PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Magio Agent Názov kampane Magio Produkt alebo služba Digitálna televízia Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Magio sa môže po oslave prvého výročia uvedenia na trh považovať za priekopníka digitálnej TV na Slovensku. T-Comu sa podarilo za jeden rok – prostredníctvom kampaní idúcich v jednotnej línii príbehov budovania významu Magia - vybudovať vysoký stupeň znalosti značky Magio, keď jej podporená znalosť postupne vzrastala, až na úroveň 82%. Dosiahnutím tejto úrovne Magio dokonca prebehlo svoju produktovú kategóriu – úroveň znalosti všeobecnej kategórie digitálna televízia bola v tom istom čase 76%.

Digitálna televízia Magio od spoločnosti T-Com sa na slovenskom trhu stala pre mnohých užívateľov synonymom produktu. Rok po úspešnom predstavení na slovenskom trhu dovtedy nepoznaného produktu – digitálnej televízie už ale T-Com čelil tvrdej konkurencii zo strany dvoch rovnocenných súperov – Orange-u so svojím produktom Orange Doma, uvedeným na trh na jeseň 2007 a UPC Digital spusteným v tom istom čase. Popri tom uviedli na trh ponuku televízie v digitálnej kvalite aj menší poskytovatelia – Satro, DigiTV a SkyLink, ktorých aj napriek tomu, že neponúkali zákazníkom kompletný balík služieb (televíziu, internet a hlasové služby) možno považovať za konkurenciu, najmä v dôsledku navonok výhodnejších cien za službu. Napriek všetkým úspechom v súvislosti s uvedením produktu a založením novej kategórie, sa ale Magio, hoci sa na rozdiel od konkurencie mohlo pochváliť relatívne výrazne vyššou získanou zákazníckou základňou, potýkalo s tradične konzervatívnou dušou šetrného slovenského spotrebiteľa. Predsa len, mesačný poplatok za digitálnu televíziu bol v porovnaní s „klasickým“ low-cost TV príjmom (či už anténovým alebo káblovým) relatívne vyšší a o pridanej hodnote, ktorú táto vyššia cena prinášala, sme spotrebiteľa, roky zvyknutého na „klasický“ TV príjem, museli neustále presviedčať. Po prvom roku existencie ponuky Magia bolo jasné, že vyburcovanie ľudí vedúce k vyšším predajom je tvrdým orieškom. T-Com bol však optimistický a stanovil si odvážne predajné ciele – navýšením reálnych predajov z rovnakého obdobia za predchádzajúci rok o priemerne 100 %. Jarná kampaň sa javila ako optimálna príležitosť na posilnenie Magia – z pohľadu akvizícií nových klientov, z pohľadu upevnenia si svojej pozície ako „budovateľa“ kategórie digitálnej televízie a tiež z pohľadu zdôvodnenia všetkých výhod, ktoré Magio malo v porovnaní so svojou konkurenciou.

Podporená znalosť značky Magio presiahla úroveň podporenej znalosti svojej kategórie

Zdroj: ATS, 1/2008, GfK Slovakia

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Po úspešnom zavedení novej kategórie a jej „predstaviteľa“ digitálnej televízie Magio, sa mala jarná kampaň niesť v znamení predaja, úspech ktorého, ako ukázal prvý rok, je výzvou, závislou na dvoch základných faktoroch - ponúkaných výhodách a cene. Hlavným cieľom jarnej kampane sa stala akvizícia ďalších nových klientov resp. dosiahnutie vysoko nastavených predajných cieľov. Z pohľadu komunikácie bolo kľúčovým pripraviť komunikáciu tak, aby ešte výraznejšie upevnila vedúcu pozíciu Magia, a aby jej výsledky boli nadpriemerné.

• Za obdobie trvania kampane – marec až máj 2008 – získať 7882 nových klientov služby Magio. Cieľ bol stanovený klientom pre jednotlivé mesiace, v ktorých kampaň trvala a bol určený na základe trhového potenciálu vychádzajúc z predajov v porovnateľnom období roku 2007 a ich smelom navýšení na úrovni 100 %. Parciálne ciele v jednotlivých mesiacoch kampane: Marec Cieľ: Získať 2000 nových objednávok Apríl Cieľ: Získať 2891 nových objednávok Máj Cieľ: Získať 2991 nových objednávok

• S prihliadnutím na výraznú preťaženosť komunikačného priestoru ponukami na telekomunikačné služby a produkty, bolo cieľom dosiahnuť nadpriemerné komunikačné výsledky - počas trvania kampane dosiahnuť úroveň trhových benchmarkov jednotlivých komunikačných parametrov vo výskume ATS od GfK Slovakia na obdobie 1.polroka 2008, a to takto:

