Introduction 

ในช่�วง 30 ปีที่��ผ่�านมา การค้�าปีลี�กได้�เปีลี��ยนร�ปีแบบจากร�านค้�าเลี�กๆ เปี�น Chain Store เช่�น 7-eleven หร!อ am/pm แม�กระที่$�งในปี%& มน'(าม$นก�ม� Convenience Store โด้ยม�ช่!�อร�านใหม�เช่�น Shell/Select, Tiger Mart, หร!อ Supermarket ก�เก*ด้ Chain ใหญ่�ๆ เช่�นก$น เช่�น Target, Woolworth, K-mart แพร�หลีายไปีที่$�วโลีก โด้ยเร*�มต้�นจากสหร$ฐอเมร*กา ซึ่1�งเปี�นเจ�าของ Chain ใหญ่�ๆ

ส�วนร�านค้�าขนาด้ใหญ่� ซึ่1�งเร�ยกว�า Hyper Mart ซึ่1�งม�ที่$(ง Supermarket แลีะสรรพส*นค้�าราค้าถู�ก เปี4ด้ 24 ช่.ม. ให�บร*การที่5กอย�างรวมที่$(งม�อาหารขายแลีะส*นค้�าที่5กปีระเภที่ โด้ยม� Walmart ซึ่1�งเปี�นต้�นแบบก*จกรรมในสหร$ฐอเมร*กา แลี�วต้ามอย�างด้�วย แมค้โค้ร7, ค้าร7ฟู�ลี, โลีต้$ส ในปีระเที่ศไที่ย

ร�ปีแบบของ Department Store ในปีระเที่ศไที่ยก�เก*ด้การขยายต้$วเปี�น Chain ของห�างใหญ่� Central/Robinson ม�สาขา 35 แห�งที่$�วปีระเที่ศ ซึ่1�งการบร*หาร Chain Store หลีายๆ จ5ด้ จ'าเปี�นต้�องม�ศ�นย7กระจายส*นค้�าเก*ด้ข1(น เพ!�อลีด้ต้�นที่5นการขนส�ง แลีะเพ*�มโอกาสขายด้�วยการส�งส*นค้�าอย�างต้�อเน!�องจากศ�นย7กระจายส*นค้�าไปีย$งหน�าร�านค้�าแต้�ลีะสาขา

ก*จกรรมการที่'า Marketing เพ!�อเพ*�มยอด้ขายของแต้�ลีะสาขา เปี�นส*�งส'าค้$ญ่ต้ามมารองจากก*จกรรมศ�นย7กระจายส*นค้�า การวางแผ่น Merchandise ในร�ปีแบบใหม� ซึ่1�งม�การที่'า Store Layout จ$ด้วางส*นค้�าบน Shelf อย�างม�ระบบหร!อเร�ยกว�า Schematic Diagram ของแต้�ลีะสาขาให�เหมาะสมก$บสภาวะค้วามต้�องการของลี�กค้�าเปี�นหลี$ก เปี�นส*�งจ'าเปี�นส'าหร$บร�านค้�าขนาด้ใหญ่� แม�กระที่$�งร�านเลี�ก ๆ อย�าง 7-eleven

หร!อ am/pm ก�ต้�องที่'าเช่�นเด้�ยวก$น

ปี%จจ$ยส'าค้$ญ่ที่��ส5ด้ของร�านค้�าในร�ปีแบบ Chain Store ค้!อการเลี!อกส*นค้�าให�เหมาะสมก$บค้วามต้�องการของลี�กค้�าแต้�ลีะจ5ด้ขาย แลีะส�งเสร*มการขายด้�วยการวางกองโช่ว7 พร�อมที่$(งโฆษณาด้�วยส!�อต้�างๆ พร�อมๆ ก$นไปีก$บการลีด้ราค้า ต้$ด้ราค้าแข�งข$นซึ่1�งก$นแลีะก$น เม!�อเด้*นไปีต้าม Shelf หร!อช่�องเลี!อกส*นค้�าจะมองเห�นค้'าว�า Everyday low price หร!อ EDLP บ�าง หร!อ ค้'าพ�ด้แปีลีกๆ ใหม�ๆ ซึ่1�งเปี�นการที่'า Promotion สม$ยใหม� เพ!�อจ�งใจเร�ยกร�องให� ผ่��ค้นมา Shopping ที่5กๆ ว$น เพ!�อเลี!อกต้$ด้ส*นใจซึ่!(อ ณ จ5ด้ขาย หร!อที่'าอย�างไรจะให�ค้นมาเข�าร�านก�อนให�ได้�ด้�วยการเร�ยกร�องค้วามสนใจร�ปีแบบต้�างๆ ก$นไปี

ถู�าผ่��บร*หาร Chain Store น'าข�อม�ลีการต้ลีาด้ ซึ่1�งเปี�นผ่ลีจากการว*จ$ย Consumer Behavior (พฤต้*กรรมการซึ่!(อของผ่��บร*โภค้) แลีะ Demographic Data (ส'ารวจส'ามะโนปีระช่ากร/รายได้�ต้�อห$ว) มาผ่สมก$บข�อม�ลีซึ่!(อจร*งจากร�านค้�าใน Chain ของต้$วเอง แลี�วเปีร�ยบเที่�ยบก$บค้��แข�งส'าค้$ญ่อ�กที่�หน1�ง ก�จะสามารถูวางแผ่นการต้ลีาด้ (Marketing Plan) ได้�อย�างแม�นย'าข1(น ส�งผ่ลีให�ร�านค้�าของต้$วเอง ยอด้ขายเพ*�มส�งข1(น ช่นะค้��แข�งค้นอ!�น แลีะม�ก'าไรส�งข1(น แผนการตลาดที่��ว่�าน��ว่างละเอี�ยดมาก โด้ยม�กระบวนการ (Process) การสร�างแผ่นว$ด้ผ่ลีแลีะ Implementation โด้ยที่�มงานภายในซึ่1�งเร�ยกว�า Category Manager ซึ่1�งต้�องค้$ด้เลี!อกต้$วบ5ค้ค้ลีที่��ม�ค้วามรอบร� �ที่5กเร!�องมาเปี�นผ่��บร*หารส*นค้�าแต้�ลีะ Category ที่��ร �านค้�าขายอย�� โด้ยใช่�ที่ฤษฎี�ใหม�ที่��ม�ช่!�อว�า Category Management

ที่ฤษฎี�การบร*หารส*นค้�าที่��เร�ยกว�า Category Management น$(นได้�ถู�กปีระย5กต้7ข1(น โด้ยสมาค้มค้�าปีลี�กในปีระเที่ศสหร$ฐอเมร*กา โด้ยม� Concept ใหญ่�ค้!อ Efficiency Consumer Response (ECR) เปี�นแนวที่างใหม�ให�ปีฏิ*บ$ต้*ต้าม ECR ปีระกอบก$นจากหลีายๆ ส�วนเช่�น

