Uppsala Universitet

Institution för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap

Framlagd HT 2017

I SAMARBETE MED...

En beskrivande studie om influencers

i förhållande till modeföretags strategiska

kommunikationsarbete på sociala medier

Författare: Emma Göransson och Elin Sjöberg

Handledare: Daniel Lövgren

Abstract Title: In collaboration with…

A descriptive study about influencers in relation to fashion

companies’ strategic communication on social media.

Authors: Emma Göransson and Elin Sjöberg

Location: Uppsala University

Level: Bachelor thesis in Media and Communication Studies

Number of pages: 53

Aim: The overall aim with this study is to get a better understanding of

influencers and the relationship between influencers and

companies in relation to companies’ strategic communication.

Method: The method used in this thesis is a qualitative interview study and

a qualitative content analysis of the interview results.

Theories: The theoretical perspective of the study is strategic communication

focusing on two further aspects: opinion leader and electronic

word-of-mouth.

Main results: The results from the interview study show that an influencer is a

person who works with social media channels and has a large

number of followers. An influencer has the opportunity to

influence their followers through these social media channels.

Influencers communication is based on honesty and credibility

which is the most significant factor why companies want to

collaborate with influencers today. The result shows that

companies have a planned approach for strategic communication

in collaboration with influencers; however, the result also shows

that influencers have significant discretion in deciding how to

execute the collaboration. Therefore, the companies do not entirely

control the strategic communication.

Keywords: Influencers, fashion companies, opinion leader,

strategic communication, electronic word-of-mouth

Innehållsförteckning 1. Inledning 4

1.1 Problemformulering 5

1.2 Syfte 6

1.3 Disposition 6

2. Bakgrund och tidigare forskning 8

2.1 Bakgrund 8

2.1.1 Sociala medier 10

2.2 Tidigare forskning 11

2.2.1 Personliga inflytanden på sociala medier 11

2.2.3 Strategisk kommunikation på sociala medier 12

2.2.2 Influencer marketing 13

3. Teoretiskt ramverk 15

3.1 Strategisk kommunikation på sociala medier 15

3.1.1 Opinionsledare 17

3.1.2 Electronic Word-Of-Mouth 18

3.2 Sammanfattning av studiens teoretiska ramverk 19

4. Metod 20

4.1 Forskningsdesign 20

4.1.1 Hermeneutisk ansats och abduktiv forskningsprocess 20

4.2 Metodval 21

4.2.1 Semistrukturerad intervjustudie 21

4.3 Urval 22

4.3.1 Företag 23

4.3.2 Influencers 24

4.4 Genomförande 25

4.5 Kvalitativ innehållsanalys 26

4.6 Metodologiska reflektioner 26

4.6.1 Trovärdighet och reliabilitet 27

4.6.2 Etiska reflektioner 27

4.6.3 Forskarrollen 28

5. Resultat och analys 29

5.1 Definition av en influencer 29

5.1.1 Företag 29

5.1.2 Influencers 30

5.2 Samarbete mellan företag och influencer 32

5.2.1 Företag 32

5.2.2 Influencers 33

5.3 Influencers som kommunikationskanal 35

5.3.1 Företag 35

5.3.2 Influencers 36

5.4 Influencers påverkan på företags strategiska kommunikationsarbete 39

5.5 Influencer som personligt varumärke 40

5.6 Sammanfattning av studiens resultat och analys 42

6. Slutdiskussion 42

Referenser 48

Bilaga 1. Intervjufrågor - Modeföretag 52

Bilaga 2. Intervjufrågor - Influencer 53

4

1. Inledning

I dagens samhälle tar sociala medier en stor plats i individers liv och det ligger i våra dagliga

rutiner att använda olika sociala nätverk. En rapport från 2016, som handlar om svenskarnas

internetanvändning, visar att svenskarnas internetanvändning har ökat med 50 procent mellan

2013 och 2016. Enligt rapportens lista över de mest använda sociala nätverken ligger den

sociala medieplattformen, Instagram, på andra plats där 44 procent av svenska

internetanvändare är aktiva (Internetstiftelsen, 2016). Instagram är en social medieplattform

med det huvudsakliga syftet att publicera bilder, där det kollektiva deltagandet av användarna

tillsammans bygger och upprätthåller plattformen (Tuten & Solomon, 2013: 84). Formatet på

Instagram efterliknar en blogg, där användare publicerar bild- och videoinlägg på sin

Instagram-profil. Svenskar började bekanta sig med begreppet blogg runt 2000-talet. En blogg

kan beskrivas som en internetdagbok med syftet att dela ett vardagsliv och låta andra

internetanvändare ta del av innehållet. Idag finns möjligheten att tjäna pengar på att blogga

genom annonsplatser och samarbeten. Därmed finns det individer som idag har en blogg som

sitt heltidsyrke (Bakel, 2017). Det som skiljer en blogg från publiceringar i traditionella medier,

som exempelvis tidningsartiklar och böcker, är bloggarens frihet att bestämma innehållet och

designen alldeles själv. Genom att följa en blogg på internet kan läsaren lära känna bloggaren

(Walker Rettberg, 2009). Bloggens egenskap är unik, då den bidrar med en personlig karaktär,

vilket kan ses som en bakomliggande faktor till bloggens framgång. Instagram kan beskrivas

som en mikroblogg.

En av Sveriges största bloggar drivs av Michaela Forni, som startade sin blogg redan år 2004.

Genom bloggen forni.se når hon ut till 80 607 läsare i veckan och hennes blogg ligger på nionde

plats på listan av de mest besökta privata bloggarna i Sverige (Bloggportalen, 2017). På hennes

instagram-konto, Forni, har hon 98 200 följare (Instagram, 2017). Enligt Michaela själv hör

hon till kategorin livsstil och delar med sig av allt från mode, skönhet, inredning till vardagsliv,

känslor, mat, dryck och yoga (Daily Forni, 2017). Michaela var år 2017 nominerad till Stora

Influencerpriset i kategorin, Årets innovatör, där de nominerade inom kategorin ansågs ha

skapat nya förutsättningar i sitt yrke på ett utmärkande sätt (Hörnfelt, 2017). Priset delas ut av

organisationen Influencers of Sweden (Influencers of Sweden, 2017) som är en

branschorganisation för sociala media influencers (Thorell, 2016). Hon inspirerar och influerar

sina följare genom sina sociala mediekanaler, främst genom sin blogg och Instagram. Profiler

5

som Michaela Forni blir, genom sin stora följarskara, intressanta för företag att samarbeta med.

Företag kan använda sig av profiler, så som Michaela, för att nå ut till företagets egna målgrupp

och intressenter. Dessa profiler kan livnära sig på samarbeten med företag genom att publicera

sponsrade inlägg i sina sociala mediekanaler. Michaela Forni är vad man idag kallar en

influencer (Resumé, 2016) och typen av samarbeten som hon utför genom sina sociala

mediekanaler kallas för influencer marketing. Influencer marketing är ett tillvägagångssätt för

företag att nå sina målgrupper. Detta begrepp har på senaste tiden blivit ett populärt trendord

inom det digitala medielandskapet (Resumé, 2016). Idag finns det en möjlighet för företag att

använda sig utav kreatörer, som exempelvis Michaela Forni, som kan påverka andra individers

beslutsfattande.

1.1 Problemformulering

I och med digitaliseringen har många företag etablerat sig på nätet. Denna digitalisering har

även skapat behov och vanor hos individer att använda sig av sociala medier (Kreafon, 2017).

Digitaliseringen har även medfört ett enormt informationsutbud, vilket i vissa fall kan vara

problematiskt. I dagens samhälle, med den konstanta tillgången av information som vi har, kan

det vara svårt för individer att ta egna beslut. Det ställs automatiskt höga krav på individer vid

beslutsfattning på grund av den stora tillgång av information som finns tillgängligt digitalt.

Därför känner individer ett stort behov av att stödja sina beslut med hjälp av andra individers

åsikter, till exempel influencers (Brown & Hayes, 2008). Företag har därför en möjlighet att

synas på influencers kanaler och stödja dess följares sökande efter information.

Det vi intresserar oss för i denna studie är hur relationen ser ut mellan influencers och företag.

Dessa två parter har en relation där de använder sig av varandra och vårt intresse är att försöka

exemplifiera hur denna relation kan se ut. Ur ett vetenskapligt perspektiv är detta ämne

intressant då denna studie undersöker relationen mellan influencer och företag i förhållande till

företags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. Det finns tidigare studier om

företags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier och studier om influencer

marketing, men så vitt vi vet har ingen tidigare studie kombinerat de två parterna. Även om

fenomenet influencer börjar bli välkänt så finns det ingen tydlig definition av begreppets

innebörd. Därför ansåg vi att studien även borde ämna att beskriva detta. Vårt personliga

intresse för studiens ämne uppstod vid det vardagliga mötet av samarbeten mellan influencers

och modeföretag på det sociala medienätverket Instagram. På Instagram ser vi många

6

influencers som har samarbeten tillsammans med modeföretag. Dessa samarbeten publiceras

på influencers Instagram-profil och förekommer i form av bild- eller videoinlägg. Vanligtvis

förekommer det en länk till modeföretaget samt en textkommentar som förtydligar att inlägget

är ett samarbete mellan influencers och modeföretaget. Vissa inlägg innehåller även

erbjudanden, exempelvis en rabattkod som går att använda på modeföretags webbshop. Denna

typ av samarbeten är något som vi personligen möts av dagligen när vi använder det sociala

medienätverket Instagram. Eftersom dessa samarbeten har blivit så utbredda intresserade vi oss

för hur relationen ser ut mellan influencers och företag, med fokus på vilken roll en influencer

har i modeföretags strategiska kommunikationsarbete på Instagram. Vi har valt att avgränsa

studien till att specifikt fokusera på influencers, modeföretag och Instagram.

1.2 Syfte

Det övergripande syftet med detta uppsatsarbete är att skapa en bättre förståelse för relationen

mellan influencers och företag i förhållande till företags strategiska kommunikationsarbete på

sociala medier. För att skapa en förståelse för denna relation behöver vi framställa en

beskrivning av vad en influencer är och vad en influencer har för roll i modeföretags strategiska

kommunikationsarbete, både utifrån ett influencerperspektiv och ett företagsperspektiv. Denna

studie utgår från ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv genom att

exemplifiera hur en influencer beskrivs och hur företag använder sig av influencers i deras

strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. Studien kan bidra med kunskap om ämnet

genom att angripa det ur två perspektiv, ur ett influencerperspektiv och ur ett

företagsperspektiv. Genom en kombination av dessa perspektiv kan vi skapa en bättre förståelse

för relationen mellan modeföretag och influencers.

F1: Hur beskrivs en influencer ur ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv?

F2: Vilken roll har en influencer i relation till företags strategiska kommunikationsarbete?

1.3 Disposition

Inledningskapitlet följs av en presentation av bakgrund och tidigare forskning om ämnet. Detta

kapitel har som syfte att ge en översiktlig bakgrund till ämnesområdet och tidigare forskning

inom inflytanden på sociala medier, strategisk kommunikation, sociala medier och influencer

marketing. Kapitlet redogör även hur uppsatsen positioneras utifrån tidigare forskning och hur

uppsatsen både anknyter och avviker från denna forskning. Kapitlet följs av det teoretiska

7

ramverk som studien stödjer emot. Detta kapitel har som syfte att beskriva de teorier som är

mest lämpade för att behandla vår studies forskningsfrågor. Därefter presenteras studiens

metod, hur metodvalet kommer att tillämpas i undersökningen samt i analysen. Den typ av

undersökning som läsaren kommer att mötas av är en intervjustudie. Intervjustudien är

uppdelad i två delar, den ena delen är tillsammans med respondenter från modeföretag och den

andra delen är tillsammans med respondenter som kallar sig själva för influencers.

Metodkapitlet följs av en redogörelse av studien resultat och analys. Målsättningen i detta

kapitel är att presentera studiens insamlade empiri med stöd av studiens teoretiska ramverk och

tidigare forskning. I det sista kapitlet kommer en avslutande diskussion där studiens

frågeställningar besvaras och de slutsatser som kan dras från undersökningen kommer att

redovisas. Detta kapitel innehåller även en diskussion av vårt resultat och presenterar vidare

hur studien har bidragit till forskningsområdet. Förslag på framtida forskning framkommer

även i detta kapitel.

8

2. Bakgrund och tidigare forskning

För att få en översikt på studiens ämnesområde presenterar detta kapitel bakgrund och tidigare

forskning om ämnet. Syftet med detta kapitel är att redovisa olika forskningsstudier samt

positionera vår studie i förhållande till dessa.

2.1 Bakgrund

Mellan 1997 och 2001 grundades många nya internetbaserade företag. Dessa internetföretag

etablerades då det ansågs vara ett effektivt sätt att framställa stort kapital och samtidigt vara

ekonomiskt stabila (Icon Medialab, 2014). Samtidigt inträdde Web 2.0, ett samlingsbegrepp

som myntades av den amerikanska författaren Tim O’Reilly i oktober 2004. Begreppet handlar

om hur man kan använda internetbaserade plattformar på ett nytt och mer innovativt sätt. Enligt

O'Reilly var internet vid denna tidpunkt viktigare än någonsin då nya webbsidor och spännande

applikationer ständigt utvecklades. Inträdandet av Web 2.0 innefattade ett nytt tänkande kring

internetbaserade plattformar där fokusen låg på användargenererat innehåll. Web 2.0 skapade

möjligheten hos användare att påverka och kontrollera innehållet på en internetbaserad

plattform (O'Reilly, 2005). Med utvecklingen av Web 2.0 har sociala medietjänster

framkommit och utvecklats till nätverk där användarna har möjlighet att kommunicera,

producera, sprida och interagera med andra användare utan nästan inga begränsningar.

