elama.ru: Практика расчета максимальной ставки
TRANSCRIPT
Алексей ДовжиковeLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90
e-mail: [email protected]
Практика расчета максимальной ставки для
Яндекс.Директ
План• Принципы работы нового аукциона
• Практика расчета максимальной ставки
• Автоматизация работы со ставками
• Бонусы
• Ответы на вопросы
2
Будем общаться
4
Два пути
Старый аукцион
Устроим торги :)• Все рекламодатели
рекламируются по одному запросу
• CTR и показатели качества у всех равны
5
8
700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..
700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..
425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.
700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..
425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.
150 р. за 75 посетителей CPC = 2 р.
Предположим• Доход с одного клика 10.
Прибыль• 1 место = 100 * (10 - 7) = 300• 2 место = 85 * (10 - 5) = 425• 3 место = 75 * (10 - 2) = 60012
13 Справедливость !!!
VCG-аукцион
Механизм Викри-Кларка-Гровса
https://ru.wikipedia.org/wiki/Механизм_Викри-Кларка-Гровса
14
Считаем
• CPC =(75*2+10*5+15*7)/100 = 3.05
• Ставка = 10
16
17
Но все считается
18
• Будем общаться
19
Качество ???
20 Справедливость !!!
Предположим• Доход с одного клика 10.
Прибыль• 1 место = 100 * (10 – 3.05) = 695• 2 место = 85 * (10 – 2.35) = 650• 3 место = 75 * (10 - 2) = 600
21
Какую ставку задать?
22
23
Проведем свои расчеты
Нужен Excel
http://webinar.elama.ru/form/
24
Взрыв мозга
ПроблемыПроблемы
Отчет по контекстной рекламе• Рассчитали искреннюю ставку в $0,5 у.е.
(Максимальный допустимы CPO получился $20)
• Потратили $500• Получили 72 заказа• CPO = $6.94
• Круто!!!!• ?????
27
Детальная статистика
28
Фраза CPO Кол-во заказов
Прибыль с заказа
111111 $5 70 + $15
222222 $50 1 - $30
333333 $100 1 - $80
Итого: $6,94 72
Детальная статистика
29
Фраза CPO Кол-во заказов
Прибыль с заказа
111111 $5 70 + $15
222222 $50 1 - $30
333333 $100 1 - $80
Итого: $6,94 72 + $13,06
По факту• Потратили $500• Получили 72 заказа• CPO = $6.94• ПРИБЫЛЬ: $940.32
30
Могло быть• Потратили $350 $500• Получили 70 72 заказа• CPO = $5• ПРИБЫЛЬ: $1 050
• Вот это круто!
31
• Искренняя ставка НЕ ТЕРПИТ усреднений
Итого
33
Алгоритм работы• Определили ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЕ
искренние ставки :)• Собираем статистику по КАЖДОМУ
ключевому слову и корректируем ставки от реальной доходности
• Следим за функцией ПРИБЫЛИ
34
35
Можем ли мы сосчитать прибыль ?• До каждого ключевого слова?
Конверсия от времени суток и сезона От погоды От КОНКУРЕНТОВ Недостаточность данных
• Учет продаж по телефону и в офисе/магазине
• Доходность бизнеса
36
Реальность• Искренней ставки и «точного» прогноза
прибыли в природе не существует.Есть ориентировочный коридор мин – макс
• Погрешность вычислений можно компенсировать желаемой нормой доходности
37
38
39
Директор“Какая у нас стратегия по рекламным каналам в интернете?
Сколько потратим? Сколько заработаем?”
40
Маркетолог
“Мы не будем ограничивать наши бюджеты и будем максимизировать функцию прибыли!”
41
Директор :(
42
Маркетолог
“Максимум продаж при затратах на рекламу 33,3% от доходов”
(В среднем по товарной категории)
43
Директор
(:
ДРР
• ДРР – Доля рекламных расходов
ДРР = х 100%
44
Расходы на рекламу Доход от рекламы
Нужен Excel
http://webinar.elama.ru/form/
45
История развития SEO
4
Автоматизация интернет-маркетинга
Больше продаж за меньшие деньги и время
Есть проблема• Не все знают искреннюю ставку• Практически нереально посчитать
точное значение искренней ставки (пример: 7 – 15 р.)
• Между блоками по-прежнему действует GSP-аукцион
• Многие рекламодатели ориентируются на интерфейс Яндекса, а не на показатели бизнеса
49
Рекламодатель Геннадий всегда размещался на 3-й позиции в поиске и получал каждый месяц по 750 посетителей на свой сайт.
Но появился рекламодатель Павел, который был готов заплатить больше…
Ч
VCG
VCG
GSP (4)
GSP (8)
Геннадий не получил свою прибыль в этом месяце.
И теперь Геннадию, чтобы получить прибыль, нужно увеличить бюджет на рекламу более чем на 250%
Но если бы Геннадий использовал бид-менеджер…
Бид-менеджер установил ставку, нужную для достижения необходимой позиции
Другой рекламодатель перебил ставку Геннадия
Бид-менеджер поднял ставку до нужной величины, чтобы Геннадий оставался на своей позиции
Увеличение затрат всего на 10%
Так зачем нужен бид-менеджер?
1. Ваше объявление находится на нужной позиции
2. Избавляет от рутинного повышения ставок по каждому ключевому слову
3. Не раскрывает вашу максимальную ставку конкурентам
4. Вы экономите 10-60%
Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в спецразмещении: Геннадий не использует бид-менеджер.
Геннадий установил свою искреннюю ставку
Рекламодатель Павел перебил ставку Геннадия и установил свою искреннюю ставку
Геннадий повысил ставку, чтобы получить свой объем трафика
Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в спецразмещении: Геннадий использует бид-менеджер.
Бид-менеджер установил ставку, нужную для достижения необходимой позиции
Другой рекламодатель перебил ставку Геннадия
Бид-менеджер поднял ставку до нужной величины, чтобы Геннадий оставался на своей позиции
АКЦИИ И БОНУСЫ
Предмет 1• Отметка 1• Отметка 2
Бесплатное создание рекламной кампании
• При пополнении от 10 000 руб.
67
http://goo.gl/hYl66r
68
69
72
20% скидки
http://yagla.ru/?promo=elama
73
74
Больше полезных материалов
blog.elama.ru
vk.com/elama_ru
facebook.com/allcontext
twitter.com/eLama__ru
Вопросы