Bar Code Standard/Pallet Standard Supply Chain Management EDI (Electronic Data Interchange) Electronic Fund Transfer Category Management

Concept ใหม� Efficient Consumer Response (ECR)

สมาค้มค้�าปีลี�กได้�แยกแต้กต้$วออกเปี�นหลีาย ๆ องค้7การใหญ่� ๆ เช่�น ค้�าปีลี�กปีระเภที่ Super Market หร!อค้�าปีลี�กปีระเภที่ Convenience

Store ซึ่1�งก�ม�สมาค้ม NACS (National Association of Convenience Stores) เปี�นส$ด้ส�วนแยกก$นออกไปี แต้�ลีะองค้7กรได้�ที่ด้สอบ Concept ECR แลีะ Category Management ในช่�วง 10 ปี ที่��ผ่�านมาแลี�วได้�ผ่ลีลี$พธ์7ด้$งน�(

1. ถู�าจะลีด้สต้�อกส*นค้�าหน�าร�านแลีะ D.C. ลีงจาก 1-2 เด้!อน ให�เหลี!อ 20 ว$น ก�ต้�องใช่�ที่ฤษฎี� Supply Chain

Management มาบร*หาร 2. ถู�าจะเพ*�มยอด้ขายอ�ก 10-20 % แลีะที่'า Promotion/โฆษณาให�เข�าเปีAาหมายกลี5�มลี�กค้�า โด้ยเฉพาะจะค้$ด้เลี!อกส*นค้�าต้$วไหน

มาที่'า Promotion ให�แรงจ$ด้ จนกระที่$(งค้นมาเข�าร�านจนแน�น ต้�องใช่�ที่ฤษฎี� Category Management เปี�นต้$วบร*หาร 3. ถู�าให�ได้�ผ่ลีต้�อก'าไรส�งส5ด้ต้�องที่'าค้วบค้��ก$นร�วมก$บ Supplier ม*ใช่�ที่'าเฉพาะของ Chain เพ�ยงผ่��เด้�ยว ต้�องม� Strategic

Alliance Partnership จ1งจะส'าเร�จส�งผ่ลีให�ม�ก'าไรส�งข1(นจากเด้*ม 20-25 %

ผ่ลีจากการ Pilot Test แลีะ Implementation อย�างจร*งจ$งในสหร$ฐอเมร*กาของ Walmart ซึ่1�งที่'า Partnership ก$บ P&G เปี�นกรณ�ศ1กษาที่�� Classic ที่��ส5ด้ สามารถูขอ Paper ได้�จากสมาค้มค้�าปีลี�ก ECR ใน C-Store Central.COM (Web Site) ส�งผ่ลีให� Chain Store

ที่$�วปีระเที่ศน'าเอาที่ฤษฎี� Category Management มาปีระย5กต้7ใช่�โด้ยที่$�วก$นอย�างแพร�หลีาย

ที่5กบร*ษ$ที่ส�งเจ�าหน�าที่��ฝ่Dาย Marketing, Merchandise, Buyer เข�าส$มมนา ณ ที่��ต้$ (งของสมาค้ม แลีะเด้*นสายไปีต้ามเม!องต้�างๆ ที่5กร$ฐที่5กเด้!อน ในช่�วง 5 ปีที่��ผ่�านมา (1994-1999) แลีะแต้�ลีะปีจะม�ปีระช่5มใหญ่�ที่��เม!อง Chicago เร�ยกว�าโช่ว7ค้ร$(งใหญ่� ม�ส*นค้�าปีระกอบเช่�น Computer Software แลีะอ!�นๆ มาแสด้งก$นเต้�มที่��

ผ่��เข�ยนได้�ม�โอกาสเข�าอบรมว*ช่า Supply Chain Management ที่��มหาว*ที่ยาลี$ย Standford ในเม!อง Sanfrancisco ช่�วงปี 1995 แลีะเร*�มศ1กษาว*จ$ยน'าที่ฤษฎี�มาปีระย5กต้7ให�ก$บ CRC Group หร!อกลี5�ม Central /Robinson ในก*จกรรม Category Killer ที่$(งสองค้!อ เค้ร!�องไฟูฟูAา (Power Buy) แลีะเค้ร!�องก�ฬา (CRC Sports) ผ่ลีลี$พธ์7ที่��ได้�ด้�านการจ$ด้การศ�นย7กระจายส*นค้�า ที่'าให�สามารถูเน!(อที่��ได้�อย�างปีระหย$ด้แลีะม� Stock ส*นค้�าปีระมาณ 20 ว$น เพ!�อสน$บสน5นส�งให�หน�าร�านค้�าในระบบ Just In Time /Continuos Replenishment

ต้�อมาได้�ม�โอกาสส$มมนา Category Management ที่�� National Association of Convenience Stores (NACS) แลีะได้�น'าเอาที่ฤษฎี�ที่$(งหมด้มาปีระย5กต้7ใช่�ในปี%จจ5บ$นที่��ปีระเที่ศไที่ย โด้ยเปี�นที่��ปีร1กษาธ์5รก*จให�บร*ษ$ที่ CRC Group แลีะอ!�นๆ ในวงการค้�าปีลี�ก ซึ่1�งเปี�น Chain

Store ในปีระเที่ศไที่ย

บที่ค้วามที่$(งหมด้ที่��ผ่�านที่�านจะได้�ส$มผ่$สต้�อไปีน�( น'ามาจากเอกสารหลีายส�วนของการส$มมนา ที่$(ง ECR Committee Board แลีะ NACS บางส�วนจากหน$งส!อของ A.C. Nielsen ซึ่1�งเปี�นบร*ษ$ที่ขายข�อม�ลีด้�านค้�าปีลี�กใหญ่�ที่��ส5ด้ในโลีก

 

ประว่�ต�ผ��เขี�ยน

จบการศ1กษา ระด้$บปีร*ญ่ญ่าต้ร�ว*ศวกรรมไฟูฟูAาจากมหาว*ที่ยาลี$ยขอนแก�น

จบการศ1กษา ระด้$บปีร*ญ่ญ่าโที่แลีะปีร*ญ่ญ่าเอก จาก University of Houston สหร$ฐอเมร*กา ด้�านว*ศวกรรมไฟูฟูAา เช่�นก$น

ได้�เข�าเปี�นอาจารย7ปีระจ'าที่��จ5ฬาลีงกรณ7มหาว*ที่ยาลี$ย ในช่�วงต้�นของการที่'างานแลีะเปี�นที่��ปีร1กษาด้�านค้อมพ*วเต้อร7ให�บร*ษ$ที่ Control Data

(ปีระเที่ศไที่ย) แลีะที่'าก*จกรรมที่��ปีร1กษาพ*เศษด้�าน Marketing ให�ที่$(ง IBM (Thailand) Unisys U.S.A. (ต้$(งแต้�ปี ค้.ศ. 1977-1987)

