Il marketing (e comunicazione) della PA

Quadro economico28 maggio 2010

Iniziamo dalle presentazioni…!

Cesare Menghi • membro del Consiglio Direttivo

dell’Associazione di Comunicazione Pubblica.

• E’ stato dirigente del Dipartimento della Ragioneria Generale dello Stato, Ispettorato generale delle politiche di bilancio.

Cristina Sanna• Consulente per le attività di

comunicazione istituzionale, presso il Dipartimento della Semplificazione Normativa (PDCM).

• Collabora con la cattedra Pianificazione dei mezzi nelle strategie delle imprese (Prof. M. Stancati – La Sapienza)

Quale PA?• La PA definita dal D.Lgs. 3 febbraio 1993 n. 29 (modificato dall'art. 1 del

d.lgs n. 80 del 1998)• Testo Unico - D.Lgs 165/2001 (art. 1, comma 2)

“Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Provincie, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale”

Focus dell’analisi: • Il quadro economico della comunicazione pubblica nelle amministrazioni

centrali dello Stato e a livello europeo (2000-2009)• Le campagne sociali

Il bilancio dello Stato

• Il bilancio dello Stato è un documento contabile di previsione, previsto dall'art. 81 della Costituzione, da approvare con scadenza annuale. Contiene le entrate e le uscite dell'amministrazione statale relative ad un anno solare.

• Rispecchia le scelte della finanza pubblica relative ai bisogni della collettività.

Il quadro economico

Il Focus:I “tagli indiscriminati” nel bilancio dello Stato, cosa hanno prodotto in concreto nell’applicazione della legge del 7 giugno 2000 n.150

•Il Ministro all’Economia, Giulio Tremonti

Interventi di contenimento• Decreto “taglia-spese” n.168/2004

((L. 191 del 30 luglio 2004).

• Legge finanziaria per il 2005 (L.311 - 30 dicembre 2004 , art.1, comma 5. Adozione della regola che fissa al 2% il tasso annuo di crescita).

• Legge finanziaria per il 2006 (L. 266 del 23 dicembre 2005, art. unico, commi 6, 9, 10, 11).

• D.L n.233/2006 (L. 248 del 4 agosto 2006, artt.22, 27. Disposizioni per il rilancio economico e per il contenimento della spesa).

•Legge 246 - 31 ottobre 2002 (norma che si pone l’obiettivo di rendere rigoroso il controllo degli andamenti di finanza pubblica e di razionalizzare le procedure di spesa).

Legge finanziaria per il 2006

• Art. unico, comma 10;

«a decorrere dall'anno 2006 le Pubbliche Amministrazioni non possono effettuare spese per relazioni pubbliche, convegni, mostre, pubblicità e di rappresentanza, per un ammontare superiore al 50% della spesa sostenuta nell'anno 2004 per le medesime finalità».

Trend d’investimento (2000-2009)

Anno Investimenti (€)

2000 105.192.696 105.192.696

2001 95.207.260 95.207.260

2002 159.762.693 159.762.693

2003 156.859.659 156.859.659

2004 128.826.194 128.826.194

2005 133.206.651 133.206.651

2006 95.977.386 95.977.386

2007 81.162.503 81.162.503

2008 54.766.887

2009 36.480.402

Anno Investimenti (€)

2004 128.826.194,46

2006 95.977.385,89

Differenza 32.848.808,57

Differenza % -25,5

Gli effetti

Anno Investimenti (€)

2005 133.206.651,31

2006 95.977.385,89

Differenza 37.229.265,42

Differenza % -28

Gli effetti

Anno Investimenti (€)

2004 128.826.194,46

200781.162.503,00

Differenza 47.663.691,46

Differenza % - 37

Effetti di trascinamento

Legge finanziaria per il 2008

Il contenimento della spesa viene nuovamente riproposto nella finanziaria per il 2008 (Legge 24 dic 2007,

n. 244 comma 575 ), che dispone specifici tagli destinati alle spese per consumi intermedi

Risparmi da conseguire

• 2008 - 545 MLN

• 2009 - 700 MLN

• 2010 - 900 MLN

Anno Stanziamenti (€)

2007 81.162.503,00

200854.766.887 ,00

Differenza % - 32,5

Gli effetti

Circolare n.36/2008

La disposizione dettata dalla Circolare n. 36 emanata in data 23 dicembre 2008 dalla Ragioneria Generale dello Stato (Ministero Economia e Finanza) prevede ulteriori tagli al budget della macchina dello Stato.

