emerce conversion - erik pouwen - sns bank
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Online Verkoop en Customer
Experience
Erik Pouwen
Manager Media & Design SNS Bank
Directie Aurora Media concept Dokter
Rolf, Klinieken van Mij, FD
De commerciële agenda van SNS.nl
Kalender met doorlopende marketingacties
Budget voor doorlopende verkoop via Internet
CPS gestuurd
Inzet van middelenAdvertentienetwerken (BT), emailmarketing, mobiel,
social media, touch screens, Inbound marketing
Onsite “SNS-wereld”
Offsite “wereld van de klant”
Massa Persoonlijk
Funneloptimalisatie obv eigen site visit
MijnSNS/Inbound marketing
Profielenmarketing/social mediaFunneloptimalisatie obv Sites derden
Wij helen om de conversie van marktpartijen te vergroten
1a
Bezoeken BrowsenInteractie
BewustzijnInteresse
Onlineactiviteiten
Einde bezoek
Vindbaarheid website
BereikbaarheidPerformance
Vindbaarheid informatie
Ondernomen online
activiteitenAfhaakgedrag
Herkomst bezoekers
BetrokkenheidTypering
bezoekers
2 3a
51b 3b 4
STIR Cijfers
Momenteel hebben wij met 58% van de netwerkpartijen opgenomen in de STIR (bereiksonderzoek onder 450 websites) een partnership gehad. Deze grote netwerken hebben een aandeel van 74% van het bereik in Nederland.
Wij zijn deze partnerships structureel aan het optimaliseren om de optimale mediamix in te zetten. Hierdoor kunnen wij het maximale uit onze bestaande en rendabele partnerships halen.
VergelijkersFinanciële consumenten sites die objectieve en onafhankelijke informatie over financiële producten aanbieden.
Een groot deel van de consumenten gebruikt internet als middel om informatie in te winnen en te vergelijken over producten voordat zij een aankoop doen. Voor een spaarrekening geldt niets anders. De financiële vergelijkers vormen daarom een onmisbaar onderdeel van de doorlopende laag. Je wilt als adverteerder dáár zijn waar de klant zich oriënteert.
Aanbieder Product Rente
Spaar en
Betaalmix
2,7%
Plussparen 2,5%
Internet Spaar-
rekening
2,5%
(+€ 20,- cadeau)
SpaarOnline
Rekening
2,5%
Toprekening 2,0%
(eerste 2 mnd
2,4%)
Internetsparen 1,9%
Direct Sparen 1,5%
Financiële vergelijkers zijn bij uitstek geschikt in de oriëntatiefase/afsluitfase
van het koopproces
Voorbeeld
Randvoorwaarden
- Goed converterende landingspagina- Optimale inrichting customer journey - Relatie tussen de uiting en de landingspagina - Goed werkend meetsysteem- Competitief aanbod
2. SEA (Adwords)
Het koopproces eindigt vaak met een concrete zoekactie
een specifiek merk en product. Om deze reden zie je
ook dat het grootste deel van de zoekopdrachten
gerelateerd is aan het merk SNS (al dan niet met een
specifiek product).
De gemiddelde conversie percentages van de
verscheidene adwords campagnes liggen in verhouding
tot andere online middelen dan ook hoog. Op dit deel
van het kooproces wil je dus zeker aanwezig zijn
.
Voorbeeld
Adwords
Vanaf 1 juli 2010 een eigen Adwords Sparen team.Nog wel specialistische begeleidingTesten op continue basisDe permanente opdracht: vindt een balans tussen:
Het volume aan transacties
Het betaalde bedrag voor Adwords (tussen € 8,13 en € 95,32)
Conversie op de eigen website (tussen 1,25 en 5,32%)
Tips
– Benoem een aantal adwords specialisten
– Zorg voor een benchmark van de resultaten met Google
– Test jouw SEA bureau
– Maak aparte groepen aan per bidding (hypotheken, sparen, etc.)
