El rbol de la , . retOrIca Alej andro Tapia

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UNIVERSIDA D AU TNO MA METROPOLITANA

UNIVERSIDAD AUT R~Clor Gene, .. 1 0 1. Jo5 lem~ labad,e Secre ta rio Gene . .. 1

MA METROPOLITANA

MIro. LUIs Javle. Melgoza V"ldrvi ..

UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOlITANA-Xochi'llIlco Redor de Unid;,d Dr. Cuauhtmoc V. Prez Llanas Sec"': I ~ ria de Unidad Lic. Hilda 1I:0$",io D~vi la Ibez

COORDINACiN DE EXTENSiN UNIVERSITARIA Coordinador MI ro . Andrs de luna O IoVQ Reliponuble de Prod uccin Editorial MI' .. , C .. , .. hlla DU!~n Mckmste. Jefe de Produccin Edilo, ial lit. DavId CUlorrez fuentes Cuidado dI! la edidn, diseo y form"dn Joselyn Calza Melcho, Claud.a lvonne Guzmn Gonl~lez Cu,tle.mo Hem~ndez Dlu O .. vld [dua/do lpez Mndez Portada Joselyn Ca' Zd Melchor Claucha lvonne Guzm;ill Gonz~lez Guillermo Hernndez Dlaz David Eduardo lpez Mndez

ISBN 9686549341

D e rech os Res~rv .. dos e UNIYUI,UlAIl AU/o;OMA MEU Of'OlITANA U1

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Indice

Races Savia 58 Esquema penlidico de Kenelh Burke

14 Pautas retricas de una sociedad sofisticada ~ Conceptos troncales Ramas

Cnones de la retrica en la eril digital

,~ ,. Definiciones de retrica

.2 Retrica de la informacin 2. Gneros de la retrica

Tpica, arquitectura y literatura 24 Las cinco partes de la retrica

32 Emocin y cognicin Hojas

4. Duc/m y color 7. Retrica en una senal

44 Mmesis y persuasill ~ 72 Logos visual 5. Cmo persuade un argumento? 7. la epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval

52 Mapas argumentativos

54 L0805, elIJos, palhos: el rol de la metfora 82 Bibliografa

5. Sincdoque y consenso

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Definiciones de / retOrIca

ARISlTn [~

La 'et6fic~ es lJ f,lCl/llad de d~ublif en cada C,'SO p,HlculJr los Illedio~ que sOn adecuado~ pala la persu"sin.

FRANCI~ BACON (1561-1626) La retrica es la aplicacin de la razn a la imagmacin pa. d movilizM

melor a la voluntad.

La retrica es el estudio de los m,llentendidos y sus remedios.

blKA LINOEMIANN

La retrica es una forma de razonanllento sobre las probabilidades. basado en los acuerdos que la gente " .. "'parle en tanto que IlHembros de una comunidad.

fRANCIS CHRI~l!NSlN La gramtica postula el mapa sobre lo posible; la retrica da cuerpo a lo posible asent.indolo sobre lo deseable o lo efectivo. LI, Dnde/.leon "yuda de quin? , Po. qu?, ;Oe qu maneral , iEn qu momento?

KENNrTH BURK[ Lo que hmdarnelllalmente concieme a la retllca es I~ ITh\nipulacin de las creen

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MARI: BA

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Gneros de la retrica

Obligada a moldearse por la vida pblica, focalizada en las formas de la opinin y construida sobre la necesidad de los hombres de plan-tear discursos desde el aqu y el ahora para resolver las controversi

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El gnero epidklk o por su parte versa. sobre el presente. Tambin llamado demostr.ltivo es el discurso que apela al pllblico a atender y mirar lo que sucede en el aqu y el ahora. Las exequias fnebres fue ron en la antigedad una de las ocasiones tpic.15 para la oratoria epidcticil, pero hoy podemos verla extendida a todo tipo de pr.:cticas de la comunicacin.

