Bedrijfspsychologie SEM 2

= Inleiding in de Consumentenpsychologie

Verschil eerste semester ?

Consumentenpsychologie ?

Focus = mens als consument Bestudeert het beslissingsproces

van de consument Doel : als je weet hoe het

beslissingsproces van de consument verloopt, kan je er op inspelen

Doel marketing = de consument bereiken en overtuigen om jouw product of dienst te kopen

Opzet lessenpakket

1e jaar : inleiding in de consumentenpsychologie : begrijpen hoe een consument beslissingen neemt

2e jaar: marketing : wat kan de organisatie met dit inzicht in de consument doen ; hoe kan zij de consument aantrekken en tevreden houden

Doelstellingen dit jaar :

Inzicht hebben in de marketingcyclus en de belangrijkste marketingbegrippen.

Inzicht hebben in het beslissingsproces van de consument

Inzichten hebben in de belangrijkste determinanten van consumentengedrag

Inzicht hebben in de werkterreinen van een BTP’er binnen het Consumentenpsychologische werkterrein

‘Officieuze’ doelstellingen : Vooral : bewust worden van de eigen aankoop

beslissingen en de rol van marketingcommunicatie!

Daartoe : alerter worden tov je eigen leefomgeving

Vb : tracht eens een dag bij te houden hoeveel keer je met marketingcommunicatie wordt geconfronteerd (vb via billboards, tijdschriften, tv, posters, enz)

Vb : let in de winkel eens op het productassortiment, wat zijn gelijkenissen, verschillen tussen merken

Vb : kijk eens rond in een winkel : hoe staan de producten uitgestald ? Zou daar een reden voor zijn ? Op welke manier probeert men jou te overtuigen om een product te kopen ?

…….

Doelstelling 1 :Inzicht hebben in de marketingcyclus en de belangrijkste marketingbegrippen.

Deel 1 : Inleidende begrippen

Marketing

Etymologisch : samentrekking van ‘market’ en ‘getting’, wat betekent naar de markt gaan, veroveren en behouden.

Waarom is marketing nodig ? Veel concurrentie Aanbod is groter dan vraag Klant is koning

Dus: consumentengericht denken Behoeften consument inschatten en

daarop inspelen

Marketingmanagement

Markt-Analyse

Markt- segmentatie

MarketingMix

Implemen-tatie

1. Marktanalyse

Alles begint en eindigt met de consument Belangrijkste is inzicht verkrijgen in wat de

consument wil Wie zijn je klanten (of potentiële klanten) Hoe kunnen we ze bereiken Wat zijn hun behoeften Welk beeld hebben ze van ons Kennen ze ons merk ? Kennen ze de concurrenten ?

+ inzicht in de markt, concurrentie

http://www.zibb.nl/marketingsales/dossier.asp?portal=1&sctr=18&dossier=752

Waarom niet gewoon voortgaan op intuïtie ??

Opdrachtjes : Hoeveel % van de Vlaamse jongeren

tussen 13 en 18 krijgen wekelijks of maandelijks zakgeld ?

Hoeveel zakgeld krijgt een 18jarige gemiddeld per week ?

Hoeveel % van de vlaamse jongeren worden voor hun 16de ontmaagd ?

Waarom niet gewoon voortgaan op intuïtie ??

Gevaar voor veralgemeningen vanuit eigen referentiekader

Cfr iedereen gaat zz als referentiepunt nemen en van daaruit veralgemenen (cfr projectieve testen werken vaak volgens het derde persoons principe)

Iedereen heeft trouwens verschillende redenen om een bepaald gedrag te stellen en mensen gedragen zich ook niet allemaal op dezelfde manier : vandaar : nood aan marktonderzoek met representatieve doelgroep

Consumentenonderzoek omvat het verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie die kan gebruikt worden bij beleidsbeslissingen met betrekking tot het consumentengedrag

In een volgend hoofdstuk gaan we dieper ingaan op dit aspect

Doel marktonderzoek

Strategische beslissingen nemen Om zo de marketingmix uit te werken : 4P’s : Prijs / Plaats / Promotie / Product Belangrijke keuze = keuze doelgroep Hoe ? Via marktonderzoek potentiële markt

indelen in segmenten en dan meest interessante doelgroep(en) kiezen

Dan : op gedifferentieerde wijze bereiken

2. Marktsegmentatie Kies je voor massamarketing of

doelgroepenmarketing ? Tegenwoordig : doelgroepenmarketing Doelgroep : groep binnen de markt die

intern homogeen is en die significant verschilt van de rest van de markt

Soms meerdere doelgroepen die gedifferentieerd bereikt worden

Stappen : Identificeren van segmenten in een markt Kiezen van de aantrekkelijkste segmenten Ontwikkelen marketingmix voor elk segment

Enkele vben….

