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Ies La Asunción Elche Departamento de economía Curso 2012/13

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TEMA 8 AREA COMERCIAL: MARKETI�G.

8.1. Concepto de marketing.

8.2. El proceso de planificación del marketing

8.3. Concepto y clases de mercados.

8.4. Estudio de mercado.

8.5. Técnicas de recogidas de datos primarios.

Encuesta

Observación.

Experimentación.

Técnicas cualitativas de investigación.

8.6. El comportamiento del consumidor.

8.7. Segmentación de mercados.

Criterios y variables de segmentación de mercados.

Estrategias de segmentación.

Posicionamiento del producto.

8.8. Elementos del marketing.

8.9. Política de producto.

Identificación del producto.

El ciclo de vida del producto.

8.10. Política de precios.

Métodos de fijación de precios.

Estrategias de precios.

7.11. Comunicación o promoción del producto.

Publicidad.

Promoción de ventas.

Relaciones públicas.

Venta personal o fuerza de ventas.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV).

8.12. La distribución o punto de venta.

El canal de distribución.

Funciones del intermediario.

Estrategias de distribución.

Otros canales de distribución.

8.13. Marketing y TIC.

El comercio electrónico.


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TEMA 8 ÁREA COMERCIAL: MARKETI�G.

8.1. Concepto de función comercial o marketing.

La actividad comercial de la empresa está ligada a la existencia de necesidades y su satisfacción,

mediante la utilidad que aportan los bienes.

La necesidad es la sensación de carencia de un bien o servicio, unido a la intención de

satisfacerla. La utilidad, podemos considerarla como, el grado de satisfacción que produce el

consumo de un determinado bien o servicio.

El objeto esencial de la empresa es la creación de utilidad, aumentado el valor de los bienes,

favoreciendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

Definimos la función comercial o marketing, como la función de la empresa que permite

mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades, para producir los bienes

que las satisfagan, generando intercambios beneficiosos para ambas partes.

8.2. Proceso de planificación de marketing.

Las actividades comerciales de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:

Marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y su

evolución. Marketing estratégico incluye:

1. Análisis externo con la finalidad de descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y

del mercado. Estudio del mercado, de los consumidores, de la demanda prevista... y de los

competidores y del entorno.

2. Análisis interno o de las fortalezas y debilidades de la empresa, es decir, de la situación de

los recursos humanos y materiales de la empresa, el conocimiento, tecnología....

3. Diseño de la estrategia de marketing, consistente en elegir el segmento del mercado, decidir

el posicionamiento del producto...

Marketing operativo, centrado en la satisfacción de esas necesidades mediante los productos

adecuados. Definida la estrategia, elaboramos un plan de marketing para realizarlo. El plan:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar teniendo los siguientes

instrumentos:

- El producto o selección de los atributos (diseño, calidad, marca, envase...)

- El precio adecuado para obtener los ingresos previstos

- La distribución mediante los puntos de venta que sean cercanos y cómodos.

- La comunicación, es decir, informar y convencer al mercado de las excelencias del

producto.


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Estos cuatro elementos se conocen como las 4P del marketing (product, price, place and

promotion) y cuya combinación recibe el nombre de marketing mix.

2. Especificar los recursos necesarios para realizar el plan

3. Ejecución del plan, seguimiento y control del mismo.

La primera parte del tema se centra en el marketing estratégico y posteriormente tratamos los

elementos del marketing operativo.

8.3. Concepto y clases de mercados

Existe un mercado cuando diversas personas u organizaciones generan ofertas y demandas

que provocan actos de compraventa de un producto o grupos de productos, sin que sea precisa

una referencia espacial concreta.

Clases de mercados

Competencia perfecta

Competencia monopolística

Oligopolio Según el grado de competencia

Monopolio

Actual

Potencial Según las posibilidades de expansión

Tendencial

Inmediato

Duradero Consumo

Servicios Según los motivos de compra

Industrial

Clases de mercados

Podemos clasificarlos atendiendo a diversos criterios:

1. Según el grado de competencia:

En un mercado de competencia perfecta existen muchos oferentes y demandantes, de forma que

ningún agente tiene capacidad para influir en el mercado.

Los supuestos o condiciones del mercado de competencia perfecta son:


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• Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes, lo que implica que nadie

ejerce influencia sobre el mercado global. Se dice que las empresas son precio-

aceptantes.

• Homogeneidad del producto. Supone que no existen diferencias entre el producto que

vende un oferente y el que venden los demás. Por tanto, no existen marcas.

• Información perfecta y gratuita. Los participantes tienen un perfecto conocimiento de lo

que sucede en ese mercado. No hay riesgo ni incertidumbre. Se dice que el mercado es

transparente.

• Libertad de entrada y salida, de tal forma que cualquier empresa puede abandonar o

entrar en el mercado cuando lo desee.

Cuando se cumplan simultáneamente todos estos requisitos estaremos ante un mercado de

competencia perfecta. Como podemos suponer, en la realidad, existen pocos mercados que

cumplan todos estos requisitos, lo que más se aproxima serian las lonjas de pescado y de

productos agrícolas.

