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GEKKO GeGebäude, bäude, KKlimaschutz und limaschutz und KoKommunikationmmunikation
BMBF gefördertes Forschungsprojekt im Schwerpunkt Mitigation
klimazwei-Workshop in Frankfurt
11. Juni 2008
PD Dr. Niko Paech, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
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Heizenergieverbrauch Pro Kopf(private Haushalte)
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
Oldenburg BRD
kWh
Heizenergieverbrauch pro Kopf
(private Haushalte)
Wärmeverluste eines unsanierten Hauses
MotivationMotivation
Handlungsfeld: Kommunaler Klimaschutz in Wohngebäuden (Praxisfall Oldenburg)
Forschungsfrage: Mittels welcher Kommunikations- und Vernetzungsstrategien lässt sich die Diffusion von Klimaschutzlösungen unterstützen?
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GEKKOGebäude, Klimaschutz
und Kommunikation
Klimaschutz-WettbewerbInformationsveranstaltungen
3. Innovation und Diffusion nachhaltiger und marktfähiger Lösungen im
Bedarfsfeld Wohnen
2. Klimaschutz im Gebäudebereich durch neue Kommunikations-
strategien
1. Netzwerkbildung und -management als
Instrument des kommu-nalen Klimaschutzes
Internet-Portal Beratungskampagne
Gläserne BaustelleWorkshops
TV-Magazin
Leitfaden kommunaler Klimaschutz
Aufbau des Projektes Aufbau des Projektes
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• „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.“ (Rogers 1995)
• Individuen treffen Übernahmeentscheidungen nicht isoliert, sondern abhängig davon, – wie viele und welche anderen Adopter innerhalb des sozialen Bezugssystems (Diffusionssystem) bereits eine
Übernahmeentscheidung getätigt haben und– mit welchen Sinnzuweisungen die Adoption der betreffenden Innovation innerhalb des Systems versehen
wird.
• Unterscheidung vonAdopterkategorien
• Normalverteilung der rekursiven Adoptionsneigung von Indidivuen
Diffusionsdynamik
DiffusionsforschungDiffusionsforschung
Niko Paech: Nachhaltiger Konsum als unternehmerische Herausforderung
Anzahl Besucher
Erwartete Besucher
100
10075
75
5025
50
25
12
12
Kritische Masse
TatsächlicheÜbernahmen
Erwartete Übernahmen
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Von welchen Faktoren hängt Von welchen Faktoren hängt die Diffusionsdynamik ab?die Diffusionsdynamik ab?
Vier Elemente eines DiffusionssystemsVier Elemente eines DiffusionssystemsIn
nova
tion
Charakteristika mit Diffusionsrelevanz
• Vorteilhaftigkeit
• Trialability
• Beobachtbarkeit
• Komplexität
• Kompatibilität
• Netzwerkeffekte
• Re-Inventions-fähigkeit
Kommunikations-kanäle
• Printmedien
• TV, Radio
• Internet
• Face-to-face
• Homophily vs.Heterophily
Soziales System und Institutionelle Bedingungen
• Institutionelle Bedingungen
• Akteure: Chance Agents, Adoptertypen etc.
• Netzwerke
• Interaktionen und Kommunikationsstruktur
• Individuelle Entscheidungs- undAdoptionsprozesse
Diffusionsprozess
Mar
ktdu
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gung
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Diffusionssystem
Ansätze der Konsumforschung
Kommunikations-forschung
Ableitung von hemmenden und
fördernden Faktoren
Leitlinien für eine Kommunikations-
strategie
Anknüpfungspunkte des TheorierahmensAnknüpfungspunkte des Theorierahmens
Mitigation Adaptation?
