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Il piano di marketingCorso di Formazione alle Competenze imprenditoriali

13 giugno 2007

Giovanni Zazzerini

Università degli Studi di Perugia

E-mail: [email protected]

Web: www.freewebs.com/zazzerini

Struttura del piano di marketing

Obiettivi: vision e mission

Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc.

Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda

Analisi e segmentazione del mercato

Posizionamento

Strategie di marketing-mix

Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati

La vision

Il termine visione (vision) è utilizzato per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione.

Bill Gates (1980) – “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato”

Nokia:

• 1995 – “Our vision: Voice Goes Mobile”

• 2005 – “Our vision: Life Goes Mobile”

La mission

L’impresa descrive la sua missione a lungo termine, il suo campo di attività e il suo mercato di riferimento; esprime la sua vocazione di base e i suoi principi direttivi in materia di risultati economici e non.

La definizione della mission deve comprendere almeno i seguenti fattori:

• Clienti: chi sono i clienti dell’impresa?

• Prodotti/Servizi: quali sono i prodotti/servizi offerti?

• Localizzazione: qual è l’area geografica di riferimento?

• Tecnologia: qual è la tecnologia di base?

• Obiettivi fondamentali: qual è l’obiettivo economico perseguito?

• Filosofia: quali sono le convinzioni, i valori e le aspirazioni prioritarie dell’impresa?

• Immagine di sé: quali sono le qualità distintive e i vantaggi competitivi rivendicati?

• Immagine ricercata: qual è l’immagine ricercata e quali sono le responsabilitàpubbliche assunte?

• Responsabilità sociale: qual è l’atteggiamento generale dell’impresa rispetto ai suoi dipendenti?

Esempi di mission

Nokia – "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le infomazioni di cui hanno bisogno." ("By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apartand face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need.")

FedEx – "La FedEx si affida alla nostra Filosofia del Profitto al Servizio delle Persone. Noi otterremo eccellenti rendimenti finanziari fornendo un servizio di trasporto terra-aria globale, competitivo e totalmente affidabile, avente ad oggetto beni e documenti ad alta priorità che necessitano di una consegna rapida e tempestiva." ("FedEx iscommitted to our People-Service-Profit Philosophy. We will produce outstanding financial returns by providing totally reliable, competitively superior, global, air-ground transportation of high-priority goods and documents that require rapid, time-certaindelivery")






Posizionamento



Schema di analisi interna

Prodotti: qualità percepita per segmento, ampiezza e profondità di gamma, differenziazione dalla concorrenza ecc.

Distribuzione: copertura del mercato e dei canali didistribuzione, valore della rete di vendita e degli intermediari, capacità di servizio per canale ecc.

Marketing: capacità di gestione delle leve di marketing e disviluppo di nuovi prodotti, innovatività, capacità dipianificazione, gestione e controllo ecc.

R&D: brevetti e diritti in esclusiva, accesso a conoscenzeesterne, capacità di R&D interna, sensibilità agli aspetti dimarketing ecc.

Costi e Produzione: rapporto tra costi fissi e variabili, capacitàproduttiva residua, stato delle tecnologie e degli impianti, know how esclusivi ecc.

La catena del valore di Porter

Infrastrutture e servizi di supporto

Gestione delle risorse umane

Ricerca e sviluppo

Approvvigionamenti

Logistica

In entrata

Attività

produttiva

MKTG e vendite

Logistica

esterna

Mar

gine

Margine

Attività primarieAttività a monte Attività a valle

Atti

vità

prim

arie

Atti

vità

di s

uppo

rto

Servizi post

vendita






Posizionamento



Porter’s five forces analysis

Threat ofThreat ofsubstitutessubstitutes

Potentialentrants

Threat ofThreat ofentrantsentrants

Suppliers

BargainingBargainingpowerpower

Substitutes

Buyers

BargainingBargainingpowerpower

COMPETITIVERIVALRY

La SWOT Analysis

Minacce

(Threats)

Attività della concorrenza

Potere dei distributori

Cambiamenti demografici

Intervento pubblico…

Opportunità

(Opportunities)

Situazione economica

Cambiamenti demografici

Mercato

Tecnologia…

Punti di debolezza

(Weaknesses)

Budget pubblicitario basso

Scarsa presenza in alcuni mercati…

Punti di forza

(Strenghts)

