engage - contemporary marketing & media n.3
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News, approfondimenti e rubriche sui principali temi della comunicazione pubblicitariaTRANSCRIPT
Performance marketing,una sfida cross-device
n°00
3 12 f
ebbr
aio 20
14
coverstory p10
galeotta fu... la pubblicità
p16 la nuova era dei quotidiani
p20 second screen con shazam
p24 ebay: cosa compriamo
p28
Il mobIle è solo la mIccIa che ha Innescato la rIvoluzIone della comunIcazIone dIgItale, performance marketIng compreso, partendo dalle strategIe dI engagement per arrIvare fIno aI modellI dI remunerazIone. proprIo ora abbIamo quIndI la possIbIlItà dI mIglIorare tuttI glI aspettI meno performantI ed elImInare I dIfettI del precedente sIstema, magarI partendo dalle abItudInI, daI bIsognI e daI sognI deglI utentI dI oggI
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3enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
in questo numeron°003 | 12 febbraio 2014
#(coverstory)
Performance marketing,una sfida cross-device
4 - STARTdi Simone freddi
6 - TOP OF THE WEEKil meglio della settimana
8 - PEOPLEManager in movimento
14 - MARKETINGTigre "vintage" per i 90
15 - NEXTnews dal futuro
15 - INCONTRIPer buitoni c'è bastianich
18 - NUMBERSMedia in cifre
20 - MEDIAQuotidiani della nuova era
24 - SECOND SCREENCome ti "shazammo" lo spot con Mobvious
26 - MOBILELa vita diventa "smart"
32 - EBAYCosa comprano
gli italiani
16-17
10-13
Galeotta fu… quella pubblicitàPer San VaLenTino, CreaTiViTà e STraTegie di MarkeTing Si MeTTono aL SerVizio dei brand, CoLorando di roSSo TuTTi i Mezzi di CoMuniCazione. La CoSTanTe reSTano i CanaLi SoCiaL, uTiLizzaTi Per aMPLifiCare Ciò Che di “indiMenTiCabiLe” CaraTTerizza La roManTiCa riCorrenza
4 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Engage è una pubblicazione
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startdi simone freddi
#140
andrea santagata@andreasantagata
The limits of my language are the limits of my world (L. Wittgenstein)
satya nadella@satyanadella
First commitment as CEO...i won't wait 4 years between tweets!
alfonso fuggetta@alfonsofuggetta
Ci sono molti manager che vivono delle eredità del passato e non capiscono proprio che DEVONO cambiare e… in fretta.
n aneddoto: quando, nel 2005, Mark Zuckerberg e il suo team capirono che le foto sarebbero state un po-
tente driver di crescita per il social net-work, misero un paio di ingegneri a la-vorare sull’argomento, con l’obiettivo di fare di Facebook un hub fotografico in grado di competere con i già allora affer-matissimi Flickr e Picasa. Una mission apparentemente impossi-ble, portata a termine a tempo di record grazie all’introduzione nelle immagini di una novità che oggi ci appare scontata, ma che allora rivoluzionò il modo di co-municare, e comunicarci, attraverso la fotografia: i tag. Tutto questo mi viene in mente dopo aver assistito agli eventi organizzati nei giorni scorsi dai più importanti player dell’editoria quotidiana italiani - Gruppo 24 Ore, Rcs, L’Espresso-Manzoni - per ri-
lanciare sul mercato i propri brand edi-toriali, rivalutati in ottica crossmediale e “total audience”. Un’operazione di marketing necessaria e quanto mai opportuna, compiuta però con un occhio avanti e uno dietro. Con tanto di slide, mappa sinottica e ricerche comparative sui maxischermi per offrire qualcosa di familiare alle folte platee di investitori di lungo corso presenti.Certamente, visto il target e in genera-le lo stato del mercato italiano, era la cosa giusta da fare, e altrettanto obiet-tivamente a livello di prodotto editoria-le e pubblicitario i grandi sforzi compiuti hanno dato esiti convincenti.Nel lungo periodo però, credo che chiun-que voglia prosperare nel nuovo mondo dovrà avere il coraggio di rinnovarsi dalle fondamenta, ovvero sviluppare - o acqui-sire - la capacità di essere davvero, come dicono oltreoceano, digital by design.
U
Digital by Design
pensieri da twitter
top weekof the
6 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
venerdì 7
giovedì 6
☞ Yahoo! sigla una partnership adv con la piattaforma pubbli-citaria globale mocean mobile. L'accordo consentirà a entrambe le parti di accelerare il loro giro d’affa-ri pubblicitario sui device portatili. La compagnia guidata da Marissa Mayer ci mette i dati, Mocean uno dei mag-giori network mobile mondiali.
☞ parte oggi la “liberalizza-zione” dei domini di primo livel-lo. Con l’entrata in “general availabili-
ty” di .bike, .singles e di altre 5 nuove estensioni, inizia una rivoluzione che porterà in tre anni a oltre 700 nuovi gTLD. ☞ Youtube introduce un nuovo metodo di validazione delle views sulla piattaforma, che dovrebbe contribuire ad arginare il fenomeno delle “fake views” che fre-quentemente vengono usate per gon-fiare le visualizzazioni a scopi com-merciali e di marketing.
☞ carat si aggiudica il media globale di mastercard. La cen-trale di Dentsu Aegis si è imposta nel pitch aperto dal gruppo finanzia-rio lo scorso novembre, prevalendo su GroupM e Phd (Omnicom). L’assegna-zione, che ha valore anche per l’Italia, riguarda un investimento in comunica-zione che a livello mondiale dovrebbe aggirarsi sui 250 milioni di dollari.
☞ festina italia punta sui so-cial media e sceglie di affidar-si a simple advisorY. La business unit di Simple Agency si occuperà di realizzare un piano di content marke-
ting sulle piattaforme di interazione e condivisione. Le prime attività, lega-te al 6 Nazioni di Rugby, sono già in corso.
☞ bongrain italia affida a re-public l’incarico di sviluppare la nuova creatività del brand di camoscio d’oro, rinnovando un rapporto che ormai dura dal 2011. L’agenzia di Publicis Groupe si è gua-dagnata la riconferma attraverso una gara, che ha coinvolto altre 2 impor-tanti agenzie. Si lavora quindi alla nuo-va campagna, che sarà focalizzata sul mezzo televisivo.
☞ ogilvY & mother italY vince la gara per l’above the line di wind. Si consolida quin-di il rapporto dell'operato-re di telefonia con l’agenzia guidata da Guerino Delfino, che già si occupa per Wind delle attività digitali.
☞ si aprono a sochi le 22esime olimpiadi invernali, in un clima di grandi attese e vibranti po-lemiche. E l’americana Go-ogle non si fa sfuggire l’oc-casione di un provocatorio “Doodle” riferito alla di-scussa normativa sui dirit-ti Gay recentemente intro-dotta dalla Russia di Putin.
mariSSamayEr
mercoledì 5
guErinOdELfinO
7enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
lunedì 10
martedì 11
☞ gli editori “fanno squadra” per l’adv sui nuovi device. Con la partenza del Premium Publisher Network Mobile, il consorzio per l’adv online “di qualità” fondato da Rcs e Gruppo Espresso allarga la propria attività an-che alla premium di-splay su smartphone. A vendere il formato sarà 4W MarketPlace.
☞ tutto pronto per il festival di sanre-mo, che quest’anno sarà di nuovo presentato dalla
coppia Fazio-LIttiz-zetto. Nel corso
della presen-tazione uf-
ficiale vengono anche an-nunciati i 4 main sponsor. Sono Conad, Dash, Findus e Suzuki che investiranno nella partnership 4 milio-ni di euro.
☞ a marzo arriva hu-racàn, la nuova supercar cui Lamborghini affida il compito di ripercorrere i fasti della Gallardo, appe-
na ritirata dal mer-cato. Per il lancio internazionale, la
scelta ricade su JWT Italia.
☞ importante rico-noscimento per dada, che diventa partner uffi-ciale di Google. Dei van-taggi della certificazio-
ne beneficeranno tutte le socie-
tà che fanno capo al grup-po fiorentino guidato dal ceo Claudio Corbetta.
☞ nuova alleanza nel mer-cato digital. Dnsee, agenzia di marketing e comunicazione fonda-ta da Andrea Denaro e Diego Chia-varelli, annuncia l’acquisizione del-la social media agency Hagakure. L’operazione consente a gruppo Dn-see di proporsi tra le maggiori realtà nel panorama della comunicazione digitale, con tre sedi (Roma, Milano e Modena) 220 professionisti e oltre 18 milioni di euro di fatturato con-solidato.
☞ nella guerra dei diritti te-levisivi sul calcio interna-zionale, Mediaset vince la batta-glia più importante: con un’offerta che arriverebbe addirittura a 700 milioni di euro, il gruppo di Cologno si è aggiudicata la Champions Lea-gue per il triennio 2015-2018.
