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INFORME DEL GERENTE GENERAL 125

C A P Í T U L O VI

Valor agregadoDel árbol a la taza


l mercado mundial cafetero ha enfrenta-do numerosos cambios durante las dosúltimas décadas. Hoy, los consumidoresE

buscan alternativas innovadoras por las quedeben pagar un mayor valor, del cual los pro-ductores reciben cada vez una menor propor-ción. Por esta razón, el gremio ha desarrolladodesde 2002 un nuevo modelo de negocios parael café de Colombia dirigido a la generaciónde un mayor valor para el caficultor.Específicamente las diversas iniciativas aplica-das buscan penetrar los nuevos nichos y seg-mentos del mercado con el fin de aumentar losingresos para los caficultores y apoyar el posi-cionamiento del café colombiano.

Estas estrategias, como ha sido mencionado enanteriores informes, van desde los ya conoci-dos proyectos de cafés especiales, la produc-ción de café liofilizado y las iniciativas deProcafecol en los segmentos de Tiendas,Institucional y Grandes Superficies, hasta prác-ticas más innovadoras como el programa deventas conocido como VMI/VMD Vendor

Managed Inventory/Delivery, el cual permite

avanzar en la cadena de suministro de café has-ta su entrega directa en la fábrica del cliente.

Actualmente, los resultados y la dinámica deesta estrategia han sido más que satisfactorios.A 2007, más del 70% del café exportado por lainstitucionalidad recibe algún tipo de valoragregado. En tal sentido, la Figura 1 muestracómo el volumen de ventas con valor adicionalal café verde estándar creció un 96% desde2002. Es así, que se pasó de exportar 975 milsacos de 60 kilos en 2002 a 1,9 millones desacos con valor adicional en 2007.

Este volumen de ventas de café representa entérminos de valor ingresos adicionales por US$81 millones, con un crecimiento del 111% conrespecto a 2002, tal como se observa en la Fi-gura 2.

En estos cálculos de valor agregado, es impor-tante destacar durante 2007 el indicador fuemodificado para incluir el café vendido bajo elprograma de ventas Vendor Managed Inventory

/ Delivery. Este esquema, que inició en 2005 y

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que desde entonces ha tenido un crecimientoconsiderable, consiste en el servicio de entre-gas programadas que satisface las necesidadesdel cliente generando un mayor valor agrega-do mediante entregas «Justo a Tiempo». El efi-ciente contacto con las fuentes deaprovisionamiento y la operación logística in-terna y externa, permite el adecuado manejode inventarios en destino.

Sin duda, estos resultados son producto de unesfuerzo colectivo que involucra tanto a loscaficultores como a la institucionalidad cafete-ra. Hacia el futuro, y si bien la labor logística yla operación de café verde estándar seguiránsiendo claves para el consolidado de lacaficultura, es claro que es necesario fortalecerla presencia de los caficultores de Colombia enlos segmentos de mayor valorización y creci-miento del mercado mundial. Esta estrategiademandará el mayor grado de innovación detal forma que el productor reciba cada vez ma-yores ingresos por su café.

Programa de Cafés Especiales

Los cafés especiales, desde el punto de vista delconsumidor, pueden ser definidos en términosde calidad, variedad, empaque, preparación dela bebida, certificaciones, o simplemente comoel resultado de una estrategia de mercadeo. Poresta razón, el tamaño del mercado de cafés es-peciales no está claramente determinado. Parala Federación Nacional de Cafeteros de Colom-bia, los cafés especiales son aquellos valoradospor los consumidores por sus atributos consis-tentes, verificables y sostenibles y por los cua-les están dispuestos a pagar precios superiores,que redunden en un mayor bienestar de losproductores.

Sobre el mercado de estos cafés, algunosanalistas estiman que representa aproximada-mente el 10% del consumo mundial, es deciralrededor de 12 millones de sacos de 60 kilos.Dicho consumo ha registrado un crecimientomuy importante en los últimos años, el cual se

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explica fundamentalmente por las siguientesrazones:

• Alta calidad, lo cual ha permitido vincularmás personas al consumo del café, espe-cialmente a los jóvenes.

• Nuevas preparaciones (espresso, capuchi-no, latte , fríos, nevados, con licor,saborizados, etc.).

• Desarrollo de equipos que facilitan la pre-paración de la bebida y garantizan su cali-dad (pods, cápsulas, etc).

• Desarrollo de sistemas de empaque quepreservan la calidad del café por largos pe-ríodos (empaques al vacío, empaques conválvulas, empaques con gas inerte a pre-sión, empaques que permiten el consumoinmediato «Ready to Drink», etc.).

• Desarrollo de cafés asociados a conceptoscomo la sensibilidad del medio ambiente,la salud, la responsabilidad social o la equi-dad económica.

• Nuevos canales de distribución como lastiendas de café, las tiendas de convenien-cia y las máquinas dispensadoras.

Los cafés especiales colombianos se agrupanen las siguientes categorías: i) Cafés de Origen,los cuales se caracterizan por su alta calidad, ycuya estrategia de mercadeo está asociada allugar en donde se producen; ii) CafésSostenibles, cafés de alta calidad que se pro-ducen y se mercadean con prácticas asociadasa los conceptos de sensibilidad por el medioambiente, responsabilidad social o equidadeconómica y iii) Cafés de Preparación, aquellosde alta calidad cuya estrategia de mercadeo estáasociada exclusivamente a la preparación o alperfil de taza del café.

Desde 2002, la Federación ha desarrollado suestrategia de valor agregado, con el propósitode lograr un mayor valor para el productor. Estaestrategia incluyó el Programa de Cafés Espe-ciales, en el cual está comprometida toda lainstitucionalidad cafetera.