Leader del mercato

Accesso alla tecnologia più avanzata

Sistema distributivo eccellente…

Guidelines strategiche derivanti dalla SWOT

Strategie per definire

un piano per ridurre

i danni derivanti dalle

debolezze

Strategie per utilizzare

le proprie forze per ridurre

la vulnerabilità

causata dalla minaccia

Threats

Strategie che richiedono

il superamento di

debolezze per

cogliere opportunità

Strategie per cogliere

opportunità coerenti con

le eccellenze e competenzeOpportunities

WeaknessesStrengths

La SWOT Analysis di eBay

Minacce (Threats)

•The organizations works tremendously hard to overcome fraud (counterfeit goods, distribution of stolen goods, etc.).

•Systems breakdowns could disturb the trading activities of eBay and Paypal.

Opportunità (Opportunities)

•Acquisitions provide new business strategy opportunities (Skype, Paypal, etc.).

•New and emerging markets provide opportunities (mktdevelopment, i.e. China and India).

•There are also still opportunities in current markets (Market Penetration).

Punti di debolezza (Weaknesses)

•As with many of the global Internet brands, success attracts competition. For example, Yahoo! dominates the Japanese market

•Attack by illegal practices is a threat. For example e-mails are sent to unsuspecting eBayers pretending to come from eBay.

•Some costs cannot be controlled by eBay. For example delivery charges and credit card charges.

Punti di forza (Strenghts)

•eBay is the leading global brand for online auctions. The company is a giant marketplace used by more than 100 million people to buy and sell all manner of things to each other.

•The company exploits the benefits of CRM. Buyers and sellers register with the company and data is collected by eBay on individuals. This is the Business-to-Consumer (B2C) side of their business. However the strong customer relationships are founded on a Consumer-to-Consumer (C2C) business model (feedback system).

•The term 'eBay' has become a generic term for online

auctions. (i.e. “eBayer”)

Fonte: http://marketingteacher.com






Posizionamento



La segmentazione del mercato

La segmentazione può essere definita come il processo che permette all’impresa di dividere mercati ampi ed eterogenei in segmenti più piccoli che possono essere raggiunti e serviti più efficacemente con prodotti e servizi in grado di soddisfare specifici bisogni.

Nessuna segmentazioneSegmentazione con un criterio(ad es. per classi di reddito)

AB 1A

3B1B

2C

Segmentazione “fine” o completa

1 2

3

Segmentazione con un criterio (ad es. per classi di età)

Segmentazione con due criteri(ad es. reddito ed età)

C

La segmentazione del mercato

…..e si potrebbe proseguire con incroci sempre più sofisticati

Strategie di segmentazione

Nelle decisioni di copertura del mercato-obiettivo esistono 3

diverse strategie di marketing:

marketing indifferenziato: L’impresa decide di offrire un solo

prodotto o una sola linea di prodotti senza considerare le

differenze tra i vari segmenti utilizzati (es. Coca-Cola);

marketing differenziato: L’impresa interviene in più segmenti di

mercato, offrendo prodotti distinti (es. Johnson&Johnson

shampoo per bambini);

marketing concentrato: L’impresa si orienta, specialmente nel

caso in cui si dispongono di risorse limitate,verso una quota

piuttosto elevata all’interno di un mercato di piccole dimensioni

(es. Suzuki nel mercato delle vetture di piccole dimensioni).






Posizionamento



Dalla segmentazione al posizionamento

• Con la segmentazione l’azienda decide “a chi rivolgersi”, mentre con il posizionamento stabilisce “come rivolgersi” aisegmenti di domanda prescelti

• Il posizionamento inizia mediante la differenziazione dell’offerta dell’impresa (ottenuta agendo non solo sul prodotto, ma anche sul prezzo, sulla distribuzione e sulla comunicazione), che deve essere effettuata in modo tale da fornire un valore maggiore rispetto alle offerte della concorrenza.

• la differenziazione permette all'impresa di:

1. soddisfare meglio le esigenze del consumatore

2. costituisce uno degli strumenti principali mediante i quali l'impresa crea delle barriere all'entrata dei concorrenti.

il posizionamento di mercato

• Per posizionamento si intende il modo in cui il prodotto viene “definito dai consumatori” in base ai suoi attributi significativi e a quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza.

