PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Uvedenie značky Electro World na trh Názov kampane Electro World Produkt alebo služba Sieť maloobchodných predajní s elektronikou Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Zámer: Electro World vstúpil na Slovenský trh v roku 2008, s jasným cieľom dať o sebe vedieť a získať čo najväčšiu časť trhového podielu, od najväčšieho konkurenta – siete elektrodomov NAY. Úvodná fáza zahŕňala otvorenie 3 predajní v Bratislave, Košiciach a Prešove. Otvorenie košickej predajne bolo naplánované na 15.10.2008, bratislavskej na 30.10.2008 a prešovskej na 26.11.2008. Konkurencia : Dominantným hráčom na trhu s elektrosortimentom je dlhodobo domáca spoločnosť NAY,a.s., ktorá má výrazný náskok pred ostanými konkurečnými reťazcami ako Datart, Euronics TPD, Okay elektro, a maloobchodnými reťazcami: Tesco, Carrefour. Spoločnosť NAY ovláda približne polovicu trhu s počtom predajní 22, ďalší z významných trhových hráčov Datart má desať predajní. TOP OBCHODU S ELEKTROSORTIMENTOM 2007

Poradie v rámci TOP

50 Obchodu

Poradie v rámci

obchod. segmentu

Spoločnosť Obrat (mld. Sk)

Reťazec (počet predajní)

6 . 1. NAY, a.s. 6,03 NAY elektrodom (24*)

21. 2. FASTPLUS, spol. s r.o. 1,95 Fastplus (1)

32. 3. DATART MEGASTORE, s.r.o. 1,50 Datart Megastore (9*)

36. 4. EURONICS TPD, s.r.o. 1,45 Euronics TPD (9)

Zdroj: TERNO, agentúra pre prieskum trhu, Bratislava, 2008; *stav predajní ku koncu roku 2008 Sekundárnou konkurenciou pre Electro World sú všetky internetové predajne elektroniky. Najväčší internetový obchody s elektrosortimentom 2007 Spoločnosť Obrat (mld. Sk) Reťazec (počet predajní)

Eurocomm SR, s.r.o. 0,387 www.hej.sk Zdroj: etrend.sk

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Kampaň mala v prvom rade za úlohu uviesť na trh novú značku a informovať o nových predajniach. Z obchodných cieľov bolo najdôležitejšie dotiahnuť čo najviac ľudí do predajne a predať čo najviac položiek. Treba ale povedať, že výrazný vplyv na dosiahnutie obchodných cieľov pravdepodobne mali aj výrazne nízke ceny promovaných produktov v ATL a aj úvodná letáková akcia, kde boli všetky promované produkty za výhodnejšie ceny ako v tom čase ponúkala konkurencia. Preto pre posudzovanie efektívnosti kampane sú dôležitejšie komunikačné ciele. Prieskum komunikačných parametrov kampane bol realizovaný z metodologických dôvodov ešte pred otvorením predajne v Prešove, pretože tá sa otvárala 1,5 mesiaca po Košiciach a 1 mesiac po Bratislave a zároveň v tom čase už prebiehala predvianočná kampaň, preto by sa komunikačné výsledky „otváracej kampane“ nedali izolovať od predvianočnej. Preto sa táto prípadová štúdia bude zaoberať iba časťou kampane venovanej otvoreniu predajní v Košiciach a Bratislave. Obchodné ciele: 1. Dosiahnuť v jednotlivých mestách za prvý týždeň nasledovný počet nákupov: Košice – 5 000 nákupov, čo je cca o 32% viac ako v bežnom období (priemerné čísla z predajní EW v ČR) Bratislava – 6 000 nákupov, čo je cca o 57% viac ako v bežnom období (priemerné čísla z predajní EW v ČR) Tieto čísla v preklade znamenajú obrovský nátresk najmä v prvý deň, keď sa zo skúsenosti z otvárania nových predajní Electro Worldu v ČR dalo predpokladať, že sa prvý deň uskutoční 30% z týchto nákupov. 2. V jednotlivých mestách bolo cieľom za prvý týždeň dosiahnuť nasledovný počet predaných položiek: Košice – 10 000 SKUs, Bratislava – 12 000 SKUs Marketingovo-komunikačné ciele: 1. Dosiahnuť aspoň 30% podporenú znalosť značky u cieľovej skupiny. 2. Dosiahnuť nadpriemernú podporenú znalosť exekúcie kampane u cieľovej skupiny. Priemer bol podľa TNS AISA na úrovni 17% v období po sledovaní výsledkov úspešnosti komunikácie.

