il webmarketing della destinazione. case study: … · il turismo è senza alcun dubbio il settore...

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IL WEBMARKETING DELLA DESTINAZIONE.

CASE STUDY: MYSWITZERLAND.COM

Università degli studi di Roma“La Sapienza” Facoltà di Scienze della Comunicazione

Sintesi della tesi

A.A. 2009/2010

Alessandro Marocchini

Relatore: Prof. Alberto Mattiacci Correlatore: Prof. Romolo Guasco Tutor: Dott.ssa Francesca Tamasi

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Il Webmarketing della destinazione. Case Study: MySwitzerland.com - Alessandro Marocchini

Cap. 1 - Web Tourism

INTRODUZIONE Il webmarketing della destinazione ha come scopo la promozione di una destinazio-ne turistica sul web attraverso l’uso integrato di portali, advertising online e applica-zioni 2.0 che sappiano catturare l’attenzione del potenziale turista e proporre la de-stinazione come possibile luogo di vacanza. L’uso del web come leva di marketing territoriale ha creato sia nuove opportunità che inedite criticità per le destinazioni turistiche: se da una parte la destinazione ha potuto contare su un mercato poten-ziale vasto e su un feedback immediato da parte del turista online, che ha consenti-to di rimodulare dinamicamente sia l’offerta che la promozione turistica in rete, d’al-tra parte la destinazione non ha avuto più il pieno controllo della propria immagine e ha dovuto fronteggiare il delicato argomento della reputazione turistica online.

OBIETTIVI E METODOLOGIE DI RICERCA Attraverso questa tesi si è cercato di analizzare come le destinazioni turistiche ab-biano pianificato la propria strategia online, quali leve di webmarketing abbiano uti-lizzato e con quali risultati, concentrando l’attenzione sull’uso degli strumenti 2.0 e sulle metriche di webmarketing adottate. Il lavoro svolto ha inoltre consentito di comprendere le motivazioni della nuova do-manda turistica e il proprio comportamento online ed ha permesso di approfondire l’argomento confrontando il webmarketing di una piccola (ma dinamica) destinazio-ne turistica come la Svizzera con quello dei big players del turismo mondiale. Le analisi e le ricerche effettuate per questo caso di studio si rifanno alla tipologia Descriptive dei case studies (Yin, Case Study Research. Design and Methods, 1994): si è scelto infatti di analizzare il comportamento online di un modello ideale di DMO e di esaminarne le caratteristiche, le criticità, le eccellenze e di verificare cosa si può imparare dal case study. Inoltre, si è effettuata un’analisi del portale e della sua strategia di webmarketing per poi approfondire lo studio attraverso l’analisi della struttura del sito, l’organizzazione dei contenuti, lo stile comunicativo e quindi evi-denziare carenze strutturali e comunicative attraverso una serie di indicatori.

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OPPORTUNITA’ E CRITICITA’ WEBTOURISM

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA • Disintermediazione • Ottimizzazione costi di gestione • Accessibilità 24h/24h • Prezzi concorrenziali • Moltitudine di fonti informative

• Sicurezza delle transazioni online • Furto o uso fraudolento dati

sensibili • Scarsa trasparenza nelle pratiche di

disdetta da parte di alcuni operatori turistici

OPPORTUNITA’ MINACCE • Profilazione dinamica turista • Engagement operatore turistico -

turista • Reputazione online • Assenza contatto umano

IL NUOVO TURISTA

Alla ricerca di esperienze

Turista prosumer

Short Break

Viaggi edutainment

Libri, film e musica come fattori di influenza nella scelta della destinazione

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LA PIANIFICAZIONE ONLINE DEI VIAGGIO

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I PRINCIPALI OPERATORI DEL TURISMO ONLINE

OFFERTA RICETTIVA

+ Disintermediazione + Contatto diretto cliente − Scarsa visibilità − Reputazione online

Online Travel Agencies

+ Ottimizzazione costi di gestione

+ Prezzi concorrenziali + Ampia offerta + Personalizzazione

offerta − Sicurezza transazioni

online − Reputazione online

COMPAGNIE AEREE

+ Ottimizzazione costi di gestione

+ Accessibilità 24h + Prezzi

concorrenziali − Scarsa trasparenza

contrattuale − Sicurezza transa-

zioni online − Reputazione online

DMO

+ Accessibilità 24h + Visibilità globale + Contatto diretto con il turista + Interazione con il turista − Reputazione online − Assenza temi esperenziali