☞ nuova foto dell’istat sull’italia digitale. Sono più numerose le persone che utilizza-no internet per la lettura di giorna-li, news o riviste: nel 2013, in Italia, sono il 33,2 per cento della popola-zione di 6 anni e più. Ma siamo an-cora sotto la media europea.
fabiO faziO E Luciana LittizzEttO
cLaudiO cOrbEtta
peoplemanager in movimento
8 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Alberto Rossini j Fox ChAnnels ItAly In seguito alla cessione del ramo
d’azienda History a A&E e all’uscita di Sherin Salvetti, fox international channels italy ha deciso di affida-re anche i canali National Geogra-phic ad alberto rossini, che assu-me così il titolo di vice president
Entertainment and Factual. Al manager, già responsa-bile dei canali di intrattenimento, risponderanno dun-que ora anche la programmazione e la produzione dei canali National Geographic. Tale riorganizzazione, ag-giunge l’azienda in una nota, “acquisisce senso e valo-re anche in virtù di un’evidente integrazione e conta-minazione, tra contenuti factual ed entertainment”.
Francesco Boromei j GRuppo elICA Il gruppo elica, società attiva
a livello mondiale nel settore delle cappe e delle caldaie da riscalda-mento, ha affidato la carica di chief of marketing a francesco boromei. In questo ruolo, in cui risponde di-rettamente a Giuseppe Perucchet-
ti, a.d. della società, Boromei avrà la responsabilità di definire e attuare la strategia di marketing e comuni-cazione a livello globale, con particolare attenzione ai bisogni dei clienti e dei consumatori dei mercati di riferimento. Avrà inoltre la responsabilità dell’area in-novazione, sempre più strategica per l’azienda.
luca Franzoni j FCp Nuovo ingresso in fcp. L’organi-
co della Federazione Concessiona-rie Pubblicità conta infatti un uomo in più. Si tratta di luca franzoni, a cui, all’interno dell’organismo pre-sieduto da Massimo Martellini, è sta-ta in particolare affidata la respon-
sabilità di coordinamento generale. Rispetto al nuovo impegno, il manager riporterà direttamente al Presi-dente. Franzoni ha maturato esperienza nel marketing e nella comunicazione con incarichi in diverse aziende come Max Mara Fashion Group, Mondadori Pubblicità, Sogecos (Gruppo Bologna Fiere). Prima del nuovo in-carico, il manager è stato direttore di Audimovie.
Guido Zucchini solimei j ClAssICA ItAlIA guido zucchini solimei è il nuo-
vo direttore marketing e comunica-zione di classica italia, società che gestisce il canale tv Classica Hd, in onda su Sky (canale 131). Nel nuo-vo ruolo, il manager si occupa già da ora dello sviluppo strategico del ca-
nale, della raccolta pubblicitaria e riporta direttamente all’a.d. Piero Maranghi. Zucchini ha iniziato a lavorare nel mondo della pubblicità in Leo Burnett nel 1998. Nel 2001 passa in Fastweb, nella direzione comunicazione. Nella sua carriera è stato anche membro della com-missione Mezzi in Upa dal 2005 a dicembre 2013.
emanuela Rovere j MCDonAlD’s ItAlIA mcdonald’s italia ha annuncia-
to la nomina di emanuela rovere a direttore marketing. Rovere è in Mc-Donald’s dal 2009 e in questi anni si è occupata dello sviluppo dei pro-dotti food McDonald’s e McCafé e delle relative attività di marketing. A
partire dal 1998 ha lavorato in Barilla, dove dal 2000 ha ricoperto il ruolo di senior Brand Manager Biscotti Mulino Bianco. Nel 2003 è diventata marketing mana-ger delle categorie Pasticceria&Snack Mulino Bianco e dal 2005 si è occupata dello sviluppo di New Business Platforms nella divisione Bakery. Nel 2008, diventa poi responsabile del Brand Development Mulino Bianco.
Antonio polito j CoRRIeRe Del MeZZoGIoRno
Il corriere del mezzogiorno cambia direttore. Dopo l’uscita di Marco Demarco, dopo 17 anni di di-rezione, il Consiglio di Amministra-zione dell’Editoriale del Mezzogior-no ha nominato antonio polito come nuovo direttore responsabi-
le del quotidiano. La firma di Polito in qualità di nuo-vo direttore è comparsa per la prima volta sul giorna-le ieri (11 febbraio). Nella sua carriera, Antonio Polito è stato vicedirettore di Repubblica e ha fondato e diret-to il quotidiano Il Riformista. Attualmente è editoriali-sta del Corriere della Sera, incarico che manterrà an-che contestualmente alla nuova nomina.
10 enGaGe | n.002 | 5 feb 2014
#(coverstory)
Performance marketing,una sfida cross-deviceil mobile è solo la miccia che ha innescato la rivoluzione della comunicazione digitale, performance marketing compreso, partendo dalle strategie di engagement per arrivare fino ai modelli di remunerazione. Proprio ora abbiamo quindi la possibilità di migliorare tutti gli aspetti meno performanti ed eliminare i difetti del precedente sistema, magari partendo dalle abitudini, dai bisogni e dai sogni degli utenti di oggi
di andy viscanti50%La naVigazione in MobiLiTà e La diffuSione dei nuoVi deViCe infLuiSCe anChe SuLLa fruizione dei SoCiaL neTwork. neL 2013 MeTà deL TraffiCo Su faCebook ProVeniVa da SMarTPhone e TabLeT
40%SeCondo ConTaCTLab, è QueSTa La PerCenTuaLe di e-MaiL aPerTe da MobiLe neL noSTro PaeSe. oLTreoCeano, negLi STaTi uniTi, i diSPoSiTiVi PorTaTiLi Vengono già uSaTi neL 60 Per CenTo dei CaSi
11enGaGe | n.002 | 5 feb 2014
La rapida evoluzione dello scenario digi-tale impone nuove sfide anche al per-formance marketing. L’anno in corso sarà infatti dominato da alcuni indica-tori chiave, primo fra tutti la continua
crescita dell’e-commerce e con esso del mobi-le commerce. La navigazione in mobilità, gra-zie all’ampia diffusione dei device come smar-tphone e tablet, non mostra rallentamenti e prosegue nella sua ascesa. Questo finisce per influire anche sulla fruizione dei social, non a caso Facebook lo scorso anno ha visto circa il 50% del proprio traffico provenire da mobi-le, mentre le e-mail vengono aperte da smart-phone o tablet in una percentuale che, secon-do Contactlab, in Italia è del 40% e in Usa già del 60%. Gli smartphone hanno un impatto non trascu-rabile sui comportamenti dei consumatori, che essendo sempre connessi possono essere rag-giunti in varie fasi della loro esperienza d’ac-quisto, dalle prime informazioni sul prodotto fino al tragitto verso il negozio fisico. Di con-seguenza è logico attendersi che il traffico ge-nerato in mobilità continui a crescere, e con esso il mobile commerce. Detto questo, con tutta probabilità assisteremo presto a uno shift degli inserzionisti verso strategie sempre più “mobile first”. Non ci si limiterà alla creazione di siti ottimizzati per il mobile, ma si approde-rà allo studio di strategie che facciano leva sui vantaggi del mobile, come ad esempio il ge-otargeting. Anche i publisher dal canto loro saranno chiamati a sviluppare le loro offer-te in ottica mobile, dando un grosso impul-so all’evoluzione del performance marketing. Il mobile non è però un mondo fine a se stesso, e impermeabile al resto dei media e della re-altà fisica. Anzi, i consumatori continueranno a muoversi con sempre maggiore disinvoltu-ra fra i diversi device, connessi e non, e questa integrazione tra on e offline è destinata ad as-sumere un ruolo centrale nei programmi di af-filiazione. Diventerà sempre più cruciale saper monitorare le diverse tappe che potrebbero co-struire e influenzare il processo di acquisto di un consumatore. Si pensi a un individuo – cia-scuno di noi avrà compiuto esperienze simi-li - che prima di concludere un acquisto cerca informazioni in rete dal pc dell’ufficio, prose- d
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L’evoluzione dello scenario imporrebbe di riconsiderare anche i modelli di
remunerazione del performance marketing. accanto ai tradizionali
Cpa (Cost per action) e Cpl (Cost per Lead), la industry dovrebbe incorporare
ad esempio modelli Cpe (Cost per engagement)
gue la ricerca fuori casa con il suo smartpho-ne e finisce per acquistare da casa sul suo ta-blet o direttamente in negozio. Sarà dunque indispensabile, anche attraverso nuove strate-gie di performance marketing, affinare la ca-pacità di seguire il consumatore nel suo per-corso d’acquisto attraverso molteplici device e schermi, capire il suo comportamento nelle di-verse fasi, adattare i messaggi e comprendere quali device garantiscono la migliore perfor-mance in termini di conversioni. Naturalmen-te tutto ciò richiederà la capacità di attingere a un’ingente mole di dati e di saperli legge-re e interpretare per orientare poi le decisioni di business nella maniera più efficace. L’evo-luzione dello scenario imporrebbe infine di ri-considerare anche i modelli di remunerazione del performance marketing. Come suggerisce Tradedoubler Uk, accanto a quelli tradizio-nali del pay per performance come Cpa (Cost per Action) e Cpl (Cost per Lead), la indust-ry dovrebbe incorporare ad esempio modelli Cpe (Cost per Engagement), per rispondere alla tendenza del mercato verso la ricerca del coin-volgimento dei consumatori. Insomma il mo-bile, di cui oggi si parla molto, è solo la miccia che ha innescato un processo di rinnovamen-to che interessa dalle radici il mondo della co-municazione digitale, performance marketing compreso. Questa è dunque un’importante oc-casione per ricostruire il sistema migliorando, grazie all’esperienza maturata, tutti gli aspet-ti meno performanti e più dispersivi, e rimet-tendo al centro l’utente, con le sue abitudini, i suoi bisogni, i suoi sogni.