Utvecklingen av Web 2.0 har påverkat företag genom att bidra med de möjligheter som sociala

medier erbjuder (Hübinette, 2010). Web 2.0 har inte bara givit företag möjligheten att etablera

sig och nå ut till konsumenter online. På grund av utvecklingen av sociala medier och

influencers har det uppstått en möjlighet för företag att på ett smidigare sätt nå ut till sina

målgrupper. Denna möjlighet är att ta del utav influencers sociala mediekanaler för att nå sina

målgrupper på ett smidigt sätt. Eftersom en influencer är en individ som kan påverka andra

individers beslutsfattanden, då även deras köpbeslut, så har influencer marketing tillkommit

och utvecklats till en marknadsföringsstrategi som företag kan använda sig av som en del av

deras strategiska kommunikationsarbete (Influencer Marketing Hub, 2017).

Digitaliseringen har blivit ett aktuellt faktum till följd av den raska teknologiska utvecklingen,

som därav har gjort dagens digitala värld möjlig. Begreppet digitalisering betyder att material,

exempelvis en bild eller en text, omvandlas för att sedan kunna behandlas i en dator

9

(Nationalencyklopedin, 2017). Digitaliseringen har bidragit med möjligheten till ett obegränsat

informationsintag och medieanvändning hos den enskilde individen. Ny teknologi och digitala

system har lett till nya produkter, tjänster och beteenden som har påverkat företag,

samhällsekonomin och även arbetsmarknaden (Svenskt Näringsliv, 2017: 4f).

Dagens kommunikation kräver ett annorlunda sätt för företag att jobba då dagens

kommunikation, i och med digitaliseringen, inte är lika avgränsad som förr. Detta beror på nya

möjligheter, i och med Web 2.0 tjänster, som har tillkommit med den digitala utvecklingen.

Idag ligger det i konsumentens dagliga behov och vanor att använda sociala medier och därför

kan företag ta del utav denna kommunikationsstrategi (Kreafon, 2017). Strategisk

kommunikation kan definieras som en typ av process med syfte att få kommunikation att

fungera strategisk för en organisation. Processen är ett flöde av beslut som är eniga med

företagets ändamål. Denna process innefattar åtgärder som tagits när det gäller hur och när

kommunikationen ska ske och vem som ska kommunicera för att uppnå organisationens

ändamål (Guldbrandsen & Just, 2016:30). Definitionen för hur en organisations strategiska

kommunikation kan se ut beror på det specifika syfte som organisationen behandlar. Det kan

exempelvis handla om att en butik ska sälja fler produkter eller att en välgörenhetsorganisation

ska samla in fler donatorer (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic & Sriramesh, 2007:5).

Det är omöjligt för organisationer att nå ut till alla individer, därför är det istället viktigt att nå

ut till rätt individer (Brown & Hayes, 2008: ix), och här kommer begreppet influencer in i

bilden. Influencers är en typ av opinionsledare, det vill säga en individ som inom en grupp med

ett gemensamt intresse förmedlar vidare nya idéer från massmedier eller andra opinionsledare

till medlemmarna, de så kallade opinionsbildare (Nationalencyklopedin, 2017). En

opinionsledare förmedlar alltså ett meddelande från en sändare till en mottagare. Organisationer

kan exempelvis, som en del av sin strategiska kommunikation, använda sig av en opinionsledare

för att nå ut med organisationens meddelande. Den klassiska opinionsledaren är exempelvis en

politiker eller en känd individ som genom sin roll fått en given plats i rampljuset och genom

detta har möjligheten att uttrycka sina åsikter som en opinionsledare. Den typ av opinionsledare

som vi intresserar oss för är den “vanlig människan” och denna typ av opinionsledare kallas för

influencer. En vanlig människa innebär en civil person, det vill säga någon som från början inte

är en offentlig person. En influencer har fått sin plats i rampljuset genom att vara en aktiv

medieanvändare, vilket är en möjlighet för vem som helst i dagens digitaliserade samhälle. I

och med Web 2.0 och utvecklingen av sociala medier kan alla individer bli medieanvändare

10

och därmed även fått möjligheten att producera och sprida sina åsikter på sociala medier

(Gulbrandsen & Just, 2016:103f). I takt med ökandet av medieanvändare ser vi influencers som

en växande del i företags strategiska kommunikation.

2.1.1 Sociala medier

Sociala medier är ett samlingsbegrepp som under de senaste åren har fått många olika

definitioner. Lena Leigert (2010) beskriver sociala medier som webbrelaterade plattformar och

tjänster som möjliggör samspel, interaktion och dialog mellan användare. Vidare beskrivs

sociala medier som en mötesplats som består utav användargenererat innehåll, där innehållet

skapas av användarna i jämförelse med traditionella medier och dess innehåll som skapas av

skribenter och journalister (Leigert, 2010:10f). I grunden handlar sociala medier om en specifik

mötesplats där social interaktion uppstår mellan användare. Dessa mötesplatser är lättillgänglig

för individer, vilket leder till att sociala medier bygger på individers nätverkande och sociala

interaktion. Den kommunikation som sker genom sociala medier skiljer sig från traditionella

medier. I traditionella medier bygger kommunikation på envägskommunikation, där dialog sker

mellan två parter. Den kommunikation som sker på sociala medier bygger på användargenererat

innehåll, då användare kan interagera med andra användare, och på så sätt skapas en dialog

mellan många individer till skillnad från traditionella mediers envägskommunikation (Leigert,

2013:13). På senare år har flera olika former av sociala medier uppstått, nätverk som Twitter,

Facebook, Instagram, Pinterest, bloggar, podcast och även virala gemenskaper. Alla dessa

sociala medier har en viktig fördel gemensamt, vilket är möjligheten att kunna kommunicera

direkt till en specifik målgrupp (Scott, 2011:25).

I denna studie fokuserar vi på hur relationen och samarbetet kan se ut mellan influencers och

företag på sociala medier. Detta på grund av den interaktion och dialog som förekommer på

sociala medienätverk. Denna studie fokuserar endast på det sociala nätverket, Instagram, då

samtliga respondenter har den gemensamma nämnaren att de förekommer på Instagram.

Därmed utgår denna studie uteslutande ifrån det sociala nätverket Instagram, för att på så sätt

avgränsa till endast ett medienätverk.

Instagram

Instagram är ett socialt nätverk i form av en mobilapplikation. Detta relativt nya nätverk

lanserades i oktober 2010 och har sedan lanseringen skapat ett samhälle på 800 miljoner

registrerade användare. Instagram är utvecklad för att dela med sig av bilder och videoklipp på

11

tjänsten. Instagram präglas av användargenererat innehåll, där innehållet skapas av användarna

i form av bilder och videoklipp samt genom att kommentera och gilla andra kontons inlägg.

Därmed krävs det att vara en registrerad användare för att kunna publicera innehåll och att

interagera på tjänsten. Dock finns offentliga konton som endast är tillgängligt via Instagrams

hemsida. På mobilapplikationen krävs det att man är en registrerad användare för att ta del utav

innehållet (Instagram, 2017).

2.2 Tidigare forskning

I denna del av kapitlet presenteras tidigare forskning om ämnet.

2.2.1 Personliga inflytanden på sociala medier

Författarna Katona, Zubcsek och Sarvary (2010) har studerat spridningsprocessen som sker på

sociala medier utifrån den relation som finns mellan användarna. Författarna skriver om hur

teknologiska plattformar med social interaktion har fått en större betydelse och hur det har

bidragit till att marknadsförare intresserar sig för dessa plattformar. Den interaktion som sker

på sociala medier har skapat ett nytt och spännande område för marknadsföring av produkter

och tjänster. Allt fler företag anser att det effektiva sättet att använda sociala medier för

marknadsföring är att utnyttja word-of-mouth-kommunikation (WOM) genom användarnas

kanaler på sociala medienätverk. Syftet med denna studie var att förstå hur sociala

nätverksegenskaper kan påverka adoptionsbeslut hos användare. Ett adoptionsbeslut beskriver

den process som sker hos konsumenten från att bli medveten om en produkt eller tjänst till att

ta ett köpbeslut. Författarna skapade en modell för att undersöka spridningsprocessen i sociala

medier med ett antagande om att alla användarna är potentiella adopterare av en specifik

produkt eller tjänst. Den relation som finns mellan användare på sociala medier fungerar som

WOM-kommunikation, då användare kan influera andra användares adoptionsbeslut. Studien

har påvisat att sociala medier kan bidra med stor mängd användardata som kan användas av

företag i deras marknadsförings- och kommunikationsarbete. Undersökningen resulterade i en

ökad förståelse för hur enskilda användare, genom sina relationer på sociala medier, får

inflytande på sina adoptionsbeslut. Studien påvisade att användare på sociala medier kan

fungera som potentiella adopterare för en ny produkt eller tjänst. Ännu ett intressant resultat

påvisade att kvinnliga användare har högre inflytanden bland yngre användare på sociala

medier och att yngre användare överlag har påvisat att adoptera tidigare i jämförelse med andra

användare. Resultaten från forskningen har viktiga aspekter för företag som vill ha en bättre

12

förståelse kring att införa en produkt eller tjänst hos användare på sociala medier (Katona et al.,

2010). Tidigare forskning om personligt inflytande är av betydelse för studien då detta bidrar

med en tydligare bild av medieanvändares inflytande på varandra. Detta är något som både

studeras och diskuteras vidare i studien.

2.2.3 Strategisk kommunikation på sociala medier

En tidigare forskning om kommunikation genom sociala medier, skriven av Jenny Lilius

(2009), handlar om att undersöka vilka utmaningar organisationer besitter vid strategisk

kommunikation på sociala medieplattformar. Författaren beskriver sociala medier som ett nytt

fenomen som erbjuder en ny plats för kommunikation och dialog för organisationer. Denna

dialog kan i sin tur kan leda till nya möjligheter för kommunikation men även för

marknadsföring. Studien omfattade en intervjustudie som innefattar fem respondenter från

olika svenska organisationer. Resultatet av intervjustudien påvisade från alla respondenter att

sociala medier medför dialog och användargenererat innehåll. Däremot påvisade resultatet att

respondenterna kände en osäkerhet kring hur sociala medier ska användas av organisationen

(Lilius, 2009).

Macnamara och Zerfass (2012) har gjort en studie med syftet att undersöka hur organisationer

använder sociala medier för kommunikation. En enkät- och intervjustudie utfördes vid olika

organisationer i Australasia och Europa. Resultatet påvisade att de vanligaste sociala

medienätverken som används av organisationer var Facebook, Youtube och Twitter. Studien

påvisade att det förekommer en brist på riktlinjer för hur sociala medier ska användas av

anställda, en brist på övervakning av sociala medieinnehåll och även en brist på utbildning till

anställda som engagerar sig i organisationers sociala medier. Studien påvisade även att

användandet av sociala medier hos organisationer för kommunikativt bruk är främst

experimental och att det råder en bristande strategi för hur organisationer tillämpar

kommunikation i sociala medier. Författarna menar att organisationers kommunikation på

sociala medier oftast sker utan tydliga objektiv och att det även inte är integrerat med resterande

kommunikationsstrategier hos organisationen (Macnamara & Zerfass, 2012: 288–303).

Dessa två studier om strategisk kommunikation på sociala medier är av relevans i denna studie

för att få en tydligare bild över hur företag använder sig av sociala medier i sitt strategiska

kommunikationsarbete. Detta är något som både studeras och diskuteras vidare i studien.

13

2.2.2 Influencer marketing

Influencer marketing är ett ämnesområde som är relativt nytt och därmed är forskningen inom

området ganska begränsat. Det finns en del tillgängliga uppsatser, vetenskapliga artiklar och

böcker om influencer marketing på internet som fokuserar på olika områden, exempelvis

marknadsföring, varumärkesbildande och kommunikation. Influencer marketing är en

kommunikationsstrategi där kommunikationen sker genom influencers på sociala medier.

Författarna Uzunoglu och Kip (2014) har gjort en studie som handlar om hur bloggare har blivit

nutidens opinionsledare och därmed en ny attraktiv kommunikationsplats för varumärken.

Författarna benämner bloggare som “digitala influencers” och beskriver att dessa individer har

en effekt på användare inom särskilda samhällen på sociala nätverk. Studiens syfte var att

undersöka bloggares roll i varumärkeskommunikation och förklara hur företag kan gå tillväga

för att samarbeta med nutidens opinionsledare, ur två-stegs-modellens perspektiv. Författarna

kom fram till sin modell “The brand communication through digital influencers model” som

spårar inflytelserika bloggare ur två-stegs-modellens perspektiv (Uzunoglu & Kip,2014:592f).

En annan spännande studie om influencer marketing, skriven av Steven Woods (2016), handlar

om hur företag använder influencer marketing på sociala medier. Syftet med denna studie var

att undersöka och skapa en bättre förståelse för hur olika PR-byråer i New York City, USA,

tillämpar influencer marketing på sociala medier. Studien bestod av tretton kvalitativa

intervjuer tillsammans med respondenter från olika PR-byråer (Woods, 2016:1).

Undersökningen påvisade att samarbeten med influencers kan vara knepigt emellanåt men att

vinsten på investeringen är enastående om samarbetet är lyckat (Woods, 2016: 22).

Brocke, Jakoonmäki och Müller (2017) har gjort en studie som handlar om att undersöka

användarengagemanget vid marknadsföring på sociala medier. De undersöker även vilka

faktorer som bidrar till inlägg som kommunicerar mer effektivt till sina målgrupper. I studien

upprättades en analysmodell med syfte att undersöka skaparrelaterade- och kontextuella

innehållsfunktioner i relation till användarengagemang i Instagram-inlägg. Studiens

forskningsprocess börjades med att samla ihop 14,000 slumpmässiga Instagram-inlägg för att

sedan filtrera bort inlägg med minst gemensamma variabler. Därefter utfördes en

regressionsanalysmetod, LASSO, för att identifiera funktioner i Instagram-inlägg som var mest

inflytelserika. Studiens resultat påvisade det faktum att välja rätt influencer påverkar

14

användarengagemanget. Faktorer, som skaparens ålder och kön samt antal följare, spelade den

viktigaste rollen för influencer marketing kampanjer (Brocke, Jakoonmäki & Müller,

2017:1152–1158).

Dessa tre studier har bidragit med en tydligare bild av hur influencer marketing kan användas

av företag. Denna tidigare forskning har varit betydelsefull då det finns relativt få studier om

influencer marketing.