TOUR OPERATOR

+ Tematizzazione viaggio − Scarsa interazione con

il turista − Reputazione online − Scarsa trasparenza

contrattuale

Il turismo è senza alcun dubbio il settore industriale nel quale le nuove tecnologie, soprattutto il web, hanno trovato la loro maggiore espressione. L’evoluzione della tecnologia ha permesso ad una moltitudine di operatori turistici di trasformare la propria strategia e di rimodulare la propria offerta, inoltre, ha consen-tito la nascita di nuovi operatori turistici online. La mappa sottostante sintetizza i principali operatori presenti in rete indicandone punti di forza (+) e di debolezza (-).

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Cap. 1 - Web Tourism LA GLOBALIZZAZIONE DEL TURISMO E LA FRAMMENTAZIONE DELL’OFFERTA TURISTICA

− WEB-ICT − Crescita benessere economico

− Evoluzione tecnologica mezzi di trasporto

Frammentazione Delle destinazioni

Ha causato

LA DESTINAZIONE TURISTICA

TERRITORIO DESTINAZIONE TURISTICA

BRANDING

INVESTIMENTI

Ha provocato

La destinazione turistica può essere identificata in un territorio, definito dal punto di vista geografico, che offre una serie di servizi, infrastrutture ed una serie di attrazioni naturali o artificiali eterogenee, verso un segmento di viag-giatori. In altri studi e teorie la destinazione turistica può essere identificata in un territorio non definito, ma che offre servizi e attrazioni di natura omogene-a. Dubai è un evidente esempio di destinazione turistica: da semplice città nel deserto si è trasformata, grazie ad investimenti economici e infrastrutturali e ad una buona politica di branding, in una affermata destinazione turistica.

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LA DESTINAZIONE TURISTICA: CORPORATE E COMMUNITY

LA DMO

DESTINAZIONE TURISTICA

DESTINAZIONE CORPORATE

DESTINAZIONE COMMUNITY

Operatore Privato

OTP

Comune

Provincia Regione Operatori Turistici

privati

La Destination Marketing Organization (DMO) è un ente pubblico il cui scopo è promuovere la destinazione turistica come meta di va-canze, viaggi e congressi. Secondo Buhalis¹, la DMO ha quattro obiettivi strategici: • aumentare la prosperità di una popolazione nel lungo termine; • intrattenere i turisti massimizzando la loro soddisfazione;

• massimizzare i profitti delle imprese locali e massimizzare l’effetto moltiplicatore; • ottimizzare l’impatto del turismo garantendo un equilibrio sostenibile fra benefici

economici e costi socio-culturali. I compiti principali di una DMO nel web si possono riassumere in 3 concetti: portale web, webmarketing, metriche e risultati di webmarketing. ¹ Buhalis D., 2000, “Marketing the competitive destination of the future”, Tourism Management, vol. 21

Le destinazioni corporate sono luoghi nei quali l’offerta turistica è progettata, gestita e promossa sul mercato da parte di una società di gestio-ne la quale possiede diretta-mente o controlla attraverso accordi contrattuali i fattori di attrattiva della destinazione

Un territorio comprensivo di varie e distinte realtà turistiche locali, che decide di unirsi e proporsi al mercato, con il co-ordinamento e l’ausilio di un organo pubblico, attraverso la nascita e promozione di un brand. E’ questa la realtà più diffusa nel settore del turismo

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Cap. 2 - Metriche e KPI

LE METRICHE DI WEBMARKETING

METRICHE DI EFFICACIA

• Visitatori unici • Pagine consultate • Visitatori nuovi/ritorno

• Recency • Newsletter conversion rate

BRANDING METRICS

• Frequenza di rimbalzo

• Tempo di naviga-zione sul sito

• Traffic concentration

• Profondità della visita

• Pagine di uscita principali

CONTENT METRICS

• Tasso di iscrizione al feed RSS

• Tasso di interazione del blog

• Tasso di iscritti alla fan page di Facebook

• Tasso di interazione per post Facebook

• Followers Twitter • Influence score

SOCIAL MEDIA METRICS

• Tasso di acquisto • Tasso di conversio-ne clienti

• Prezzo medio di vendita

• Tasso di conversio-ne carrello

COMMERCE METRICS

METRICHE DI EFFICIENZA

• Return of Investment

ROI

• C-P-C (Cost Per Conversion)

