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LART DETRE UN LEADER

SOMMAIREI.INTRODUCTION ................................................................................................... 5 II.PRESENTATION DU GROUPE ............................................................................ 6A) CHRONOLOGIE DUN LEADER ............................................................................................................... 6 B) FERRERO EN CHIFFRES ....................................................................................................................... 7

III. LENVIRONNEMENT DE FERRERO ............................................................... 8A) LE MARCH DU CHOCOLAT ET DE LA CONFISERIE ...................................................................... 8 B) LA CONCURRENCE ................................................................................................................................... 10 C) LES DOMAINES DACTIVITE STRATEGIQUE DE FERRERO ......................................................... 12 1. Le March de la pte tartiner ....................................................................................................................... 12 2. Le March des ptisseries individuelles ........................................................................................................... 12 3. March des tablettes de chocolat .................................................................................................................... 12 4. March de la confiserie de poche ................................................................................................................... 13 5. March de la confiserie de chocolat ................................................................................................................ 13

IV. STRATEGIE MARKETING ................................................................................ 15A) Le marketing mix ........................................................................................................................................... 15 1. La politique de prix ........................................................................................................................................ 15 2. La politique de produit ................................................................................................................................... 15 3. La politique de communication ...................................................................................................................... 15 4. La politique de distribution ............................................................................................................................ 16 B) Ferrero, un exemple de stratgie entirement base sur linnovation ....................................................... 17 C) LIMAGE ........................................................................................................................................................ 19

V .ANALYSE STRATEGIQUE ................................................................................. 20A)SWOT ............................................................................................................................................................... 20 B) MODELE DES GROUPES STRATEGIQUES .......................................................................................... 21

Carte didentitForme juridique Cration Sige social Secteurs dactivits Produits Effectif Chiffre daffaires Site Web Renseignements juridiques Groupe 1946 Alba Italie

Chocolaterie confiserie Ptes tartiner, goters, confiseries 18 500 5,7 milliards d'euros (2004) http://www.ferrero.it Chocolaterie, confiserie 18 Rue Jacques Monod - 76130 MONT ST AIGNAN SIRET : 60201889700168 SA : responsabilit des actionnaires limite Capital social : 15.394.608,00 EURO PCA DG Administrateur Administrateur Administrateur M. VANOLI Antonio M. CAPURSO Marco M. FERRUA Filippo M. FERRERO Giovanni M. FASSINOTTI Antonio

Dirigeant(s)

Etablissement(s)

Activit Entreposage non frigorifique Adresse Avenue de Bonport 76320 ST Pierre Les Elbeuf Activit Adresse Entreposage frigorifique Avenue Eugne Varlin 76120 Le Grand Quevilly

I.INTRODUCTIONFERRERO est une entreprise familiale fonde au lendemain de la guerre, elle compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits, parmi les best-seller de lindustrie chocolatire : Mon Chri, Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Kinder Surprise et enfin le Nutella, pte tartiner qui ne contient quune infime partie de cacao, sont vendus dans les confiseries et ptisserie du monde entier. Des marques innovantes et prestigieuses ont forg la russite incontestable de FERRERO. La socit est prsente sur plusieurs marchs o ses produits tiennent une position de leader. Aujourd'hui le Groupe Ferrero se situe la 4me place mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie, avec en Europe, une position leader en Allemagne, en Italie et en France. Dans quelle mesure linnovation et la stratgie marketing de Ferrero leur confrent une place de leader ?

II.PRESENTATION DU GROUPEDepuis plus de 55 ans, les marques du groupe Ferrero sont apprcies par des millions de consommateurs en Europe et dans le monde entier. En France, Ferrero produit et/ou distribue prs d'une quinzaine de produits pour le bonheur des petits et des grands gourmands.

