EL NUEVO MUNDO MULTIPANTALLAENTENDIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VARIAS PLATAFORMAS

DANIEL FINDERCountry ManagerIPSOS Argentina

Google Research ManagerAmérica Latina de habla hispana

GONZALO BARBIERI MUELAS

AG Lafley, CEO de P&G“Dos momentos de la verdad.”

Primer momento de

la verdad

Segundo momento de

la verdadSMOTFMOT

CÓMO LOS CONSUMIDORES TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA.

Primer momento de

la verdad

Segundo momento de

la verdadFMOT SMOT

CONCLUSIONES SIMPLIFICACIÓN EXCESIVA

ExperienciaPREVIA A LA COMPRA

PRIMER momento de

la verdad SEGUNDO momento de

la verdadFMOT SMOT

CONCLUSIONES Creemos en incorporar unMOMENTO CERO DE LA VERDAD

Momento CERO de la verdad ZMOT

CONCLUSIONS

SMOTFMOT

El PROCESO DE COMPRA NO ES LINEAL

SMOTFMOTZMOT

SMOT

SMOTFMOT FMOT

ZMOT

SMOT

ZMOT

ZMOT

MOMENTO CERO DE LA VERDADSIEMPRE FUE PARTE DEL PROCESO DE COMPRA

Recomendación

Anuncio de TV

NO OBSTANTE... Los cambios en tecnología y cómo los consumidores acceden a la información han generado un CAMBIO FUNDAMENTAL EN CÓMO COMPRAMOS.

LAS CANTIDADES ILIMITADAS DE INFORMACIÓN Y DISPOSITIVOS han cambiado la forma en que creamos nuestro camino hacia la compra.

Ya no buscamos, compramos y experimentamos en forma lineal.

INTERACCIÓN E INTEGRACIÓN DE VARIOS DISPOSITIVOS CON PANTALLAS.

ESTUDIO EN ARGENTINANOVIEMBRE DE 2013

1241 encuestadosque poseen un smartphone, PC/laptop y TV

2 secciones separadas:

24 HORAS DIARIAS de uso de dispositivos y contenidos

PREGUNTAS sobre hábitos de uso

1 2

Responder a alguna de estas preguntas:

a) ¿Cómo usan los diferentes tipos de soporte en sus vidas diarias?

b) ¿Cuáles son las motivaciones que generan interacción entre los consumidores y las diferentes plataformas con pantallas?

c) ¿De qué manera los consumidores completan diferentes tareas usando diversas plataformas o dispositivos?

d) ¿De qué manera la actividad en una pantalla impacta en las demás?

e) ¿Qué rol juegan los dispositivos móviles en relación a otras plataformas con pantallas?

f) ¿Cuáles son las plataformas más utilizadas para la búsqueda?

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

2

PENETRACIÓN DE DISPOSITIVOS

97%

92%

9%

31%

TV

PC/Laptop

Smartphone

Tablet

Fuentes de datos:Penetración de TV: Ipsos Bus, octubre de 2013 (1000 casos), TV (96%): Smart TV (5%) //Penetración de PC de escritorio/notebook/netbook y tablet: encuesta de bienvenida. Ago-oct de 2013. Livra (2664 casos)* Computadora de escritorio (68%); notebook/laptop (41%): netbook (21%) - Smartphone (Our Mobile Planet Q1 2013)

¿Cuántos de ustedes piensan que NO PODRÍAN salir de sus casas sin su smartphone?

68% de los argentinos

74% de los mexicanos

73% de los brasileños

NO PUEDEN SALIR DE SUS CASAS

SIN SUTELÉFONO MÓVIL

Fuente: Google e IPSOS, Our Mobile Planet 2013Base: usuarios privados de smartphones que usan Internet en general, Smartphone n= 1000

¿Cuántos de ustedes piensan que NO PODRÍAN salir de sus casas sin su smartphone?

LA MAYOR PARTE DE NUESTRA EXPOSICIÓN A CONTENIDOS ES

A TRAVÉS DE PANTALLAS11 HORAS DIARIAS FRENTE A PANTALLAS (EN PROMEDIO)

86%

14%de interacción con

otros medios

NEWSMAGAZINE

de interacción a través de

pantallas

TV YA NO ATRAE NUESTRA ATENCIÓN

TV Su penetración sigue

DOMINANDO ENTRE LAS PANTALLAS

TV:

3.3 horas por día

PC/Laptop:

4.6 horas por día

Smartphone:

3.3 horas por día

INTERACCIONESENTRE PANTALLAS

11 HORAS DIARIAS FRENTE A PANTALLAS (en promedio)

Sólo el 26% de todas las interacciones incluyen a la TV

32% para PC/laptop

39% para Smartphones.