ได้�สร�างผ่ลีงานว*จ$ยด้�านสร�างภาษาไที่ยให�ระบบ Personal Computer ในย5ค้ต้�นๆ ของ Industry ในปี ค้.ศ. 1985

ได้�เข�าส��วงการ Consumer Product โด้ยเปี�น President ของบร*ษ$ที่ Thai Sancella ผ่��ผ่ลี*ต้จ'าหน�ายผ่�าอนาม$ย Cellox/Libress โด้ย joint Venture ก$บบร*ษ$ที่ย$กษ7ใหญ่�ของสว�เด้น ด้�าน Consumer product แลีะศ1กษาการต้ลีาด้แลีะการที่'า Marketing ก$บที่�มงานใน Europe 3-4 ปี

ต้�อมาได้�เข�าส��วงการ Logistic/Warehouse ด้�วยการเปี�นที่��ปีร1กษาให�หลีายๆ บร*ษ$ที่ ในการต้$(งศ�นย7กระจายส*นค้�า แลีะสร�างค้ลี$งส*นค้�าอ$ต้โนม$ต้* เพ!�อบร*หาร Inventory ในร�ปีแบบ Just In Time (ปี ค้.ศ. 1990-1996) ปี%จจ5บ$นด้'ารงต้'าแหน�งปีระธ์านบร*ษ$ที่ B.G. Consultant Co.,

Ltd. ซึ่1�งให�ค้'าปีร1กษาด้�าน Supply Chain Management/Category Management โด้ยใช่� ECR Concept แลีะให�บร*การก$บบร*ษ$ที่ Super Sports ของ CRC Group

บที่สร!ป (Summary)

1. การน'าเอาที่ฤษฎี� Category Management มาปีระย5กต้7ใช่�ในปีระเที่ศไที่ยเปี�นไปีได้�แลีะม�ค้วามเหมาะสม แต้�ต้�องเลี!อกเอาเที่�าที่��จ'าเปี�นแลีะพอจะหาข�อม�ลีได้� ถู�าที่'าได้� 25% ของต้'าราก�ถู!อว�าปีระสบค้วามส'าเร�จแลี�ว

2. Category Management น$(น จ'าเปี�นต้�องม�ข�อม�ลีจากที่$(งภายในบร*ษ$ที่หร!อ Chain ของต้$วเอง แลีะภายนอกบร*ษ$ที่ค้!อ ค้��แข�ง แลีะต้ลีาด้มาปีระกอบก$น แลี�วว*เค้ราะห7ด้�วยการใช่� Database ของค้อมพ*วเต้อร7 ผ่��เข�ยนใช่�ระบบ Window Base บน P.C. ธ์รรมด้า โด้ยใช่� Demand Forecast แลีะ Distribution Requirement Planning จากสหร$ฐอเมร*กาเปี�นต้$วที่'า Simulation ส�วนโปีรแกรม Inventory Management ในร�ปีแบบ Just In Time พ$ฒนาข1(นเองในปีระเที่ศ โด้ยที่�มงาน Software ค้นไที่ย เพ!�อให� Interface ข�อม�ลีจากโปีรแกรมต้�างปีระเที่ศเข�าหาก$นแลีะก$นได้�อย�างสมบ�รณ7 จากน$(นใช่�โปีรแกรม Spaceman มาสร�าง Planogram เพ!�อ Customize ให�แต้�ลีะร�านค้�าม� Store Schematic เฉพาะต้ามยอด้ขายที่��ผ่�านมา

3. การบร*หารจ'าเปี�นต้�องม�การ Re-Organize องค้7กรบ�างเลี�กน�อย แลีะฝ่Gกอบรมเจ�าหน�าที่��ที่5กระด้$บ โด้ยเฉพาะที่�ม Category

Management จะต้�องศ1กษาแลีะใช่� Software ในข�อ 2 อย�างช่'านาญ่ด้�วย ต้$วเอง ไม�ต้�องมาพ1�งหน�วยงาน MIS ให�ที่'าข�อม�ลีให�ต้ลีอด้เวลีา

4. ผ่��บร*หารต้�องให�ค้วามส'าค้$ญ่ใน Project น�(ต้$ (งแต้�ต้�นจนจบ โด้ยต้�องเข�าร�วมโด้ยต้ลีอด้ แลีะเร�ยนร� �พร�อมๆ ก$น ที่'า Pilot Test ต้$ด้ส*นใจด้�วยก$นก$บที่�มงาน ซึ่1�งต้�องสลีะเวลีาแลีะแรงงานเพ*�มจากงาน Routine ปี%จจ5บ$น

5. Don’t Reinvent the wheel

ที่�านไม�จ'าเปี�นต้�องค้*ด้ค้�นที่ฤษฎี�บร*หารส*นค้�าภายในองค้7กรของที่�านเอง เขาสร�างที่ฤษฎี�มาให�แลี�ว โด้ยม� Blue Print หร!อ Road Map ให�เด้*นต้าม เราเพ�ยงแต้�จะเด้*นด้�วยถูนนสายใหญ่�หร!อสายกลีาง หร!อสายเลี�ก ข1(นอย��ก$บที่�อส�งข�อม�ลีของเราเปี�นอย�างไร เราก�สามารถูน'าก*จการค้�า

ปีลี�ก/ค้�าส�ง/ผ่��ผ่ลี*ต้ ของเราไปีส��เปีAาหมายส'าค้$ญ่ค้!อ สร�างผ่ลีก'าไรปีระกอบการให�ด้�ที่��ส5ด้เหมาะสมที่��ส5ด้ส'าหร$บองค้7กรของเราแลีะ Partnership

ของเรา

คำ#าน#า

จากการที่��บร*ษ$ที่ Super Sports ได้�พ$ฒนาระบบงาน Logistic แลีะ Distribution Center ภายในองค้7กร โด้ยใช่�ที่ฤษฎี� Supply Chain

Management มาปีระย5กต้7เข�าก$บหลี$กการบร*หาร Inventory สากลี เพ!�อต้$(งศ�นย7กระจายส*นค้�าร�วมก$บ บร*ษ$ที่ Power Buy โด้ยเน�นการ Cross Dock ส*นค้�าเปี�นหลี$ก เพ!�อลีด้ภาระการจ$ด้เก�บ แลีะส*(นเปีลี!องพ!(นที่��จ$ด้เก�บ การลีงที่5นใน Application Software หลี$ก 3 ช่5ด้ เพ!�อช่�วยการบร*หารส*นค้�าให�ม�ปีระส*ที่ธ์*ภาพ แลีะลีด้การเก�บ Stock หน�าร�านลีง แต้�ย$งค้งม� Service Level ต้ามปีกต้* ได้�กระที่'าไปีแลี�ว ด้$งน�(

