Captulo 1: el marketing en el siglo XXI

Kotler 1,2,4,6 y 10

Captulo 1: el marketing en el siglo XXI

El marketing s tanto un arte como una ciencia, x lo q existe una tensin constante entre la teora del marketing y su parte creativa.

La importancia del marketing

Los gerentes de marketing toman decisiones:

- Generales ( Ej.: las caractersticas de un nuevo producto

- Especficas ( Ej.: las palabras exactas q aparecern en un envase.

Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas q corren un mayor peligro. Estas empresas suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas.

El alcance del marketing

Qu es el marketing?

Definiciones:

1) Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

2) Consiste en satisfacer necesidades de forma rentable.

3) Convertir la satisfaccin de una necesidad individual o social en una oportunidad de negocio rentable.

4) Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo q la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.

Definicin socialDefinicin empresarial

Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo q necesitan u desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

(Refleja la funcin q desempea el marketing en la sociedad).Es el arte de vender productos.

* Direccin de marketing:

Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y logra conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente.

Intercambios y transacciones

Intercambio:

- Es el concepto central del marketing.

- Es todo proceso q consiste en conseguir de otro el producto q uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para q exista un intercambio potencial se deben dar 5 condiciones:

1- Debe haber, al menos, 2 partes.

2- Cada parte debe tener algo q la otra valore.

3- Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.

4- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5- Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

El xito de un intercambio depender de si todas las partes implicadas logran ponerse de acuerdo en las condiciones q les harn colocarse en una situacin mejor q la anterior.

Cuando 2 partes negocian estn participando en un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar una transaccin.

Transaccin: canje de valores entre 2 o + partes.

El marketing consiste en todas aquellas acciones q se toman p/ generar la Ita deseada de un grupo meta.

P/ conseguir intercambios rentables, los mercadlogos estudian lo q cada parte espera de la transaccin.

Para qu es til el marketing?

Los responsables del marketing aplican esta disciplina al menos en 10 rubros:

1) Bienes (productos)

2) Servicios

3) Eventos

Ej.: recitales, eventos deportivos

4) Experiencias:

Ej.: Disney World

5) Personas:

EL marketing de famosos, Ej.: Madonna.

6) Lugares:

Ciudades, estados, pases compiten por atraer turistas, fbricas, sedes de empresas

7) Derechos de propiedad:

Son derechos de posesin, tanto de activos fsicos (bienes inmuebles) como financieros (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing.

8) Organizaciones:

Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su pblico meta. Empresas, universidades, museos, orgs e beneficencia

9) Informacin:

Ej.: colegios, universidades, enciclopedias

10) Ideas:

Toda oferta de marketing implica una idea bsica. Tanto los productos como los servicios son plataformas q permiten vender una idea o un beneficio. Los especialistas del marketing social, por ejemplo, promueven ideas como si bebes, no manejes.

Quin ejerce el marketing?

Mercadlogos y mercados meta

Mercadlogo: cualquier persona q busca generar una respuesta de terceros, q conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen inters similar en el intercambio, uno y otro podran considerarse mercadlogos.

Los mercadlogos son responsables de la direccin de la demanda. Los gerentes de marketing trata de influir sobre el nivel, el momento y la composicin de la demanda de su empresa para cumplir con los objetivos de esta.

Existen 8 estados de demanda diferentes:

1) Negativa:

Los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran dispuestos a pagar para evitarlo.

2) Inexistente:

Los consumidores no conocen el producto o no les interesa.

3) Latente:

Los consumidores comparten una necesidad q ningn producto existente satisface.

4) En declive:

Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.

5) Irregular:

La demanda vara cada un perodo determinado de tiempo.

6) Completa:

Los consumidores adquieren justamente el volumen de productos q constituyen la oferta en el mercado.

7) Excesiva:

El numero de consumidores q desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas.

8) Indeseable:

Los consumidores se sienten atrados por productos q acarrean consecuencias indeseables.

En cada caso los mercadlogos debern identificar las causas subyacentes en el estado de la demanda y elaborar un plan de accin para modificarla hacia le estado q se pretende alcanzar.

Mercados

A) Un mercado era aquel lugar en el q vendedores y compradores se reunan para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como le conjunto de compradores y vendedores q negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada.

Tanto las economas nacionales como la economa mundial se componen de conjuntos de mercados vinculados entre s mediante procesos de intercambio.

B) Por otra parte, los mercadlogos llaman mercado a las distintas agrupaciones de consumidores. As, entienden q los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado.

Estructura de flujos en una economa moderna:

Un sistema de marketing sencillo:

Clases de mercados:

1) Mercados de consumidores:

Las empresas que venden bienes y servicios de consumos masivo. Publicidad atractiva. Mercado en constante evolucin.

2) Mercados de empresas:

Las empresas q venden bienes y servicios a otras empresas. Las empresas compran bienes para poder fabricar o poder revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio.

La publicidad desempea un papel importante, pero ms imp son la fuerza de ventas, el precio y la reputacin de lealtad y calidad de los productos q ofrece la empresa.

3) Mercados globales:

Las emps q venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafos adicionales. Se deben tener en cuenta las peculiaridades de cada pas.

4) Mercados no lucrativos y sector publico:

Las emps q venden sus productos a orgs no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia deben prestar mucha atencin al precio de sus productos ya q estas orgs suelen tener una capacidad de compra limitada.

Marketing en accin ( Nuevas posibilidades para consumidores:

La revolucin digital ofrece tanto a los consumidores como a las emps una serie de posibilidades nuevas:

1- Incremento considerable en el poder de compra:

Los compradores estn a slo un clic de poder comprar precios y atributos de productos de diferentes empresas a travs de Internet.

2- Gran variedad de bienes y servicios disponibles.

3- Gran cantidad de info sobre cualquier cosa.

4- Mayor facilidad para interactuar y realizar y recibir pedidos.

5- Capacidad para compartir info sobre productos y servicios.

Mercados, ciber-mercados y meta-mercados:

Actualmente hay:

- un mercado fsico

- un mercado virtual

Meta-mercado:

Conjunto de productos y servicios complementarios q los consumidores consideran estrechamente relacionados, pero q se fabrican en sectores industriales diferentes.

Ej.: el meta-mercado del automvil: fabricantes de autos, concesionarios, talleres, revistas de autos.

Cmo han evolucionado las empresas y el marketing

En la actualidad, el mercado ya no es lo q era. El mercado ha cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy potentes y en ocasiones interrelacionadas, q han generado nuevas conductas, oportunidades y desafos:

1- Cambios tecnolgicos:

La revolucin digital, produccin y consumos masivos, publicidad por todos lados

2- Globalizacin

3- Desregulacin

4- Provatizacin

5- Empowerment o facultamiento de los consumidores:

Los consumidores esperan una calidad y un servicio mejor, buscan rapidez y comodidad y son menos leales a las marcas. Pueden conseguir info exhaustiva sobre los productos.

6- Personalizacin:

Las emps pueden fabricar productos diferenciados individualmente.

7- Mayor competencia

8- Convergencia sectorial:

Las emps notan q las nuevas oportunidades residen en las interseccin de dos o ms sectores industriales. Ej.: Shiseido, la emp japonesa de cosmticos, comercializa una gran gama de medicamentos dermatolgicos.

9- Transformacin de la venta al menudeo o minorista:

Los minoristas de menor tamao estn sucumbiendo ante el creciente poder de los minoristas gigantes y de los category killers, ventas por catlogos Ante esto, los minoristas ms emprendedores estn introduciendo elementos de ocio en sus establecimientos como cafeteras, conferencias, demostraciones y espectculos. En lugar de presentar un surtido de productos, ofrecen un surtido de experiencias.

10- No intermediarios:

El concepto de no intermediarios en la distribucin de productos y en la prestacin de servicios. Ej.:Amazon, eBay.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Qu filosofa debera guiar los esfuerzos de marketing de una empresa?

Los enfoques competitivos en los q las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes:

1) El enfoque de produccin

- Sostiene q los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo.

- Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva.

2) El enfoque de produccin

- Sostiene q los consumidores favorecern aquellos productos q ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras.

- Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos.

3) El enfoque de ventas

- Sostiene q si no se anima a los consumidores o a las emps a q compren, no adquirirn suficientes productos de la emp. Por tanto, la emp tiene q realizar esfuerzos de promocin y ventas muy intensos.

- Este enfoque se aplica sobretodo a los bienes no buscados (aquellos bienes q normalmente los consumidores no piensan adquirir, Ej.: servicios funerarios).

- Las emps con este enfoque suelen tener un exceso de capacidad productiva.

4) El enfoque de marketing

En lugar de seguir con la filosofa centrada en el producto, las emps cambiaron a una filosofa centra en el consumidor q consiste en detectar y responder.

