gedragsbewust beleidthecustomerconnection.nl/docs/member94427... · 3/17/2014 1 gedragsbewust...
TRANSCRIPT
3/17/2014
1
GEDRAGSBEWUST BELEID
W. Fred van Raaij, Economische Psychologie
Amersfoort: 6 maart 2014
Gedragsbewust beleid
Beleid gericht op gedragsverandering en gedragsbehoud van doelgroepen.
1. Hiërarchische modellen: kennis → attitude → gedrag.
2. Sociale vergelijking en referentiepunt.
3. Feedback.
4. Framing en attractie-effect.
5. Verbale en numerieke priming.
6. Nudging.
7. Personalisatie.
8. Bekwaamheden: serious games.
1. Prospect theorie (Kahneman & Tversky, 1979) en verliesaversie.
2. Verwachte spijt.
3. Anchoring & adjustment.
4. Status-quo bias.
5. Mentale boekhouding.
3/17/2014
2
Hiërarchische modellen
Hiërarchische modellen hebben een volgorde van stappen/fasen die doorlopen
moeten worden om het gewenste gedragseffect te bereiken: AIDA (St. Elmo Lewis,
1899), Dagmar (Colley, 1961), ATR (Ehrenberg, 1974) en adoptiemodel (Rogers,
1983).
AIDA: Attention → Interest → Desire → Action.
(Bereik) → Kennis → Attitude → Gedrag.
Dagmar: Awareness → Comprehension → Conviction → Action.
ATR: Awareness → Trial → Repeat/Repurchase.
Bekendheid → Proberen → Herhalen.
Adoptie: Bekendheid → Interesse → Evaluatie → Proberen → Aanvaarding.
We moeten de doelgroep a.h.w. door deze stappen heen leiden, met bij elke stap
een afvalkans. Hierdoor is het uiteindelijke gedragseffect vaak gering.
Duale verwerkingsmodellen
De klassieke hiërarchische modellen volgen een rationele, centrale, systematische
route. Daarnaast bestaat en minder rationele, perifere, heuristische route van
informatieverwerking, zoals in het ELM model van Petty & Cacioppo (1981) en het
HSM model van Eagly & Chaiken (1993).
ELM (Elaboration Likelihood Model) met centrale en perifere route:
Centrale route: informatie wordt zorgvuldig verwerkt en producteigenschappen
worden vergeleken.
Perifere route: er worden heuristieken gebruikt zoals ‘als tandartsen het aanbevelen,
zal het wel goed zijn’ (Oral B).
HSM (Heuristic-Systematic Model) met systematische en heuristische verwerking:
Heuristische verwerking kost minder moeite.
Mensen kunnen/willen niet altijd veel inspanning doen en maken daarom gebruik
van heuristieken (vuistregels) die een keuze gemakkelijker en sneller maken.
3/17/2014
3
Sociale vergelijking en referentie
Relatieve beoordeling en vergelijking hebben een referentiepunt.
Bij individuele vergelijking is dit vaak de situatie in het verleden: bij voorbeeld
‘wedstrijd’ met jezelf om een besparingsdoel te bereiken (energiebesparing in
Vlaardingen-Noord; Van Houwelingen & Van Raaij, 1986). Continue feedback over
behaalde resultaten is hierbij belangrijk.
Sociale vergelijking: Mensen vergelijken zich graag met anderen, liefst met mensen
die iets ‘beter-af’ zijn (aspirationele sociale vergelijking). Dit leidt tot:
• Afgunst, jaloezie.
• Ontevredenheid met jouw eigen situatie.
• Motivatie om jezelf te verbeteren.
• Competitie met anderen (Nike+).
Informatie over vergelijkbare anderen kan motiverend werken:
• Financieel gedrag (uitgaven beperken).
• Gezonder eten.
• Milieubewust gedrag.
6
Nike+
3/17/2014
4
Referentiepunt
Angela en Bernadette reizen met dezelfde taxi naar het vliegveld. Ze komen in een
file terecht en komen een uur te laat op het vliegveld aan.
Angela hoort dat haar vlucht op tijd is vertrokken.
