období. Získanie hypotekárneho úveru je však pre mnohých z nich príliš komplikovaný a dlhodobý proces. Takisto ponuka na trhu je pre bežného klienta na prvý pohľad neprehľadná a ťažko porovnateľná, čo má za následok to, že tento nedokáže povedať „kto je lepší“ a čo je najvýhodnejšia ponuka. Časovo náročný životný štýl cieľovej skupiny nedovolí byť každému potenciálnemu klientovi expertom na takomto trhu; potrebuje preto v komunikácii jednoduchú a jasnú správu, ktorá ho „navedie“ na konkrétnu značku.

Potenciálny klient hľadá s hypotékou aj istotu do budúcnosti, lebo si uvedomuje, že jeho voľba ho ovplyvní na mnoho rokov. Potrebuje predovšetkým racionálne dôvody na svoje rozhodnutie (i keď toto rozhodnutie ovplyvní niečo tak emočné, ako je bývanie, tvorba domova), pretože dlhodobé rozhodnutia typu hypotekárneho úveru nemôžu byť podložené iba pocitmi a emóciami. Základom týchto racionálnych dôvodov, vyžadovaných cieľovou skupinou, sú kompetencia, stabilita a komplexnosť hypotekárneho providera. Dlhodobý komunikačný strategický pozicioning VÚB je tvorený práve týmito atribútmi, a aj ľudia značku VÚB takto vnímajú (čo potvrdzuje prieskum potrieb finančného trhu a pozicioningu značiek NeedScope 2007, TNS AISA). Ďalšími racionálnymi dôvodmi pre hypotekárne rozhodnutie sú u cieľovej skupiny konkrétne vlastnosti produktu, predovšetkým jednoduchosť, rýchlosť a prispôsobenie sa potrebám klienta. Väčšina potenciálnych klientov má však problémy vyznať sa vo všetkých ponukách a porovnať si ich, pretože spomínané benefity sa stali štandardom v komunikácii u takmer každého aktéra na trhu.

Komunikácia Flexihypotéky mala uľahčiť potenciálnym klientom ich racionálne zvažovanie tým, že im dá správu, že v záplave všetkých možností, ako riešiť bývanie, je (medzi hypotékami) Flexihypotéka tou najviac využívanou, a teda určite legitímnou a výhodnou voľbou. VÚB banka chce byť takto celkovo vnímaná ako líder v poskytovaní hypotekárnych úverov, a teda byť prvou voľbou na „shopping liste“ cieľovej skupiny.

Veľkosť cieľovej skupiny: 673 000 ľudí (ide o ľudí vo veku 25 – 45 rokov, ktorí uvažujú o kúpe/výstavbe bytu/domu a nevyužívajú v súčasnosti hypotekárny úver)

Cieľová skupina je výrazne afinitná k hlavnej hypotekárnej konkurencii, je preto dôležité ju komunikačne presvedčiť o výhodnosti riešení od VÚB.

2,7%

1,5%1% 0,8% 0,7% 0,6%

TABAVUB

SLSP

CSOB

UniCre

dit

Dexia

28,6%

18,8%16,9%

7,7% 7,2%3% 2,3% 1,5% 1,2%

SLSP

VÚBTABA

ČSO

B PBDex

iaO

TP

UniCre

dit

Istro

banka

CS

Total SK

Zdroj: Median MML 1-2 W/2008

CS – hlavná banka (% CS) (iba banky nad 1 %)

CS – od koho si plánuje zobrať hypotéku (% CS)

(iba banky nad 0,5 %)

Komunikačná a kreatívna stratégia Opíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail atď.

Taktickým komunikačným cieľom stratégie kampane bolo využiť „bod zlomu“ na trhu a „obsadiť kategóriu“, pričom nie „systémovo definovanú“ kategóriu „úverov na bývanie“, ale kategóriu „riešenia bývania“ v hlavách potenciálnych klientov.