Los mercados de competencia imperfecta no cumplen algunas de las anteriores características,

facilitando que las empresas que lo integran tengan capacidad para influir en el precio del

mercado actuando individualmente. Los principales mercados no competitivos son:

Monopolio, en el cual actúa un vendedor y muchos compradores. El oferente tiene plena

capacidad para fijar el precio o la cantidad que desea producir. Ej Altadis (antigua tabacalera)

Oligopolio, constituido por unos pocos vendedores (oferentes) y gran número de compradores

(demandantes). La característica básica es la interdependencia mutua, de tal forma que las

acciones y decisiones de una empresa son respondidas con reacciones del resto. Esto provoca

que para evitar competir entre ellos lleguen a acuerdos (colusión) que restringen y falsean la

competencia, y que están prohibidos por la ley.

Competencia monopolística, formado por gran número de oferentes y demandantes, pero el

bien que se intercambia no es homogéneo. Las empresas diferencian su bien del resto,

permitiendo vender su producto a un precio diferente al de los competidores. Es un tipo de

mercado que se da mucho en la vida real, ej electrodomésticos, revistas, ropa…

2. Según las posibilidades de expansión de la empresa:

Mercado actual, formado por los actuales consumidores

Mercado potencial, formado por los actuales consumidores y los que pueden llegar a serlo con

una política de marketing adecuada.


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Mercado tendencial, se refiere a la evolución futura del mercado con independencia de las

actuaciones de las empresas.

3. Según los motivos de compra de los consumidores finales.

Mercados de consumo, los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las

necesidades de las familias. Distinguimos:

Mercados de consumo inmediato: bienes que sólo admiten un uso. Ej alimentación

Mercados de consumo duradero: bienes que admiten más de un uso. Ej automóviles

Mercados de servicios: se comercializan bienes de naturaleza intangible. No existen hasta

que no son ofrecidos al cliente y no se pueden almacenar. Ej hostelería

Mercados industriales, los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para

la producción de otros bienes. Ej maquinaria.

8.4. Estudio de mercado

Antes la producción era relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, pero

actualmente ya no se compra todo lo que se fabrica y las empresas han de descubrir las

necesidades de los consumidores. Además, las necesidades de los consumidores varían en

función de los cambios sociales.

Para obtener unos buenos resultados las empresas deben conocer lo que sucede en el mercado,

para ello realizan estudios de mercados. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y

analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del estudio de mercado. Distinguimos las siguientes fases:

1. Definir el objetivo de la investigación. Hay que tener claro qué se pretende y adónde se quiere

llegar.

2. Diseño del modelo de investigación, es decir, determinar cómo se llevará a cabo la

investigación. Las principales fuentes de información:

Información interna de la empresa: obtenida a partir de de informes elaborados por la

empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores más importantes…

Datos estadísticos oficiales, procedentes de anuarios, estudios de organismos nacionales o

internacionales.

Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la

empresa y buscar información sobre la competencia, clientes, entorno…


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3. Recogida de datos. La recogida de información suele ser un proceso difícil y costoso. Los

datos que se utilizan en una investigación pueden tener su origen en fuentes primarias y

secundarias.

Los datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogido

específicamente para el estudio. Ej una encuesta a los consumidores

Los datos secundarios. Se trata de información estructurada y de rápida disponibilidad. Estos

datos ya se habían recogido anteriormente. Las fuentes que se utilizan para la obtención de

datos secundarios son los organismos oficiales (INE, ministerios…) y anuarios diversos.

4. Clasificación, análisis e interpretación de datos: Clasificamos los datos mediante

procedimientos estadísticos (gráficas, tablas….) y analizamos los resultados obtenidos. Es la fase

fundamental de todo e1 proceso, pues de sus resultados dependerán las decisiones para elegir, la

estrategia de intervención en el mercado.

5. Presentación de resultados. Consiste en preparar y presentar el informe final, en el que se

reflejan las conclusiones del estudio. Permitirá la elaboración de recomendaciones y facilitará la

toma de decisiones.

8.5. Técnicas de recogidas de datos primarios.

Normalmente se inicia la investigación recopilando datos secundarios y primarios de fácil

acceso. Posteriormente, y se merece la pena, se comienza la recogida de datos primarios.

Técnicas de recogida de datos primarios

Personal

Correo

Telefónica Encuesta

Internet

Observación

Experimentación

Entrevista en grupo Cualitativas

Entrevista en profanidad

La encuesta

Técnica más usada para el estudio de mercado, ya que permite la obtención de una gran cantidad

de información sobre cuestiones muy variadas relevantes para la empresa, como pj qué

productos y marcas se compran, con qué frecuencia, lugar habitual, motivos…


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La elaboración de una encuesta podemos distinguir las siguientes fases:

Selección de una muestra representativa de la población. La muestra debe escogerse

adecuadamente, ya que de los resultados que se obtengan se establecen conclusiones para el

conjunto de la población.

Diseño del cuestionario y tipo de encuesta.

Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.

Los tipos de encuesta que solemos encontrar.

• Encuesta personal, dónde el entrevistador tiene un contacto directo con las personas. Se

puede hacer en lugar de compra, calle, domicilio. Es el método más eficaz pero implica

un elevado coste.

• Encuesta por correo. Se envía el cuestionario por carta a las personas que forman la

muestra. La principal ventaja es que llega a mucha gente y principal problema es el bajo

índice de respuesta.

• Encuesta telefónica. Se llama por teléfono a las personas seleccionadas para formular

unas preguntas. Tiene un contacto directo con el entrevistado, pero puede ser en un

momento inoportuno. Tiene un mayor índice de respuesta que la anterior.