Por ejemplo los logotipos tienen como fin mostrar esta corporacin es elegante, o la portada de un libro puede ser vista como este libro es clsico. Estaramos as ante el gnero epid ctico, que apela a la fr-mula )( es y; ocasin tambin para mltiples metforas que difunden un ethos. ARIHT(l[S hablaba de que 105 tpicos del gnero epidctico son la virtud, nobleza, belleza, etctera, y puede abarcar tambin los tpicos de la ,l/abJnlJ o la culpa.

Cuando mirando un mostrador decimos "ese es mi artfculo~ es porque el discurso ha orientado la epidexis de una fo rma adecuada hacia nues-tras expectativas. En el cartel que vemos a continuacin se anuncia un concierto de msica, pero la imagen utiliza el tpico del mundo JI revs, que quiere decirnos que se trata de msica que quiz.: sea clara, natural, freSCol, pero no convencional. He ah pues un discurso epidicti-ca, con sus pretensiones de validez hechas a partir de la composicin.

1.-II,mu""". C.aoIOOI

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Las CInco partes , de la retOrIca

Cada situacin e n la que debemos dar una respuesta y donde lo que prevalece es lo probable ms que lo necesario. es una situacin re-trica . De ah nace la naturaleza de la deliberacin, que es natural en el hombre pero cuyos procedimientos pueden estudiarse y ense-arse. Partiendo entonces de la premisa postulada por ARISTTEL{~ de que tambin lo qe se hace por costumbre puede teorizarse (retrica) surge el canon de la retrica, que propone la existencia de las cinco partes que componen este procedimiento de deliberacin para las decisiones prcticas. Partiendo de que el problema de las situaciones en el discurso es saber primero qu debemos decir y IlIego cmo, surgen entonces estas cinco partes que son la invenlio, la disp051lio, el estilo (la elocuto), la memoria y la acUo.

La Inven/io trata sobre el modo como encontramos lo que debemos decir o hacer (de hecho su nombre proviene de la palabra invenire, encontrar). ARISTTUl~ sellala que, dada una situacin, es en la inventio donde encontramos y descubrimos premisas sobre la base de hallar los lugares adecuados para el caso dentro de la reserva colectiva de las convenciones histricamente construidas. es decir los lugares CO/IWlles. Por eso ARI'>TTEU~ define a la retrica como el ,1rte de encontrar lo que es adecuado en cada caso p,lr,l persuadir. los lopo! o lugares co-munes son por ello llamados tpicos de invencin, pues recurrimos a ellos pa ra argumentar. los tpicos de invencin seran, por ejemplo:

a) Definicin (gnero/especie) b) DiVisin (parte/todo) c) De relacin (causa efecto, antecedente/consecuente,

de los contrarios) d) De

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carpeta, archivos, etc.) De esta manera los usuarios pueden interac-tuar COIl los complejos algoritmos de la mquina: recu rriendo a los lugares de lo conocido.

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la invenlo est entonces vinculada aliagas, al hallazgo qlJe nos pero mi te asegurM las proposiciones, y se centra ms en el estudio de qu debemos decir antes que en el cmo, la invenlio es el centro de la actividad retrica, pues ah se genera su ncleo argumentativo.

La Dispositio trata sobre el o rden de las partes, sobre la organizacin de la cadenil de los i1rgumentos que componen (Jnil accin, un texto o un discurso. Se vuelve particularmente importante cUil ndo se pro-cede en una secuencia larga, ya que ah se decide el recorrido que debe seguir e l usuario o el lector, recorrido que debe ser productivo y significativo.