Erschließung von
Synergien:
(1) Motivallianzen
(2) Kosteneffizienz
(3) Integrierte Kommunikation
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Kulturelle Anschlussfähig-keit: Motive, Interessenlagen, informale Normen, Codes
Informationen über eigene Energieverbräuche und mögliche Lösungen
Ressourcenverfügbarkeit, Praktikabilität, Finanzierbarkeit, formale Normen
Wollen/Sollen Wissen Können/Dürfen
Symbolischer Interaktionismus
Geteilte Sinnzuweisungen als Resultat des interpersonalen
Austausches innerhalb sozialer Bezugssysteme
Informationsökonomischer InteraktionismusMinderung von
Informationsunsicherheit durch interpersonalen Erfahrungsaustausch
Ressourcenorientierter Interaktionismus
Netzwerkaktivitäten: Bereit-stellung knapper Ressourcen
und Veränderung von Normen (Planung, Politik)
Diffusionshürden
Hohe Relevanz für Kommunikationsinstrumente
Hohe Relevanz für Vernetzungsaktivitäten
Diffusion und soziale InteraktionDiffusion und soziale Interaktion
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• Hoher Umsetzungsgrad der Praxismodule• Drei Empirien: Beratungskampagne, Klimaschutzwettbewerb, Nutzerbefragungen• Befunde/Thesen
– Zielgruppenidentifikation: Probanden unterschiedlicher Adoptionsstadien
– Relevanz aller drei Diffusionshürdena) Wollen/Sollen: Gleichsetzung von Klimaschutz und Umweltbewusstseinb) Wissen: Informationsdefizite, -unsicherheit und Informationsüberflutungc) Können/Dürfen: Zeit als knappe Ressource
– Vermeintliche Hürden des Könnens entpuppen sich als solche des Wissens
– Scharnierfunktion der Vor-Ort-Energieeinsparberatung
– Kognitive Dissonanz auf Seiten früher Adopter
• Gestaltung sozialer Interaktionen als Kommunikationsaufgabe– Aktivierung früher Adopter als Kommunikationsinstrument: Best Practices inszenieren
– Beratungen darstellen: Assoziationen bei späten Adoptern zu wecken
– Kommunikationskanäle: Symbolischer und informationsökonomischer Interaktionismus erfordert Verzahnung von Medien- und Face-to-face-Kommunikation
• Klimaschutz durch überraschende/irritierende Kontextualisierungen aufwerten• Motivallianzen kommunizieren: Synergien zwischen Mitigation und Anpassung• Selektierte Adoptergruppen ansprechen anstatt auf die breite Masse zu hoffen
Einige Resultate Einige Resultate
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nein, kommt nicht in Betracht
18%
nein, aber geplant35%
ja, im Zuge anderer Reparaturen
25%
ja, zur Energieeinsparung
22%
Nutzerbefragungen: Aktueller Stand geplanter oder durchgeführter Sanierungen
Pioniere Maßnahme durchgeführt Maßnahme geplant Keine Maßnahme geplant Keine Sensibilisierung
WettbewerbBeratungskampagne
KoBE-TV
Info-VeranstaltungenWorkshops
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1 0
2 0
3 0
4 0
5 0
6 0
7 0Z e ita u fw a n d d e r In fo rm a tio n s s u c h e
U n g e n ü g e n d e In fo rm a tio n e n
E n e rg ie b e ra te r m u s s b e za h l t w e rd e n
M a n g e ln d e F in a n zie ru n g s a n g e b o te
W e n ig E rfa h ru n g e n b e iP la n e rn /H a n d w e rk e rn
K e in e Z e i t fü r d a s T h e m a
D re c k /U n o rd n u n g
K e in Ve rtra u e n in d ie T e c h n ik
U n s ic h e re Am o rtis a tio n *
An d e re G rü n d e
Nutzerbefragung: Als relevant eingestufte Hindernissen, die Energieeinsparmaßnahmen entgegenstehen
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40
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160
180rational
trendy
sparsam
umweltbewusst
auf der Höhe der Zeit
extravagant
zukünftigen Generationen verpflichtet
ihrer Zeit voraus
reich
auf Sicherheit bedacht
Tüftler und Heimwerker
Nutzerbefragung: Welche Attribute schreiben die Probanden frühen Innovatoren bzw. frühen Adoptern
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Nutzerbefragung: Aufteilung der Probanden, die eine Energieberatung in Anspruch nahmen, im Hinblick darauf, ob sie eine Sanierung durchgeführt haben bzw. planen
0
5
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Nein, kommt nicht inBetracht
Nein, aberDurchführung geplant
Ja, im Zuge andererReparaturen
Ja, ausschließ lichzur
Energieeinsparung
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BeratungskampagneBeratungskampagne
• Auslobung von jeweils fünf kostenlosen Vor-Ort-Beratungen im Frühjahr 07, Herbst 07, Frühjahr 08 und Herbst 08
• Dokumentation in den Medien und in einer Internet-Gallery
26%
14%
39%
17%4%
bis 1914
1919-1939
1945-1977
1978-1994
ab 1995
0
10
20
30
40
50
60
70Beratungs- und Informationsbedarf
Energie(kosten)einsparung
Umwelt- und Klimaschutz
Gesundheit und Wohnqualität
Wertsicherung
keine Angaben
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Adressatengruppen
Keine Sensibilisierung
Keine Maßnahme geplant Maßnahme geplant Maßnahme durchgeführt
Kommunikationsinhalte
Kommunikationsform
Monologisch Dialogisch
... Spektrum der Kommunikationsinstrumente ...
Aufbau von KommunikationsstrategienAufbau von Kommunikationsstrategien