in tyskland, georg hana
DESCRIPTION
Presentasjon av Georg Hana, sektormøte FjellNorge 15. septemberTRANSCRIPT
Hvem er den internasjonale gjesten
Fjell-Norge konferanse 15. september 2010 Georg B. Hana
Oversikt
•Motivasjon. Et metodisk grep utviklet i samarbeid med Synnovate•Markedsundersøkelser fra det tyske marked, det meste av dette kommer fra “Die Reiseanalyse RA-2010”
Norge = Natur.
Mangler kunnskap om...
30 %
29 %
45 %
40 %
13 %
24 %
46 %
36 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Norge
Sverige
Storbritannia
Frankrike
…hva jeg kan se og oppleve i Norge …hvor jeg kan reise i Norge
Fylle naturen med relevant innhold – tilpasset målgruppene
Destinasjon
NORGE
Personlighet
Verdier
Opplevelser
Emosjoner
Motivasjon
Troverdighet
Helse og sikkerhet
Anbefalinger
Utstyr
Hjelp
Hvor kan jeg finne ut mer
Når og hvor lenge
Booking
Kostnader
Hvordan komme seg
dit
AdCheck reklametest
Tyskland Sommer 2010
• Utarbeidet for: Innovasjon Norge
• Utarbeidet av: Bente Håvimb • Mai 2010
Bilag rundreise 2010
Bilag rundreise 2010
Ferie i Norge
Merkepersonligheten til Norge som reisemål plasserer seg først og fremst innenfor segmentene avslappende, unikt og vennlig.
Stimulerende
Sterk
Stolt
Unikt
Berikende
Forutsigbar
RasjonellAvslappende
Harmonisk
Familiekjær
Imøtekommende
Omsorgsfull
Vennlig
Impulsiv
Spennende
Energigivende
50 %
48 %
40 %
38 %
34 %
33 %
28 %
20 %
19 %
10 %
8 %
8 %
7 %
5 %
5 %
3 %
0 % 20 % 40 % 60 %
Avslappende
Unikt
Vennlig
Spennende
Berikende
Harmonisk
Stimulerende
Familiekjær
Energigivende
Sterk
Impulsiv
Imøtekommende
Stolt
Omsorgsfull
Rasjonell
Forutsigbar
Konklusjoner
• Vi ser en økning i merkestyrke for ferie i Norge generelt.
• Økningen viser at reklamen i stor grad opprettholder positive
holdinger blant tyskere til Norge som reisemål om sommeren, og i
tillegg skaper interesse hos nye målgrupper. Totalt sett genererer
dette en potensiell salgsøkning for sommerreiser til Norge, andre
markedsfaktorer satt til side.
• Få endrer sine preferanser i negativ retning, men ser man
nærmere på disse er det først og fremst menn over 45 år som
sitter igjen med et dårligere inntrykk etter å ha sett reklamen.
En metodikk med utgangspunkt i kundens ferieønske / motivasjon
Synovate Censydiam Institute
Recognition Withdrawing to the Inner World
Going to the Outer World
Integration
8 grunnleggende motivasjoner 8 grunnleggende måter å forholde seg på
Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen
Forutsigbarhet og kontroll
Teste grenser, nå mål og føle
stolthet
Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap
Sette egne behov til
side
Nye krefter og ny energi
Slippe seg løs / ha det
moro
Integrasjon
Trek
ke s
eg ti
lbak
e
Anerkjennelse
Søke seg ut
Fellesskap med andre
Ferier nær naturen
Klarhet, stillhet og
sinnsro
Individuell prestasjon
Oppofrelse
Forsikring
Frigjøring
Hovedmotivasjon tyske gjester
Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap
Trek
ke s
eg ti
lbak
e
Anerkjennelse
Ferier nær naturen
Klarhet, stillhet og
sinnsro
”Hvor beitet blir til energikilde.”
Det må være Østerrike.
Oppdag Østerrike på nytt.
Konkurransearena:Naturnære opplevelser
Budskap:Lad opp batteriene, hent ny energi i naturen. Alm = beitelandskap/kulturlandskap i fjellene. Trygt og tilgjengelig, og med storslått natur (utsikt, stillhet, frisk luft) som innbyder til sinnsro og klarhet. En rolig vandretur, men hvor det viktigste er å slappe av og nyte roen.Unge, vellykkede mennesker. Lett å identifisere seg med (”det der kunne vært meg”).
Motivasjonssegmentet er de som søker harmoni og avslapping, bort fra hverdagen
Eksempel fra Østerrike som viser en kommunikasjon som passer med det vi tror de tyske turister søker på sin Norgesferie
Her et eksempel fra Sydtirol
”Enda ikke i mål. Men likevel kommet frem.”