1. Inventory Management

เปี�นต้$วแปีลีงข�อม�ลีจาก Upfront เข�ามาส�� Database ใหม� ให�ม�Format พร�อมที่��จะว*เค้ราะห7 ABC Analysis หาค้�า Target Stock Level

ของส*นค้�าแต้�ลีะร�านค้�า แต้�ลีะ SKU แต้�ลีะ Cat. แลี�วเปี�นจ$กรกลีส'าค้$ญ่ในการที่'า Auto-Replenishment ส*นค้�า A – Item แบบ Just in

Time เพ!�อเก*ด้การส$�งซึ่!(อแบบพอเหมาะพอด้�ก$บจ$งหวะการขายของแต้�ลีะร�านค้�าปีลี�ก โด้ยใช่�หลี$กการเต้*มส*นค้�าให�เต้�มค้�า TSL (Target Stock

Level) ต้ลีอด้ที่5กส$ปีด้าห7 แที่นระบบการส$�งซึ่!(อแบบ Min/Max ส�วนส*นค้�าที่��เปี�น B-C Class Item ม�ส�ต้รสากลีที่'า Reorder Point แลีะ EOQ (Economic Order Quantity) เปี�นต้$วจ$กรส'าค้$ญ่ เพ!�อลีด้ภาระ แลีะปีระหย$ด้เวลีา ผ่��จ$ด้การร�านค้�าในการต้�องค้อยเช่�ค้ส*นค้�าต้ลีอด้เวลีา เปี�นการให� Report เต้!อนแลีะ Suggest order เม!�อถู1งจ5ด้ส$�งซึ่!(อที่��ต้$งไว�อย�างเหมาะสม โด้ยค้'าน1งถู1ง Lead Time, Safety Stock,

On hand แลีะจ'านวนที่��ปีระหย$ด้ส5ด้ในการส$�งซึ่!(อแต้�ลีะค้ร$(ง

2. Demand Forecast และ Planning Simulation (DSW)

เปี�นโปีรแกรมช่�วยเหลี!อแลีะสน$บสน5น Category Manager ในการวางแผ่นบร*หารส*นค้�า โด้ยเร*�มต้$(งแต้�วงจรการ Review ยอด้ขายหร!อ Demand ที่��ผ่�านมาในอด้�ต้รายเด้!อนของส*นค้�าแต้�ลีะ Cat สามารถูที่'า ABC แยกร�านแยก Cat หร!อ Sub Cat ได้�พร�อมก$บการ Automatic

Forecast หร!อพยากรณ7โด้ยอ$ต้โนม$ต้*ว�าภายในระยะ 6 เด้!อน หร!อ 12 เด้!อนข�างหน�า แผ่นใหม�ค้วรจะขายได้�เด้!อนลีะเที่�าไร จากส�ต้รค้'านวณ

พยากรณ7 20 ส�ต้รมาต้รฐาน เค้ร!�องจะเลี!อกส�ต้รที่��ด้�ที่��ส5ด้ให� เพ!�อค้วามรวด้เร�วในการพยากรณ7ส*นค้�าที่��ม�จ'านวนมาก ระบบงานจะเลี!อกส�ต้รเหมาะสมให�โด้ยอ$ต้โนม$ต้* เม!�อผ่��จ$ด้การ Cat. ปีร$บค้�าพยากรณ7ต้ามค้วามเหมาะสมของสภาวะการต้ลีาด้แลีะเลี!อก Strategy ที่��จะใช่�การที่'า Promotion ก�สามารถูที่ด้สอบที่'าแผ่นการจ$ด้ซึ่!(อลี�วงหน�า แลี�วหา GP ที่��เหมาะสม เพ!�อเลี!อกแผ่นที่��ให�ผ่ลีลี$พธ์7ต้าม Corporate Strategy

แลีะเปีAาหมายขององค้7กรที่��วางไว� จากน$(นที่5กเด้!อนก�จะม�การ Review ใหม� โด้ยเอายอด้ขายที่�� Forecast มาเปีร�ยบเที่�ยบก$บ Actual แลีะม�การที่'า Rolling ใหม�เพ!�อปีร$บแผ่น

Home Page

3. Demand Solution Requirement Planning (DSRP)

เปี�นโปีรแกรมที่��ใช่�แต้กแผ่นการจ$ด้ซึ่!(อปีระจ'าเด้!อนที่��วางไว�แลีะต้กลีงก$บ Supplier ในการปีระช่5มปีระจ'าเด้!อน เพ!�อวางแผ่นการจ$ด้ส�งเข�า D.C. ในแต้�ลีะส$ปีด้าห7 เหมาะส'าหร$บส*นค้�า A-Item ที่��ม�ยอด้จ'าหน�ายส�ง แลีะส$�งซึ่!(อปีระจ'าสม'�าเสมอ ไม�ใช่�เปี�น Seasonal Item ในระบบของ Super

Sports ค้!อส*นค้�าพ*เศษของแต้�ลีะ Cat ที่��จ$ด้กองโช่ว7 เพ!�อเปี�น Traffic Builder การวางแผ่นโปีรแกรมจะพ*จารณายอด้ Stock on hand

แต้�ลีะสาขา แลีะ D.C. เปี�นหลี$ก แลีะ Parameter อ!�น ๆ เช่�น Lead Time, Safety Time (Stock) ค้'านวณจ'านวนส$�งซึ่!(อแต้�ลีะส$ปีด้าห7อ$ต้โนม$ต้* แลีะจ'านวนจ$ด้ส�งแยกให�แต้�ลีะสาขาลี�วงหน�าส$ปีด้าห7ต้�อส$ปีด้าห7 ระยะข�างหน�า 12 ส$ปีด้าห7 เพ!�อสะด้วกต้�อ Supplier ในการม�ส*นค้�าแยกสาขาแลีะส�งเข�า D.C. ในที่5กๆรอบ โด้ยแผ่นจะถู�กปีร$บใหม�ที่5กส$ปีด้าห7 มองการขายเปี�นหลี$ก ถู�าขายน�อยกว�าพยากรณ7 เค้ร!�องจะผ่ลี$กจ'านวนส�งรอบต้�อไปีให�ย!ด้ออก หร!อจ'านวนน�อยลีงอ$ต้โนม$ต้* ถู�าขายด้�กว�าพยากรณ7เค้ร!�องจะด้1งเข�าจ'านวนส$ปีด้าห7ต้�อไปีหร!อเพ*�มยอด้อ$ต้โนม$ต้* ระบบแบบน�(เร�ยกว�า Supplier Scheduling หร$อี Continuously Replenishment ซึ่1�งเปี�นระบบสากลีแลีะใช่�ในการลีด้ Cost ของ Supply

Chain ที่$(ง Retailer/Wholesaler แลีะ Supplier ในการจ$ด้เต้ร�ยมส*นค้�าแลีะ Stock ส*นค้�าให�พอเหมาะก$บ Consumer Requirement