12 ENGAGE | N.003 | 12 FEB 2014
#(coverstory)
ZANOX
PERFORMANCE CON il CUOREOrmai giunto a un buon livello di maturità, anche il marketing a performance deve capire che accanto a remunerazioni e risultati matematici, bisogna mettere passione e calore. L'utente è pur sempre una persona, che va “scaldata" e "guidata" dove vogliamo perché possa convertire
n Italia si osserva un'ado-zione sempre più estesa delle diverse tecniche di
marketing a performance, che hanno avuto origine dall’affiliate marketing per poi crescere e completarsi in ot-tica multicanale. Gli advertiser, in effetti, sono ben di-sposti a sperimentare, in quanto la ri-cetta non è mai uguale per tutti, ma ogni cliente deve valorizzare al me-glio il canale che più performa. Chia-ramente anche il real time advertising (alias RTB) sta assumendo un ruolo importante: è infatti un sistema capa-ce di funzionare da catalizzatore lun-go il marketing funnel a vantaggio di maggiori risultati finali. Così il mana-ging director South East Europe di za-nox Michele Marzan ha descritto in sin-tesi l'attuale scenario del performance marketing. Nel complesso possiamo dire che questo mezzo sta diventan-do sempre più olistico, con una forte attenzione al raggiungimento di risul-tati certi in termini di eBusiness, ma anche con la consapevolezza che un utente deve essere "scaldato e guida-to" perché possa convertire.
Cosa consiglierebbe a brand e aziende per poter ottenere i migliori risultati?Di guardare oltre la semplice action fi-nale, in quanto il performance marke-ting porta molto valore su tutta la cu-stomer user journey. Consiglio quindi di stabilire degli obiettivi e dei kpi di misurazione che siano sufficiente-mente ampi per trarne il miglior bene-ficio. Allo stesso tempo, è opportuno
capire se un acquisto avviene da un utente che è già stato cliente o se si tratta di primo acquisto, perché pos-sono essere usate forme di comuni-cazione e di remunerazione differen-ti. Non da ultimo, consiglio di tenere sempre il 10% delle attività sotto for-ma di laboratorio di ricerca su nuovi canali e nuovi modelli di business: il performance marketing è così ricco di opportunità che non sperimentare è non solo un peccato ma una vera oc-casione persa.
Qual è l'errore più comune quando si parla di performance marketing?Pensare che il modello del Cpa (Cost per action) sia valido per tutti, ovvero non considerare che di fianco al Cpa debba starci l’eCpm (equivalent Cpm) o l’eCpc (equivalent Cpc). L’advertiser deve considerare questi aspetti. Non può pretendere di ottenere particolari risultati se prima e durante non semi-na anche in merito a brand awareness e engagement con l’utente. L’altro er-rore, ancora purtoppo frequente, è quello di utilizzare un sito web di ser-vizio per fare vendita. I mercati evo-luti insegnano che la landing page è fondamentale e che deve essere foca-lizzata sull’obiettivo che si vuole rag-giungere. Spesso si parte da banner con call to actio legata alla vendita e si atterra in home page di un sito che contiene innumerevoli vie di fuga.
Quali sono le ultime novità riguardo ai prodotti e servizi di zanox?L’ultimo quarter del 2013 è stato par-ticolarmente dinamico per zanox, ab-
biamo lanciato e spinto nuovi prodot-ti come il Performce Display (RTB), l’Advanced Lead generation ed il Mo-bile Advertising in ottica Performance (download di applicazioni e aumen-to delle in-app transaction). Ora stia-mo scaldando i motori per il lancio uf-ficiale in Italia di Metrigo, una azienda acquisita da zanox a fine 2013 che è specializzata in RTB ed ha una tecno-logia Dsp propria. Questa soluzione, inte-grata con la data intelligence di zanox, permette di fare attività di program-matic buying molto efficaci, lavo-rando sul marketing funnel in modo esteso. Possiamo ben dire che stia-mo facendo un percorso in linea con l’evoluzione del mercato senza per-dere le nostre radici che sono legate al raggiungimento di risultati precisi e misurabili. Riusciremo di certo a sfruttare questa leva anche per aumenta-re i tassi di con-versione del più tradizionale net-work di affiliazio-ne, che è sempre in evoluzione.
I
MiChele Marzan
13ENGAGE | N.003 | 12 FEB 2014
public-ideAs
Più vAlORE AllE iMPREssiONIl marketing a performance è in grado di ottenere risultati mirati e misurabili, ma non è una panacea. Secondo Francesca Pinzone di Public Ideas, per elaborare strategie vincenti bisogna individuare obiettivi e strumenti in grado di garantire grandi “prestazioni”
li smartphone hanno raggiunto quota 37 milioni in Italia, i mo-
bile surfer sono circa 27 milioni al mese e l’accesso al web dai nuovi device presenta un tasso di penetrazione di 22 milioni di individui. Un’esplosione che ha cambiato il performance mar-keting, che ora punta sul real time bidding, la nuova frontiera dell’advertising online. Questi i trend di maggiore impatto se-condo Francesca Pinzone, sa-les director Italy di Public Ideas, che mette in guardia da un er-rore comune: quello di pensa-re che una pianificazione a per-formance possa rispondere a qualsiasi esigenza, senza tene-re conto delle modalità e degli obiettivi della campagna.
Quale potrebbe essere il suo consiglio per ottenere i migliori risultati con questo mezzo?Di identificare con chiarezza il target di riferimento, tenen-do conto che si andrà ad ac-quistare “audience” e non spa-zi pubblicitari online. Riteniamo infatti che un uso efficace del programmatic buying non con-sista solo nel dare accesso a una grande quantità di inven-tory per comprare impressions al Cpm più basso, ma anche nel dare a ogni impression un va-
lore aggiunto, per garantirne la qualità e raggiungere così gli obiettivi della campagna. Per questo motivo il programmatic va inserito in una strategia digi-tale più ampia e articolata.
Qual è il più comune errore che riscontrate quando si parla di performance marketing?Pensare che una pianificazione a performance possa risponde-re a qualsiasi esigenza, senza tenere conto delle modalità e
degli obiettivi della campagna. Un esempio può essere la ri-chiesta da parte di clienti retail di includere gli emailers all’in-terno di una strategia a per-formance volta ad incremen-tare le vendite, in pura logica Cps (cost per sale ndr). Infat-ti un’email induce tendenzial-mente un comportamento di acquisto, ma non implica l’ac-quisto stesso e gli affiliati emai-ler non vorranno promuovere una campagna che non garan-tisce un tasso di conversione in grado di generare una remune-razione equivalente a quelle del loro Cpm di riferimento. In casi come questo si dovrebbe inve-ce optare per una remunera-zione a Cpmo (costo per mil-le aperture), più redditizia per l’emailer e in grado di garantire una performance migliore per l’inserzionista rispetto al sem-plice Cpm sul numero di email inviate. Una valida alternativa potrebbe essere quella di pun-tare su remunerazioni ibride in logica Cpl + Cps o Cpc + Cps.
Quali sono le ultime novità di Public-ideas?Abbiamo da poco rilasciato una nuova soluzione chiamata "Call Tracking" grazie alla quale sarà possibile tracciare il traffico vei-colato da ciascun affiliato ver-so il call center del cliente e re-munerarlo quindi per lead/sales generate.
Quali sono stati gli ultimi risultati economici di Public-ideas, e quali sono gli obiettivi per il 2014?I risultati relativi allo scorso anno sono stati in linea con gli obiet-tivi prefissati e ci poniamo nuovi ambiziosi traguardi per il 2014: abbiamo appena inaugurato una nuova sede in Germania, a Mo-naco, e seguiranno altre apertu-re nel corso dell’anno.