Jongeren Homo- en lesbiennemarkt Singles Kinderen Senioren …

Jongeren

Holebi’s

Singles

Kinderen

Senioren

Video : seniorenmarketing

Belangrijke vragen :

Wie is de meest interessante groep ?

Wat zijn hun gemeenschappelijke behoeften en interesses ?

Kun je die behoeften bevredigen of overtreffen ?

Is deze groep groot genoeg om je verkoopsdoelen te behalen ?

Opdracht: wat is in België voor het moment de prioritaire doelgroep van :

Fanta ?

Cote d’or ?

Milka ?

http://www.coca-cola.be/index.cfmhttp://www.cotedor.be/NL/homepage/index.php

Fanta

http://www.fanta.be

Cote d’or

2000 : 2001 : 

smeerpasta van Côte d'Or

"Sensations"

                              

                

      

- "Sensations" met "Sensations" Noir/Orange en "Sensations" Brut 86%- Bouchée Noisettine- Gianduja 150g - Croc d'Or

Milka

Je ziet : beslissingen op het vlak van doelgroep zijn zichtbaar in het uiteindelijke product, de plaats waar het verkocht wordt, de prijs, en de manier waarop het gepromoot wordt

Dus : wanneer je je prioritaire doelgroep(en) hebt bepaald, kan je beslissingen nemen op het vlak van product, prijs, plaats en promotie

Dit noemen we het uitwerken van de marketingmix.

3. Marketingmix

Hoe gaan we onze doelgroep gaan bereiken, welk product gaan we ze gaan aanbieden op welke manier en op welke plaats ….

4P’s : Product Prijs Promotie Plaats

http://www.zibb.nl/marketingsales/marketing_artikel.asp?artnr=701919&versie=1

Product

totaal aan voordelen verkregen door de consument in het uitwisselingsproces

3 niveau’s : Kernproduct Werkelijke product Verbeterde product

Vb Auto’s

Kernproduct = vervoersmiddel Werkelijk product omvat echter veel

meer (vb imago auto, verbruik, status, look, baanvastheid, enz)

Uitgebreid product : vb garantie, 1 jaar gratis onderhoud, …

Vb onderscheid Mercedes versus Volkswagen Golf

http://www.volkswagen.nl/index/home/diensten/volkswagen_services/overzicht/0,9970,_D0Lnl,00.html

http://www2.mercedes-benz.be/content/belgium/mpc/mpc_belgium_website/nl/home_mpc/passenger_cars/home/services/car_services.html#mainnav

Prijs

Totaal aan voordelen die opgegeven worden door de consument in ruil voor een product

Hangt af van marketingstrategie (cfr levensfase, imago)

Ook van externe factoren (cfr concurrenten, economie, vertrouwen van de consument)

Consument maakt afweging : is het product de prijs waard ??

Vb colruyt : prijsstrategie = laagste prijs

Vb GB : kwaliteit-prijs garantie+ nr 1 producten : prijsgarantie

Promotie

= communicatiestrategie Reclame, pr, promoties, persoonlijke

verkoop, direct marketing Doel = merkbekendheid creëren en

linken van kernwaarden aan het merk

reclame

Print Tv Radio Billboards Cinema …

Sales promotion

om de verkoop een tijdelijke boost te geven Kortingsbonnen Geschenken Wedstrijden Handelskortingen …

Public Relations

Nieuws Toespraken Persberichten Vooral : contacten met media

onderhouden http://www.zibb.nl/marketingsales/

presentatie_artikel.asp?artnr=645358&versie=1

Relatiemarketing

Start met analyse van klantenbestand

Dan : gepersonaliseerde marketing, aanbieden geschenken, trips, enz

Uit ervaring blijkt dat bedrijven doorgaans 80% van de omzet realiseren bij 20% van de klanten

Dus : extra inspanningen voor belangrijke klanten

Plaats

Beslissingen omtrent distributie en verkoopkanalen

Vb exclusieve winkels of supermarkten ?

Onderhandelen met retailers (zij bepalen immers waar en hoe uw product uitgestald wordt)

Het beslissingsproces van de consument

Een theoretisch raamwerk

opdrachtje

Denk eens na over de aankoop van je gsm

Hoe is het beslissingsproces dat tot deze aankoop leidde, verlopen?

Welke verschillen merk je tussen wat jouw buur belangrijk vindt in een gsm en jij?

Hoe verklaar je deze verschillen?

Centraal binnen marketing staat de consument Er is reeds veel onderzoek gebeurd rond

het koopgedrag van de consument Het koopgedrag wordt hierbij gezien als

een stimulus-respons model

Stimuli ----- black-box ------ respons

Vraag is dus wat er in die black-box gebeurd ….

Verschillende wetenschappers hebben de black box proberen te beschrijven en te verklaren

Een model voor het beslissingsproces …

model = map van het brein van de consument

Hoe maken consumenten beslissingen omtrent aankopen

Het model dat wij hier bespreken omvat 7 fasen, die de consument doorloopt bij het aankopen en verbruiken van een product of dienst

De 7 fasen

1. Behoefte-erkenning2. Zoektocht naar informatie3. Pre-aankoop evaluatie van

alternatieven4. Aankoop5. Consumptie6. Post-consumptie evaluatie7. Divestering

1. Behoefte-erkenning

Startpunt van elke aankoopbeslissing = behoefte

= verschil tussen wat men percipieert als het ideaal versus de eigenlijke toestand waarin men zich bevind

Naast behoeften : ook wensen en verlangens

Niet alle verlangens leiden tot aankopen (cfr kostprijs)

Een product dient in te spelen op behoeften

Vraag : kan je als marketeer een behoefte creëren ?

2. Zoektocht naar informatie

Intern of extern Passief of actief Cfr hoeveelheid info dat je dagelijks

in de bus krijgt Gedomineerd door de marketeer /

niet gedomineerd door de marketeer

Nieuwe kanalen : cfr internet

Informatieverwerking : Blootstelling Aandacht Begrijpen Aanvaarden Retentie

vraag : wat met subliminale beïnvloeding ?

3. Pre-aankoop evaluatie van alternatieven

Bepalen van de evaluatie-criteria

Bepalen van de keuze-alternatieven

Schatten van de prestaties van de alternatieven

Toepassen van een beslissingsregel Vb laagste prijs,

beste prijs-kwaliteit verhouding, minste risico, enz

4. Aankoop

Kopen of niet kopen Wanneer kopen Wat kopen Waar kopen Hoe betalen

5. Consumptie

Onmiddellijk of uitgestelde consumptie

6. Post-consumptie evaluatie

Tevredenheid versus ontevredenheid Gevoelens fungeren opnieuw als input voor

latere beslissingen Meten van klantentevredenheid is heel

belangrijk (1/3 ontevreden klanten klagen) Cfr klantenretentie is makkelijker dan

klantenacquisitie Cfr negatief effect van klachten… Dus : preventie staat centraal

Hoe zorg je ervoor dat de klant tevreden blijft ? Individuele marketing Total quality Control Vroege feedback over (on)tevredenheid Realistische verwachtingen scheppen Garanties geven, gebruiksinformatie

geven Reageer positief op feedback van de

consument Beloon loyaliteit van de consument

7. Divestering

Weggooien Recyclage Herverkopen

Variabelen die het beslissingsproces beïnvloeden en sturen

Individuele verschillen versus omgevingsinvloeden

Individuele verschillen

Middelen van de consument vb budget vb tijd

Kennis Attitude Motivatie Persoonlijkheid, waarden en

levensstijl

Omgevingsinvloeden

Cultuur eet- en drinkgewoontes

http://www.mcdonalds.nl/ http://www.mcdonalds.com.hk/english/

products/prod3.htm kleding en voorkomen relaties waarden en normen werkgewoontes ….

Persoonlijke invloed invloed familie, peers opinion leaders cfr gebruik ‘sterren’ in reclame

Familie familie gerichte marketing levensfase familie heeft invloed op

marketingmix vb singles versus vol nest, versus leeg

nest, enz

Situatie vb communicatiesituatie zoals plaatsing

reclame vb aankoopsituatie vb winkelatmosfeer

muziek lay-out kleuren verkopers drukte