• Encuesta por internet. Método atractivo por su comodidad, y puede ser por correo

electrónico o situadas en una Web. Las principales ventajas es su rapidez y

economicidad. Los participantes se pueden conectar desde cualquier lugar del mundo y

permite utilizar elementos visuales. Los inconvenientes pueden ser que la muestra no sea

representativa, la edad (normalmente muy jóvenes), la necesidad de acceso a intenet.

Observación.

Este método de investigación consiste en la recogida de información mediante la observación del

comportamiento del consumidor o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas,

hipermercados…). Ej enviar investigadores a tiendas de la competencia para ver precios…

La observación puede ser directa o mediante vídeo. El observador directo debe recoger todo lo

que ve y oye, como gestos, indecisiones…. En el caso del vídeo la empresa graba el

comportamiento de compra y las reacciones de los consumidores ante ciertos estímulos

comerciales.

Experimentación.

Trata de analizar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen

intencionadamente. En un experimento se pueden preparar varias alternativas y escoger la que


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arroja mejores resultados. Ej una empresa de elaboración de perfumes puede comercializar el

mismo perfume con diferentes envases en distintos sitios y ver que envase tiene más éxito.

Técnicas cualitativas de investigación: Con estas técnicas se pretende entender mejor lo que

piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:

- entrevista en grupo o dinámica de grupo. Consiste en una reunión de seis a diez personas

con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve

una conservación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan y

sienten sobre le objetivo de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su

posterior estudio.

- entrevista en profundidad. El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para

que exprese con entera libertad sus ideas. Suele mostrar a los individuos una serie de estímulos

(productos, envases, marcas, logos..) para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

8.6. El comportamiento del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor pretende esclarecer los motivos de compra de los

consumidores, es decir, descubrir todos los aspectos que influyen en las decisiones de compra de

bienes y servicios.

Los factores que influyen en dicho proceso pueden clasificarse en factores internos o

psicológicos y factores externos o sociológicos.

Dentro de los factores internos se incluyen las motivaciones, percepciones y actitudes hacia el

producto, estilo de vida, experiencia y personalidad. Cada uno de estos factores hace que el

individuo interprete, seleccione y organice de manera diferente los estímulos del marketing que

recibe.

Los factores externos como las opiniones y actitudes de las personas que rodean al consumidor

(familiares, amigos, compañeros…) también influyen en el proceso de compra. Otros

condicionantes son la cultura, entorno…

El proceso de decisión de compra presenta las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad. Es el momento en que surgen las necesidades y el deseo

de satisfacerlas. Ej la avería de un ordenador puede ser el inicio del proceso de decisión

de compra de uno nuevo.

2. Búsqueda de información. La propia experiencia, los anuncios, amigos o expertos,

aportan información relevante. Internet también se ha convertido en una importante

herramienta en la búsqueda de información.


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3. Valoración de alternativas. Se valoran las características de los distintos productos y se

adoptan preferencias. Ej se compara la información y se consulta a la familia, amigos..

4. Decisión. Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.

5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influyen en

decisiones futuras, creando lealtad a la marca comprada si ha habido satisfacción, o

rechazo, en caso contrario

Esta información nos permite diferenciar varios tipos de compras:

• Compras de alta implicación (un coche o una casa), en las que se dedica mucho esfuerzo

en buscar información y evaluar las alternativas.

• Compras por impulso, en las cuales primero se adquiere el producto y luego se justifica.

• Compra rutinaria. Se da en productos de uso frecuente, donde la búsqueda de información

y valoración de alternativas se realizó hace tiempo y manteniendose la lealtad a la marca.

8.7. Segmentación de mercados.

Segmentar un mercado es dividir a los consumidores en grupos homogéneos. Esta

segmentación se hace sobre la base de variables como raza, sexo, edad, nivel de renta, estudios

académicos....

El objeto de la segmentación es dirigir acciones de marketing distintos, a los distintos segmentos

o divisiones obtenidas. Al grupo que se selecciona y que tiene cierto grado de homogeneidad se

le llama público objetivo o target.

Criterios (y variables) de segmentación de mercados.

1. Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares

(tamaño de familia...) suelen tener pautas de consumo distintas. Ej mercado de juguetes se

segmenta por edad y sexo.

2. Criterio geográfico. La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, su

tamaño, influyen en las pautas de consumo y son variables para segmentar los mercados. Ej hay

periódicos nacionales, regionales y locales.

3. Criterio socioeconómico. División del mercado en función del nivel de renta, profesión,

educación...Criterio utilizado en los sectores de automóvil, turismo o vivienda.

4. Criterio psicográfico. Basado en factores de personalidad, estilo de vida... que determinan sus

preferencias de consumo. Utilizado en productos de ropa, música, cosmética ..

5. Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el

tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad.


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Utilizado por la industria agroalimentaria, que ofrece un mismo producto en envases distintos

(tamaño familiar o sencillo)

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del

mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que

conviene elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos pero

suficientemente grandes.

Estrategia de segmentación

Marketing masivo

o indiferenciado

Consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de

marketing. Ej en sus inicios Coca-Cola, una bebida única, un tipo único tipo

de botella y un sabor único.

Se suele utilizar cuando las necesidades de la mayoría son similares. Supone

un menor coste, pero una menor efectividad y cada vez se utiliza menos.

Marketing

diferenciado

Implica diseñar una estrategia de marketing distintas para cada uno de los

segmentos identificados en el mercado. Ej las bebidas de cola se dirigen a

distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes:

botella familiar, con o sin cafeína, normal o light, en lata o botella.

Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las

ventas, pero también se incrementan los costes de producción y

comercialización.

Marketing

concentrado

La empresa se centra en cubrir las necesidades de un segmento del mercado o

de unos pocos, lo que facilita una mayor penetración de sus productos en ese

o esos segmentos. Ej la empresa Chico se dirige al segmento de niños y

mamas. Con esta estrategia la empresa consigue una posición fuerte en ese

segmento, debido a un mayor conocimiento de las necesidades de esos

consumidores y a la especialización que adquiere. El principal problema es

que implica un elevado riesgo, al depender de un segmento.


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Posicionamiento del producto.

Una vez decidido el segmento del mercado al que nos vamos a dirigir, debemos decidir la

posición que vamos a ocupar dentro de él.

La posición del producto consiste en decidir qué percepción o imagen del producto deseamos

que tengan los clientes (en su mente) para que lo distinga de la competencia. Ej El Corte

Inglés es garantía de calidad… Elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar su

estrategia de marketing mix.

8.8. Elementos del marketing.

Tras analizar el mercado, segmentarlo y escoger al público objetivo, la empresa debe concretar

su plan de acción para actuar de manera coherente, satisfacer las necesidades de los

consumidores y obtener un beneficio mutuo.

El Marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar sobre el

producto, precio, distribución y comunicación (promoción).

8.9. Política de producto.

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

En marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto:

- producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad,

materiales, diseño, envases..)

- producto ampliado, que está constituido por el producto básico más una serie de valores

añadidos que le acompañan, tales como la garantía, facilidades del servicio posventa,

financiación, atención al cliente...

- producto simbólico o genérico, que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor

espera conseguir junto con atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca,

novedades tecnológicas del producto, diseño...

En un móvil de última generación el producto básico es el móvil con sus características, diseño,

presentación…el producto ampliado incorpora garantía del fabricante, teléfono de sustitución…

el producto simbólico se refiere a la satisfacción por disponer de un móvil que permite fotos,

internet… de estar a la moda, la marca de prestigio…


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Gama y línea de producto. Una empresa vende un conjunto o surtido de productos que se

denomina gama o cartera de productos.

Línea de productos está formada por los productos de características homogéneas o que

satisfacen necesidades similares. Ej un fabricante de electrodomésticos puede ofrecer varias

líneas: pequeños electrodomésticos, línea blanca y audio-vídeo.

La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.

La profundidad de la línea es el número de artículos (modelos, tamaños..) de cada línea.

La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de

todos los productos de todas las líneas. Es decir, la amplitud por la profundidad.

La consistencia es la homogeneidad o el grado de relación que los productos de la cartera

guardan entre sí.

Composición de la cartera de una empresa de

electrodomésticos

Línea Productos que la forman

Blanca Lavadoras,frigoríficos, secadoras,…

Pequeños

electrodomésticos

Batidoras, aspiradoras, secador de

cabello…

Amplitud

(número de

líneas) Audio-video

Televisión, cadenas de sonido,

lector de CD...

Profundidad

( número de

artículos

de cada línea)

Longitud = Amplitud x Profundidad = número total de

productos


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Identificación del producto.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o combinación de ellos, que identifica los productos

de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación (lo que

se puede pronunciar) Audi, y el logotipo es el signo que facilita su identificación visual, los

aros..

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa, por ello, se protege legalmente

con la inscripción en al Oficina Española de Patentes y Marcas, evitando que pueda ser utilizada

por otra empresa. La empresa puede seguir diferentes estrategias de marca:

Estrategias de marca

Marca

única

Utiliza el mismo nombre (marca) para todos los productos que fabrica la empresa. Si

la imagen es positiva, reduce costes promocionales en los productos nuevos, pero si

se fracasa en algún producto se perjudica a toda la empresa. Ej Sony, Philips…

Marcas

individuales

Emplea marcas distintas para cada producto, como Procter &

Gamble con Ariel o H & S.

Marcas por línea

de productos

Utiliza el mismo nombre para productos que tienen una misma

relación, como Pascual para leche y Zumosol para zumos Marcas

múltiples

Segundas marcas

Utilizadas por empresas que tienen una marca de elevado

prestigio, y la utilizan para abarcar un segmento mayor de

mercado. Ej Fagor tiene como segunda marca Edesa

Marcas

blancas

También llamadas de distribuidor, son utilizadas por grandes distribuidores

(Mercadona, Eroski, Carrefour…) comercializan productos con sus marcas que han

encargado a fabricantes. Hacendado o Bosque Verde de Mercadona.

El packaging, envasado más etiquetado, es un elemento identificativo del producto.

El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también

como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor,

el efecto de la presentación es decisivo. Por ello, se utilizan diseños atractivos y funcionales, de

tal forma que el consumidor pueda identificarlo fácilmente el producto y diferenciarlo de sus

competidores.


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La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales

(composición, fecha de envasado, caducidad...) y otras informaciones de utilización y

mantenimiento y del producto.

El ciclo de vida del producto.

Los productos, como los seres vivos, tienen un ciclo vital o periodo de tiempo en el que nacen,

crecen, maduran y desaparecen. El ciclo de vida varía según la naturaleza del producto.