• Oltre alle restrizioni delle spese per consulenze, organi collegiali, anche quelle per convegni e relazioni pubbliche, pubblicità e rappresentanza entro il limite del 50% delle spese sostenute nel 2007 e per le sponsorizzazioni, entro il limite del 30% rispetto alle spese sostenute nel 2007.

• Vengono escluse dal vincolo normativo, le spese per i convegni organizzati dalle Università e dagli Enti di ricerca e quelle per convegni e mostre rientranti nelle attività istituzionali di alcuni Enti (come per esempio, istituzioni musicali e dello spettacolo).

Anno Stanziamenti (€)

2008 54.766.887 ,00

200936.480.403,00

Differenza % - 33,4

Gli effetti

La direttiva Frattini

• Direttiva sull’ Attività di comunicazione delle PA emanata dal ministro della Funzione Pubblica Franco Frattini, il 7 febbraio 2002

• ART. 9: Le amministrazioni si impegnano a individuare nel proprio bilancio un capitolo dedicato alle spese complessive per la comunicazione e informazione pubblica in una percentuale non inferiore al 2% delle risorse generali.

• ART. 10: I vertici dell'amministrazione, in sede di emanazione della direttiva annuale e degli indirizzi strategici, indicheranno le misure di comunicazione istituzionale da adottare e gli obiettivi da  raggiungere.

segue…

ANNO

Stanziamenti 2% Totali Stanziati

Differenza

Incidenza

Consumi Direttiva (CP definitivo) C

Intermedi Frattini Spese di Comunicazione su A

  A

B

C

D E

( 2% di A) (B - C) (%)

2002 € 13.124.592.113,05 € 262.491.842,26 € 159.762.693,40 € 102.729.148,86 1,22

2003 € 14.154.492.731,92 € 283.089.854,64 € 156.859.659,22 € 126.230.195,42 1,11

2004 € 14.072.025.940,93 € 281.440.518,82 € 128.826.194,46 € 152.614.324,36 0,92

2005 € 13.198.355.341,94 € 263.967.106,84 € 133.206.651,31 € 130.760.455,53 1,01

2006 € 12.592.505.971,85 € 251.850.119,44 € 95.977.385,89 € 155.872.733,550,76

2007 € 12.000.416.223,06 € 240.008.324,46 € 81.562.503,00 € 158.445.821,460,68

2008 € 11.077.568.873,45 € 221.551.377,47 € 54.766.887,00 € 166.784.490,470,49

Criticità

• Eterogeneità della voce di spesa in comunicazione iscritta a bilancio;

• Difficoltà nel rintracciare i dati relativi alla gestione del capitolo di spesa;

• Stanziamenti fuori capitolo previsti da provvedimenti e leggi speciali per la realizzazione di campagne di comunicazione istituzionali e pubblicitarie mirate

Comunicazione: spreco o valore?

• Bill Gates, fondatore di Microsoft

«If I was down to my last dollar, I would put it into PR»

ConsiderazioniLe spese dedicate alla comunicazione, rappresentano il "fanalino di coda” del bilancio pubblico.

Da ciò emerge che a fronte di un indubbio bisogno e di una crescente domanda di comunicazione sociale, lo Stato nel suo complesso,

risponde con una offerta inadeguata e inefficace.

La politica europea di comunicazione

Un modello

d’eccellenza

Bilancio Generale Europeo

Stanziamenti in euro riferiti al Titolo 16 (stampa e comunicazione)(2001-2009)

Anno Investimenti (€)

2001 92.834.867,78

2002 120.455.332,36

2003 126.770.751,29

2004 155.360.896,62

2005 149.843.973,62

2006 164.562.427,92

2007 192.292.070,00

2008 197.244.782,00

2009 218.760.150,00

Le campagne sociali nella PA

Topo Gigio testimonial per la campagna contro l'influenza A

La pubblicità nelle PA

• Messaggi di utilità sociale e di pubblico interesse (Legge 150/00)

• (art. 3) La Presidenza del Consiglio dei Ministri determina i messaggi di utilità sociale ovvero di pubblico interesse che la concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo può trasmettere a titolo gratuito.

• (art.11) Al dipartimento per l’Informazione e l’Editoria compete inoltre la stipula - con i concessionari di spazi pubblicitari - di accordi quadro attraverso i quali vengono definiti i criteri delle inserzioni radiofoniche, televisive o sulla stampa e le relative tariffe

La pubblicità nelle PA• (art. 13) Progetti di

comunicazione a carattere pubblicitario: le amministrazioni sono tenute ad inviare al dipartimento per l‘Informazione e l‘Editoria, ai fini della formulazione di un preventivo parere, i progetti di comunicazione a carattere pubblicitario che prevedono la diffusione dei messaggi sui mezzi di comunicazione di massa.