A) CHRONOLOGIE DUN LEADER

1946 : La socit italienne Ferrero est ne Alba, ville situe dans le Pimont, au nord de l'Italie. A l'origine de ce grand Groupe se trouve Pietro Ferrero, l'poque petit ptissier. Pietro Ferrero invente une nouvelle recette, une pte tartiner base de cacao et de noisettes, qui connat trs rapidement un grand succs pour devenir le futur Nutella. 1949 : la mort de Pietro Ferrero, c'est son fils Michele Ferrero qui lui succde et devient le dirigeant unique de la socit. Grce son gnie, ses intuitions et son sens des affaires, la socit va connatre, au cours des 10 premires annes, une progression fulgurante. Au cours des annes 50, un large succs obtenu en Italie grce des produits comme Nutella ou Mon Chri lanc en 1956. Ces diffrents succs s'accompagnent de l'implantation d'usines en Allemagne et en France. Annes 70 : Lancement de la marque Kinder avec Kinder Chocolat, suivi 6 ans aprs de Kinder Surprise. Trs vite Ferrero traverse les ocans en introduisant ses produits en Amrique, Australie et Sud-Est asiatique. Annes 80 : Lancement de Ferrero Rocher. Annes 90 : Lancement de Kinder Bueno. Le Groupe sinstalle en Amrique du sud avec la construction de deux usines en Argentine et au Brsil. 2004 La Socit Ferrero poursuit son expansion avec le dveloppement dune structure en Chine, en Afrique du Sud et au Sri Lanka ainsi que la construction dune usine au Canada.

B) FERRERO EN CHIFFRES Aujourd'hui le Groupe Ferrero est la 3e industrie productrice de confiserie en Europe continentale et le 4e groupe mondial du secteur de la chocolaterie confiserie. Ferrero en France :

Ferrero semble donc tre une des rfrences incontournables de ce march, nous allons donc maintenant nous interroger sur les raisons de cette russite.

III. LENVIRONNEMENT DE FERREROA) LE MARCH DU CHOCOLAT ET DE LA CONFISERIELa confiserie permanente na jamais t aussi dynamique. Conscients que les barres ou les billes ont un potentiel de dveloppement limit sur les adultes, les industriels concentrent leurs efforts sur cette cible au rayon bote. Seul Ferrero relve le dfi adulte sur les barres. En 2004, ces confiseries sont responsables de 60% de la croissance du rayon, leur chiffre daffaires affiche une hausse de 23.6%. Avec une prsence et une consommation dans le monde entier, le march du chocolat est en constante volution. Cest un march saisonnier pour des chocolatiers de prestiges qui proposent souvent dautres produits pendant les priodes creuses (Jeff de Bruges et ses drages par exemple). Concernant la France, la consommation de chocolat a t en constante volution depuis 1988. Et on lattend toujours en croissance. Danne en anne, le consommateur ne sen lasse pas. Et pour cause, le chocolat a un ct magique : celui de faire briller les yeux des petits et des grands, car en plus dtre bon, cest est un produit de ftes. 97% des franais consomment du chocolat au moins une fois par semaine, soit 6,8kg de chocolat par habitant et par an ce qui correspond la moyenne europenne de 6,7kg par habitant et par an. Ainsi la consommation de ces 17 millions de franais correspond une production annuelle de 403 000 tonnes de chocolat soit 16% du march du march europen. La France se trouve donc au 3merang europen derrire lAllemagne et le Royaume-Uni ? 13 000 personnes travaillent dans le chocolat en France, o le chiffre daffaires annuel est de 115 millions deuros. En France, le march correspond plus de 2.6 milliards deuros. Il se rpartit de la faon suivante :

Source : Chocolat et Confiserie Magazine - Septembre 2004 La progression du cacao en poudre sucr et des ptes tartiner reflte le succs croissant du chocolat au petit-djeuner. Lappellation "confiserie de chocolat" renvoie aux bonbons de chocolat, barres enrobes et bouches. Dans le domaine des produits de chocolat semi-finis, la couverture de chocolat, la pure pte de cacao et les produits demi finis (beurre, poudre non sucre, produits dimitation de la couverture) font lobjet dune progression trs importante.