Výsledkom súčasného konkurenčného boja bankových subjektov na poli hypoték a úverov na bývanie je vytvorenie takmer identického „generického produktu u všetkých hráčov. Okrem toho, spotrebiteľ začína byť voči zaužívaným postupom v prepálenej „power“ komunikácie týchto produktov imúnny a vytvára si percepčnú bariéru, ktorú je možné prekonať len originálnym a jedinečne nastaveným spôsobom v komunikácii. Taktika kampane Flexihypotéky ponúkala možnosť opustiť neprehľadný a zložitý „benefitový“ spôsob komunikácie a ťažiť z jednoduchej a ľahko zrozumiteľnej „ľudovej“ racionálnej legitimizácie „keď to má najviac ľudí, musí to byť dobré“.

Okrem toho, kampaň na Flexihypotéku vychádzala z dlhodobého komunikačného strategického budovania významu značky VÚB ako profesionálneho experta na bankovom trhu, ktorý sa dokonale vyzná v ponuke, racionálne zváži všetky dobré aj zlé možnosti a ponúkne klientovi pre neho najvýhodnejšie riešenie, ktoré mu náležite odargumentuje. Takto je vnímaná značka VÚB aj medzi ľuďmi, čo potvrdzuje prieskum potrieb finančného trhu a imidžu bánk od TNS AISA NeedScope 2007. Navyše – zvlášť pri kampani na Flexihypotéku – racionálny základ stratégie mal možnosť výrazne odlíšiť komunikáciu VÚB od hlavnej silne komunikujúcej konkurencie (Tatra banka, ČSOB), ktorá komunikovala „life-stylovo“, snažiac sa aktivovať emočné potreby a túžby cieľovej skupiny, čo práve pri hypotékach môže byť neistou cestou, keďže v ich prípade potenciálni klienti výrazne prepínajú na racio. Konkrétnym kreatívnym stvárnením tejto dlhodobej stratégie značky je koncept realizovaný v komunikácii od obdobia rebrandingu VÚB (máj 2008). Tento komunikačný koncept je postavený na dvoch plánoch a ich vzájomnej významovej interakcii. „Vpredu“ náš hrdina - ten, čo sa vyzná vo svete financií, predstavuje produkty banky, „vzadu“ je priestor na to, čo nášho hrdinu naštartuje – najčastejšie je to kontrapríklad, nefungujúce riešenie finančných potrieb. V tomto porovnaní potom vynikne racionálnosť a kompetentnosť posolstva banky. Z kreatívneho hľadiska je druhý plán kľúčový – v ňom sa rozhoduje, ako bude spot zapamätateľný, on je odrazovým mostíkom posolstva, ktoré významovo predznačuje. Kontrapríklady sú miestom, kde možno rozohrať vtipnú situáciu, gag, kde možno umiestniť zaujímavú výraznú rekvizitu.

Na základe dôkladnej analýzy situácie na trhu a potrieb a očakávaní cieľovej skupiny sa agentúra rozhodla sústrediť hlavé komunikačné posolstvo kampane do správy, že Flexihypotéku si zobralo najviac Slovákov, čo bol jednoduchý, zrozumiteľný a okamžite racionálne uchopiteľný benefit, silne aktivujúci cieľovú skupinu. Rozhodli sme sa tento fakt kreatívne demonštrovať na kontrapríklade čudných jednotlivcov, ktorí si zvolili iné riešenie. Takto sme sa dopracovali k absurdným kontrapríkladom. Absurdnosť kontrapríkladov bola vhodná z troch dôvodov: 1) sémanticky ladila s faktom, že racionálne uvažujúci „normálni“ ľudia si vyberú Flexihypotéku – dramatizuje sa tak fakt, že väčšina – až na pár čudných výnimiek – volí hypotéku VÚB, 2) absurdnosť ako niečo, čo porušuje normy zdravého rozumu, logiky, produkuje výrazné, zapamätateľné obrazy a 3) s absurdnými príkladmi sa nikto nemôže spontánne identifikovať, a preto nemôžu byť pre niekoho urážlivé (čo sme chceli z „komparatívnej“ komunikácie eliminovať).

Vznikla tak negenerická prezentácia hypotéky, pretože len VÚB mohla takto výrazne komunikovať tvrdý fakt prvenstva v hypotékach. Namiesto bežných benefitov (rýchlosť, dostupnosť, ľahkosť vybavenia atď.) sme všetok dôraz dali na „metabenefit“, ktorý však v „ľudovej“ psychológii veľmi dobre funguje, pretože... „niečo na tom musí byť, keď si ju berie najviac ľudí“.