15

3. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel redovisar uppsatsens teoretiska ramverk. Det teoretiska ramverket kommer att

ligga till grund i resultat- och analyskapitlet.

3.1 Strategisk kommunikation på sociala medier

För att uppnå studiens syfte har strategisk kommunikation tillämpats som teoretiskt perspektiv.

Utifrån detta perspektiv har vi kunnat undersöka fenomenet, influencers, i förhållande till vilken

roll en influencer har i företags strategiska kommunikationsarbete.

Strategisk kommunikation är en typ av process med syfte att få kommunikation att fungera

strategisk för en organisation. Denna process kan beskrivas som ett flöde av beslut och dessa

beslut är eniga med organisationens ändamål. Processen består också av åtgärder som tagits

över tid när det gäller hur, när och vem som ska kommunicera för att uppfylla organisationens

mål. Enligt denna definition så krävs det inte att bakom varje kommunikativ handling ska det

finnas en avsikt för att åtgärden ska räknas vara strategisk. Handlingarna behöver alltså inte

alltid vara planerade, rationella eller avsiktliga. Ibland kan dessa handlingar vara någonting som

slumpmässigt har hänt eller utvecklats till en typ av rutin (Gulbrandsen & Just, 2016:30).

Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic & Sriramesh (2007) definierar strategisk

kommunikation som användningen av kommunikation för att uppnå och förverkliga

organisationens mål. Definitionen för hur en organisations strategiska kommunikation bör se

ut beror på det specifika syfte som en organisation behandlar. Det kan exempelvis handla om

att en butik ska sälja fler produkter eller att en välgörenhetsorganisation ska samla in fler

donatorer (Hallahan et al., 2007:5). I denna kontext beskrivs strategisk kommunikation som ett

planerat och integrerat tillvägagångssätt, till skillnad från Gulbrandsen (2016) som menar att

kommunikativa handlingar kan vara slumpmässiga. Studien av Hallahan (2007) visar att ett

växande antal organisationer kunde se ett mönster i att olika typer av kommunikativa

organisationer delar ett gemensamt syfte. Även att de mål som dessa kommunikativa

organisationer hade och de strategier som användes för att uppnå dessa mål liknade varandra.

Användningen av strategisk kommunikation som begrepp skiljer sig åt beroende på

organisationernas syfte men, det underliggande konceptet är liknande. Detta koncept innehåller

16

vanligtvis målsättning, meddelandestrategi, val av nätverk och målgruppsanalys (Hallahan et

al., 2007:5).

Falkheimer och Heide (2015) skriver om strategisk kommunikation i en deltagande kultur. De

beskriver utvecklingen från en- och två-stegs-kommunikation till deltagande kommunikation

som sker genom sociala medier. De hävdar att denna nya kommunikationsstruktur utmanar de

gamla koncepten och perspektiven på kommunikation (Falkheimer & Heide, 2015:337f). Det

blir utmanande i och med dagens sociala nätverk då information sprids, genom ny teknik, till

en bredare publik. I dagens digitaliserade värld kan vem som helst publicera vad som helst och

när som helst. Direkt efter informationen är publicerad, är det även tillgängligt globalt och lätt

att hitta (Falkheimer & Heide, 2015:339).

Sociala medier används allmänna drag av individer idag för att hitta information för att utöka

sin kunskap. Detta sker genom att individer interagerar med varandra via sociala medier genom

att ställa frågor och få svar från andra. Ingen individ kan veta allting men varje individ har

kunskap om åtminstone någonting. När dessa pusselbitar av kunskap sammankopplas på sociala

medier skapas en bank av information som ger alla möjligheten att se och få tillgång till

helheten. Sociala medier bidrar med en ny form av kommunikation, i och med de specifika

element som utgör sociala medienätverk. Författarna skriver att detta har lett till att man talar

om en ny medierevolution. Medierevolutionen har och kommer fortsätta att ha en påverkan på

hur individer agerar, tänker och förstår sig på vår nutid. Det förekommer en ökning av

användargenererat innehåll, vilket i sin tur jämnar ut de traditionella linjerna mellan

professionell- och användarproducerat innehåll. Användandet av sociala medier är beroende på

vad användaren själv intresserar sig för, till skillnad från förr då information tvingades på

individer genom traditionella media. Sedan har sociala medieanvändare friheten att skapa sin

egen historia. Den sociala interaktion som skapas runt innehåll är nyckeln till att förstå hur

viktigt användargenererat innehåll är. Dessa interaktioner på sociala medier uppstår genom att

användarna kommunicerar och interagerar med varandra genom sociala medieplattformars

funktioner (Falkheimer & Heide, 2015:341).

Medierevolutionen har och kommer fortsätta att ha en påverkan på hur individer agerar, tänker

och förstår sig på vår nutid. Idag finns det en växande grupp av individer som är villiga att dela

med sig av deras upplevelser och liv på internet. Vissa individer delar endast denna information

med sina vänner, medan andra individer känner ett behov av att dela information med större

17

delar av samhället. Oavsett hur eller vad en individ väljer att dela på sociala medieplattformar,

så blir det delade materialet utvärderat och utifrån dessa bedömningar bygger individen sitt

rykte (Falkheimer & Heide, 2015:341).

Ovanstående studier sammanfattar vår studies tolkning av det teoretiska perspektivet, strategisk

kommunikation med fokus på sociala medier. De teorier som vi vidare förhåller oss till i relation

till strategisk kommunikation är idéerna om opinionsledare (se 3.1.1) och electronic word-of-

mouth (se 3.1.2). Dessa teorier tillämpas för att bidra med mer specifika aspekter om hur en

influencer kan definieras och hur influencers roll kan se ut i ett företags strategiska

kommunikationsarbete. Teorierna tillämpas för att specificera den del av ett företags strategiska

kommunikationsarbete som vi undersöker, det vill säga användandet av influencers som

kommunikationskanal.

3.1.1 Opinionsledare

Definitionen av begreppet opinionsledare, som vi kommer använda i vår undersökning,

härstammar ifrån två-stegs-modellen. Teorin, två-stegs-modellen, bygger på att de flesta

individer formar sin åsikt och tro i dialog med opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016:101f).

Enligt två-stegs-modellen fungerar en opinionsledare som en slags förmedlare av ett budskap

mellan sändare och mottagare. Opinionsledare är en mellanhand som har makten att antingen

främja eller stärka meddelandets flöde mellan sändare och mottagare. Denna typ av

opinionsledare definieras inte på samma sätt som en expert, politiker eller någon annan individ

med makt. På grund av dessa makthavares position får de en given plats i sociala medienätverk

och därför anses dessa individer vara centrala för mottagarnas opinionsbildning. Denna modell

definierar en opinionsledare som en vanlig individ, som även har en speciell status inom det

område som individen är aktiv i. Opinionsledare finns på alla nivåer i samhället och är ofta

väldigt lika de individer som de påverkar, eller influerar. Det kan vara svårt att definiera varför

och hur dessa individer har fått en stor mängd följare på exempelvis det sociala nätverket,

Instagram. Dessa opinionsledare är vanliga individer som har, utan några legitima anledningar,

lyckats etablera en plattform. På denna plattform kan de uttrycka sina åsikter som därefter kan

mottas av följarna (Gulbrandsen & Just, 2016:102f).

Det som skiljer dessa opinionsledare från mängden är deras stora intresse för ett eller fler

ämnen. Detta intresse ökar sannolikheten att dessa individer vill dela med sig av information

om detta till andra. Denna typ av opinionsledare finns i dagens samhälle då alla har en möjlighet

18

att vara medieanvändare. En mer rättvis bild av hur kommunikationen ser ut genom denna typ

av opinionsledare är att flödet av influencer och effekterna av dessa är en process av två-stegs-

masskommunikation, där opinionsledaren interagerar direkt med några få och indirekt med ett

flertal (Gulbrandsen & Just, 2016:103f).

Det är idag inte lika självklart att kommunikation flödar direkt från en aktiv kommunikatör,

som använder massmedier för att nå ut med sina åsikter, till passiva mottagare som direkt blir

påverkad av meddelandet som kommuniceras. Dock ligger två-stegs-modellens grund för hur

dagens kommunikationsflöde ser ut. Modellen är även ett bra verktyg för organisationer att

använda i deras strategiska kommunikationsarbete för att peka ut potentiella opinionsledare

som förhoppningsvis kan sprida organisationens meddelande i deras nätverk (Gulbrandsen &

Just, 2016:104).

3.1.2 Electronic Word-Of-Mouth

Word-of-mouth, som ofta förkortas till WOM, är en mångsidig kommunikationsstrategi som

domineras av intressenter. Denna typ av kommunikation handlar om att avsändaren är

oberoende av en produkt eller tjänst, det vill säga en individ som inte har en koppling till en

specifik organisation. Detta anses vara mer trovärdigt och pålitligt hos konsumenter i jämförelse

med kommunikation som sker direkt från företag (Brown, Broderick & Lee, 2007:4). I och med

den digitala utvecklingen av Web 2.0 tjänster har det skett en utveckling från traditionell WOM

till eWOM, electronic word-of-mouth. Denna nya form av WOM-kommunikation gör det

möjligt för individer att uttrycka sina åsikter om en produkt eller tjänst på sociala medier.

Därmed är eWOM-kommunikation mycket inflytelserik i förhållande till konsumenternas

beslutsfattanden kring en produkt eller tjänst. I kontrast till den traditionella WOM-

kommunikationen möjliggör eWOM-kommunikation en betydligt snabbare spridningsprocess

och större omfång. Genom eWOM-kommunikation kan avsändare och mottagare interagera vid

olika tidpunkter och platser i jämförelse med WOM-kommunikation, där interaktionen sker i

fysiska konversationer, antingen privat eller i grupp. En ytterligare aspekt av eWOM-

kommunikation är att den är konstant och tillgänglig, nämligen att merparten av det som

publiceras på sociala medier arkiveras och förblir tillgänglig under en obestämd tid (Cheung,

2012:462f).

19

3.2 Sammanfattning av studiens teoretiska ramverk

Denna studie har strategisk kommunikation som teoretiskt perspektiv. I relation till strategisk

kommunikation kompletteras ytterligare två aspekter, opinionsledare och eWOM. Teorierna,

opinionsledare och eWOM, kommer att tillföra ytterligare aspekter i förhållandet till

influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete. Vi har valt att tillämpa

opinionsledare som en teori för att hjälpa oss att definiera vad influencers är i förhållande till

företags strategisk kommunikationsarbete. Därmed är denna teori, i förhållande till strategisk

kommunikation, lämplig för att undersöka rollen som influencers har vid företags strategisk

kommunikationsarbete. Sedan har vi även valt att använda eWOM som en ytterligare en aspekt

i förhållande till strategisk kommunikation. Vi anser att eWOM går hand i hand med

samarbeten mellan företag och influencers på sociala medier då denna teori tyder på att eWOM-

kommunikation påverkar beslutsfattning. Därmed anser vi att eWOM är en lämplig teori i

denna studie för att undersöka vilken roll influencers har i förhållande till företags strategiska

kommunikationsarbete.

20

4. Metod

I detta kapitel redovisas studiens metod, det vill säga forskningens tillvägagångssätt för att

uppnå studiens syfte. Kapitlet presenterar och motiverar för studiens metodval och

angreppssätt. Därtill redovisas studiens urval av respondenter och en beskrivning av

genomförandet. Avslutningsvis presenteras studiens metodologiska reflektioner.

4.1 Forskningsdesign

Insamlingsmetoden som vår forskningsdesign består av semistrukturerade intervjuer. Denna

metod anses vara mest lämplig då syftet är att skapa en bättre förståelse för vad en influencer

är och hur influencers förhållande ser ut till modeföretags strategiska kommunikationsarbete.

Vid bearbetning av empirin har vi utifrån en kvalitativ strategi gjort en kvalitativ

innehållsanalys. Innehållsanalysen innefattar noggrann läsning av intervjumaterialet med fokus

på hur olika saker beskrivs och definieras i relation till varandra (Lindgren, 2014:30).

Analysmetodens syfte är att ta fram väsentligt innehåll genom läsning av textens delar, helhet

och den kontext som texten befinner sig i (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns &

Wängnerud, 2017:211).

4.1.1 Hermeneutisk ansats och abduktiv forskningsprocess

Forskningen har styrts av ett forskningsparadigm utifrån en hermeneutisk ansats.

Hermeneutiken, läran om läsning och tolkning, är ett cirkulärt paradigm som handlar om vi som

forskare gör en tolkning som vidare ger oss kunskap och förståelse för vad vår insamlade empiri

säger i förhållande till våra forskningsfrågor (Esaiasson et al., 2017:226). Den metod som vi

har använt för att dra slutsatser i vår undersökning är abduktiv. Det innebär att vi har använt

våra teorier som tolkningsramar som har givit oss nya idéer om relationen mellan influencers

och modeföretag i den verklighet som vi har studerat (Ekström & Larsson, 2013:20). Abduktion

uppstår när induktion, det vill säga vårt teoretiska ramverk, och deduktion, vår insamlade

empiri, kombineras i tolkningsarbetet (Svensson, 2015:219). I relation till studiens syfte och

det kvalitativa metodvalet placerar sig därför studien i ett förhållningssätt som är abduktiv. En

stor fördel med ett abduktiv förhållningssätt är att studien inte blir lika låst, såsom genom att

enbart arbeta induktivt eller deduktivt. Genom att inta en abduktiv ansats har det möjliggjort att

forskningsprocessen utgått ifrån både de befintliga teorierna och det insamlande empirin

21

(Lindgren, 2014:67). Materialet från intervjustudien har använts som empiriskt material

tillsammans med det teoretiska ramverket för att kunna besvara studiens forskningsfrågor.

4.2 Metodval

Denna studie har genomförts med en kvalitativ intervjustudie och en kvalitativ innehållsanalys.