– Parkeer de branding termen (sns sparen, etc.) in een aparte
account
– Speel in op (multimediale) acties & campagnes
– Definieer een vaste CPO
– Wees niet te gretig in de bidding
– Concurrentie stuurt soms alleen op campagne niveau
Tips
– Benoem een redacteur met schrijfvaardigheid
– Speel actief in op de verschillende zoektermen, maak pagina’s
– Integreer SEA teksten in de landingspagina
– Test minimaal 3 teksten op hetzelfde keyword
– Zorg dat je structureel aanwezig bent
SEO
Spaarrekening Sparen
SEO
Een hoge positie in Google wordt geassocieerd met een hoge kwaliteit. Voor die
kwaliteitsperceptie wil je dus op belangrijke zoektermen op hoge posities staan.
Goede posities bij aan het aantal behaalde conversies. Voor een aantal veel gezochte
algemene zoektermen is de concurrentie zeer sterk. Doe investeringen in de relevantie en
de variatie van de content en zorg voor voldoende verwijzende links.
Startbmet linkbuilden voor een aantal relevante zoektermen met een redelijk hoog
zoekvolume waar de concurrentie gering is. Hierdoor kun je op relatief korte termijn
(enkele maanden) resultaat halen in de vorm van goede posities en daaruit voortvloeiende
sales.
Bannering
‘Adwords is het makkelijkst te beheersen advertentiemodel, dit zorgt soms voor onevenredig hoge biedingen.
Door middel van advertising via banners haal je manier razendsnel en bij beschikbaarheid van de juiste technologie soms relatief voordelig meer traffic naar de website. Je creëert enorm bereik binnen je online doelgroep.Op een klik bekijken 300 personen de banner.Bannering kan worden ingezet om tijdelijk een actie te ondersteunen, voor branding en naamsbekendheid of om structureel een minimaal aantal bezoekers naar de website te krijgen.
Bannering is bij uitstek geschikt in de voorfase/oriëntatiefase
van het koopproces* Bron: Media en Marketingfacts Mike Shaw
Voorbeelden
De S810 op Beurs.nl
De S810 op Mister Money
De S810 op Kaartenhuis.nl
Effect netwerkverkeer op autonoom bezoekEffect verkeer netwerk op autonoom
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
jan-10 feb-10 mrt-10 apr-10 mei-10 jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10
Maand
Vis
its
Direct
Netwerk
Overig
Conversie per maand
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
jan-10 feb-10 mrt-10 apr-10 mei-10 jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10
Maand
Co
nvers
ie
Autonome lijn vs. netwerkverkeer
De lijn van het directe verkeer loopt voor een aantal productgroepen gelijk aan de lijn van het netwerkverkeer.
Ten aanzien van netwerkverkeer is het soms erg lastig te sturen op basis van last cookie counts
Stuur op basis van drie variablen
• Kosten netwerkverkeer• Herhaalbezoek• Totale kosten per conversie
Voeg per keer nieuwe netwerken toe en meet netwerkeffecten.
Managen van beschikbare data
• Bezoekersaantallen en klikpercentages door voor media
partijen slechts incidenteel verstrekt
• Terwijl media wel wordt ingezet…
• kun je vaak geen directe aanpassingen doen
• Of bent je een halve dag trafficing kwijt voor een
kloppend overzicht
• Dit kan leiden tot lagere ROI
23
Zelf alles, maar dan ook alles doormeten!
Verkocht productUniekeBezoekers
Internettrechter Verkooptrechters Webanalyse
Openverkoopkans
Startaanvraag
AfspraakGeïnteresseerdebezoeker
Aanvraagverzonden
Per product(groep)
Naar herkomst lead
Per campagne
InternetMarketing Intelligence
Offerte
Naar type klant
Uitval per verkoopstap
Acquisitie & partnerships2
Wat is er nodig
• Een centrale bron van alle traffic informatie
• Model voor de weging van alle interacties
• Maximum aantal advertenties
• Reeks geklikte advertenties per conversie
• Lengte van het site bezoek
• Weging van view/click effecten
• Verschillende banner formaten
• Realistische tijdsperiode
Tip voor tekstlinks en display advertising
• Beheer zelf een uitgeef programma
• Serveer met een adserver zelf alle advertenties
• Dit geeft je zelf het overzicht over het complete
advertentieprogramma
• Caps niet per uitgever maar per programma bewaakt
• Meet de bijdrage van iedere uiting aan de uiteindelijke
verkoop
• Meet alle uitingen door in het gehele verkoopproces
Tips voor bannering
- Meet over de hele keten
- Meet effecten langer door dan alleen last cookie counts
- Zorg voor een goed werkend meetsysteem.