- Sostiene q la calve p/ lograr los objetivos de las orgs consiste en ser ms eficaz q la competencia en generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

Enfoque de ventasEnfoque de marketing

Se centra en las necesidades del vendedorSe centra en las necesidades del comprador.

Piensa en la necesidad q tiene el vendedor de convertir su producto en dinero.Piensa en la idea de satisfacer las necs de los consumidores a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su creacin, entrega y consumo.

Muchos estudios demostraron q las emps c/ un enfoque de marketing consiguen mejores resultados.

Marketing reactivoMarketing proactivoMarketing total

Consistente en entender y satisfacer las necesidades q expresan los consumidores.Se concentra en las necs latentes de los consumidores. Es innovador.Adopta simultneamente ambos enfoques.

En la transicin hacia un enfoque de marketing, las emps se encuentran c/ 3 obstculos:

- Resistencia organizada

- Aprendizaje lento

- Olvido fcil

Algunos deptos creen q un depot de marketing ms fuerte constituye una amenaza p/ su poder en la org.

5) El enfoque de marketing holstico (falta grfico)*

Las emps necesitan nuevas ideas sobre cmo operar y competir en un Nuevo entorno de marketing.

El marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

Es una perspectiva amplia e integrada.

Existen 4 componentes del marketing holstico:

1) Marketing relacional:

Establecer relaciones firmes y duraderas c/ las personas o c/ las orgs q directa e indirectamente podrn influir en el xito de las actividades de marketing en la empresa.

4 componentes clave del marketing relacional:

- clientes

- empleados

- socios del marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias)

- miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)

Resultado final ( red de marketing:

Est formada por una emp y las personas q la sustentan (con los q la emp establece rels de negocio mutuamente rentables)

Para q una emp pueda establecer rels slidas necesita conocer las capacidades, necesidades, objetivos, deseos y los recursos de s grupos.

Las empresas recopilan info ( hoy aument muchsimo la capacidad de las emps p/ tratar con sus clientes de forma individual!!!

2) Marketing integrado: (faltan grficos)*

Ensambla los distintos programas de marketing.

Una descripcin tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en la mezcla de marketing ( el conjunto de herramientas q utiliza una empresa p/ conseguir sus objetivos de marketing.

Estos instrumentos fueron clasificados en las 4 P:

- producto

- precio

- plaza

- promocin

Una emp puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamao de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad. Tmb puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribucin, pero solo en el largo plazo.

Desde el pto de vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para ofrecerle beneficios.

Las 4 P del vendedor se corresponden con las 4 C del comprador:

CUATRO PCUATRO C

ProductoConsumidor: solucin de problemas

PrecioCosto para el consumidor

PlazaConveniencia

PromocinComunicacin

El marketing integrado tiene 2 facetas:

1- Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor.

2- Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos conjuntamente.

* Cualquier actividad de marketing se disea teniendo en cuenta el resto de las actividades.

3) Marketing interno:

Garantiza q todos los miembros de la org adopten los ppios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos.

Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idneo p/ atender adecuadamente a los clientes.

No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la emp no est preparada para suministrarlos.

El marketing interno debe desarrollarse en 2 niveles:

1- Las s funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, administracin de productos, investigacin de mercados) deben estar coordinadas.

2- El marketing debe estar aceptado por otros departamentos (tmb deben pensar en el cliente). La filosofa de marketing debe penetrar a travs de la compaa.

4) Marketing social/socialmente responsable:

La comprensin de los ppales temas de inters pblico, del contexto tico, ambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing.

El enfoque de marketing social sostiene q las orgs deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su pblico meta, y satisfacerlos de manera + eficiente q sus competidores de forma q preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la soc a largo plazo.

El enfoque de marketing social exige a los mercadlogos q incorporen consideraciones sociales y ticas en sus prcticas.

* Enfoque de marketing con causa:

Todas aquellas actividades mediante las cuales una empresa establece una relacin de compromiso o colaboracin con una o ms causas para beneficio mutuo.

Marketing en accin ( Nuevas posibilidades que les ofrece Internet a las empresas (no me parece importante, son obvias).

Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing

Conceptos fundamentales:

Necesidades, deseos y demandas

Los expertos en marketing deben intentar comprender las necs, deseos y demandas de su mercado meta.

Necesidades ( son los requerimientos bsicos del ser humano.

Deseos ( Cuando estas necs se dirigen hacia objetos concretos.

Ej.: una persona necesita alimento pero desea una hamburguesa.

Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive.

Demandas ( son deseos de productos especficos q estn respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desean un Mercedes, pero solo pocos pueden comprarlo

* Crtica comn: los mercadlogos crean necesidades

Los profesionales pueden fomentar la idea de q un Mercedes satisfacer las necesidades de estatus soc de los q lo adquieran. Pero no estn creando la necesidad de estatus soc

5 tipos de necesidades:

1- Declaradas (el cliente quiere un auto econmico)

2- Reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no de compra, sea bajo)

3- No declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor)

4- De deleite (al cliente le gustara q el vendedor incluyera un sist de navegacin a bordo)

5- Secretas (el cliente desea q sus amigos los consideren un comprador inteligente)

Muchos consumidores no saben lo q desean de un producto.

Hoy, muchas emps estn respondiendo a las necs particulares de cada cliente.

Se pas de la filosofa de fabricar y vender a la de detectar y responder.

Mercados meta, posicionamiento y segmentacin

Difcilmente, un mercadlogo puede satisfacer a todos los q conforman un mercado.

Los mercadlogos empiezan dividiendo el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos compradores q comparten definiciones especficas de producto o de servicio.

Despus, las emps deciden qu segmentos representan la mejor oportunidad: cules son sus mercados meta.

Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado.

Esa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en funcin de determinadas ventajas.

Ofertas y marcas

Las emps atienden las necs de los consumidores, ofrecen un conjunto de ventajas p/ satisfacer sus necs. La propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que puede ser una combinacin de productos, servicios, info y experiencias.

Una marca es una oferta de una fuente conocida.

Las asociaciones que hacemos referentes a una marca, conforman su imagen.

Valor y satisfaccin

Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al comprador potencial.

El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, q el consumidor percibe a partir de la oferta.

Valor ( combinacin de calidad, servicio y precio (la trada de valor del consumidor)

El valor aumenta con la calidad y el servicio y disminuye con el precio.

La satisfaccin refleja los juicios comparativos q hace una persona, a partir del desempeo (o resultados) q obtiene de un producto, en relacin con las expectativas q tena del mismo.

Canales de marketing

Para llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan 3 tipos de canales de marketing:

1- Los de comunicacin:

Sirven para enviar info a los compradores potenciales y recibir msjes de ellos.

2- Los de distribucin:

Para exhibir, vender o entregar los productos y servicios fsicos al comprador o al usuario.

3- Los de servicio:

Para efectuar transacciones con compradores potenciales. Incluyen almacenes, empresas de transporte, bancos y empresas aseguradoras q facilitan las transacciones.

Cadena de suministro:

Describe un canal ms largo q va desde las materias primas y componentes, hasta los productos acabados q se destinan a los compradores finales. Representa el sistema de generacin de valor.

Competencia:

Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales q un comprador puede tener en cuenta a los hora de decidir su compra.

Entorno de marketing:

Est formado por:

A) El entorno funcional:

Incluye aquellos agentes inmediatos q participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. Los agentes principales son:

- la empresa

- los proveedores

- los distribuidores

- los intermediarios

- el pblico meta

B) El entorno general:

Est compuesto por 6 entornos:

- demogrfico

- econmico

- fsico

- tecnolgico

- poltico legal

- sociocultural

En estos entornos existen fuerzas q pueden influir mucho sobre los actores del entorno funcional.

Planeacin de marketing: (falta grfico)*

Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

Cambios en la direccin de marketing:

14 cambios trascendentales del sXXI

1) Del marketing como responsabilidad de un depto al marketing como responsabilidad de toda la empresa.

2) De la organizacin por productos a la organizacin por segmentos de consumidores

3) De la fabricacin propia a la compra de bienes y servicios a terceros:

Externaliza todas aquellas actividades q otros puedan hacer mejor y a menor precio, pero conserva las actividades bsicas.

4) De emplear multitud de proveedores a trabajar con menos proveedores en una sociedad:

Las empresas pasaron de considerar a los intermediarios como clientes a tratarlos como socios.

5) De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas

6) De poner nfasis en los activos tangibles a ponerlo en los intangibles:

La marca, la base de clientes, los empleados, las relaciones con distribuidores y proveedores, el capital intelectual.

7) De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados y de comunicacin integrada

8) De atraer a clientes a travs de ptos de venta y vendedores a ofrecer productos en Internet

9) De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a mercados meta bien definidos

10) De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de los clientes:

Dan hoy ms importancia a la retencin de clientes.