B) LA CONCURRENCELindt & Sprngli Lindt, marque forte notorit, est prsente essentiellement dans les GMS et magasins populaires. La Maison du chocolat La marque se diffrencie de ses concurrents grce des associations subtiles et indites de saveurs naturelles des chocolats de provenances diffrentes. La Maison du chocolat vend ses produits dans ses propres points de vente uniquement. Lentreprise fait trs peu de publicit : elle base sa communication sur lorganisation de sances de dgustation animes par des matres chocolatiers et sur la recherche de partenariats avec diverses entreprises (suggestions aux entreprises doffrir des chocolats de la marque, pour diffrentes occasions, leurs clients, fournisseurs,). Lanvin (NESTLE) La marque a acquis une grande notorit grce ses escargots de Bourgogne, crs en 1930. Depuis, elle est prsente chez tous les grands distributeurs. After Eight (NESTLE) Cette marque bnficie dune trs forte notorit (plus de 95%). Elle se diffrencie de ses concurrents par son originalit : son emballage individuel, la forme de son chocolat et son got. Son packaging permet aux consommateurs de retrouver facilement le produit en rayon. La bote a une forme originale voquant une bote de th, ce qui rappelle le ct trs british donn au produit, accentu par une criture classique, un vert anglais et une horloge rappelant lheure mythique qui a donn son nom au chocolat. La marque a lanc des chocolats lorange et autres (avec biscuit par exemple) de faon largir un peu la gamme. Cette marque est disponible dans les GMS et dans les magasins populaires. Jeff de Bruges La marque a une notorit qui ne cesse de crotre depuis plusieurs annes (60 % actuellement). De plus en plus de consommateurs connaissent et apprcient Jeff de Bruges. Cette anne, la marque lance une srie limite de botes et a choisi deux couleurs pour la caractriser : le marron et le bleu. Lonidas Le principe de cette enseigne est de rendre accessible tous les pralines belges qui sont trs hautes de gamme. Lexpansion de Lonidas est harmonieuse, elle joue sur la fidlit des clients. La marque est prsente dans plus de quarante pays et compte plus de 1 700 points de vente. Lonidas sest fait connatre grce aux rcompenses que son ptissier a gagn pour ses confiseries en chocolat. Sur le march des barres chocolates, Ferrero et ses produits phares se voit confront une concurrence, mais qui ne les inquites que peu, car le seul groupe Ferrero dtient plus de 37% des parts de march sur ce secteur. De plus les diffrents concurrents cits prcdemment

Ferrero se classe n 1 dans le domaine des barres chocolates avec 4 de ses produits se plaant dans le Top 10.

C) LES DOMAINES DACTIVITE STRATEGIQUE DE FERREROLentreprise Ferrero est prsente sur cinq marchs :

1. Le March de la pte tartinerSoutenue par d'importants investissements publicitaires et par des promotions attractives, la marque Nutella est devenue en 40 ans un vritable mythe. Durant longtemps Nutella tait positionn comme un produit prvu pour le goter, la marque essaye maintenant de se positionner galement sur le march du petit djeuner. Produit FERRERO le plus consomm en France, Nutella est le leader incontest du march de la pte tartiner, avec 83,3% en 2006. Prs d'un foyer sur deux achte la clbre pte tartiner au moins une fois par an, et avec une fidlit hors du commun. Plus de 88 millions de pots sont consomms chaque anne en France. La pte tartiner enregistre des ventes globales denviron 830 millions d dont 1/3 en France. Cependant le produit bute sur lextension de la marque, en 2003, elle lance Nutella Snack&Drink qui ne remporte pas le succs escompt. Pour animer le march, Nutella lance des pots de 1,5 Kg et de 3 Kg pour des occasions tel que Nol ou la Chandeleur.

2. Le March des ptisseries individuellesAvec deux parfums complmentaires, cacao et coco, Kinder Dlice est le goter qui permet la mre de famille de concilier got et apport nutritif. Avec Kinder Dlice et Kinder Frais, Ferrero est leader en valeur du march de la ptisserie individuelle fourre.

Kinder Dlice :

Kinder Pingui :

C'est une mousse de lait frais au parfum cacao et coco enrobe d'une fine couche de chocolat croquant. Lanc en 1996, Kinder Pingui est la nouvelle gnration du goter au got frais.

3. March des tablettes de chocolatUne tablette de chocolat au lait avec un fourrage au lait, Kinder Chocolat est le premier produit Ferrero, spcialement conu pour les enfants (tablette en portion), faire son apparition en 1978. Kinder Chocolat fait trs vite l'unanimit auprs des mres pour ses valeurs nutritionnelles ainsi qu'auprs des enfants pour son bon got de chocolat au lait. Un foyer sur trois avec enfant(s) achte Kinder Chocolat. Il reprsente la premire vente la rfrence du march des tablettes de chocolat.

4. March de la confiserie de pocheTic Tac, lanc en France en 1971, a cr le march de la petite confiserie de poche : ltui Tic Tac est effectivement le premier conditionnement distributeur de pastilles emporter partout avec soi. Aujourdhui dclin en 5 parfums (Menthe, Orange, Citron vert & Orange, Menthe Forte et Menthe Verte Chlorophylle), Tic Tac doit son succs et sa prennit sa recette unique : un cur de fracheur enrob dune couche de douceur. Outre sa recette, Tic Tac est grandement apprci en raison de sa boite transparente indmodable, de son ouverture typique et de son fameux cling cling caractristique, provoqu par le choc des pastilles les unes contres les autres. Cest donc pour toutes ses raisons que Tic Tac est une des marques les plus apprcies des consommateurs de petites confiseries et la plus connue de son march : 95% des franais la connaissent!