Los dispositivos con pantalla que no son la TV están ganando importancia

26%interacciones

32%interacciones

3%interacciones

39%interacciones

Los dispositivos con pantalla que no son la TV están ganando importancia

Cantidad de TIEMPO que necesitamos o tenemos

El OBJETIVO que queremos cumplir

UBICACIÓN física

ACTITUDES y MOTIVACIONESen un momento dado

CASA

EN MOVIMIENTOTIENDA

BAR

SearchEngine

CONTEXTO DETERMINALA ELECCIÓN DEL DISPOSITIVO

Anunciode TV

DETERMINALA ELECCIÓN DEL DISPOSITIVO

DIFERENTES NECESIDADES ESTÁN ASOCIADAS CON DIFERENTES PANTALLAS

Comunicaciónen el smartphone (todo el día)

MOVERSE NATURALMENTE ENTRE PANTALLAS TODO EL DÍA.

Entretenimientoen TV(a la noche)

Búsqueda en la laptop

Interacción con redes sociales en la tablet

DINÁMICA MULTITAREA

VARIAS PANTALLAS generan un mayor hábito de

MULTITAREA USO DE MÁS DE UN DISPOSITIVOAL MISMO TIEMPO.

Este tipo de multipantalla sigue siendo el uso más frecuente de varias plataformas, con el

84% DE LOS ENCUESTADOS AFIRMANDO SER MULTITAREA.

1 El SMARTPHONE es el dispositivo usado más regularmente durante el día: 59% a la mañana, 47% a la noche.

2

El uso de TV es bajo en la mañana (8%) y alcanza su pico en la noche (64%)

53%TV +

Smartphone

45%Laptop +

Smartphone

42%TV + Laptop

42%TV + Tablet

DINÁMICA MULTITAREA

DINÁMICA MULTITAREA

MULTI-TAREA

Comunicación con otros

Entretenimiento

SMS

Cambio más importante en el comportamiento del consumidor:

USO SECUENCIAL DE PANTALLASEMPEZAR UNA ACTIVIDAD EN UN DISPOSITIVO Y LUEGO MIGRAR A OTRO PARA COMPLETAR LA TAREA

IMPACTA EN EL CAMINO HACIA LA COMPRA

SE TRATA DE PRODUCTOS, MARCAS Y HÁBITOS DE COMPRA

BUSCAR UNA PELÍCULA COMPRAR ENTRADAS ONLINE OBTENER LAS ENTRADAS

76%45%49%

USA DISPOSITIVOS SECUENCIALMENTE CON ALGUNA FRECUENCIA

CAMBIÓ DE DISPOSITIVO PARA COMPLETAR LA TAREA EN CUESTIÓN DE MINUTOS

AL MENOS UNA VEZ AL DÍA

USO SECUENCIAL DE PANTALLAS

USO SECUENCIALES MÁS COMÚN EN LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES:

68%Uso

secuencial

39%

Buscar información

72%Uso

secuencial

37%

Navegar por Internet

41%Uso

secuencial

19%

Comprar online

33%Uso

secuencial

14%

Planificar un viaje

25%Uso

secuencial

11%

Administrar finanzas

72%Uso

secuencial

37%

Usar redes sociales

46%Uso

secuencial

21%

Vervideos online

¿Cuántos de ustedes preferirían

RENUNCIAR A SU TV antes que a su

SMARTPHONE?

30% de los argentinos

40% de los mexicanos

30% de los brasileños

PREFERIRÍAN GIVE UP THEIR TVANTES QUE A SU

SMARTPHONESFuente: Google e IPSOS, Our Mobile Planet 2013 -Base: usuarios privados de smartphones que usan Internet en general, Smartphone n= 1.000

CRECIENTE RELEVANCIA DE SMARTPHONESEN EL ENTORNO MULTIPANTALLA

Oportunidades:

INFLUENCIAR EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

FUERA DEL HOGAR

DENTRO DE LA TIENDA

50%de todas las interacciones

con smartphonesse hacen en movimiento

(37% para tablets y 10% para TV)

47%de las compras con

smartphones se hacen fuera del

hogar.

Crece la penetración del

SMARTPHONETAMBIÉN CRECERÁ LACOMPRA ONLINE

2MOMENTO CERO DE LA VERDAD se vuelve MÁS RELEVANTE

ZMOT

1 Los consumidores pueden COMPRAR EN CUALQUIER MOMENTO Y LUGAR

3 El uso de MÚLTIPLES PANTALLAS da a los consumidores la oportunidad de INTERACTUAR CON LOS TRES MOMENTOS DE LA VERDAD EN CUALQUIER MOMENTO

SMOTFMOT

ZMOT

IMPLICANCIASPARA ESPECIALISTAS EN MARKETING

Y PARA LA INDUSTRIA DE LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA

LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING NECESITAN ENTENDER EL CAMINO HACIA LA COMPRA

SMOTFMOT

CUÁNDO Y DÓNDE los consumidores toman sus DECISIONES DE COMPRA

Desarrollo de ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS para ganar en cada uno de estos puntos.