Las exportaciones de cafés especiales continúanregistrando una tendencia bastante positiva, alpasar de un poco más de 200.000 sacos de 60kilos en 2002 a 758.000 sacos proyectados parafinales de 2007, tal como se observa en la Fi-gura 3. Los principales destinos de los cafés es-peciales exportados son Japón y Estados Unidos


y en menor proporción Canadá, Suiza, Bélgica,Italia, Reino Unido, Suecia y Finlandia.

Este incremento en las exportaciones de cafésespeciales se sustenta principalmente en la di-námica presentada durante los últimos tresaños en el segmento de los cafés sosteniblescon un crecimiento del 644% entre el 2005 y2007, mientras que los cafés de preparacióndisminuyeron en ese mismo período un 16%,tal como se observa en el Cuadro 1.

Es importante resaltar el crecimiento de las ex-portaciones de cafés sostenibles, las cuales su-perarán durante el presente año los 270.000sacos de 60 kilos de café verde, en sus diferen-tes tipos: Orgánicos, Rainforest Alliance, UtzCertified y Comercio Justo. Este crecimiento haubicado a la Federación Nacional de Cafeterosde Colombia como líder mundial en la produc-ción y comercialización de cafés sostenibles.

Por otra parte, los cafés especiales han genera-do un valor adicional sustancialmente mayoral café estándar, que ha venido creciendo du-rante los últimos años 1. Tal como se presentaen la Figura 4, el valor agregado generado porel programa de cafés especiales de la Federa-ción para el 2007 se estima en US$ 15,3 millo-nes de dólares, que comparado con los US$ 9,1millones de dólares de 2003, representan unincremento del 68%. Al cierre de septiembrede 2007, se han pagado en las distintas regio-nes del país, sobreprecios por $30.753 millo-

nes y reliquidaciones o pagos finales por $2.530millones, trasladándose a los productores prác-ticamente la totalidad de los diferenciales ob-tenidos en la comercialización.

Dentro de la estrategia de cafés especiales, esimportante destacar además la apertura de nue-vos mercados. Si bien los principales destinosde los cafés especiales de la Federación Nacio-nal de Cafeteros son Japón, Estados Unidos yEuropa, durante 2007 se logró cerrar negocioscon clientes nuevos y se afianzaron las relacio-nes comerciales con otros clientes de caféssostenibles certificados, como fue el caso deNespresso, Kraft, Ejrt-Japón, Decotrade, RGC yComplete Coffee.

Además y con el fin de posicionar una imagenpositiva entre los clientes, se continuó traba-jando en el mejoramiento de aspectoslogísticos, tales como:

• Mejora de indicadores de cumplimiento: laentrega de embarques se lleva a cabo den-tro de los meses inicialmente pactados conlos clientes.

• Mejora del proceso logístico y comunica-

ción con los clientes: se optimizó el proce-so logístico principalmente, en cuanto a lassolicitudes de marcación de empaques,instrucciones de embarque, nominacio-nes de líneas navieras, instrucciones ban-carias, etc.

1. El valor adicional se define como la diferencia entre el diferencial de venta de un café estándar (UGQ) y un café especial.

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• Creación y aplicación del catálogo de mar-

cación de empaques: con este práctica seredujeron completamente las reclamacio-nes de clientes por errores en la marcaciónde empaques de cafés sostenibles.

• Calidad: se tomaron medidas para mante-ner la calidad de los cafés a exportar, talescomo trasladar los cafés de programas conciclos de cosecha concentrados a bodegasque permitieran su conservación, lo quepermitió abastecer clientes en épocas dis-tintas a las de cosecha.

Acopio del café, organizaciónde las comunidades y transferencia desobreprecio

Durante 2007 se consolidaron 90 programasde Cafés Especiales distribuidos en la totalidadde departamentos cafeteros del país y se defi-nió un cupo de compra total de aproximada-mente 80 millones de kilos de café pergaminoseco para abastecer los programas de exporta-ción. Las bonificaciones iniciales para el aco-pio de cafés de alta calidad que ingresan porlas líneas de compras de cafés especiales osci-

laron entre $15.000 y $125.000 por carga de125 kilos de café pergamino seco.

Es de anotar, que mientras a septiembre de2006 se pagaron sobreprecios en promedio de$52.136 pesos por carga de 125 kilos de cafépergamino seco, durante el mismo período delpresente año se ha pagado en promedio lasuma de $65.484, trasladando a los producto-res la suma agregada de $30.753 millones depesos.

Así mismo, el importante señalar que en el trans-curso de 2007 se ha logrado consolidar la cer-tificación de más de 34.000 fincas en progra-mas sostenibles como FLO, Nespresso AAA,Rainforest Alliance, Utz Certified y Orgánico.Actualmente, se puede afirmar que práctica-mente todos los departamentos cafeteros delpaís cuentan con programas de caficultura sos-tenible.

Para resaltar el concepto de transparencia delPrograma de Cafés Especiales, durante 2007 sellevaron a cabo diferentes reuniones para pre-sentar a comunidades cafeteras los informes deresultados de cada programa. Se efectuaronreliquidaciones de café especial, con las cuales


se logró trasladar el diferencial de venta de lasexportaciones a cada uno de los caficultores queparticiparon del programa. De igual manera, serealizaron reuniones en algunos departamen-tos para concertar y coordinar la logística deacopio de la cosecha 2007-2008.