5. March de la confiserie de chocolatUne barre fondante et croustillante au cur de lait et de noisette, compose de 2 fines gaufrettes enrobes de dlicieux chocolat au lait. Kinder Bueno est la solution idale pour combler les petites faims quotidiennes. Lanc en 1991 et fabriqu en France depuis 1995, Kinder Bueno est aujourd'hui parmi les barres les plus vendues en France. Il est leader en valeur des barres et cest la 1re vente la rfrence du march.

Kinder Bueno : "Kinder Bueno, le plaisir qu'on s'offre pour les petites faims"

Kinder Maxi : "Kinder Maxi, cr pour les enfants, idal pour tous" Un btonnet au lait enrob de dlicieux chocolat au lait. Lanc en 1996, Kinder Maxi est rapidement devenu une rfrence du march des barres chocolates, grce une progression chaque anne trs forte et rgulire. Deuxime rotation la rfrence du march des barres et quatrime taux de pntration du march des barres.Une barre enrobe de bon chocolat au lait avec 4 crales souffles, Kinder Country apporte aux enfants du calcium et la juste dose d'nergie pour tenir jusqu' midi sans couper l'apptit. Cest le premier investisseur du march et 6eme vente la rfrence du march.

Kinder Country : "Kinder Country, idal 10H pour bien manger midi"

Duplo :

Duplo est trs apprci, 83% des personnes dclarent aimer ce produit aprs dgustation (moyenne du march : 70%.). La part de march en valeur de Duplo est de 4,5%. Tout le monde apprcie son chocolat au lait et sa gaufrette croustillante qui cde sous la dent et rvle un fourrage onctueux enrobant une noisette entire. Les diffrents formats permettent de rpondre aux besoins de partage et de cadeau. La marque est leader de son march en volume et en valeur tout en maintenant un niveau de croissance lev. Ferrero Rocher en France : Premier en part de march sur le segment des botes de chocolats.

Ferrero Rocher :

Raffaello :

Noix de coco et amande entire: une multitude de gots et de sensations pour une vritable "rvlation gourmande" lgre ce qui lui permet d'tre consomm tout instant de la journe tout au long de l'anne. Septime en part de march sur le secteur des pralines (en valeur).

Mon Chri : "2 mots d'amour dans un chocolat" Une cerise la liqueur enrobe dans une coque de chocolat noir. La marque est aujourd'hui le deuxime intervenant de son march avec un rythme de croissance constant : Deuxime en part de march sur le secteur des Pralines (en valeur). Kinder Surprise :Kinder Surprise fait le bonheur des enfants, mais aussi celui d'adultes collectionneurs pour lesquels les surprises sont devenues "cultes". En lanant Kinder Surprise en 1976, Ferrero introduit en France le concept duf surprise. Pour conserver un vritable effet de surprise, les jouets Kinder Surprise sont renouvels en permanence, une quipe travaillant exclusivement leur conception et leur fabrication : Il existe plus de 100 surprises diffrentes renouveles chaque anne. Il dtient 80% de part de march et est premire de la confiserie de chocolat (en valeur). Kinder Surprise est un concept fort, souvent imit mais jamais gal, totalement novateur ses dbuts, qui s'est vite impos pour devenir leader.

IV. STRATEGIE MARKETINGA) Le marketing mix1. La politique de prixPlusieurs facteurs expliquent la relative chert des produits Ferrero. Tout dabord, il y a un facteur historique : leurs produits sont presque toujours les premiers apparaissant sur les diffrents segments de march quils convoitent et ils deviennent rapidement des succs. Le groupe peut donc se permettre de fixer un prix assez lev. Ensuite il existe un facteur qualit quil faut rtribuer. Par exemple, pour son produit Nutella, le groupe Ferrero achte 90% de la production turque de noisettes car cest l quelles sont les meilleures . Les produits Ferrero, pour avoir ce got inimitable, sont composs des meilleurs ingrdients. De plus, tant un groupe fortement ax sur linnovation, Ferrero supporte dimportants cots de R&D. Enfin, les produits Ferrero sont souvent en situation de quasi-monopole sur les segments quils occupent, do labsence de comptition par les cots donc une libert de fixation des prix due labsence de produits substituables ayant la mme qualit. Les produits du groupe Ferrero sont donc apparents des produits haut de gamme qui sduisent pourtant mme les familles bas revenu.