11) De intentar conseguir mayor participacin en el mercado a intentar conseguir mayor participacin de clientes

12) De ser local a ser glocal (tanto global como local)

13) De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing

14) De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los participantes en el negocio

Las funciones en la direccin de marketing

1- Desarrollo de estrategias y planes de marketing:

Identificar las posibles oportunidades de crecimiento a largo plazo, en funcin de su experiencia en el mercado y des sus competencias bsicas.

Cualquiera sea la opcin que escoja, tendr que desarrollar planes de marketing concretos especificando las estrategias y las tcticas por las que se regir.

2- Identificacin de los cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing:

Sistema de info confiable.

La investigacin de mercados es una herramienta indispensable para evaluar los deseos y los comportamientos de los compradores, y para calcular el tamao del mercado real y potencial.

Para traducir la estrategia de marketing en programas concretos, los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas sobre gastos y actividades y asignacin de recursos.

3- Relacin con los clientes:

La empresa debe estudiar el modo de generar valor agregado para su pblico y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes. Debe conocer los mercados de consumo.

Las prcticas modernas de marketing exigen desglosar el mercado en los ppales segmentos, evaluar cada uno de ellos y dirigirse a los q la empresa pueda atender mejor.

4- Creacin de maracas fuertes:

La empresa debe conocer sus fortalezas y debilidades. Tmb debe prestar mucha atencin a los competidores.

5- Definicin de la oferta:

El ncleo de un programa de marketing es el producto, la oferta tangible q aplica una empresa en el mercado y q incluye la calidad, el diseo, las caractersticas y el empaque. Son fundamentales las decisiones respecto al precio.

6- Entrega de valor:

La empresa debe comunicar adecuadamente a su pblico meta el valor q incorporan sus productos y servicios. Programa de comunicacin de marketing integrado.

7- Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo:

Estudiar cmo desarrollar a largo plazo sus lneas de productos y marcas, y cmo hacer crecer sus ganancias. Organizar sus recursos e implementar y controlar un plan de marketing.

La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores: ofrecer valor a los clientes a cambio de utilidades.

Generacin de valor:

AntesAhora

La empresa fabrica algo y despus lo vende.

Mercado como un todo.

Mkt como ltima mitad del proceso.

El mercado adquirir unidades suficientes para generar utilidades.El mercado tiene mucha variedad de productos entre los cuales elegir.

Mercado segmentado: mercados meta.

Mkt como principios del proceso.

Se selecciona el valor, se genera y se comunica luego.

Cadena de valor:

Instrumento para identificar el modo de generar ms valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades para disear, producir, comercializar, entregar y apora su producto:

Actividades primarias: secuencia de adquirir materiales para el negocio (logstica de entrada), transformarlos en productos finales (transformacin), dar salida a los productos (logstica de salida), comercializarlos (mkt y vtas) y prestar servicios (svcs).

Actividades de apoyo: (aprovisionamiento, desarrollo tecnolgico, administracin de recursos humanos e infraestructura de la empresa) se realizan en departamentos especializados.

Procesos empresarios bsicos: seguimiento del mercado, materializacin de la oferta, captacin de clientes, administracin de relaciones con clientes administracin de pedidos.

Competencias centrales:

Son fuente de ventaja competitiva porque hacen una contribucin importante a las ventajas que percibe el consumidor. Tienen aplicaciones potenciales en distintos mercados. Son difciles de imitar.

Marketing holstico:

Consiste en integrar las actividades de bsqueda*, creacin** y entrega*** de valor para crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad. Se administra una cadena de valor superior que da ms calidad, svc y rapidez.

*Bsqueda: se necesita una buena estrategia. Hay que relacionar el espacio cognitivo del cliente (necesidades reales y potenciales), las competencias de la empresa (alcance del negocio y capacidades cognitivas) y recursos de sus colaboradores (asociacin horizontal, explotar el mercado; asociacin vertical, servir para crear valor).

**Creacin: hay que conocer al consumidor para crear valor. Se piensa en una idea, se trazan las lneas del negocio y se reposiciona la identidad de marca.

***Entrega: administrar relaciones con los clientes, recursos internos y relaciones comerciales con los socios.

Planeacin estratgica:

Decisiones en tres mbitos: administrar negocios, valorar fortalezas teniendo en cuenta tasa de crecimiento y posicin competitiva, y estrategia.

Plan de mkt:

Estratgico: mercados meta, proposicin de valor, y oportunidades.

Tctico: acciones de mkt concretas.

PE corporativa y por divisinPE en las unidades de negocio

Misin corporativa: se elaboran declaraciones de misin para compartirlas entre directivos y empleados, tambin con los clientes. Permite tener un sentido compartido del objetivo, direccin y de las oportunidades.

Definen la industria, los productos y sus aplicaciones, las competencias, el segmento del mercado, la integracin vertical y el rea geogrfica.

Definicin del negocio: a menudo en funcin del producto. Proceso de satisfaccin de las necesidades de los clientes y no de fabricacin de productos. Se segmenta el mercado y se define el mercado meta (targeting). Las UEN (unidades estratgicas de negocio) son divisiones independientes del resto de los negocios de la empresa, con competencia y gerente propios.

Valoracin de oportunidades de crecimiento: para acrecentar los negocios actuales, para crear o adquirir negocios relacionados con los actuales y para aadir negocios atractivos que no se relacionan con los actuales.

C. Intensivo: examinar oportunidades para mejorar resultados.

C. Integrado: incrementar ventas y utilidades con estrategias verticales (atrs o adelante) u horizontal dentro de un sector determinado.

C. Diversificado: buenas oportunidades fuera de los negocios existentes.

Reduccin y desinversin en antiguos negocios: cuando sea pertinente, para liberar recursos necesarios para otras actividades y reducir costos.

Organizacin y cultura corporativa: deben adaptarse a los rpidos cambios en el ambiente de negocios (anlisis de escenarios). Es ms difcil modificar la cultura que la estructura. Sin embargo, hay que modificar la cultura para aplicar una nueva estrategia. Unidades de negocio: deben definir su misin particular dentro de la misin general de la empresa.

Formulacin de metas: objetivos especficos en cuanto a cantidad y tiempo para cada unidad de negocio. Deben ordenarse jerrquicamente: de mayor a menor, cuantitativamente, ser realistas y ser consistentes.

Formulacin de la estrategia: indica lo que hay que hacer para conseguir las metas. La estrategia genrica incluye estrategias de marketing, tecnologa y recursos. Debe buscar liderazgo en costos, diferenciacin y enfoque en uno o ms segmentos estrechos del mercado.

Alianzas para fabricar productos o prestar servicios

A. Promocionales

A. de logstica

Colaboraciones para ofrecer precios

Formulacin y aplicacin de programas: cuando una unidad de negocios ya plante sus estrategias principales, debe definir los programas que le permitirn llevarlas a cabo.

Retroalimentacin y control: seguimiento de los resultados y de los cambios acontecidos en el entorno.

Planeacin del producto: naturaleza y contenido de un plan de marketing

P. de mkt: documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing.

Contenidos:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido: principales objetivos y recomendaciones

Anlisis de la situacin: informacin de ventas, costos, mercado, competidores y fuerzas del macroentorno

Estrategia de marketing: misin y objetivos financieros y de mkt

Proyecciones financieras: propsito de ventas, gastos y anlisis de punto de equilibrio

Seguimiento de la aplicacin: controles para comprobar y ajustar la aplicacin del plan

Captulo 4: Investigacin de mercados y pronstico de la demanda

El sistema de investigacin de mercados:

Los mercadlogos suelen encargar estudios sobre problemas u oportunidades concretos. El investigador de mercados investiga la actitud de los consumidores y su comportamiento.

La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis y el reporte de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se enfrenta la empresa.

Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener info. Las grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigacin de mercados. En las organizaciones + pequeas, la investigacin de mercados con frecuencia la realizan todos los q trabajan en la empresa y tmb los clientes.

Generalmente el presupuesto q las empresas asignan a la IM. es el 2% de las ventas totales. Gran parte se emplea en servicios de empresas externas. Hay 3 grupos de empresas de IM:

1.empresas de estudios sindicados: info a cambio de una cuota.

2.empresas de IM x encargo: hacen proyectos especficos x encargo.

3.empresas de IM especializadas: prestan servicios de investigacin especializados.

Las empresas de menor tamao pueden contratar una empresa o realizar la investigacin:

-Contratando estudiantes o profesores para disear y realizar proyectos.

-usando Internet

-vigilando a la competencia.