Mediálna stratégia a nasadenie Opíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A-Connect.

Vzhľadom na relatívne širokú CS, charakter komunikovaného produktu a takisto predpokladanú komunikáciu konkurencie bola zvolená kombinácia TV, printových médií, outdooru a internetu.

Kritériami pri výbere médií boli základné mediálne parametre ako čítanosť (počúvanosť, sledovanosť) našou CS, a takisto dosiahnutie stanovených mediálnych cieľov pri efektívnom vynaložení nákladov na zasiahnutie CS.

Súčasťou mediálnej stratégie bol takisto zámer „mediálne obsadiť“ komunikačný priestor úverov na bývanie počas nižšej intenzity komunikácie u konkurencie, aby bolo komunikovanú správu v kategórii výraznejšie počuť a vidieť, t. j. „hovoriť hlasno vtedy, keď ostatní mlčia“.

1. rozpočet

75 672 800 Sk gross

2. timing 15. 9. 2008 – 2. 11. 2008

3. cieľová skupina - all 25 – 45 a má príjem nad 20 000 Sk

- TV – all 25 – 45

4. mediálne ciele

- TV – 30´´ (5,5 weeks, 4-0-1-1/2) - 30´´ – maximalizácia reach 3 + (75 %)

- PRINT – reach 1 + 86, OTS 5,4

• Televízia: TV Markíza, TV JOJ, STV, TA3 • Rozhlas: nie

• Noviny: Nový Čas, Pravda, Sme, Plus 1 deň, Új Szó

• Časopis: Plus 7 dní, Život, Bratislavské noviny, Petit Global, Trend, Týždeň, NČ nedeľa, Môj dom, Dom a byt, Kompletný trh nehnuteľnosti, Pekné bývanie, Trend Reality, Trend Extra reality • Vonkajšia reklama: áno

• Kinoreklama: nie

• Odborné médiá: nie

• Interaktívne: áno

• Iné (špecifikujte): nie

Mediálne výdavky (celkovo): 75 672 800 Sk gross

Napíšte presnú sumu celkových monitorovaných výdavkov na médiá podľa A- Connect!

Mediálne výdavky (celkovo): 13 638 865 Sk net net

30" TRPS reach 3+

plan 1492 75

real 1766 79,1

Media spend, kategória „Hypotéky/úvery na bývanie/stavebné sporenia“, rok 2008 , data source A-Connect TNS, Unimedia

Napriek silnej komunikácii úverov na bývanie a hypoték počas roka 2008 u konkurencie, VÚB využila v období kampane nižšiu intenzitu komunikácie u konkurencie a obsadila svojou kampaňou mediálny komunikačný priestor „Riešení bývania“. Media spent, kategória „Hypotéky/úvery na bývanie/stavebné sporenia“, 15. 9 – 2. 11. 2008 , data source A-Connect TNS, Unimedia

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred kampaňou a po nej. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky opíšte základnú metodiku prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov na účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Marketingové ciele: Cieľ 1.: udržať a zvýrazniť pozíciu jednotky na slovenskom trhu s hypotekárnymi produktmi, t. j. definitívne potvrdiť a obhájiť najvyšší trhový podiel v subkategórii hypoték

Výsledok: V druhej polovici roku 2008 si VÚB upevnila a zvýraznila pozíciu jednotky na slovenskom hypotekárnom trhu. Jej „víťazný“ trhový podiel (podľa metodológie NBS; v objeme poskytnutých finančných prostriedkov klientom) stúpal výraznejšie v jeho druhej polovici a od začiatku kampane si polepšil o viac ako 1 % – na konci roku predstavoval 34,5 % (v poradí druhá Tatra banka mala objemový podiel 30,7 %). VÚB sa teda podarilo nielen predbehnúť, ale aj pomerne výrazne sa odtrhnúť od svojho hlavného konkurenta na trhu, a to aj napriek vyššej afinite cieľovej skupiny k hypotékam od Tatra banky. Navyše, VÚB si touto komunikáciou a následnými predajmi upevnila prvenstvo aj v celkovej kategórii „housing loans“ (všetky úvery na bývanie) a na konci roka 2008 bola teda lídrom kategórie „Riešení bývania“ s trhovým podielom 22,4 % . Komunikačná taktika využitia bodu zlomu na posilnenie pozície jednotky na trhu sa teda ukázala ako správna. Nie je teda dôležité „zaspať na vavrínoch“ v prípade že sa značka dostáva do pozície jednotky, ale následnou, strategicky dobre nastavenou komunikáciou toto prvenstvo upevniť, odtrhnúť sa od súperov a vytvoriť si dobré podmienky na „dobré časy“.