� spontánna znalosť 7,5% � podporená znalosť 61% � správne priradenie ku značke 81,1% � páčivosť: 68,7%

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Digitálna televízia je produktom, ktorý je ašpiratívny predovšetkým pre ľudí, ktorým záleží na kvalitných a moderných technológiách. V tomto ohľade bol zadefinovaný aj okruh cieľovej skupiny, ktorá pri svojej definícii brala do úvahy špecifiká ponuky digitálnej televízie Magio. Nakoľko v čase spustenia kampane už cieľová skupina rozlišovala medzi káblovou a digitálnou televíziou, komunikácia bola cielená na ľudí so záujmom o nové technológie, ľudí, ktorí radi nakupujú pekné a kvalitné veci. Išlo predovšetkým o aktívnych mestských ľudí, vedúcich moderný život. Hlavné zameranie bolo na mužov vo veku medzi 20 a 40 rokmi, so stredoškolským, prípadne vysokoškolským vzdelaním a s prevažne nadpriemerným príjmom domácnosti. Z hľadiska užívateľského išlo o pravidelných TV divákov (TV sledujú prakticky každý deň) – svoje „TV riešenie“ už teda majú, väčšinovo káblové alebo terestriálne. Ako pravidelní TV diváci teda majú pocit, že sa v možnostiach príjmu TV signálu vyznajú – veď televíziu už majú roky. Týmto ľuďom je preto kľúčové vysvetliť, že TV Magio, teda digitálna TV, alebo Pay TV na digitálnej platforme, nie je len nejakou inou verziou káblovej alebo anténovej televízie, ale je v skutočnosti úplne inou televíziou, ktorá je prakticky neporovnateľná (čo do kvality obrazu a množstva pridaných služieb) s tým, čo doteraz poznali. Z hľadiska psychografického išlo o moderných, úspešných ľudí, u ktorých sa v porovnaní s celkom slovenskej populácie nadpriemerne prejavuje individualizmus, teda vedomie si vlastnej individuálnej dôležitosti a hodnoty a nezameniteľných nárokov. Preto majú radi také ponuky, ktoré im umožnia uplatniť si vlastný individualizovaný vkus a špecifické požiadavky. Z hľadiska priorít sa cieľová skupina dala stratifikovať aj takto: Primárna cieľová skupina

o mestskí ľudia, obyvatelia miest nad 20 tis. obyvateľov o vek: 20 – 40 rokov o skôr muži o zväčša stredoškolské a vysokoškolské vzdelanie o 50% domácnosti 1-2 členmi, 50% 3 a viac členná domácnosť s deťmi o nadpriemerný príjem domácností