El proceso de investigacin de mercados: 6 fases

1.Definicin de: problema, alternativas de decisin y de los objetivos de investigacin

La direccin de marketing debe buscar un equilibrio entre una definicin demasiado extensa y una demasiado limitada para realizar las IM.

No todas las investigaciones son tan especficas en la definicin de sus objetivos:

-Investigaciones de carcter exploratorio: pretenden reunir datos preliminares q arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo ideas e hiptesis.

-I de carcter descriptivo, pretenden definir ciertas magnitudes.

-I causales: estudiar las relaciones causa-efecto.

2.Desarrollo del plan de investigacin: desarrollar el plan + eficaz para recopilar la info necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de la investigacin antes de aprobarla. Es necesario decidir sobre las fuentes de info, los mtodos, los instrumentos, el plan de muestreo y los mtodos de contacto.

Fuentes de info: pueden usarse primarias, secundarias o ambas.

-secundaria: fue recopilada para otro propsito, ya existe. Los investigadores comienzan x revisar esta info para ver si el problema se puede resolver sin gastar en primarias. es un punto de partida para la investigacin. Es barata e instantnea.

-primaria: info original q se recaba con un fin especfico. Cuando la info necesaria es incompleta u obsoleta el investigador recurre a la info primaria. La mayora de las IM requieren info primaria. Consiste en entrevistar a determinadas personas en forma individual o en grupo para tener una idea de cul es la sensacin general sobre el tema en cuestin. A continuacin desarrollar un instrumento formal de investigacin, depurarlo y ponerlo en prctica.

Mtodos de investigacin:

-La investigacin a travs de la observacin: personas y lugares idneos.

-La I a travs de focus groups: entre 6 y 10 personas, seleccionadas en funcin de determinadas caractersticas psicogrficas y demogrficas, que se renen para discutir temas de inters. Los moderadores registran los motivos de los consumidores. No se deben generalizar las opiniones de los entrevistados a todo el mercado xq la muestra es pequea y no fue seleccionada al azar.

-La I a travs de encuestas: para conocer a los consumidores.

-Anlisis de datos de comportamiento: Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y ofrecen conclusiones confiables.

-I experimental: el mtodo de mayor validez cientfica. El propsito es descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. Hay q seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables extraas y comprobando si las diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista estadstico. En la medida en q se controlen o eliminen las variables extraas, los efectos observados podrn asociarse con las diferencias de tratamiento.

-Instrumentos de investigacin:

Cuestionarios: preguntas q se presentan a personas seleccionadas para obtener una rta. Son un instrumento flexible y x eso comunes para recopilar info primaria. El investigador debe seleccionar cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla etc. -preguntas cerradas: especifican todas las rtas posibles, son sencillas de interpretar.

-preguntas abiertas: permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y tienen + info sobre lo q piensan los consumidores.

Recomendaciones para elaborar un cuestionario:

-preguntas imparciales

-formule las preguntas de forma sencilla, concretas

-evitar: lenguaje tcnico, abreviaturas, palabras rebuscadas, ambiguas, preguntas hipotticas,

-incluya la opcin otros

Mediciones cualitativas: preferidos xq la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus rtas en cuestionarios. Son mtodos relativamente estructurados q permiten un amplio abanico de rtas posibles para detectar las percepciones de los consumidores de forma creativa.

-Seguimiento: observar cmo las personas usan los productos

-Mapa conductual: se fotografa a personas en determinado lugar

-Jornada del consumidor: registro de las interacciones del consumidor/ producto

-Diarios en video: el consumidor lleva un diario video de sus actividades o impresiones relacionadas con un producto.

-Entrevista a usuarios extremos: personas q conocen mucho o nada el producto y evalan sus experiencias de uso.

-Narracin: relato de experiencias personales como consumidores

-Entrevistas de grupos heterogneos:

Ventajas: x la libertad en las preguntas y en las respuestas la I. cualitativa suele ser un primer paso til para explorar las percepciones de los consumidores.

Desventajas:

-las muestras son muy reducidas y no suelen ser representativas, x eso las conclusiones tiene q matizarse.

-dada la naturaleza cualitativa de la info, puede interpretarse de formas distintas.

Instrumentos mecnicos: el galvanmetro, puede medir el inters o las emociones q despierta un anuncio, los censores de piel, escneres para ondas cerebrales, etc, con el fin de medir las repuestas de los consumidores. La tecno sustituy a los diarios q tenan q llevar los encuestados. Hay medidores de audiencia en la tv para ver qu canales miran a qu hora.

-Plan de muestreo:

Tras decidir los mtodos y los instrumentos de investigacin, el investigador disea un plan de muestreo, para lo q se necesita tomar 3 decisiones:

-Unidad de la muestra: qu tipo de personas sern encuestadas? Hay q decidir una estructura para q todas las personas de la poblacin tengan las mismas posibilidades de ser escogidas.

-Tamao de muestra: cuntas personas se deben entrevistar? Las muestras de grandes tamaos ofrecen resultados ms confiables que las pequeas. Las muestras inferiores al 1% pueden ofrecer precisin si se utiliza un procedimiento de muestreo adecuado.

-Procedimiento de muestreo: cmo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Para tener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilstica de la poblacin. Cuando la aplicacin del muestreo probabilstico supone un costo elevado o demasiado tiempo, los investigadores de mercado desarrollan un muestreo no probabilstico. Este es til aunq no pueda medirse el error.

Muestreos probabilsticosMuestreos no probabilsticos

Aleatorio simple: todos tienen posibilidades de ser elegidosDe conveniencia: el investigador selecciona los miembros de la poblacin ms accesibles para obtener info.

Aleatorio estratificado: se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y se toman muestras aleatorias de cada grupo. De juicio: el investigador selecciona a su juicio a los miembros de la poblacin q proponen info ms precisa.

Por cluster: se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y el investigador tima una muestra de los grupos a investigarX cuotas: el investigador determina y entrevista a un nmero determinado de personas de cada categora.

-Mtodos de contacto: cmo ponerse en contacto con los sujetos.

Cuestionario x correo: deben ser preguntas sencillas y claras.

-ventaja: no hay influencia del entrevistador en la respuesta.

-desventaja: baja tasa de respuesta.

Entrevista telefnica: -v: recaba info rpido. El entrevistador puede aclarar las preguntas.

-d: deben ser cortas. Son difciles de hacer x la antipata de los consumidores.

Entrevista personal: pueden ser concertadas o por sorpresa (muestreo no prob.)

-v: mtodo verstil xq permite hacer + preguntas y anotar observaciones sobre el entrevistado.

-d: mtodo caro, exige + planeacin y supervisin. Sujeto a la influencia del entrevistador.

Entrevista on line: cada vez + usado

-v: muchas posiblidades para investigar. Ej: focus groups virtuales, rastreo de clicks.

Es un campo q est en sus inicios y en constante evolucin para satisfacer las necesidades de las empresas, agencias publicitarias y consumidores.

Fase 3: recopilacin de info

La fase ms cara y susceptible de errores. Posibles problemas de las encuestas:

-q alguno de los sujetos no est en la casa y hay q volver despus o sustituirlo.

-q se nieguen a colaborar

-q den respuestas parciales o poco sinceras

-q os investigadores influyan o sesguen las respuestas

La investigacin online:

Ventajas:

-es barata

-rpida

-los consumidores son + sinceros

-es ms verstil

Desventajas:

-las muestras pueden ser reducidas o sesgadas: no toda la poblacin tiene acceso a este medio. Es imp q los mercadlogos busquen formas creativas de llegar a segmentos q tienen menos probabilidades de conectarse a este medio. Opciones:

combinar fuentes off line con info recopilada on line

situar terminales de Internet en lugares transitados

-es propensa a las incosistencias y a los problemas tecnolgicos: un error compn es transferir un cuestionario escrito a la pantalla. Otros usan la tecno en exceso, se concentran en sonidos y grficos y olvidan el diseo bsico de cuestionarios. El producto final puede aparecer diferente segn la pantalla y el sistema operativo usado.

Fase 4: anlisis de la info

Obtener conclusiones a partir de la info recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas y extrae medias. Luego intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas + avanzadas y modelos de decisin para descubrir info adicional.

Fase 5: presentacin de conclusiones

hay q seleccionar las q sean relevantes para la decisin de marketing a la q se enfrenta la direccin de la empresa.

Fase 6: toma de decisiones

La info q reciben los directivos les har ver el problema con + claridad. Si no confan pueden decidir no hacer nada. Tmb pueden estudiar + la situacin y ampliar la investigacin.

Siete caractersticas de una buena investigacin de mercados:

-Mtodo cientfico: observacin cuidadosa, hiptesis, prediccin, comprobacin.

-creatividad en la investigacin: caminos innovadores para solucionar el problema

-uso de los mtodos mltiples: los investigadores creen q es conveniente usar 2 o 3 mtodos para obtener + confianza.