G
in PriMa lineaNella foto sopra, Francesca Pinzone, sales director Italy della francese Public-Ideas
14 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary marketing
“quel buon sapore…” compie 90 anni. e la festa è “vintaGe”iL MarChio Tigre dà iL Via a una Serie di iniziaTiVe Per CeLebrare i 9 deCenni. a ParTire da uno SPeCiaLe PaCk e da una CaMPagna adV
na serie di iniziati-ve dal sapore “retrò”, non da ultima la rea-
lizzazione di un packaging ad hoc che riprende esattamente quello originale del 1924. E poi ancora attività nei pdv e sui so-cial, e una campagna adv isti-tuzionale. Il brand di formaggi Tigre si prepara a mesi decisa-mente intensi dal punto di vista della comunicazione. E c’è un valido motivo: quest’anno fe-steggia il suo 90esimo anniver-sario. La sua storia comincia nel 1924, ma per il pubblico italiano le date più importanti sono si-curamente due: il 1976, quando
il marchio introduce il formag-gio fuso a fette nel nostro Pae-se, e il 1986, quando una cam-pagna adv televisiva lancia il jingle “Quel buon sapore di Em-mental Svizzero”, che ha fat-to entrare Tigre nell’immagina-rio collettivo degli italiani. Così, per celebrare i suoi 9 decenni, il marchio ha deciso di attivare una serie di iniziative dal sapore “retrò”, a cominciare dall’aspet-to delle sue confezioni. Da mar-zo infatti gli scaffali saranno in-vasi da speciali packaging che riprendono esattamente quello originale del 1924. A primavera, invece, prenderà il via la nuova
campagna adv, che vivrà su di-versi mezzi e vedrà un impor-tante coinvolgimento della rete. «Un mezzo su cui investiamo il 25% del nostro budget» spie-ga Enrico Baldazzi, marketing manager Emmi (il gruppo cu fa capo Tigre). La campagna sarà curata da Bcube e Mec.
a.l.r.
90 anni di tigrEIl brand di Gruppo Emmi riproporrà gli originali packaging del 1924, quelli con cui ha fatto il suo debutto sul mercato italiano
sponsorizzazioni il milan in campo tra moda e tecnologia
Oltre a essere due brand internazionali che rappresentano il Made in Italy all’este-
ro, A.C. Milan e Dolce&Gabbana hanno anche un’altra cosa in comune: una collaborazione che dura da ben 10 anni. I due brand hanno deci-so di raccontare questa lunga collaborazione in una piattaforma web, acmilan.dolcegabbana.it, che racconta la partnership con immagini e vi-deo esclusivi. Ma la squadra rossonera non pen-sa solo alla moda: proprio in questi giorni è sta-to infatti presentato un nuovo official partner della società, stavolta di ambito “tecnologico”: è il brand giapponese Fujitsu.
U
30” “da fiaba” un futuristico pinocchio protagonista del nuovo spot peugeot 208
Chi ama le fiabe non potrà non amare anche il nuovo spot Peugeot 208, che ha per protagonista il simpa-
tico Pinocchio 2.08. Il celebre burattino, qui in una nuova versione tecnologica e futuristica, scopre quanto sia di-vertente e sorprendente guidare la 208, una vettura che promette “un futuro pieno di belle sensazioni”. E infat-ti perfino il “robot” Pinocchio, alla guida della 208 co-mincia a provare sensazioni intense e piacevoli: un brivido sulla pelle, il cuore che accelera, e un grande sorriso stam-pato sul viso. La campagna, firmata da Havas Worldwide Milan, è on air in tv, su radio e online, affiancata da un im-portante coinvolgimento dei canali social di Peugeot.
15enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
pianificazioni nissan “domina” il web con smartclip
Il Nuovo Nissan Qashqai è l’urban crossover che ha saputo conquistare
il mondo dei “nomadi urbani”, dedica-to a chi ama la tecnologia e attento allo stile “elegante ma sportivo” e ai piace-ri della vita da condividere con gli al-tri. Una vettura rivoluzionaria, che non
poteva non scegliere una strategia altrettanto “rivoluzionaria” per il suo lancio in adv. Proprio in occasione di questa campagna, infatti, smartclip, che ha curato la distribuzione dei video, ha introdotto sul mercato la pianificazione “Total Domination”, per un’esperienza di co-municazione multimediale particolarmente impattante. Al fine di ga-rantire l’interazione con l’utente e accompagnarlo nel suo percorso verso la concessionaria più vicina, la strategia adv contempla anche altri formati multipiattaforma come l’“Engage roll” che offre, all’inter-no del player, link a contenuti video extra e funzioni social attive, e il “Custom Video”, sviluppato da smartclip in collaborazione con iLMe-teo.it. La strategia media è stata messa a punto da OMD Roma.
buitoni combatte la routine. al suo fianco c’è Joe bastianich
na gamma di prodotti ap-positamente
studiata per sconfigge-re la routine tra i fornelli e per vincere le piccole e grandi sfide della cu-cina quotidiana. E’ que-sto il posizionamento con cui Buitoni inaugura il suo nuo-vo percorso strategico-creativo in adv, un nuovo capitolo nella sto-ria della sua comunicazione. E per lanciare questo messaggio, il mar-chio di prodotti da forno ha scelto un testimonial d’eccezione, che con la sua verve e i suoi modi decisi è lo spauracchio di molti appassiona-ti di cucina. Stiamo parlando di Joe Bastianich, il celebre giudice di Ma-sterchef passato alla storia per il suo “Muoro”. Proprio lui è il protagoni-sta del nuovo spot dedicato alla Pasta Sfoglia Buitoni. Poco prima dell’ora di cena, una donna si accin-
ge a preparare il solito piatto rou-tinario, quando Bastianich piomba in casa per sfidarla a fare un piatto originale e fantasioso. Così, di pun-to in bianco, la donna deve abban-donare i propri piani e viene invitata ad inventare un piatto nuovo e cre-ativo. E persino un giudice severo e competente come Joe Bastianich deve arrendersi di fronte alla bontà del piatto finale. La campagna, dal titolo “Prendi l’abitudine di cambia-re”, è firmata da Publicis Italia e Ma-xus, ed è affiancata anche una se-rie di contenuti ad hoc pensati per il digital.
iL brand di ProdoTTi da forno ha SCeLTo iL giudiCe di MaSTerChef Per LanCiare iL Suo nuoVo CorSo di CoMuniCazione
U
NEXT
17 febbraio. Questa la data di inizio della Social Media Week, che sarà nuo-vamente ospitata a Milano fino al 21 febbraio. Il titolo della nuova edizione è “The Future of Now: Vivere Connessi”. Su questo tema si confronteranno 100 rela-tori italiani e internazionali.
E' il 20 febbraio la data fissata per le Elezioni del nuovo Consiglio Direttivo di Iab Italia, che sarà in carica per i prossimi 3 anni. Intanto, per avere a dispo-sizione tutte le info sulle elezioni, è stata attivata una sezione ad hoc del sito dell’associazione, al cui interno è disponibile anche la Classificazione dei soci.
E’ un momento davvero positivo per Ebuzzing. La società specializzata in vi-deo adv ha chiuso il 2013 a 70 mln di usd di fatturato, e per quest’anno si è posta l’obiettivo di infrangere la barriera dei 100 mln, pun-tando anche sull’ulteriore internazionalizzazione. La prossima apertura è in Messico, a marzo.
