Investigación de Mercados SESIÓN No. 10: El muestreo y la capacitación de entrevistadores.

Contextualización

Con base en la información de la sesión 10 se espera que puedas

comprender la importancia del muestreo en la investigación de mercados.

Éste puede ser probabilístico y no probabilístico, cada uno de estos métodos

tiene técnicas propias que al final de esta sesión conocerás más a fondo.

Una vez que entiendas en lo que consisten los tipos de muestreo y sus

técnicas, se explicarán los pros y contras del muestreo probabilístico y no

probabilístico para que puedas tomar decisiones apropiadas sobre su uso en

investigaciones futuras.

También se busca que puedas comprender los términos de tamaño de

muestra, confiabilidad y margen de error y por último, una parte esencial del

trabajo de campo que es la capacitación al entrevistador.

Introducción

En la sesión, El muestreo y la capacitación de

entrevistadores, se presentan ciertos temas importantes

dentro de la investigación de mercados.

En primer lugar se hablará de la preparación del

muestreo que involucra un proceso específico para

determinar la muestra a la que se le aplicará el estudio.

También se determinarán los tipos de muestreo:

probabilístico y no probabilístico y las técnicas

específicas que involucran estos. Cada uno de estos

tipos de muestreo tiene puntos positivos y negativos que

serán mencionados a continuación.

Se definirá lo que es el tamaño de muestra, la

confiabilidad y margen de error al determinar la

población a la que se interesa conocer, y para finalizar

se explicará la importancia de la capacitación del

entrevistador.

Explicación

Una muestra es un subgrupo de un total de elementos que comparten características similares, éste

seleccionado para formar parte de un estudio.

El proceso del muestreo incluye los siguientes pasos:

Definir la población objetivo

Determinar el marco del muestreo

Seleccionar técnicas de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Ejecutar el proceso de muestreo

(Malhotra, 2004)

Explicación

Para realizar un muestreo es necesario determinar cuál será la

población objetivo. La población objetivo son los

individuos o elementos que tienen la información que

busca el investigador, ésta debe definirse de forma precisa

mediante:

Elementos. Objeto del que se desea cierta información

Unidades de muestreo. Unidad que contiene el elemento

de la población que se quiere muestrear

Extensión. Límites geográficos

Tiempo. Lapso considerado para realizar el estudio

El marco de muestreo representa los elementos de la

población objetivo, es una lista con las instrucciones para

identificarla. Ejemplo: directorio telefónico con listas de

empresas.

Explicación

La selección de la técnica de muestreo tiene que ver con la decisión entre usar el método bayesiano o

tradicional, si usa muestreo con o sin reemplazo y si utilizara el muestro probabilístico o no

probabilístico.

Método bayesiano. Los elementos seleccionados van de acuerdo a una secuencia, se reúnen

datos y se definen los costos. Método tradicional: la muestra es seleccionada antes de que se

comiencen a recolectar datos, este método es el más común.

Muestreo con reemplazo. Se elige un elemento del marco muestral y se obtiene la información de

éste, después el elemento vuelve a formar parte del marco de muestreo. Muestreo sin reemplazo:

al elegir un elemento para incluir en la muestra, se remueve y no es posible volverlo a seleccionar.

La decisión más importante es la de realizar muestreo no probabilístico o probabilístico. El

muestreo no probabilístico la selección de elementos no se hace por casualidad, se basa en el

juicio del investigador. El muestreo probabilístico tiene que ver con que cada elemento dentro de

la población tiene una oportunidad probabilística o equitativa de salir seleccionado para ser parte de

la muestra.

Explicación

Técnicas de muestreo no probabilístico:

Muestreo por conveniencia. Se seleccionan encuestados porque están en

el lugar y tiempo correcto; ésta la hace el entrevistador.

Muestreo por juicio. Los elementos se seleccionan con base en lo que

considere el investigador.

Muestreo por cuota. Se desarrollan categorías con características

relevantes y se seleccionan elementos de éstas por juicio.

Muestreo bola de nieve. Se seleccionan encuestados iniciales de manera

aleatoria y estos proporcionan información y referencias de otros individuos

que son encuestados posteriormente.