Programa de trazabilidad

El sistema de trazabilidad tiene implicacionesmuy importantes en términos de calidad, segu-ridad y prevención, y se basa fundamentalmen-te en la aplicación de técnicas de identificaciónque permitan rastrear la procedencia del café.La Federación Nacional de Cafeteros de Colom-bia ha sido pionera en esta materia y desde hacevarios años ha venido trabajando en el estable-cimiento de un sistema de trazabilidad, con elfin de cumplir las exigencias de los clientes másimportantes en todo el mundo.

Se ha logrado avanzar en este tema y hoy secuenta con tecnología RFID (siglas de Radio

Frequency Identification, en español Identifica-ción por Radiofrecuencia) cuyo proyecto pilo-to se llevó a cabo en el departamento del Caucay actualmente es aplicado por el programa AAAde Nespresso.

El sistema de trazabilidad se soporta en elSysTrack, una especie de supermercado de don-de se toma de manera automática la informa-ción que es relevante para un cliente enparticular y, con la cual se prepara a su medidael BeanTrack, que es la información organiza-da que este cliente podrá consultar a través deInternet.

El SysTrack contiene información que provienedel Sistema de Información Cafetera SICA, endonde se puede encontrar información deta-llada de las fincas y de los caficultores; del sis-tema SAP que contiene toda la informacióninstitucional de la Federación y de Almacafé;de los sistemas de información de las Coopera-tivas de Caficultores y de cualquier otro siste-ma de información que se considere importantepara preparar el BeanTrack para los clientes.

Programa AAA Nespresso

Como un gran logro dentro del Programa deCafés Especiales de la Federación, vale la penadestacar la consolidación del programa AAA deNespresso en los departamentos de Nariño yCauca. Nespresso es la empresa líder en el seg-mento de cafés de alta calidad en preparacio-nes taza por taza (single serve en inglés), quienhace más de tres años emprendió un programadestinado a garantizar que los productores decafé de todo el mundo se beneficien de su com-promiso con la alta calidad y la sostenibilidad.Nespresso elige muy cuidadosamente los paí-ses productores que le suministran el café y queentran en la composición de sus mezclas.

El Programa AAA trata de consolidar su capaci-dad de evaluación de la alta calidad sostenibleen el cultivo y en el beneficio, así como de me-jorar el seguimiento del origen del café. Paraesto ha desarrollado una herramienta de eva-luación de la calidad sostenible, denominadaTASQ (Tool Assessment Sustainable Of Highest

Quality), el primer programa de evaluación deplantaciones que integra la calidad y lasostenibilidad. El Programa AAA busca mejorarel seguimiento al origen del café (trazabilidad),aspecto que resulta ser de suma importanciapara Nespresso. De esta manera, se tienen ple-namente identificados los productores del pro-grama, cuya información proviene de la basede datos SICA.

En la actualidad, se cuenta con un total de3.839 fincas certificadas con el sello AAA deNespresso y una oferta de 35.000 sacos de 70kilos de café verde. A través de este programase ha logrado trasladar a los productores deestos dos departamentos un sobreprecio enpromedio de $111.754 por carga de café de125 kilos.

Programas de promoción

Durante este período se llevaron a cabo dife-rentes actividades de promoción de los cafésespeciales, dentro de las cuales se destacan la

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participación en las ferias de cafés especialesde Japón, Europa y Norteamérica.

Durante 2007 y con el objetivo de incentivarmejores precios en la subasta electrónica de laTaza de la Excelencia, se realizó una sola ver-sión de esta competencia. Se contó con la par-ticipación de 401 lotes de departamentos concosecha principal entre los meses de noviem-bre de 2007 y enero de 2008. El ganador delconcurso fue el señor Isaías Cantillo Ossa delMunicipio de Suaza en el departamento delHuila. El Sr. Cantillo obtuvo un precio récord deventa de US$19.20 por libra, considerado comoel precio más alto en toda la historia de lacomercialización del café de Colombia.

Durante 2007, se realizó la sexta versión del«Premio a la Calidad del Café para Espresso enColombia», el cual fue propuesto por la socie-dad italiana Illycaffè, para estimular a los culti-vadores de café de Colombia a producir unamejor calidad del café para la preparación deespresso. Para esta versión del concurso, se uti-lizó una estrategia encaminada a consolidarunos volúmenes de ventas permanentes cadaaño, manteniendo el concurso como estímuloa los caficultores que producen con calidad.

Para lograr este objetivo, durante el presenteaño se llevaron a cabo una serie de activida-des, entre las cuales vale la pena anotar:

• Realización de un diagnóstico para deter-minar las causas que deterioran la calidaddel café requerido por Illycaffè.

• Realización de talleres dirigidos a losanalistas de calidades y al servicio de ex-tensión.

• Definición de las cantidades de café quecada grupo entregaría al programa.

• Acopio del café bajo un protocolo estable-cido por Illycaffè.

• Seguimiento permanente a las actividadescon la presencia de un representante de esta

firma, quien recorrió los departamentos se-leccionados capacitando y acompañandoal servicio de extensión, las cooperativas decaficultores, Almacafé y los grupos de pro-ductores que tienen el potencial para serproveedores de Illycaffè.

Los buenos resultados obtenidos en el Progra-ma de Cafés Especiales de la Federación, obe-decen al compromiso de los caficultores deColombia para producir un café de excelentecalidad y con prácticas sostenibles; al compro-miso de los clientes nacionales e internaciona-les que valoran esta calidad y el esfuerzo querealizan los caficultores colombianos y al tra-bajo comprometido de todas las personas queintegran las instituciones cafeteras.