- Continu verversing van banners ivm ware-out effect
- Competitief aanbod
-Door kennis van de netwerken en doelgroep weet je wat er scoort en wat niet
-Door een eigen developer te betrekken borg je de huisstijl en optimale afstemming met de landingspagina
Uitdaging: oplossingen bedenken vanuit klantreizen (customer journeys)Denken vanuit cross channel klantbeleving!
OnlineExtern/intern
MobielWeb / app Email SMS Post GEA
SKSBellen/Chat Winkel Adviseur
DerdenExploding &
Partners
Stap 1
Stap 2
Stap 3
Stap 4
Stap 5
Stap …
…
© Richard de Vries
Wij helen om de conversie van marktpartijen te vergroten
1a
Bezoeken BrowsenInteractie
BewustzijnInteresse
Onlineactiviteiten
Einde bezoek
Vindbaarheid website
BereikbaarheidPerformance
Vindbaarheid informatie
Ondernomen online
activiteitenAfhaakgedrag
Herkomst bezoekers
BetrokkenheidTypering
bezoekers
2 3a
51b 3b 4
Dialoog en landingspagina
“A landing page is the page visitors arrive at after clicking on your promotional creative. Your landing page has to convince the visitor to stay and (depending on your goal):
Fill out a form (but people hate filling out forms)
Provide personal details (but people hate getting spammed)
Buy something (but people hate being scammed)
Read a lot of information (but people really hate reading)”
(forrester, 2011)
Verbeteren van de totale webervaring en maximalisatie van ROI
Formulieren (Submit) Buttons
Pagina Indeling Kleuren Tekstinhoud
Vouwlijn Slogans Aanbiedingen Aanprijzingen
Aanspreekvorm Afbeeldingen Minimale Afname
Verzendkosten Herkomst Historie Prijs
Wat kun je allemaal testen?
Selecteren van pagina
Pagina opdelen in segmenten
De productpagina’s werden opgeknipt in ‘attributen’ (verschillende delen)