-interdependencia de datos y modelos: los investigadores de mercados reconocen q la info se interpreta a partir de modelos subyacentes q sirven de gua para encontrar el tipo de info buscada.

-valor y costo de la info: los costos son fciles de cuantificar, pero su valor es ms difcil de determinar, eso depende de la validez y la confiabilidad de los datos.

-un escepticismo sano: ante las presunciones realizadas x los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado.

-sentido tico: el uso inadecuado puede daar a los consumidores, x invasin a la privacidad, etc.

Cmo superar las barreras q enfrenta la investigacin de mercados: a pesar del aumento de su uso muchas empresas todava no la usan adecuadamente. Razones:-concepcin limitada de la investigacin: como recopilacin de datos.

-concepcin equivocada de los investigadores: la consideran una actividad administrativa. X eso contratan investigadores incompetentes y les pagan mal lo q genera resultados mediocres y asi

-planteamiento errneo del problema:

-conclusiones tardas y errneas: una I.M. requiere tiempo y dinero, a veces esto decepciona a los directivos.

-diferentes personalidades y estilos de presentacin: las diferencias entre los gerentes de producto y los de investigacin suelen minar las relaciones entre ellos.

Cmo calcular la productividad del marketing:

Una funcin imp de la IM es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de marketing. Los costos de esta rea son elevados y no paran de aumentar. Los altos directivos estn cansados del marketing derrochador. Existen dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing:

-definir los parmetros para valorar los efectos

-definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar cmo influyen las acciones de marketing en los resultados finales.

Parmetro de marketing:

El conjunto de unidades de medida q utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Resultan tiles tanto para los gerentes de marca, q los emplean a la hora de disear programas de marketing, como para la alta direccin, q recurren a ellos para decidir las asignaciones financieras.

La capacidad de la empresa para innovar est directamente relacionada con un importante conjunto de parmetros. Las empresas tmb utilizan procesos y sistemas organizacionales para asegurarse de maximizar el valor de todos esos parmetros. Se puede elaborar un resumen de ellos.

Como entrada para el tablero de marketing, las empresas pueden preparar dos tarjetas para reflejar los resultados y detectar los sntomas de alarma en el mercado:-la tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes

-la t. de los resultados respecto a los otros participantes en el negocio: grupos de inters e influencia e la empresa (empleados, proveedores, bancos, distribuidores).

Es necesario fijar una serie de normas para cada grupo y la direccin debera tomar medida cuando uno o ms grupos presenten niveles bajos de satisfaccin.

Evaluacin de los resultados del plan de marketing

Actualmente los mercadlogos tienen parmetros ms precisos para valorar los resultados de los planes de marketing. Herramientas:

-Anlisis de ventas: calcular la relacin de las ventas totales con respecto a los objetivos. Para ello se usa:

anlisis de la varianza en ventas: mide la contribucin relativa de factores a la desviacin de los resultados finales en ventas respecto a la cifra presupuestada.

Anlisis de la varianza en ventas: mide la contribucin relativa de factores a la desviacin de los resultados finales en ventas respecto de la cifra presupuestada.

Anlisis de microventas: estudia factores q no generaron las ventas esperadas.

-Anlisis de la participacin de mercado: revela el funcionamiento de la empresa respecto a los competidores. 3 formas de calcularla:

Participacin de mercado total: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado.

Participacin de mercado servido: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales al mercado servido.

Participacin de mercado relativa: la participacin de mercado de la empresa respecto a la del competidor principal.

Presunciones a las q estn sujetas las conclusiones:

- las fuerzas externas afectan x igual a todas las empresas: falso

-los resultados de una empresa se deben evaluar en relacin con el promedio de los resultados de todas las empresas: no siempre es as

-la entrada de una nueva empresa en el sector implica la disminucin de la participacin de todas las empresas.

-a veces las empresas buscan deliberadamente una cada de su participacin de mercado para aumentar las utilidades.

-la partcipacin de mercado total puede fluctuar por otras razones sin mayor importancia.

4 elementos para analizar la participacin de mercado:

Participacin de mercado total = penetracin en clientes X lealtad de clientes X selectividad de los clientes X selectividad del precio

Anlisis de ventas en relacin con el esfuerzo de marketing: para controlar el plan anual es necesario cerciorarse de q la empresa no est gastando demasiado para conseguir sus objetivos de ventas. La proporcin clave q se debe controlar es la de los gastos de marketing en relacin con las ventas. La direccin ha de controlar estas proporciones y tomar medidas cuando se sobre pasen los lmites. Las fluctuaciones x perodos se registran en una grfica de control.

Anlisis financiero: la razn entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cmo y en dnde consigue dinero la empresa. Los mercadlogos lo usan cada vez ms para buscar estrategias rentables + all de la generacin de ventas.

La direccin utiliza el anlisis financiero para detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa. Para mejorar la rentabilidad sobre los activos netos, la empresa debe aumentar su razn entre ganancias netas y activos, o incrementar la razn entre sus ganancias netas y sus activos o incrementar la razn entre sus activos y el capital neto.

Rentabilidad de los activos es el producto de:

El margen de ganancia

Rotacin de los activos

Anlisis de la rentabilidad:

Para sacar un buen provecho de los anlisis financieros ms detallados las empresas deben calcular la rentabilidad de sus distintos productos, territorios, grupos de clientes, segmentos, canales comerciales y volumen de pedidos. Esto ayuda a la direccin a determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algn producto o alguna actividad de marketing. Los resultados son sorprendentes.

Anlisis de la rentabilidad de marketing:

Fase 1: identificacin de los gastos x funcin

Salarios, alquiler, suministros

Fase 2: asignacin de los gastos funcionales entre las unidades de marketing

Calcular qu proporcin de los gastos funcionales corresponde a cada uno de los canales considerados.

Fase 3: preparacin de un estado de resultados o de prdidas y ganancias x unidad de marketing: -determinacin de medidas correctivas: x lo gral el anlisis de la rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los diferentes canales, productos, territorios y dems entidades de marketing. no est comprobado q la mejor opcin sea abandonar las entidades no rentables. Ni q haya una mejora potencial de las ganancias si se abandonan estos canales de marketing marginales.

Costos directos vs costos totales: el anlisis de rentabilidad de marketing puede orientar o desorientar a los ejecutivos, segn el grado de conocimiento q tengas de estos mtodos y de sus limitaciones.

Existen otros elementos de juicio imp q influyen en el anlisis de rentabilidad. La cuestin es si para evaluar los resultados de una unidad de marketing se deben distribuir todos los costos o slo los costos directos de fcil atribucin. Hay 3 tipos de costos:

-costos directos: se pueden asignar directamente a las unidades de marketing correspondientes. Ej: comisiones de vendedores, costos de publicidad (cada anuncio promociona producto de la empresa).

-costos generales de fcil atribucin: costos q se los pueden asignar a las unidades de marketing de forma indirecta, pero sobre bases tangibles.

-costos generales de difcil atribucin: costos comunes cuya atribucin a las unidades de marketing es bastante arbitraria. Ej: repartir x igual los costos de imagen de la empresa a todos los productos sera arbitrario xq no todos se benefician de la ICorporativa de la empresa de la misma manera.

La distribucin de estos costos entre las diferentes unidades de marketing se conoce como enfoque de costos totales. Sus defensores dicen q hay q distribuir para poder determinar as la verdadera rentabilidad.

La direccin operativa es ms efectiva a la hora de controlar costos directos y los costos generales de fcil atribucin. La distribucin arbitraria de los costos generales de difcil atribucin suele llevar a los directivos a discutir x la asignacin en lugar de administrar adecuadamente los costos controlables.

Las empresas estn demostrando un inters creciente x el anlisis de rentabilidad de marketing y x su versin ms amplia, el costeo basado en actividades (activity based accounting) para cuantificar la verdadera rentabilidad de las diferentes actividades.

Modelos de mezcla de marketing: analizan la info de una serie de fuentes (pto de venta, escners, precios) para comprender de manera ms precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing. hacen anlisis para revisar cmo los diferentes elementos de marketing influyen en los resultados ms relevantes.

Pronstico y medicin de la demanda

Una de las principales razones para emprender una IM es identificar las oportunidades de mercado. Luego se calculan el tamao, el crecimiento y el potencial de ganancias. El departamento de marketing hace los pronsticos de venta q parten de clculos de la demanda. Si son errneos, la empresa puede terminar con un inventario excesivo o insuficiente. los directivos deben definir qu entienden x demanda de mercado.

En el depto financieron los pronsticos son tiles para identificar necesidades de liquidez, en el depto de produccin para determinar la capacidad y los niveles de produccin, el depto de compras para adquirir las materias primas necesarias y recursos humanos para adquirir los trabajadores necesarios.