Fábrica de Café Liofilizado

A finalizar septiembre, la producción de caféliofilizado ascendió a 4.982 toneladas. De estaproducción el 89% corresponde a procesamien-to de pasillas y consumos, el 7,5% a café des-cafeinado y el 3,5% a cafés orgánicos y/o fairtrade. Adicionalmente, se han prestado servi-cios de maquila de liofilización y bajo esta mo-dalidad se han procesado 104 toneladas.

Al finalizar el año, se estima una producciónde 6.783 toneladas y 204 toneladas adiciona-les de maquila de liofilización; se consumirán19.332 toneladas de café verde, equivalentesa 322.200 sacos de 60 Kg. Es importante des-tacar, la utilización de cerca de 800 toneladasde cisco durante el año, las cuales fueron reci-bidas por parte de Almacafé y que han repre-sentado ahorros por $115 millones porconcepto de consumo de gas natural.

La producción entregada a bodega será leve-mente inferior a la de 2006, la cual ascendió a7.055 toneladas, lo cual se explica por el in-ventario de producto terminado disponible alcierre de año (1.200 toneladas). Al cierre delejercicio se estima que el inventario final seráde 400 toneladas.


Con respecto a las ventas, al concluir el año seestima un cierre de ventas de 7.243 toneladas,lo que representa un incremento del 13% conrelación a 2006. De este total, el mercado na-cional ocupa el 3% de las ventas estimadas, con208 toneladas, mientras que el restante 97%están dirigidas al mercado externo. A septiem-bre, las ventas representaron ingresos por valorde US$ 59 millones y se espera que al cierre delaño los ingresos alcancen los US$ 79 millonespor exportaciones y $7.431 millones por ven-tas nacionales.

En cuanto a los principales clientes, el mercadoeuropeo demanda el 64%, en el cual se destacala reactivación del mercado de Europa Oriental,uno de los focos estratégicos para el crecimientode las ventas, no sólo por el potencial de losclientes actuales sino también por elcrecimiento del mercado de café soluble endicha región. El segundo mercado deimportancia para la Fábrica corresponde alnorteamericano seguido por Asia y el Pacífico,tal como se observa en el Cuadro 2.

Es importante destacar la estrategia defortalecimiento de proyectos con cafésespeciales, la cual ofrece a los clientes caféliofilizado Fair Trade, Orgánico, Fair Trade +Orgánico, de Origen y Rainforest. Así, en locorrido del año se han comercializado 159toneladas de estos cafés.

Adicionalmente, el área de Investigación y De-sarrollo se ha focalizado en diseñar productosorientados a las preferencias puntuales de losconsumidores en cada mercado y de esta ma-nera apoyar el crecimiento de los clientes conuna mayor oferta de productos y materiales deempaque.

Desarrollo de Proyectos de Marca

Se han desarrollado estrategias comercialespara mantener los proyectos de marcaBuendía® en los mercados de Ecuador, Colom-bia y el Reino Unido, con un buen desempeñoen nivel de ventas y fidelidad a la marca.Adicionalmente, se inició la comercialización decafé liofilizado marca Buendía by Juan Valdez®en los mercados de los Estados Unidos y El Sal-vador. En ambos proyectos Procafecol partici-pa como comercializador.

El diseño y desarrollo de la marca Buendía byJuan Valdez® tiene como objetivo orientar to-dos los esfuerzos y recursos hacia una mismavisión estratégica y de esta manera dar un nor-te a los proyectos de valor agregado.Adicionalmente, se pretende consolidar la mar-ca Buendía® haciendo uso del camino ya reco-rrido por la marca Juan Valdez®. A finales de2007 se estima un cierre de ventas en ambasmarcas de 405 toneladas.

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Proyectos Estratégicos

Teniendo en cuenta el incremento de la capa-cidad instalada, lo cual permitirá fortalecer aúnmás la oferta de productos y flexibilizar el volu-men de producción, se diseñaron las siguien-tes estrategias comerciales:

• Para aquellos mercados donde las barrerasarancelarias limitan las oportunidades deingresar con productos empacados, se con-solidarán acuerdos comerciales con clien-tes para permitirles el uso del logo café deColombia. Con la certificación de origen delcafé colombiano para la Unión Europea,toma mayor relevancia el origen café 100%colombiano y esto se evidencia cuando losclientes encuentran en la promesa de ven-ta el logo de café de Colombia y lo califi-can como un diferenciador de lacompetencia.

• Alianzas estratégicas con empacadores. Es-tos proyectos buscan ofrecer al cliente fi-nal, café 100% colombiano como productopremium, resaltando el origen de la mate-ria prima. Entre ellos se encuentran los pro-ductos empacados directamente en fábrica,que han permitido la consolidación de re-laciones comerciales con grandes cadenascomo Walmart, Sams, Carrefour.

• Se desarrolla una nueva línea de negocioorientada a ofrecer servicio de maquila del

proceso de liofilización, permitiendo deesta manera incrementar los ingresos y uti-lizar nuestra capacidad instalada.

• De otro lado se desarrolló alianza estraté-gica con Ogawa, empresa japonesacomercializadora de extracto concentradocongelado, como insumo a los grandes pro-ductores de bebidas ready to drink. Con elfin de satisfacer dicho mercado se han rea-lizado ajustes a la calidad del producto y alempaque.

Calidad del Producto

En junio del presente año la Fábrica de CaféLiofilizado obtuvo la certificación de Cadena deCustodia «Rainforest Alliance» (Certificación dela Red de Agricultura Sostenible). Las ventas decafé en el mundo muestran tendencias de au-mento de consumo de aquellos productos quetienen como valor agregado la responsabilidadsocial y la sostenibilidad del medio ambiente,de ahí la importancia de esta certificación.