• Productpagina Keuzedeposito, Maxisparen en
Internetsparen
•Left_Column
•Shop_Window_Image•Shop_Window_Rate
•Calculator•Results
• Right_Column
•Call-to-action
•Call-to-action
7 verschillende attributen
1. Linker kolom
2. Rechter kolom
3. Shop window afbeelding
4. Shop window rente
5. Calculator
6. Calculator resultaten
7. Call To Action knoppen
9 hypotheses en 1,280 landingspagina’s
1. Een andere afbeelding dan de normale afbeelding in de Shop Window heeft een impact op de conversieratio’s.
2. Het groter afbeelden van het rentepercentage in de Shop Window heeft een impact op de conversieratio’s.
3. Het tonen van alternatieve content of geen content in de Left Column heeft een impact op de conversieratio’s.
4. Het vergroten van de afmetingen van de Calculator heeft een impact op de conversieratio’s.
5. Het weglaten van de Calculator heeft een impact op de conversieratio’s.
6. Het weergeven van de resultaten van de Calculator op de productpagina heeft een impact op de conversieratio’s.
7. Het tonen van alternatieve content of geen content in de Right Column heeft een impact op de conversieratio’s.
8. Alternatieve ‘Aanvragen’ CTA button formaten (afmeting/kleur) heeft een impact op de conversieratio’s.
9. Het verminderen van de prominente aanwezigheid van de Calculator CTA heeft een impact op de conversieratio’s.
36
De variaties – Shop Window: Image
Global Image
ControlImage
•ShopWindowImage
Maxisparen
Internet-sparen
Keuzedeposito
37
De variaties – Shop Window
Control Rate
ProminentRate
•ShopWindowRate
38
De variaties – Left Column
Selector
Testimonials
Compare
None (blank)
•LeftColumn
39
De variaties – Calculator
Small Calculator
Large Calculator
None (blank)
•Calculator
40
De variaties – ResultsCalculator results in Same Page
Calculator results in New Page
•Calculator Results
41
De variaties – Right Column
FAQs
Process
Safety
None (blank)
• RightColumn
42
De variaties – Call To ActionSmallRedCTA
LargeRedCTA
NewCTA
+
+
+
+
CalculatorReducedCTA
•Call to Action
•Call to Action
Universal Search
• Niet alleen websites worden gevonden, maar ook:– Afbeeldingen
– Persberichten
– Nieuwsitems (Google News)
– Video’s (Youtube)
– Kaarten (Google Maps)
• Optimaliseer niet alleen de website
Altijd blijven optimaliseren
• Multi Variatie Testen (MVT)
• Pagina selecteren
• Pagina opdelen in
segmenten– Per segment variaties
bedenken
• Testen met échte mensen
• Uitkomsten doorvoeren
• Opstarten van nieuwe test
Ontwikkelen voor een klanttype? (buyerminds)
Gebruik klantprofielen
Koopstijlen en Persona’s
Uitdaging: oplossingen bedenken vanuit klantreizen (customer journeys)Denken vanuit cross channel klantbeleving!
OnlineExtern/intern
MobielWeb / app Email SMS Post GEA
SKSBellen/Chat Winkel Adviseur
DerdenExploding &
Partners
Stap 1
Stap 2
Stap 3
Stap 4
Stap 5
Stap …
…
© Richard de Vries
Bezoeken BrowsenInteractie
Offlineklantdata
Onlinedata
Segmentatie/profileren
BewustzijnInteresse
Conversie
Online marketing
Doel: proces verkorten (efficiency)
Doel: meer rendement (effectiviteit)Dhr. JansenId 235087
360-graden klantbeeld
Het virtuele callcenter ondersteunt kritieke fasen in het aankoopproces
51
MijnSNSSoft-login
Cross-sell/pakketkorting
Autoverzek
SNSbank.nl/conversie
Partners/bereik
Verkoopfilosofie: met losse proposities de markt in vb. autoverzekering; daarna binnen MijnSNS omgeving(verzekerings-tab de cros-sell realiseren)
Altijd aanbod klaar van nog niet gesloten verzekeringen uit de Snelverzekeraar.
RDW-koppeling Landingpage Online acceptatie
XML-Level7
Content-integratie Snelverzekeraar
95-SV-XV
Uw Audi A4 kost..
Doelstellingen Succesfactoren
Leads • Vergroten aantal leads• Vergroten kwaliteit leads• Verlagen kosten leads
Verkoop • Vergroten kwaliteit verkoop-informatie (kijkers)• Vergroten aantal verkopen• Vergroten percentage kopers (conversieratio)• Verhogen gemiddelde inleg-/leenbedrag• Vergroten loyaliteit• Verlagen verkoopkosten, verhogen STP-graad
Service • Vergroten kwaliteit service-informatie• Vergroten aantal servicehandelingen online (ontlasten overige kanalen)• Vergroten gebruik internetbankieren (particulier/zakelijk)• Vergroten klanttevredenheid• Verlagen servicekosten, verhogen STP-graad
Branding • Succesvol communiceren merk & kernwaarden• Vergroten vindbaarheid/bereik en bezoek• Verhogen interactie met merk• Maximaliseren gebruikservaring• Vergroten aantal ambassadeurs naar nieuwe klanten
Overig • Verhogen technische performance• Verhogen meetbaarheid
Alle targets tezamen vormen het online (gelaagde) live dashboard,waardoor de juiste discussies op de werkvloer worden gestimuleerd!
Leads Verkoop Service Branding+
-
Klanttevredenheid
Hoe ziet Google eruit…als het gebouwd zou zijn door marketeers….
http://www.youtube.com/watch?v=a-
S195PbZFU
54
55
56