• C-P-A (Cost Per Ac-quisition)

CONVERSION COST

• CPC (cost per click)

• CPI (cost per im-pression)

• CPA (cost per action)

ONLINE ADVERTISING PRICE MODEL

Misurano se, tramite le azioni intraprese, si è raggiunto un de-terminato obiettivo

Misurano quanto co-sto si è sostenuto per raggiungere un de-terminato obiettivo

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com LA SVIZZERA

SVIZZERA TURISMO La Destination Marketing Organization che si occupa di promuovere la Svizzera come destinazione turistica nei mercati nazionali ed internazionali è Svizzera Turismo. La missione di Svizzera Turismo è la promo-zione della Svizzera come meta di vacan-ze, viaggi e congressi. Tutte le attività di marketing svolte dalla DMO hanno l’unico sco-po di attrarre più visitatori possibili; la parte più cospicua del lavoro di ST consiste nel programma di base di marketing che coinvolge e interessa l’intera industria turistica Svizzera. Tra queste attività di base particolare attenzione viene rivolta alla presenza online. Tra i compiti del comparto online i più importanti sono: • la creazione e l’aggiornamento di un portale che rappresenti la Svizzera come desti-

nazione turistica per viaggi, vacanze e turismo d’affari e che sia un punto di riferi-mento internazionale per la promozione del territorio verso i 30 mercati raggiunti da Svizzera Turismo;

• la ricerca dei partner nel portale agevolata da una struttura aperta e semplice da navigare;

• l’integrazione e la distribuzione di dati turistici da fonti eterogenee tramite un innova-tivo sistema di reti integrate (Write once, Use several times);

• la creazione un efficace sistema di collegamenti verso i propri partner, tale da per-mettere la visualizzazione delle loro offerte e la possibilità di booking online attraverso siti terzi;

• la distribuzione estesa di dati sempre aggiornati provenienti dai propri partner e dai service provider.

La Svizzera è una nazione situata al centro dell’Europa, confinante con 5 paesi dai quali ha subito in-fluenze che caratterizzano sia le diverse lingue del paese (Tedesco, Italiano, Francese, Romancio) che la sua cultura. Geologicamente è un territorio in prevalenza monta-no, situato al centro della catena montuosa delle Alpi, ricco di laghi e fiumi, profondamente legato al-la natura. Tutto questo, ovviamente, si riflette anche nelle propria value proposi-

tion turistica. La Svizzera è una destinazione che basa la sua offerta principalmente su 2 tipi di turismo: turismo invernale ed ecoturismo, mentre sta iniziando, da poco tempo, a proporre (specie nei mercati Asiatici) prodotti turistici legati al settore del-la cultura e del wellness.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com IL PORTALE: MYSWITZERLAND.COM Il portale di Svizzera Turismo è MySwitzerland.com, un website interattivo e multime-diale disponibile in 14 lingue e strutturato differentemente a seconda del paese di provenienza. Il portale è stato creato nel 1995 e con il tempo si è evoluto seguendo l’evoluzione dell’innovazione tecnologica e lo sviluppo dei modelli e degli strumenti di webmarketing. Il portale Myswitzerland.com ha principalmente due obiettivi: in-coraggiare il visitatore che ha una labile idea di viaggio in Svizzera a prendere con-cretamente in considerazione quest’idea, motivandolo attraverso comunicazioni emozionali e persuasive; fornire tutte le informazioni necessarie affinché il viaggiato-re possa organizzare, prenotare e confermare una vacanza in Svizzera.

MENU

HEADER

CONTENT

FOOTER

Box prenotazione

Box newsletter

Mappa contenuti

Link a Social Network

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DREAM Il visitatore viene motivato e stimolato attraverso immagi-ni, video e animazioni sug-gestive che lo portano a vo-

ler approfondire la navigazione del sito alla ricerca di informazioni specifiche per poter organizzare il proprio viaggio


Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com LA FILOSOFIA DI MYSWITZERLAND.COM

PLAN Il visitatore, dopo essere stato attratto dall’idea di una va-canza in Svizzera, inizia ad ap-profondire la propria naviga-zione sul portale alla ricerca di informazioni specifiche come la città o il cantone dove soggiornare, i ristoranti in zona, gli eventi in programma, i trasporti disponibili, le offerte dei partner e le attrazioni della destinazione