ซึ่1�งเปี�นหน1�งใน Tactic ภายใต้� Strategy ของการบร*หาร Category แบบสากลี ให�เลี!อกใช่�โด้ย Category Manager เปี�นผ่��ต้$ด้ส*นใจร�วมก$บ Supplier ในการปีระช่5มปีระจ'าส$ปีด้าห7/เด้!อน

โด้ยเปี�นโปีรแกรมที่��อย��ในร�ปีแบบของ Work Bench Simulation สามารถูที่'า Simulation ร�ปีแบบต้�าง ๆ ก�อนการต้$ด้ส*นใจ Implement ซึ่&�งเป'นขี�อีแตกต�างส#าคำ�ญจากโปรแกรม Inventory Management ซึ่&�งไม�สามารถ Support function น��ได�

เม!�อส*นค้�าของ Super Sports แต้�ลีะ CAT ได้�ถู�ก Transfer จาก Up front ลีงส�� Database ของโปีรแกรมที่$(ง 3 ช่5ด้แลี�ว ปีระโยช่น7ต้�อไปีก�ค้!อ การใช่�ข�อม�ลีที่��ม�อย��แลี�วแลีะ Concept ของ ECR*มาบร*หาร Category ในแต้�ลีะ Cat ที่��จ$ด้ไว� ด้�วยที่ฤษฎี�ของ Category

Management สากล

เพ!�อสามารถูวางแผ่นการที่'า Promotion แลีะ Advertising ให�ได้�ผ่ลีต้ามเปีAาหมายไม�เก*ด้การส�ญ่เส�ย ในช่�วงการที่'า Category

Management ใน Step Strategy / Tactic Development เพ!�อจ5ด้ปีระสงค้7หลี$กค้!อ การเพ*�มยอด้ขายส*นค้�าแต้�ลีะ Cat. แลีะสามารถูด้1ง GP ให�ส�งข1(นกว�าเด้*ม เพราะม�การว*เค้ราะห7สภาวะแวด้ลี�อมของการต้ลีาด้อย�างลีะเอ�ยด้เช่�น Market Share,

Demographic Data อ!�นๆ ปีระกอบ โด้ยเปีร�ยบเที่�ยบ Super Sports Performance ก$บ Industry Index เพ!�อหาที่างปีร$บปีร5งแต้�ลีะ Cat อย�างเหมาะสม ในข$(นต้อน Category Assessment (Performance Analyze)

เพ!�อค้$ด้เลี!อก Supplier / Manufacture Partner มาวางแผ่นร�วมใน Process การวางแผ่น Cat. แต้�ลีะ Cat

เพ*�มปีระส*ที่ธ์*ภาพในการวางแผ่น Space Management ที่$(งน�(โปีรแกรมที่$(ง 3 ช่5ด้ เปี�นเพ�ยงต้$วจ$กรในการน'าเสนอข�อม�ลีในร�ปีแบบต้�างๆ ซึ่1�ง Category Manager จะต้�องเปี�นผ่��ใช่�เอง แลีะม�ที่$กษะในการใช่�โปีรแกรม เหม!อนก$บการใช่� Excel Spread Sheet โด้ยระยะแรกม�หน�วยงาน I.T. เปี�นผ่��สน$บสน5นถู�าต้�องการที่'า Planogram แบบอ$ต้โนม$ต้* จ'าเปี�นต้�องม�โปีรแกรมเพ*�มค้!อ Spaceman

ของ A.C. Nielsen ลีงที่5นเพ*�มในราค้า 1 ลี�านบาที่ (ไม�รวม Implementation)

การปีระย5กต้7หร!อ Apply 

เที่ค้น*ค้การบร*หารส*นค้�าเข�าก$บระบบโปีรแกรมค้อมพ*วเต้อร7เปี�นศาสต้ร7แลีะศ*ลีปีHของแต้�ลีะค้นซึ่1�งต้�องศ1กษาอย�างลีะเอ�ยด้แลีะใช่�เวลีา 3-6 เด้!อนจ1งจะปีระย5กต้7ได้�เต้�มที่�� ซึ่1�งต้�องให�เวลีาแลีะแรงงานสมองก$บเร!�องน�(อย�างจร*งจ$ง จ1งจะปีระสบผ่ลีส'าเร�จ

ที่$(งน�( Software ที่$(ง 3 ช่5ด้ จะเปี�นผ่��ช่�วยหร!อเปี�น Tool ส'าค้$ญ่ในการวาง Category Role / Strategy / Tactic ของส*นค้�าแต้�ลีะ Cat.

โด้ยสามารถูที่'าหน�าที่��เปี�น Work Bench Simulation Model ให�ที่ด้สอบก�อนด้'าเน*นการ Implementation จร*งแบบเต้�มระบบ ซึ่1�งเปี�นการปีระหย$ด้เวลีา แลีะแรงงานการบร*หารจ$ด้การส*นค้�า เป'นผลพลอียได�จากการประย!กต. Supply Chain Management และต��ง ศู�นย.กระจายส�นคำ�าแบบอี�ตโนม�ต� ด�ว่ยการว่างแผน Logistic ที่��ม�ระบบ

Category Management คำ$อีอีะไร ?

A new Marketing Concept พ$ฒนามาจากการบร*หาร Consumer Packaged Goods (CPG) ซึ่1�งน'ามาใช่�ปีระย5กต้7ก$บส*นค้�าอ!�นๆ ได้�อย�างด้�

เพ!�อ Improve Bottom Line ของธ์5รก*จ บร*หารให�ม�ก'าไรส�งส5ด้ แลีะ Inventory ส*นค้�าน�อยที่��ส5ด้ Category Management is a Process that Involves Managing Product Categories as Business

Units and Customizing them on a Store-by-Store in order to Satisfy Customer Needs ม�ค้วามเช่!�อว�า ที่ฤษฎี�การบร�หารร�านคำ�าปล�ก เม!�อย5ค้แรก ปี ค้.ศ. 1940-1950 แต้�ลีะร�านค้�าม� ลี�กค้�าปีระจ'าแลีะเข�าถู1งลี�กค้�า

อย�างใกลี�ช่*ด้ ที่'าให�การวางต้'าแหน�งส*นค้�าที่��น'ามาขายเหมาะสมก$บสภาพของพ!(นที่��น$ (นๆ เพราะผ่��ค้�าเปี�นเจ�าของก*จการเองม�ร�านของต้นเองอย��เพ�ยงร�านเด้�ยว จ1งสามารถูเจรจาแลีะเลี!อกส*นค้�าเข�าร�านต้ามที่��ลี�กค้�าต้�องการ ด้�วยว*ธ์�การผ่�กม*ต้รแลีะร� �จ$กลี�กค้�าในถู*�นฐานพ!(นบ�านของต้$วเองเปี�นอย�างด้�

