il ritorno dell'investimento di marketing

DATA DRIVEN MARKETING

da «Data-Driven Marketing the 15 metrics everyone in Marketing should know» Mark Jeffery, Kellogg School of Management

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SECONDA PARTE LE METRICHE FINANZIARIE

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PROFITTOProfitto = Ricavi - Costi

• Attenzione alla tentazione di competere sul prezzo poiché si massimizzano i ricavi ma si rischia di mettere in crisi i profitti

• Tradizionalmente le vendite sono focalizzate sui ricavi mentre il marketing ha come priorità il profitto

• Un buon approccio è quello di remunerare le vendite sul profitto anziché sui ricavi

Data Driven Marketing



CALCOLO DEL ROI

Cos’è e come si calcola il ROI? Nel Marketing esiste una certa confusione sul metodo da utilizzare per il calcolo del ROI. Cerchiamo nel seguito di

illustrare una proposta che sia solida come base teorica ma anche facilmente utilizzabile nella pratica




UN ERRATO CALCOLO DEL ROI

𝑅𝑂𝐼=𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖−𝐶𝑜𝑠𝑡𝑖

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑖



• E’ un calcolo errato poiché non tiene conto del parametro temporale ovvero del concetto di costo del denaro e/o di tasso di interesse

• Per giungere ad un calcolo esatto del ROI di un investimento, dobbiamo necessariamente considerare il parametro temporale ed il tasso d’interesse del denaro


NPV – Net Present Value (VAN - valore attuale netto)

Meglio un profitto da 350K€ immediato o 100K€ l’anno per 5 anni?



• La convenienza dipende dal tasso di interesse r del denaro• Ad esempio se r=10% avere 100K€ tra 1 anno significa avere un

valore presente PV pari a:

= = = 90,1K€






• Nel nostro caso, con r=10%:

+ + + + + + + + = 379K€ quindi più conveniente!

Ma con valori diversi di r (ad es. r=15%) avremo PV = 335K€, ovvero meno conveniente!






In generale quindi:

Dove: r è il tasso di interesse, sono i costi iniziali ove presenti, n sono i periodi temporali, e sono rispettivamente i Ricavi ed i Costi riferiti al periodo i-esimo



Calcolo in Excel del valore attuale netto



Dove 15% è il tasso di interesse, 5 sono le periodicità (es. 5 anni) e 1000€ è la cifra corrispondente a ciascuna periodicità


IRR – Internal Rate of Return(TIR- Tasso Interno di Rendimento)



Quale deve essere il valore del tasso di interesse r per azzerare i profitti dell’investimento?

• In pratica si tratta di risolvere la seguente equazione secondo IRR:


Calcolo in Excel del Tasso Interno di Rendimento



Restituisce il tasso di interesse pari ai flussi di cassa indicati



Criterio decisionale basato su IRR



Se IRR > r, l’investimento è finanziariamente consigliabile poiché corrisponde ad un tasso di interesse superiore a quello offerto dal

mercatoSe IRR < r l’investimento è finanziariamente sconsigliabile

Può essere opportuno confrontare IRR con per contemplare anche concetti legati al rischio



Tempo necessario per azzerare il costo di un investimento



Il periodo di payback è l’arco di tempo da attendere affinché il profitto, inizialmente negativo, diventi pari a zero, ovvero i ricavi

uguaglino i costi sostenuti.Generalmente il calcolo del payback si effettua in modo

approssimativo, senza considerare le attualizzazioni finanziarie

PAYBACK

Come calcolare il Payback con Excel


http://www.slideshare.net/murlee77/calculation-of-payback-period-with-microsoft-excel-2010



CRITERI DECISIONALI ROMI



Variabile azione

NPV > 0 Interessante

NPV < 0 Non interessante

Variabile azione

IRR > r Interessante

IRR < r Non interessante

Variabile azione

Payback breve Interessante

Payback lungo Non interessante