GO Il visitatore può costruire la propria vacanza prenotando, direttamen-te nei siti dei partner di Svizzera Turismo, ogni singola componente

del viaggio (hotel, trasporti, biglietti per eventi o attrazioni) o può usufruire di pacchetti organiz-zati acquistabili tramite la piattaforma di booking, Switzerland Travel Center (STC). MySwitzerland.com non può commercializzare direttamente viaggi o pacchetti vacanza, poi-chè è una organizzazione pubblica di marke-ting territoriale, ma usufruisce di un’organizzazio-ne a carattere misto pubblico-privato che ven-de pacchetti viaggio attraverso la cooperazio-ne con partner privati e regionali

DATI STATISTICI MYSWITZERLAND.COM 2009

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com LE 4 “RUOTE MOTRICI” DELLA STRATEGIA DI MYSWITZERLAND.COM Svizzera Turismo organizza la propria strategia di marketing suddividendo la propria azione in 4 strumenti, denominati dalla DMO “le 4 ruote motrici”: e-Marketing, Promotion, KMM (key media management) e KAM (key account management).

Il comparto eMarketing si occupa della promozione online del portale e della destinazione turistica Svizzera. Tra le azioni di promotion rientrano gli eventi, i concorsi, le offerte promozionali, le brochure, le affissioni, la pubblicità itinerante, la presenza a fiere e in genere la pubblicità classica. Il Key Media Management ha l’importante compito di generare articoli stam-pa e media a seguito di determinate azioni di marketing come viaggi stampa, comunicati stampa, collaborazioni con riviste e tv, workshop, co-produzioni di documentari e film. Il Key Account Management è la gestione dei rapporti con gli operatori turistici e i meeting planners, questo comporta anche un’azione di supporto e colla-borazione nel poter aiutare gli operatori a offrire alla propria clientela prodotti turistici Svizzeri.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com IL BUSINESS MODEL DI MYSWITZERLAND.COM Il modello di e-business di MySwitzerland.com prevede la centralizzazione di dati, offerte e cataloghi presso i database del portale stesso; anche la pre-senza di un solo portale (http://www.myswitzerland.com) risponde a questo modello di business.

Con la pianificazione del business model di MySwitzerland.com si è quindi cercato di concentrare tutti i dati verso un unico hub che potesse essere ge-stito con maggior efficacia e trovato con più facilità dai turisti. Il modello di e-business di MySwitzerland.com prevede che ogni partner stra-tegico e regionale abbia accesso a questo sistema interconnesso: è un Da-ta Warehouse dove vengono immagazzinate le informazioni provenienti dai vari partner (snow report, meteo, eventi, etc…) in modo tale da essere di-sponibili in tempo reale per tutti. In questo modo, MySwitzerland.com con-centra tutto il sapere sul turismo Svizzero in unico sistema centralizzato ma in-terconnesso.

Un esempio pratico di utilizzo del communication hub sono i report invernali. Ogni partner regionale che ha delle piste da sci invia giornalmente le informazioni sul livello di neve delle stazioni sciistiche, il communication hub riceve queste infor-mazioni, le immagazzina e le rende disponibili per tutti. Il por-tale MySwitzerland viene quindi aggiornato istantaneamen-te, offrendo al turista notizie affidabili e in tempo reale.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com IL COMMUNICATION HUB DI MYSWITZERLAND.COM Il communication hub è un sistema di data mining che acquisisce informazio-ni e dati del turista da diverse fonti, le contestualizza e le rende disponibili a chiunque voglia visionarle. Il concetto alla base dell’hub è che è necessario comprendere ogni singola scelta intrapresa dal turista per personalizzare la sua offerta e offrirgli il prodotto turistico più adatto alle sue esigenze.

