kreation als wirkungshebel · gute inszenierung zahlt sich aus birgit guth leiterin medienforschung...
TRANSCRIPT
Gute Inszenierung zahlt sich aus
Birgit Guth
Leiterin Medienforschung
SUPER RTL
Kreation als Wirkungshebel
2
Der CreaKompass Kids: Kontinuierliche Forschung
für praxisnahe Gestaltungsempfehlungen
433 Kinderspots Apparative
Forschung500
Kinderspots
2011 2012 2014 2015 2016
Storytelling
• Inhaltsanalyse
• Grundlagenstudie
• AdChecks
Emotionen
Humor
Spotlänge
Anglizismen
3
Funktionen von Fernseh-Werbung für Kinder
• man erfährt, was es Neues gibt
• setzt an der kindlichen
Lebensrealität an
• ermöglicht Einordnung
• Werbung grenzt Formate
voneinander ab, strukturiert die
Mediennutzung
• erinnert an konkreten Alltag
Bestätigung
Weckerfunktion
positives Erleben
4
Faktoren erfolgreicher Kinderwerbung
Wahrnehmung Botschaften Gedächtnis
5
Ohne Wahrnehmung keine Werbewirkung
Schlüsselmotive aufgreifen
• Nähe und Geborgenheit
• Integration
• Individualisierung
• Kompetenzsteigerung
• Spaß und Spielen
Zielgruppensignale
• alterstypische Situationen
• eigenes Handeln bestätigen
• Alter und Geschlecht
signalisieren, z.B. durch
Farbcodes
Animation vs. Realfilm
• Fantasie wecken, aber Alters-
bezug beachten
• kindgerechte Ästhetik
6
Botschaften klar und sympathisch vermitteln
Emotionen wecken
• Humor zielgruppenadäquat
einsetzen
• Storytelling als Kreativitäts-
technik
• Detailtreue beachten
7
Wenn Du etwas erklären willst, erzähle eine Geschichte
3624
45
14
18
62 große Story
kleine Story
keine Story
Quelle: iconkids & youth AD CHECK, jeweils n=100 Kinder im Alter von 6-12 Jahren
CreaKompass: Ausprägung von Storytelling
nach gestützter Markenerinnerung, in %
Spots mit
Markenerinnerungs-
index >110
(n=21)
Spots mit
Markenerinnerungs-
index ≤110
(n=33)
8
Schlüsselfaktor Alter: Die richtige Story erzählen
6- und 7-Jährige
10- bis 12-Jährige
8- und 9-Jährige
Gestützte Markenerinnerung, Top-Spots in den Altersgruppen
Thema:
Groß sein
Thema:
Siegen/Herausstechen
Thema:
Es knallen lassen
Quelle: iconkids & youth AD CHECK, jeweils n=100 Kinder im Alter von 6-12 Jahren
9
Botschaften klar und sympathisch vermitteln
Emotionen wecken
• Humor zielgruppenadäquat
einsetzen
• Storytelling als Kreativitäts-
technik
• Detailtreue beachten
Inhalte kommunizieren
• klarer Produktbezug
• Informationsdichte reduzieren
• klare Bildsprache
• nicht zu viele Schnitte
• längere Spots leisten mehr
verständliche Texte verwenden
• Lesbarkeit, Typografie beachten
• zielgruppengerechte Sprache,
vorsichtiger Umgang mit
Anglizismen
• klare Botschaften
10
Marke & Botschaft im Gedächtnis verankern
Aktivieren
Impulse geben für die
Anschlusskommunikation:
• Reime, Musik
• Gleichnisse
• Kunstwörter
• nachspielbare Handlungen
Verdinglichung von Wünschen
• Produkt interessant machen
• Argumente für Kauf liefern
Marke verankern
• lesbares Logo – gut verankern
• guter, kindgerechter Claim
• Sound
• wiedererkennbare Bildsprache
11
• Grundlegende Motivationen, psychologische Bedürfnisse bleiben gleich
• Vielfalt der Video-Plattformen ist gewachsen, Nutzungsverfassungen sind
hinzugekommen
Unterschiedliche Devices – neue Regeln?
12
• Schnellere Schnitte?
• Mehr Infos in kürzeren
Sequenzen?
Veränderte Rahmenbedingungen: Drei neue Ansätze
• Learnings für Spots auf mobilen
Devices
• „Dos“ and „Don‘ts“ bei Texten
Die Welt wird schneller,
„fragmentierter“zunehmende Gerätevielfalt Lesekompetenz
Kontakt bei Rückfragen
Cornelia Krebs
Leiterin Werbewirkungsforschung
IP Deutschland / Mediengruppe RTL
Birgit Guth
Leiterin Medienforschung
SUPER RTL