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Parlez moi de vous !(Tour de table 1 min/pers Qui, métier, T&C depuis combien de temps)

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Module 4 : Category Management

Les objectifs :

- Définir un assortiment stratégique. - Accompagner sur l’optimisation et la visibilité du mix Produit / Prix / Merchandising en magasin.

- Optimiser sa communication en public pour mieux convaincre.

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Vos attentes ?(Tour de table)

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Les Règles de la journée

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Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

12h00) 1. Principes de bases du marketing2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (Bonus pour one to one)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie » 7

Le PLAN de la journée

3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)

1. Réussir son Plan Merchandising 2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »3. Réflexion sur un plan de catégorie

4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)

1. Présentations individuelles orales2. Structure & Méthode pour des présentations réussies

5. Conclusion (17h15 – 18h00) 8

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Le Marketing Produit

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Les 7 « P » duMarketing Mix

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Lorsque Les actions concernant ces domaines du Mix sont:

1 - Programmées pour une durée donnée (Ex. une année),

2 - Chiffrées (budgets, objectifs de résultats), avec leur détail par produit et segments,

3 - Accompagnées par une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes…

…On aboutit au PLAN COMMERCIAL « PRODUIT » de la période considérée (ou plan marketing).

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Résumé du plan marketing

Élaboration et contenu

Le plan marketing est appliqué en tenant compte à la fois de la connaissance du marché, des buts et moyens de l'entreprise.

Son contenu contient les données suivantes :

1.les cibles marketing :

Un segment marketing (ou segment de clientèle) identifiablede clients (et de prospects) visés ;

Une gamme de produits proposés à une clientèle (segment)donnée ou à l'ensemble de la clientèle ;

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2. Les canaux de commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent organisés par segments et/ou gammes ;

3. Les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage, tête de gondole, zones actions…), par cibles et par canaux ;

4. Les objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché, marges), établis par cibles, canaux, actions;

Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et l'utilisation d’indicateurs de gestion appropriés (tableau de bord).

Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Structure d’assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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1. Le postulat de la segmentation

Les clients ne se ressemblent pas ! Pas de possibilité d’offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes !

=> On pratique donc la segmentation...

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2. La mécanique de la segmentation de gamme

- Segmenter la gamme produit en prenant en compte une population cible. (ex. prospects, achetants occasionnels ou fidèles)

- Segmenter la gamme produit en tenant compte des critères préétablis .(ex. chiffres d'affaires, pouvoir d ’achat, géographie, axes RFM : Récence, Fréquence, Montant..).

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3. Les avantages de la segmentation

- Renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui s’adresse alors à des cibles bien identifiées.

- Simplifier, clarifier le message client & donner du sens au message du vendeur.

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Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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Le mot gamme s'utilise chez le fabricant, tandis que le mot assortiment est l'ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente ou un rayon.

Définition : « Liste de produits proposés à un moment donné par un point de vente à sa clientèle. »

Cette liste résulte d'une décision positive de Référencement prise « produit par produit » par le gestionnaire de la famille de produit, du rayon ou du linéaire concerné.

Le décideur doit prendre en compte 2 impératifs :

- 1) Répondre aux besoins d'achat des clients de la zone de chalandise

- 2 ) Constituer une offre pertinente vis-à-vis des produits/services offerts par les point de vente concurrents

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Différents types d'assortiment :

Assortiment de base : Assortiment minimum, il comprend les produits les plus demandés, ceux qui répondent aux besoins primaires du consommateur.

Assortiment optimum : Plus étendu que l'assortiment de base, il est conçu pour satisfaire plus de 80% des besoins des clients.

Assortiment optimum personnalisé : Reprend l'assortiment optimum mais est plus précis, plus adapté à la politique commerciale et à la zone de chalandise du lieu de vente.

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L'ampleur :

Ample lorsque la majorité des tous les groupes de produits est présenteRestreint lorsqu’un ou deux groupes de produits sont présents

La Largeur :

Large quand le nombre de familles est élevé,Etroit si le nombre de familles est réduit.

La Profondeur :

Profond si le nombre de références est important, Superficiel si le nombre de références est faible

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Les différents types de produits :

Marques nationales A & B : Produits « marketés » bénéficiant d’une forte politique de marque poussée par lesindustriels ou importateurs/grossistes.

1er prix, « No name » : Produits d’appel, Produits de batailleProduits d’entrée de gamme

Marques de distributeur :Meilleure marge,Meilleure visibilité en linéaire.

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- La Montée en gamme.

- L’ Up Selling

- Le Cross Selling

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http://www.jobteaser.com/fr/entreprises/auchan/metiers/430-manager-de-categorie

Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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Objectif : positionner vos familles de produits sur la matrice .Que faites-vous des produits Dilemme ?

Binôme prépa : 15 minsDébriefing paper board: 5 mins

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Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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Cycle de vie Produit

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Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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Le PLAN de la journée

1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 –

11h30) 1. Le Mix Marketing & les principes de bases2. Segmentation client 3. Assortiment produit4. La Matrice BCG

2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)

1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires

2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires3. La gestion des Produits « fin de vie »

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Réflexion individuelle sur la gestion

des Rotations lentes, Poids morts & Fin de vie

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Objectif : 4 idées pour gérer les poids morts.