Sydtirol – beveger
Konkurransearena:Naturnære opplevelser
Budskap:Naturen er kulisse for gode opplevelser. Naturen er storslått, det er stor plass, ingen trengsel og stor grad av frihetsfølelse. Men likevel trygt og tilgjengelig - illustrert gjennom stabburet.
Moderne, vellykkede mennesker (nordic walking) med riktig utstyr – som det er lett å identifisere seg med (”det kunne vært meg, det der”).
Hvilke motivasjonsgruppe er her viktigst? Nye krefter og ny energi
og / eller Klarhet, stillhet og sinnsro
Fokus på seks markedskonsept
Rundreiser (organiserte
og individuelle)
Feriehusferie
Fiskeferie
Aktivevinter-opp-
levelser
Alpinskiferie
Byferie i naturnæreomgivelser
Størrelsen på sirkelen illustrerer konseptenes betydningi forhold til antall gjestedøgnog i forhold til potensialet i markedet.
Markedskonseptene – Et forsøk på å kommunisere slik at man møter kundens feriemotiv
3.1 Feriehusferie i norsk natur
Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap
Integrasjon
Trek
ke s
eg ti
lbak
e
Anerkjennelse
Fellesskap med andre
Ferier nær naturen
Klarhet, stillhet og
sinnsro
Fellesskap
De viktigste motivasjonene for å velge ferieformen:
Feriehusferie i norsk natur
Trekke seg tilbake
Berikelse, ny kunnskap
Viktig Avgjørende
3.2 Rundreise i norsk natur
Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap
Nye krefter og ny energi
Trek
ke s
eg ti
lbak
e
Anerkjennelse
Søke seg ut
Ferier nær naturen
Klarhet, stillhet og
sinnsro
Ny energi
De viktigste motivasjonene for å velge ferieformen:
Rundreise i norsk natur
Trekke seg tilbake
Berikelse, ny kunnskap
Viktig Avgjørende
Hvor reiser tyske turister?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1954 62 66 70 74 78 82 86 90 94 98 2000 2005 2007 2009
%
Fra 1990 er nye delstater inkl.
Utenlandsreisende: 67%
Innenlandsreisende: 33%
Reisemål 1954 - 2009
Basis: Alle Feriereiser 2009
Nord-Europa har en stabil markedsandel på 4%
33
25
9 10
6 74
0
5
10
15
20
25
30
35
Tyskland europ.Middelhav
MiddelhavudenforEuropa
Alpen Øst-Europa Fjernrejser Nord-Europa
2007
2009
Rekkefølge af utenlandske reisemål 2009 (%)Basis: alle feriereiser = 100%
6,5
0,9
0,9
0,9
1,7
1,8
2
2,2
2,5
3,1
5,7
5,9
7,9
12,8
0 2 4 6 8 10 12 14
Fernreisen
Ungarn
Schweden
Norwegen
Dänemark
Polen
Niederlande
Kroatien
Griechenland
Frankreich
Türkei
Österreich
Italien
Spanien
DK på plads nr. 10
Norge + Sverige på nr. 11
Alternative reisemål for den potensielle Norgesturist
Konkurrent-analyse (hardt potensial) Av 100 personer som planlegger å ha ferie i Norge. Her er det angitt hvor mange % av disse som også er meget interessert i ferie i andre
land.
Alternative reisemålsønske for de som også tilhører det harde potensial for Norgesferie (%)
3025
2219 17 15
13 127
05
101520253035
D S
Fjer
nrei
ser I Ö Sp
Fran
krike D
K
Tyrk
ia
Potensielle Norgesbesøkende tenker ikke bare på ferie i Skandinavia
Oppfatninger om Norge som reisemål
Sammenligning av „Image-undersøkelse“ i 2000 og 2010
78
46
71
64
72
39
27 32
77
62
40
76
37
68 64
73
33
25 24
80
66
37
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Natur
pur
Anreis
e sc
hwer
kein
Mas
sen-
T.
sehr
teue
r
Umwel
t gut
nur N
atur
nur a
ls Kom
bi
nur i
m S
omm
er
Natur
-Hob
bies
gut f
ür W
inter
einm
alig
Bev. ges 2000 Bev. ges. 2010
Norges potensial på det tyske marked
Utvikling av det samlede potensial for Norge
Utvikling af interesse-potentiale for Norge i alt - befolkning i %
0
2
4
6
8
10
12
14
N 96 N 97 N 98 N 99 N 00 N 01 N 02 N 03 N 04 N 05 N 06 N 07 N 08 N 09 N 10
Pot hart Pot weich
Sosial-demografiske kjennetegn ved Norgesturisten
Sosialdemografiske kriterier
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Vest-T.