Los parmetros de la demanda de mercado: hay hasta 90 tipos de clculos de demanda. La demanda se puede medir para 6 niveles de producto diferentes, desde 5 niveles de espacio y desde 3 de tiempo. Cada medida de la demanda se usa para un fin diferente. Puede medirse la demanda a corto plazo para solicitar materias primas o la demanda regional para decidir si crear un centro de distribucin regional.

Los pronsticos tmb dependen del tipo de mercado. El tamao de un mercado depende del nro de compradores que existen para una determinada oferta.

Mercado potencial: es el conjunto de consumidores q presenta un nivel de inters suficientemente elevado x la oferta del mercado

Mercado disponible: conjunto de consumidores q tienen inters x una oferta, q cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y q disponen de acceso a la misma. El mercado calificado disponible son los que estn fuera de restricciones legales q impiden q se les ventan (ej: motos a los menores)

Mercado meta: proporcin de mercado calificado al q la empresa decide atender.

Mercado penetrado: conjunto de consumidores q adquieren el producto de la empresa.

Si la empresa no est satisfecha con las ventas actuales puede tomar medidas como intentar atraer un mayor porcentaje de compradores de su mercado meta.

Terminologa para el clculo de la demanda: demanda de mercado y de la empresa

Demanda de mercado: volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un rea geogrfica determinada, durante un perodo de tiempo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing especfico. Es una funcin de las condiciones anteriores: funcin de demanda del mercado.

Existe un nivel de ventas (mnimo de mercado) q podra obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos especficos. + niveles de gastos en actividades de marketing + volmenes de demanda, al principio con una tasa creciente y luego con una descreciente. A partir de cierto nivel de gastos de marketing el nivel de demanda no puede incrementarse ms. Existe un lmite superior q no puede sobrepasarse, el potencial de mercado.

La distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda. 2 tipos de mercado:

-los q se pueden expandir: se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos de marketing de la industria.

-los q no admiten expansin: apenas afectado x el nivel de gastos en actividades de marketing. las organizaciones q se dirigen a este tipo de mercados deben aceptar este tamao y concentrar sus esfuerzos en conseguir una mayor participacin de mercado para su producto.

Conviene comparar el nivel real de demanda de mercado con el nivel potencial de demanda. El resultado se denomina ndice de penetracin de mercado:-si es bajo: existe un potencial de crecimiento considerable para todas las empresas

-si es alto: los esfuerzos deben dirigirse a atraer a los pocos clientes potenciales q hay.

Las empresas tmb deben comparar su participacin de mercado real con su participacin de mercado potencial: ndice de penetracin de la empresa. Tmb puede ser alto o bajo.

Estimacin de mercado: en un momento dado slo pueden existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel es la estimacin de mercado.

Potencial de mercado: demanda mxima del mercado. Es el lmite al cual se aproxima la demanda del mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing.

Porcentaje de penetracin del producto: el porcentaje de propiedad o uso de un producto o de un servicio en un grupo de poblacin. Para las empresas cuanto ms bajo es ms es su potencial de mercado, aunq con esta afirmacin se est dando x hecho q todos los consumidores podran pertenecer al mercado de cualquier producto.

Demanda de la empresa: la participacin estimada de la demanda de un mercado q corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un perodo determinado. La participacin de mercado de la empresa depende de la percepcin de los productos, servicios, precios y mensajes de la empresa respecto a los de la competencia. Si todos los dems factores son similares, la participacin de mercado de la empresa depender del volumen y de la eficacia de sus inversiones de marketing respecto a los competidores.

Pronstico de ventas de la empresa: el siguiente paso es seleccionar el nivel de esfuerzo de marketing. el nivel seleccionado generar el nivel de ventas previsto. El pronstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado.

Cuota de ventas: es el objetivo de ventas q se fija para una lnea de producto, divisin o vendedor. Es una herramienta para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Se fijas ligeramente x encima de las ventas previstas para exigir el esfuerzo de los vendedores.

Presupuesto de ventas: clculo moderado del volumen de ventas previsto. Se utiliza para tomar decisiones correctas en materia de compras, produccin y liquidez. Se basa en el pronstico de ventas y en la necesidad de evitar riesgos excesivos. X lo gral se fijan ligeramente x debajo del pronstico de ventas.

Potencial de ventas de la empresa: el lmite de ventas al q puede aproximarse la demanda de la empresa confirme aumentan sus esfuerzos de marketing con respecto a los de los competidores. El lmite absoluto de la demanda de la empresa es el potencial de mercado. En la mayora de los casos, el potencial de ventas de la empresa es inferior al potencial de mercado xq cada competidor tiene un ncleo fuerte de compradores leales q no son receptivos a los esfuerzos de marketing de otras empresas q intentan atraerlos.

Potencial total del mercado: volumen mximo de ventas q podra estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un perodo determinado, con un nivel de gasto en actividades e marketing concreto y, con unas condiciones del entorno especficas. Mtodo: calcular el nmero de compradores potenciales y multiplicarlo x la cantidad media de adquisiciones x comprador x precio.

Potencial de mercado x zonas: las empresas deben seleccionar las mejores zonas para sus productos y asignar sus presupuestos de marketing adecuadamente para los diferentes territorios. X eso necesitan calcular el potencial de mercado de las diferentes ciudades, estados y naciones. Mtodos:

-de construccin del mercado: identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles compras. Es difcil encontrar esta info.

-del ndice multifactorial: al igual q los mercados industriales, las empresas de consumo tmb tienen q calcular el potencial de mercado de diferentes zonas geogrficas, pero como sus clientes son numerosos, no existen listados. El mtodo ms utilizado en los mercados de consumo es el mtodo de ndices. Ej: un fabricante de productos farmacuticos podra suponer q el mercado potencial de medicamentos est directamente relacionado con el tamao de la poblacin.

Un factor nico rara vez constituye un indicador confiable de las oportunidades de ventas. Las ventas de medicamentos por regin dependen tmb del ingreso per cpita y del nmero de mdicos por cada 10000 habitantes. Por esta razn tiene lgica desarrollar un ndice multifactorial en el q se asigna una ponderacin relativa a cada factor. Las ponderaciones q se utilizan en este mtodo son, en cierto modo, arbitrarias. Sera factible utilizar otras ponderaciones si fuese necesario.

Volumen de ventas y participacin de mercado x sector: Identificar a los competidores y calcular sus ventas.

-Las confederaciones empresariales renen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunq casi nunca los desglosan x empresas. Con esta info cada empresa puede comparar sus resultados con los de la totalidad del sector.

-otra forma de calcularlo es adquirir informes de empresas de investigacin de mercados q auditan el total de ventas y las ventas x marca.

Clculo de la demanda futura: muy pocos productos o servicios son sencillos de predecir. Los pronsticos sencillos se refieron a productos cuya evolucin de las ventas es ms o menos contante o q carecen de competidores o cuyos competidores son estables. En la mayora de los mercados la demanda total y la demanda de la empresa no son estables. Los buenos pronsticos son claves para el xito de la empresa. + inestable es la demanda + imp es la precisin de los pronsticos y ms complicado es elaborarlos.

Las empresas casi siempre usan un proceso de 3 fases para hacer un pronstico:

1-pronstico macroeconmico: requiere la proyeccin de la inflacin, del desempleo, de las tasas de inters del ndice de consumo, de la inversin empresarial, del gasto pblico

2-pronstico sectorial:

3-pronstico de ventas de la empresa

El resultado final es una estimacin del producto nacional bruto q se utiliza para prever las ventas de un sector industrial. La empresa obtiene su pronstico de ventas suponiendo q ganar la participacin de mercado q desea conseguir.

cmo realizan las empresas sus pronsticos? A nivel interno o contratan a empresas externas como empresas de investigacin de mercados

Todos los pronsticos se desarrollan a partir de una de las 3 fuentes de info existentes: 1.Lo q la gente dice: consiste en recopilar opiniones de compradores o personas cercanas a ellas como vendedores. 3 mtodos:-anlisis de las intenciones de los compradores,

-de la opinin de la fuerza de ventas

-de la opinin de los expertos.

2.Lo q la gente hace: colocar el producto en un mercado de prueba para medir la respuesta.

3.Lo q la gente ha hecho: analizar los registros de conductas de compra pasadas o anlisis estadsticos de la demanda.

Anlisis de las intenciones de los compradores: pronosticar es el arte de anticipar la posible respuesta de los compradores en una serie de condiciones. Como la conducta de los compradores es tan importante lo mejor es preguntar a ellos. Las encuestas de intensin de compra son especialmente tiles para calcular la demanda de productos industriales, bienes de consumo duraderos, compras de productos para los q se necesita planeacin previa y para productos nuevos. El valor de los anlisis de la intensin de compra aumenta en la medida en q el costo de llegar a los compradores es limitado, los compradores son pocos, sus intenciones son claras, hacen lo q dicen y son honestos.