16 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary marketing
Galeotta fu… quella pubblicitàPer San VaLenTino, CreaTiViTà e STraTegie di MarkeTing Si MeTTono aL SerVizio dei brand, CoLorando di roSSo TuTTi i Mezzi di CoMuniCazione. La CoSTanTe reSTano i CanaLi SoCiaL, uTiLizzaTi Per aMPLifiCare Ciò Che di “indiMenTiCabiLe” CaraTTerizza QueSTa riCorrenza
an Valentino 2014 è alle porte. Il conto alla rovescia è ormai
in fase inoltrata e i preparativi si fanno sempre più incalzanti. Riconosciuta come la seconda ricorrenza, dopo il Natale, per la quale si è disposti a spen-dere di più, la Festa degli In-namorati non è quindi solo si-nonimo di romanticismo, ma anche una grande opportuni-tà di business. Secondo una ricerca realizzata dalla Natio-nal Retail Federation, la spe-sa globale nel 2013 per questa festività è stata di 18,6 miliardi di dollari, in larga parte effet-tuata utilizzando anche canali di compravendita online.Cifre alla mano, diventa chia-ro perché molti marchi fan-no leva sulla particolare carica che porta con sé questa ricor-renza per organizzare vendite e promozioni ad hoc, comu-nicate in modo coinvolgen-te, cercando di fare leva sulla particolare carica emotiva che accompagna da sempre San
Valentino.Ne sanno qualcosa ad esem-pio in Pandora, brand danese di gioielli che proprio in que-sti giorni è protagonista di una campagna dedicata a San Valentino. Un’occasione per il marchio di gioielli di suggerire il regalo giusto per celebrare la ricorrenza in modo speciale e prezioso. I mezzi scelti per la campagna “Se ami scegli Pan-dora”, pianificata da Initiative, sono tv, cinema, web e stam-pa. Un media mix importante finalizzato a coinvolgere tan-to la componente maschile quanto quella femminile della coppia. Ad accompagnare le azioni pubblicitarie più “tradi-zionali” anche una particolare operazione di Facebook adv, pensata per supportare an-che un’altra iniziativa lanciata dal marchio per San Valenti-no: la nuova app “Unforgetta-ble Moments Map”. Attraver-so questa soluzione, le utenti hanno la possibilità di geolo-calizzare sulla mappa il pro-prio momento indimenticabile e di partecipare a un concor-
S
di teresa nappi
baci "d'autOrE"Tra i brand in comunicazione per San Valentino non poteva mancare Baci Perugina, che quest'anno ha lanciato una campagna benefica chiedendo a una serie di personaggi dello spetta-colo di firmare i celebri "cartigli"
17enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
secondo una ricerca della
national retail federation, nel 2013
per san valentino sono stati spesi
complessivamente 18,6 mld di dollari
so che ha come premio finale un viaggio per due persone a New York (creatività a cura di The Mine). In effetti la potenza del social network più amato dagli ita-liani non è sottovalutata da nessuno dei brand pronti a ca-valcare l’onda di San Valenti-no, come Swatch che per l’oc-casione ha lanciato il nuovo orologio “Sweet Valentine”, protagonista di post sponso-rizzati da Facebook e della fan page di Swatch Italia. E a proposito di dolcezza, non può mancare nel novero delle campagne pubblicitarie rea-lizzate per sottolineare l’unici-tà di questo momento dell’an-no un cenno a Baci Perugina. Il prodotto più regalato per la Festa degli Innamorati festeg-gia il 14 febbraio con un pro-getto benefico, che chiama a raccolta una serie di stelle e vip dello spettacolo facendo loro vestire i panni di “speciali cu-pido”. Alessandro Siani, Clau-dia Gerini, Claudio Amendola, Francesca Neri, Beppe Fiorel-lo, Vincenzo Salemme, Bene-detta Parodi, Ficarra&Picone e il regista Neri Parenti. Que-sti, e tanti altri saranno i pro-tagonisti di “Autografi d’amo-re”, la campagna che li vede scrivere i loro personali pen-sieri d’amore sui mitici "car-tigli" di un’edizione limita-
ta di Baci Perugina, dedicata a San Valentino. Tutto questo per sostenere la onlus Agi-re (Agenzia Italiana Rispo-sta Emergenza) e l’ambizioso progetto sociale “Data4Life” che mira ad ottimizzare le ri-sorse in casi di emergenza. A supporto dell’operazione è prevista anche una campagna pubblicitaria partita domeni-ca scorsa con focus su radio e tv e che vede, fino al gior-no di San Valentino, il coinvol-gimento in qualità di testimo-nial di Alessandro Siani, che presterà la propria voce al 15" televisivo e al 30" radiofonico.La campagna, firmata da Ar-mando Testa e pianificata da Maxus, vive poi anche su inter-net con operazioni realizzate ad hoc che coinvolgono diver-se piattaforme, tra cui YouTu-be, in ottica video, e Facebook, social su cui il brand di Nestlé vanta una community partico-
l a r -m e n -te attiva di 1,4 milioni di fan. Sempre su Face-book, tra l’altro, nei giorni pre-cedenti l’inizio della campa-gna è stato lanciato un quiz, una sorta di “Indovina chi?” per scoprire l’identità delle ce-lebrità che hanno partecipato ad “Autografi d’Amore”. Insomma, crisi o no, San Va-lentino resta un momento dol-ce e bello, celebrato, perché no, anche dalla pubblicità.
un amOrE "PrEziOSO"Il marchio di gioielli Pandora punta su un'adv multimediale, che comprende anche Facebo-ok, un'app e un concorso
18 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
numb3r5
media in cifre
per le aziende, budget search in crescita nel 2014◆ IL 63% DELLE REALTà IMPRENDITORIALI COINVOLTE NELLA RICERCA “STATE OF SEARCH MARkETING REPORT” DI ECONSULTANCY PUNTERà MAGGIORMENTE SUL PAID SEARCHNuove tecnologie, crescente concorrenza e ampliamento dell’offerta editoriale specializzata, a quanto pare, non stanno mettendo in discussione la forza dei motori di ricerca, o meglio, del motore di ricerca. Stare fuori da Google, nonostante tanti se e ma, è evidentemente difficile, anzi impossibile. Tanto che la maggior parte delle aziende aumenterà nel 2014 la propria fetta di budget dedicata al search. A dirlo è l’annuale ricerca di mercato realizzata da Econsultancy “State of Search Marketing Report” su un campione di 400 aziende e agenzie di 25 paesi. Da questo in particolare risulta che il 63% delle aziende aumenterà nel 2014 il proprio budget paid search, così come il 47% pensa di farlo lato Seo. In particolare lo studio sottolinea che per la maggiore alle due voci sarà destinato gran parte del budget di digital marketing degli spender (paid search: 31%; seo: 18%).Questi i dati globali che comprendono in parte anche l’Italia, anche se - come rileva Marco Loguercio nel suo post “Lo stato del Search Marketing secondo gli addetti ai lavori” (disponibile su Engage.it) – “… nel Belpaese se un’azienda destina alla seo per un anno quello che destina ad Adwords in un mese è già un buon risultato”.
COme è ripartitO il vOstrO budget destinatO al digital marketing?Fonte: State of Search Marketing Report - Econsultancy
paid search
seo emailmarketing
displaymarketing
social mediamarketing
mobile marketing
altri
31%
18% 18%
13%11%
3% 4%
31%la search adv
si conferma necessaria per
il business
ict il 2013 chiude a -5%◆ Restano fosche le prospettive per l’ICT italiana. Dopo un 2013 pesantemente negativo, il mercato non vedrà l’uscita dal tunnel neanche nel 2014. E’ lo scenario tracciato da Sirmi, i cui dati sono sconfortanti. Lo scorso anno, in particolare, il mercato ICT in Italia ha registrato nel complesso un -5% a quota 53,4 miliardi di euro. E secondo le previsioni, la ripresa dell’ICT non si vedrà neanche nell’anno in corso. Il calo dell’ICT dovrebbe però dimezzarsi nel 2014, mantenendosi su un -2,3 per cento.
53,4Mldquota in euro registrata dall'ict in italia nel 2013
-2,3%la stima di sirmi del calo che interesserà il mercato nel '14
4
20 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary media
biettività, serietà, autorevolezza per mantenere sempre ben saldo il patto fiduciario con lettori e investitori. Ma
anche flessibilità, multimedialità, “total audien-ce” per ritagliarsi un ruolo rilevante nel nuovo mondo “always on” dell’era digitale. I grandi quotidiani italiani, dopo due anni di pro-fondo rosso (il mezzo stampa ha chiuso il 2013 a -21,2% di fatturato secondo Fcp), tentano di ag-ganciare la “ripresina” degli investimenti pub-blicitari attesa per quest’anno. E lo fanno riba-dendo i propri valori di sempre, a partire dalla capacità di “fare opinione”, rilanciandoli però in modalità “total audience”.In effetti, a dispetto del continuo calo delle co-pie cartacee diffuse, i principali quotidiani intesi come “brand” editoriali hanno asset di reader-ship ben solidi. Il fenomeno delle diffusioni digi-tali comincia a essere rilevante, e grazie ai mol-
teplici canali di contatto con i lettori il tempo dedicato ai “sistemi” editoriali dei nostri new-spaper è in forte crescita. GFk Eurisko riporta addirittura un + 29% solo negli ultimi 4 anni.
Lettori e mercato, il rapporto è sempre vivoNon stupisce quindi che, mentre il presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi conferma per quest’anno una possibile inversione di ten-denza nell’andamento del mercato adv, benché limitata a un piccolo +1%, i principali operatori dell’informazione abbiano organizzato a Milano due importanti eventi appositamente studiati per valorizzare il mezzo “quotidiano” presso gli investitori del mondo pubblicitario. Il primo, indetto da Gruppo 24 Ore, ha chiarito i contorni del “Nuovo sistema Sole”, presenta-to come una piattaforma multimediale articola-ta in una moltitudine di offerte tra loro integrate e coerenti, costruito a immagine e somiglianza della pregiatissima “audience Sole”, ovvero l’éli-te (allargata) del Paese.Il secondo convegno, andato in scena lunedì sera al Teatro Dal Verme, ha visto addirittura le “rivali storiche” Rcs e Manzoni descrivere con-giuntamente i tratti de “La nuova era del quoti-diano” per ribadire il rapporto sempre fecondo che il grande quotidiano è grado di instaurare con lettori e inserzionisti. Ed è appunto a questo rapporto privilegiato, più diluito che in passato ma sempre solido e
O
quotidiani della nuova erai principali operatori della carta stampata si muovono per agganciare l’attesa inversione di tendenza del mercato. un obiettivo che puntano a raggiungere ribadendo i propri valori storici - autorevolezza, capacità di fare opinione - rilanciandoli in modalità “total audience”di simone freddi
21ENGAGE | N.003 | 12 FEB 2014
how to spend it: Un innesto di lUsso per GrUppo 24 ore
Mensile, patinato, quasi uno status symbol per il target d’élite. E’ How to Spend It, il
magazine del lusso pubblicato con il Finan-tial Times che da settembre verrà lanciato in versione italiana dal Sole 24 Ore grazie a un accordo appena siglato tra i due importanti quotidiani finanziari.Non è l’unica novità editoriale per Grup-po 24 Ore: entro la primavera sono in arrivo un quotidiano digitale in lingua inglese (do-vrebbe chiamarsi “Insight 24”) e la versio-ne, sempre in inglese, del sito della Dome-nica del Sole. C’è anche l’introduzione della realtà aumentata sul nuovo Nòva24 Fron-tiere con l’app Nòva AJ, a testimonianza di come le nuove tecnologie siano al centro dello sviluppo della piattaforma editoriale dell’azienda di cui è a.d. Donatella Treu.