Øst-T.
14-29
30-39
40-59 60+
-1500
1500-2
500
2500+
Folke
Mellem
Studen
t
Befolkning Norge 2007-09 Hård pot. Norge
Livsfaser
0
5
10
15
20
25
30
u. 39/ugift/u.b.
u. 39/gift/u.b.
fam. børn. u. 6
fam. Børn 6- 13
40-60par/u.b.
40-60alene/u.b.
60+ par 60+ alene
Befolkning Norge 2007-09 Hård pot. Norge
Hvor i Tyskland er potensialet størst?
Ulike potensial i ulike deler av Tyskland (%)
16
21
13
27
22
28
16
9
16
32
22
17
6
20
35
0
5
10
15
20
25
30
35
40
N I SH, HH, NS, B N II NRW N IIIA H, RhPf N IIIB+IV BW, Bay,Saar
N V - VII gl.Øst-T.,Berlin
Befolkning Norge 2007-09 Hård pot. Norge
N 1 + N V – VII (Nord + Øst:: Bef. 38% Norge 07-09: 60% Hardt pot. 57%
Samlet potensial i absolutte tallBef. Norge 2007-09 NorgePot samlet
10,5
13,9
8,7
17,7
14,1
0,6 0,3 0,2 0,3 0,72,0 2,2
0,9 1,4 2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
N I SH, HH, NS, B N II NRW N IIIA H, RhPf N IIIB+IV BW, Bay, Saar N V - VII gl.Øst-T., Berlin
Befolkning Norge 2007-09 Pot. Gesamt
N 1 + N V – VII (Nord + Øst:: Bef. 24,6 Mio. Norge 07-09: 1,3 Mio. Hardt pot. 4,0 Mio.
Motivasjon
Motivasjon
504649Velvære
485743Oppleve mye / få nye inntrykk
716667Avstand til hverdagen
655757Være fri / ha tid
716569Avslapping
Potensial2007-2009Befolkning
Motivasjon
665863Samle krefter
645660Fornøyelser
445041Sammen med hyggelige msk
564652Ha tid sammen (familie)
Potensial2007-2009Befolkning
Aktiviteter i ferien 2007-2009
Aktiviteter
3646Slappe av / sove mye
3630Nye bekjentskaper
4340Bade i pool
4738Enkle sportsaktiviteter
5338Kulturelle severdigheter
5941Vandretur
6057Shopping
6559Bade i sjø
6539Besøke naturattraksjoner
7159Nyte lokal mat
8369Utflukter i nærområdet
Norge 2007-09 i %Befolkning i %
RA 2010RA 2010Aktiviteter siste 3 år
Eget spm for Norge 2009: Hvilke land er særlig egnet for disse opplevelser
Bobil-
Ferie
Fjell-
Landskap
Fjord-
Landskap
Midnattso
l
LangrennAlpin skiNordlysFiskeReise i
naturen
Vandring
48413719256341537USA/Ca
4614111230222232Middelhavet
70581257482508780D
311021321212332UK/Irl
43891279911183773Ö/CH
39244358382456542549S/SF
36338865342782672150Norge
%%%%%%%%%%
Bruk av internett og web2.0
Adgang til Internet og erfaring med internet for ferie-informations-indhentning og bookingBasis: befolkning = 100%
31
154
68
51
29
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Adgang til internet Info-erfaring Booking-erfaring
% jan.01jan.04jan.07jan.08jan.10
+120%
+240%
+625%
Internet blandt potensielle Norges gjester
Internet-erfaring 2009 (%)
6851
29
7766
43
02040
6080
100
Adgang Internet Information Booking
Befolkning Potentielle Norge-gæster
6566Pris-sammenligning
3827Tilbud på stedet
2517Leigebil
3027Tog
4642Flyreiser
6464Overnatting
4753Ferietilbud
7873Reisemål
%%Informasjon:
RA 10 Norge 07-09RA 10
Befolkning
Av de som har tilgang til
internett:
Erfaring med internett
139Leigebil
1813Tog
2723Flyreiser
3731Overnatting
1919Pakkede reiser
Booking
Norge 07-09Bev.Informasjonsinnhenting:
RA 10RA 10
Av de som har tilgang til internett
og har brukt internett til
Internett erfaring
Web 2.0 Sociale media
63595156Uaktuelt
28263045Kan tenke meg å benytte
9121422Brukt passivt
14711Brukt aktivt
60-70 år40-59 år30-39 år14-29 årInformasjon om reise
58503422Uaktuelt
28282616Kan tenke meg å benytte
11162743Brukt passivt
5101937Brukt aktivt
60-70 år40-59 år30-39 år14-29 årGenerell informasjon