ETUDE DE CAS

DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DES

BOISSONS ET D’ALIMENTS DU MAROC

DABA MAROC

NESPRESSO

PRESENTATION DE DABA MAROC

• Daba maroc SA est une société marocaine, filiale de la société espagnole Distributores

Automaticos de Bebidas y Alimentos SA, qui se trouve à barcelone. Elle a été crée le

23.05.2005 à Casablanca. Son capital social est 11.300.000 dhs et son activité est

l’exploitation de machine automatiques destinées à la distribution de toutes sorte de

boissons.

• Daba maroc est présente au maroc à travers plusieurs magasins (4 magasins) dont

casablanca, Rabat, Fes et Marrakech. D’autres villes sont prévues dont notammement

Agadir et Tanger. Elle est aussi présente via sa boutique en ligne accessible 24/7. Elle

emploi 100 personnes de façon permanente.

• Daba Maroc ce sont les machines nespresso, disponibles chez les principaux

distributeurs d’électro-ménager et dans les boutiques nespresso. Ce sont aussi les

dosettes cafe Nespresso vendues exclusivement dans les boutiques nespresso et par

internet.

DONNEES FINANCIERES SUR DABA MAROC

• CAPITAL SOCIAL : 11.300.000 DHS

• CA 2012 : 102.700.000 DHS en évolution de 27,5 %

• CA 2011 : 80.576.000 DHS en évolution de 20,1 %

• CA 2010 : 67.078.000 DHS

• RN 2012 : 1.821.000 DHS en évolution de 8 %

• RN 2011 : 1.685.000 DHS en évolution de 111 %

• RN 2012 : -1.875.000 DHS

• MARGE COMMERCIALE 2012 : 39.637.422 DHS SOIT 40 %

• DIRIGEANTS :

• Si Mohamed Rguigue en qualité de directeur général depuis 29/07/2009

• Mario Rotllant Solà en qualité de président du conseil d'administration depuis 29/07/2009

• REPARTITION DU CAPITAL :

• DISTRIBUIDORES AUTOMATICOS E BEBIDAS Y ALIMENTOS (SA) : 32,996 parts

• MR MARIO ROTTLANT SOLA : 1 parts

• MR ALFONSO LIBANO DAURELLA : 1 parts

• MME SOL DAURELLA COMADRAN : 1 parts

• MR FERMIN CORTES VIDAL : 1 parts

MARCHE DU CAFÉ AU MAROC

• Sur le marché national, les entreprises importatrices de café vert se répartissent entre le

secteur traditionnel, proposant le café en vrac, qui représente encore 75% des ventes,

certains torréfacteurs, fabricant de café moulu ou en grains, et d’autres qui, désormais,

investissent le secteur du café soluble, un segment à fort potentiel du fait de son prix

accessible (croissance annuelle de 13%*). La multitude de produits proposés, les

différentes manières de le consommer ainsi que les prix de vente, font que la qualité de

cette denrée diffère d’un segment à l’autre ; le client aussi.

• Le segment du café moulu se taille la part du lion (72%, voir graphique). Les opérateurs,

nationaux et internationaux, se partagent le marché, avec des leaders différents selon les

segments. Ainsi, le segment du café en grains et moulu est dominé à 85% par Kraft

Foods, Cafés Sahara, Cafés Dubois et Cafés Carrion. Sur le café soluble, Nestlé détient

77% de parts de marché, avec néanmoins les Cafés Sahara et les Cafés Dubois qui

tentent l’aventure, ainsi que Cafés Carrion courant 2010.

• Le Maroc est considéré comme un des pays importateurs du café, ses importations se

composent essentiellement du café vert (robusta 80% et arabica 20%). La moyenne des

importations au Maroc est environ de 28 000 tonnes.