Así mismo, se realizó un estudio de aromas encafé tostado y café soluble para determinar laoptimización de la parte aromática en las dife-rentes etapas del proceso. Paralelamente se es-tán evaluando metodologías para la obtenciónde aromas de café tostado que se puedan apli-car posteriormente al café soluble.


Con el fin de fortalecer las Buenas Prácticas deManufactura, se llevó a cabo un estudio enfo-cado a la optimización de la limpieza ysanitización de equipos y áreas, el cual ha per-mitido la reducción de costos por la disminu-ción de las concentraciones de productos,disminución en las frecuencias de sanitizacióny un mejor control microbiológico del extracto.Se está adelantando un manual de cataciónpara centrar las variables involucradas en el pro-ceso de evaluación sensorial para los diferen-tes productos de Fábrica. Adicionalmente, secontemplan aspectos como el entrenamientodel panel y caracterización de los defectos delgrano en la prueba de taza.

Proyecto de Ampliación

Desde enero de 2006 se está adelantando elproyecto para ampliar la capacidad instaladade la Fábrica de Café Liofilizado en 4.000 tone-ladas adicionales por año, con un costo presu-

puestado de $76 mil millones. De esta inver-sión, $10 mil millones están destinados a obrasciviles, $62 mil millones a equipos, sistemas ycomponentes y los restantes $3,5 mil millonesal montaje electromecánico.

A finalizar septiembre se habían construido losedificios de liofilización y refrigeración; la bo-dega de almacenamiento de producto y lasubestación de 115 KV. Igualmente, se habíaconcluido la ampliación del edificio de tanquesde extracto, vías perimetrales, obras exterioresdel proyecto y la construcción de la sede de-portiva. En la actualidad, el 97% de las obrasciviles se han ejecutado y se espera finalizarlascompletamente al terminar el mes de noviem-bre. Así las cosas, la primera planta se pondráen operación en diciembre de 2007 y se esperainiciar la operación de la segunda a finales defebrero de 2008.

Se destaca como la mayor parte de los equiposy componentes involucrados en el proyecto son

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de fabricación nacional, con diseño e ingenie-ría propios de la Fábrica de Café Liofilizado. Estodisminuyó la inversión inicial en cerca del 50%.Por otra parte, equipos tales como la tostado-ra, el crioconcentrador, los compresores de re-frigeración, el equipo de vacío, así como lasunidades evaporadoras de los cuartos fríos, pro-ceden de Alemania, Holanda, Japón y USA, res-pectivamente. Vale destacar que como resultadode la gestión adelantada ante la DIAN y el Mi-nisterio de Comercio, Industria y Turismo, selogró la exoneración tributaria y arancelaria paralos bienes de capital objeto de importación condestino a la ampliación de la planta, lo cual re-presentó ahorros para el proyecto del orden deUS$ 4,6 millones.

Actualmente, se están instalando las fachadasdel edificio de liofilización, se están fabricandolas estructuras metálicas de los pórticos de lasubestación eléctrica y se están instalando lacubierta y las fachadas de la ampliación del áreade concentración. En la ejecución de las obrasciviles se han requerido más de 235 toneladasde acero de construcción, 4.300 m2 de cubier-tas, 1.100 toneladas de acero estructural, 4.400m2 de steel-deck y 4.000 m3 de concreto.

Gestión Organizacional

Nuevo Modelo de GestiónLa Fábrica de Café Liofilizado se enfrenta a nue-vos y diversos retos en el frente comercial, ope-rativo, financiero, etc., lo cual obligó a definirun nuevo modelo de gestión que asuma estosretos y satisfaga las nuevas necesidades deplaneación, ejecución y control corporativas.

El nuevo modelo se está desarrollando bajovarias premisas: Flexibilidad Operacional, queimplica romper paradigmas en el proceso decompra, en la forma de vender, la estructura decostos, el esquema de indicadores, etc.; Ges-

tión por Procesos, que garantiza la transiciónde un equipo humano con visión vertical a unocon visión transversal con base en una Cadenade Valor ajustada; Orientación a Mercado, que

evoluciona del culto a productos hacia una cul-tura de clientes y, Alineación del Modelo

Informático con el Modelo de Negocio que so-porta la nueva plataforma de métrica corpora-tiva.

La metodología adoptada está basada en la vin-culación activa de un grupo interdisciplinariotanto de la Fábrica de Café Liofilizado como dela Oficina Central y algunos consultores, que através de reuniones de trabajo participativas,cumple con los requerimientos de diseño eimplementación de los nuevos modelos e iden-tifica a nivel conceptual y práctico, tanto lasnecesidades de capacitación como las de induc-ción.

De las características más relevantes de estenuevo modelo de productividad, se destacan:

• El diseño e implementación de unaEstrategia Comercial Flexible de tres nivelesbasada en el conocimiento y el monitoreodel mercado y los clientes: cubrimiento(mercados), penetración (clientes) yprofundización (productos y servicios).

• La Integralidad, estructurada como unaúnica plataforma conceptual para laplaneación, la ejecución y control de todala organización.

• El esquema de Contribución Marginal comoherramienta de planeación corporativa ycomo evolución del modelo de costeo porabsorción.

• Una mejor y más profunda Trazabilidadbasada en la doble dimensión, monetaria(pesos, dólares, euros, etc.) y operacional(unidades, kilogramos, horas/máquina,etc.).

• La Medición de la Gestión como evoluciónde la simple medición de los resultados, conun nuevo conjunto de indicadores (impac-to, logro y actuación).