in digitaleFonte: DATI ADS DICEMBRE 2013
QUOTIDIANI DIffUsIONe meDIA
Il sOle 24 Ore 148.987COrrIere DellA serA 99.145lA repUbblICA 61.590lA GAzzeTTA D. spOrT – lUN. 21.780lA GAzzeTTA DellO spOrT 21.111Il fATTO QUOTIDIANO 13.145ITAlIA OGGI 11.022l’UNIONe sArDA 7.916lA sTAmpA 7.363Il messAGGerO 4.973
i più lettiFonte: DATI AUDIPRESS - EDIZIONE2013/III
QUOTIDIANI leTTOrI(GIOrNO mEDIO IN
.000)
lA GAzzeTTA DellO spOrT 3.685lA repUbblICA 2.848COrrIere DellA serA 2.540COrrIere DellO spOrT - sTADIO 1.598lA sTAmpA 1.427QN Il resTO Del CArlINO 1.337Il messAGGerO 1.163meTrO 1.096leGGO 958Il sOle 24 Ore 951
in edicolaFonte: ADS - DICEMBRE 2013
QUOTIDIANI DIffUsIONe meDIA
COrrIere DellA serA 358.617lA repUbblICA 323.469lA GAzzeTTA D. spOrT-lUN. 233.777lA sTAmpA 214.083lA GAzzeTTA DellO spOrT 205.795Il sOle 24 Ore 194.575COrrIere D. spOrT-sTADIO lUN. 138.846Il messAGGerO 136.738QN-Il resTO Del CArlINO 122.817COrrIere D. spOrT - sTADIO 113.210
-21,2%Tale è sTaTa la riduzione degli invesTimenTi pubbliciTari sulla carTa sTampaTa nel 2013 in iTalia, secondo le rilevazioni effeTTualTe dall'osservaTorio fcp
tUtti i nUmeri dei Grandi qUotidiani italiani
a cOnfrOntONella foto in alto: Lorenzo Sassoli de Bian-che intervista il direttore di Repubblica, Ezio Mauro, e Ferruccio de Bortoli, diretto-re del Corriere della Sera
22 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary media
misurabile, che si punta per ripartire.
gruppo 24 Ore: il Sole al centroPer quanto riguarda il “Sistema Sole”, lo sfor-zo, frutto di un lavoro triennale di profonda re-visione coordinato dal direttore editoriale Ro-berto Napoletano, è stato quello di dare vita a un sistema multimediale integrato capace di in-teragire in maniera continuativa e fortemen-te personalizzata con un target pregiato fatto di 8.216.000 contatti settimanali che, secondo GFk Eurisko, da solo rappresenta il 75% della ricchezza totale del Paese. Un lavoro che pog-gia le basi su brand dall’indubbia solidità come Il Sole 24 Ore, Radio 24, Radiocor, e dall’utiliz-zo coordinato di tutte le piattaforme disponibi-li: dal web ai tablet, dalla carta agli smartphone, dalla radio ai video, dagli eventi alle mostre. A partire da “Buongiorno dal tuo amico Sole”, che alle 6:00 del mattino offre il punto sulle Borse in America e in Asia e la rassegna stampa, fino a “Il Giornale di domani”, che alle 20:00 propone un’anteprima sull’edizione del giorno successi-vo, il risultato è «Un sistema di comunicazione a 360 gradi pensato per coprire ogni esigen-za e per essere partner del mercato», come ha spiegato il presidente del Gruppo 24 Ore Benito
Benedini. Sono già stati raggiunti risultati signi-ficativi: nei primi nove mesi del 2013, i ricavi di-gitali del Gruppo hanno rappresentato il 36,9% del totale, ammontando a 102,5 milioni di euro.Al centro di tutto c’è il Sole 24 Ore che, ha det-to il direttore Roberto Napoletano, è «Il pri-mo quotidiano “aumentato” perché è in real-tà 4 giornali in uno: il giornale dell’attualità con il suo primo piano, il giornale dei professionisti con la sezione Norme e Tributi, il giornale del-la finanza con il dorso Finanza & Mercati, e il giornale dell’economia reale con il dorso Im-presa & Territori. A questo si aggiungono i pro-dotti digitali pensati esclusivamente per la Bu-siness Class, come i quotidiani digitali verticali (del Fisco, del Diritto, della Casa e del Territorio) e le pubblicazioni capaci di soddisfare passioni e gli interessi dell’audience (che, per inciso, è al 39% femminile): Moda24, Plus24, Casa24 Plus, Nòva24 Frontiere, il Domenicale, il magazine IL. Senza dimenticare il il canale Stream 24, in for-te potenziamento.
rcs e manzoni fanno squadraNel frattempo, Manzoni e Rcs come già det-to hanno deciso di “fare sistema”, di compiere «Uno sforzo comune per raccontare come stia evolvendo un sistema come il nostro», come ha spiegato l’a.d. di della concessionaria del Grup-po L’Espresso, Massimo Ghedini. Dall’alto del complessivo 70% dell’audience dei quotidiani che insieme rappresentano, le due big hanno ri-badito il rapporto sempre vivo che il quotidiano stringe con i suoi lettori e il valore aggiunto che il mezzo è in grado di offrire in termini di comu-nicazione attraverso la dimensione multimedia-le e in una nuova logica “anywhere e anytime”.«Il “nuovo” quotidiano – ha sottolineato Rai-mondo Zanaboni, direttore generale divisione pubblicità presso RCS MediaGroup – è un mez-zo che parla ai propri utenti lungo tutto l’arco della giornata, dovunque, in tanti modi diversi. Per gli investitori tutto questo si trasforma in un sistema modulare nel tempo e sul territorio, che consente di esprimere grande creatività e otte-nere ritorni misurabili a costi contenuti». E se la carta assorbe ancora 6 lettori su 10, in particola-re in rappresentanza di un target pregiato di età centrale, benestante, orientato a consumi “pre-mium”, la componente digitale fa emergere un lettorato complementare e coerente, più giova-ne, con maggiori punte di femminilità, a reddi-to medio-alto. Un combinato in grado di assicu-rare una copertura trasversale dell’audience più preziosa per gli investitiori.
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24 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary media
mobvious, ecco come ti shaZammo lo spotnaTa neL 2013 CoMe SPin-off deL gruPPo hi-Media dediCaTo aL MobiLe, MobViouS è La reaLTà a Cui Si deVe iL LanCio in iTaLia di ShazaM for TV: L’aPP Per riConoSCere gLi SPoT TV e MoLTiPLiCare iL TaSSo di brand engageMenT
ttimizzare gli inve-stimenti televisivi sfruttando le leve
della crossmedialità è pos-sibile, soprattutto se si può contare su una app come second screen. È qui la for-za della soluzione “Shazam for Tv”, che consente ai tele-spettatori di accedere a con-tenuti speciali e creati ad hoc per loro, facendo leva sul-la app scaricata da 18 milioni di utenti in Italia. L’interazio-ne con un marchio diretta-mente dal divano di casa au-menta notevolmente i tassi di brand engagement e passa-parola. Ne parliamo con Fi-
lippo Vizzotto, country ma-nager di Mobvious.
ci spiega meglio come funziona "Shazam for tv"?E’ molto semplice ma allo stesso tempo estremamente efficace. Durante lo spot te-
levisivo di un brand appare l’icona di Shazam. I telespet-tatori possono aprire l’appli-cazione, ovvero shazammare lo spot, senza digitare nulla, e atterrare su una landing page dedicata, in cui hanno a di-sposizione contenuti speciali, backstage, offerte promozio-nali e tutto ciò che l’adverti-ser sceglie di offrire ai propri consumatori, estendendo ed approfondendo così la brand experience. L’aspetto impor-tante della soluzione “Sha-zam for Tv” è che massimiz-za e ottimizza gli investimenti televisivi, utilizzando un’app come second screen.