Las fases o etapas son:

• Introducción o lanzamiento. Sale al mercado el nuevo producto, que al ser desconocido

para el público las ventas son bajas y, por tanto, los ingresos. Los gastos en promoción y

publicidad son elevados con intención de darlo a conocer. La empresa incurre en

pérdidas. En muchos casos no hay competidores.

• Crecimiento. El mayor conocimiento del producto favorece un fuerte crecimiento de las

ventas, los ingresos superan a los costes y los beneficios crecen hasta alcanzar su máximo

al final de esta etapa. Aparecen los primeros competidores con productos sustitutivos con

intención de arrebatar cuota de mercado y beneficios.

• Madurez. Las ventas y los beneficios se estabilizan, declinando al final de la etapa. La

competencia es muy fuerte y se trata de diferenciar al producto para mantener las ventas.

• Declive. Ventas e ingresos van declinando provocando la caída de los beneficios, que al

final de la etapa pueden transformarse en pérdidas. El mercado se ha saturado de

competidores y algunos abandonan el mercado debido a las pérdidas. La empresa debe

plantearse si sustituye el producto por otro o si intenta renovarlo y mantenerlo en el

mercado.


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8.10. Política de precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Es la variable del marketing que más influye en las decisiones del comprador, de ahí su

importancia.

El precio del producto depende de muchos factores, costes, demanda, competencia…

Métodos de fijación de precios.

a. Fijación de precios basada en la teoría económica.

La empresa fija el precio con el objetivo de maximizar los ingresos.

La empresa analiza cómo varían los ingresos al modificar el precio. Para ello la elasticidad

precio-demanda es un elemento esencial. La elasticidad de la demanda recoge la sensibilidad

de los consumidores a variaciones en los precios.

Ingresos totales y Elasticidad

Elástica Inelástica P

A

P C

5 J

B

5 M

D

3

L

4

N

100 180 Q 100 110 Q

Elasdad unitaria P

E

5 R

F

4

T

100 110 Q Si Ed > 1, la demanda es elástica, un descenso del precio incrementa las ventas de manera

importante y aumentando los ingresos. Se pierde el área J y se gana el área L, siendo L > J.

Si Ed < 1, la demanda es inelástica, un descenso del precio incrementa poco las ventas y

disminuyen los ingresos. Se pierde M y se gana N, siendo M > N.

Si Ed = 1, elasticidad unitaria, un descenso en el precio aumenta las ventas en una proporción

igual, sin variar los ingresos. R es igual a T.

b. Fijación de precios basados en los costes.

Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. La empresa

conocedora del coste medio o unitario del producto, añade el margen que considere oportuno.

Precio de venta = Coste unitario + (% Margen x Coste unitario).

Ej Coste medio o unitario = 100 €. Si el margen que desea aplicar la empresa es del 25%. El

precio de venta sería Pv = 100 + (0.25 x 100) = 125 €.

Es el método tradicional que usado las empresas para fijar los precios de sus productos,

especialmente en el comercio minorista.


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c. Fijación de precios basada en la competencia.

Los métodos anteriores nos pueden dar una idea de por donde debe situarse el precio del

producto, pero el importe exacto deberá tener en cuenta a nuestros competidores. Encontramos

las siguientes posibilidades:

• Precio similar a la competencia, cuando el producto se diferencia poco de la competencia.

• Precio superior a la competencia, cuando el producto se ha diferenciado y se considera

mejor que los competidores. El cliente estará dispuesto a pagar más. Lo suelen aplicar

marcas que tienen cierto prestigio.

• Precio inferior a la competencia, cuando lo que se pretende es llegar al mayor número de

clientes y compensar el menor precio con mayores ventas.

Estrategias de precios.

Además de contar con métodos de fijación de precios, las empresas deben valorar qué estrategia

contribuyen a mejorar sus objetivos. Las estrategias más utilizadas:

• Estrategias de precios diferenciales. Implican vender el mismo producto a precios

diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de

promocionar las ventas. Ej descuentos por volumen de pedido, por pronto pago,

aplazamiento de pago sin intereses, ofertas..

• Estrategia de precios psicológicos. Muchos consumidores perciben el precio como

indicador de calidad. Empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la

superioridad del producto. Precios mágicos, ej 9,95 en lugar de 10. Precio de costumbre

referido a productos de consumo frecuente que suponen poco gasto, ej golosinas..

• Estrategias de precios para líneas de productos. El precio de un producto puede afectar

a la demanda de otros productos. Como los productos complementarios e imprescindibles

para usar el producto principal, es el caso de precios cautivos. Ej la impresora (barata) y

los cartuchos de tinta (caros). Otras veces se divide el precio en dos componentes (los

usuarios de teléfono pagan una cuota fija más las llamadas). Precio paquete, es el precio

de un conjunto de productos (enciclopedia con estantería)

• Estrategias de precios para productos nuevos. Si se trata de un producto nuevo sin

sustitutivos puede optar por: estrategia de descremación fijando un precio elevado al

principio para atraer a la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros

segmentos más sensibles al precio. Estrategia de penetración, que supone precios bajos

desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.


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8.11. Comunicación o promoción del producto.

La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y

características del producto o marca, resaltar la utilidad que proporciona, ventajas respecto a los

competidores, con el objetivo de persuadir al cliente para que compre.

Las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes.

Los instrumentos fundamentales de la promoción son:

Publicidad

Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado.

La publicidad es comunicación en masa pagada por la empresa. Es decir, es la acción de

transmitir un mensaje utilizando medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa…),

pagada por la empresa, con la intención de influir en el comportamiento del consumidor.