Bernadette hoort dat haar vlucht was vertraagd en vijf minuten geleden is
vertrokken.
Wie is meer ontdaan? Angela of Bernadette?
Referentiepunt en spijt
Paul bezit aandelen van bedrijf A. Gedurende het afgelopen jaar overwoog hij om te
switchen naar aandelen van bedrijf B, maar hij besloot het niet te doen. Hij verneemt
nu dat hij € 1200 beter af zou zijn geweest als hij zou zijn geswitcht naar aandelen
van bedrijf B.
George bezit aandelen van bedrijf B. Gedurende het afgelopen jaar is hij geswitcht
naar aandelen van bedrijf A. Hij verneemt nu dat hij € 1200 beter af zou zijn geweest
als hij bij aandelen van bedrijf B zou zijn gebleven.
Wie heeft de meeste spijt, Paul of George?
(Verwachte) spijt leidt tot ‘inactie’ (niets doen).
3/17/2014
5
Bevorderen van milieubewust gedrag
Onderzoek van Goldstein, Cialdini, & Griskevicius (2008):
Hoe kunnen we bevorderen dat hotelgasten hun handdoeken meerdere dagen
gebruiken en niet elke dag een schone handdoek vragen? Dit bespaart veel wassen
en wasmiddel.
Vijf condities met percentage deelname aan hergebruik van handdoeken.
1. Standaardconditie: ‘Help save the environment’: 38%.
2. Andere gasten: ‘Join your fellow guests in helping to save the environment’: 44%.
3. Dezelfde kamer: ‘Join your fellow guests in this room in helping to ..’: 49%.
4. Andere burgers: ‘Join your fellow citizens in helping to ..’: 43%.
5. Geslacht: ‘Join the men and women who are helping to ..’: 41%.
In condities 2-5 was toegevoegd: ‘Uit onderzoek is gebleken dat 75% van de gasten
deelneemt aan dit milieuprogramma’.
Identificatie met burgers en geslacht is hoger dan met medegebruikers van hotel. Toch
had personalisatie ‘dezelfde kamer’ een sterker effect op hergebruik.
Presentatie van informatie
De wijze van presenteren kan bepalend zijn voor de gedragseffecten.
• Hoeveelheid informatie: overdaad.
• Volgorde: Achmea versus Zwitserleven.
• Positieve of negatieve framing.
• Verbale priming.
• Numerieke priming.
• Attractie-effect.
• Default bias.
• Anchoring & Adjustment.
• ‘Nudging’.
3/17/2014
6
Jam 1
In winkels staan displays met nieuwe soorten jam. In de ene winkel staan 6 nieuwe
soorten; in een andere, vergelijkbare winkel staan 24 nieuwe soorten jam.
Deze jams kunnen geproefd en gekocht worden.
Het display met 24 soorten jam trekt meer mensen aan dan het display met 6
soorten jam.
In beide gevallen proeven mensen ongeveer evenveel jams.
Er blijkt een significant verschil te zijn in koopgedrag.
Waar werd meeste jam verkocht?
Bij het display met 6 soorten jam kocht 30% van de proevers een pot jam.
Bij het display met 24 soorten jam kocht slechts 3% van de proevers een pot jam.
Verklaring?
Jam 2
Mogelijke verklaringen:
1. Overdaad aan informatie bij 24 soorten jam is moeilijk te verwerken. Daarom
wordt de keuze uitgesteld of afgesteld.
2. Niet-gekozen, maar wel aantrekkelijke opties veroorzaken opportunity kosten.
Mensen blijven nadenken over de ‘gemiste opties’. Niet-gekozen opties
maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Hierdoor is er minder
tevredenheid met de gekozen optie.
3. Niet-gekozen opties veroorzaken verwachte spijt.
3/17/2014
7
Informatie-overdaad
Onderscheid tussen overdaad aan keuze-opties in een markt en de overdaad aan
informatie over deze opties (reclame, brochures, etc.).
De pensioenmarkt is een markt met veel keuze-opties en veel informatie over
deze opties. De opties zijn complex en moeilijk te begrijpen en bezitten veel
eigenschappen.