Vývoj trhového podielu VÚB a Tatra Banky na trhu hypoték v roku 2008

32,6%33,1% 33,4%

33,9% 34,2% 34,5%

32,1% 31,9% 31,6%31,2% 31% 30,7%

31,2% 31,3% 31,4% 31,7% 32% 32,2%31,4% 31,7% 31,9% 32,1% 32,3%32,4%

25

30

35

jan feb mar apr maj jun jul aug sept okt nov dec

VUB

Tatra Bankakampaň

Stanovený cieľ udržania si pozície jednotky s najvyšším trhovým podielom na trhu hypoték bol splnený.

Vývoj trhového podielu VÚB a konkurentov na trhu všetkých úverov na bývanie v roku 2008

22% 22,1% 22,2% 22,3% 22,4% 22,4%

21,6% 21,6% 21,6% 21,7% 21,7% 21,6%20,6% 20,2% 20% 19,7% 19,5% 19,2% 19%

14,3% 14,5% 14,7% 14,9% 15% 15,1% 15,2% 15,3% 15,3% 15,4% 15,5% 15,5%

20,7% 20,9% 21,1% 21,4% 21,6%21,8%

21,3% 21,4% 21,4% 21,4% 21,6%21,7%

21%

21,3%21,7%22%

19%

13

18

23

jan feb mar apr maj jun jul aug sept okt nov dec

VUB

SLSP

PSS

TABA

kampaň

Zdroj: NBS

Zdroj: NBS

Cieľ 2.: zvýšiť priemerný mesačný predaj nových Flexihypoték počas kampane o 15 % oproti rovnakému obdobiu v roku 2007, t. j. zvýšiť predaj z úrovne 1241/mesiac v roku 2007 na úroveň 1427/mesiac v danom období

Výsledok: V septembri a októbri, kedy bežala kampaň (15. 9. – 2.11.), sa predalo 2 954 Flexihypoték, t. j. priemerne 1 477/mesiac, čo znamenalo nárast o 236 Flexihypoték oproti úrovni 1 241/mesiac z roku 2007, čo predstavovalo nárast o 19 %. Stanovený cieľ 15 % nárastu sme tak splnili na 127 %. (Zdroj: interné údaje VÚB banky)

Komunikačné ciele: 1.) spontánna znalosť reklamných spotov: 10 % 2.) podporená znalosť reklamných spotov: 63 % 3.) správne priradenie značky: 91 %

Výsledok:

Kampaň na Flexihypotéku dosiahla očakávané nadpriemerné výsledky, čo potvrdilo správnosť komunikačnej a kreatívnej stratégie a znamenalo výraznejší zásah cieľovej skupiny ako u konkurencie. Okrem toho, nadpriemerný branding samotného spotu, ako aj posolstva kampane potvrdil, že potenciálne ťažkosti spojené s rebrandingovými zmenami boli práve vhodnou stratégiou kampane eliminované. Spontánna znalosť reklamných spotov dosiahla 16 %. Cieľ sme splnili na 160 %. Podporená znalosť reklamných spotov dosiahla úroveň 70 %. Cieľ sme splnili na 111 %. Správne priradenie spotu k značke dosiahlo úroveň 95 %. Cieľ sme splnili na 104 %.

(Zdroj: TNS AISA, Kontinuálne post-testy reklamných kampaní 2008)

Trhový podiel bánk na hypotekárnom trhu v decembri 2008

14,9%

3,3%3,1%

5%

8,5%

30,7%

34,5%

VÚB

Tatra Banka

SLSP

ČSOB

UniCredit Bank

Dexia

others

Trhový podiel bánk a sporiteľní na trhu všetkých úverov na bývanie

v decembri 2008

1,7%

8,2%

2,2%3,1%

6,3%

15,5%

19%

21,6%

22,4%

VUB

SLSP

PSS

TABA

CSOB

UNI

Wustenrot

DEXIA

others

Priemerný mesačný počet nových Flexihypoték

1241

1477

1000

1200

1400

1600

nové FH sept./okt. 2007 nové FH sept./okt. 2008

+15%

+15% +19%

Stanovený cieľ zvýšenia priemerného mesačného predaja Flexihypoték bol splnený na 127 %.