En la antigedad la dispositio fue organizada en tomo al discurso oral, y se compona de cuatro partes, el exordio (desti nado a abri r el nimo del pblico) la narracin (relacin de hechos), la argumentacin (dis-cernimienlo de los juicios) y la conclusin o ept1ogo. La disposilio est arreglada para apelar ta nto al juiCIO como a las emociones, ya que en e l exo rdio uno puede establecer su propia autoridad (se apela al e/has) en la narracin y la argumentacin se recurre a los argumentos lgicos (se apela al logos) y la conclusin se arriba al final de forma emotiva (se apela a l patllOs).

l a dispositio como concepto retrico se ha extendido desde entonces a una consideracin ms amplia. Por ejemplo con el surgimiento del libro varias de sus partes fueron estilblecindose para ordenar el dis curso (introduccin, proemio, prlogo, captulo, subcaptulo, inciso, conclusin, eplogo, etc.)

El ndice de un texto o una tesis es una fo rma bastante conocida de la dispositio, y lodos sabemos que su organizacin es fundamental. Pero llevando el concepto ms lejos. podemos decir

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J~Z~JI sp,md SOl Qjad 'SOJlO anb soP~J!ld\uo::> ~~w SOlln ~'l o!nq!p I~ Olu~n:> "3 'Ja::>~'l 2 SM ~nb saq~ ~ anb $a s~!nq!p ~I opuen~ ~A '~ap! el ualq Jl!uUI! 'alHUIJOjlll 'ewa1 lap U9!J:>!}!P S!!UI 01 anb Jpap aJl!lj al 0::lP91aJ O!:llJo ns

"\,ue)!xaUJ eJ!lJlod ep!" el ap eJ!ljJ:l \'1 \'J1U9J) III JaJl'\II!Jl!d o!dOJd

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Sin embargo el concepto de memoria en la teora retrica va ms all' refiere a la necesidad que tiene el productor de aprender diversos tpicos que puede usar en cualquier momento de la deliberacin, es decir, se relaciolla con el depsito de los tpicos o lugares que pueden usarse libremellte en el disCllrrir y por Llnto la memoria est relacionada con la inventio.

la memoria refiere as al catlogo o enciclopedia al que es posible re-currir para improvisar en una ocasin dada para conseguir los objetivos propuestos. la Relrica a Herenlllo llama a la memoria el atesoramienlO de las cosas invenladas y su uso emergente la relaciona tambin con el concepto retrico de oportunidad (kairos) ya que los tpicos conocidos pueden ser convocados segn las necesidades del contexto y la sitUKin. la capacidad de memoria es entonces una virtud ya que permite que en la comunicacin se demuestre la posesin de una amplia informacin a la que se puede apelar ganando as ef!{;tividad ante una audiencia.

El uso de la memoria establ!{;e consideraciones relevantes en la prepa-racin psicolgica de la comunicacin y su puesta en escena, y aunque est tpicamente relacionada con el orador, es posible pensM tambin en la ayuda (Iue recibir el auditorio para retener en su mente las COS01S enunciadas. En este sentido resulta propicio SOlber que 1(1 comunicacin tiene, como sellal la pragmtica, temas (cosas que estn previamente establecidas en el contexto), remas (cosas que resulUin nuevas) y focos (elementos que se subrayan como relevantes). As mismo PIRIlM AN ha-bla de la plasticidad de 1.1s nociones aludiendo a que las palabras tienen tonos y matices distintos. El balance correcto de un discurso entre los temas. los remas, los focos, las paUS01S y las imgenes de descrip-cin (drass), por ejemplo, SOl) instancias que ayudan a la memoria a retener las ideas IlfIncipales. Esta funcin esencial de la memoria puede esLu Llmbin presente en 1,1 msica o en la dispositio urbana: por eJem-plo si en una ciudad se colocan construcciones emblemticas en ciertos lugares (glorietas, kioskos, relojes, monumentos, etc) es ms fcil que la

Un ejoempto es f1 ob.-I,sco, log.>! d. rekr.."i. obligado en lo "od . d d. Bo

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Mmesis y / perSUaSlOn

Aunque el concepto de m[mesis y su relacin con la idea de repre-sentacin de la realidad ha hecho a veces perder de vista el papel que las convenciones tienen en el arte de la imitacin, s\..:ls no pueden dejar de postularse para comprender la especificidad de uni! nocin como sta. Es justo uno de los ana lisis que mejor ha cla rificado el tema, mostrando do.