เม$�อีเก�ดย!คำโที่รที่�ศูน. ส!�อแบบ Mass ที่'าให�เก*ด้ที่ฤษฎี�ใหม� Mass Market ในปี ค้.ศ. 1950-1970 เก*ด้ร�านค้�าปีลี�กแบบ Chain Store แลีะม�ร�ปีแบบมากมายหลีายอย�างเช่�น Super Store/ Department Store/ Convenience Store

ที่'าให�ม�ส*นค้�าเก*ด้ใหม�อ�กมากมายแลีะม� Space ในร�านค้�าปีลี�กแน�นจนลี�น การแข�งข$นส�งมากในวงการค้�าปีลี�ก ที่'าให�การที่'าก'าไรลีด้ลีงแลีะยากในการที่��จะบร*หารให�ได้�ก'าไรค้5�มก$บการเปี4ด้ร�านค้�าปีลี�กเปี�นจ'านวนมากภายใต้� Chain แต้�ลีะ Chain

การค้�าย5ค้ใหม�ปี ค้.ศ. 1990 ใช่� P.C. ค้อมพ*วเต้อร7 เปี�นเค้ร!�องม!อค้�าขายโด้ยม� EPOS (Electronic Point of Sales)

แบบ Scanner แลีะสามารถูด้� Information รวด้เร�ว เปี�นย5ค้ของ Information Technology แลีะ Software

Application ที่'าให� Concept การที่'า Marketing สามารถูย�อนย5ค้กลี$บไปีใช่� Idea ปี ค้.ศ. 1940 ได้�ใหม� โด้ยใช่�การว*เค้ราะห7ข�อม�ลีด้�วยระบบค้อมพ*วเต้อร7แที่นที่��จะต้�องมาค้5ยก$บลี�กค้�าอย�างใกลี�ช่*ด้แบบสม$ยเก�าที่��เส�ยเวลีามาก แต้�บร*หารร�านค้�าปีลี�กได้�เปี�นจ'านวนมากด้�วยเที่ค้โนโลีย�การบร*หารแบบใหม� เพ!�อให�เก*ด้ก'าไรมากข1(น

Concept ใหม� Efficient Consumer Response (ECR)

การวาง Organization ของการบร*หารร�านค้�าปีลี�กจ'าเปี�นต้�องเปีลี��ยนร�ปีแบบใหม� ยกเลี*กการแบ�งแบบ Department by

Department มาเปี�น Category Manager ซึ่1�งใช่�ค้นเพ�ยงค้นเด้�ยวก�สามารถูร$บร� �เร!�องที่5กอย�างเหม!อนเจ�าของร�านสม$ยเก�า แต้�ร� �เฉพาะ Category น$(นๆ ที่��ร $บผ่*ด้ช่อบบร*หาร แลีะต้*ด้ต้�อส!�อสารแลีกเปีลี��ยนข�อม�ลีว*จ$ยก$บ Supplier หร!อโรงงานที่��ซึ่!(อส*นค้�าเข�าร�านอย��ปีระจ'า เพ!�อค้�นหาว*เค้ราะห7ให�ลีะเอ�ยด้ด้�วยข�อม�ลีการขายจากเค้ร!�อง EPOS เพ!�อค้�นหาส*นค้�าที่��เหมาะสมก$บร�านค้�าปีลี�กแต้�ลีะจ5ด้ (Location) โด้ยเน�นค้วามต้�องการของลี�กค้�าเปี�นหลี$กส'าค้$ญ่ (Aim their Product at Market Niches)

 

ส�มพ�นธ์.ภาพระหว่�าง ผ��คำ�าปล�กก�บ Supplier/ Manufactures

ส$มพ$นธ์7ภาพระหว�าง ผ่��ค้�าปีลี�กก$บ Supplier/ Manufactures เปีลี��ยนไปีจากร�ปีแบบของการซึ่!(อ-ขายธ์รรมด้า (Sale

Rep./ Buyer) เปี�นการ Partnership/ Strategic Alliance/ แลีกเปีลี��ยนข�อม�ลีที่5กระด้$บ โด้ยเฉพาะการร�วมก$นใช่� Tools ในการสร�าง Information ด้�วย Technology ส!�อสารสม$ยใหม� เช่�น EDI/ Internet หร!อ Application

Software ด้�าน Inventory / Supply Chain / Management / Demand Forecast แลีะ DRP จะที่'าให�การบร*หาร Category Management ร�วมก$น Share ข�อม�ลีซึ่1�งก$นแลีะก$น เพ!�อปีระหย$ด้ค้�าใช่�จ�ายด้�านการลีงที่5นในระบบค้อมพ*วเต้อร7ด้�วยที่$(งสองฝ่Dาย โด้ยเฉพาะข�อม�ลีด้�านว*จ$ยต้ลีาด้ ซึ่1�งที่างโรงงานเจ�าของ ส*นค้�าจะม�มากกว�าผ่��ค้�าปีลี�ก ส�วนผ่��ค้�าปีลี�กม�ข�อม�ลีส'าค้$ญ่ด้$งต้�อไปีน�( ซึ่1�งม�ผ่ลีในการว*เค้ราะห7เจาะลี1กเพ!�อที่'าวงจรบร*หารส*นค้�าอย�างม�ปีระส*ที่ธ์*ภาพ

ข�อม�ลีปีระช่ากรรายได้�ต้�อห$ว (Demographic Data)

ลี�กค้�าซึ่!(อ Category อะไร/ที่��ไหน/บ�อยแค้�ไหน/ซึ่!(อค้ร$(งลีะเที่�าไร ลี�กค้�าค้!อใค้ร ใค้รค้!อ Brand Loyal/ High Volume Shoppers

สามารถูว*เค้ราะห7ได้�ว�า Performance ของ Category ใด้ ม�ผ่ลีก$บส*นค้�าอ�ก Cat ภายในร�านค้�าน$(นได้�อย�างไร (Cross – Category Analysis)

ด้�วยข�อม�ลีด้$งกลี�าวที่��สะสมมา เต้�มร�ปีแบบ Category Manager สามารถู Customized Strategies ส'าหร$บส*นค้�าใน Category เฉพาะพ*เศษในแต้�ลีะร�านค้�าปีลี�ก โด้ยข1(นอย��ก$บ Retailers Image, Store Location, Customer

Demographics แลีะส*นค้�าในแต้�ลีะ Category ค้วรม�อะไรบ�าง (Tailor Category Assortments)

การจ$ด้วาง Shelf-Space แลีะแบ�งส$ด้ส�วนค้วรจะเปี�นอย�างไร ราค้าแลีะ Consumer and Trade Promotions ค้วรเปี�นอย�างไร เพ!�อที่��จะสร�างยอด้ขายแลีะก'าไรส�งส5ด้ส'าหร$บร�านค้�าปีลี�ก

ส*�งส'าค้$ญ่ที่��ส5ด้ ค้!อ การ Test Strategies ก�อนการ Implement จร*ง ด้�วย Simulation Computer Modeling Program