Que faites-vous des produits Dilemme ?

Individuelle prépa : 5 minsDébriefing paper board: 10 mins

Le PLAN de la journée

3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)

1. Réussir son Plan Merchandising 2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »3. Réflexion sur un plan de catégorie

4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)

1. Présentations individuelles orales2. Structure & Méthode pour des présentations réussies

5. Conclusion (17h15 – 18h00) 36

Le PLAN de la journée

3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)

1. Réussir son Plan Merchandising 2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »3. Réflexion sur un plan de catégorie

4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)

1. Présentation individuelles orales2. Structure & Méthode pour des présentations réussies

5. Conclusion (17h15 – 18h00) 37

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Les Objectifs du merchandising :

• Utiliser au mieux la surface de vente du magasin• Créer des rayons attractifs• Mettre en valeur les produits afin d’obtenir le maximum de ventes 

On distingue :

Le marchandisage de gestion qui a pour but d’optimiser les performances du rayon en terme de volume, de chiffre d’affaires et de marge.

Du marchandisage de séduction qui a pour but de développer l’attractivité visuelle des produits.

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Niveau des yeuxNiveau vendeur, car les produits sont dans le champ visuel, mais ils ne sont pas toujours faciles d’accès.

connus du clientmarques distributeursmarques nationalesproduits nouveaux produits saisonniers

Niveau des mains Niveau le plus vendeur, car les produits sont dans le champ visuel et à niveau des mains.

Niveau des genoux Niveau les moins vendeur car les produits sont peu visibles et sont difficiles d’accès.

produits courantsmarques premiers prixproduits volumineux

Un consommateur achète plus facilement ce qu’il peut voir et toucher à la fois

Il résulte des zones d’attractivité du rayon plus ou moins fortes. La fonction de marchandisage de gestion est d’utiliser au mieux ces zones pour maximiser les résultats commerciaux du rayon.

Chaque rayon peut-être découpé en 3 niveaux ayant un pouvoir plus ou moins vendeur :

LES DIFFERENTS NIVEAUX D’UNE GONDOLE

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Les 5 Bonnes questions à se poser :

1.Quel est le Bon produit ? : En quoi est-il adapté aux besoins du client ?

2.Quel est le Bon prix ? : En quoi est-il adapté aux comportements d'achat des clients et à mes objectifs de vente et de marge.

3.Quel est le Bon moment ? : En quoi le produit est-il adapté au calendrier en cours ou à venir ? (saisonnalité),

4.Quel est le Bon emplacement ? En quoi la mise en place du produit dans les rayons est-elle pertinente ? Où doit-on l’implanter ?

5.Quelles sont les Bonnes quantités ? En quoi consiste le stock et la procédure d'approvisionnement ?

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Les 8 règles d’un bon plan d’implantation produit :

1.Adopter la verticalité dès que possible. Le client visualise les différentes familles avec alternance du vertical au semi-vertical.

2.Positionner les MDD au meilleur endroit du segment à hauteur des mains et des yeux, à proximité des marques leaders.

3.Rendre tous les produits visibles de 20 à 60 cm de visibilité

4.Rendre tous les produits accessibles

5.Changer régulièrement les marques de niveaux. Une marque n’a pas la propriété d’un niveau

6.Respecter l’approche des clients, de gauche à droite et de haut en bas

7.Alterner les achats prémédités et d’impulsion

8.Positionner les premiers prix au niveau le plus bas

Le PLAN de la journée

3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)

1. Réussir son Plan Merchandising 2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »3. Réflexion sur un plan de catégorie

4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)

1. Jeux « drôles  »…2. Structure & Méthode d’un entretien de vente de prestation de

services

5. Conclusion (17h15 – 18h00)44

Réflexion individuelle sur la mise en avant des

produits Promo & fin de vie

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Objectif : 4 idées pour gérer le merchandising des produits Promo & fin de vie

Individuelle prépa : 5 minsPrésentation : 10 mins

Le PLAN de la journée

3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)

1. Réussir son Plan Merchandising 2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »3. Réflexion sur un plan de catégorie

4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)

1. Jeux « drôles  »…2. Structure & Méthode d’un entretien de vente de prestation de

services

5. Conclusion (17h15 – 18h00)46

Réflexion individuelle sur un plan produitpour le deuxième

Semestre 2012

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Objectif : Construire une présentation orale concise alliant Force, Fond et Forme.

Individuelle prépa : 305 + 15 minsPrésentation : 10 minsDébriefing paper board: 5 mins

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Le PLAN de la journée

3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)

1. Réussir son Plan Merchandising 2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »3. Réflexion sur un plan de catégorie

4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)

1. Présentation individuelles orales2. Structure & Méthode pour des présentations réussies

5. Conclusion (17h15 – 18h00) 49

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