Sekundárna cieľová skupina

o všetci zákazníci T-Comu v dosahu pokrytia služby Magio

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Základom komunikačnej stratégie Magia pre jarnú kampaň bolo pokračovanie v dovtedajšej línii, teda udržanie Magia ako primárne komunikovaného produktu T-Comu. Z tohto ohľadu bol teda spot na Magio otváracím spotom a zároveň headlinerom celej „balíkovej“ kampane. Naň postupne nadväzovali ďalšie časti príbehu, t.j. spoty na ponuky ďalších produktov. Od toho sa odvíjal smer vytvorenia kreatívnej stratégie, ktorá musela byť jasne odlíšiteľná a zapamätateľná, aby do seba všetky príbehy jednotlivých produktov na čele s ponukou na Magio zapadali, a zároveň, aby bolo Magio odkomunikované a jeho benefity dramatizované v čo najprirodzenejšom prostredí, bez akéhokoľvek umelého nadsadenia. Taktiež bolo žiaduce aj naďalej zachovať pri komunikácii produktu explanatórnu líniu, aby sa do povedomia užívateľov čo najviac zafixovali všetky výhody digitálnej televízie Magio a ich pridaná hodnota oproti klasickej analógovej televízii. Nuž a dramatizované mali byť predovšetkým benefity tie, ktoré Magio jasne odlišovali a zvýhodňovali oproti konkurenčným ponukám. Primárne komunikovaným benefitom produktu mala byť najširšia škála programov a možnosť vytvorenia si takého programového balíka, aký vyhovuje spotrebiteľovým individuálnym požiadavkám, čo bola v čase kampane veľká konkurenčná výhoda Magia, keďže všetky Pay Tv u nás ponúkali pred-definované balíky, čo znamenalo, že divák si od nich chtiac-nechtiac musel kúpiť aj program, ktorý by za triezveho ani zhuleného stavu nikdy nemal záujem sledovať. Posolstvom kampane preto bolo „S Magiom sa pozeráte len na to, čo chcete vidieť (a teda nemusíte platiť aj za to, o čo nemáte záujem)“. V kreatívnej exekúcii agentovi, bojujúcemu proti stelesnenému zlu, pomôže krásna žena browsovaním cez množstvo TV kanálov a zastavením sa pri prenose z opery. Divák spolu s agentom teda mohol vidieť širokú ponuku TV kanálov a aj upozornenie, že v Magiu je vždy presne to, čo divák chce a potrebuje. Naviac, svet tajných agentov je svetom, v ktorom sa „v boji“ využívajú najmodernejšie technologické vymoženosti a high-tech gadgety, čo priamo a prirodzene koreluje s moderným produktom, digitálnou televíziou Magio. Svet tajných agentov reprezentovaný hlavným hrdinom predstavuje pre mnohých užívateľov modernú verziu príbehov o boji dobra so zlom a zároveň synonymum „ideálneho“ sveta, v ktorom hrdina namiesto meča víťazí vďaka svojím „gadgetom“. Spôsob komunikácie produktu – digitálnej televízie Magio ako moderného prostriedku, vďaka ktorému sa hrdinovi podarí poraziť zlosyna – dokázal jasne dramatizovať hlavný benefit, t.j najširšiu škálu programov a balík šitý na mieru individualizovaných potrieb a túžob každého užívateľa, o čom svedčia aj vynikajúce komunikačné výsledky kampane. Zároveň posilnil význam značky Magio vychádzajúcej z významu svojej materskej značky – T-Comu ako špičkovej technológie určenej na personalizovanú, „na mieru šitú“ zábavu (množstvo programov, medzi ktorými sa každý nájde to, čo chce, prípadne potrebuje vidieť). Otváraciemu spotu sa podarilo jasne otvoriť zábavný filmový príbeh o tajnom agentovi – kreatívny koncept nadväzujúci na kreatívnu stratégiu značky T-Com (a Magio), v ktorom pokračovali jeho ďalšie časti komunikujúce ostatné ponuky T-Comu. Dramatizácia benefitu (najširšia ponuka programov) s priamou ukážkou produktu: V TV spote:

Na billboarde:

96%

3%0%

1%

Mediálne výdavky na kampaň Magio Agent

TV

Print

Radio

OOH

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Magio po oslave prvého výročia uvedenia na trh, sa môže považovať za priekopníka digitálnej TV na Slovensku, s chvályhodnými výsledkami, keď na jeseň 2007 podporená znalosť reklamy dosiahla 85%. Samozrejme v tomto novom segmente Magio neostalo bez konkurencie a od jesene 2007 čelí náporu hlavne zo strany Orange a tiež UPC, ktoré digitalizovalo. Mediálny mix, z logického dôvodu pôvodu produktu, dominantne tvorila televízia, a až neskôr po dostatočnom vybudovaní povedomia, pribudli selektívne formy komunikácie (OOH, print, internet, rádio), ktoré prihliadali na konzumáciu médií cieľovou skupinou, ale aj na dostupnosť produktu v danom čase (postupná distribúcia produktu po častiach Slovenska). Časovanie 1.3.2008 - 1.6.2008 • Televízia: Markíza, JOJ, STV1, STV2, TA3, Spectrum • Rozhlas: Expres • Denníky: Nový Čas, Pravda, Sme • Časopisy: Plus 7 dní, Týždeň, Život, Profit, TV Max, TV Svet, Eurotelevízia, Auto moto a šport, Pekné bývanie, Stavebníctvo a bývanie, Brejk, Golf SK, Diners Club Magazine • Vonkajšia reklama: CTL, CTL – interaktívne zastávky (Bratislava), Billboards, Cinema screens (Boomerang) • Interaktívne: zoznam.sk, bleskovky.sk, aktuality.sk, azet.sk, e-trend.sk, centrum.sk, atlas.sk, sme.sk, dnes.sk