Fördelen med en kvalitativ metod är att den bidrar med en smalare och mer djupgående kunskap

om vårt specifika ämne (Hjerm & Lindgren, 2014:25). Vi har valt att utföra en intervjustudie

som innefattat ett flertal semistrukturerade intervjuer. Det har varit av intresse för oss att göra

en intervjustudie med respondenter som besitter den kunskap som behövs för att skapa en bättre

förståelse för relationen mellan influencers och modeföretag. Intervjumaterialet har bearbetats

och analyserats genom en kvalitativ innehållsanalys.

4.2.1 Semistrukturerad intervjustudie

Genom tillämpning av denna metod har flera olika aspekter och fenomen kunnat studeras.

Därmed har det varit en central metod att använda i vår studie då den bidragit med en ökad

förståelse av vårt specifika ämnesområde (Eksell & Thelander, 2014:29). Vår kvalitativa

intervjustudie, i form av flera semistrukturerade intervjuer, har bidragit med kunskap om vad

en influencer är och vad influencers har för roll i företags strategiska kommunikationsarbete.

Vi har valt att utföra semistrukturerade intervjuer, då denna typ av intervjuform innefattar både

struktur och flexibilitet. Struktur har uppstått då alla respondenter ställts samma förberedda

frågor och därmed har det skapats en bättre kontroll över samtalets riktning. Eftersom

svarsalternativen inte varit fasta har det under samtalen skapats flexibilitet som möjliggjort att

vi som intervjuare fått möjligheten att komma på följdfrågor (Nilsson, 2014:150).

Utgångspunkten för dessa semistrukturerade intervjuer är förknippade med studiens

forskningsfrågor och ämnesområden. Frågorna som ställts i intervjustudien har dels varit

utformade från vårt intresse av ämnet och dels från vårt teoretiska ramverk, det vill säga

strategisk kommunikation med inriktning mot opinionsledare och eWOM. Frågorna har

utformats i kombination med det vi redan visste och den nya kunskap som vi har fått när vi läste

om teorierna. Vi har använt oss av detta ramverk för att skapa en förståelse för vad en influencer

är och vilken roll influencers har i företags strategiska kommunikationsarbete.

Semistrukturerade intervjuer har lämpat sig bra för att kunna besvara våra forskningsfrågor,

både utifrån ett företagsperspektiv och ett influencerperspektiv. Semistrukturerade intervjuer

har varit en mycket användbar metod för att bemöta och inhämta respondenternas egna

22

kunskaper och åsikter om ämnesområdet. Frågorna behandlade samma ämne, men har varit

anpassade beroende på perspektiv.

4.2.2 Kvalitativ innehållsanalys

En kvalitativ innehållsanalys är en forskningsmetod som handlar om att granska och tolka

innehållet i en text. Denna forskningsmetod har skapat tillförlitlighet i vårt arbete då vi vid

denna identiska process har kunnat säkerhetsställa att vi bearbetar materialet forskningsmässigt

korrekt (Larsson, 2010:76f). I denna studie har en kvalitativ innehållsanalys tillämpats med en

abduktiv ansats då vi under processen kontinuerligt har jämfört ny empiri med gammal empiri

och även jämfört med vårt teoretiska ramverk och tidigare forskning i ämnet. I resultatkapitlet

presenteras rubriker som är kategoriserade utifrån de svar på frågorna som ställdes i

intervjustudierna. Kategorierna är framtagna med en abduktiv ansats, i och med att vi har

pendlat mellan företagens svar och respondenternas svar. Vissa av kategorierna har korrigerats

under studiens gång då vi har under framtagning av resultat och analys kunnat begripa att några

av kategorierna gav synonyma resultat. Rubrikerna blev slutligen en sammanslagning av hur

företag berör ämnena samt hur influencers berör ämnena. Dessa kategorier blev definitionen av

en influencer, samarbete mellan företag och influencers, influencers som

kommunikationskanal, influencers påverkan på företags strategiska kommunikationsarbete och

influencers som personligt varumärke. Dessa rubriker kategoriserar ämnen som berörs i

respondenternas svar och har som syfte att besvara våra forskningsfrågor. Utifrån denna

framställning av resultatet, i form av kategoriserade teman, analyseras empirin genomgående i

kapitlet.

4.3 Urval

De respondenter som har valts ut för studien är tre modeföretag och fem influencers. I vår

urvalsprocess har vi gjort ett flertal bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurvalen har inneburit

att vi har utgått ifrån olika praktiska aspekter som fått ligga till grund för vårt tillvägagångssätt.

Den typ av fenomen som studien menat att studera finns på flera olika typer av företag och kan

yttra sig på olika sätt. Därför ansåg vi att det var viktigt att välja ut flera företag inom samma

bransch, närmare bestämt tre modeföretag. Urvalet genomfördes delvis på grund av tids- och

resursskäl (Larsson, 2010:62f) men främst på grund av vårt personliga intresse. Avsikten med

urvalet var att på ett så smidigt och enkelt sätt som möjligt ta fram den typ och mängd av empiri

som vi behövt för att kunna besvara våra forskningsfrågor. Vi ville bidra med ny kunskap som

23

skulle kunna användas vid studier av liknande företag. I studien har vi främst använt

snöbollsurval. Snöbollsurvalen innebar att vi som forskare började med att ta kontakt med en

individ som i sin tur lokaliserade nästa individ som kunde vara till nytta för empirin (Larsson,

2010:63). Även om man kan anse att vi med bekvämlighetsurval har gjort det enkelt för oss har

det varit snöbollsurvalen som fört studien framåt (Esaiasson et al., 2017:189f).

4.3.1 Företag

I denna studie har tre respondenter från tre olika modeföretag intervjuats. Modeföretagen

benämns vidare i studien som Företag 1, Företag 2, Företag 3 (se Tabell 1). Vi har haft kunskap

sedan tidigare att Företag 1 arbetar med influencer marketing. Vi hade en kontakt på detta

modeföretag som lokaliserade vilken individ på företaget som kunde besvara våra

forskningsfrågor, alltså ett snöbollsurval. Företag 2 och Företag 3 har varit etablerade

modeföretag sedan tiden innan begreppet influencers och konceptet influencer marketing

började tillämpas i högre utsträckning. Dock använder dessa modeföretag influencer marketing

idag. Intervjupersonerna från dessa modeföretag kom vi i kontakt med genom personliga

kontakter. Även här har det skett ett snöbollsurval då vi kontaktade individer som vi kände på

respektive företag. Dessa individer identifierade vem på företaget som bäst kunde besvara våra

frågor. Företag 2 och Företag 3 har valts ut för att kunna besvara dels hur de arbetar med

influencer marketing idag och dels hur deras strategiska kommunikationsarbete har utvecklats

genom tillämpningen av influencers som kommunikationskanal.

Företag 1 skiljer sig från de andra två företagen då det endast säljer modeprodukter på sin

nätbutik. Företag 2 och Företag 3 har både fysiska butiker, nätbutiker och finns hos

återförsäljare, både i fysiska butiker och på nätet. Vi ansåg att detta urval lämpade sig både för

att kunna undersöka hur modeföretag använder sig av influencers i sitt strategiska

kommunikationsarbete och för att undersöka den utveckling som har skett för Företag 2 och

Företag 3 som från början inte arbetade med influencer marketing. Företag 1 har kunnat bidra

med kunskap om hur det är att redan från start använda sig av influencer marketing som en del

av sin strategiska kommunikation. Alla modeföretag blev på förhand informerade om studiens

syfte och att företagets medverkan skulle anonymiseras vid publicering av studien. Därför

benämns företagen med alias. Hur mycket och hur länge företagen har arbetat med influencers

skiljer sig åt. Däremot har de alla gemensamt att de är modeföretag som idag använder sig av

influencer marketing.

24

Tabell 1.

Respondent:

Modeföretag

Företag 1

Ett modeföretag som från start endast är etablerat som nätbutik utan fysisk butik.

Modeföretaget säljer egenmärkta varor men är även återförsäljare åt andra

märken.

Intervju via telefon.

Företag 2

Ett modeföretag som från början endast var tillgängligt i en specifik butikskedja.

Idag har detta modeföretag egna fysiska butiker och även en etablerad nätbutik.

Modeföretags varor finns även hos återförsäljare, både i fysiska butiker och

nätbutiker.

Intervju via mail.

Företag 3

Ett textildesignföretag som har egna fysiska butiker och en etablerad nätbutik.

Modeföretags varor finns även hos återförsäljare, både i fysiska butiker och

nätbutiker.

Intervju via telefon.

4.3.2 Influencers

Vid urvalet av influencers började vi med att leta upp profiler som själva benämner sig som

influencers på sina Instagram-profiler eller bloggar. Vi letade även upp profiler som finns på

sidan, Influencers of Sweden (Influencersofsweden, 2017). Även om vi har lyckats hitta profiler

som definieras som influencers så kvarstod fortfarande frågan om hur en influencer beskrivs. I

urvalet av influencers samlades information om antal följare, vilken typ av inlägg som

publiceras av de olika influencers, i vilken eller vilka nätverk som dessa influencers är aktiva

och vilka typer av samarbeten som dessa influencers har. Antalet följare varierar stort mellan

respondenterna. Enligt granskningen av deltagande respondenterna i studien har vi definierat

en större följarskara som allt ifrån 16 000 följare och uppåt (se Tabell 2). Efter insamling av

information mailade vi ut en förfrågan till ett fyrtiotal influencers om att delta i vår

intervjustudie. De som besvarade jakande på mailet har deltagit i studien, vilket sammanlagt

blev fem influencers. Även här har ett snöbollsurval skett vid tillfällen då några av de

influencers som intervjuades kunde hänvisa till fler influencers. Vilka sociala medienätverk

som respondenter förekommer i skiljer sig åt. Däremot har alla gemensamt att de finns på

Instagram. För att säkerställa att våra respondenter själva definierade sig som influencers var

detta en fråga som vi ställde i början av varje intervju (se Bilaga 2). Alla respondenter blev

25

informerade om studiens syfte före deltagandet och att deras medverkan skulle anonymiseras

med alias. Alias namnen är Anna, Bianca, Carin, Disa och Ella (se Tabell 2).

Tabell 2.

Respondent:

Influencer

Anna

Ca 16,000 följare på Instagram. Typ av influencer: Mode, skönhet, livsstil

Intervju via telefon.

Bianca

Ca 27,000 följare på Instagram. Typ av influencer: Mode, inredning, livsstil

Intervju via mail.

Carin

Ca 122,000 följare på Instagram. Typ av influencer: Mode, skönhet Intervju via mail.

Disa

Ca 61,000 följare på Instagram. Typ av influencer: Mode, inredning, feminism, tv-profil Intervju via telefon.

Ella

Ca 29,000 följare på Instagram. Typ av influencer: Mode, livsstil, feminism, författare Intervju via telefon.

4.4 Genomförande av semistrukturerade intervjuer

Intervjuerna genomfördes med sammanlagt åtta respondenter. Dessa är från tre modeföretag

som använder sig av influencer marketing och fem influencers som har samarbeten med

modeföretag på sociala medier. Intervjuerna genomfördes över telefon eller mail. Intervjuerna

var semistrukturerade, där svarsalternativen inte var fasta och därmed skapades en flexibilitet

som möjliggjorde för oss som intervjuade att komma på följdfrågor (Nilsson, 2014:150). Inför

intervjuerna förberedde vi åtta frågor (se Bilaga 1) att ställa modeföretagen och tio frågor (se

Bilaga 2) att ställa till influencers. Dock förväntade vi oss att ställa följdfrågor utifrån vad

samtalen ledde in på. Frågorna har dels haft som syfte att fånga grundläggande kunskap om

intervjupersonens beskrivning av en influencer men främst hur en influencers roll ser ut i ett

modeföretags strategiska kommunikationsarbete. Våra forskningsfrågor har legat till grund för

26

frågorna för att kunna skapa validitet i forskningen, det vill säga att vi kunnat säkerhetsställa

att vi studerar det som vi avsett att studera (Larsson, 2010:76). Vi har i slutet av intervjuerna

bett om vidare kontakt för att vara säkra på att vi inte har missat någon viktig information. Alla

telefonintervjuer har spelats in via en mobiltelefon. Respondenterna informerades om att vi

önskade att spela in samtalet och de kunde välja att avstå från att bli inspelade om de inte ville.

Telefonintervjuerna har efter genomförandet transkriberats. Eftersom vi inte ville ha någon

personlig vinkel på svaren har vi endast skrivit ner svaren som de är, utan pauser, skratt, tvekan

eller liknande (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015:49f). Vid intervjuerna över mail skickade

vi över frågorna i ett mail till respondenterna som skickade sina svar tillbaka till oss. Även vid

denna intervjuform har vi bett respondenterna om vidare kontakt om det skulle behövas. Det är

utifrån det insamlade materialet som vi gjort vår kvalitativa innehållsanalys.

4.5 Genomförande av kvalitativ innehållsanalys

Efter transkribering av intervjumaterialet kunde vi påbörja vår analys. Allt vårt empiriska

material har bearbetats utifrån samma modell, en kvalitativ innehållsanalys. Innehållsanalysen

av det empiriska materialet började med att vi läste igenom materialet i sin grundform för att få

en översiktlig bild över svaren. Därefter letade vi efter samband mellan hur vår framtagna

empiri ser ut i förhållande till studiens teoretiska ramverk. I innehållsanalysen tittade vi på vilka

svar som stämde överens med det teoretiska ramverket och vilka svar som stack ut ur mängden.

Detta har genomförts för att se om det finns någon möjlighet till att göra en förklaring på vad

en influencer är och hur influencers förhållande ser ut till modeföretags strategiska

kommunikationsplan. De tolkningar som vi gjort växte fram i en process som växlar mellan det

som vi redan visste med nya kunskaper vi har fått (Lindgren, 2014:33f). Framställningen av

empirin har därmed kombineras med vår innehållsanalys.

4.6 Metodologiska reflektioner

Utgångspunkten för denna studie är att undersöka vad en influencer är och vilken roll

influencers har i företags strategiska kommunikationsarbete. Forskningsfrågorna har därmed

definierat studiens metodologiska angreppssätt. Metodvalet, semistrukturerade intervjuer,

valdes för att kunna undersöka studiens ämnesområde och därigenom få tillgång till den empiri

som studien har varit i behov av. Under studiens gång har det framkommit saker som fungerat

bra, men även saker som har fungerat sämre. I intervjustudien har vi haft god kontakt med

respondenterna och de har bidragit med nyttigt empiriskt material. Det märktes att samtliga

27

respondenter uppskattade vår undersökning och många ansåg att denna typ av undersökning är

nödvändig.