• La Gestión de Efectivo y Flujo de Fondos,profundizando la calidad de las gananciascomo generadoras de liquidez.

Proceso de selección del personalde operaciónCon ocasión de la expansión de la Fábrica deCafé Liofilizado, se adelantó en Chinchiná unproceso de selección de operadores, consistenteen una convocatoria pública, una preseleccióny un proceso de formación diseñado medianteconvenio con el Sena Caldas.

El ciclo de formación teórica estuvo conforma-do por once módulos certificables y tuvo unaduración de cinco meses. Ente los mejores es-tudiantes se seleccionaron los nuevos operado-res requeridos por la planta.

Sede DeportivaTeniendo en cuenta que para la construcciónde las nuevas plantas de liofilización se utilizóla que hasta entonces era la sede deportiva dela FCL, se construyeron unas nuevas instalacio-nes, para beneficio de los trabajadores y susfamilias. La nueva sede cuenta con excelentesescenarios deportivos: piscina, cancha múltiple,cancha sintética de fútbol, cancha de tenis, can-chas de squash, gimnasio, juegos infantiles ysendero peatonal.

Formación VirtualEn asocio con la Fundación Manuel Mejía sevienen desarrollando, bajo la modalidad deambientes virtuales de aprendizaje, los módu-los que integran la Titulación en Operación dePlantas Industriales. Se pretende contar conentornos de aprendizaje apoyados en las tec-nologías de información que potencien el des-empeño del personal y optimicen los procesosde formación.

Procafecol S.A.

Durante 2007 Procafecol, la holding que agre-ga los proyectos de valor agregado de la Fede-

ración Nacional de Cafeteros, ha continuadocon la ejecución de su estrategia comercial deofrecer la experiencia de los productos JuanValdez a los consumidores de café del mundoen todas las ocasiones de consumo, a través delfortalecimiento de su estructura multicanal,multiproducto y multinacional. A continuaciónse presentan los avances alcanzados durante2007, en cada uno de estos frentes.

Portafolio de productos de caféJuan Valdez®

El portafolio de cafés ha evolucionado para in-cluir nuevas presentaciones y líneas. En el casode la línea de cafés sostenibles, tres productosconforman actualmente la oferta:

• Café del Bosque: certificado por el selloInternacional Rainforest Alliance y su repre-sentante en Colombia, la Fundación Natura.Es cultivado por familias cafeteras que de-dican espacial atención a la preservaciónde varias especies vegetales y animales y ala conservación de aguas naturales. La Fun-dación Natura realiza anualmenteauditorías en las fincas, para constatar quese cumplan los procesos exigidos porRainforest Alliance.

• Café Orgánico: cultivado y producido sininsumos químicos y certificados por orga-nismos internacionales. Uno de ellos es laBCS, instituto independiente que otorga lasacreditaciones más importantes a nivelmundial y ayuda a fomentar la agriculturaecológica. Así mismo, se cuenta con la cer-tificación del USDA, Departamento de Agri-cultura de los Estados Unidos.

• Café de la Finca: un excelente café cultiva-do por caficultores que conocen y aplicanlos principios sociales, económicos y am-bientales avalados por el sello internacio-nal UTZ Certified. Su nombre es unreconocimiento a las fincas cafeteras quecumplen con las exigencias de este sello in-ternacional.

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Teniendo en cuenta que dentro de la categoríade café soluble no existía una fuerte diferen-ciación de los cafés premium, Procafecol, conuna propuesta de valor importante para el con-sumidor lanzó al mercado el café liofilizadomarca Buendía by Juan Valdez®, elaborado con100% café excelso, lo que permite presentar alconsumidor un producto de calidad superior.

Emisión de acciones: democratizaciónaccionaria rural

Los caficultores colombianos no solamente sondueños de Procafecol a través de su gremio, sinodirectamente a través de una emisión de ac-ciones democrática. La emisión de accionespreferenciales es un ejemplo de democratiza-ción de la propiedad privada y un gran pasoadelante en el esfuerzo de crear un país de pro-pietarios. La emisión de acciones contempló unpaquete de dos millones de accionespreferenciales, cada una por un valor de 10.000pesos, ofrecidas directamente a los caficultorespor intermedio de los 15 Comités Departamen-tales de Cafeteros y los 350 Comités Municipa-les de Cafeteros.

A su cierre, en enero de 2007, la venta del pri-mer paquete de acciones de Procafecol S.A. al-canzó 22.568 accionistas caficultores quienesinvirtieron cerca de $19.523 millones. Los ac-cionistas preferenciales hoy son dueños del15,43% del grupo empresarial de valor agre-gado, posicionando a Procafecol como una delas empresas con mayor cantidad de accionis-tas en Colombia.

Procafecol planea en el corto plazo continuarcon su proceso de democratización accionariarealizando una segunda emisión de accionesque estaría dirigida en primera instancia a loscaficultores colombianos.

Así mismo, es importante destacar la vincula-ción de la Corporación Financiera Internacio-nal, IFC por su sigla en inglés, con la holdingde valor agregado. Dicha institución crediticiaperteneciente al Banco Mundial, planea inver-tir US$ 20 millones en acciones. Dicho aporte,distribuido entre capital y préstamo, busca apo-yar el plan de expansión nacional e internacio-nal de las tiendas Juan Valdez, de las cuales yaestán operando 99 en Colombia, Estados Uni-dos y España.


Para Procafecol el ingreso de la IFC como ac-cionista representa no sólo una importante in-versión sino un soporte que confirma laseriedad y el alcance de los proyectos de valoragregado.