" GOMSRICH. E. H .. La verdad el e5/ereolipo. Arle {> ilusin. cap. 2.

Mmesis es un Illstrumento poderoso de la retrica, que se define como la imitacin de lo real. Su aplicacin al discurso supone la po-sibilidad de poner ante los ojos del auditorio hechos o fenmenos como si stos comparecieran realmente .lnte la vista.

Sabemos que la calidad de la epideixj~ (propia del gnero epidctiCo) consiste en la certeza de saber que el mostrar una imagen de aque-llo de lo que se habla, genera una fuerte impresin en el pllblico al momento de la argumentacin, ello es debido a que la presencia de lo concreto se vincula ms a las emociones que la pura exposicin abs-tracta, por ello la mimesis es un elemento decisivo para la persuasin.

La mimesis imita, dibUja lo real, pero requiere del arte, ya que se cons-truye a partir de lugares, de figuras del estilo, de formas de montaje y de calidades plsticas o fonticas especficas. Tenemos conciencia de eso cuando grabamos una secuencia casera con el video y IlIego lo repro-ducimos: nada de lo sucedido se expresa realmente ms que de forma burda y si quisiramos reproducir en la pantalla las emociones o hechos sllcedidos tendr,lI110S realmente que contratar actores, d isponer ilumi-nacin y hacer un guin y un rnonta)e, pues reconstruir la experiencia de 10 real supone un tratamiento sofisticado del lenguaje. Y eso es de lo que la mme~i5 se trata, de producir una experiencia anloga a lo real para su comprensin. no de una copia. De hecho el surgimiento de las tecnologas mecllicas para producir imgenes de lo real (la fotografa, el cine, el video, las pantallas de alta definicin o la llamada realidad l'irtu.11) han generado un fuerte debate que ha implicado el desdibuja miento del concepto original de la mime5i5 como techn (habilidad para prodUcir), ya que pusieron en marcha la ilusin de la comparecencia de lo real sin aparente intervencin de la mano del hombre. Pero, an en la fotografa de prensa, en la imagen cientfica por computadora, tanto como en el leo o en un diagrama esquemtiCO, la lechll~ est presente, es decir, la seleccin y el tratamiento del Ilmterial siempre es algo que se selecciona en funcin de las necesidades de la argumentacin (entre otras cosas porque el p

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ARIHTH(S trat el tema en su Potica. Decia que la mmesis es una forma natural de aprender, algo que hacemos desde nios: utilizar el palo de la escoba como caballo, por ejemplo. Llevado al afie. el mecanismo de la mmes;s se convierte en un tratamiento depurado. utilizable para la deliberacin persuasiva o para elleatro.

De hecho de su cultivo surge una discipl ina como la mmiC

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los ItIJIlOS tiempos han dado un cauce vertiginOSO al viejo arte de la mme51s a partir del desarrollo de la tecnologa. Tanto el Internet, cine, televisin o animacin hecha por computadora hacen que el placer cognitivo de las tcnicas mimticas jueguen un papel conside-rable en las formas de persuaSin.

Por cierto la publicidad es otro de los gneros que mayor explotacin hace de este artificio retrico que como deca ARM6HH~, genera un placer por s rl1l5mo, independientemente de lo que contiene. Tal COS.1 es motivo adems de una constante exploracin

En la prensa y las noticias la mrme5r5 forma parte de la argumentaCin, ah donde se apela a la existencia de 105hech05. los titulares declaran y las fotografas mueSlr,1n. Y realmente hemos terminado por no creer en lo que no se ve (recuerden las tomas en VIVO del bombardeo a Irak o las escenas frlmadas del ataque a las Torre5 gemelil5).