การน'าเอาข�อม�ลีจาก EPOS มาใช่�ปีระโยช่น7อย�างเต้�มร�ปีแบบด้�วย Technology ส!�อสารรวด้เร�วแลีะว*เค้ราะห7ข�อม�ลีด้�วย Demand Forecast Software ช่�วย CM ให�จ$ด้ซึ่!(อส*นค้�าเข�าร�านค้�าหร!อเข�า DC ด้�วยกระบวนการ SCM เพ!�อลีด้ต้�นที่5นบร*หาร

Delivery what Customer want When they want them-at Competitive Prices

การบร*หาร Category Management เปี�น Long term process ไม�ใช่� Short Term แลีะเปี�น Circle (วงกลีม)

Flow ไปีต้ามร�ปี เพ!�อให�ที่$(ง Retailer / แลีะ Manufactures ปีร$บแผ่นการ ต้ามสถูานะการต้ลีาด้ได้�อย�างที่$นที่�วงที่� ข$ (นต้อนม�ด้$งน�(

Category Management Process

 

AC Nielsen National Associationof Convenience Store (NACS)

ECR Committees

1. Reviewing the Category

1. Select Cat/Partner/Refine Definition

1. Definition

2. Targeting Consumers 2. Analyze Performance 2. Cat. Role

3. Planning Merchandising

3. Determine Cat. Role 3. Assessment

4. Implementing Strategy

4. Develop Strategy Plan / Tactic 4. Score Card

5. Evaluating Results 5. Communicate & Implement Plan 5. Strategy

  6. Evaluation & Review 6. Tactics

    7. Plan Implementation

    8. Review

 

วงจร Process ของ Category Management 5 Steps ใช่�ที่$ �ว ๆ ไปี (A.C. Nielsen)

ว่งจรขีอีงสมาคำม Convenience Store (NACS)

ว่งจรขีอีงสมาคำมคำ�าปล�ก ECR (U.S.A.)

1. Select CAT./Partner/Refine Definition

2. Analyze Performance 3. Determine Category Roles 4. Develop strategy plan and tactics 5. Communicate & Implement the

plan

6. Reviews & Evaluates

1. Category Definition 2. Category Role 3. Category Assessment 4. Category Score Card Review 5. Category Strategies 6. Category Tactics

7. Plan Implementation

สร!ปง�ายๆ ว่งจรขีอีงการบร�หารส�นคำ�าแบบ CM

1. ว*เค้ราะห7ยอด้ขายแบ�งต้ามสาขาแลีะค้�นหาส*นค้�า A-Item ในแต้�ลีะ Cat. แลี�วน'ามาบร*หารส*นค้�าโด้ยลีะเอ�ยด้ 2. เลี�งเปีAาหมายลี�กค้�ากลี5�มใหม� จากข�อม�ลีว*เค้ราะห7ภายนอก เช่�น Market Share (ส�วนแบ�งการต้ลีาด้)

3. เลี!อกต้$(งส*นค้�าให�เข�ากลี5�มใหม� แบ�งต้าม Sub Cat., Segment แลีะ SKU เปี�นหมวด้หม�� 4. ที่ด้สอบต้$(งราค้า/การซึ่!(อเข�า/การจ$ด้ส�ง แลี�ว Simulate แผ่นด้�วย DS Plan เพ!�อมองด้�การลีด้ Stock แลีะการที่'าก'าไรให�

มากไว� โด้ยต้กลีงก$บ Supplier แต้�ลีะราย

5. ลีงม!อที่'าต้ามแผ่นว*เค้ราะห7ผ่ลี โด้ยลีะเอ�ยด้แลี�วด้'าเน*นการสอนหน�าร�านให�ที่'าต้ามแผ่น แลี�วว$ด้ผ่ลี

Category Management จะส'าเร�จได้�ด้�วยด้�ต้�องร�วมม!อปีระสานงานระหว�าง 2 ฝ่Dาย (Retailer / Manufacturers) ในร�ปีแบบ

Strategic Alliance หร!อ Partnership

Improves Retailer’s ability to build his Image and to offer Customized Product assortments, Merchandising and Promotions

Enhances the manufactures’ s ability to build brand image and equity; Both Partier ability to respond effectively to “Customer Need”

ที่$(งน�(เพราะ Demographic and Socioeconomic trends เก*ด้การเปีลี��ยนแปีลีงร�ปีแบบการจ$ด้ร�านค้�าปีลี�กหลีายๆร�ปีแบบ ที่'าให�เก*ด้ค้วามต้�องการเร!�อง Target-Marketing

ี�ฮกที่$(งปี%จจ5บ$นการต้$ด้ส*นใจซึ่!(อส*นค้�าของลี�กค้�า 2/3 ม$กจะเก*ด้จากการเด้*นเลี!อกส*นค้�าในร�านต้าม Shelf วางโช่ว7ส*นค้�าพ*จารณาราค้า ด้�โปีรโมช่$�นแลี�วจ1งต้$ด้ส*นใจซึ่!(อ ด้$งน$(น Manufacturers ให�ค้วามส'าค้$ญ่ก$บการที่'า Effective Merchandising แลีะ Promotion ที่�� Store Level ร�วมก$บการที่'า Brand equity ในระด้$บ Nation wide จากการว*จ$ยต้ลีาด้ Super Market / Hyper Market /

Department Store การที่'าโปีรโมช่$�นด้�วยการจ$ด้กองโช่ว7 แลีะโฆษณาส�งเสร*ม พร�อมๆก$นส�งผ่ลีต้�อยอด้ขายส�งที่��ส5ด้ ด้$งน$(นการค้$ด้เลี!อกส*นค้�าต้$วเด้�นๆ ในแต้�ลีะ Category ออกมาจ$ด้โช่ว7 แลีะกองส�งเพ!�อด้1งด้�ด้ลี�กค้�า จะที่'าให�เก*ด้การต้$ด้ส*นใจซึ่!(อกระที่$นห$น เฉ�ยบพลี$น ที่'าให�เก*ด้การต้$ด้ส*นใจซึ่!(อโด้ยไม�ต้$(งใจข1(น ณ จ5ด้โปีรโมช่$�นน$(นๆ

จากการว*จ$ยต้ลีาด้ การจ$ด้กองโช่ว7จ'าเปี�นต้�องม�ส*นค้�าเพ*�มมากข1(น ณ จ5ด้โช่ว7 เพ!�อด้1งด้�ด้ให�เก*ด้การซึ่!(อเพ*�มมากข1(น ถู�าไม�ระว$งในด้�านการต้*ด้ต้ามว*เค้ราะห7การขาย ณ จ5ด้โช่ว7ให�ใกลี�ช่*ด้แลี�ว ส*นค้�าที่��โช่ว7จะม�ส�งมากเก*นค้วามจ'าเปี�น แลีะเปี�นการไม�ปีระหย$ด้ ย*�งถู�าให�ผ่��ร $บผ่*ด้ช่อบหน�าร�านค้�าเปี�นผ่��ส$ �งเต้*มอย��ต้ลีอด้ด้�วยระบบ Manual จะเก*ด้อาการ Peak Stock บ�าง Out of Stock บ�าง (ขาด้ๆ เก*นๆ) ซึ่1�งเปี�นธ์รรมช่าต้*