Quali sono i numeri e i risultati ottenuti da "Shazam for tv" nelle campagne in cui è stato utilizzato?"Shazam for Tv" è in grado di triplicare il brand engagement
di andy viscanti
O
intEraziOnECon "Shazam for Tv" i brand hanno la possi-bilità di rendere l'esperienza dello spot più coinvolgente per l'utente
28 milioniuTenTi SMarTPhone
Brand engagement
Passaparola tra utenti
triplicato iL 68% degLi uTenTi Che ha uTiLizzaTo ShazaM duranTe una PubbLiCiTà ha inTeragiTo in QuaLChe Modo Con iL brand, ConTro una PerCenTuaLe deL 23% di inTerazioni di Chi ha ViSTo Le CaMPagne e non ha uTiLizzaTo ShazaM
raddoppiato iL 55% degLi uTenTi Che ha inTeragiTo Con ShazaM a SeguiTo di una PubbLiCiTà, inoLTre, ha ParLaTo Poi deL brand a ConoSCenTi: PerCenTuaLe MoLTo aLTa riSPeTTo aL 35% di uTenTi Che non ha uTiLizzaTo L'aPP Per iL riConoSCiMenTo audio
51 % 49 %uoMini donne
17 milioniShazaM downLoadS
34%26%
27%12%
25 - 35 anni
18-24 anni
35 - 54 anni
13-17 anni650 milanuoVi uTenTi ShazaM aL MeSe
33 milioniTagS MenSiLi Con ShazaM
25enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
e raddoppiare il passaparola tra gli utenti. In particolare il 68% degli utenti che ha utiliz-zato Shazam durante una pub-blicità ha interagito in qualche modo con il brand e il 55% de-gli utenti che ha interagito con Shazam a seguito di una pub-blicità, inoltre, ha parlato poi del brand o del prodotto ad amici o conoscenti. Con circa il 3% del proprio budget televisi-vo, un cliente può rendere rico-noscibile uno spot da Shazam e far atterrare lo spettatore su una pagina dedicata sempre disponibile all’interno dell’app.
Perché l’italia è il mercato giusto per questo tipo di innovazioni?Perché l’Italia è tuttora il pa-ese europeo con la dieta me-diatica più ricca di tv e perché contestualmente vede aumen-tare a ritmi sostenutissimi, in linea con la media Eu, il pos-sesso di smartphone e tablet e la navigazione da questi devi-ce. In Italia più della metà degli spettatori guarda la televisio-ne con un apparecchio mobi-le accanto e infatti non è un caso che, sempre nel nostro Paese, il 75% delle attivazio-ni di Shazam avviene davanti allo schermo televisivo. Detto questo, il Bel Paese ha anco-ra diversi passi da fare per po-ter rendere ancora più effica-ci le campagne cross-mediali:
primo fra tutti abilitare retailer e shop offline al vouchering, attività che proprio grazie agli smartphone sta avendo picchi ed esperienze molto interes-santi in altre nazioni.
chi è mobvious e qual è il suo ruolo in questa novità?Mobvious nasce nel 2013 come spin-off del Gruppo Hi-media dedicato interamente al mobi-le. Prima ancora di abbracciare il mondo delle soluzioni second screen, Mobvious si è prefissa-ta un obiettivo che tuttora con-tinua a portare avanti con suc-cesso: emancipare il mondo mobile dalla concezione trop-po legata alla performance. Grazie a realtà come Alfemmi-nile, Viamichelin, Cinetrailer e Shazam, siamo infatti una del-le poche strutture dello sce-nario mobile con un forte Dna Premium. Sicuramente tale po-sizionamento ha contribuito molto al lancio di "Shazam For Tv" in Italia: pur essendo una soluzione con buonissime evi-denze direct, sono state le ca-ratteristiche branding e di in-novazione a convincere i primi pionieri come Vodafone, Sony e Mercedes.
Quali sono stati i risultati di mobvious nel 2013? E quali gli obiettivi per il 2014?Dedicare un’azienda al mobile ha di fatto sestuplicato il fat-
turato che Hi-media aveva rac-colto su smartphone e tablet nel 2012. Si tratta di un obiet-tivo molto soddisfacente che nel 2014 dovrà trovare un fat-tore moltiplicatore nelle declinazioni mobile dei grandi trend di crescita del digital: parlo ovviamen-te di video, RTB e progetti speciali, ambiti che non a caso Hi-me-dia presidia con business unit dedi-cate.
mObviOuSAi vertici della sigla che firma la soluzione "Shazam for Tv", Filippo Viz-zotto, country
manager
26 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Millennials del Bel Paese stan-no scrivendo una nuova sto-ria... attraverso i propri smart-
phone. Questo in effetti si sta affermando come nuovo strumento di comunicazio-ne tra i giovani italiani compresi fra i 14 e i 35 anni. Uno strumento grazie al qua-le possono raccontarsi e condividere. A sottolinearlo è una ricerca condotta da Offic.in/a su questo particolare target e sull’uso che fanno del proprio smart-phone. Lo studio “#me - A peek into Mil-lennials world” ha evidenziato in primis che il 94% dei giovani della Generazione Y controlla il proprio smartphone come prima cosa al risveglio: sintomo che per i Millennials lo smartphone sta diventan-do il primo vero schermo. Primo scher-mo grazie al quale riescono a rimanere in contatto con la cerchia di amici ed esten-dere la propria vita sociale. Dall’analisi dei dati risulta infatti che i de-vice mobili di nuova generazione sono
riconosciuti dal 55% dei giovani uten-ti come espressione di “comunicazione”. Utilizzati solo per il 19% per telefonare, i device risultano il mezzo per navigare in rete (27%) e per inviare messaggi (25%). Rispetto alle applicazioni da scaricare, i Millennials preferiscono i software che possono permettergli di raccontare se stessi (vena narcisista che si manifesta anche nel selfie). Le priorità sono eviden-temente cambiate e i brand dovrebbero meglio interpretare questi trend per ar-rivare a questo target, che sta dettando nuove regole anche all'adv tradizionale. In effetti, quest'ultimo è meno apprezza-to o seguito dai giovani utenti di smart-phone per la scelta di un'app da scarica-re (solo 9%). Si preferisce invece, in linea con quanto fin qui detto, affidarsi al giu-dizio della propria "cerchia" (55%).Ai brand non resta dunque che cercare di entrare in questo flusso narrativo fatto di messaggi e di pagine viste e condivise.
mobiledi teresa nappi
Le abitudini della generazione Y stanno imponendo regole diverse ai brand, che per intercettarli hanno ora la necessità di confrontarsi con la loro voglia di raccontarsi attraverso short message
i Millennials e le sMart “stories”
94%
55%
la percentuale di millennials che dichiara di controllare lo smartphone come prima cosa al proprio risveglio
la quota di quanti scelgono di affidarsi ai consigli della propria "cerchia" per scaricare un'applicazione
I
nuova aeniGmistica, l’eniGmistica secondo meGrandi novità nella nuova app AEnigmatica de La Settimana Enigmistica, svilup-pata da A-tono: colorata e vivace, presenta i giochi classici della rivista di enig-mistica in una veste rinnovata. Gli appassionati di parole crociate, rebus, ber-sagli e quiz hanno adesso la possibilità di scegliere e acquistare i loro giochi preferiti singolarmente, creandosi una rivista digitale personalizzata. Prima di ef-fettuare un acquisto, è comunque possibile provare i giochi gratuitamente. Inoltre, l'ac-count di registrazione è valido in tutte le applicazioni del circuito de La Settimana Enigmi-stica. La nuova app AEnigmatica è disponibile sia per device iOS sia per Android.
28 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary trend
he gli italiani fosse-ro pazzi per la tele-fonia e gli annessi
e connessi lo sapevamo già, ma che addirittura arrivasse-ro a effettuare un acquisto di questo genere ogni 4 secon-di, forse era ancora fuori dalla nostra immaginazione. Inve-ce, è quanto ci conferma uno studio di eBay.it, il marketpla-
ce che, forte degli oltre 10 mi-lioni di visitatori unici al mese (dati ComScore dicembre 2013), ha stilato una classifica dei trend di consumo relati-vi allo scorso anno. Dove, na-turalmente, smartphone e ta-blet sono al primo posto.
1.telefoniaM e d a g l i a
d ’ o r o per i p r o -d o t -
ti di Te-lefonia con
1 acquisto ogni 4 se-condi, a conferma che gli italiani non vogliono ri-nunciare all’ultimo mo-dello di cellulare o smar-tphone, e che tendono a personalizzarlo con co-ver, custodie e altri ac-cessori, una sottocatego-ria che supera di oltre il 700% il totale di vendite di device. A dirla tutta, in realtà, è l’intera categoria Tecnologia che riveste un ruolo cruciale su eBay.it con la vendita di un pro-dotto ogni 2 secondi. Un dato impressionante che sottolinea un trend in crescita rispetto al 2012 del +228%.
2.informaticaAl secondo posto tro-
viamo il settore In-formatico – soprat-tutto per l’acquisto di iPad e tablet –
che vede un prodot-to venduto su eBay.it
ogni 9 secondi.
