Marken-gUIde

In 5 etaPPen zUM MarkenMehrwert

www.brand-energizing.deBrand Energizing

In jeder Marke steckt eIn eInzIgartIges PotenzIal

Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu

optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.

Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse

sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und

Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen

Markenforschung.

So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert

sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.

Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-

ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.

Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,

Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,

insbesondere Marketing.

03

Marke analysieren und Marke defi nieren

Marken-Mehrwert

Marken-erfolge messen und nachjustieren

Marke implementieren

Marke operationalisieren

05

so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel

1. analysieren und defi nieren

2. operationalisieren

3. implementieren

4. messen und nachjustieren

5. Ziel erreichen

etappen

Tri logie der Markendimensionen

rational

emotional

Selbstwert

Marken-kern

Positionierung der handelsmarkeals emotionale dachmarke

weiterentwicklung der Marke

.. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren

07

.. das UnternehMen:

CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und

Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu

einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa.

.. dIe aUfgabe:

01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur

Festigung der bundesweiten Marktführerschaft

02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien

03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen

.. dIe lösUng:

01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke

.. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien)

.. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung

.. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen

02.. Schärfung des Markenprofi ls, der Markenpersönlichkeit

03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen

04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation

05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke

.. das logo:

J u w e l i e r e u n d U h r m a c h e r s e i t 1 8 6 3

referenz

Marke analysieren

Markenkern

09analysieren | defi nieren

aM anfang steht dIe analYse

Marken sind Images! Sie basieren auf subjektiven Vorstellungen über das Leistungsangebot,

die sich in rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte gliedern lassen. Die Analyse

der Trilogie aus Ratio, Emotion und Selbstkonzept und deren Ausprägungen offenbart den

Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in der

Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.

Die Inhalte und Ausprägungen jeder dieser

drei Marken-Dimensionen bestehen aus

• Vorstellungen der Nachfrager (Wie wird

die Marke wahrgenommen?) und

• Zielvorstellungen des Anbieters (Wie soll

die Marke wahrgenommen werden?).

Wie eine Marke wahrgenommen werden

soll, ist neben aller Analytik immer auch

eine kreative Aufgabe. Aber eben nicht nur!

Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der

unveränderbare Markenkern resultieren aus

dem Überlappungsbereich der drei Marken-

Dimensionen. Dieser Kern ist ummantelt

von variablen, gestaltbaren Markenperipherien.

Der innere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem

die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren.

Der äußere Markenmantel, defi niert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke

nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist)

behutsam angepasst werden.

Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher Erfahrun-

gen, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.

Markenmantel-Model l

MarkenkernInnerer Markenmantel

Äußerer Markenmantel

alleinstellung der Marke

entwicklung der Marke Vergölst

11

.. das UnternehMen:

Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen

im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich um

ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt.

.. dIe aUfgabe:

Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern

.. dIe lösUng | der Prozess:

01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne

02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld

03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage)

04.. Auswahl tragfähiger Ideen

05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen

06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns

07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen

und im Markt

.. das logo:

.. kUnde: Vergölst .. branche: reIfen + aUtoserVIce

referenz

Marke operationalisieren

Marken-steuereinheit

13

how to handle the brand

Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen

der Nachfrager.

Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Regeln

für die Handhabung der Marke festgelegt.

Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln

zum großen Teil auf Kommunikation und die kommunikativen Aspekte des Marketings.

Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess prak-

tisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festgelegt.

Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge-

spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der

strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an

den Vorgaben des Marken-Kompass.

Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in einem

spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet: Marken-

definition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass.

Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für

den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.

operationalisieren

entwicklung emotionalerund rationaler Markenkern

Modernisierung der Marke

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.. das UnternehMen:

Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind

zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom-

munikation.

.. dIe aUfgabe:

01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser

02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als moder-

nes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen.

03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken.

.. dIe lösUng:

01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus

der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region

herausstellt.

02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch

die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern

eindeutig kommuniziert.