Mediálne výdavky kampane podľa A-Connectu: 146 257 000 Sk. (Zákazníci uzatvárajú dvojročný kontrakt, preto sú mediálne výdavky na jarnú kampaň T-Comu plne primerané výške výnosov z predaja. Je tiež treba vziať do úvahy fakt, že mnoho zákazníkov uzatvorí zmluvu na viacero služieb – duo, prípadne triple play balíky, takže výsledný zisk bude vo finálne ešte vyšší). V marketingu je pravidlom, že leader kategórie a špeciálne úplne novej kategórie, akou je digitálna TV, ak si chce prakticky natrvalo zabezpečiť dominatné postavenie na trhu v súčasnosti a aj v budúcnosti, musí v mysliach spotrebiteľov obsadiť čo najväčšie miesto a tomu musí zodpovedať aj jeho mediálna sila. O porážku konkurencie sa preto leader musí pokúšať nielen produktom a komunikáciou, ale aj rozhodnou mediálnou silou:

Zdroj: A-Connect

Zdroj: A-Connect

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Predajné výsledky: Cieľ: Za obdobie trvania kampane – marec až máj 2007 – získať 7882 nových klientov služby Magio Dosiahnutý výsledok: 8153 novozískaných objednávok Parciálne ciele v jednotlivých mesiacoch kampane: Marec Cieľ: 2000 Dosiahnutý výsledok: 2045 Apríl Cieľ: 2891 Dosiahnutý výsledok: 2913 Máj Cieľ: 2991 Dosiahnutý výsledok: 3195 Dosiahnutie a prekonanie predajných cieľov, ktoré v porovnaní s predchádzajúcim rokom boli odvážne navýšené je dôkazom komplexne prepracovanej komunikačnej stratégie budovania značky Magio. Nový filmový príbeh značky idúci ruka v ruke s významom T-Comu ako „high-tech providera“ zábavy v špičkovej kvalite dokázal zmobilizovať spotrebiteľov a presvedčiť ich o zriadení si Magia.

Dosiahnutý výsledok: Plán splnený na 103,4%

Dosiahnuté výsledky: Marec – plán splnený na 102,3% Apríl – plán splnený na 100,8% Máj – plán splnený na 106,8%

Zdroj: Interný reporting T-Com, 2008

Zdroj: Interný reporting T-Com, 2008

Komunikačné parametre kampane Magio Agent: Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku spontánnej znalosti, t.j. 7,5% Dosiahnutý výsledok: Spontánna znalosť na úrovni 19%

Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku podporenej znalosti, t.j. 61% Dosiahnutý výsledok: Podporená znalosť u cieľovej skupiny (20 – 40 rokov) na úrovni 75%

Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku správneho priradenia ku značke, t.j. 81,1% Dosiahnutý výsledok: Správne priradenie ku značke u cieľovej skupiny (20-40 rokov) na úrovni 94%

Cieľ: Dosiahnuť úroveň benchmarku parametra páčivosti, t.j. 68,7% Dosiahnutý výsledok: Parameter páčivosti na úrovni 73%

Dosiahnutá úroveň komunikačných parametrov bola vysoko nad úrovňou stanovených benchmarkov. Najvýraznejšie bolo prekonanie benchmarku spontánnej znalosti, ktoré počas kampane dosiahlo až 2,5 násobku stanoveného cieľa, čo svedčí o správnom smere zvolenej stratégie komunikácie a výbornej prepracovanosti konceptu kampane Magio Agent. Presné zadefinovanie cieľovej skupiny sa potvrdilo v prípade podporenej znalosti a správneho priradenia ku značke, kde u cieľovej skupiny (20-40 rokov), komunikačné výsledky vysoko presiahli trhové benchmarky.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Plán bol splnený na 253,3%

Zdroj: ATS (data 04/2008), GfK Slovakia

Plán splnený na 106,3%

Zdroj: ATS (data 05/2008), GfK Slovakia

Plán bol splnený na 123%

Zdroj: ATS (data 05/2008), GfK Slovakia

Plán splnený na 115,9%

Zdroj: ATS (data 05/2008), GfK Slovakia

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže

Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške

Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške

Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán

Názov kampane: Magio Agent Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava

IČO: 313 213 30

IČ DPH: SK 2020 345 349

Telefónne číslo: 02/582 44 155

Faxové číslo: 02/582 44 154

Kontaktná osoba, funkcia: Slavomír Skalický, Group Account Director

Mobil: 0910/810 333

E-mail: skalicky@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief

Mobil: 0910/810 350

E-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: Slovak Telekom, a. s.

Adresa: Karadžičova 10, 825 13 Bratislava

Telefónne číslo: 02/588 22 117

Faxové číslo: 02/536 36 322

Meno zodpovedného pracovníka: Daniel Sloboda, head of ATL communication

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.

Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo

informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Príloha – kreatívna ukážka kampane TV spot:

Billboard:

Inzercia: