• Veoma kompleksan i odgovoran posao menadžmenta • Direktan uticaj na obim proizvodnje, obim prodaje,

troškove, prihode i profit • Pažljivo donošenje odluka i svestrana informisanost

menadžmenta, i to o: Postojećim i potencijalnim tržištima (kupci,

konkurencija, dobavljači, distributeri, država....), Troškovima, tj. njihovom ponašanju i izazivačima i Ciljnom poslovnom dobitku koji se uključuje u cene.

• Upravljačko računovodstvo ima tradicionalnu odgovornost za informacije o troškovima i prihodima, a u poslednje vreme i za informacije o konkurenciji, kupcima, dobavljačima ...

INFORMISANJE ZA POTREBE DONOŠENJA ODLUKA O PRODAJNIM CENAMA

GLAVNI FAKTORI ODLUČIVANJA O PRODAJNIM CENAMA

Prema ekonomskoj teoriji, to su:

PONUDA i

TRAŽNJA

U svakodnevnom životu, to su: • KUPCI, • KONKURENCIJA, • TROŠKOVI, • Struktura i karakteristike tržišta, • Životni ciklus proizvoda/kupaca, • Ekonomska politika i mere

državne kontrole, • Regulatorni okvir i • Etičko ponašanje

VREMENSKI HORIZONT

• Kratkoročne odluke o cenama: - proizvoda koji su predmet jednokratnih porudžbina i - proizvoda koji čine proizvodno-prodajni miks

i • Dugoročne odluke o cenama sa problemima: - šireg kruga relevantnih troškova i - ostvarivanje “razumnog” povraćaja uloženog kapitala • Problem troškova koje cena mora da pokrije: - Varijabilni/marginalni troškovi ili/i - Puni troškovi (varijabilni + alocirani fiksni troškovi)

OSNOVNI PRISTUPI FORMIRANJU CENA

• TROŠKOVNI PRISTUP i • TRŽIŠNI PRISTUP REZULTATI ISTRAŽIVANJA U PRAKSI:

A. RANGIRANJE PREMA PRIMENJENOM OSNOVNOM PRISTUPU: SAD Kanada Danska Hong Kong Irska 1. Troškovni pristup I II II I II 2. Tržišni pristup II I I II I B. RANGIRANJE PREMA UPOTREBI INFORMACIJA O TROŠKOVIMA: SAD Kina Irska Novi Zeland Ujedinjeno

Kraljevstvo 1. Puni troškovi I I I I I 2. Varijabilni troškovi II II II II II

OSNOVNI PRISTUPI FORMIRANJU CENA VS.

KARAKTERISTIKE TRŽIŠTA

• KONKURENTNA TRŽIŠTA – Tržišni pristup • MANJE KONKURENTNA TRŽIŠTA – Tržišni pristup i - Troškovni pristup • TRŽIŠTA BEZ KONKURENCIJE - Troškovni pristup

TROŠKOVI KAO OSNOVA PRODAJNIH CENA

1. METOD TROŠKOVI PLUS

Osnova su relevantni

INTERNI TROŠKOVI

2. METOD CILJNIH TROŠKOVA

Osnova su relevantni EKSTERNI

(TRŽIŠNO PRIHVATLJIVI) TROŠKOVI

OSNOVE METODA TROŠKOVI PLUS

TROŠKOVNA OSNOVA (Iznos prosečnih troškova)

+ RAZLIKA U CENI (MARŽA)

(Obračunati ciljni poslovni dobitak) ILUSTRACIJA:

OSNOVE METODA TROŠKOVI PLUS

1. Troškovna osnova (prosečni ukupni troškovi) 14.400 2. Razlika u ceni na osnovu marže od 15% , tj. (14.400 x 0,15) 2.160 3. PLANIRANA PRODAJNA CENA (1+2) 16.560

PROBLEM TROŠKOVNE OSNOVE I ONOGA ŠTO JE “PLUS”?

• Politika Fiksnih vs. Fleksibilnih marži?

• Faktori politike ograničenih popusta (diskonta): održanje likvidnosti i profitabilnosti prodata količina (veličina porudžbine), pregovaračke (ne)sposobnosti menadžera prodaje, disfunkcionalno ponašanje menadžera prodaje, zakonske i etičke norme i sl.

• Kako je obračunata marža u prethodnom slučaju od 15%? • Menadžeri do marži u praksi dolaze posredstvom: CILJNE STOPE PRINOSA NA ULOŽENI KAPITAL i % MARŽE U ODNOSU NA TROŠKOVNU OSNOVU

METODA TROŠKOVI PLUS PROBLEM MARŽI?

METODA TROŠKOVI PLUS Marže u formi ciljne stope prinosa

• Šta je ciljna stopa prinosa?

ILUSTRACIJA:

METODA TROŠKOVI PLUS Marže u formi ciljne stope prinosa

1. Ulaganja u stalnu i obrtnu imovinu 54.000.000 2. Ciljna stopa prinosa 20% 3. Ciljni poslovni dobitak (1x2) : 100 10.800.000 4. Planirani obim prodaje 5.000 5. Prosečni ciljni poslovni dobitak (3:4) 2.160 6. Planirani prosečni ukupni troškovi 14.400 7. PLANIRANA PRODAJNA CENA (5+6) 16.560

1. Troškovna osnova (prosečni ukupni troškovi) 14.400 2. Razlika u ceni na osnovu marže od 15% , tj. (14.400 x 0,15) 2.160 3. PLANIRANA PRODAJNA CENA (1+2) 16.560

• ZARADA ISTA U OBA SLUČAJA, TJ. 2.160 DINARA!!! • MARŽA 15 VS. 20% - U ČEMU JE PROBLEM?

GLAVNI PROBLEM: Obračun kapitala koji je uložen u neki proizvod!

Prosečno korišćeni kapital x Planirana stopa prinosa PROCENAT MARŽE KOJA SE DODAJE PUNIM TROŠKOVIMA =

Puni (ukupni) troškovi

54.000.000 x 0,2 PROCENAT MARŽE KOJA SE DODAJE PUNIM TROŠKOVIMA =

14.400 x 5.000 = 0,15 x 100 = 15%

(Prosečno korišćeni kapital x Planirana stopa prinosa) + Fiksni troškovi % MARŽE KOJA SE DODAJE VARIJABILNIM TROŠKOVIMA =

Ukupni varijabilni troškovi

OSNOVE METODA TROŠKOVI PLUS Marže u formi % u odnosu na troškovnu osnovu

TROŠKOVNE OSNOVE: • Varijabilni troškovi proizvodnje • Ukupni varijabilni troškovi • Ukupni troškovi proizvodnje i • Puni troškovi lanca vrednosti. VAŽNE NAPOMENE: Odlučivanje o cenama pre otpočinjanja aktivnosti Naglasak na standardnim (neophodnim) troškovima !!! Pitanje obračuna proizvodne i komercijalne cene koštanja

Kontribucioni pristup

Apsorpcioni pristup

NASTAVAK ANALIZE SLUČAJA

PRETPOSTAVIMO DA SU U NAŠEM SLUČAJU PLANIRANI SLEDEĆI PROSEČNI TROŠKOVI DUŽ LANCA VREDNOSTI:

• Različiti koncepti troškova – različite marže – različite prodajne cene;

• Visina marže ne zavisi samo od ciljnog poslovnog dobitka nego i od primenjene troškovne osnove;

• Konačan % marže je određen strukturom tržišta i stepenom konkurencije;

• Relevantnost različitih koncepata troškova i • Upotreba pretpostavlja poznavanje prednosti i

nedostataka pojedinih koncepata troškova.

ZAKLJUČCI ANALIZE

PREDNOSTI I NEDOSTACI OSLANJANJA NA:

KONTRIBUCIONI PRISTUP: Stvara pouzdanu sliku o

ponašanju varijabilnih i fiksnih troškova,

Olakšava sagledavanje kratkoročnih efekata smanjenja prodajnih cena,

PROBLEM SAGLEDAVANJA DUGOROČNE PERSPEKTIVE

APSORPCIONI PRISTUP: Puni troškovi kao minimalna

prodajna cena u dugom roku, Jednostavna primena

Stabilnost cena i ograničavanje

manipulacija menadžera, Laka odbrana pred svim

zainteresovanim stranama

PROBLEM ALOKACIJE FIKSNIH TROŠKOVA

ILUSTRACIJA RELEVANTNOSTI KONTRIBUCIONOG PRISTUPA

Važna lekcija !!! ČUVAJTE SE PROSEČNIH FIKSNIH TROŠKOVA

Za jedan proizvod: 1. Prosečni VT 10.940 2. Prosečni FT 17.300.000 3. Prosečni UT 17.310.940 Za 4.000 proizvoda: 1. Prosečni VT 10.940 2. Prosečni FT 4.325 3. Prosečni UT 15.265 Za 5.000 proizvoda: 1. Prosečni VT 10.940 2. Prosečni FT 3.460 3. Prosečni UT 14.400

Za 6.000 proizvoda: 1. Prosečni VT 10.940 2. Prosečni FT 2.883 3. Prosečni UT 13.823 Za svih 10.000 proizvoda: 1. Prosečni VT 10.940 2. Prosečni FT 1.730 3. Prosečni UT 12.670 ZAKLJUČAK Nastaju samo dodatni VT, Nema dodatnih FT, Prosečni FT nisu relevantni !!! Razmišljajte u terminima UT!!!

SLUČAJ SPECIJALNE (DODATNE) PORUDŽBINE

TESTIRANJE PRIHVATLJIVOSTI PONUĐENE CENE

Prihodi, troškovi i rezultat:

Status quo (400.000 kom.)

Prihvatanje porudžbine

(400.000+100.000)

Razlike

1. Prihodi 24.000.000 28.000.000 4.000.000 1.1. Na domaćem tržištu 24.000.000 24.000.000 - 1.2. Na inotržištu - 4.000.000 4.000.000 2. Ukupni troškovi 21.000.000 24.150.000 3.150.000 2.1. Varijabilni troškovi 12.000.000 15.000.000 3.000.000 2.2. Fiksni troškovi 9.000.000 9.000.000 - 2.3. Dodatni troškovi - 150.000 150.000

3. Prednost novog posla 3.000.000 3.850.000 850.000

EPILOG METODE TROŠKOVI PLUS

• Nema najbolje troškovne osnove, • Uspešne kompanije se podjednako oslanjaju na

kontribucioni i apsorpcioni pristup, • Olakšice koje obezbeđuju ERP i drugi slični

moderni upravljačko-informacioni sistemi, • Dodatni pomak obezbeđuje primena Activity Based

Costing-a – ABC i Activity Based Pricing-a – ABP, • Ključni iskorak precizniji obračun opštih troškova

po proizvodima u odnosu na konvencionalne SOT.

Mercedes-Benz, General Motors, Toyota, Honda, Nissan, Daihatsu, Ford, Boeing, ITT Automotive, Sony, Matsushita,

Phillips, Eastman Kodak, Panasonic, Sharp, Procter&Gemble, IKEA, PALM, Caterpillar, Apple, Toshiba, Compaq …

METOD CILJNIH TROŠKOVA

“ČAROBNA FORMULA” CILJNA TRŽIŠNA CENA (CTC)

- CILJNI POSLOVNI DOBITAK (CPD)

= CILJNI TROŠKOVI (CT)

ili TRŽIŠNO PRIHVATLJIVI TROŠKOVI

EPILOG: Obrnuta logika nego kod metode troškovi plus Unapred poznata ciljna TC i ciljni PD Sva pažnja menadžmenta mora biti na troškovima !! Pronalaženje efikasnih oruđa za smanjenje troškova !! Suština je “napasti” troškove u pretproizvodnim fazama !! Kreiranje vrednosti za kupce je imperativ!!!

POSTUPAK PRIMENE

• Istraživanje tržišta (zahteva kupaca, poteza i reakcija konkurencije),

• Razvoj proizvoda i procena njegovih troškova, • Utvrđivanje ciljne prodajne (tržišne) cene, • Utvrđivanje ciljne profitne marže/poslovnog dobitka, • Obračun ciljnih (tržišno prihvatljivih) troškova, • Poređenje procenjenih i ciljnih troškova • Formiranje multidisciplinarnih timova (dizajneri,

inženjeri, menadžeri, računovođe, ključni dobavljači...) i • Identifikovanje puteva za smanjenje procenjenih troškova i

njihovo svođenje na nivo ciljnih troškova: INŽENJERING VREDNOSTI, UPRAVLJANJE LANCEM SNABDEVANJA, KONTINUIRANA POBOLJŠANJA PROIZVODA I PROCESA (KAI-ZEN) I UPRAVLJANJE NA BAZI AKTIVNOSTI (ABM).

PRIKAZ METODE CILJNIH TROŠKOVA

PUTEVI ZA SVOĐENJE TEKUĆIH NA NIVO TRŽIŠNO PRIHVATLJIVIH TROŠKOVA

1. INŽENJERING VREDNOSTI Ispitivanje dizajna proizvoda i delova kako bi se utvrdile mogućnosti za smanjenje troškova bez narušavanja performansi proizvoda (promena dizajna, uvođenje novih materijala, poboljšanje operacija...) 2. UPRAVLJANJE LANCEM SNABDEVANJA Sklapanje dugoročnih ugovora sa dobavljačima putem kojih se osigurava redukovanje obostranih troškova, poboljšanje kvaliteta, blagovremenost i fleksibilnost isporuka, povoljnije nabavne cena inputa... 3. KAI-ZEN – KONTINUIRANA POBOLJŠANJA Smanjenje troškova proizvodnje putem kontinuiranih “sitnih” poboljšanja procesa i operacija zahvaljujući poznavanju procedura i posvećenosti poslu... 4. UPRAVLJANJE NA BAZI AKTIVNOSTI Aktivnosti se proglašavaju za ključne izazivače troškova. To obezbeđuje tačniji obračun troškova proizvoda (pogotovo obračun opštih troškova) i stvara uslove za eliminisanje svih aktivnosti koje ne stvaraju ili uništavaju vrednost za kupce. Eliminisanjem takvih aktivnosti rezultuje smanjenjem postojećih troškova.