¿Cuál es el MENSAJE que llega al consumidor EN CADA MOMENTO DE LA VERDAD?

ZMOT

NUEVAS HERRAMIENTAS PARA ORIENTAR UN MENSAJE

Alcanzar un tipo específico de consumidor en un momento específico.

Una búsqueda patrocinada general para NUEVOS AUTOMÓVILES.

Reconocimiento Top-of-Mind de la marca publicitada de 10% a

AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA.

18%

59% 69%to

UN ESTUDIO PARA

UN ESTUDIO PARA

¿Qué pasa cuando REDUCIMOS LA BÚSQUEDA?

11%

11% 27%a

Anuncio patrocinado para UN MODELO PEQUEÑO ESPECÍFICO

AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO TOP-OF-MIND de 3% a

AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA. AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO

DE LA MARCA.

IDEAS PUBLICITARIAS QUE PUEDEN FUNCIONAR EN TODOS LOS DISPOSITIVOS

AEDI

La mayoría de las campañas de anuncios son desarrolladas PARA TV y luego se adaptan a otros medios.

La conexión con los consumidores puede darse en un amplio número de puntos de contacto.

Cambio a campañas integrales conMEJOR USO DE MÚLTIPLES PANTALLAS.

Necesitamos una mejor comprensión del camino hacia la compra del consumidor.

EL ENTORNO DE LA TIENDA ESTÁ MENOS PROTEGIDO

ANTES: los consumidores atravesaban la puerta y se convertían en compradores en un entorno bastante controlable.

Nuevo entorno multipantalla: la experiencia en la tienda puede seguir competiendo contra fuerzas externas, traídas a la tienda a través del smartphone.

MEGA STORE

REINVENTAR EL PUNTO DE COMPRA

Asegurar que las influencias externasno llevan al consumidor fuera de la tienda.

Mantener a los consumidores PENSANDO EN LA MARCA

BUSCAR IMPLICACIONES RELEVANTES PARA LA INDUSTRIA EN REGIONES EN DESARROLLO

TECNOLOGÍA/DIGITALIZACIÓNpara recolectar datos YA NO ES

UNA OPCIÓN SINO UNA OBLIGACIÓN.

¿REEMPLAZAR EL LÁPIZ Y EL PAPELPOR EL USO DE UNA TABLET O SMARTPHONE?

DISEÑAR MEJORES CUESTIONARIOS

CONVERTIR LOS CUESTIONARIOS DE LÁPIZ Y PAPEL EN FORMULARIOS DIGITALES

DIVERTIDOS / INTERACTIVOS

CAÍDA SEVERA EN EL INTERÉS DEL ENCUESTADO

AUMENTAR LA CALIDADDE RESPUESTA

QUESTIONNAIRE

QUESTIONNAIRE

DISEÑO DE BÚSQUEDAadaptado de los anuncios de TV para las evaluaciones de campañas multimedia

HERRAMIENTAS DE DISEÑO MÁS FUERTESque pueden responder más eficazmente a esta necesidad

Desde laEXPERIMENTACIÓN CON HERRAMIENTAS hasta

METODOLOGÍAS VALIDADAS

QUESTIONNAIRE

BÚSQUEDA EN EL MUNDO MULTIPANTALLA

Reconocer la creciente importancia de la EXPERIENCIA PREVIA A LA COMPRA

El MOMENTO CERO DE LA VERDAD se ha vuelto aún más relevante con la expansión de los dispositivos con pantalla

El USO DE MÚLTIPLES PANTALLAS para EJECUTAR TAREAS SECUENCIALMENTE es un buen ejemplo de cómo un consumidor puede seguir investigando sobre un producto o marca hasta que llega a la tienda.

El CAMINO A LA COMPRA NO ES UN CAMINO LINEAL desde la investigación y la compra hasta la experiencia de uso.

Este camino se ha convertido en una RED INTERCONECTADA DE PUNTOS DE CONTACTO que influyen en la decisión de compra y mejoran la experiencia de uso.

Necesitamos reconsiderar ciertos paradigmas y ENCONTRAR NUEVAS MANERAS DE CONECTAR A LOS CONSUMIDORES CON LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING E INVESTIGADORES para crear marcas.

EN RESUMEN:

CIAS.

SU ATENCIÓN

GRA

PO

R