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľové skupiny pre maloobchod s elektronikou sú pomerne jasne definované. Pre čiernu techniku (CE) sú to v prvom rade muži, ktorí majú sklon k novším technológiám. Produkty čiernej techniky sa zvyčajne nevymieňajú keď doslúžia ale keď morálne zostarnú. Technologické zmeny v tejto kategórií prebiehajú oveľa búrlivejšie ako napr. pri bielej technike. Nové technológie sa nakupujú pomerne po krátkom čase po uvedení na trh – po dosiahnutí rozumnej spotrebiteľskej ceny. Demograficky sú to muži, vo veku 18 – 40 rokov, so stredným až vyšším príjmom. Pre bielu techniku (MDA) sú to ľudia, ktorí ju najviac používajú v praxi. To znamená po demografickej stránke ženy vo veku 18 a viac rokov od najnižšieho po najvyšší príjem. Cieľová skupina je pomerne široká, pretože tieto spotrebiče sú v súčasných domácnostiach v podstate nepostrádateľné a vymieňajú sa zvyčajne až keď definitívne doslúžia alebo sa nakupujú do nových domácností. Preto je dôležitou CS rovnako dôchodkyňa, ktorej sa definitívne pokazila práčka ako mladá rodina, ktorá si zariaďuje domácnosť Pre počítače je cieľová skupina 18-45 rokov, muži, s príjmom od mierne podpriemerného až po vyšší príjem. Do domácnosti sa zvyčajne kupujú počítače pre zábavu, ako prístupové miesto k internetu a kvôli deťom Pre komunikačnú techniku – široká cieľová skupina bez rozdielu pohlavia s miernou prevahou žien. Vek 18 – 60 rokov. Stredný a vyšší príjem. Komunikovať chce každý, trochu viac je táto vlastnosť typická pre ženy. Zdôvodnenie výberu cieľovej skupiny Pre sieť predajní s týmto sortimentom, ktorá sa chystá vstúpiť na trh, vzniká cieľová skupina, ktorá je množinou hore uvedených. Do budúcna výber cieľovej skupiny záleží najmä na oblasti, ktorú bude chcieť Electroworld podporiť, pre otvorenie je ale tým pádom cieľová skupina definovaná ako „všetci“. Jediné obmedzenie je geografické. Pre novú značku takýchto predajní vstupujúcu na trh, je dôležité aby o nej hovorili všetci. Aby sa to, že prichádza na trh rozširovalo nie len reklamou ale aj medzi ľuďmi. Cieľová skupina: Všetci z Bratislavského a Košického kraja

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Úlohou kampane bolo uviesť značku a predajne Electro Worldu na trh tak aby boli dosiahnuté v dvoch predajniach tisíce nákupov a zároveň aby sa vybudovala základná znalosť značky, ktorá by tvorila bázu pre ďalšiu komunikáciu. Tieto úlohy boli veľmi ambiciózne, najmä vzhľadom na rozpočet, ktorý podľa analýz mediálnych výdavkov konkurentov v minulých rokoch nebude prekračovať konkurenčné výdavky. Vzhľadom na veľmi ambiciózne ciele a širokú cieľovú skupinu, potrebovali sme vytvoriť kampaň o ktorej sa bude spontánne hovoriť a okrem komunikačných cieľov musela kampaň naplniť aj ciele obchodné. Tie mali byť naplnené najmä vďaka veľmi lákavej cenovej ponuke vybraných značkových produktov. Do toho ale vstupovala požiadavka klienta, kvôli konkurenčnému boju nezverejňovať produkty a ich ceny skôr ako 3 dni pred otvorením predajne. Z týchto dôvodov sme sa rozhodli pre kampaň rozdelenú do troch fáz:

1. fáza – teasing – ten mal za úlohu vzbudiť pozornosť a dať dôvod na šírenie buzzu. Nastavený by mal byť tak, aby nebolo jasné a ľahko odhaliteľné o čo ide.