Las funciones básicas de la publicidad:

1. Informar sobre las características del un determinado producto.

2. Persuadir al consumidor para que lo compre.

3. Recordar que el producto sigue existiendo.

En la campaña publicitaria la empresa deberá decidir sobre dos elementos esenciales:

• Los medios de comunicación que se van a utilizar: televisión, radio, prensa, revistas,

internet, vallas publicitarias, cine…

• Los soportes que se van a emplear, dentro de cada medio. Ej dentro de la televisión podemos

anunciarnos en Tele 5, Antena 3, La sexta…. O en la radio Ser, Onda Cero, Punto Radio…

El mensaje publicitario deberá llamar la atención de la audiencia, despertar interés y deseo por

aquello que se comunica y generar en el receptor la acción esperada (la adquisición del

producto). Además, el mensaje tendrá que ser creíble para evitar reacciones adversas.

Promoción de ventas.

La promoción de las ventas es el instrumento de la comunicación que pretende incrementar las

ventas a corto plazo mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos….

Es el instrumento adecuado para promocionar el producto a corto plazo o dar a conocer un

producto nuevo. Pero no se recomienda si el producto goza de elevado prestigio, ya que puede

dañar su imagen. Además, las promociones deben ser puntuales, ya que si se repiten mucho

pierden eficacia. Ej pequeño regalo con la compra del producto, ofrecer dos productos por el

precio de uno, incrementar la capacidad del envase sin modificar el precio, vales descuentos,

participar en sorteos….


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Relaciones públicas.

Las relaciones públicas son las actividades que lleva a cabo la empresa para crear, fomentar o

mantener una imagen determinada.

Su objetivo es mejorar la imagen de la empresa entre los colectivos con los que se relaciona,

consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión, organizaciones, trabajadores,

accionistas…

Podemos distinguir:

• La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e

iniciativas sociales y culturales con el objetivo de promover una imagen favorable de la

empresa. Ej ciertas marcas deportivas esponsorizan a deportistas famosos o equipos

deportivos.

• Relaciones con los medios de comunicación. Noticias, reportajes, entrevistas… que dan

los medios de comunicación sobre la empresa o sus actividades de patrocinio generan en

el público una imagen positiva de la empresa, sin que se pague esos reportajes,

entrevistas…

Venta personal o fuerza de ventas.

Actividades que realiza la empresa mediante su red de vendedores y representantes (fuerza de

ventas) para la comunicación personal del producto.

Este instrumento permite una relación directa entre vendedor y cliente, generando una

comunicación bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permite obtener detalles, o aclarar

ideas u objeciones que pueda tener el cliente, al mismo tiempo que la empresa obtiene

información directa sobre la aceptación de su producto y sus posibles mejoras.

Su principal inconveniente es su elevado coste.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV).

El merchandising se define como el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el punto de

venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

Con la generalización de supermercados y grandes superficies, el consumidor accede

directamente al producto, pasando el vendedor a un segundo plano. De ahí la importancia del

merchandising, es decir, la utilización de elementos como: iluminación, presentación, uso de

carteles, demostraciones del producto o degustaciones, o la situación del producto, de tal forma,

que sea visto por gran número de clientes. Ej que se sitúe en un pasillo central, a la altura de los

ojos, junto a la cajas de pago…

Muchas de estas técnicas pretenden que se realice una compra no prevista.


19

8.12. La distribución o punto de venta.

La distribución aumenta la utilidad de lugar, de tiempo, y de posesión, de los bienes.

El canal de distribución es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde

su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Los intermediarios se clasifican en mayoristas, compran a fabricantes u otros mayoristas para

vender a minoristas o detallistas en cuantías importantes (al por mayor), y minoristas que

adquieren sus productos a mayoristas o al fabricante pero se lo venden al consumidor, y por

tanto, en pequeñas cantidades (al por menor o al detalle).

Clasificamos al canal de distribución en función de su longitud, es decir, del número de

intermediarios que hay:

• Canal largo, formado por dos o más etapas (intermediarios) en el que intervienen como

mínimo un mayorista y un minorista. Pueden existir más intermediarios, otros

mayoristas… Son canales típicos de productos de consumo masivo o de compra

frecuente (alimentos, productos de limpieza…)

• Canal corto, solo tiene una etapa con un único intermediaro (minorista) entre el

fabricante y el consumidor. Utilizado en productos de consumo duradero como

electrodomésticos, automóviles…

• Canal directo, en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la función de

distribución. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios como

pastelerías o restaurantes.

Canal largo

Fabricante Mayorista Minorista Consumidores

Canal corto

Fabricante Minorista Consumidores

Canal directo

Fabricante Consumidores


20

Según la propiedad del canal diferenciamos entre canal externo, los intermediarios o

distribuidores son independientes del fabricante, y canal propio, la empresa llega directamente

al cliente mediante comerciales…

Funciones del intermediario.

La existencia de intermediarios incrementa los costes y encarece los precios de los bienes,

provocando críticas. Pero su existencia también genera ventajas derivadas de sus funciones:

• Ajuste de la oferta y la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de

los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad… posibilitando la creación

de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.

• Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y

conservación del producto.

• Actividades de promoción, al actuar como vendedores informan de las características del

producto y contribuyen a su difusión.

• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el

fabricante contacta con sus distribuidores y no con todos sus potenciales clientes.