Keuze uit veel opties is voor veel consumenten, vooral voor maximizers, stressful.
Barry Schwartz (2004), The Paradox of Choice.
Maximizers vs. satisficers
Maximizers proberen de beste optie te vinden uit het keuzeaanbod. Voor mijn kind
is alleen het beste goed genoeg. Dit betekent dat ze hun nut proberen te
maximaliseren en veel opties vergelijken. Ze zijn niet gauw tevreden, denken
aan opportunity kosten en hebben gauw spijt van een keuze. Door het grote
keuzeaanbod komen ze in problemen. De pensioenmarkt is een dynamische
markt waarin opties komen en gaan, prijzen stijgen of dalen, en maximalisatie
vrijwel onmogelijk is.
Satisficers zijn tevreden met een optie die aan bepaalde eisen voldoet. Ze
vergelijken opties en kiezen een optie die ‘voldoet’. Ze zijn relatief snel
tevreden en komen in een groot keuzeaanbod minder snel in problemen.
Satisficers zijn meestal gelukkiger dan maximizers.
3/17/2014
8
Framing, prospecttheorie
Stel we bereiden ons voor op de Aziatische griep die naar verwachting aan 600
mensen het leven zal kosten.
Er zijn twee inentingsprogramma’s (A en B) mogelijk:
A. 200 van de 600 mensen zullen worden gered.
B. Een kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered en
een kans van 2/3 dat niemand zal wordt gered.
Welk programma kiest u, A of B?
Er zijn twee andere inentingsprogramma’s (C en D) mogelijk:
C. 400 van de 600 mensen zullen sterven.
D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en
een kans van 2/3 dat 600 mensen zullen sterven.
Welk programma kiest u, C of D?
Framing, prospecttheorie
A. 200 van de 600 mensen zullen worden gered.
B. Een kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered en
een kans van 2/3 dat niemand zal wordt gered.
Meest gegeven antwoord: A.
C. 400 van de 600 mensen sterven.
D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en
een kans van 2/3 dat 600 mensen zullen sterven.
Meest gegeven antwoord: D.
NB: De verwachte waarden van A, B, C en D zijn hetzelfde:
200 mensen zullen worden gered of de kans van 1/3 dat 600 mensen
zullen worden gered.
3/17/2014
9
Priming
Priming is een impliciet-geheugen effect waarbij een stimulus de reactie op een
volgende stimulus beïnvloedt, bij voorbeeld door snellere herkenning (in
letteranagram) of acceptatie.
Priming kan gedrag beïnvloeden: teksten over jongeren/bejaarden met effect op
snelheid van lopen.
Perceptuele priming (gelijke vorm of klank (bye, buy)).
Conceptuele priming (gelijke of verwante betekenis).
Numerieke priming (hoogte van getallen).
Numerieke priming 1
Numerieke priming (Ekkehard Stephan, 2005) in een studie voor de Süddeutsche
Klassenloterie:
1. In een telefoongesprek wordt aan mensen gevraagd of een lot van de
Süddeutsche Klassenloterie goedkoper of duurder is dan € 30 (in de andere
conditie: € 60).
2. Dan wordt de prijs van een lot genoemd: € 45.
3. De bereidheid om een lot te kopen is hoger in de € 60 conditie dan in de € 30
conditie.
Een verklaring is de volgorde van de prijzen. De prijs van € 45 is aantrekkelijker als
eerst een hogere prijs is genoemd.
Ekkehard Stephan
3/17/2014
10
Numerieke priming 2
Onbewuste activatie van een schema van een lage vs. hoge prijs. Wanneer eerst
een hoge prijs is geactiveerd, zal de feitelijke prijs worden gezien als een
winst/voordeel en zal een hogere bereidheid om te kopen resulteren dan
wanneer eerst een lagere prijs is geactiveerd.
De prijs is een relevante prime. Zelfs een irrelevante prime (‘U bent de 87ste of 7de
persoon die we vandaag bellen’), dus een irrelevant hoog of laag nummer,
activeert een schema van hoge of lage prijzen en daarmee een hogere of
lagere bereidheid om een lot te kopen.