2. La politique de produitCet trange mlange de tradition et de modernit sert une stratgie qui, dans la conception, la fabrication et la communication des produits, vite les sentiers battus. Ferrero cre peu de marques, mais toujours sur des niches trs forte valeur ajoute, o elles deviennent rapidement leaders. Car plutt que de coller un besoin du march repr par le nime test de marketing dont disposent toutes les entreprises du secteur, Ferrero joue sur des demandes latentes. Plus que des produits, le groupe italien invente de nouveaux modes de consommation de la confiserie. Avec Nutella naissait la pte tartiner ; et quarante ans plus tard, Ferrero dtient toujours prs de 60 % du march franais. Grce Kinder, les enfants ont dcouvert leur premier chocolat. Et les cinq produits drivs de la marque (Kinder Surprise, Kinder Country...) assurent aujourd'hui prs de 30 % du chiffre d'affaires du groupe. Mais Ferrero pousse plus loin encore la logique de l'exclusivit : ne sont lancs que les produits dont la fabrication est si complexe et l'investissement si lourd qu'ils dissuadent les imitateurs. Nous ne faisons que ce que les autres n'ont pas encore fait . Le secret des brevets est d'ailleurs bien gard : tout nouveau procd invent par les laboratoires Ferrero est industrialis par sa filiale en biens d'quipement. Les produits Ferrero bnficient de plus dun cycle de vie long et sont presque tous en phase de maturit. Le packaging quant lui volue mais sans grande rupture. Par exemple, le produit Nutella se vend depuis toujours dans un pot en verre et les couleurs dominantes sont le rouge et le noir.

3. La politique de communicationLa stratgie de communication est part. Non pas que la publicit soit nglige : en Italie, le groupe est le 2nd des annonceurs la tlvision derrire Procter & Gamble, et en Allemagne (son deuxime march), le huitime, toutes marques et tous mdias confondus. Mais, Ferrero, qui na jamais reni ses racines rurales, reste trs terre terre : le produit, rien que le produit. La

publicit en vante les bienfaits nutritifs le Kinder, cest plus de lait, moins de cacao. Elle explique mme comment le consommer le Pocket Coffee, cest lanti-coup de barre au bureau. Avec les produits Ferrero, la gourmandise nest plus un pch mais une ncessit. Redoutable trouvaille ! Comme tous les autres maillons de la chane, et contrairement ce qui se passe dans beaucoup dautres groupes alimentaires, la publicit est un service intgr lentreprise, qui possde sa propre rgie, Publiregia. Avec une rgle dor : ne jamais communiquer sur le nom de Ferrero. Car le label Ferrero est cach derrire ses marques. Quelques exemples de communication: Spot tl : le produit Kinder Bueno Des collgues de bureau ont une petite faim . Ils se retrouvent devant un distributeur de snacks, mais au moment de choisir a se complique. Une chose ntant pas bonne, lautre tant trop lourde et trop riche pour la demoiselle. Cest alors quune des femmes trouve la solution tous leurs problmes : Kinder Bueno, qui est super bon, super lger ... ! Le lancement de Kinder Pingui Noix de Coco, Kinder Tranche au lait et Kinder Maxi King en 1999 : Comme son habitude Ferrero s'est appuy sur une batterie d'tudes (institut Cyble Marketing) et des marchs tests grandeur nature avant de passer au lancement national. Ainsi, durant un an, les produits et leurs performances ont t suivis sur les zones de Sens (Scannel Scodip), Angers (MarketingScan) et la zone RTL (Lorraine). Au total, ce sont plus de 2 millions de consommateurs qui ont t mis au contact avec au moins un des nouveaux produits de la marque et leur communication.

4. La politique de distribution1. Un peu dhistoire de la distribution : Du grossiste la grande distribution : Dans les annes 70, les commerciaux, au nombre de cinquante, sont de vritables pionniers de la vente. Ils ont pour principale mission de faire dcouvrir les produits FERRERO l'ensemble de la distribution franaise. Avant le dveloppement des grandes surfaces, les principaux clients de FERRERO France taient des grossistes. Ceux-ci ralisaient plus de 50 % du chiffre d'affaires. Les ftes de Nol et de Pques reprsentaient pour ces commerants des priodes de forte activit. Cependant, l'arrive de grandes surfaces permit aux consommateurs de comparer les prix au dtriment des dtaillants. L'anne 1982 va tre une anne difficile pour FERRERO France. En effet, la socit va subir le drfrencement des enseignes "Intermarch". Cet incident va se traduire par une baisse immdiate de 7 % du chiffre d'affaires. Tout rentre dans l'ordre l'anne suivante et FERRERO pourra nouveau vendre ses produits dans les "Intermarch". 2. Lorganisation de la distribution : Pour mieux distribuer ses produits, permettre de rpondre aux besoins de sa clientle, produire mieux, amliorer lapprovisionnement de son rseau de distribution et la gestion des mouvements de marchandises de ses entrepts, la socit Ferrero France sest dote, ds le dbut de lanne 2000, de Skep Forescasting dit par Dynasys et dInfolog GE dit par DL Consultant.