• Prestan servicios adicionales como financiación, garantía, devoluciones,

mantenimiento…

Estrategias de distribución.

En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos

distinguimos:

• Distribución exclusiva. Supone que la venta del producto en una zona (ciudad,

comarca….) se hace mediante un único intermediario, que se compromete a no vender

productos de la competencia y realizar un mínimo de pedidos. Se suele utilizar por

marcas de prestigio, y concesionarios de automóviles.

• Distribución selectiva. En esta modalidad se eligen un número reducido de

distribuidores, seleccionados previamente en función de su importancia, prestigio,

volumen de pedidos…Utilizado en productos caros, como coches de lujo, y en productos

informáticos, electrodomésticos…

• Distribución intensiva. Intenta que el producto llegue al mayor número de puntos de

venta. Utilizado en productos de consumo masivo, como refrescos, alimentos, higiene

personal…


21

Otros canales de distribución.

El interés de las empresas por llegar al mayor público posible ha favorecido la aparición de

canales diferentes a los convencionales como:

• La franquicia: el franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y el

franquiciador ofrece el producto, marca, publicidad….

• La teletienda o venta por televisión, donde el pedido suele hacerse por teléfono y el cobro

por tarjeta o contra reembolso.

• Por Internet, la red permite la adquisición de una gran cantidad de bienes y el cobro suele

ser mediante tarjeta.

• Vending o venta mediante máquinas automáticas. Ha proliferado en los últimos años, y

son muy utilizadas para la venta de bebidas, tabaco…

8.13. Marketing y TIC.

El unos de las tecnologías de la información y comunicación ha provocado una transformación

muy importante en el marketing de las empresas.

Las ventajas de las TIC se pueden observar en muchos elementos del marketing:

• En la investigación de mercados, ha favorecido el tratamiento, gestión, análisis y

almacenamiento de la información.

• Producto, permite un mayor conocimiento de las preferencias de los consumidores,

favoreciendo la innovación y diferenciación de productos como estrategia competitiva.

• Precio, mejor definición de los segmentos del mercado y la diferenciación de precios.

• Promoción, el uso de correo electrónico y teléfono móvil permiten realizar promociones en

tiempo real y de forma especializada. La aparición de banners (anuncios en las páginas web

que te remiten a la web del anunciante), o los cookies (archivos de datos que recogen

automáticamente las preferencias de las personas), constituyen nuevos elementos de la

publicidad.

El comercio electrónico.

Consiste en la compra-venta de bienes y servicios a través de Internet. El principal rasgo es que

el consumidor no tiene contacto físico con el producto.

Este comercio implica:

• Comprador y vendedor pueden situarse en diferentes países

• Posibilidad de comprar las 24 horas del día

• Desaparición de los intermediarios


22

La mayoría de empresas tiene su propia página web con el catálogo de sus productos, y muchas

permiten la adquisición de sus productos mediante Internet. El comercio entre empresas recibe el

nombre de B2B (business to business), y el comercio entre empresas y consumidores B2C

(business to consumer).

�ota: Ciclo de vida del producto.

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Bajas Suben con fuerza Crecen/estabilizan Desciende

Beneficios Negativos Crecientes Crecientes estables Descienden

Consumidores Innovadores Adoptadores

tempranos Mayoría tardía Rezagados

Competencia Escasa o nula Oligopolio Intensa Salida del mercado

Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes

Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado

Inversión

publicitaria Alta Alta Moderada Mínima

Costes de

producción

Altos (no hay

experiencia previa

Más bajos,

Economías escala,

experiencia

Los más bajos Se elevan

Énfasis del

marketing

Producto, estimular

prueba del producto

Preferencia de

marca. Estimular la

recompra

Lealtad de marca.

Buscar nuevos usos Mantener lealtad

Cambios

tecnológicos Muy altos Altos Ligeros ligeros


23

Tema 8. Área Comercial.

Actividades.

1. Define Marketing.

2. Concepto de mercado y tipos.

3. ¿Qué diferencia hay entre el mercado potencial y el real de un producto? (pau septiembre 2010)

4. Diferencias entre mercados de consumo y mercados industriales. (pau septiembre 2012)

5. ¿Qué abarca el análisis del sistema comercial?(pau septiembre 2010)

6. ¿Qué pretende la segmentación de mercados? (pau septiembre 2010)

7. ¿Qué motivos impulsan a una empresa a realizar una investigación de mercado?¿qué fases debe cumplir

toda investigación?

8. Explica qué es la segmentación de mercados e indica tres criterios de segmentación del mercado que

utilicen los fabricantes de perfumes.

9. Explica que relación hay entre la segmentación del mercado y el diseño del producto. Pon ej.

10. Enumere las principales estrategias comerciales de las que dispone la empresa para realizar la función

comercial.(pau junio 2010)

11. ¿Qué ventajas ofrece el marketing masivo frente a la segmentación de mercado? Comenta ambos

conceptos aplicándolos a un producto o servicio.

12. Un fabricante de electrodomésticos comercializa sus productos bajo dos marcas diferentes. Explica, para

este caso concreto:

a. ¿Qué se entiende por marca de un producto? Razona la respuesta.

b. ¿Por qué las empresas comercializan un mismo producto bajo marcas diferentes? Razona la

respuesta.

c. ¿Deberían usar el mismo canal de distribución para los dos productos? Razona la respuesta.