Opinin de fuerza de ventas: la empresa puede pedir a sus vendedores q calculen las ventas futuras. Cada vendedor estima cunto comprarn los clientes reales y los potenciales de cada producto de la compaa. Pocas empresas utilizan los clculos de la fuerza de ventas sin hacer ajustes previos. Los vendedores podran mostrarse pesimistas u optimistas, o podran pasar de un extremo a otro x un fracaso o un xito reciente. Ventajas:

-conocen las tendencias del sector muy bien.

-tras participar del proceso de elaboracin de pronsticos, los vendedores pueden tener ms confianza en las cuotas de ventas y ms motivacin para conseguirlas.

Opinin de los expertos: las empresas tmb pueden obtener pronposticos de expertos como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Estos especialistas son capaces de elaborar mejores pronposticos q la empresa puesto q tienen ms info a su disposicin y + experiencia.

Anlisis histrico de ventas: los pronsticos de ventas se pueden elaborar a partir de las ventas histricas. En anlisis de series de tiempo consiste en desglosar el histrico de ventas en cuatro elementos (tendencia, ciclo, estacionalidad y errores) y en proyectar a futuro esos componentes. La tcnica del anlisis de series de tiempo (suavizacin exponencial) consiste en proyectar las ventar del siguiente periodo a travs de la combinacin de una medida de ventas pasadas y de las ventas ms recientes, ponderando + las ltimas. El anlisis estadstico de la demanda mide el impacto de una serie de factores causales (ingreso, inversin de marketing y precio) sobre el nivel de ventas. El anlisis economtrico consiste en crear conjuntos de ecuaciones q describen un sistema con el fin de ajustar estadsticamente los parmetros.

Prueba de mercado: cuando los compradores no planean con cuidado sus compras o cuando no hay expertos disponibles para elaborar los pronsticos o no son fiables, es recomendable q la empresa haga una prueba de mercado. Las pruebas de mercado directas son especialmente recomendables para prever las ventas de productos nuevos o consolidados a travs de un canal de distribucin nuevo o en un nuevo mercado geogrfico.

KOTLER ( Captulo 6

ANLISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Anlisis de los mercados de consumidores y del comportamiento del comprador

El mercado de consumidores est formado por todos los individuos y hogares que compran y adquieren bienes o servicios para consumo personal.

A los especialistas de marketing les resulta til distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseados a la medida de sus necesidades.

Un modelo de comportamiento del consumidor

Los especialistas en marketing acuden a investigaciones de los consumidores para buscar respuestas a las preguntas sobre cualquier mercado. Estas preguntas se llaman las 7 "Os" del mercado:

Quin constituye el mercado? ------------------------------>

Occupants

Qu compra el mercado? ------------------------------------> Objects

Por qu compra el mercado? -------------------------------->Objectives

Quin participa en la compra? ------------------------------> Organizations

Cmo compra el mercado? ---------------------------------> Operations

Cundo compra el mercado? -------------------------------> Occasions

Dnde compra el mercado? --------------------------------> Outlets

La siguiente pregunta tiene especial inters: cmo responden los consumidores a los distintos estmulos? La empresa que comprenda cmo respondern los consumidores a las diferentes caractersticas del producto tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

El punto de partida es el modelo de estmulo respuesta. Los estmulos de marketing y los del entorno entran en la caja negra del comprador e influencian su respuesta. Los estmulos externos son de dos tipos:

1. Estrategia de marketing que se conocen como las cuatro Ps (producto, precio, lugar, comunicacin)

2. Estrategia del entorno o ambientales formado por las principales fuerzas y acontecimientos en el macroambiente del comprador: la tecnologa, la economa, la poltica y la cultura.

Todos estos estmulos pasan por la caja negra del comprador y producen sus decisiones de compra: eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del establecimiento de compra, momento de compra y la cantidad.

Modelo de Comportamiento del Comprador

Estmulos externosCaja negra del CompradorDecisin de compra del consumidor

MarketingEntornoCaractersticas del compradorProceso de decisin del comprador Eleccin del producto

Eleccin de la marca

Eleccin del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

Producto

Precio

Lugar

Comunicacin Econmico

Tecnolgico

Poltico

Cultural Culturales

Sociales

Personales

Psicolgicas Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin

Decisin

Comportamiento post-compra

La tarea de los especialistas de marketing es comprender qu ocurre en la caja negra entre los estmulos externos y las decisiones de compra de los consumidores.

Principales factores que influencian el comportamiento del consumidor

Las decisiones de compra que se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. La mayora de ellos son factores incontrolables por el especialista en marketing, pero, sin embargo, deben tenerse en cuenta.

A) Factores culturales ( Ejercen la influencia ms amplia y ms profunda en el comportamiento de consumo.

1) CULTURA: es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. El componente humano se basa en gran medida en el aprendizaje. Los nios cuando crecen adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos, a travs de un proceso de socializacin, en los cuales estn implicados la familia y otra serie de instituciones.

2) SUBCULTURA: cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros de factores de identificacin y socializacin especficos.

Se distinguen cuatro tipos de subculturas:

a) nacionalidades,

b) grupos religiosos,

c) grupos raciales,

d) zonas geogrficas.

3) CLASE SOCIAL: las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homognea y permanentes, jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Hay siete tipos de clase social:

1) Clase alta alta

2) Clase alta baja

3) Clase media - alta

4) Clase media

5) Clase trabajadora

6) Clase baja alta

7) Clase baja - baja

Caractersticas de las clases sociales:

a) Las personas dentro de una misma clase tienden a comportarse de forma ms parecida que las que pertenecen a diferentes clases.

b) Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social.

c) La clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesin, sus ingresos, su salud, su educacin y sus valores, y no tanto por una nica variable.

d) Las personas pueden moverse de una clase social a otra a lo largo de su vida. El grado de movilidad vara de acuerdo con la rigidez de la estratificacin social de una sociedad dada.

B) Factores sociales ( Estos tambin influencian el comportamiento del consumidor.

1) GRUPOS DE REFERENCIA: se forman por todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma. Hay:

a) Grupos de pertenencia: tienen una influencia directa sobre la persona. Son aquellos a los que la persona pertenece y con los que interacta.

i) Grupos primarios: con estos uno mantiene una continua interaccin (familia, amigos, vecinos y compaeros de trabajo). Suelen ser informales.

ii) Grupos secundarios: son a menudo ms formales y de interaccin menos continua, comprendiendo los grupos religiosos, profesionales y comerciales.

b) Grupos de aspiracin: grupos a los cuales no pertenece, pero los cuales le gustara pertenecer.

c) Grupo disociativo: es aqul cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

La gente se encuentra significativamente influida por sus grupos de referencia por lo menos de tres formas:

(i) Exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida

(ii) Influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona, que normalmente desea encajar en un grupo determinado.

(iii) Actan como un grupo de presin en busca de la conformidad, pudiendo afectar a la eleccin de productos y marcas de cada persona.

La importancia de la influencia de los grupos de referencia vara en funcin de los productos y las marcas.

Hendon: los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. Al principio, cuando se introduce un producto, la eleccin de su compra est fuertemente influenciada por el resto de las personas, pero la marca que se escoge lo est menos.

En la fase de crecimiento de mercado, los grupos de influencia inciden tanto en la eleccin de la marca como en la del producto. En la fase de madurez, la eleccin de la marca, pero no la del producto, se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas.

En la fase de declive, la influencia grupal es bastante dbil, tanto sobre la eleccin del producto como sobre la de la marca.

Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte, deben llegar hasta los lderes de opinin que pertenezcan a los distintos grupos. Los lderes de opinin se encuentran en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser lder de opinin en determinadas reas de producto y seguidor en otras. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los lderes de opinin a travs de la identificacin de sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, identificando los medios de comunicacin ledos por los mismos y dirigindoles mensajes.

2) LA FAMILIA: constituye el grupo de referencia primario que ms influencia en los comportamientos del comprador. Se distinguen dos familias a lo largo de la vida de un comprador:

a) Familia de orientacin: formada por los padres de la que cada uno adquiere una orientacin (hacia la religin, poltica, economa, etc.)

b) Familia de procreacin: formada por el cnyuge y los hijos. Constituye la organizacin de consumo ms importante. La implicacin del marido o de la mujer vara ampliamente en funcin de las distintas categoras de producto. La esposa es la principal agente de compra de la familia (aunque cada vez menos). En el caso de productos y servicios caros, maridos y esposas tratan de tomar una decisin conjunta. Es necesario determinar cul de los dos miembros tiene mayor influencia en la eleccin de los diferentes productos.