4.6.1 Trovärdighet och reliabilitet

Reliabilitet är ett nyckelbegrepp inom forskning som vi har använt som hjälpmedel för att

analysera vår metod. Vi anser att det har varit viktigt att ta hänsyn till detta begrepp i

undersökningen, då reliabilitet tyder på ett gott metodologiskt angreppssätt i studien. Begreppet

handlar om hur väl datainsamlingen har fungerat. I vår forskningsundersökning har det varit

viktigt att belysa reliabilitet för att kunna beskriva hur material har samlats in på ett trovärdigt

och hederligt sätt (Ekström & Larsson, 2010:14f). Reliabilitet handlar om tillförlitligheten i en

studie och är främst kopplad till studier som vår då den har en kvantitativ ansats (Lindgren,

2014:82). Genom att vi har tillämpat reliabilitet i vår metod, intervjuer, har hög tillförlitlighet

kunnat uppstå genom att vi har haft väl planerade och strukturerade genomföranden. För att

skapa trovärdighet i vår studie har vi hämtat inspiration ifrån vårt teoretiska ramverk när vi har

skapat forskningsfrågorna och vi har även varit transparenta med hur dessa forskningsfrågor är

utformade (se Bilaga 1, Bilaga 2). I presentationen av resultat och analys har vi även med citat

från respondenternas svar. Detta har vi gjort för att läsaren ska kunna göra sin egen tolkning av

vår analys och ha möjligheten att själv bedöma ifall våra argument är tillförlitliga (Ekström &

Larsson 2010:14f).

4.6.2 Etiska reflektioner

Inför och under studiens gång har det varit viktigt att överväga relevanta etiska aspekter som

tillkommit med vårt arbete. Vetenskapsrådet skriver om fyra forskningsetiska principer som

innehåller krav på information, samtycke, konfidentialitet och nyttjande och dessa fyra krav

ingår i det som kallas individskyddskravet (Vetenskapsrådet, 2002:5) Informationskravet

handlar om att vi som forskare ska informera om den aktuella forskningsstudien till våra

respondenter som har haft en deltagande ställning i studien. Samtyckeskravet handlar om att

respondenterna som deltagit i studien har haft rätten till att bestämma över sin egna medverkan.

Konfidentialitetskravet handlar om att respondenterna som deltagit i undersökningen har givits

största tänkbara konfidentialitet. Respondenternas personuppgifter har därmed skyddas på ett

vis så att utomstående och obehöriga inte kunnat ta del av denna information. Den information

som respondenterna delat med sig av i intervjustudien har inte varit helt och hållet konfidentiellt

material. Däremot har respondenterna delvis berört känsliga ämnen angående samarbeten och

28

därför har det varit viktigt att kunna garantera dem konfidentialitet. Vidare anser vi att det inte

har funnits någon anledning till att berätta vilka respondenterna är då det inte är väsentligt för

undersökningen. Det fjärde och sista kravet, nyttjandekravet, handlar om att de insamlade

uppgifter om respondenterna endast har fått användas ur vårt forskningsändamål

(Vetenskapsrådet, 2002:7–12). Dessa krav har innefattat de självklara principerna inom

forskningsetiska överväganden som bör tas till hänsyn i ett forskningsarbete. I denna studie har

som sagt en kvalitativ intervjustudie valts och i denna intervjustudie har det varit viktigt att vi

som forskare varit tydlig mot respondenterna om hur empirin kommer att behandlas.

Respondenterna i alla intervjuer har anonymiserats och även de företag som intervjupersonerna

har representerat. Vi har varit tydliga med att alla respondenter vid publicering av arbetet

kommer att vara anonyma, dels för att skydda respondenternas integritet men även för att göra

generaliserbara slutsatser. De forskningsetiska aspekter som vi har behövt ta ställning till i vår

undersökning har främst handlat om hur forskningen ska legitimeras samt vilka konsekvenser

som har kunnat påverka berörda. Därför är den etiska aspekt som vi främst har tagit ställning

till i vår studie att anonymisera företagen och de influencers som intervjuas (Öberg, 2015:61f).

Samtliga av våra respondenter har önskat att vara anonyma. Detta var dock ingenting som vi

upplevde som problematiskt, då syftet som sagt inte har handlat om att redogöra hur en specifik

influencer tänker eller hur ett specifikt företag arbetar. Anonymiteten bidrog med ett mer

objektivt resultat, vilket var vårt mål.

4.6.3 Forskarrollen

När det kommer till vår roll som forskare har det varit viktigt att vi vid intervjustudien visat

empati och intresse för de som vi intervjuade för att få ut så mycket kunskap som möjligt från

samtalet (Öberg, 2015:61). Det har gällt att vara uppmärksam och ställa relevanta följdfrågor

av teman som verkade intressera intervjupersonen. Denna kvalitativa studie har en

hermeneutisk ansats vilket har inneburit att kunskap uppstått genom tolkning. Därmed har det

varit viktigt att beröra begreppet reflexivitet i denna studie för att kunna synliggöra vår

forskarroll i relation till forskningsfältet. Reflexivitet har inneburit att vi som forskare varit

öppna med våra egna föreställningar och tolkningar i forskningsarbetet (Eksell & Thelander,

2014:16). I vår studie har vi visat på reflexivitet genom att vi presenterat vårt intresse för ämnet

och varit öppna med att vi innan undersökningen har haft en viss förståelse för vad en influencer

är och vilken roll influencers har i företags strategiska kommunikationsarbete. Trots vårt

intresse och tidigare kunskap om ämnet har vi upplevt att det funnits möjligheter till att bidra

med en exemplifiering och vidare beskrivning, därför har vi valt att undersöka ämnet.

29

5. Resultat och analys

I detta kapitel presenteras resultatet kombinerat med en analys i en tematisk disposition.

Resultatet har tematiserat utifrån frågorna i intervjustudien. De analytiska aspekterna i kapitlet

har tolkats utifrån respondenternas svar i intervjustudien, uppsatsens teoretiska ramverk och

tidigare forskning.

5.1 Definition av en influencer

I detta tema presenteras resultatet av hur respondenterna definierar en influencer. Detta

framställs för att skapa en bättre förståelse för vad en influencer är, ur ett företagsperspektiv

och ur ett influencerperspektiv. Definitionen har varit väsentlig för att belysa respondenternas

tankar om vad en influencer är och vidare kunna beskriva en influencers roll i företags

strategiska kommunikationsarbete.

5.1.1 Företag

Samtliga företag definierar en influencer som en vanlig individ som genom sina sociala

mediekanaler med sin personlighet har möjligheten att påverka sina följare. Svaren reflekterar

definitionen av en opinionsledare som görs av Gulbrandsen & Just (2016). Enligt författarna är

en opinionsledare en vanlig civil individ som har lyckats etablera en plattform, utan några

egentliga legitima anledningar, och använder denna plattform för att uttrycka sina åsikter och

påverka på så sätt följarna som nås av dessa (Gulbrandsen & Just, 2016).

“Jag skulle säga att det är en person som med sin personlighet och sina följare har en

möjlighet att påverka andra människors tankar, idéer eller köpbeslut.” - Företag 3

Alla företag är överens om att en influencer är en individ med ett större antal följare. Enligt

Gulbrandsen och Just (2016) finns en opinionsledare på alla nivåer i samhället och det finns de

med fler eller färre följare. Detta är någonting som reflekteras vidare utav Företag 2 angående

valet av influencers. Det som Företag 2 beskriver handlar alltså inte om storleken på influencers

räckvidd, utan det viktigaste är att influencers kommunicerar med, och inspirerar sina följare.

“Egentligen handlar det inte om antalet följare utan det viktigaste är att de integrerar mycket

med sina följare, alltså att följarna inspireras av influencers.” - Företag 2

30

Studien av Uzunoglu och Kip (2014) om nutidens opinionsledare, bloggare, benämner att två-

stegs-modellen är ett bra perspektiv för företag att använda sig av som tillvägagångssätt vid

samarbeten med dessa opinionsledare. Även Gulbrandsen och Just (2016) presenterar två-stegs-

modellen som ett verktyg som företag kan använda sig av för att välja ut vilka influencers som

passar bäst för företagen. Denna modell går i linje med företagens svar på hur de väljer ut

influencers vid samarbeten. Vid val av influencers konstaterar alla företagen att urvalet inte

sker slumpmässigt, utan att det finns specifika kriterier som går i linje med företagets

varumärke. Företagen vill genom sitt val av influencers visa varumärkets variationsbredd och

hur olika typer av individer kan reflektera varumärket på sitt sätt. Därför är det även viktigt för

företaget att det ska finns ett ömsesidigt intresse. Detta kriterium kan sättas i relation till

ovanstående teoriers beskrivning av en opinionsledares funktion i två-stegs-modellen.

“Det vi vill genom att jobba med influencers är att skapa en känsla och att visa att vårt märke

kan passa in i olika stilar, kulturer och länder. De influencers vi väljer reflekterar detta. Det

är också viktigt för oss att de gillar varumärket.” - Företag 2

5.1.2 Influencers

Samtliga influencers i intervjustudien definierar en influencer som en vanlig individ som jobbar

med sina sociala mediekanaler och som har ett inflytande på sina följare. Detta kan

sammankopplas med definitionen av en opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016)

Gulbrandsen och Just beskriver en opinionsledare som en vanlig individ, med en speciell status

inom den etablerade plattform som individen förekommer på. Det finns en tydlig likhet mellan

författarnas definition av en opinionsledare och hur samtliga influencers definierar en

influencer. Inflytande, förtroende och tillit nämns i majoriteten av svaren från de influencers

som deltar i intervjustudien. Det finns även ett tydligt tema bland svaren som innefattar vikten

av kommunikation med följarna och att denna kommunikation bygger ett förtroende hos

följarna. Detta tema tillför ytterligare en tydlig definition av en influencer, i och med att en

influencer har fått sin status på sociala medier genom sin trovärdighet och inflytande på sina

följare.

“En influencer är en profil som har ett stort inflytande på andra via sociala medier.” - Anna

31

Samtliga influencers beskriver en influencer som en individ som jobbar med sociala medier och

har stora kanaler med en stadig följarskara. Anna påpekar vidare att det viktigaste inte är

mängden följare. Anna menar att så länge någon når ut till en mängd individer så kan den

definieras som en influencer, i och med att den påverkar andra individers liv. Enligt

respondenterna har en influencer genom sina kanaler ett stort inflytande på sina följare och

skapar på så vis tillit gentemot sina följare. Detta inflytande och tillit härstammar främst från

den kommunikation som förekommer mellan influencers och andra sociala medieanvändare.

Ett exempel på denna kommunikation är eWOM (Cheung, 2012) som handlar om den

kommunikation som sker mellan sociala medieanvändare. Respondenterna beskriver att

influencers kommunikation uppfattas som mycket trovärdig och pålitlig, vilket i sin tur kan

sammankopplas till eWOM-kommunikation. Ovanstående respondenters syn på

kommunikation stämmer tydligt överens med eWOM-kommunikation.

Flera av respondenterna menar att en influencer är en individ som genom sina sociala

mediekanaler har ett personligt varumärke. Detta resonemang kan stödjas av forskning om

strategisk kommunikation i en deltagande kultur av Falkheimer och Heides (2015). Författarna

fann att sociala mediekanaler bidrar med att bygga upp en individs rykte, i och med det material

som en individ delar på sina kanaler. Två av respondenterna, Bianca och Carin, beskriver en

influencer som en individ med ett personligt varumärke på sociala medier men även en individ

som bygger ett förtroende till sina följare. Detta tas även upp i studien av Uzunoglu och Kip

(2014), då de definierar en opinionsledare som “digitala influencers” och att dessa individer har

en effekt på andra sociala medieanvändare.

“En person som använder sig själv som en reklampelare och varumärke, som bygger

förtroende med sina följare och influerar dom.” - Bianca

Flera av respondenterna definierar sig själva som influencers med anledning till deras större

följarantalet på sociala mediekanaler, vilket kan kopplas till Gulbrandsen och Just (2015)

definition av en opinionsledare, som beskriver en individ som har lyckats etablera en plattform

och fått en stor mängd följare. Flera av respondenterna påpekade även att en influencer är en

individ som har samarbeten med företag på sina sociala mediekanaler, vilket resulterar i att

influencers har en möjlighet att tjäna pengar på sina kanaler. Ella menar att hennes sociala

mediekanaler har blivit till ett heltidsyrke och att det är någonting som hon tjänar pengar på.

Detta går i enlighet med Brocke et al. (2017) som fann att influencers påverkar

32

användarengagemanget vid samarbeten på sociala medier och att influencer marketing

kampanjer är effektivt för företag att utnyttja på sociala medienätverk för att nå sina

målgrupper.

“Jag har x antal följare som vill vara en del av mitt liv och min vardag, och på så sätt

definierar jag mig som en influencer.” - Bianca

Ella menar att det kommer ett ansvar med begreppet, influencer, och att det förekommer

individer som inte lever upp till detta ansvar. Ella fortsätter med att beskriva att hon vill använda

sin röst till att påverka sina följare på, enligt henne, ett bra sätt, vilket hon upplever att hon gör

i större drag. Detta resonemang kan även kopplas till studien av Katona et al. (2010) om den

spridningsprocess som sker på sociala medier utifrån den relation som finns mellan sociala

medieanvändare. Studien fann även att relationen mellan användare på sociala medienätverk

fungerar genom eWOM-kommunikation, vilket kan förklaras i relation till Biancas definition

av en influencer. Bianca menar att en influencer är en individ som inspirerar folk till någonting,

som exempelvis kläder, inredning eller livsstil. Utifrån Ellas och Biancas ytterligare

definitioner av en influencer, syns ett tydligt tema som speglar den ovanstående studien och

dess innebörd att det förekommer eWOM-kommunikation på sociala medienätverk som bidrar

till att influencers kan influera andra användare.