03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begriffl ichkeiten wie „Stadtwerke“

zu umgehen.

.. das logo:

.. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger

referenz

Marke implementieren

Marke verankern

17

Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden!

Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -Persönlichkeit. kennen.

Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden Marken-Events,

Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation.

Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden!

Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten

Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner.

Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken-

gerecht ist und was nicht.

implementieren

Marken-Kompass (Beispiel )

fu

nkti

onal

ps

ychosozialh

i l

funk

tion

alps

ychosozial

zuverlässigAnerkennung

sachlichStatus

modernZugehörigkeit

aktivierend

Vertrauen

Verein-fachung

ehrlichOrdnung

„ Alu gebürstet”

Professionalität konstanter Aufbau

reale Bilder,Markenweltaufgreifend

Zuverlässigkeit

Ehrlichkeit an Zielgruppegerichtet

deutsche SpracheDynamik

Mar

ke

nnutzen

funk

tiona

l p

sychosozial

Markenattr

ibut

eM

arkenbild

Tonality

Welchen Nutzen biete ich an?

Was zeichnet mich aus?

Wie kommuniziere ich?

Wie präsentiere ich mich?

einzigartiges Leistungs-versprechen

neuentwicklung der Marke

Markteinführung

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.. das UnternehMen:

Die DKV Pfl ege und Residenzen ist eine hundertprozentige Tochter der DKV Deutsche

Krankenversicherung. Sie bietet neben der häuslichen Pfl ege auch die Möglichkeit des

betreuten Wohnens in Seniorenresidenzen. Der weitgehende Erhalt der Selbstständigkeit,

die Modernität der Betreuung und Einrichtung sowie die weltanschauliche Ungebundenheit

sind Grundsätze des Unternehmens.

.. dIe aUfgabe:

01.. Neuentwicklung der Marke „DKV PFLEGE UND RESIDENZEN“ innerhalb des Konzerns

für Pfl egebedürftige und deren Angehörige

02.. Markteinführung der Marke

.. dIe lösUng | der Prozess:

01.. Erstellung eines Marken-Marketingkonzeptes zur bundesweiten Markteinführung der

DKV-Tochter

.. Wettbewerbsanalyse im Bereich Pfl ege und Residenzen für Senioren

.. Zielgruppenanalyse | Erstellung eines Anforderungsprofi ls seitens der

primären Zielgruppe (Senioren) und der sekundären Zielgruppe (Angehörige, Kinder)

.. Das Konstrukt „Vertrauensgut“ als gedanklicher Anker der Entwicklung von

Markenkernansätzen

.. Entwicklung des emotionalen Markenkerns = Empathie

02.. Kommunikationsmaßnahmen und -mittel, die sowohl den Markenkern verdeutlichen als

auch den speziellen Anforderungen der primären Zielgruppe gerecht werden

.. das logo:

.. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: PflegedIenste

referenz

Marken-erfolge messen

Marke nachjustieren

messen | nachjustieren 21

Marken nachhaltIg etablIeren

Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass die

Marke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit

bleibt!

Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden.

Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zum

Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing.

Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht

genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin die Passgenauigkeit

und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. Falsches

Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nachjustieren

überflüssig, machen mehr kaputt als vorher erreicht wurde.

Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Mar-

ketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen einen großen Teil der

Markenwahrnehmung aus. Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marke-

tingstrategie die Marke stützt.

VOSS

ziel erreicht 23

zIel erreIcht: Marken-Mehrwert

Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke

„Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens,

nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch

stärker zugunsten der Marke ausfallen.

Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Garant

für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager verrin-

gert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich?

Die Marke macht´s!

.. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP*

Ja, ich möchte gerne in

Köln

die weitere Entwicklung der Marke ............................ mit Ihnen erarbeiten und

vereinbare hierfür einen Termin.

Meine Rufnummer

Brand Energizing

Eine Unit der Leven GmbH

Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln

Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445

info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de

* Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an. Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche und natürlich die Durchführung selbst.

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