Zdroj: interné údaje VÚB banky

Zdroj: NBS

Cieľ: 1427

Komunikačné ciele: 4.) podporená znalosť hlavného posolstva: 39 % 5.) správne priradenie hlavného posolstva: index 0,57

Výsledok: Kľúčovú dôležitosť v stanovení dostatočnej efektivity kampane mala znalosť posolstva a jeho správne priradenie ku značke. Flexihypotéka ako líder na trhu hypoték („berie si ju najviac Slovákov“) preto mala za cieľ výrazne preniknúť s týmto posolstvom do hláv ľudí, aby ju títo chápali ako overený, najčastejšie používaný hypotekárny produkt „prvej voľby“. Pri kampani Flexihypotéky dosiahla znalosť posolstva výrazne nadpriemernú hodnotu 54 %, čím sme stanovený cieľ splnili na 138 %. Výrazne pozitívnu úroveň dosiahol index priradenia posolstva k značke – 0,76. Znamená to, že tri štvrtiny tých, ktorí zaznamenali hlavné posolstvo spotu, vedeli, že toto posolstvo komunikovala VÚB banka. Cieľ 5.) sme tak splnili na 133 %. Tento údaj opäť potvrdil správnosť komunikačnej a kreatívnej stratégie a jej výrazne pozitívny vplyv nielen na imidž a obsah produktu Flexihypotéky a VÚB banky, ale – ako bolo uvedené vyššie – aj na jej predaje.

Pozn.: Index priradenia k značke je hodnotou 0 až 1, kde 1 znamená, že každý z tých, čo zaznamenal posolstvo, ho po pripomenutí priradil k správnej značke, možno ho čítať aj ako % priradenia (napr. 0,76 znamená, že 76 % tých, čo zaznamenali posolstvo, ho po pripomenutí priradili k správnej značke).

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov).

Stanovený cieľ spontánnej znalosti spotov bol splnený na 160 %.

Stanovený cieľ podporenej znalosti spotov bol splnený na 111 %.

Stanovený cieľ podporenej znalosti posolstva spotov bol splnený na 138 %.

Stanovený cieľ priradenia posolstva spotov k značke VÚB bol splnený na 133 %.

Komunikačné parametre reklamných spotov(cieľ vs. dosiahnutý výsledok)

10%

63%

91%

95%

70%

16%

0102030405060708090

100

spontánnaznalosť spotov

podporenáznalosť spotov

správnepriradenie

značky

výsledok

cieľ

Stanovený cieľ správneho priradenia spotu k značke bol splnený na 104 %.

Komunikačné parametre reklamných spotov(cieľ vs. dosiahnutý výsledok)

39%0,57

0,76

54%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

podporená znalosť posolstva spotov index priradenia správnej značky

výsledok

cieľ

Zdroj: Kontinuálne posttesty reklamných kampaní 2008, TNS AISA

Zdroj: Kontinuálne posttesty reklamných kampaní 2008, TNS AISA

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže

Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške

Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených

v prihláške

Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán

Názov kampane: VÚB/Flexihypotéka Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana Ogilvy & Mather

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava

IČO: 31321330

IČ DPH: SK 2020345349

Telefónne číslo: 02/582 44 155

Faxové číslo: 02/582 44 154

Kontaktná osoba, funkcia: Ivana Harmincová, group account director

Mobil: 0910/810 334

E-mail: harmincova@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, special operations commander

Mobil: 0910/810 350

E-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: VÚB, a.s.

Adresa: Mlynské nivy 1, 829 90 Bratislava

Telefónne číslo: 02/5055 2425

Faxové číslo: 02/5556 6600

Meno zodpovedného pracovníka: Marek Mikle, riaditeľ odboru korporátnej a marketingovej komunikácie

Porota vylúči zo súťaže kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.

Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany navyše budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo

informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky.

Kreatívna ukážka kampane:

TV spot

Vizuály