• I progetti devono, contenere indicazioni circa l'obiettivo della comunicazione, la copertura finanziaria, il contenuto dei messaggi, i destinatari e i soggetti coinvolti nella realizzazione.

• Deve essere specificatala strategia di diffusione conprevisione delle modalità e deimezzi ritenuti più idonei alraggiungimento della massimaefficacia della comunicazione(MEDIA PLANNING).

I vincoli normativi

L’art. 5 della legge n. 67/1987, obbliga le amministrazioni statali e gli enti pubblici non territoriali a destinare alla pubblicità su quotidiani e periodici una quota non inferiore al 50% delle spese iscritte in un apposito capitolo di bilancio.Successivamente, la Legge Mammì (L. 223/90) è intervenuta con l’obbligo del 15% delle somme stanziate in bilancio per la pubblicità su TV e Radio locali (abrogato dall’articolo 16 della Legge 150/2000)

• NOTA BENE:Il rispetto di questi obblighi ostacola il ricorso a strategie di comunicazione alternative a quelle classiche e più innovative.

Anche se il rispetto delle quote è calcolato sulla spesa annua, ciò che accade è che nella pianificazione di ogni campagna le amministrazioni sono costrette a scegliere una strategia che ne garantisca l’osservanza

Il processo del Media Planning

• MEDIA PLANNING

Distribuire il budget pubblicitario e di comunicazione su diversi mezzi, canali ed iniziative al fine di ottenere il miglior rapporto costi/benefici (massima copertura ed efficacia al minor costo possibile) anche andando a caccia di nuovi mezzi e veicoli o inventandoli (Media Hunting)

La multimedialità

• Nel processo di media planning non si può NON tener conto della integrazione dei media (old e newmedia).

• In un contesto mediale sempre più complesso, che ha generato la frammentazione delle audience, le pianificazioni tendenzialmente monomediali riducono le possibilità di esposizione

• In un contesto sociale complesso la MULTIMEDIALITA’ consente di contattare i consumatori più volte al giorno in situazioni differenti, permettendo di raggiungere quella “familiarità” che rende il messaggio efficace!

Old e Newmedia

Sign (prodotto da Radical Media e diretto dal regista australiano Patrick Hughes)

Un video per capire come sta cambiando la comunicazione

Alcuni spot ….

Campagna Luglio 2009

“Leggere è il cibo della mente: passaparola!”

• Campagna informativa per la promozione della lettura promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l'informazione e l'editoria.

• La campagna, si è articolata in uno spot video, uno spot radio, pubblicità stampa, web ed affissioni

Alcuni spot ….Campagna novembre 2009

Campagna di comunicazione"30 secondi"

• Campagna di comunicazione realizzata dal Dipartimento per le Politiche della Famiglia, in collaborazione con il Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali e la Commissione Bicamerale per l’Infanzia e l’Adolescenza, in occasione del 20°anniversario della firma della Convenzione ONU sui diritti dell’Infanzia.

• Lo spot è stato programmato solo sui canali televisivi della RAI nei venti giorni precedenti la ricorrenza celebrativa.

"30 secondi" "30 secondi" "30 secondi"

Alcuni spot ….Campagna dicembre 2009

Campagna di comunicazione sulla "Semplificazione

normativa"

• "Semplifichiamoci la vita" è il claim della campagna di comunicazione promossa dal ministro per la Semplificazione Normativa con l’obiettivo di far conoscere all’opinione pubblica le principali misure di semplificazione introdotte dal Governo volte a ridurre gli oneri e i tempi amministrativi che gravano sulla vita dei cittadini e delle imprese.

• Lo spot è andato in onda sulle reti RAI dal 23 dicembre al 5 gennaio 2010

Alcuni spot ….Campagna aprile 2010

Campagna di comunicazione sulla "Posta Elettronica

Certificata - PEC"

• Il claim della campagna è "una Pubblica Amministrazione moderna ed efficiente è un diritto, usa la PEC".

• Lo spot è andato in programmazione sulle reti RAI dal 26 aprile fino al 9 maggio 2010.

.

Le fonti che abbiamo utilizzato

• Bilanci consuntivi dello Stato (2000-2009)

• Bilancio Generale dell’Unione Europea (2000-2009)

• Il mercato Italiano della comunicazione d’impresa e delle Istituzioni – a cura di Assocomunicazione (Guerini Associati)

• Economia e Gestione della comunicazione nelle organizzazioni complesse – a cura di Stefano Rolando (Cedam)

• Materiali della cattedra di Pianificazione dei media nelle strategie delle imprese – Prof. Marco Stancati (La Sapienza)