2. fáza – vysvetľujúca – prichádza obchod so značkovou elektronikou 3. fáza – motivačná – 3 dni pred otvorením zverejníme produkty s neuveriteľne

nízkymi cenami, ktoré budú vybrané ako hlavné ťaháky Vzhľadom na to, že sme potrebovali odkomunikovať aj šírku ponuky a vo finálnej fáze viacero ťahákov, boli v každej fáze komunikované rôzne produktové typy (čierna technika, biela technika, PC) Hlavné posolstvo kampane: Prichádza nový obchod so značkovou elektronikou za výborné ceny Kreatívna stratégia Využiť kontroverzné spoločenské témy - bulvár na vytvorenie spontánneho BUZZu. Vzbudiť zvedavosť s prekvapivým rozuzlením. Bulvárnym charakterom vyvolať otázky: Kto? Koho? Prečo? Vytvoriť napätie. Vytvoriť strohú formu, ktorá očistí posolstvo od rôznych šumov, emócií a nežiaducich odkazov.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Mediálna stratégia Vzhľadom na charakter cieľovej skupiny bola zvolená kombinácia printových médií, rozhlasu, outdooru, doplnkovo TV a netradičných médií (ktoré nie sú súčasťou vyhodnotenia celkových mediálnych výdavkov – podľa TNS A-connect) Časovanie kampane: 1.9.2008 -31.10.2008 Použitá bola kombinácia regionálnych a celoslovenských médií rozdelená na 3 fázy – s optimalizáciou na čo najefektívnejšie vynaloženie nákladov k dosiahnutému zásahu. Televízia

1. Časť kampane - Teasing – Outdoorové plochy v mestách BA, KE, PO a ich okolí 2. Časť kampane - Otváranie predajní – 2 týždne pred otvorením predajní / komunikácia vo všetkých kanáloch

okrem TV 3. Časť kampane - Produktová podpora – po otvorení predajní – všetky kanály

Zoznam médií v kampani: Rozhlas: Rádio Expres, Fun Rádio (obe regionálne vysielanie), Slovenský rozhlas Denníky: Nový Čas, Pravda, Sme, Plus 1 deň, Korzár Týždenníky: Plus 7 dní, Žurnál,Markíza, Bratislavské Noviny Mesačníky: Eva, Dom a byt, Emma, Môj dom, Pekné bývanie, Rebecca, Zdravie Outdoor: Citylighty, Billboardy, Bigboardy ( Regionálne cielené) Televízia: TV Markíza ( Televízia bola v tejto kampani iba doplnkovým prvkom – a nezohrávala dôležitú úlohu, v monitoringu TNS A-Connect zmonitorované náklady súviseli so začínajúcou vianočnou kampaňou) Dosiahnuté mediálne parametre kampane podľa MML TGI: Printy + rozhlas GRPs: 2210,75 Net rech 96,5% Frekvencia 22,9 TV bola nasadené iba na konci októbra, spolu cca 100 GRPs, čo zohrávalo marginálnu rolu pri celej kampani. TV potom pokračovala predvianočnou kampaňou. Celkové rozpočet kampane Electro Worldu v období 9-10/2008– podľa TNS A-Connect 14 500 350 Sk Electro World 9/2008 10/2008 Outdoor 1 925 700 Sk 3 003 900 Sk Printy 0 Sk 3 990 000 Sk Radio 0 Sk 4 204 500 Sk TV 0 Sk 1 376 250 Sk Celkový súčet 1 925 700 Sk 12 574 650 Sk

Mediálne výdavky najväčších konkurentov – v období 9 -10/2008 9/2008 10/2008 Celkový súčet NAY ELEKTRODOM 13 608 300 Sk 15 003 100 Sk 28 611 400 Sk ELECTRO WORLD 1 925 700 Sk 12 574 650 Sk 14 500 350 Sk DATART SLOVAKIA 10 240 501 Sk 11 837 002 Sk 22 077 503 Sk EURONICS 7 480 100 Sk 5 173 950 Sk 12 654 050 Sk OKAY 502 000 Sk 1 300 000 Sk 1 802 000 Sk TPD EURONICS 898 000 Sk 90 000 Sk 988 000 Sk Celkový súčet 34 654 601 Sk 45 978 701 Sk 80 633 302 Sk

Zdroj: TNS A-Connect

Najväčším zadávateľom v období 9-10/2008 bola spoločnosť NAY,a.s. – celkové mediálne výsledky za sledované obdobie dosiahli 28 611 400 Sk – a predstavovali 41% celkovej komunikácie najväčších predajcov elektrotechniky. Z toho je zrejmé, že Electro World mal vzhľadom na výšku rozpočtu sťažené postavenie pri presadení sa na komunikačnom poli. Zdroj: TNS A-Connect Prehľad odvysielaných GRPs v TV - v období 9-10/2008