Canal de Grandes Superficies

Durante 2007 se conquistaron espacios impor-tantes en el mercado nacional después deincursionar con los productos de café marcaJuan Valdez en las grandes superficies. A nivelinternacional, se penetraron nuevos mercadoscomo México, Costa Rica, El Salvador, Panamáy próximamente Chile, Ecuador, Perú, y Argen-tina, tal como se observa en la Figura 5.

Desde abril de 2007, Procafecol puso adisposición de todos los costarricenses el cafétostado y molido Juan Valdez. El lanzamientose realizó en más de 40 puntos de venta de losalmacenes Automercados, Megasuper (de lacadena colombiana Olímpica), Wal-Mart yPerimercados. Aunque el potencial de grandessupermercados es cercano a 200, los cafés JuanValdez estarán inicialmente en los puntos deventa que manejan nichos de cafés de altacalidad.

Como resultado del programa de interna-cionalización se concretó la negociación conla cadena Wal-Mart de México, compañía quecuenta con el 65% del mercado detallista (retail)de ese país. El café Juan Valdez se venderá ini-cialmente en 60 puntos que cumplen con elperfil de consumidor que hace parte del seg-mento objetivo. El objetivo de Procafecol es lle-var el café Juan Valdez a otras cadenas de su-permercados y penetrar ese mercado con caféliofilizado y dulces de café.

En septiembre, se inició la comercialización delportafolio de café liofilizado Buendía by JuanValdez® en el Salvador. En dicho país se ofre-cen las presentaciones saborizadas (caramelo,vainilla y amaretto), regular, descafeinado y or-gánico. El portafolio de café liofilizado está pre-

sente en las principales cadenas del país entrelas cuales se destacan Wal-Mart, Super Selec-tos, e Hipermercados Europa.

Adicionalmente, a partir del mes de octubre, lacadena Wal-Mart venderá el café liofilizadoBuendía by Juan Valdez® regular y descafeina-do en más de 780 puntos de venta en los Esta-dos Unidos. Estos nuevos productos ampliaranel portafolio de Procafecol en la cadena de su-permercados más grande del mundo.

Actualmente, se ha avanzado en negociacio-nes con cadenas de supermercados en Perú yArgentina para comercializar a partir del tercersemestre de 2007 los productos de café JuanValdez en sus puntos de venta.

Por su parte, la introducción de las 6 referen-cias de café Juan Valdez en las grandes superfi-cies en Colombia le ha dado a los consumidoresla oportunidad de encontrar en los supermer-cados una amplia variedad de cafés de calidadcon diferentes perfiles de taza. El gran recono-cimiento de la marca Juan Valdez le ha permiti-do a Procafecol capturar el 5,3% del mercadode café empacado en valor y el 52% de la cate-goría de café premium en las grandes superfi-cies de Colombia.

Canal Institucional

Siguiendo con el plan de expansión y fortaleci-miento del canal institucional a nivel nacional,durante el presente año se concretaron variasalianzas estratégicas con cadenas de hoteles,restaurantes, oficinas y aerolíneas para llevarcafé Juan Valdez hasta la taza de los consumi-dores.

En la búsqueda de este objetivo, Avianca y JuanValdez, dos de los más importantes símbolosde la colombianidad, se unieron para brindarel mejor café del mundo a los viajeros de laaerolínea bandera del país. La aerolínea ofrecetazas de café Juan Valdez en sus salas VIP delpaís y en todos sus vuelos nacionales e interna-cionales.

140 VALOR AGREGADO


Para garantizar que el café preparado en lassalas VIP y a bordo, tenga las mismas caracte-rísticas del que se ofrece en las tiendas JuanValdez, la oficina de Calidad de Café de la Fe-deración adelantó un detallado estudio y dise-ñó un PAD –almohadilla para almacenar el cafémolido - para ser utilizado en las cafeteras ins-taladas en las aeronaves. Adicionalmente, elpersonal de tierra y aire de la aerolínea fue ca-pacitado para el correcto procesamiento de labebida.

Simultáneamente, durante 2007 la unidad denegocios institucionales fortaleció su presencia

nacional con la firma de varias alianzas estraté-gicas con importantes clientes de este canal dedistribución. En este sentido, se firmó una alian-za con GHL, una de las cadenas hoteleras másimportantes de Colombia para la distribuciónde café preparado Juan Valdez. El programacomenzó con los hoteles Four Points SheratonBogota, Four Points Sheraton Medellín y HotelCapital en Bogotá.

Así mismo, desde junio del presente año se ini-ció la venta de los PODS Juan Valdez en la ca-dena de hamburguesas más grande deColombia, Hamburguesas El Corral. Durante el


primer mes se reportaron ventas de 35.000unidades, cifra que evidencia la positiva acogi-da del café Juan Valdez.

Hasta el momento, el café Juan Valdez ha lle-gado a 184 restaurantes y hoteles en Colombiay 125 oficinas, dentro del programa que buscahacer presencia en todas las ocasiones de con-sumo. Para garantizar la óptima calidad de laspreparaciones del café en el canal institucional,Procafecol ha entrenado a la fecha 668 perso-nas en cultura de café, valoración de la calidad,preparaciones con cafés Juan Valdez y conoci-miento de la marca.

Canal de Tiendas de Café Juan Valdez®

Durante 2007 la unidad de negocios de Tien-das de Café Juan Valdez consolidó su presenciaen Colombia, Estados Unidos y España. El pro-grama de expansión de las tiendas muestra re-sultados positivos a septiembre de 2007 con

85 tiendas en operación a nivel nacional y 14 anivel internacional. Con un ritmo promedio deaperturas de una tienda semanal, Procafecolproyecta el cumplimiento de su meta anual yse espera culminar el año con más de 100 tien-das en Colombia. Actualmente las tiendas JuanValdez tienen presencia en las principales ciu-dades del país: Bogotá, Armenia, Barranquilla,Bucaramanga, Cali, Cartagena, Cúcuta,Manizales Medellín, Neiva, Pasto, Pereira, y San-ta Marta, Figura 6.