Ogni dato collegato al turista come email inviate, ordini di brochure effet-tuati, prenotazioni e l’analisi della navigazione all’interno del portale, con-sentono alla DMO Elvetica di delineare il turista: attraverso un sistema di pro-filazione dinamica l’hub strutturerà un profilo del turista elencando una serie di preferenze, comportamenti, attributi e interessi. La collaborazione con i propri partner in questo contesto è di fondamentale importanza: ognuno dei partner di MySwitzerland infatti accresce la valenza delle informazioni prodotte dall’hub inserendo in esso i dati provenienti dalle proprie interazioni con i turisti. Inoltre avere informazioni e profilazioni georeferenziate sui propri prospect consente ad ogni destinazione di proporre l’offerta più adatta al proprio mercato di riferimento e di creare campagne promozionali e di marketing di maggiore efficacia.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com LA RICERCA SUL TURISTA “SVIZZERO” IL “MONITOR TURISMO SVIZZERO” Dal 2007 è partita una imponente operazione di analisi dei propri target commissio-nata da Svizzera Turismo e denominata “Monitor Turismo Svizzero”, svolta in colla-borazione con il proprio settore interno di ricerche di mercato e il team di ricerca dell’istituto Rütter, coadiuvati dal partner regionale Rüschlikon. Il “Monitor Turismo Svizzero” ha permesso di comprendere meglio le motivazioni dei propri target e di analizzare i punti di forza e debolezza della Svizzera come desti-nazione turistica attraverso le risposte fornite dai turisti che hanno visitato la Svizze-ra.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com TARGETING GEOGRAFICO Svizzera Turismo suddivide i propri mercati geografici in 3 categorie: mercati prioritari, mercati attivi e mercati a crescita strategica. MERCATI PRIORITARI I mercati prioritari sono mercati che Svizzera Turismo tratta con la massima priorità e impor-tanza e insieme generano l’85,2% dei pernottamenti. Su questi mercati Svizzera Turismo ge-stisce almeno una rappresentanza e impiega l’intero ventaglio dei suoi strumenti di webmarketing.

GERMANIA SVIZZERA FRANCIA ITALIA GRAN BRETAGNA

PAESI BASSI STATI UNITI GIAPPONE MERCATI ATTIVI I mercati attivi sono mercati che pur conservando il proprio market share, non sono mercati su cui Svizzera Turismo intende puntare nel lungo periodo e sul quale investire in attività di webmarketing.

AUSTRIA BELGIO CANADA PAESI NORDICI

REPUBBLICA CECA POLONIA SPAGNA

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com TARGETING GEOGRAFICO MERCATI A CRESCITA STRATEGICA Per questi mercati Svizzera Turismo intravede prospettive di crescita a lungo termine interes-santi e quindi intende assicurarsi per tempo importanti quote di mercato; nel 2010 la Spa-gna entrerà in questo. Oltre che su una forte presenza online, in questi mercati ST punta so-prattutto su una buona attività mediatica e sulla vicinanza agli operatori turistici attraverso un forte investimento nel Key Account Management.

STATI DEL GOLFO RUSSIA INDIA CINA

TARGETING MOTIVAZIONALE La suddivisione geografica dei mercati target viene affiancata ad un targeting di tipo moti-vazionale, soprattutto nella strategia di webmarketing della DMO Elvetica.

ECOTURISMO TURISMO INVERNALE

WELLNESS CULTURA

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com BRAND E POSIZIONAMENTO Le ricerche effettuate dal “Monitor Turismo Svizzero” hanno evidenziato come i turi-sti associno la Svizzera principalmente al turismo invernale e all’ecoturismo. La value proposition della nazione Elvetica non può quindi che tener conto di que-sti dati e si può quindi riassumere nelle due parole del proprio claim, “Semplicemente naturale”. La Svizzera ha decisamente investito nel turismo eco-sostenibile e la sua proposta di valore punta sulla natura (suo asset fondamentale), sulla qualità delle proprie infrastrutture turistiche e sulla sostenibilità ambientale che la contraddistingue.

ECOTURISMO TURISMO INVERNALE

VALUE PROPOSITION

Il claim “Semplicemente naturale “ riflette quindi la scelta della Svizzera di proporsi come destinazione autentica, genuina, che sposa il binomio natura-sviluppo secon-do un’ottica eco-sostenibile: ne sono la prova concreta la qualità delle proprie in-frastrutture, che le consentono, ad esempio, di collocarsi come prima destinazione turistica mondiale nel recente studio “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009” (World Economic Forum) e al contempo di posizionarsi al 4° posto nel Country Brand Index 2009 (FutureBrand) tra i migliori paesi in cui andare a vivere.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com CONCORRENTI

TURISMO INVERNALE

ECOTURISMO

DMO: Austria Turismo PORTALE: http://www.austria.info OFFERTA: Offerta non presente nell’homepage ma in una sub-sezione. Comunicazione non emoziona-le, offerte tematiche ma non esperenziali.

DMO: ENIT PORTALE: http://www.italia.it OFFERTA: Offerta non presente sul portale, presen-za di link verso portali regionali esterni. Completa assenza di comunicazione emozionale e tematica.