• Le marché national du café, qui reste saisonnier, se caractérise par l'évolution de la

consommation des ventes qui se mesure à 0.8 Kg/hab. C'est à dire que la consommation

est également en hausse vue le changement des habitudes de consommations surtout

dans les secteurs urbains. La consommation mondiale en 2001 se chiffrait à

1.440.000.000 tonnes ; les usa 384.000.000 tonnes soit 4,2 kg/hab, la France 90.000.000

tonnes soit 5,7 kg/hab. Donc le maroc est loin d’être un grand consommateur de café

(source centre du commerce international ITC OMC et nations-unies)

MARCHE DU CAFÉ EN DOSETTES AU MAROC

• Selon le cabinet d’études GFK, l’année 2012 a enregistré un premier semestre

exceptionnel pour ces articles : 2 000 unités écoulées pour un montant qui avoisine les 3

millions de dirhams, soit le plus gros chiffre d’affaires jamais enregistré depuis 2010.

• En matière de prix, la moyenne de 1 400 DH cache des disparités puisqu’au sein du

même segment «Portionned», les prix peuvent aller de 700 DH pour les machines entrée

de gamme à plus de 3 000 DH pour les machines premium. Comme c’est le cas de la

CitiZ&milk de Nespresso, vendue à 2 800 DH.

• Les capsules sont, quant à elles, vendues entre 4,50 DH et 6,50 DH l’unité dans des

paquets de 10.

• Ce sont 50 000 machines, toutes marques confondues, qui ont été importées

annuellement durant ces 3 dernières années, alors qu’auparavant le chiffre était à moins

de 20 000 par an. Pourtant, malgré une bonne croissance, l’évolution du marché des

machines à capsules n’a pas atteint son plein potentiel puisque très peu de ménages en

sont équipés.

PRINCIPAUX CONCCURENTS EN TERMES

MACHINES

• En matière de machines à café on constate plusieurs marques qui fabriquent des machines àdosettes pour leur propres comptes ainsi que pour des marques installées localement comme :Krups, phillips, saeco, et d’autres.

• D’un autre côté il y a les marques producteurs. Au maroc le pionnier reste Lavazza, car il a étéle premier à s’installer sur ce marché de niche. Ce pendant reste ses machines restent chèrespar rapport à la conccurence, malgré l’installation de la conncurence. Ses produits commencentà partir de 6600 dhs pour une machine à usage personnel la EP 1800, jusqu’à 83.940 pour ledistributeur automatique BL KIKKO. Le deuxième entrant dans ce dommaine, fut Café Dubois,avec des prix plus abordable qui commencent à partir de 800 Dhs pour la DIVA espresso,machine à dosettes, jusqu’ à 2500 dhs pour la supremo qui est une machine pastilles. D’autresont vu le jour récemment comme Carrion, opérateur historique. Ce dernier propose desmachines à pastilles qui sont les mêmes que celles de dubois, mais pour ses dossettes, ilaffiche clairement qu’elles sont comptatibles machines nespresso.

• Nespresso, propose des machines sous la marque nespresso. Leurs prix de machinescommence à partir de 1185 Dhs pour la INISSIA, cela peut aller jusqu’à 6400 dhs pour unemachine à usage bureau mais intensif, la Gran maestria. Nespresso propose aussi des produitspour le secteur CHR, la gamme AGUILA et la gamme GEMINI.

PRINCIPAUX CONCCURENTS EN TERMES

DOSETTES/PASTILLES

• Grâce à son expertise en matière de torréfaction, d’assemblage et de mouture,

Nespresso transforme les cerises de café en 8 Grands Crus de la plus haute qualité aux

arômes, saveurs et niveaux d’intensité distincts pour satisfaire tous les goûts et les

moments de consommation. Ceci dit, Nespresso, étant positionné en premium, d’autres

ont dupliqué le modèle nespresso, en se distinguant sur le prix (voir tableau comparatif)

SEGMENTATION DU MARCHE

• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pourles nouvelles technologies), lieux d'achat (boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité ducafé et prduit haut de Gamme).

• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux professionnels. Ce fut un echec total pourplusieurs raisons. Le produit est un produit haut de gamme avec un fort rapport produit et prix. Le choix dumarché d’implantation, la suisse (choix subjectif d’un marché réduit), l’Italie (pays du café espressoauthentique) et le japon (culture du thé), n’a pas été adopté au produit.Et enfin la création de joint-venturequi s’occupe de la production et la vente ne donne pas l’avantage d’un contact direct avec la clientèle.