3.apparecchiature audioGli italiani si riscoprono un popolo di ascoltato-ri di buona musica, con 1 vendita ogni 10 secon-di, sia che si tratti di sem-plici lettori Mp3 o di veri e propri Hi-fi Home The-atre. Sempre sul fron-te musica, una curiosi-tà: il vinile è davvero di gran moda, con 1 ven-
dita ogni 2 minuti e mezzo e con un totale di acquisti annuali inferio-re solo del 17% ri-
spetto ai “più mo-derni” CD.
il nuovo smartphone? lo compro online
gLi iTaLiani Vanno Pazzi Per La TeLefonia, e infaTTi è ProPrio QueSTo iL SeTTore Più geTTonaTo Per gLi aCQuiSTi in reTe. a ConferMarLo è una CLaSSifiCa dei Trend di ConSuMo 2013 STiLaTa da ebaY, da Cui SCoPriaMo Che, SuL web, Vanno forTe anChe giardinaggio e PeTS
C
di alessandra la rosa
29enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
5.giardinoChe il Garde-ning sia l’hobby più in voga, con il proliferare de-gli orti nei terraz-zi di casa, non è una novità. Questa categoria conta ben 1 articolo ven-duto ogni 32 secondi.
4.bellezza e saluteDebutta al quarto posto la catego-ria Bellezza e Salute, con 1 prodotto ven-duto ogni 15 secon-di relativo alla cura delle mani e delle unghie, se-guita dalla cura del cor-po e dei capelli.
6.foodAnche la ga-stronomia è un settore molto for-te su eBay.it, dove si registra una vendita al minuto, segno che gli ita-liani amano cucinare uti-lizzando materia pri-me di quali-tà.
7.modaIl capo di abbi-
gliamento più acquistato? Le scarpe, che registra-
no una ven-dita ogni minuto e mezzo e segnano l’ingresso della catego-ria “Fashion” in classifi-ca. L’intero settore Ab-bigliamento e Accessori registra una vendita ogni 8 secondi. E qui curiosa-mente è l’abbigliamento
maschile a registra-re il maggior nu-mero di acquisti (+ 13% rispetto a quel-lo femminile).
9.prodotti per l’infanzia
In classifica non pos-sono mancare i più piccini con un arti-colo per infanzia e
premaman venduto ogni 2 minuti. Questo
dato comprende un uni-verso fatto di abbiglia-mento, giocatto-li, passeggini, oggetti per il bagnetto e molto altro.
10.casaLa classifi-
ca delle stanze di casa per cui gli ita-liani amano
più spendere vede primeggiare la cuci-
na, seguita da camera da letto e bagno. Gli italia-ni si riconfermano cuochi eccellenti e buone for-chette, ma anche aman-ti dell’ospitalità in grande stile: sono in crescita in-fatti gli acquisti di acces-sori per la tavola (1 ogni 2 minuti e mezzo), pen-tole, piccoli elettrodo-mestici e forni. Su eBay.it, il settore Casa, Arreda-mento e Bricolage risulta in crescita esponenziale nell'ultimo anno (+140% rispetto al 2012), con un acquisto effettuato ogni 5 secondi.
8.petsAnche la com-pagnia di un animale dome-
stico è un must per gli italiani, che spendono gran-di cifre per viziare i loro piccoli amici.
In particolare risulta un articolo per animali
è venduto su eBay.it ogni minuto e mezzo.
30 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014
Contemporary trend
un seGno di fiduciaL’iSTaT riLeVa un TiMido auMenTo deLLe aSPeTTaTiVe degLi iTaLiani Per L’anno aPPena CoMinCiaTo. L’iTaLia SaPrà raCCogLierLo? Il 2014 sarà davvero l’anno dell’inizio della risalita per l’eco-nomia italiana e soprattutto per i consumi? Le previsioni delle varie fonti sul PIL di quest’an-no sono tutte da verificare (il Governo si aspetta un +1%, Bankitalia un +0,75%). Intan-to comunque vale la pena di ri-portare la timida risalita dell’in-dice di fiducia dei consumatori rilevato dall’Istat, che a genna-io è aumentato a 98 da 96,4
del mese precedente (base 2005=100). A livello territoria-le il clima di fiducia aumenta in tutto il Paese, grazie soprattut-to alla cosiddetta componente personale, riferita alla famiglia. Le prospettive legate al quadro personale passano infatti da 97,3 a 100,3, così come sono in risalita i giudizi e le attese sul-la situazione economica del-la famiglia. Questo nonostante la variazione 2013 delle retribu-
couponing distribuzione digitale, buoni sconto reali. l’idea (vincente) di skonty
Il meccanismo è semplice: si scelgono online i prodotti desiderati, si scaricano i coupon in versione stampabi-
le, e poi si va tranquillamente in negozio a comprare l’og-getto del desiderio a condizioni speciali. E’ così che funzio-na (bene) Skonty, la piattaforma di distribuzione digitale di coupon fisici realizzata da kiwari BuonMercato. Su alfemmi-nile.com, dove Skonty è online da metà dicembre, la piatta-forma ha già distribuito più di 120 mila buoni sconto, coin-volgendo oltre 60 diversi prodotti, per un totale di più di 250 mila euro di sconto distribuiti. Segno che la formula piace, non solo agli italiani, ma anche ai brand. Tra quel-li che hanno scelto di aderire all’iniziativa si contano infatti big come kraft, Bavaria, Cleca, Monini, Pernigotti, Humana, Bottega Verde, Euronics, Mutti e Sutter.
zioni (+1,4% sul 2012) sia stata la più bassa dal 1982. Se dal pun-to di vista personale gli italiani manifestano quindi qualche se-gnale di ottimismo, non si può dire altrettanto sulla situazione generale del Paese. Riguardo alla situazione economica della Penisola l’Istat rileva infatti un peggioramento lieve dei giudizi sulle condizioni attuali (il saldo passa da -129 a -130) e un de-terioramento significativo delle aspettative. Vedremo se le no-vità dello scenario politico atte-se nei prossimi mesi serviranno a cambiare questa percezione di sfiducia.
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saVe tHe date
17-21 febbraio, milanoSocial Media Week“The Future of Now: Vivere Connessi”. Sarà questo il tema che ispirerà la nuova edizione della Social Media Week, nuovamente ospitata a Milano dal 17 al 21 febbraio. Previsti un'agenda fitta di eventi e oltre 100 relatori italiani e internazionali.www.sOCialmediaweek.Org/milan
20 febbraio, milanoMec e groupM preSentano "foodfWd"Quali sono i prodotti di Food più innovativi nella shopping list dei consu-matori? Per fare trial è meglio la tv o il web? Spot o Product Placement: qual è più efficace? A queste e altre domande risponde la ricerca di Mec e GroupM, che verrà presentata a Milano, alle 10:30, in via Paleocapa [email protected]
27 febbraio, lazise veronaglobal Marketing expo SuMMitConcordia Professional Oriented Events organizza il 15esimo Global Marke-ting Expo Summit sul Marketing e la Comunicazione, interamente dedicato alla Business Community del marketing, della comunicazione e del digital. Un'occasione per conoscere le potenzialità dei new media, i servizi, i progetti e le strategie più innovative per essere più competitivi sul mercato. Al Centro Congressi dell’Hotel Parchi del Garda presso Lago di Garda – Lazise (Verona).www.glObal-marketing-expO.it
top made in italY is the new black. Dopo l’iniziativa di Google “Made in Italy: eccellenze in di-
gitale”, sviluppata per accompagnare
le imprese nell’economia di internet e promuo-
vere le eccellenze dell’Italia tramite un portale dedicato, ora è la volta di Samsung, con il progetto "Maestros Academy". Una piattaforma digitale che mette in contatto i maestri
artigiani con i giovani, per costruire il futuro di una
nuova generazione di talenti tutta italiana.
stop dalla tur-chia giungono cattive notizie sulla liberta della rete. Il parlamento turco, infatti, ha approvato una legge che consente all’autorità governativa per le telecomunicazioni di bloccare siti web che diffondono contenuti che violano la privacy e informazioni
giudicate “discrimi-natorie o calunniose”.
Una norma che pone pesantissime
restrizioni alla libertà della rete nel Paese. E ad Ankara si grida già allo scandalo.
raDar
cannes in moto la macchina del 61esimo festival della creatività
Fervono i preparativi per la 61esima edi-zione del Cannes Lions International Festi-val of Creativity, l’appuntamento fisso per il gotha della pubblicità mondiale che si svol-gerà quest’anno dal 15 al 21 giugno al Palais des Festivals. Sono stati ufficializzati infatti i nomi dei presidenti di nove delle diciasset-te giurie totali. Nel frattempo, sono aperte le iscrizioni delle campagne alle varie catego-rie, inclusa la nuova Product Design Lions, che premia l’utilizzo applicato di prodotti fi-sici nella comunicazione di un brand.
russia i brand a sochi schierati contro l’omofobia
Le Olimpiadi Invernali di Sochi saranno ri-cordate anche e soprattutto per la polemica contro le leggi omofobe della Russia di Pu-tin. E a cui hanno preso parte anche i brand che, vuoi per reale volontà di prendere po-sizione, vuoi per cavalcare l’eco mediatica creatasi attorno all'argomento, hanno lan-ciato una serie di iniziative sul tema. Primo fra tutti Google, che in occasione dell’aper-tura dei Giochi ha messo online un “Doodle” con i colori arcobaleno della comunità LGBT. Tra gli altri brand, soprattutto Usa, hanno fatto sentire la loro voce anche AT&T, la De-Vry University, Chobani e, più "sottovoce", anche Coca-Cola e McDonald’s.
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