DMO: Atout France PORTALE: http://www.franceguide.com OFFERTA: Offerta non presente sul portale, nessun cenno di offerte turistiche invernali. Presenza di scarne info in una sub-sezione di una sezione.

DMO: Tourism australia PORTALE: http://www.australia.com OFFERTA: Offerta presente in una sezione dell’ho-mepage. Ricca offerta tematica ed esperenziale. Impianto comunicativo emozionale e attento ai particolari: foto, video e mappe interattive. Assenza di link a portali commerciali partner per prenotare una vacanza.

DMO: Costa Rica Tourism Board PORTALE: http://www.visitcostarica.com OFFERTA: Offerta presente in homepage. Ricca of-ferta tematica ed esperenziale. Impianto comuni-cativo emozionale. Offerta attenta ad un turismo sostenibile e legata a valori come il rispetto delle culture. Assenza di link a portali commerciali partner per prenotare una vacanza.

AUSTRALIA

COSTA RICA

FRANCIA

ITALIA

AUSTRIA

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com ANALISI DEI CONTENUTI DEL PORTALE L’analisi dei contenuti del portale MySwitzerland.com è stata svolta tra Maggio e Giugno 2010 mediante la tecnica dell’analisi euristica dei contenuti sviluppata da Sarah Rice dell’In-formation Architecture Institute di Beverly (Massachussets): mediante questa tecnica è pos-sibile studiare il contenuto e l’usabilità di un portale mediante 10 variabili euristiche .

CONTENUTO Tipo di informazioni presenti MULTIMEDIALITA’ Presenza elementi multimediali COLLOCAZIONE Organizzazione dei contenuti COMPLETEZZA Contenuti e link mancanti ETICHETTE Contenuto delle etichette dei

link PERCORSI ACCESSO

MULTIPO Accessibilità pagina da diverse sezioni del portale

COERENZA PAGINE Coerenza struttura pagine RILEVANZA PER

TARGET Contenuti della pagina rilevan-ti per il target

AGGIORNAMENTO Tempi aggiornamento pagina TEMA ESPERENZIALE Presenza e contenuto del te-

ma esperenziale

LE 10 VARIABILI DELL’ANALISI EURISTICA DEI CONTENUTI

HOMEPAGE • Pagina aggiornata con continuità

• Motore di ricerca interno

• Organizzazione contenuti caotica

• Etichette non sem-pre comprensibili

• Scarso impatto emozionale

VIAGGIARE • Organizzazione chiara dei contenuti

• Informazioni esausti-ve per il turista

• La pagina è aggiornata in modo discontinuo

ALLOGGI • Possibilità di preno-tare alberghi

• Informazioni esaustive

• Commenti turisti su offerte ricettive

• Scarsa organizzazio-ne tematica dell’o-offerta

• Scarsa esperenzia-lizzazione offerta

DESTINAZIONI • Etichette compren-sibili

• Scarsa tematizzazio-ne dei contenuti

• La pagina è poco rilevante per il target

SEMINARI E CONGRESSI • Organizzazione

chiara dei conte-nuti

• Informazioni e-saustive

• Assenza di case studies

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com ANALISI STRATEGIA ONLINE In aggiunta alle variabili euristiche sono state integrate altre variabili per studiare il compor-tamento online del portale MySwitzerland.com e la sua strategia di webmarketing. Le varia-bili in oggetto sono state tratte dalla recente ricerca della Prof.ssa Sfodera per il Centro di Ricerca Interdisciplinare Turismo Territorio Ambiente (CITTA) dal titolo “Dai Modelli e strumenti di presentazione telematica del territorio alla rilevazione della Consumer experience nei portali turistici delle regioni Italiane”.

LE VARIABILI DELLA RICERCA DEL CITTA VISIBILITA’ ONLINE Posizionamento sui principali

motori di ricerca, pagerank, indicizzazione pagine

SITEMAP Visualizzazione delle pagine sulle mappe dei contenuti

PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

L’interazione con la pubblica amministrazione online

AREA OPERATORI La presenza all’interno del portale di un’area riservata agli operatori turistici

QUALITA’ Rispetto degli standard di qualità

PAGERANK DESTINAZIONI PAGE-

RANK Svizzera 8 Austria 7 Italia 7

Australia 7 Costa Rica 6

Francia 7

POSIZIONAMENTO NEI PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA (pagina) KEYWORD GOOGLE.COM switzerland 2

switzerland tourism 1 winter tourism 13 ecotourism n.d.