Explicación

Técnicas de muestreo probabilístico:

Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de una población tiene la

misma probabilidad de ser elegido.

Muestreo sistemático. Se elige un punto de partida y se selecciona al cada

n elemento en el marco muestral.

Muestreo estratificado. Divide a la población en grupos mutuamente

excluyentes y se seleccionan elementos de cada grupo de manera aleatoria.

Muestreo por agrupamientos. La población se divide en grupos

mutuamente excluyentes y se selecciona una muestra aleatoria con una

técnica de muestreo probabilístico, esta muestra incluye todos los elementos

del grupo.

Explicación

Las ventajas y desventajas de los métodos probabilístico y no probabilístico

se mencionan a continuación:

Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico

Ventajas Desventajas

Muestra estimados

correctos de las

características de una

población

No da evaluaciones

objetivas y precisas de los

resultados

Los estimados se muestran con

precisión

No ofrece la libertad

de expresar un juicio

propio al investigador

Da la posibilidad al

investigador de expresar su

juicio propio

Los estimados no pueden

proyectarse a la población

de forma estadística

Permite determinar intervalos de

confianza

Es costoso

No es muy costoso Permite hacer proyecciones

Se pueden calcular intervalos de

confianza

Asegura representatividad

Explicación

Para determinar el tamaño de la muestra puede usarse la siguiente fórmula:

N= (Z^2)(pq) / (E^2)

N= Muestra

Los elementos que la conforman son:

Z= Valor correspondiente al nivel de confianza, es el riesgo que se acepta que se puede equivocar

al dar los resultados, también es llamado el nivel de seguridad.

pq= varianza de la población, se usa la más grande de posible debido a que no se conoce. P son

las respuestas de una categoría (sí’s), Q, son las respuestas de otra categoría (no’s). Dicho de otra

forma, son dos respuestas que se incluyen mutuamente.

e = es la variación o margen de error aceptado, se determina estadísticamente para establecer el

intervalo de confianza dentro del cual se encuentra la media.

Explicación

El éxito que pueda o no tener la operación de campo

depende de los entrevistadores. Es necesario que cada

uno tenga responsabilidades propias y que todos estos

apliquen el instrumento de investigación de la misma

manera.

Se requiere cubrir temas con ciertos temas en específico:

- Cómo establecer el contacto el inicial

- La forma de hacer las preguntas

- Cómo lograr obtener las respuestas

- Cómo finalizar la entrevista.

Es posible tener un supervisor que se asegure que las

entrevistas se están realizando de la forma correcta.

Conclusión

A través de esta sesión se pudo conocer el proceso del muestreo que incluye

cinco de etapas que son: Determinar la población objetivo, definir el marco de

muestra, selección de la técnica de muestreo y tamaño de la muestra y la

ejecución del proceso de muestreo.

También se pudieron conocer dos tipos de muestreo: no probabilístico y

probabilístico. Y las técnicas de cada uno de estos.

A su vez se pudo ver que el muestreo tiene ciertos elementos como el tamaño de

la muestra, la confiabilidad y el margen de error, sin olvidar la capacitación a los

entrevistadores que son una parte esencial para la realización del trabajo de

campo.

Para aprender más

Pimienta, R. (2000). Encuestas probabilísticas vs no probabilísticas. En Universidad

Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. Consultado el 11 de agosto de 2013:

http://www.redalyc.org/pdf/267/26701313.pdf

Bibliografía

Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010). Metodología de la

investigación. México: McGraw Hill.

Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota:

McGraw Hill.

Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México:

Pearson Prentice Hall.

Cibergrafía

González, B. (2011). Investigación de Mercados. Consultado el 11 de agosto de 2013:

http://investmdos.blogspot.mx/2011/07/66-capacitacion-del-entrevistador.html

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El muestreo. (2012). Consultado el 11 de agosto de 2013:

http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf

Morales, P. (2012). Tamaño de la muestra: ¿cuántos sujetos necesitamos? Consultado el 12 de agosto de 2013:

http://www.upcomillas.es/personal/peter/investigacion/Tama%F1omuestra.pdf