Ces deux outils, permettent de suivre la production par semaine en tenant compte de chaque client et produit en mme temps que des vnements (promotions, saisonnalit...), soit plus de 15000 lignes de prvisions. Lutilisation dInfolog GE et de Skep Forescasting sest rvle source de gain de temps, mais surtout defficacit. Ces deux solutions utilises par Ferrero France permettent aujourdhui une fiabilit des informations, un cart moyen entre les prvisions un mois et les ventes atteignant 5% mais galement une amlioration des carts sur les prvisions la marque de 8% constate en lespace dun an. Un choix rpondant des besoins de gestion sous contraintes : approvisionnement via le rseau de distribution (160 clients), multiplication des conditionnements, fracheur de certaines familles de produits et saisonnalit grer. De cette faon, FERRERO anticipe en permanence les attentes du client et lui permet dtre prsent sur 5 marchs principaux (pte tartiner, ptisserie individuelle, tablettes de chocolat, confiserie de poche, confiserie de chocolat) avec des produits au positionnement trs cibl.

B) Ferrero, un exemple de stratgie entirement base sur linnovation

Historique de lapparition des produits

Voil maintenant 45 ans que le premier produit Ferrero est n. En effet le chocolat la liqueur de cerise a t le premier tre labor. Ds lors, 13 produits ont vu le jour. Nanmoins, les deux derniers crs ont plus de difficults sinstaller sur le march. Ferrero est la preuve, quil faut aborder linnovation diffremment, ce nest pas parce que son concurrent lance dix produits par an, quil faut faire de mme. Malgr une concurrence froce, le confiseur italien sort ses nouvelles douceurs au compte-gouttes. Et a lui russit. Plutt que de se disperser, il mise toutes ses ressources sur un seul produit de rupture, dvelopp en interne. Aprs lavoir mis au point, en le protgeant par un grand nombre de brevets. Ferrero le teste pendant trois ans dans un pays et juge alors de la pertinence de linnovation. Cest aprs cette tape que lentreprise familiale le lance partout dans le monde. Mais Ferrero pousse plus loin encore la logique de l'exclusivit : ne sont lancs que les produits dont la fabrication est si complexe et l'investissement si lourd qu'ils dissuadent les imitateurs. Nous ne faisons que ce que les autres n'ont pas encore fait, assure un employ du groupe. Le secret des brevets est d'ailleurs bien gard : tout nouveau procd invent par les laboratoires Ferrero est industrialis par sa filiale en biens d'quipement. Coup de chapeau unanime de la concurrence la dernire prouesse technologique de la maison Ferrero : le Pocket Coffee, dj lanc en Italie, test en Allemagne et en France. Bien plus malin qu'un chocolat parfum au caf, c'est un expresso sucr que l'on boit aprs avoir croqu sa coquille en chocolat. Six ans de recherches ont t ncessaires pour ajuster le procd de prservation de l'arme.