Por su parte, los ingresos de las Tiendas JuanValdez® acumulados desde su apertura supe-ran los US$ 36 millones, y se espera que al fina-lizar 2007 alcancen los US$ 44 millones, tal ycomo se observa en la Figura 7. En cuanto alnúmero de facturas, se estima que desde suapertura hasta septiembre de 2007 las tiendashan registrado más de 11 millones de facturas.Se espera que al terminar el año esa cifra hayaalcanzado los 13,5 millones, tal como se obser-va en la Figura 8.

142 VALOR AGREGADO


Implementación del nuevo modelode negocioEn el primer trimestre del año se completó laimplementación del nuevo modelo de nego-cio que busca conectar al consumidor con losorígenes y transmitirlo a través de la experien-cia en las Tiendas Juan Valdez. El nuevo mode-lo abarca un ambiente cálido y acogedor connuevos materiales autóctonos, un amplio y re-novado portafolio de productos, sumado a la

oferta de un mejor servicio cada día. Paralela-mente, y para hacer seguimiento al conceptointegral de la experiencia Juan Valdez, se desa-rrolló una unidad de medida denomina PAS(Producto-Ambiente-Servicio), que evalúa con-ceptos como calidad, presentación, limpieza,infraestructura, exactitud, rapidez y amabilidada través de visitas periódicas de clientes incóg-nitos, evaluaciones de calidad, y reportes declientes.


Campaña de PODSCon la campaña, prueba, conoce y disfruta lasdiferentes variedades de café, se llevó a cabo ellanzamiento de los nuevos PODS Juan Valdez®, llevando a los clientes la oportunidad deprobar diferentes formas de tomar el café. LosPODS son almohadillas de café molido de pre-sentación individual, que contienen la cantidadexacta para preparar una taza de café. Permi-ten degustar las diferentes variedades de cafécon la frescura del café recién hecho. Todos loscafés de línea se encuentran disponibles en estapresentación: Macizo, Pico, Cumbre (normal ydescafeinado), Volcán (normal y descafeinado),Colina y Ladera.

Nuevos Formatos de TiendasEn la celebración de los 80 años de la Federa-ción Nacional de Cafeteros en Medellín, se in-auguró la nueva Tienda Móvil que permitebrindar a los clientes toda la variedad de pro-ductos. De esta manera, el área de mercadeotiene la posibilidad de llevar a grandes eventosun portafolio de alimentos, bebidas y artículosde mercadeo Juan Valdez.

Posteriormente, se inauguró el nuevo formatoBoutique en Cali, en donde los clientes pue-den encontrar toda la variedad de prendas Juan

Valdez; próximamente se abrirá la segundaBoutique en la ciudad de Medellín, junto al CaféJuan Valdez del Parque Lleras. Igualmente, seinauguró en el Centro Comercial Hacienda San-ta Bárbara de Bogotá el nuevo formato Intem-perie Express, el cual permite ubicar tiendas enespacios abiertos, sin necesidad de un local.

Desarrollo del territorio español:Acuerdo entre Procafecol y CBGEn el marco del proceso de internacionalizaciónde Procafecol, el cual contempla desplegar es-quemas de asociación con terceros para apo-yar el crecimiento en otros países, se firmórecientemente un acuerdo de asociación entreel grupo español Casual Brands Group (CBG),que actualmente maneja la cadena DELINA’S ®,y la holding de proyectos de valor agregado dela Federación Nacional de Cafeteros. Esta alian-za tiene por objetivo el desarrollo integral delnegocio en España a través de los tres canalescomerciales: tiendas, grandes superficies, einstitucional. El plan de negocios del proyectopresupuesta la apertura de 39 tiendas en Ma-drid, Barcelona y Valencia, que junto con lasdos tiendas abiertas por Procafecol en Madridel año pasado, completarán 41 tiendas en ope-ración para el 2010.

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Tiendas Juan Valdez en Estados UnidosBajo un esquema de alianza de riesgo compar-tido o «Joint-Venture» con la compañíaNewslink, se ha planeado la apertura de cuatrotiendas en aeropuertos del territorio norteame-ricano. Una de estas tiendas ya se encuentra enfuncionamiento en el aeropuerto JFK de la ciu-dad de Nueva York. Con esta, se completan 11tiendas en operación en Estados Unidos. Esimportante señalar que las tiendas en los Esta-dos Unidos empezarán un proceso deremodelación de la infraestructura y el ambien-te, de forma que se conecten aún más con lasraíces típicas que convierten una Tienda JuanValdez® en un lugar único para degustar elmejor café de Colombia. De esta forma, se bus-

ca garantizar la homogeneidad de la experien-cia a nivel nacional e internacional. El nuevoambiente de las tiendas involucra la combina-ción de materiales naturales, además de foto-grafías cafeteras que logran un ambiente cálidoy acogedor.

La operación de Tiendas Juan Valdez® en Esta-dos Unidos busca conformar, un frente compac-to en la costa Noreste, donde actualmente haycafés en funcionamiento.

Se ha planeado para apoyar la expansión, de-sarrollar pilotos de nuevos formatos y ubicacio-nes en espacios como centros comerciales,estaciones de metro y lobbies de edificios.

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