food summit speech
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/1.jpg)
Образец заголовка
Образец текстаВторой уровень
Третий уровеньЧетвертый уровень
Пятый уровень
Акселлератор брендаот интуиции к технологиям
Adam Smith Food Summit
![Page 2: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/2.jpg)
О чем пойдет речь или 5 шагов в правильном
направлении!
![Page 3: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/3.jpg)
3
4
4
3
2
1
Бренд это актив, который должен
приносить деньги
![Page 4: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/4.jpg)
4
4
4
3
2
1
Деньги приносит потребитель,
покупая определенную
ценность
![Page 5: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/5.jpg)
5
4
4
3
2
1
Есть технология создания
потребительской ценности
![Page 6: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/6.jpg)
6
4
4
3
2
1
Технология основана на
использовании эмоциональных
выгод
![Page 7: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/7.jpg)
7
5
4
3
2
1
Выгода должна быть донесена
через:
• продукт, • коммуникацию• каналы продаж
![Page 8: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/8.jpg)
В чем обычно проблема?
![Page 9: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/9.jpg)
9
5-6 секунд на идентификацию отличий бренда на полке
![Page 10: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Акцент на:
? Не отличающие атрибуты продукта
Не важные характеристики для потребителя
Имеет ли смысл делать?
![Page 11: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/11.jpg)
11
«Продукт выглядит вкусным, его хочется съесть»
«Масштабность, лидерство на рынке»
«Суперкачество по суперцене» …………………
Вырезки из коммуникационных задач на Sostav.ru
Выгода для потребителя?
![Page 12: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/12.jpg)
12
«Продукт выглядит вкусным, его хочется съесть»
«Адекватная идентификация продукта»
«Масштабность, лидерство на рынке»
«Суперкачество по суперцене»
Потребители не видят разницы между
продуктами, не находят реализации своих потребностей. Как
результат высокий уровень переключений
и низкие продажи
![Page 13: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/13.jpg)
Хватит теории, переходим к
практике
![Page 14: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Создание потребительской
ценности на примере одного SKU
![Page 15: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Клиент: Юнимилк, Био Баланс
Результаты работы 2007-2008
![Page 16: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Проблема?
![Page 17: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Продажи на точку, негативный тренд
Основа коммуникации продуктовый
атрибут. Потребители не
считывают выгоду для себя
Знакомая картина!Продажи падают
…………… но почему?
![Page 18: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/18.jpg)
18
С чем у вас ассоциируется слово
«Болгарский»?
Со всем чем угодно,…… но явно не с полезным
продуктом!
Потребитель не считывает выгоду
![Page 19: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Подход к решению проблемы
![Page 20: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Были определены
мотивы потребления
категории
1
Как: качественное исследование
Почему потребитель
покупает категорию
![Page 21: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Ситуации потребленияСамовыражение
Эм
оц
ионал
ьны
е
вы
год
ы
Функц
ионал
ьны
е
вы
год
ы
«Силы на целый день»
«Восстановление сил»
«Элемент стиля»
«Помощник в течении дня»
Один продукт – разные мотивы
![Page 22: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Разработаны концепции2
Концепция это выстраивание связи
между продуктом и мотивом
![Page 23: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Начало дня
Когда я встаю утром, мне необходимо поесть, чтобы иметь силы эффективно отработать рабочий день….
МотивМотив
ПредложениеПредложениеБио Баланс представляет продукт, который позволит настроить ваш желудок в правильном направлении в самом начале дня и при этом является оптимально легким для утра.
Причина поверитьПричина поверить
Ведь в его составе уникальная формула, которая состоит из комбинации двух видов полезных бактерий – бифидобактерий и лактокультур….
![Page 24: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Отбор концепций3
Базируемся на четких критериях и обратной связи с потребителями
![Page 25: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Название концепции
Считываемая выгода
Актуальность выгоды для потребителе
й
Уникальность выгоды
Доказательство
Соответствие категории
Привлекат. концепции
Мотивация к
покупке
«Начало дня»
Силы с утра
«Элемент стиля»
Мода
«Восстановление сил»
Энергия в течении дня
Выбираем лучшую концепцию
Как: качественное исследование
![Page 26: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Перевод концепции на
визуальный язык4
Потребитель должен
считывать выгоду
![Page 27: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Потребительские дневники на тему «Начало дня…»
- утро- солнце
- роса- лето
- «потягушки»- …
![Page 28: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Визуальные ассоциации,
связанные с утром
![Page 29: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Четкие критерииуспешности
Разработка идеи бренда:
Определяем выгоды категории
Разрабатываем альтернативные предложения и тестируем их
Выбираем целевое предложение по определенным критериям
Четкая визуальная передача
Интегрированное донесение идеи!
![Page 30: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/30.jpg)
Донесение идеи бренда и
результаты
![Page 31: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/31.jpg)
31Этапы вывода продукта на рынок
• Media• POS
• BTL
• Sampling• Дистрибуция• Мерчендайзинг
Кол-во контактов ЦА Кол-во попробовавшихДистрибуция (кол-во точек)
Мерчендайзинг (кол-во точек)
Попасть в поле зрения
Заставить попробовать
Обеспечить тотальное
присутствие
![Page 32: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/32.jpg)
32Пирамида роста в компании Юнимилк
Этап 1Покрытие географии и каналов(Активная клиентская база)
Расстановкаприоритетов
коммерческой службы
Дистрибуция
Отсутствие продукта в рознице
Ценовая икоммерческая политика
Мерчендайзинг
Промо
Этап 2
Этап 3
Этап 4
Этап 5
Этап 6
![Page 33: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/33.jpg)
33Фокус – дистрибуция и выкладка!
Уровень дистрибуции:За 3 месяца достичь показателей
Болгарского
Мерчендайзинг:Сротировать Болгарский новым
SKU; мин 3 фейса
![Page 34: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/34.jpg)
34Результат – двукратный рост нового SKU!
Болгарский Начало дня
+ > 100%
![Page 35: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/35.jpg)
Итог
![Page 36: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Step 1
Должны быть определены ключевые выгоды категории
Step 2
Альтернативные ценностные предложения и обратная связь от
потребителей
Step 3
Выбор целевого ценностного предложения по определенным
критериям
Step 4Правильная визуальная подача
ценностного предложения
Step 5Интегрированное донесение
через точки контакта с потребителями
![Page 37: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/37.jpg)
37
Интуитивный подход может
привести к успеху, но….
![Page 38: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/38.jpg)
38
Технология позволяет:
Добиваться результатов более прогнозируемо и управлять самим процессом
![Page 39: Food summit speech](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022051513/547a08e4b4af9fef158b49d1/html5/thumbnails/39.jpg)
39
Спасибо и вопросы?