YAHOO.COM 4 1 32 n.d.

BING.COM 2 1 87 n.d.

switzerland ecotourism 1 n.d. n.d. nature tourism n.d. n.d. n.d.

switzerland holidays 14 55 39 snow holidays n.d. n.d. n.d.

POSIZIONAMENTO NEI PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA (pagina)

KEYWORD GOOGLE.CH Schweiz 2

Schweizer Tourismus 1 Wintertourismus n.d. Ökotourismus n.d.

Schweizer Ökotourismus n.d. Naturtourismus n.d.

Schnee Unterkünfte 142

POSIZIONAMENTO NEI PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA (pagina)

KEYWORD GOOGLE.IT svizzera 2

svizzera turismo 1 turismo invernale 14

ecoturismo n.d. ecoturismo svizzera n.d. turismo natura 125 vacanze neve n.d.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com METRICHE DI WEBMARKETING DI MYSWITZERLAND.COM L’analisi delle metriche di webmarketing suddivise per tipologie di metriche. BRANDING METRICS: misurano il grado di brand awareness della destinazione online CONTENT METRICS: misurano il grado di attrazione dei contenuti del portale per i turisti SOCIAL MEDIA METRICS: misurano il grado di interazione e attrazione della destinazione nei Social network utilizzati dalla DMO formula KPI Var % Var% 2007 2008 2009 2007-/2008

2008-/2009

BRANDING METRICS visitatori unici totali mln 13,58 17,60 23,36 29,60 32,73 pagine totali visualizza-te mln 72,40 72,70 73,10 0,41 0,55 provenienza geografi-ca dei visitatori Svizzera % N.D. 40 41 N.D. 1,0 Germania % N.D. 10 11,1 N.D. 1,1 Francia % N.D. 6 7,7 N.D. 1,7 Italia % N.D. 5 6,8 N.D. 1,8 Olanda % N.D. 4,5 3,5 N.D. -1,0 UK % N.D. 4,5 3,6 N.D. -0,9 newsletter conversion rate % visitatori/iscritti 45,0 51,7 56,2 6,7 4,5 CONTENT METRICS profondità delle visite pagine pagine visitate/

visitatori unici 5,33 4,13 3,13 -22,52 -24,24 SOCIAL MEDIA METRICS

followers (twitter) followers N.D. N.D. 2932,0 N.D. N.D.

retweet (twitter) tweet N.D. N.D. 55115,0 N.D. N.D.

tweet tweetlevel N.D. N.D. 162,0 N.D. N.D.

influence score (twitter) tweetlevel N.D. N.D. 29,7 N.D. N.D.

iscritti alla fan page (facebook) iscritti N.D. N.D. 13971,0 N.D. N.D.

tasso di interazione per post (facebook) commenti

numero medio di commenti, messaggi in ba-

checa N.D. N.D. 5,8 N.D. N.D.

tasso di positività (tripadvisor) %

numero di com-menti positivi/commenti totali

N.D. N.D. 95,00 N.D. N.D.

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Cap. 3 - Case Study: MySwitzerland.com

RISULTATI

Organizzazione dei contenuti dispersiva e poco attenta alla user experience

1

Assenza di tematizzazione esperenziale e di offerte legate a temi esperenziali

2

Il portale attrae visitatori ma non li riesce a convertire in turisti

3 VISITATORI

TURISTI

24



RISULTATI

Gestione degli strumenti 2.0 inadeguata

4

Posizionamento nei motori di ricerca inesistente per le parole chiave “ecoturismo” e “turismo invernale”

5

25



CONCLUSIONI Trasformare la comunicazione in interazione

1

MySwitzerland.com non riesce a sfruttare la multimedialità, l’intera-zione e la capacità emozionale di internet per trasmettere il proprio messaggio promozionale e per illustrare in modo creativo le proprie offerte turistiche: lo stile comunicati-vo e il linguaggio usato risentono dell’influenza di un copywrite anco-ra legato al desktop publishing e in genere alla pubblicità tradizionale su brochure e cataloghi. Internet in-

vece è un mezzo che consente di trasformare un semplice contatto promo-zionale in una complessa interazione tra destinazione e turista, in grado di suscitare emozioni, stimolare la produzione condivisa di valore e permettere alla DMO di analizzare e profilare il proprio mercato attraverso lo studio del comportamento online dei turisti interessati alla destinazione.