Mais une fois un nouveau produit Ferrero lanc, la robotisation des lignes de production lui donne un avantage prix rarement gal. Sur le march anglais, le Rocher Ferrero est vendu 2 euros moins cher que ses concurrents. Que Ferrero soit un groupe industriel fondamentalement tourn vers linnovation ne surprendra personne. En effet, cest dj par un nouveau produit que la socit se lance avec le fameux Nutella, une pte tartiner base de noisettes. Quelques annes plus tard encore, ce sont les Kinder Surprise qui apparaissent. Il y a 20 ans, ctait au tour des Ferrero Rocher, une nouvelle gamme de pralines gaufres. Ce qui intresse cette vieille dame respectable, cest faire surgir de nouveaux concepts qui nexistent pas encore, inventer de nouveaux modes de consommation. Tout cela, bien entendu, dans ce qui constitue sa spcialit, les produits base de chocolat, la confiserie. Comment? Le plus simplement du monde, mais avec des technologies originales. Si les produits sont particulirement originaux et difficiles copier, cest parce quils requirent aussi des procds tout fait spcifiques, dvelopps en interne, avec des ma- chines construites au sein du groupe dans 80 % des cas (par la filiale Ferrero Engegneria). Pas tonnant ds lors que la cration, le dveloppement et lexprimentation dun nouveau produit prennent cinq sept ans. Car il faut avoir mis au point et test des prototypes garantissant une production en srie et de qualit. Il faut aussi stre assur que le produit rpondait bien aux attentes du consommateur, ce qui implique de nombreux tests en situation relle, dans des panels de magasins de tailles varies. Mais au-del, Ferrero cultive aussi une coute des clients et une politique de comptences. Bien videmment, car anticiper les gots des clients implique une coute permanente: en France, plus de 20.000 interviews de consommateurs sont ralises chaque anne. Mais cela implique aussi une culture de linnovation dans lentreprise, avec ses corollaires que sont : esprit d'quipe, haute exigence professionnelle, dveloppement des comptences et reconnaissance de la valeur des personnes. Les rsultats atteints par le groupe Ferrero sont la hauteur de cette stratgie claire dinnovation, sappuyant sur une crativit rigoureusement organise et des investissements de recherche non ngligeables (3 % du chiffre daffaires industriel). Aujourd'hui, le groupe Ferrero se situe la quatrime place mondiale dans la chocolaterieconfiserie, avec une position de leader en Allemagne, en Italie et en France. Il occupe 16.500 collaborateurs rpartis dans un grand nombre dusines de par le monde et quatre centres de recherche en Europe. Plus prs de nous, Ferrero Ardennes est une pice matresse dans la politique dinnovation du groupe. Car ce que lon sait peut-tre moins, cest que lusine dArlon a t cre pour dvelopper de nouveaux produits: il sagit de sa principale vocation, mme si au dpart une production de Kinder Surprise lui a t confie pour laider dmarrer. Cest dailleurs Arlon quest galement implant un des quatre centres de recherche du groupe; ces centres sont runis dans Soremartec, une filiale entirement consacre la recherche, dans les domaines du marketing et de la technique. Ferrero est donc un parfait exemple de la stratgie dinnovation car ses usines symbolisent cet esprit de crativit, des endroits o les innovations sont le pain quotidien. Et les rsultats ne se font pas attendre. Cest en effet lusine dArlon qui dveloppe Raffallo, de fines gaufrettes fourres et enrobes de coco avec une amande entire, un produit original procurant une multitude de gots et de sensations pour une vritable "rvlation gourmande". Ajoutons, Kinder Circus, Kinder Schoko-bons et enfin Ferrero Capuccino, un produit en phase de lancement et test un peu partout dans le monde.Cest aussi lusine dArlon qua t conue et installe la premire ligne totalement automatique de ltui Kinder Surprise, les diverses surprises y tant dposes dune faon connue et ordonne lintrieur de lemballage mme.

Inventer de nouveaux modes de consommation, lancer rgulirement des produits originaux, sans quivalent et quil est trs difficile de copier, se crer ainsi des niches quasiment abrites de la concurrence mais atteignant des volumes importants pendant une longue priode, et donc non attaquable Voil la stratgie de Ferrero.

C) LIMAGELHomme : vocation de Ferrero un collaborateur performant est un collaborateur panoui l'autonomie, l'implication et la reconnaissance bien tre au travail culture humaniste

Sont les piliers de lentreprise Ferrero. Cest pour mettre en uvre ses piliers que sous l'impulsion de son directeur gnral, Marco Capurso, Ferrero France a dcid d'investir dans son " capital humain " en amliorant le " bien-tre " de ses salaris via des " services lis la vie prive ". Ainsi sur le site rouannais, lindustriel a mis en place une cellule sociale, une garde d'enfants le mercredi, une crche et une antenne services. Chaque anne, linstitut Great Place to Work dcerne le label Best Workplaces aux entreprises qui rpondent aux critres suivants : Crdibilit Respect Equit Fiert Convivialit. Ce classement permet de valoriser les entreprises les plus motivantes qui dveloppent la confiance entre dirigeants et salaris. Depuis deux ans, Ferrero France postule ce concours. Ferrero France a dcroch la 10e place en 2005 et la 7e place en 2006. Avec la premire place pour le critre du " patriotisme d'entreprise ". Nutrition Aux cts dAuchan, Coca-Cola, Carrefour... Ferrero a sign au ministre de la Sant une charte d'engagement visant amliorer la nutrition en France. Une premire. Ainsi, le ministre de la Sant, Xavier Bertrand, a reu le 2 fvrier 2007 une dizaine de grands industriels et distributeurs dont Ferrero - afin de signer une charte qui vise les engager favoriser l'quilibre nutritionnel en France et participer la lutte contre l'obsit et le surpoids. A cette occasion Ferrero a annonc quil abandonnait toute publicit la tlvision lorsque plus d'un quart de l'audience est compose d'enfants . L'co organisme EcoFolio EcoFolio a t cr le 1er mars 2006, cest organisme charg de rcolter, de grer et de redistribuer des fonds pour aider au recyclage des courriers commerciaux non adresss, en France. EcoFolio 33 entreprises associes dont fait volontairement partie Ferrero qui devra ainsi payer une modeste contribution de 35 afin de dvelopper le recyclage. A travers des actions humanistes (Best Work Place), de nutrition (lutte contre lobsit) et cologique (EcoFolio) Ferrero, entreprise discrte, se donne une image positive et valorisante. En effet tous ces sujets sont dactualit. Il est bien vu de recevoir un prix dentreprise humaniste, alors que la presse dnonce de plus en plus de suicides au travail. La population sintresse aujourdhui grandement aux qualits nutritives des produits alimentaires, Ferrero marque ainsi un point en luttant contre lobsit. Et enfin un engagement cologique contre labus de lutilisation de papier publicitaire ne peut que placer Ferrero au titre dentreprise consciente et responsable de lenvironnement.