3) ROLES Y ESTATUS: una persona a lo largo de la vida participa en diversos grupos. La posicin personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus. El rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que lo rodea. Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideracin que la sociedad le concede. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. Ejemplo: los presidentes de empresas conducen Mercedes Benz sin embargo, estos smbolos varan en relacin con las distintas clases sociales y reas geogrficas.

C) Factores personales ( Las decisiones de compra tambin se encuentran influenciadas por las caractersticas personales (edad, fase del ciclo de vida del comprador, ocupacin, etc.)

1) EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA: la gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El gusto de la gente est relacionado con la edad. El consumo tambin est conformado por la fase de vida del ciclo familiar y fase de vida del ciclo psicolgico.

2) OCUPACIN: los esquemas de consumo de una persona tambin estn influenciados por su ocupacin. Ejemplo: un presidente de una empresa comprar trajes a medida, viajar en avin, pertenecer a clubs privados y tendr un yate.

3) CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS: la eleccin de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias econmicas, que a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los ahorros y recursos, poder creditcio y la actitud del ahorro frente al gasto.

4) ESTILO DE VIDA: es el patrn de forma de vivir en el mundo como expresin de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Refleja a la persona como un todo interactuando con su entorno. Refleja algo ms que la clase social. Trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo.

5) PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Por personalidad entendemos las caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente persistente y perdurable.

i) Autoconcepto: todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos.

ii) Autoconcepto actual: como uno se ve a s mismo

iii) Autoconcepto ideal: como a uno le gustara verse a s mismo

iv) Autoconcepto visto por los otros: como uno cree que los otros lo ven.

Los especialistas tienen distintos puntos de vista en cuanto a cul de estos autoconceptos corresponden a la eleccin del comprador.

D) Factores psicolgicos ( La compra est influenciada por cuatro factores psicolgicos:

1) MOTIVACIN: una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. La satisfaccin de las necesidades reduce el sentimiento de tensin.

a) Teora de la motivacin de Freud ( segn Freud las fuerzas psicolgicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconsciente. La persona reprime muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptacin de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan perfectamente: emergen durante los sueos, en actos fallidos y en comportamientos neurticos. Por eso, una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones.

Un fabricante debe ser consciente del impacto de los elementos visuales, auditivos y tctiles que despiertan emociones en los consumidores y que pueden estimular o inhibir la compra.

Segn Ernes Dichter la compra y las elecciones de un producto son motivos inconscientes. Esto se llama la investigacin motivacional, que consiste en llevar a cabo entrevistas con consumidores para conocer los motivos ms profundos sugeridos por el producto.

b) Teora de la motivacin de Maslow (Maslow intent buscar una explicacin a la cuestin de por qu a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Las necesidades humanas estn ordenadas prcticamente desde las necesidades ms urgentes hasta las menos urgentes. Por orden de importancia, existen necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima, y de autorealizacin. Cada persona tratar de satisfacer primero las necesidades ms importantes, entonces dejarn de ser motivadoras, dando paso a la satisfaccin de las siguientes ms importantes.

c) Teora de motivacin Herzberg ( Herzberg desarroll la teora de los dos factores de la motivacin, que distingue entre insatisfactores y satisfactores. Ejemplo: si un producto no tiene garanta es un insatisfactor. Esta teora tiene dos implicaciones:

i) Los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores

ii) El fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra.

2) PERCEPCIN: una persona motivada est preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situacin. Nosotros aprehendemos los estmulos de los objetos en formas de sensaciones. La percepcin es al proceso por el cual cada individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. La percepcin depende no slo de estmulos fsicos, sino tambin de la relacin de los estmulos con el entorno que les rodea y de las propias caractersticas del individuo.

La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales:

a) Atencin selectiva ( Las gente tiende a fijarse en aquellos estmulos que estn relacionados con sus necesidades actuales.

i. La gente se fija en aquellos estmulos que anticipa.

ii. La gente se centra ms en estmulos cuyas diferencias son grandes en relacin con el tamao normal.

La atencin selectiva implica que los especialistas deben trabajar para atraer la atencin de los consumidores. Los anuncios ms grandes, multicolores, nuevos y que provean contrastes tienen ms probabilidad de llamar la atencin.

b) Distorsin selectiva ( Los estmulos no se perciben en forma real. Cada persona trata de encajar la informacin que llega dentro de un marco mental de referencia que posee. La distorsin selectiva describe la tendencia de convertir la informacin en algo con significado personal.

c) Retencin selectiva ( Uno olvida lo que aprende. Tiende a retener la informacin que confirma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas.

Estos factores perceptivos obligan a los especialistas a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su pblico. Por eso, utilizan la repeticin y el drama.

3) APRENDIZAJE: Describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Se produce a travs de la interrelacin de los impulsos, estmulos, claves, respuestas y refuerzos.

Si cuando uno compra un producto, la experiencia recompensada, continuar usndolo y su repuesta se reforzar. Uno tambin puede generalizar la respuesta, ej, si uno compra una computadora IBM porque sabe que es buena inferir que las fotocopiadoras IBM tambin son buenas.

4) CREENCIAS Y ACTITUDES: A travs de la conducta y del aprendizaje, uno adquiere creencias y actitudes que influencian en la compra. Esas creencias pueden basarse en el conocimiento, en la opinin, ser una cuestin de fe y tener o no carga emocional.

Los fabricantes estn muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios porque son las que generan las imgenes de marcas y productos, en funcin de las que acta la gente. Si alguna de estas creencias fuese equivocada e influyera en las compras, los fabricantes se veran obligados a lanzar una campaa para corregirla.

5) Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de accin de una persona hacia algn objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto, de acercamiento o de rechazo hacia un objeto.

Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. Economizan energa y pensamiento, por esta razn son difciles de cambiar.

Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente.

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador (que estn en la caja negra)

Roles de compra

Para muchos productos es fcil identificar sus compradores. Otros productos, sin embargo, implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.

Se pueden distinguir 5 roles en la decisin de compra:

1. Iniciador ( la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

2. Influenciador ( es la persona cuyo punto de vista tiene algn peso en la toma de la decisin final.

3. Decisor ( persona que decide sobre algunos de los elementos de la decisin de compra (si comprar, qu comprar, cmo comprar, dnde comprar)

4. Comprador ( persona que de hecho lleva a cabo la compra.

5. Usuario ( persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseo del producto, la elaboracin de los mensajes y la asignacin de una presupuesto promocional.

Tipos de comportamiento

El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes. Assael distingue cuatro tipos de comportamientos de compra, basados en el grado de implicacin del comprador y en el grado de diferencias entre marcas.

grado de implicacin del comprador

grado de diferenciacin entre las marcasASSAELalta implicacinbaja implicacin

diferencias significativas entre marcascomportamiento complejo de compra

1comportamiento de bsqueda variada

3

pocas diferencias entre marcascomportamiento de compra reductor de disonancia

2comportamiento habitual de compra

4

Comportamiento de bsqueda variada

Algunas situaciones de compra tienen baja implicacin de los consumidores por las significativas diferencias entre marcas. Los consumidores hacen una importante seleccin de la marca, por ejemplo, con la compra de galletitas.

El consumidor tiene ciertas creencias y elige sin demasiado detenimiento, evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede elegir otra marca para salir del aburrimiento o para probar un gusto distinto. El cambio de marca es ms por variedad que por insatisfaccin.

La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder que para las menores. La empresa lder tratar de promocionar el comportamiento habitual de compra a travs del dominio de espacios, evitando la ausencia de stock y haciendo anuncios recordatorios. El resto de las empresas tratan de promocionar a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratis y publicidad que presente razones para algo nuevo.

La investigacin de los procesos de decisin de compra

Las empresa inteligente investiga los procesos de decisin de compra de sus productos. Deben preguntar a los consumidores cundo entran en contacto con el producto y la marca, cules son sus creencias, qu grado de implicacin tiene con el producto, cmo hacen su eleccin de marca y el grado de satisfaccin.

Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de compra (compradores que piensan y compradores compulsivos). As pueden dirigirse distintas estrategias de marketing segn el segmento.

Para hacer el estudio los especialistas pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento (mtodo introspectivo). Pueden entrevistar a un pequeo nmero de recientes compradores, pidindoles que indiquen lo que les ha llevado a comprar el producto (mtodo restropectivo). Pueden localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (mtodo prospectivo). Pueden pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (mtodo prescriptivo). Cada mtodo da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra.Fases en el proceso de decisin de compra (segunda parte del proceso de la caja negra del hombre)

Los investigadores del comportamiento del consumo han propuesto distintos modelos para las etapas del proceso de compra. Estos modelos son i