Týždeň DATART NAY

ELEKTRODOM EURONICS ELECTRO WORLD

Celkom GRPs 737 584,5 510,7 103,7

V sledovanom období mala najväčší počet odvysielaných GRPs – spoločnosť Datart 737 – čo predstavuje 38 % z celkového počtu odvysielaných GRPs, Electro World iba 5,4%. Zdroj: TNS A-Connect

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Obchodné ciele: Cieľ Vyčíslenie cieľa Dosiahnuté

výsledky Naplnenie cieľa

Stanovený počet nákupov v KE 5 000 7 980 Cieľ prekročený o 60% Stanovený počet nákupov v BA 6 000 9 500 Cieľ prekročený o 58% Stanovený počet položiek/nákup v KE

10 000 14 300 Cieľ prekročený o 43%

Stanovený počet položiek/nákup v BA

12 000 24 100 Cieľ prekročený o 101%

Obchodné ciele boli prekročené veľmi výrazne v každom parametri. Oproti bežnému týždňu, ktorý predstavuje cca 3800* nákupov bol otvárací týždeň v KE o 110% a v BA dokonca o 150% silnejší. *Zdroj: priemerný počet nákupov v predajniach Electro Worldu v ČR v bežnom období. Marketingovo-komunikačné ciele: Cieľ Vyčíslenie cieľa Dosiahnuté

výsledky Naplnenie cieľa

Dosiahnuť stanovenú podporenú znalosť značky

30% 39% Cieľ prekročený o 30%

Dosiahnuť nadpriemernú podporenú znalosť exekúcie kampane

17% 28% Cieľ prekročený o 65%

Podporená znalosť u cieľovej skupiny (všetci v Košickom a Bratislavskom kraji):

9

32

45

75

82

39

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

žiadna z uvedených

Okey Elektro

Electro World

TPD/Euronics

Datart

Nay Elektrodom

%

Electro World sa v podporenej znalosti vďaka jednej, rozpočtovo priemernej kampani dostal medzi 5 najznámejších MO reťazcov s elektronikou, ktorí na trhu pôsobia dlhé roky.

Priamo v mestách Bratislava a Košice až 48%

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: Uvedenie značky Electro World na trh Agentúrne kredity:

Názov agentúry: JANDL, marketing a reklama, s.r.o.

Adresa: Lýcejná 4/A, 810 00 Bratislava

IČO: 31356036

IČ DPH: SK2020301426

Telefónne číslo: 02/6280 3407

Faxové číslo: 02/6280 3406

Kontaktná osoba, funkcia: Marek Rajcsányi, marketing&communication manager

Mobil : 0907 980 064

e-mail: rajcsanyi@jandl.sk

Kredity klienta: Klient: Electro World (Slovak Republic), s.r.o.

Adresa: Ivánska cesta 16, 821 04 Bratislava

Telefónne číslo: 02/ 33 33 5104

Faxové číslo:

Meno zodpovedného pracovníka: Darina Ostrolúcka, marketing manager

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Príloha č. 4 Kreatívne ukážky kampane

Billboard Electroworld Launch 2. fáza

Print Electroworld Launch Teasing

Rozhlasový spot 5“ Electroworld Launch Teasing

Dramatická hudbaVO: Už onedlho budete chodit’ po kanáloch.

Billboard Electroworld Launch Teasing

Print Electroworld Launch 2. fáza

Rozhlasový spot 20“ Electroworld Launch 2. fáza

Dramatická hudbaVO: Už onedlho budete chodit’ po kanáloch. Na novom LCD televízore za fantastickú cenu. Electroworld otvára svoju prvú predajnu v Košiciach. Elektrizujúca ponuka, fantastické ceny. Electroworld - nerozhodujte sa bez nás.

TV spot 15“ Electroworld 3. fáza

Print Electroworld Launch 3. fáza

Rozhlasový spot 20“ Electroworld Launch 3. fáza

Dramatická hudbaVO: Elektrizujúca ponuka, fantastické ceny. Už dnes v predajniach Electroworld v Bratisla-ve a Košiciach dostanete digitálny fotoaparát Canon Powershot A1000 so štvornásobným optickým zoomom za 3999 korún a tycový mixér Braun za 1199 korún. Electroworld - neroz-hodujte sa bez nás.

Billboard Electroworld Launch 3. fáza

ˇ