Toda nuestra industria perrodstlca parece estar basada en la explota-cin de este artificio retrico. Y con todo. sabemos que, sin negar la facultad dOCUllle ntal de las imgenes de prensa, los usos discurSIVOS de las mlSlllas Siempre estn a diSpOSICin de una IIlterpretaci6n, lo mismo para el fotgrafo que necesit,l esquemas para ver lo qUE' VE' Y para dE'cir lo que tielle que decir, acto que por supuesto, nunca es inocente.

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so

Cmo persuade un argumento?

la argumentacin es una nocin cen tral en la teora retrica. Al hacer una proposicin al pblico podemos partir de premisas co-nocidas o postular nuevas premisas. dependiendo de las opiniones que queramos promover.

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Logos, ethos, pathos: el rol de la metfora

Retr ica en un anundo

Qu sucede cuando una melforil aparece en una argumentacin? A~ISTTll[S deca en SlI Retrica que el hombre no es un ser slo racional, sino que obedece tambin a las emociones

De este modo, deca ARISTTUES, para poder persuadir, un discurso debe apelar a tres dimensiones distintas en su audiencia: el 10805, el e/hos y el parhos.

Dicho en otras palabras. un argumento 1105 convence cuando sus premiS,lS nos parecen racionales y convenientes (Iogos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (e/has) y cuando el argu-mento apela tambin a nuestras emociones (pathos).

(. meUr.,.. del "'U" 16fj "' CUm .. , .... vA de l p,..,,; ...... wm~;" in,,,,,,. h ..... nos ",n';, l. d,;"en,;. y poo

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Sincdoque y consenso

la tradicin retrica ha detectado siempre a la sincdoque como uno de las principales figuras de la construcci6n del discurso. la sincdo-que es la expresin donde se toma el todo por la parte o la p"rfe por el todo, razn por la que se habla tambin de sintkdoque parric(lJari-zante y sincdoque generaliz,lnle, respectivamente.

Cuando en un peridico leemos la frase: llegaron los cascos azules a OCu-par I~ plaza entendemos que se trata de soldados de la ONU, o cuando un norteamericano dice ya estoy en AMt~ICA para referirse a que ya se encuentra en ESTAC OS UNIDOS, entendemos que ste pas est dentro de aqul continente y que se est tomando una cosa por otra, esas son sincdoques. Pero los ejemplos no han sido puestos sin intencin, en ambos casos la comprensin de la smcdoque depende de que compartamos un universo cultural comn e incluso muchos se sien-ten ofendidos de que AM~ICA valga por ESTADOS UNIOO~, sin embargo es una frase que casi todo mundo entiende.

l o interesante de la si ncdoque no es slo su defillicin formal. sino el hecho de que su interpretacin depende de un consenso, una t-pica compartida que incluso sirve para reafirmar jugando con ese consenso y ese es parte de su efecto: evidenciar la confianza en la comunidad que comparte unos significados.

Decir que ped la mano de mi novia es tambin consensuar que con 5U docilidad incluida, toda sincdoque lleva implicada una tpica his-t rica, de la que dependen las polticas de nuestro lenguaje.

[1 logotipo que se muestra en la pagina siguiente me ha sido til en algu-Ilas clases, pues est construido a base de sincdoques generalizantes y particularizantes. Y es que en efecto la presencia de los logotipos demuestran cmo el/ogos de nuestro tiempo es muy visual.

Iberia por EsPAA, los colo res amarillo y rojo por su bandera, la forma de la cola del avin por el avin, la corona por la monarqua y la monarqua por ESPA A .

Cinco sincdoques en total, y vemos cmo entonces las figuras retricas actan tambin constitutivamente en el lenguaje visual, aunque sea con un alto nivel de redundancia (que los logotipos ms contemporneos, por cierto, ya no tienen).