ด้$งน$(นน$กว*เค้ราะห7ได้�ค้*ด้ค้�นที่ฤษฎี� Supply Chain สม$ยใหม� โด้ยวางแผ่น Category พร�อมก$บที่'า Demand Forecast อย��ต้ลีอด้เวลีาใช่�เที่ค้น*ค้ Rolling forecast ที่5กเด้!อน แลีะปีร$บกลีย5ที่ธ์7การ Auto-Replenishment ที่5กส$ปีด้าห7ด้�วยการที่'าแผ่น Distribution Requirement Planning (DSRP) ก$บส*นค้�าที่��จ$ด้ Promotion แลี�วร�วมวางแผ่นพร�อมก$บ Supplier รายน$(น ๆ ที่��น'าเอาส*นค้�าออกมาโปีรโมช่$�น ที่'างบปีระมาณโฆษณาร�วมก$น แลีะว$ด้ผ่ลีที่5กส$ปีด้าห7ด้�วยข�อม�ลีจาก EPOS แลี�วปีร$บแผ่นกลีย5ที่ธ์7ที่5กเด้!อน หาเวลีาจ$งหวะที่��เหมาะสมในการเพ*�มหร!อลีด้โปีรโมช่$�นหร!อเลี*กรายการ

การประย!กต. I.T. เขี�าก�บ Category Management

จากที่ฤษฎี�ของ C.M. ที่��ย�อนย5ค้กลี$บไปีหาว*ธ์�ด้'าเน*นธ์5รก*จ ในร�ปีแบบเข�าถู1งลี�กค้�าอย�างใกลี�ช่*ด้เหม!อนเจ�าของร�านขายของช่'า (Shopkeeper) ที่��ร� �จ$กลี�กค้�าแที่บที่5กค้น ร� �ว�าเขาช่อบส*นค้�าอะไร จ$ด้ส*นค้�าในร�านให�เหมาะสมก$บลี�กค้�า ในแถูบย�านร�านค้�าของต้นเอง แลีะได้�ลี�กค้�าปีระจ'าสม'�าเสมอ ที่'าให�ด้'าเน*นธ์5รก*จม$�นค้ง ม�ก'าไร

ย5ค้ปี%จจ5บ$นร�านค้�าปีลี�กแบบ Chain Store ม�ร�านค้�ามากเปี�นร�อยเปี�นพ$นร�าน ไม�สามารถูจ�างพน$กงานมาบร*การแบบเถู�าแก�ที่'าเองได้�อ�กแลี�ว จ1งเปีลี��ยนมาเปี�นการใช่� Category Management เที่ค้น*ค้ เข�ามาปีระย5กต้7 แลีะน'าเอา Tool ใหม�ๆ แลีะ Information

Technology มาเปี�นต้$วเก�บข�อม�ลีโด้ยเน�นปีระเด้�นส'าค้$ญ่ของลี�กค้�า เพ!�อหาข�อม�ลีการต้ลีาด้ด้�วย EPOS, Software Application,

Database ที่�� Track consumer purchase behavior, SW ที่�� Integrate sales data ก$บ Pricing, Promotion,

Merchandise แลีะ Consumer data เข�าด้�วยก$น แลี�วว*เค้ราะห7 เพ!�อผ่ลีลี$พธ์7 ค้!อ การ Localize merchandise for the stores

ปีระกอบก$บระบบ Supply Chain Management ซึ่1�งม� Initiative ด้$งน�(

1. Just In Time (JIT) 2. Continuous Replenishment (Distribution Requirement Planning)

3. Demand Forecast

เม!�อรวม CM ก$บ SCM เข�าด้�วยก$นก�เปี�นภาพรวมของ Concept ECR

ECR Concept

ประโยชน.ขีอีง Category Management ที่��ส#าคำ�ญอี�กอีย�างคำ$อี

การใช่� Scientific method ที่��จะหาที่างจ$ด้การส*นค้�าบน Shelf ด้�วย Optimal product mix ส'าหร$บแต้�ลีะ Store เพราะส*นค้�าใหม� เก*ด้ข1(นที่5กขณะแลีะม�จ'านวนส*นค้�ามากจ1งจ'าเปี�นต้�องใช่� Consumer preference index ซึ่1�งว*เค้ราะห7จาก Scanning data

ม� Point of Sale เปี�นต้$วบ�งช่�( issue ส'าค้$ญ่ ด้$งน�(

What items to carry In what quantities At what prices At what stores With what shelf space With what promotions and At what location in the store The process involves managing product categories as individual business units and

customizing each category product mix, merchandising and promotions according to customer preference on a store-by-store basis

Computer Software ที่��น'ามาใช่� ค้!อ Space Management Program ซึ่1�งใช่�ค้�า Automatic Visualize

Planogram / Demand Forecast แลีะ DSRP เพ!�อว*เค้ราะห7ข�อม�ลีในแต้�ลีะ Step หร!อแต้�ลีะ Process ในการที่'า CM

ถ�ามอีงแง�เศูรษฐศูาสตร.ด�ที่��มาขีอีง CM

Concept ขีอีง ECR ค้!อ การเลี�งผ่ลีมวลีรวมในการลีด้ค้�าใช่�จ�ายที่$(ง Supply Chain ด้�วยปีระส*ที่ธ์*ภาพในการบร*หารงานที่5ก ๆ ร�ปีแบบ ต้$(งแต้�ต้$(งราค้า / จ$ด้ซึ่!(อ / จ$ด้หา / เก�บร$กษา / แจกจ�าย ด้�วยข�อม�ลีจากการ Scan ขายด้�วย Bar Code ด้�วยเที่ค้โนโลีย� การส�งข�อม�ลีด้�วยระบบ EDI ให�รวด้เร�วถู1งก$นหมด้ ส!�อสารค้วามเร�วส�ง ที่'าให�เก*ด้ปีระส*ที่ธ์*ภาพส�งส5ด้ ส�วนปีระกอบส'าค้$ญ่ 2 ที่ฤษฎี�บร*หารค้!อ

1. Supply Chain Management ลีด้ Stock Inventory ลีงที่$(ง Retailer แลีะ Manufacturer / Supplier

2. Category Management เพ*�มยอด้ขายด้�วยการลีด้ Out of Stock แลีะเพ*�ม GP ด้�วยการ Promotion /

Advertising ให�ม�ปีระส*ที่ธ์*ภาพร�วมก$น