• A partir du changement de stratégie marketing : B to C, Hommes d’abords puis les femmes (avec sonégérie Georges clooney et ses colistiers malkovich, Matt Damon et Jean Dujardin, ensuite les particuliers,CSP+, entre 30 et 40 ans. Pour ce changement nespresso a procéder à :

• Changement de la cible: se recentrer sur les particuliers ayant un pouvoir d’achat élevé au lieu dumarché professionnel.

• Nouveaux marchés d’implantation (États-Unis, France, Allemagne, en plus de la Suisse)

• Accords de licences pour la production de machines (à la place des joint-venture) et ledéveloppement de l'implantation à l'étranger.

• Double-canal de distribution : la vente de machines par des magasins spécialisés en électroménageret la vente directe (marketing direct) des capsules.

• La segmentation se fait aussi au niveau type de café en fonction des consommateurs :

• Editions limitées

• Cafe intense

• Gamme espresso

• Gamme pure origine

• Gamme lungo

• Gamme décaféinée

Ces gammes de café sont le résultat d’enquête sur les habitudes du consommateur, qu’il soit

grand buveur de café ou occasionnel. Des questionnaires sont proposés (l’expertise café) sur

le site afin d’aider le client à faire le bon choix en fonction de ses habitudes et de sa

consommation.

CIBLE CONSOMMATEUR

• Nespresso a developpé ce qu’on appelle la trilogie nespresso

• Cette trilogie qui a fait le succés de nespresso s’articule autour de 3 élèments :

• LE CLUB : C’est l’un des grands axes de la stratégie de fidélisation de nespresso. Le club Nespressoest un club de propriétaires de machines Nespresso qui se sont enregistrés sur la page webNespresso, ou lors de la première commande dans un magasin Nespresso. L’inscription est facile etgratuite. Il suffit simplement d’accéder a la page web de Nespresso et de s’enregistrer avec lesdonnées nécessaires. En réalisant la première demande, un numéro d’associé est attribué. Avec cenuméro et votre mail, vous pouvez accéder au club des associés. Être propriétaire d’une cafetièreNespresso ne signifie pas nécessairement appartenir au club Nespresso. Le fait d’avoir un numéroclient donne impression d’adhérer à un club premium, et aussi de bénéficier de privilèges spéciaux.Au fond il n’en est rien. Les avantages énumérés par Nespresso se résument à :

• Contactez les Spécialistes Cafés qui vous offriront des services d’exception.

• Découvrez en avant-première les évènements Nespresso : lancements de Grands Crus, offresexclusives pour acheter une machine, ouvertures de Boutiques…

• Bénéficiez de services de Livraison personnalisés.

• Bénéficiez du service Nespresso Assistance.

•

• LES MACHINES : Nespresso, a voulu faire de son système, un système intégré et fermé.Elle fait fabriquer ses machines par les meilleurs du secteur, et les propose estampillé desa marque. Les ventes de ces machines sont strictement contrôlés par nespresso. Unprocès intenté par des producteurs indépendants de capsules contre Nespresso, pouravoir mis un systéme qui met en panne la machine dés que l’on met des capsules nonNespresso. La cour a donné raison aux producteurs indépendants (voir dossier joint).

• LES CAPSULES : Pour préserver ses arômes et les fraicheurs des cafés, les GrandsCrus Nespresso Business Solutions sont conditionnés en capsules parfaitement doséeset hermétiquement scellées. Leur forme spécifique, ronde et plate, assure une diffusionoptimale de l’eau pressurisée au sein de la mouture et facilite le stockage. Ristretto,Lungo, Espresso ou Décaféiné, les envies de chaque collaborateur sont ainsi satisfaites.Ce pendant, le succés des capsules (7 milliards de capsules par an), a ouvert l’appétit àdes indépendants, et producteurs de café de proposer des dosettes comptables machinesNespresso avec des aromes pur arabica et robusto. Donc ce marché, qui était premiumau départ, se démocratise et devient plus large, avec des prix aussi variés (voir tableaucomparatif).