Sammanfattningsvis påvisar resultatet om definitionen av en influencer att båda parter anser att

en influencer är en vanlig person som jobbar med sina sociala mediekanaler där den inspirerar

och påverkar en mängd följare.

5.2 Samarbete mellan företag och influencer

I detta tema presenteras resultatet om hur respondenterna ser på samarbeten mellan influencers

och företag. Detta framställs ur ett företagsperspektiv och ur ett influencerperspektiv för att få

båda parters syn på samarbetsprocessen.

5.2.1 Företag

Vid frågan om hur samarbeten kan se ut med influencers svarar Företag 2 och Företag 3 med

ett gemensamt tema, nämligen att ett samarbete först och främst bör vara genuint. Dessa två

företag menar att ett genuint samarbete ska vara tillsammans med en influencer som tycker om

33

varumärket väldigt mycket. Det ska vara ett ömsesidigt intresse, där influencers och företag

känner att de passar lika bra med varandra och att de vill associeras med varandra, det vill säga

att arbeta organiskt. Gulbrandsen och Just (2016) beskriver en opinionsledare som en

mellanhand med makten att antingen främja eller stärka meddelandets flöde mellan sändare och

mottagare. När denna beskrivning sätts i relation till företagens intresse av genuinitet i

samarbetet skapas en förståelse för vikten av att välja ut en influencer med ett intresse för

varumärket. Vid samarbeten får influencers makten att påverka dess följares syn på företaget.

“Vi försöker hålla detta på ett organiskt sätt (...) vill vi jobba med influencers som tycker om

vårt varumärke. Vi ska passa dom lika mycket som dom i sin tur ska passa oss och vad vi står

för.” - Företag 2

Med bakgrund till studien av Hallahan (2007) om hur en organisations strategiska

kommunikation bör se ut påvisar ovanstående resultat att företagen, med sitt strategiska

kommunikationsarbete, strävar efter en integrerad och planerad kommunikation för att uppnå

företagets mål. Till skillnad från ovanstående resultat arbetar Företag 1 mer slumpmässigt.

Detta kan sättas i relation till synen av Gulbrandsen och Just (2016) på strategisk

kommunikation som beskriver att kommunikativa handlingar inte alltid behöver vara

planerade. I likhet med Företag 1, som oftast anpassar sig utifrån specifika influencers, syns en

tydlig överensstämmelse med Gulbrandsen och Just (2016) syn på kommunikation som

någonting slumpmässigt.

“Man kan inte nå alla med ett medel, så man får anpassa sig och därför sker

kommunikationen väldigt manuellt. Influencer marketing är väldigt nytt och det kan vara

mycket svårt att strukturera.” - Företag 1

5.2.2 Influencers

Samtliga influencers beskriver samarbetsprocessen liknande. Processen startar med att de får

ett samarbetsförslag från ett företag och en brief som består av en beskrivning om vad

samarbetet inkluderar. Briefen beskriver vad som förväntas kommuniceras ut från influencers

och vilka utvalda sociala mediekanaler som ska användas. Därefter signerar influencers ett avtal

som innefattar datum för när samarbetet ska äga rum och även ett bestämt betalningssätt.

Influencers skickar sedan tillbaka ett förslag på inlägg till företaget för godkännande. Även

detta resonemang kan sammankopplas till Hallahan (2007) studie, då företag bestämmer sin

34

strategiska kommunikation utifrån företagets specifika mål och syfte. Anna betonar ännu en till

aspekt om samarbeten. Trots den frihet som en influencer i många fall får under samarbeten så

finns det en ömsesidig önskan om att samarbetet bör godkännas av företaget innan publicering.

Även att det ska finnas tydliga instruktioner om vad som krävs av samarbetet.

“Det är bestämt vad som ska läggas upp med nästan alla företag, för jag vill inte att någon

part ska bli besviken eller känna sig utnyttjad.” - Anna

Disa beskriver en vidare aspekt om samarbetets riktlinjer. Hon pratar om friheten som ofta

uppstår vid samarbeten. Detta resonemang kan tolkas genom teorin om eWOM (Cheung, 2012).

I och med att en influencer har ett förtroende hos sina följare är detta någonting som företagen

har möjlighet att utnyttja. Även om företag använder sig av eWOM vid samarbeten med

influencers, så finns det fria tyglar för att influencer ska ha möjligheten att skapa en personlig

anknytning till samarbetets produkt eller tjänst, utan någon större koppling till företaget.

“Jag får oftast väldigt fria tyglar, man vill ju att en influencer ska vara sig själv i sin miljö

och det är det viktiga helt enkelt.” - Disa

Samtliga influencers förutspår att influencer som fenomen och är ett växande yrke som bara

kommer bli större och större. De tror även att yrket kommer utvecklas ytterligare vid

företagsanvändning och att allt fler företag kommer vilja samarbete med influencers. Däremot

finns det en önskan om att företag i framtiden ska bli mer strukturerade samt kunniga vid

samarbeten med influencers. Denna önskan kan sättas i relation till studien av Hallahan (2007)

om att strategisk kommunikation bör vara integrerad och planerad av företaget för att uppnå

företagets mål. Samtliga influencers är överens om att detta yrke inte har nått sin höjdpunkt,

däremot att yrket ständigt utvecklas. Vissa respondenter förutspår att influencers kommer bilda

egna säljteam och enbart fokusera på detta yrke i framtiden. Flera av respondenterna tror att

yrket som influencer kommer bli mer och mer som en rörelse där influencers tar hjälp och

samarbetar mer med varandra. Även denna hypotes går att sätta i relation till studien av

Hallahan (2007) då även influencers strategiska kommunikationsarbete bör vara mer planerat.

“Vi tar hjälp av varandra, sätter upp riktlinjer, ger varandra tips och råd.” - Ella

35

Respondenterna anser att influencers generellt behöver vara selektiva i sina val av samarbeten

och vara helt och hållet transparenta. Flera av respondenterna påpekar att det idag finns ett

flertal influencers som är otydliga med vad som är sponsrat innehåll och inte. Detta är någonting

som respondenterna anser är nödvändigt för att överleva inom yrket som influencer.

Sammanfattningsvis påvisar resultatet om samarbetet mellan influencers och företag att båda

parter är överens om att det är ett fördelaktigt kommunikationsarbete. Ett genuint samarbete

uppstår när arbetet sker ömsesidigt och parterna stämmer väl överens med varandra.

5.3 Influencers som kommunikationskanal

I detta tema presenteras resultatet som ger en beskrivning av hur en influencer fungerar som

kommunikationskanal åt företag på sociala medienätverk. Detta resultat bidrar med en bättre

förståelse för influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete.

5.3.1 Företag

Vid frågan om vilken roll en influencer intar vid företagets strategiska kommunikationsarbete

så belyser samtliga företag att denna typ av kommunikationsstrategi är ett nytt fenomen, men

likaså en mycket viktigt och effektiv kommunikationskanal att utnyttja i dagens samhälle.

Företagen besvarar även frågan om varför dessa samarbeten med influencers förekommer.

Denna fråga framställer ett tydligt tema bland företagens svar, att influencers har öppnat upp

med ett nytt sätt att kommunicera till sina målgrupper, och därav på ett mycket trovärdigt och

genuint sätt. Alla företagen är överens om att influencers och sociala medier är en av de

viktigaste kommunikationskanalerna de har i dagsläget och att influencers är en kanal att räkna

med vid kommunikation på sociala medier. Detta resultat kan kopplas till tidigare forskning om

personligt inflytande av Katona et al. (2010) som tyder på att det bästa sättet för företag att

använda sig av sociala medier är att utnyttja word-of-mouth-communication genom användarna

på sociala medier, i det här fallet, influencers. Företag 2 bidrar med en vidare aspekt som belyser

den direkta kommunikationen genom influencers till deras intressenter. Detta resultat går att

luta på teorin av Gulbrandsen och Just (2016) om att en opinionsledare är en mellanhand som

kan föra ett meddelande mellan sändare och mottagare.

“Influencers spelar en viktig roll, genom influencers talar vi direkt med och till våra

slutkonsumenter.” - Företag 2

36

Företag 3 har varit på en varumärkesresa för att försöka få en annan associationsbild på

marknaden. Företaget har även gjort en förflyttning i deras kundmålgrupp och beskriver att

denna process har gått väldigt fort i och med samarbeten med influencers. Detta resultat kan

stödjas av Falkheimer och Heide (2015) i deras studie som belyser att sociala medier bidrar till

en snabbare spridning av information och hur dagens digitala värld möjliggör publicering av

information var som helst och av vem som helst.

“En förstående part som säger att det här är ett bra varumärke, att kunna ha ett gäng som

nästan är som ambassadörer.” - Företag 3

Företag 2 menar att intressenter relaterar till dem influencers som de följer på sociala medier

och genom samarbeten med dessa influencers kan intressenterna i sin tur relatera till företaget.

Företag 3 beskrivning går i samma linje som Företag 2 och menar att individer blir inspirerade

av andra individer som de följer på sina sociala mediekanaler. Företag 3 lägger även vikt vid

värdeskapande och belyser att de vill knyta företaget till influencers som kan reflektera

företaget som helhet, inte bara när det gäller stil och mode. Denna aspekt kan sättas i relation

till studien av Hallahan (2007) som beskriver ett företags strategiska kommunikationsarbete

som planerat efter att uppnå företagets mål. I relation till respondenternas resultat om

influencers som kommunikationskanal finns en tydlig sammankoppling med teorin av

Gulbrandsen och Just (2016) om opinionsledare. Resultatet påvisar att influencers, med sin

pålitlighet och trovärdighet, bidrar till att intressenter kan relatera till företag genom denna

kommunikationskanal.

“Vi har värderingar om allas lika rätt och värde och genom att knyta människor till dem som

har det så knyter vi också till ett förtroende till det som vi gör.” - Företag 3

5.3.2 Influencers

Vid frågan om hur influencers roll som kommunikationskanal ser ut vid samarbeten med

företag förekommer det flera intressanta aspekter och även ett tydligt samband mellan alla

influencers. Både Carin och Bianca beskriver att deras roll som kommunikationskanal vid ett

samarbete är att framföra företagets produkt på ett personligt sätt. Bianca menar att en

influencer kan jämföras med en vanlig reklamannons men tillägger att den stora skillnaden är

den personlighet som influencers bidrar med och även den trovärdig som influencers har skapat

37

genom sina sociala mediekanaler. Detta resultat kan sammankopplas med eWOM (Cheung,

2012), då trovärdighet uppstår vid eWOM-kommunikation mellan influencers och sociala

medieanvändare. Utifrån Carin och Biancas uppfattning som kommunikationskanal för ett

företag syns ett tydligt samband mellan båda respondenterna att den personliga aspekten i ett

samarbete väger tyngst.

“Min viktigaste roll som kommunikationskanal är att medföra något personligt.”

- Bianca

Disa ser positivt på sin roll som kommunikationskanal. Hon poängterar att det är en god relation

till företaget som är avgörande för att slutresultatet av samarbetet blir av hög kvalité. Disa menar

att hon vill samarbeta med företag som hon tycker om och har en gemenskap med. I dessa

samarbeten vill hon skapa bra material som hon även vill dela med sig av sina följare. Detta

resultat går i enlighet med teorin av Gulbrandsen och Just (2016) om en opinionsledares större

intresse för ett specifikt ämne och behovet av att dela med sig om detta till sina följare.

“Jag tycker det är väldigt kul att jobba med företag som jag älskar och även använder mig av

annars. Det är väldigt roligt och lyxigt arbete för man behöver aldrig känna att man säljer ut

sig någonsin eftersom det handlar om produkter man tycker om.” - Disa

Dock belyser samtliga influencers vikten av ärlighet i rollen som kommunikationskanal. Disa

bidrar med en vidare aspekt om att influencers roll som kommunikationskanal endast ska vara

det sekundära syftet i arbetet. Huvudsakligen bör influencers dela med sig av sitt liv till sina

följare med syfte att inspirera. Disa anser att hon skapar trovärdighet hos följarna genom att

dela med sig av sitt liv och sina egna åsikter. Detta är avgörande för en förtroendebaserad

relation till följarna. Denna aspekt, om uppbyggandet av en relation, går i linje med studien av

Katona et al. (2010) som påvisar att relationen mellan användare på sociala medier, genom

word-of-mouth-communication, kan influera andra användares beslutsfattning. Både Disa och

Ella bidrar med en vidare aspekt om vikten av att influera rätt och inte utnyttja relationen till

sina följare, vilket även kan sammankopplas till ovanstående studie. Eftersom följarna litar på

influencers omdöme gäller det att välja samarbetspartners med omsorg som stämmer överens

med influencers värderingar. Detta är viktigt för att inte tappa relationen och förtroendet hos

följarna.

38

“Man får inte bli blind för pengar, det är många varumärken som har jättemycket pengar och

då får man har ryggrad nog att tacka nej till sånt som inte rimmar.” - Ella

Vid frågan om varför företag borde använda influencers som kommunikationskanal ger dessa

influencers liknande svar som i föregående fråga. Det finns ett tydligt tema bland resultaten,

där samtliga beskriver att influencers besitter en trovärdighet hos sina följare. Denna

trovärdighet kan sättas i relation till studien av Cheung (2012) som beskriver den

kommunikationsprocess där avsändaren är oberoende av företag. Denna typ av kommunikation

anser intressenterna är mer trovärdig, jämfört med om företaget skulle kommunicera direkt till

intressenterna. Respondenterna säger även att de kan kommunicera företags budskap på ett nytt

sätt. Bianca menar att influencers är ett självklart kommunikationsverktyg för företag i dagens

samhälle. Även Carin är inne på samma spår som Bianca och beskriver denna typ av

kommunikationskanal med ordet, genialt. Hon menar att influencers bidrar till en ny

kommunikationsstrategi, i och med den trovärdighet som en influencers har gentemot sina

följare. Carin beskriver en influencer som en typ av förebild som influerar sina följare, vilket

kan tolkas genom Gulbrandsen och Just (2016) teori om opinionsledare. Fortsättningsvis

beskriver Disa hur influencers skapar en trovärdighet i sina samarbeten. Detta baserar hon på

när influencers visar upp en produkt i kontext till sitt vardagliga liv och berättar om sina egna

åsikter om produkten, vilket kan tolkas som eWOM-kommunikation (Cheung, 2012). Dessa

resonemang kan därmed tolkas både genom opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016) och

eWOM (Cheung, 2012), vilket förtydligar vikten av att kommunikation kan ske på ett effektivt

sätt genom någon annan än företaget.