Stimolare emotivamente il turista fin dalla homepage

2

Nell’executive summary di MySwitzerland.com si indica come la filosofia del portale sia quella di attrarre i visitatori attraverso imma-gini e testi emotivamente stimolan-ti. Da un’analisi dei contenuti del portale questa caratteristica non è sempre presente. Un portale che voglia stimolare le emozioni dei visi-tatori deve raccontare storie, evo-care sensazioni ed emozioni degne di un sogno. Questo è ancor più necessario per destinazioni turisti-che di piccole dimensioni come la Svizzera. Creare contenuti emozionali significa trasformare un semplice itinerario in un racconto, in un diario di viaggio in cui il turista diventa il protagonista e può vivere una piccola storia o una piccola avventura.

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CONCLUSIONI

Incoraggiare la produzione di valore condivisa con il turista

3

Le DMO usano Facebook e i social media soprattutto per postare notizie su destinazio-ni, eventi e consigli di viaggio. E’ proprio questo un punto di defezione nella strategia di e-marketing della DMO Elvetica: non sfruttando appieno la possibilità di interazio-ne offerta dai social media e dal web, la DMO non riesce a sviluppare una peer production di valore assieme al turista co-

me invece stanno sperimentando altre destina-zioni. In questo modo anche l’immagine che si trasmette online risente dello stile di comunicazio-ne, freddo, distaccato, formale, quando invece potrebbe utilizzare questa possibilità per ribaltare gli stereotipi sulla Svizzera e il suo life style che a volte possono inficiare anche il brand turistico.

Posizionare il portale verso i mercati prioritari

4

La ricerca tramite le variabili del CITTA ha evidenziato come MySwitzerland.com abbia un posizionamento for-te nei confronti delle parole chiave “Svizzera”, “Svizzera Turismo” e “Vacanze in Svizzera” mentre inaspettata-mente non riesce a posizionarsi rispetto a keywords ine-renti i propri mercati turistici, ecoturismo e turismo in-vernale, mentre i suoi principali competitors (Austria e Costa Rica su tutti) hanno un posizionamento forte e distribuito su più pagine. Analizzando i dati sulla pro-venienza geografica dei visitatori del portale, appare chiaro come, tra tutti i core markets, la Svizzera sia quella che ha ottenuto il minor incremento di visitatori: il turista Svizzero, quindi, non ha trovato offerte e prodotti legati al turismo interno né tra le pagine del portale, né tra le pubblicità e promozio-ni online. Il posizionamento online scelto da MySwitzerland.com si mostra sterile, se non controproducente, e si denota così uno scostamento profondo tra gli obiettivi prefissati e i risultati raggiunti (anche se in via provvisoria). E’ indispensabile quindi riposizionare il portale verso i propri target, sia geografici che motivazionali.

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CONCLUSIONI

Communication hub coinvolge attivamente partner e crea costellazione di valore

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Il communication hub è un sistema di data mining che acquisisce informazioni e dati del turista da diverse fon-ti, le contestualizza e le rende disponibili a chiunque voglia visio-narle. Il concetto alla base dell’hub è che è ne-cessario comprende-re ogni singola scelta intrapresa dal turista

per personalizzare la sua offerta e offrire il prodotto turistico più adatto alle sue esigenze. Ogni dato collegato al turista come email inviate, ordini di brochure effet-tuati, prenotazioni e l’analisi della navigazione all’interno del portale, con-sentono alla DMO Elvetica di delineare il turista: attraverso un sistema di pro-filazione dinamica l’hub strutturerà un profilo del turista elencando una serie di preferenze, comportamenti, attributi e interessi. La collaborazione con i propri partner in questo contesto è di fondamentale importanza: ogni par-tner di MySwitzerland.com infatti accresce la valenza delle informazioni pro-dotte dall’hub inserendo in esso i dati provenienti dalle proprie interazioni con i turisti. Inoltre avere informazioni e profilazioni georeferenziate sui propri prospect consente ad ogni destinazione di proporre l’offerta più adatta al proprio mercato di riferimento e di creare campagne promozionali e di mar-keting di maggiore efficacia.

FINE GRAZIE DELL’ATTENZIONE

il webmarketing della destinazione. case study: … · il turismo è senza alcun dubbio il settore...

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