IBERIA_

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La epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval

Si el gnero epidclico de la retrica habla del poder que para la per-suasin tiene el mostrar, el poner a la vista, tenemos (Iue reconocer que uno de los perodos que mejor ha capitalizado esta ensenanZiI es 1.1 llamada cultura medieval, La mayora de los preceptos teolgicos y de las concepciones csmicas que ordenaban la vida social en la Edad Media tuvieron una sofisticada elaboracin simblico-visual, (11 punto de que casi todos los signos de la vida cotidiana deban leerse en su carcter hermtico-alegrico. Tal cosa sucede de forma refinada en la herldica, en los smbolos arquitectnicos, en las miniaturas y en los libros ilustrados, por ejemplo:

JOIt"'N HUIZINGA., en El ofoiio de la Edad Media, deca por ello que slo la poca contempornea puede compMarse con la Edad Media en su capacidad de utilizar la retrica visual para transportar el universo de las creencias al ter reno de las imgenes y los smbolos.

Para comprender las peculiaridades de esta refinada retric

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ARIHTH(S, quien era una autoridad med ieval en esta materia, deca que la naturaleza es una fuerza csmica que no hace nada en vano, ni nada inttil hay en ella.

...... w.bium.u"Jv.p .. i!5 .h1mOflltJesbiblio I

Considerada ms bien como fuerza ingeniosa, fabricado ra. organi-zadora, ella se expresa en diversos grados de forma, de modo que. siguiendo estos principios. la deformidad no es fealdad, sino que es un principio que contribuye a la hermosura del universo, en la medida en que expresa su diverSidad.

SAN AGUSTiN sigue a ARIHTELES en esta idea, al sostener que la deseme-janza es necesaria. y dice que aunque el monstruo no se parece en algunas cosas a los otros seres humanos, est hecho de sus mismos prin-cipios. los principios del primer hombre, creado desde Adn y Eva.

""w.b"m.""ivp . i!5.~ 'm",,~, ... biblio

Al observar estos monstruos advertimos que en efecto nada en ellos se aparta de la natura leza, sino ~Io de su norma, de modo que al igual que el hombre lo 5agrado est presente en e1l05. Podemos obser var entonces que el monstruo no es Contra Nil/ur,1 sino que expresa a NaWra a piHtir de la diversidad, pero siguiendo sus mismos princi-pios (los monstruos siempre han sido hechos a partir de los elementos conocidos de la naturaleza, y piHa expresarla por desemejanza) .

""w.bi"",. "niv-p.~I!5 . 'mOflltJesbiblio I

Podemos ver en el libro de CLAUDE !V.PPLER'8 que existieron diversos luga-res de invencin para la invencin de monstruos como objeto retrico:

a) el monstruo antittico (que se forma con todo lo o/ro a la norma) b) el monstruo que c,uece de algo esencial el e l hecho por cambios en la relacin entre sus rganos d) el caracterizado por la grandeza o pequeez del cuerpo el el hecho por la sustitucin de un elemento habitual por uno in~lito f) la mezcla de reinos (humano-animal) glla mezcla de sexos h) la hibridacin i) una anormalidad todopoderosa j) Illonstruos con carcter destructor k) carcter prodigioso 1) manifestaciones excepcionales de los elementos m) fenmenos que interrumpen el curso normal de la naturaleza n) las metamorfosis

'" KAP!" H, c.. MonSlrU05 y Maravill,15. Akal, MAD~' D, 1980

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El monstruo es pues una (afma ep,dktica medieval de la naturale-za. Incluso no es gratuito, con respeclo a la epldei~ll, que la palabril monstruo tengil la misma raz lingstica que la palabra mOllrar (del verbo mom/rare) El monstruo es lo que ~e mueltr,l, lo (/ue 5e Ollen-1,1, y en la Edad Media se intenta ostentar una verdad teolgica, I)Ma lo cual fueron hechos estos grabados. CICERN es consciente de esta relacin entre el monstruo y la idea de la epldei~i5 cuando hace el siguiente juego de palabras:

QUI enll11 ostendunt, po.tendunt, mon$trdnt, p.aOO,cunt, ostenta, po