“Därför är en influencer så otroligt bra, i och med att man går i god för någonting på riktigt

på något sätt.” - Disa

Ella belyser hur relationen med följarna har byggts upp under flera år och att influencers därmed

känner sina följare mycket väl. På grund av denna nära relation har influencers kunskapen om

hur målgruppen nås bäst, vilket resulterar i att materialet som skapas vid samarbeten med

företag blir skräddarsytt utifrån målgruppen. Detta resonemang kan sammankopplas med

tidigare forskning av Gulbrandsen och Just (2016) om strategisk kommunikation, som beskriver

den kommunikativa processen som ett flöde av beslut som är eniga med företagets ändamål.

Den funktionen som influencers fyller är vetskapen om hur och på vilket sätt målgruppen ska

nås, då influencers har byggt upp denna vetskap över tid.

39

“Vi känner vår målgrupp, vi sitter på en superkraft som inte företagen har. Vi vet vad vår

målgrupp älskar och hur man kan kommunicera ett budskap på ett genuint och roligt sätt som

folk kan uppskatta.” – Ella

Sammanfattningsvis påvisar resultatet om hur en influencer fungerar som

kommunikationskanal åt företag på sociala medienätverk att den största och viktigaste faktorn

är trovärdighet. Denna trovärdighet skapas i den kommunikativa relation som en influencer har

med sina följare.

5.4 Influencers påverkan på företags strategiska

kommunikationsarbete

I detta tema presenteras resultatet om influencers påverkan på företagens arbete med strategisk

kommunikation. Resultatet presenteras endast ur ett företagsperspektiv, med den

grundläggande anledningen att skapa en bättre förståelse för hur företags strategiska

kommunikation ser ut utöver och innan tillämpningen av influencer marketing. Även detta tema

bidrar med en bättre förståelse om influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete.

Det finns både likheter och skillnader mellan företagen gällande hur deras strategiska

kommunikationsarbete ser ut utöver influencers. Företag 2 och Företag 3 har tidigare arbetat

med traditionella media. Båda företagen konstaterar att det strategiska kommunikationsarbetet

med traditionella medier tar mer tid och kräver framförhållning, till skillnad från arbetet på

digitala plattformar. Företagen nämner att de fortfarande använder traditionella kanaler för

kommunikation, som exempelvis tidningar och journalister. Samtliga företag menar att

onlineplattformar och olika sociala medier är ett mycket effektivt sätt att kommunicera genom,

och därmed även att samarbeta med influencers. Detta resultat kan sammankopplas med

Uzunoglu och Kip’s (2014) tolkning av sociala medier som en ny attraktiv

kommunikationsplats för varumärken och även eWOM-kommunikation (Cheung, 2012) som

möjliggör en snabb spridningsprocess på dessa plattformar. Företag 1 kunde inte besvara frågan

då företagets arbetssätt alltid har skett genom influencer marketing.

“Främst angriper vi digitalt och majoriteten av vår budget kommer gå till digital

marknadsföring.” - Företag 3

40

Sammanfattningsvis påvisar resultatet om influencers påverkan på företagens arbete med

strategisk kommunikation att det är en smidig och effektiv kommunikationskanal för företag

att använda sig av.

5.5 Influencer som personligt varumärke

I detta tema presenteras resultatet om influencers som personligt varumärke. Detta resultat

presenteras endast ur ett influencerperspektiv, med den grundläggande anledningen att besvara

hur influencers betraktar sig själva som ett personligt varumärke och hur det är att vara

förknippad med företag vid samarbeten.

Samtliga influencers har inga problem med att betrakta sig själva som ett personligt varumärke,

så länge de väljer att samarbeta med företag som stämmer överens med deras personliga

varumärke. Respondenterna menar att de kan forma sin egna associationsbild, då de väljer sina

egna samarbetspartners. En influencer associeras direkt med ett företag vid samarbeten, därmed

är det viktigt att det specifika företaget stämmer överens med influencers personliga varumärke.

Citatet nedanför belyser detta resultat.

“Jag vill inte samarbeta med något tandkrämsföretag så ska alla gå och tänka: det är hon

som gjorde tandkrämsreklam. Det blir så tomt.” - Ella

Den associationsbild som skapas vid samarbeten måste stämma överens med influencers

personliga karaktär och stil. Samtliga influencers menar att det viktigt att endast göra

samarbeten med företag som har produkter eller tjänster som de själva kan associera till och

därigenom utföra ett ärligt och trovärdigt samarbete. Anna får många förslag om samarbeten

från olika företag men beskriver att hon tackar nej till många av dessa för att inte skapa ett

oseriöst intryck hos sina följare. Istället fokuserar hon fullständigt på samarbete med ett

specifikt företag och håller sig borta från andra konkurrenter. Även Carin menar att det är viktigt

att vara medveten om vilka företag man väljer att samarbeta med, då företag inom samma

bransch är konkurrenter. Bianca menar att hon alltid strävar efter att vara ärlig mot sina följare.

Bianca betonar att hon väljer samarbeten med omsorg och någonting hon kan stå för. Det

ovanstående resultat som betonar betydelsen att vara selektiv med samarbetspartners och

därigenom skapa trovärdighet hos sina följare kan sammankopplas med eWOM-

41

kommunikation (Cheung, 2012). Influencers bestämmer i större uträckning sina

samarbetspartners och även hur och vad de vill kommunicera till sina följare. Enligt Cheung

(2012) möjliggör eWOM-kommunikation en mer inflytelserik kommunikation till skillnad från

en vanlig reklamannons från ett företag. Enligt resultatet värdesätter influencers sin relation till

sina följare högt, vilket stärks av tidigare forskning som påvisar att en bättre relation mellan

sociala medieanvändare ökar inflytandet till användares adoptionsbeslut (Katona et. al, 2010).

“Jag har förlorat mycket pengar på att säga nej till många kunder. Men jag har vunnit

trovärdigheten och det är värt mer.” - Carin

Samtliga respondenterna belyser att trovärdighet skapas i samband med innehållet som de

publicerar i sina sociala mediekanaler. Den relation som influencers har till sina följare har

byggts upp under en längre tid och den transparens som tillkommer med det skapar

trovärdighet. De som har följt en influencer över en längre tid har lärt sig vad denna influencer

har för grundvärderingar och vad de gillar och inte gillar. Denna beskrivning går att koppla till

eWOM (Cheung, 2012) vars kommunikationsprocess grundar sig i att avsändaren, i det här

fallet en influencer, är oberoende av produkten eller tjänsten och på så sätt skapas trovärdighet.

Problematiken uppstår i och med att samarbetet är betalt, därför är det extra viktigt för

influencers att deras samarbeten stämmer överens med deras livsstil och personlighet.

“Det är ett dagligt arbete att knyta kontakt med sina läsare, öppna upp sig, våga vara sig

själv, vara sann. Det är ju det enda sättet. Man måste ju vara en kompis med sina läsare. Det

är ju det som jag tycker så otroligt mycket om, att ha en tight relation med mina läsare och ha

en kontakt med läsarna. Det är att bygga trovärdighet tror jag.” - Disa

Några av respondenterna betonar betydelsen att välja samarbetspartners som stämmer överens

sin personlighet. Anna beskriver hur hon skapar trovärdighet hos sina följare trots det

förekommer betalda samarbeten på hennes sociala mediekanaler. Både Anna och Ella beskriver

att de rekommenderar olika produkter, tjänster och företag utöver sina samarbeten.

Respondenterna menar att det skapar en trovärdighet hos både sina följare, befintliga

samarbetspartners men även hos eventuella samarbetspartners i framtiden. Detta resultat kan

sammankopplas till Gulbrandsen och Just (2016) förklaring på opinionsledare. En

opinionsledare är enligt Gulbrandsen och Just (2016) en individ sprider information på sin

etablerade plattform, vilket kan därefter tas emot av sin stora mängd följare. Likaså kan

42

resultatet gå i linje med eWOM (Cheung, 2012) som bidrar till att användare kan delta i

diskussion med varandra på sociala medier. I denna kontext kommunicera influencers genom

eWOM till sina följare på sociala medier och följarna har möjligheten att ta integrera i denna

diskussion.

“Majoriteten av inläggen är ju inte samarbeten utan jag vill försöka ge ett så ärligt intryck

som möjligt.” – Anna

Sammanfattningsvis påvisar resultatet om influencers som personligt varumärke vikten av att

influencers arbete bör vara transparent och stämmer överens med deras personlighet för att

skapa trovärdighet.

5.6 Sammanfattning av studiens resultat och analys

Detta kapitel har presenterat resultatet av intervjustudien, ur både ett influencerperspektiv och

ur ett företagsperspektiv. Resultatet har presenterats i kombination med en analys utifrån

studiens teoretiska ramverk och tidigare forskning. Stora delar av resultat stämmer tydligt

överens med studiens teoretiska ramverk om opinionsledare av Gulbrandsen och Just (2016.

Resultatet stämmer även överens med eWOM-kommunikation, som påvisar att influencers som

kommunicerar genom eWOM skapar mycket trovärdighet. Utifrån studiens teoretiska

perspektiv på strategisk kommunikation framkommer flera likheter med resultatet, men

dessutom några olikheter. Delar av resultatet stämmer överens med Hallahans (2007) definition

på strategisk kommunikation som ett planerat tillvägagångssätt för att uppnå företagets mål.

Medan andra delar stämmer överens med Gulbrandsen och Just (2016) som definierar strategisk

kommunikation som något slumpmässigt. I nästkommande kapitel, slutdiskussion, presenteras

svaren på studiens forskningsfrågor i kombination med en vidare diskussion om studien.

43

6. Slutdiskussion

I detta kapitel ämnar vi att ge svar på studiens forskningsfrågor och vidare diskutera den empiri

som ligger till grund för dessa svar. Kapitlet presenterar även det bidrag som studien har gjort

till att fylla en kunskapslucka, och ger förslag på framtida forskning.

Denna studie handlar om relationen mellan influencers och modeföretag. Syftet med denna

studie var att skapa en bättre förståelse för vad en influencer är och vilken roll influencers har i

förhållande till modeföretags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. Genom att

angripa ämnet ur två perspektiv, ur ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv, bidrar

studien till mer kunskap om ämnet samt till en jämförande aspekt mellan de båda parterna.

Studiens teoretiska ramverk har hjälpt oss undersöka influencers i förhållande till företags

strategiska kommunikationsarbete.

För att skapa en bättre förståelse för hur en relation kan se ut mellan influencers och

modeföretag besvaras inledningsvis följande forskningsfråga: Hur definieras en influencer ur

ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv? Studiens resultat visar att en influencer

är en vanlig individ som genom sina sociala mediekanaler kommunicerar med ett stort antal

följare. Vi kan konstatera att en influencer har lyckats etablera en stadig plattform på sociala

medier, har inflytande på sina följare, och har därmed möjlighet att påverka följarnas beslut. En

influencer kan definieras som en typ av kommunikationskanal som företag kan använda sig av

för att nå sina intressenter. Det inflytande som influencers besitter grundar sig på den relation

de har till följarna. Denna relation har byggts upp under en längre tid genom personlig

kommunikation med följarna och på så sätt har trovärdighet skapats.

För att vidare skapa en förståelse för hur en relation kan se ut mellan influencers och

modeföretag besvaras studiens andra forskningsfråga: Vilken roll har en influencer i relation

till företags strategiska kommunikationsarbete? Studiens resultat visar att influencers roll i

relation till företags strategiska kommunikationsarbete är att förmedla företagets budskap till

intressenter. Influencers skapar trovärdighet genom sin personlighet på sina sociala

mediekanaler. En stor del av resultatet tyder på att influencers kommunikativa handlingar är

mycket trovärdiga och inflytelserika. Det framstår tydligt att företagen vill samarbeta med

44

influencers på grund av den trovärdighet som influencers skapar genom sin kommunikation

med sina följare.

Resultatet visar att den främsta faktorn vid företags val av samarbeten med influencers på

sociala medier är influencers personliga kommunikation med följarna. Studiens resultat visar

vidare att företags strategiska kommunikationsarbete innefattar ett planerat tillvägagångssätt,

med ett definierat men begränsat regelverk för samarbeten med influencers. Resultatet tyder

därför även på att influencers ofta får ganska fria tyglar vid samarbeten. Vi tror att denna frihet

är nödvändig för att samarbetet ska uppfattas som genuint. Influencers roll grundar sig på att

vara personlig och det är denna personlighet som bidrar med trovärdighet gentemot dess följare.

Om denna frihet skulle begränsas i samarbeten skulle det genomskådas av följarna. Risken finns

att företag påverkar influencers personliga åsikter vid samarbeten, vilket i sin tur kan leda till

ett mindre trovärdigt samarbete. Därmed tror vi att företag vågar acceptera en mindre kontroll

över sitt strategiska kommunikationsarbete vid samarbeten med influencers. Vi kan konstatera

att det är värt för företag att ta denna risk i och med att influencers kommunikativa handlingar

är effektiva, personliga och trovärdiga, vilket gör kommunikation genom influencers mer

effektiv än kommunikation genom traditionella medier.