Ekkehard Stephan
Attractie-effect 1
Het Engelse tijdschrift The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement:
A. Online abonnement voor € 45.
B. Abonnement gedrukte versie voor € 90.
C. Abonnement gedrukte plus online versie voor € 90.
Welke optie kiest u?
Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C > B).
Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C (voorkeursomkering). Het weglaten van optie B (een optie die door niemand is gekozen) leidt tot een andere keuze tussen A en C.
Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, ook aanwezig in het assortiment in catalogi en supermarkten.
3/17/2014
11
Attractie-effect 2
A B
Prijs € 400 € 300
Geheugen 30 GB 20 GB
A B C
Prijs € 400 € 300 € 450
Geheugen 30 GB 20 GB 25 GB
A B D
Prijs € 400 € 300 € 350
Geheugen 30 GB 20 GB 15 GB
Assortiment van producten A en B,
bijvoorbeeld MP3 spelers.
We voegen product C toe.
Welk product wordt nu
aantrekkelijk?
We voegen product D toe.
Welk product wordt nu
aantrekkelijk?
Toevoeging van asymmetrisch gedomineerde alternatieven.
Autoverzekeringen (default)
In Pennsylvania worden autoverzekeringen aangeboden met een ruime dekking en
een hoge prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking verminderen en de prijs
hiermee verlagen.
In New Jersey worden autoverzekeringen aangeboden met een geringe dekking en
een lage prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking vermeerderen en de prijs
hiermee verhogen.
In principe kunnen automobilisten in beide staten dezelfde verzekeringen kopen voor
dezelfde prijs.
Toch blijken in Pennsylvania automobilisten verzekeringen te kopen met een ruimere
dekking en een hogere prijs dan in New Jersey.
Dit heet de default bias. Consumenten kiezen de verzekeringen zoals die wordt
aangeboden (default-optie) en veranderen er niets of weinig aan. Ze nemen aan
dat de aangeboden (zorg)verzekering ook de aanbevolen verzekering is.
3/17/2014
12
S-vormige waardefunctie van prospecttheorie
winsten
verliezen
positieve waarde
negatieve waarde
0 20
-20
100
-150
125
40
-40
-200
Verliezen is vervelender dan winnen plezierig
is.
O
A
B
OA < OB
OB = 1½ OA
3/17/2014
13
Prospecttheorie
Conclusies
Bij een keuze tussen een zekere winst en een kans op een grotere winst vermijden
mensen het risico en kiezen de zekere winst.
Bij een keuze tussen een zeker verlies en de kans op geen verlies nemen
mensen het risico en kiezen de kans op geen verlies (verliesaversie).
De presentatie (framing), in termen van winst of verlies, bepaalt de evaluatie en
de keuze.
Neutrale dag?
Prijs € 128 Boete € 128
3/17/2014
14
Risico nemen om verlies te voorkómen
Status-quo bias
Als een aantal opties worden aangeboden, verkiezen de meeste mensen de
standaard/default optie of de optie die ze al bezittten.
In Californië kregen electriciteitsgebruikers opties aangeboden m.b.t. tarief en
betrouwbaarheid. Een groep kreeg al een betrouwbare service, terwijl de andere
groep een minder betrouwbare service kreeg (voor een lagere prijs).
In de hoge betrouwbaarheidsgroep verkoos 60.2 % hun status quo, terwijl 5.7 % een
lagere betrouwbaarheid verkoos (met 30% korting).
In de lage betrouwbaarheidsgroep verkoos 58.3 % hun status quo, terwijl 5.8 % een
hogere betrouwbaarheid verkoos (met 30% opslag).
3/17/2014
15
Switch kosten
Veranderen van energieleverancier, hypotheek, internet of telecom provider brengt
kosten met zich mee: afkoop, tijd, inspanning en het risico van fouten, bijv.
foute rekeningen. Deze kosten worden afgewogen tegen de verwachte
voordelen van switchen.