POSITIONNEMENT

• La marque se positionne en marché premium du café à capsules. Ce pendant les

puristes, ne considére pas que le café Nespresso est un café grand cru.

• La marque investit énormément dans l’innovation, dans le design des machines, dans le

choix des couleurs des dosettes. Le choix des lieux d’implantation des magasins

Nespresso n’est pas anondin, elle privilégie les adresses premium, avec une charte très

sobre, et luxueuse. Les vendeuses sont dignes de grandes marques de luxe. Nespresso

utilise la recette du management de luxe pour ses produits et se veut une marque de

luxe.

POLITIQUE PRODUIT/SERVICE

• Image: Donner une image d'un produit de luxe et la défendre.

• Marque : Nespresso (composition de Nescafé et Expresso: rappel de l'identité de la maison mère Nestlé).

• Présentation: Capsules de haut de gamme + machines (produits complémentaires).

• Gamme: haut de gamme.

• 60% des nouveaux clients : bouche à oreille, c’est avant tout grâce à l’image que Différenciation de la marque : offrir un «lifestyle » à ses clients.

• Offrir un service exclusif et personnalisé aux clients

• Stratégie Marketing « one-to-one »Il représente 18% des ventes de NESPRESSO

• Collections et éditions limitées : Nespresso joue sur la création d’une relation affective avec le client lors de du pré-achat etdu post-achat.

• L'achat implique le suivi personnalisé du client.

• Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison

• Commande identique à la précédente en moins de 5min dans

• les boutiques.

• Application smartphone Nespresso

• Un service dégustation et création de recettes de café.

POLITIQUE PRIX

• Prix élevé pour les capsules et pour les machines

• Demande: viser une niche de marché (clientèle aisée, jeunes cadres (35 ans en moyenned'âge)

Concurrence: pratique d'un prix élevé en cohérence avec la gamme choisie et la cible(clients).

• Coûts: Prix = coûts (fixes + variables) + une marge importante.

• Réglementation: Le marché du café est un marché concurrentiel, il n'y a pas de contraintesréglementaires connues.

• Nespresso justifie un tel écart de prix vis-à-visde ceux pratiqués par ses concurrents par unequalité tant des machines à expresso avec leur système à la pointe du progrès, que descapsules brevetées, de sa gamme de 12 cafés « grands crus »rigoureusement sélectionnés ouencore de ses services, tels que ceux proposés par le Club Nespresso avec des avantages,des invitations à des dégustations, le magazine ou encore la livraison à domicile.Bien que seulsur le segment haut de gamme, des produits de luxe, Nespresso fait tout de même face à uneconcurrence par le bas.

POLITIQUE COMMUNICATION

• Publicité: Internet et télévision .

• Promotion de ventes: via le site internet, télévision.

• Relations publiques: Club et Internet.

• " Nespresso, what else ? «

• La signature résume, à elle seul, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégiemarketing aconsisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

• Nespresso cherche avant toutes choses à développer sa notoriété et à asseoir sonimage auprès du grandpublic. La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney. Un grandsuccès et des résultats à faire pâlir d’envie tous les annonceurs .

• Son image et son style ont collé parfaitement avec la marque sans la cannibaliser. De plus, les membres duclub se reconnaissent en cet ambassadeurde charme qui en devient l'îcone de Nespresso.

• Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sanotoriété et a développé sa clientèle autour de lanotion de « club », un club d’acheteurs et de «dégustateurs » de café (car, chez Nespresso, on ne « consomme » pas du café, on le « déguste »!)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

• Nespresso a recours à une stratégie de distribution multicanal. Les machines sont

vendues dans les succursales de la marque, sur leur site internet et dans des boutiques

d’électroménager (electroplanéte, abroun, Cosmos par exemple). Les capsules sont

quant à elles distribuées seulement sous le contrôle de la marque :dans leurs points de

ventes propres, par téléphone et sur le site internet.