13. ¿Cuáles son las fases del ciclo de un producto?¿En qué fase la competencia es más fuerte? Indica en qué

fase se encuentra los siguientes productos: tabletas multimedia (tipo iPad), libro electrónico, teléfono

móvil, disquetes de 1/4 , consolas para video juegos.

14. Explica cuál es el comportamiento de las ventas, los beneficios, y competidores en cada una de las fases

del producto.

15. En las ofertas de 3 x 2, típicas de las grandes superficies, ¿Qué instrumento del marketing se está

empleando? Razona la respuesta.

16. ¿Qué es un canal de distribución? (pau junio 2010)

17. Diferencia entre un distribuidor mayorista y minorista. Pon un ejemplo de cada caso.(pau septiembre

2011)


24

18. Explica quienes configuran un canal de distribución. Identifica cuál es el canal de distribución más usual

empleado en la distribución de productos agrícolas y en la distribución de servicios bancarios. Razona la

respuesta.

19. Realiza una propuesta de canal de distribución para un producto de ropa deportiva. Razona la respuesta.

20. La promoción de ventas es la parte fundamental del marketing. Define cuáles son sus elementos

fundamentales.

21. Explica las tres actividades que consideras más importantes de las que componen la variable promoción

del marketing mix.

22. Una empresa vende dos productos con los siguientes costes:

Producto A Producto B

Unidades fabricadas y vendidas 10.000 50.000

Costes variables unitarios 200 400

Costes fijos 1.000.000 4.000.000

a. Calcula el coste total unitario.

b. Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30% con el producto A y el 25%

con B.

c. Calcula el beneficio de la empresa con la venta de A y B.

23. ¿Qué es una marca?¿Qué es una marca blanca? (pau septiembre 2012)

24. Indique y describa dos métodos de investigación de mercados (o investigación comercial). (pau

septiembre 2012)

25. ¿En qué consiste la fase de declive del ciclo de vida de un producto? (pau septiembre 2012)


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Test Área Comercial. 1ª. Se denomina oligopolio al mercado caracterizado por:

a. Muchos oferentes y un demandante b. Muchos oferentes y muchos demandantes. c. Muchos demandantes y pocos oferentes.

2ª. Un mercado de competencia perfecta es:

a. Aquel en el que existe un oferente frente a un demandante. b. Aquel donde existen muchos oferentes y muchos demandantes con un producto homogéneo. c. Aquel donde existen muchos oferentes y un solo demandante.

3ª. Cuando existen muchos oferentes y pocos demandantes:

a. Se considera un mercado de competencia perfecta b. Se considera un mercado monopolista c. Se considera un mercado oligopolista.

4ª. La segmentación es:

a. Un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos. b. Un canal de distribución directo. c. Un modelo de intercambio.

5ª. El objetivo de la investigación de mercados es.

a. Comercializar los bienes que fabrican las empresas. b. Proporcionar información sobre el mercado y el entorno. c. Dividir el mercado en partes homogéneas.

6ª. Cuál de las siguientes variables de marketing tienen como objetivo el incrementar las ventas del producto en el largo plazo:

a. Promoción de ventas b. Publicidad c. Merchandising

7ª. Cuál de las siguientes combinaciones incluye una variable que no es del marketing- mix:

a. Precio, producto, comunicación comercial. b. Precio, distribución, producto. c. Precio, publicidad, planificación.

8ª. Las variables más importantes del marketing mix son:

a. Producto, precio, marca y distribución. b. Producto, precio marca y comunicación comercial. c. Producto, precio, distribución y comunicación comercial.

9ª. ¿Qué opción no recoge alguna etapa del ciclo de vida de un producto?

a. Lanzamiento, crecimiento, madurez b. Crecimiento, madurez, declive. c. Madurez, declive, deceso.

10ª. ¿Qué figura no corresponde a un canal de distribución a corto plazo?

a. Minorista. b. Mayorista. c. Productor.


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11ª. Los minoristas son: a. Empresas fabricantes de pequeñas cantidades de productos. b. Intermediarios comerciales que compran grandes cantidades para vender a otros

intermediarios. c. Intermediarios comerciales que venden directamente al consumidor final.

12ª. La publicidad que se realiza en el punto de venta se denomina:

a. Marketing- mix. b. Marketing directo. c. Merchandising.

13ª. Los mayoristas se caracterizan por ser:

a. Intermediarios comerciales que no venden directamente al consumidor final b. Intermediaros comerciales que compran los productos en grandes cantidades para venderlos

al consumidor final. c. Empresas fabricantes en grandes cantidades.

14ª. La función de distribución consiste en:

a. Conjunto de operaciones para llevar los productos a los compradores. b. El establecimiento de los precios. c. El conjunto de actividades para informar y persuadir.

15ª. La promoción de ventas consiste en:

a. Un conjunto de técnicas encaminadas a recoger información del mercado a través de encuestas.

b. Un conjunto de técnicas para conseguir mediante una campaña temporal y espacial estimular la demanda y aumentar las ventas.

c. Un conjunto de técnicas para crear unas determinadas relaciones y un clima de confianza tanto dentro como fuera de la empresa.

16ª. El canal de distribución corto:

a. No interviene ningún minorista b. Suele haber gran cantidad de intermediarios c. No interviene ningún mayorista.

17ª. Un canal de distribución ajeno:

a. Su coste se traslada al capital ajeno. b. Existe la figura del intermediario c. No se requiere la distribución física.

ies la asunción elche departamento de economía … · publicidad. promoción de ventas....

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