V .ANALYSE STRATEGIQUEA)SWOTForces Faiblesses

nombreux produits phares (stars ou vache lait) notorit et image valorises qualits reconnues renouvellement de la gamme (grande capacit dinnovation) Opportunits marchs mergents (Chine, Inde) qui souhaitent consommer loccidentale concurrence insignifiante sur ces marchs Faible concurrence en Europe

produits situs sur les segments de gourmandise , qui dpendent presque tous dun mme ingrdient : le chocolat

Menaces

lutte gouvernementale anti-obsit

B) MODELE DES GROUPES STRATEGIQUES

BranchKinder Bueno Mars Snickers Lion Kit Kat Nuts Kinder Maxi

PrixFaible

PrixKinder CountryElev

Duplo

MDD

Banal

On saperoit sur ce graphique que les Kinder Bueno et Kinder Maxi sont des produits branchs et novateurs ce qui traduit par un prix lev. Duplo et Kinder Country les autres produits Ferrero prsents ici ont un prix relativement lev mais ne sont pas qualifis de Branch . La marque Ferrero se place donc dans le haut de gamme (avec un prix lev) et est gnralement reconnu comme tant branch et novatrice par les consommateurs.

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ConclusionIl y a peu d'aliments qui peuvent se vanter de susciter une telle ferveur chez les consommateurs. Le chocolat est, pour plusieurs, une passion qui va au-del de l'amour des friandises et desserts. De plus, l'apptence pour le chocolat dpasse de loin la simple gourmandise des petits. Les grands parlent parfois de leur consommation comme d'une passion dvorante, d'autres se dcrivent plutt comme des accros , d'autres enfin soignent leur dprime ou leur stress avec du chocolat. Il apparat alors vident que de grandes entreprises se concentrent sur ce march et ce depuis bien longtemps. De son ct, le groupe Ferrero a bas sa politique de march sur ce besoin en chocolat de chaque individu. Pour chaque occasion la maison Ferrero a cre un produit do un march du chocolat trs diversifi (nombreux produits coexistants). Les produits Ferrero sont tous uniques, ils ne subissent que trs peu de concurrence. Par consquent, la socit Ferrero fixe ces prix elle-mme, elle peut donc se permettre de garder une marge de bnfices assez importante sur ces produits, ce qui lui vaut que ses produits soient rfrencs comme tant haut de gamme.

Cest la crativit des produits, la capacit innover sur de nouveaux marchs et crer de nouvelles habitudes de consommation qui ont permis la socit de sadresser une cible de consommateurs de plus en plus large, ayant des cultures et des habitudes alimentaires diffrentes. Le groupe Ferrero est-il arriv au bout de ses innovations, les derniers produits introduits sur le march nayant pas trouv de relle place ? Cependant, Ferrero na pas de quoi avoir peur, ses marques continuent progresser sur leur march et le chiffre daffaires de lentreprise ne cesse daugmenter. Ferrero trouvera-t-il un nouveau produit qui attirera le Monde Entier

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BibliographieSources utilises pour raliser ltude : Site Internet de la marque www.ferrero.fr Article de presse Les Echos n 19413 16 mai 2005 Article de presse Les Echos n19348 10 fvrier 2005 www.toscanenet.com le site Internet de la LSA www.lexpansion.com

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