• I consumatori sono sovraccaricati da una quantità eccessiva di informazioni circa i prodotti e servizi offerti. Allo scopo di semplificare la decisione di acquisto il consumatore tende ad organizzare i prodotti in categorie, cioè “posiziona” nella propria mente prodotti, servizi e imprese, con o senza l’ausilio degli operatori di mercato.

• La posizione di un prodotto è costituita dall’insieme di percezioni, sensazioni e valutazioni che un consumatore ha nei confronti di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza.

Le strategie di posizionamento• Posizionamento per attributi: si tratta di individuare l'attributo o gli attributi su cui

far leva per l'azione di differenziazione.

• Posizionamento in base ai benefici del prodotto: coglie in profondità le esigenze di cui il consumatore ricerca la soddisfazione nel prodotto (Baci Perugina).

• Posizionamento per occasioni d'uso: Perlana, Gatorade, KitKat

• Posizionamento per utilizzatori del prodotto: in questo caso si associa un prodotto a un utilizzatore o a una classe di utilizzatori. es. shampoo Johnson & Johnson, Nike.

• Posizionamento rispetto ad una classe di prodotti: il caffè decaffeinato rispetto al caffè normale.

• Posizionamento sulla base dell’origine dell'impresa: es. “Made in Italy”

• Posizionamento attuale: Avis, 7-Up

• Nuovo posizionamento: Trovare uno spazio vuoto nella mente del consumatore non ancora occupato da nessuno. es. Smart

• Riposizionamento rispetto alla concorrenza: Zenith

• Posizionamento rispetto a un concorrente: Tele2, Renault

• Posizionamento su base ibrida: Fiat che nel mercato automobilistico opera attraverso i tre marchi, Fiat, Lancia, Alfa Romeo; oppure un'unica marca che si posiziona su due o più basi fornendo prodotti di livello alto e medio. Es. Armani, Emporio Armani, Armani Jeans.

La mappa percettiva

Fonte: www.marketingteacher.com

Utilizza scale multidimensionali delle percezioni e delle preferenze che delineano il divario psicologico (non geografica) fra i produttori e i segmenti di mercato in esame in funzione di diverse dimensioni

Maserati

Vendite e

profitti

TempoIntroduzione Crescita Maturità Declino

Vendite

Profitti

Il ciclo di vita di un prodotto

ridurre investimenti

applicare prezzi più convenienti

eliminazione del prodotto.

miglioramento della qualità

miglioramento delle caratteristiche

miglioramento di stile

aumento del numero delle vendite

aumento del numero degli utilizzatori

miglioramento qualitativo

innovazioni

nuovi segmenti

promozioni

posizione di leader MS

la posizione di nicchia

OS

la posizione di sfidante

Apple

Possibilistrategie

Top 10 mistakes in high-tech marketing

1. Mancanza di market focus (segmentazione)

2. Eccessivo Product Improvement

3. Prodotti incompleti (prezzo, prestazioni e specifiche tecniche, no servizio, reputazione, marca)

4. Prodotti indifferenziati (funzione, utilità, prezzo, percezione)

5. Cattiva gestione dei canali distributivi

6. Incapacità di erigere barriere all’entrata

7. Il solo utilizzo del prezzo per penetrare il mercato

8. Uso improprio della pubblicità

9. Ricerche di mercato poco rilevanti

10. Interpretazione sbagliata del technology adoption lifecyclemodel

Crossing the Chasm

Fonte: Moore, 1999

La matrice prodotto/mercato (Ansoff’s matrix)

DiversificazioneSviluppo del mercatoNuovi mercati

Sviluppo del prodottoPenetrazione del mercatoMercati attuali

Nuovi prodottiProdotti attuali

Promozione & riposizionamento del marchio.

Il prodotto non èalterato e l’az. Non cerca nuovi clienti.

Mercato automotive

Esportazione

Correlata

Non Correlata






Posizionamento



Le quattro P del marketing

Prodotto Promozione Prezzo Punto di vendita

Mercato obiettivo

VarietàQualitàStile

CaratteristicheNome di marca

ConfezioneServizi

Garanzie

PubblicitàPromozione alle vendite

Vendita direttaRelazioni pubbliche

Prezzo di listinoSconti

AgevolazioniPeriodo di pagamentoTermini e

condizioni di pagamento

CanaliCoperturaAssortimentoLocalizzazione

ScorteTrasporti






Posizionamento



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