Den första slutsatsen som kan dras av denna studie är att en influencer fyller en mycket

betydelsefull roll i företags strategiska kommunikationsarbete. Detta därför att en influencer

skapar en mer personlig kommunikation med företagets målgrupper, till skillnad från den

kommunikation som sker direkt från företaget. Därmed kan influencers vara ett mycket

effektivt och givande sätt för företag att kommunicera på med sina målgrupper. Den andra

slutsatsen som kan dras av denna studie är att en lyckad relation mellan influencers och företag

förutsätter att båda parter gör rätt val av samarbetspartner. Detta för att influencers trovärdighet

förutsätter att företagets produkter, tjänster och värderingar överensstämmer med dess

preferenser och värderingar. En tredje slutsats som kan dras i denna studie är att influencers

kan bidra med trovärdighet i samarbeten, vilket är mycket attraktivt för ett företags strategiska

kommunikation. Därför tror vi att influencer marketing i företags strategiska

kommunikationsarbete på sociala medier kommer att öka i framtiden. Slutligen kan vi dra

slutsatsen att relationen mellan influencers och företag kan se ut på olika sätt. Vi kan konstatera

att den mest betydande faktorn i denna relation är influencers frihet vid samarbeten. Influencers

kommunikativa handlingar präglas av personlighet och egna åsikter, och därmed skapas en

trovärdig relation mellan båda parterna.

45

En aspekt som studien inte tar upp och som heller inte nämns i resultatet är vad företag har för

roll i influencers strategiska kommunikationsarbete. Även om studien utgår ifrån både

influencerperspektiv och företagsperspektiv så fokuserar frågeställningarna endast på hur

företagens strategiska kommunikationsarbete påverkas vid samarbeten med influencers. I

resultatet pratar respondenterna om samarbeten och hur båda parterna kan använda sig av

varandra, men det är störst fokus på hur företagen använder sig av influencers. Vi tror detta

främst beror på att influencers som yrkesroll är i en utvecklingsfas. När bloggen kom till var

inte syftet att tjäna pengar, utan detta är någonting som har utvecklats över tiden. Individer

började blogga för att de hade ett intresse av att dela med sig av information till andra

internetanvändare. Sen har rollen som influencer, i takt med utvecklingen av annonsplatser och

sponsrade inlägg, lyckats bli ett affärskoncept. Det var inte förrän efter studien var genomförd

som vi insåg att företagen har lika stor betydelse för influencers som influencers har betydelse

för företag. Anledningen till att vi inte såg utifrån detta perspektiv tror vi beror på att influencer

som yrke fortfarande befinner sig i en erkänningsfas. När vi kom på vad vi ville studera antog

vi att influencers inte arbetar särskilt mycket med strategisk kommunikation, i alla fall inte i

den grad som ett företag gör. I och med presentationen av resultatet insåg vi att det idag finns

influencers som faktiskt jobbar med strategiskt kommunikationsarbete. Om vi ska tolka

respondenternas profetia så kommer influencers strategiska kommunikationsarbete bli allt

viktigare. Dock tror vi att det hade varit alldeles för tidigt att studera influencers strategiska

kommunikationsarbete idag, men att det är ett problemområde som forskarsamhället bör gå

vidare med i takt med influencers framväxt. Vidare anser vi att det finns en rådande brist på

forskning om influencer marketing generellt. Därför anser vi att detta förslagsvis är ett ämne

för framtida forskning.

Ännu ett förslag på framtida forskning är att tillägga ett följarperspektiv. Detta skulle kunna

bidra med en bredare beskrivning om vad en influencer definieras och hur följarna bemöter

företag genom influencers sociala mediekanaler. Flera av respondenten beskriv influencer

marketing som ett ständigt växande fenomen som kommer bli ännu viktigare i framtiden.

Därmed vore det intressant att studera influencer marketing ur ett följarperspektiv och

undersöka deras attityd mot samarbeten på sociala medier. Efter framlagt resultat har vi

funderat på de etiska aspekterna som dyker upp i samband med influencer marketing. I studien

framgår tydligt resultat om de fördelar som tillkommer med influencer marketing. Det som vi

ställer oss kritiska till är den brist på skydd som finns för följarna som nås av kommunikationen.

46

Användare på sociala medienätverk har valt att följa specifika influencers och valt att inte följa

specifika företag. Därmed finns det en problematik i samarbeten mellan influencers och företag,

då det finns en risk att kommunikation från ett samarbete är oönskad av vissa följare. En

ytterligare etisk aspekt som förekommer i samband med influencer marketing är följarnas egna

uppfattningar och attityder gentemot samarbeten. En influencer kan i och med samarbeten ge

en missvisande bild av ett konsumentbeteende. Det kontinuerliga flödet av samarbeten på

sociala medienätverk kan på därmed påverkar följare negativt.

Så vitt vi vet finns det inga tidigare studier som har kombinerat ett influencerperspektiv med

ett företagsperspektiv vid undersökning om hur en relation kan se ut mellan influencers och

företag. Vi har heller inte stött på en undersökning som har fokuserat specifikt på influencers

och modeföretag. Vår studie har därmed bidragit till att fylla kunskapsluckor i forskningen

kring medie- och kommunikationsvetenskap genom att skapa en förståelse för vad en influencer

är, även vilken roll en influencer har i företags strategiska kommunikationsarbete. Det

problemområde i samhället som studiens resultat bidrar till är de rådande diskussionerna om

erkännandet av influencers som yrke. Resultatet bidrar även till en tydligare bild för företag

som använder eller vill börja använda sig av influencer marketing som en del av deras

strategiska kommunikationsarbete. Vare sig om företagen redan använder eller ska börja

använda sig av influencers i deras strategiska kommunikationsarbete kan studiens resultat bidra

med en tydligare bild om vad företag kan tänka på vid dessa samarbeten. Studien bidrar även

med ny kunskap som kan tillhandahållas vid studier av liknande företag.

Om vi ställer oss kritiska till vårt forskningsarbete kan vi se saker som fungerat sämre. Det som

fungerat sämre i intervjustudien har varit att respondenternas tillgänglighet varierat. I och med

att uppsatsskrivandet varit tidsbegränsat har det tidvis varit stressigt att invänta svar från vissa

av respondenterna. Det vi har dragit lärdom av i forskningsarbete är börja så tidigt som möjligt

med att samla in respondenter för att garantera ett deltagande under en längre tid. I denna

forskningsprocess har vi lärt oss att inte lägga alla ägg i samma korg. I början av studien hade

vi tänkt att endast intervjua ett företag, vilket visade sig vara alldeles för otillräckligt. Därför

har vi intervjuat fler företag som bidragit med bredare förståelse för relationen mellan

influencers och företag. Ur ett mer kritiskt perspektiv på metodvalet anser vi även att det hade

varit fördelaktigt att ha ett personligt möte med respondenterna. Vi tror att det personliga mötet

hade kunnat bidra med uttryck och känslor utöver de ord som respondenten använde vid våra

47

samtal. Det är en stor chans att fler följdfrågor hade ställts vid ett personligt möte, särskilt om

vi jämför med intervjuerna som skedde över mail.

48

Referenser Ahrne, Göran; Eriksson-Zetterquist, Ulla (2015) Intervjuer. I Ahrne,Göran; Svensson, Peter

(red.) Handbok i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber

Ahrne, Göran; Svensson, Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder. 2., [utök. och

aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber

Bakel, Bloggens historia. (Hämtad: 2017-12-12)

Bloggportalen (2017) Michaela Forni. Cure Media (Hämtad: 2017-12-12)

Brocke, Jan V.; Jaakonmäki, Roope & Müller, Oliver (2017) The Impact of Content, Context,

and Creator on User Engagement in Social Media Marketing. Hawaii International

Conference on System Sciences (Hämtad: 2017-11-28)

Brown, Duncan; Hayes, Nick (2008) Influencer Marketing: Who really influence your

Customers? Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann

Brown, Jo; Broderick, Amanda J. & Lee, Nick (2007) Word of mouth communication within

online communities: Conceptualizing the online social network. I Journal Of Interactive

Marketing

Cheung, Christy M.K. (2012) The impact of electronic word-of-mouth communication: A

literature analysis and integrative model. Decision support systems

Eksell, Jörgen & Thelander, Åsa (2014) Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation. 1.

uppl. Lund: Studentlitteratur

Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl.

Lund: Studentlitteratur

Esaiasson, Peter; Gilljam, Mikael; Oscarsson, Henrik; Towns, Ann E. & Wängnerud, Lena

(2017) Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. Femte upplagan

Stockholm: Wolters Kluwer

Forni, Michaela (2017) Om mig. Daily Forni (Hämtad: 2017-12-12)

Gulbrandsen, Ib T. & Just, Sine N. (2016) Strategizing communication: Theory and practice.

1. uppl. Frederiksberg: Samfundslitteratur

Hallahan, Kirk; Holtzhausen, Derina; van Ruler. Betteke; Vercic, Dejan & Sriramesh,

Krishnamurthy (2007) Defining strategic communication. International journal of strategic

communication, 1(1), 3-35 Lawrence Erlbaum Associates. Inc.

Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (2014) Introduktion till

samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

49

Hjerm, Mikael & Lindgren, Simon (2014) Metod och metod - jag vill ju förstå samhället? I

Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till

samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Hübinette, Stefan (2010) Om web 2.0 och sociala medier. Re:flex (Hämtad: 2017-11-29)

Hörnfelt, Linda (2017) Stora Influencerpriset - de nominerade är. Influencers of Sweden

(Hämtad: 2017-12-12)

Icon Medialab (2014) IT-bubblan som sprack. (Hämtad: 2017-11-14)

Influencer Marketing Hub (2017) What is influencer marketing: an in depth look at

marketing’s next big thing. (Hämtad 2017-11-14)

Instagram (2017) Michaela Forni. (Hämtad: 12-12-17)

Jaakkola, Maarit & Wadbring, Ingela (2017) Medieutveckling, Myndigheten för press, radio

och tv. (Hämtad: 2017-11-17)

Katona, Zsolt; Zubcsek, Peter P. & Sarvary, Miklos (2010) Network Effects and Personal

Influences: The Diffusion of an Online Social Network

Kreafon (2017) Detaljhandel, digitalisering och sociala medier. (Hämtad: 2017-11-17)

Larsson, Larsåke (2010) Intervjuer. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) Metoder i

kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Leigert, Lena (2010). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger,

starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon

Leigert, Lena (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. 2., [omarb.] uppl.

Göteborg: Kreafon

Lilius, Jenny (2009) Kommunikation i sociala medier - nya utmaningar för organisationer,

Institutionen för kommunikation och design, Högskolan i Kalmar

Lindgren, Simon (2014) Kvalitativ analys. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson,

Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl.

Malmö: Gleerup

Lindgren, Simon (2014) Summering. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco

(red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö:

Gleerup

Lindgren, Simon (2014) Tematisering. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco

(red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö:

Gleerup

Nationalencyklopedin (2017) Opinionsledare. (Hämtad: 2017-11-14)

50

Nilsson, Marco (2014) Att samla in kvalitativa data - halvstrukturerade intervjuer. I Hjerm,

Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig

analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Nilsson, Marco (2014) Att samla in kvantitativ data - enkätundersökningar. I Hjerm, Mikael;

Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2.,

[utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

O'Reilly, Tim (2005) What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software, O’Reilly Media Inc (Hämtad: 2017-11-8 8)

Resumé (2016) Bloggen blev ett jobb för Michaela Forni. (Hämtad: 2017-12-12)

Scott, David Meerman (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media,

online video, mobile applications, blogs, news releases, & viral marketing to reach buyers

directly. 3. ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons

Sohlberg, Peter & Sohlberg, Britt-Marie (2013) Kunskapens former: vetenskapsteori och

forskningsmetod. 3., [kompletterade och utvidgade] uppl. Stockholm. Liber

Stora Influencerspriset (2017) Nominerade & Vinnare. Influencers of Sweden (Hämtad:

2017-12-12)

Svenskt Näringsliv. (2016) Företagen och digitaliseringen, Svenskt Näringsliv (Hämtad:

2017-10-22)

Svensson, Peter. (2015) Teorins roll i kvalitativ forskning. I Ahrne, Göran & Svensson, Peter

(red.) Handbok i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber

Thorell, Andreas (2016) Influencers får egen branschorganisation. Resumé (Hämtad: 2017-

12-12)

Tuten, Tacy L.; Solomon, Michael R. (2013) Social Media Marketing. Boston: Pearson

Uzunoglu, Ebru. & Kip, Sema M. (2014). Brand Communication Through Digital

Influencers: Leveraging Blogger Engagement. International Journal of Information

Management, 34, 592–602.

Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom humanistisk samhällsvetenskaplig

forskning. (Hämtad: 2017-11-06)

Walker Rettberg, Jill (2009). Blogging. Cambridge: Polity Press (Hämtad: 2017-12-20)

Woods, Steven, (2016) #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing, University of

Tennessee Honors thesis Projects.

Öberg, Peter (2017) Livshistorieintervjuer. I Ahrne, Göran & Svensson, Peter (red.) Handbok

i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber

© 2017 Instagram, About Us. (Hämtad: 2017-11-06)

51

© 2017 Youtube, Om Youtube. (Hämtad: 2017-11-06)

52

Bilaga 1. Intervjufrågor - Modeföretag

1. Hur definierar ni en influencer?

2. Hur ser ert samarbete ut med influencers?

3. Hur sker kommunikationen mellan företaget och influencers?

4. Vad har influencers för roll i ert strategiska kommunikationsarbete?

5. Varför väljer ni att samarbeta med influencers?

6. Hur väljer ni ut influencers till samarbeten?

7. Hur har influencers påverkat/förändrat ert arbete med strategisk kommunikation? Hur

såg det ut innan dagens definition av influencers fanns?

8. Hur ser er strategiska kommunikationsarbete ut utöver influencers?

53

Bilaga 2. Intervjufrågor - Influencer

1. Hur skulle du definiera en influencer?

2. Av vilka anledningar definierar du dig själv som en influencer?

3. Hur blev du en influencer?

4. Varför tror du att andra definierar dig som en influencer?

5. Hur skapar du trovärdighet gentemot dina följare?

6. Hur ser du på din roll som kommunikationskanal åt företag vid samarbeten?

7. Varför anser du att företag bör använda sig av influencers som kommunikationskanal?

8. Vad är dina tankar om att du, genom att vara en influencer, har ett personligt

varumärke och associeras med de företag som du samarbetar med?

9. Hur brukar ett samarbete se ut mellan dig som influencer och ett företag, generellt?

10. Hur tror du framtiden ser ut för yrkesrollen influencer?