Inertia effect: Als er geen echte dissatisfier bestaat, de ontevredenheid met de
huidige leverancier niet groot genoeg is of als de verwachte voordelen van de
nieuwe leverancier niet groot genoeg zijn, blijft de consument bij de huidige
leverancier.
Veranderingen in de markt zijn vaak kleiner dan verwacht. KPN is nog steeds de
grootste telecom provider (40% marktaandeel). Energiebedrijven hebben nog
steeds de meeste klanten in hun oorspronkelijke regio.
Meer verandering in de markt van zorgverzekeringen (> 20%), maar vooral een
beweging naar prijskortingen van ‘collectiviteiten’.
Anchoring & adjustment
Een groep studenten moest binnen 5 seconden het volgende product van
getallen schatten:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ?
Een tweede groep moest binnen 5 seconden het volgende product schatten:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ?
Welke groep gaf gemiddeld de hoogste schatting?
Gemiddelde schatting van de eerste groep: 2250
Gemiddelde schatting van de tweede groep: 512
Het correcte antwoord is: 40.320
3/17/2014
16
Anchoring & adjustment
Het startgetal vormt het referentiepunt van waaruit mensen de werkelijke waarde
proberen te schatten.
Hoe hoog schat u uw netto pensioeninkomen, als u 65/67 jaar bent?
Start/referentiewaarde is het huidige netto inkomen of een eerder bedrag dat
men zich herinnert.
Er wordt meestal wel enige maar onvoldoende aanpassing gemaakt.
Aanpassing wordt beter als de respondent wordt herinnerd aan:
• Wegvallen AOW premie.
• Lagere belastingschijf.
• Hypotheek afgelost?
• Kinderen uit huis.
Nudging
‘Nudging’ (Thaler & Sunstein, 2008) is beïnvloeding van gedrag via
aanbiedings- en omgevingsfactoren.
Presentatievolgorde, framing, priming en defaults kunnen beschouwd
worden als vormen van ‘nudging’ (‘porren’).
Andere voorbeelden:
Verkeerssituaties zo inrichten dat automobilisten ‘automatisch’ afremmen bij
nadering van kruispunt, rotonde of bebouwde kom.
• afstanden tussen dwarsstrepen (zelfs afstanden tussen bomen).
• visuele of feitelijke wegversmalling.
Buffet of supermarkt inrichten met ‘gezonde’ producten eerst in de looproute, zodat
er minder/geen plaats is op dienblad of in winkelwagentje voor ‘ongezonde’
producten.
Geld komt pas uit geldautomaat als betaalpas en kassastrook zijn uitgenomen
(mens-machine interface).
3/17/2014
17
Conclusies
1. Mensen proberen er het beste van te maken.
2. Mensen gedragen zich niet rationeel in de zin dat ze veel informatie verwerken,
alternatieven vergelijken en zich verdiepen in complexe zaken zoals
pensioenen en hypotheken.
3. Mensen zijn voorspelbaar irrationeel (Ariely, 2012).
4. Mensen zoeken snelle en gemakkelijke methoden om een beslissing te nemen
of een keuze te maken.
5. Niets doen (inactie) is gemakkelijk.
6. Heuristieken zijn ‘vervangers’ van rationeel gedrag.
7. Gedrag wordt beïnvloed door:
• eigen initiatief en nadenken (klassieke hiërarchische modellen).
• situaties, context en omgevingsfactoren.
• wijze van presentatie.
• gedrag van anderen (‘herding’ en sociale vergelijking).
• verliesaversie.
• tijdoriëntatie (myopia).
Mental accounting
3/17/2014
18
Toepassingen van prospecttheorie
Referentiepunten.
Bonus en malus bij schadeverzekeringen en credit card betalingen.
Waarschijnlijkheid en risicoperceptie bij verzekeringen.
Verzekeren bij lage waarschijnlijkheid en hoog risico van schade.
Segregatie van (financiële) domeinen van sparen, krediet en besteden (‘mental
accounting’).
Bezittingen en ‘endowment effect’.
Standaard of default optie wordt het meest geselecteerd: ‘status-quo bias’.
Hedonische framing van combinaties van winst en verlies.