kuma design brÄndi kuvand ja tarbija … · brändi identiteet on visuaalne kommunikatsioon ehk...

TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL

Majandusteaduskond

Ärikorralduse instituut

Jaana Külim

KUMA DESIGN BRÄNDI KUVAND JA TARBIJA ELAMUSTEEKONNA

KAARDISTAMINE

Bakalaureusetöö

Juhendaja: dotsent Iivi Riivits-Arkonsuo

Tallinn 2017

Olen koostanud töö iseseisvalt.

Töö koostamisel kasutatud kõikidele teiste autorite töödele,

olulistele seisukohtadele ja andmetele on viidatud.

Jaana Külim .................................................

(allkiri, kuupäev)

Üliõpilaskood: 142724

Üliõpilase e-posti aadress: [email protected]

Juhendaja dotsent Iivi Riivits-Arkonsuo:

Töö vastab bakalaureusetööle esitatud nõuetele

......................................................................

(allkiri, kuupäev)

Kaitsmiskomisjoni esimees:

Lubatud kaitsmisele

..............................................

(ametikoht, nimi, allkiri, kuupäev)

2

SISUKORD

ABSTRAKT .............................................................................................................................. 4

SISSEJUHATUS ....................................................................................................................... 5

1. BRÄNDI VÄÄRTUSE JA ELAMUSTURUNDUSE TEOREETILISED KÄSITLUSED

.............................................................................................................................................8

1.1 KUMA Design brändi kirjeldus ....................................................................................... 8

1.2 Brändi identiteet ja brändi kuvand ................................................................................... 9

1.3 Tarbijapõhine brändi väärtuse mudel (CBBE) .............................................................. 10

1.4 Tarbijakäitumise areng ja tänapäeva tarbija .................................................................. 12

1.5 Teoreetiline mudel elamuste loomiseks ......................................................................... 14

2. METOODIKA JA TULEMUSED: KUMA DESIGN BRÄNDI VÄÄRTUS JA

ELAMUSTE LOOME TARBIJATELE .................................................................................. 16

2.1 Metoodika ja valim ........................................................................................................ 16

2.2 Andmekogumise protseduur ja andmeanalüüs .............................................................. 17

2.3 KUMA Design brändi identiteet .................................................................................... 18

2.4 KUMA Design brändi kuvand ....................................................................................... 21

2.5 KUMA Design brändi identiteedi ja kuvandi võrdlus ................................................... 31

2.6 Elamusteekonna kaardistamine ...................................................................................... 32

2.7 Arutelu ja järeldused ...................................................................................................... 37

KOKKUVÕTE ........................................................................................................................ 40

SUMMARY ............................................................................................................................. 42

VIIDATUD ALLIKAD ........................................................................................................... 44

LISAD ...................................................................................................................................... 46

Lisa 1. KUMA liblikapross .................................................................................................. 46

Lisa 2. Tarbijapõhise brändi väärtuse mudel ....................................................................... 47

3

Lisa 3. Elamuste püramiidi mudel ....................................................................................... 48

Lisa 4. Bakalaureusetöö intervjueerimisjuhend ................................................................... 49

Lisa 5. Cross-case analüüsi tabel ......................................................................................... 52

Lisa 6. Intervjuude transkriptsioonid ................................................................................... 57

4

ABSTRAKT

Töö pealkiri on: KUMA Design brändi kuvand ja tarbija elamusteekonna kaardistamine

Maailmas, kus domineerivad detailideni läbimõeldud turundusstrateegiad, on

võrdlemisi harv nähtus, kui mõni ettevõte saavutab edu tänu ainulaadsele tootele, mitte

peibutavatele turundussõnumitele. KUMA Design on Eesti loomeettevõte, mis tegeleb nahast

aksessuaaride disainimise ja müümisega ning on kahe aasta jooksul suutnud kindlustada oma

positsiooni Eesti brändide hulgas.

Käesoleva töö probleem seisneb selles, et puudub täpne informatsioon, milline on

KUMA brändi identiteet ja kuvand ning miks tarbija KUMA tooteid soetab. Sellest lähtuvalt

on bakalaureusetöö eesmärk uurida KUMA brändi looja poolt loodud identiteedi kattuvust

brändi kuvandiga Eesti turul ning kaardistada elamuste püramiidi mudeli abil tarbija teekonda

KUMA toodeteni. Töö eesmärgi täitmiseks kasutati kvalitatiivset uurimismeetodit, mille

raames viidi läbi seitse poolstruktureeritud intervjuud KUMA klientide ja edasimüüjaga ning

brändi looja Mari Ojasaarega.

Empiirilises uuringus selgus, et KUMA tooted seostuvad tarbijatel naiselikkusega ning

olenemata tarbija elustiilist või vanusest, aitavad taasluua ühendust nii looduse kui ka naiseliku

poolega. Samuti selgus, et bränd tekitab tarbijates positiivseid ja mängulisi emotsioone ning

seostub maaläheduse ja loodussõbralikkusega. Brändi looja Mari Ojasaare visioon brändi

identiteedist kattub intervjueeritavate poolt tajutava brändi kuvandiga ning tarbijate elamuste

analüüsis selgus, et KUMA Design ei suuda hetkel küll tähendusrikast elamust tarbijate jaoks

luua, kuid töö tulemuste põhjal julgeb autor väita, et brändil on selleks potentsiaali tulevikus.

Töö autor usub, et antud bakalaureusetöö aitab kaasa nii uurimisobjektiks oleva brändi arengule

kui ka teiste Eesti disainiga tegelevate ettevõtete brändi väärtuse väljaselgitamisele.

Võtmesõnad: brändi kuvand, brändi identiteet, Eesti disain, tarbija elamusteekond,

brändi väärtus, brändi elamused.

5

SISSEJUHATUS

Oma positsiooni kindlustamiseks maailmakaardil, on väikesele riigile nagu Eesti

oluline, et kodumaal loodud nutikad tooted ja teenused jõuaksid ka riigipiiridest väljapoole.

Lisaks infotehnoloogiaettevõtetele on üha rohkem hakatud hindama ka Eesti moe- ja

loomeettevõtteid, kelle looming on esteetiliselt Skandinaavia mõjutustega, kuid ühtlasi

funktsionaalne ja lihtne. Üldiselt võib taolisi ettevõtteid kategoriseerida Eesti disaini nimetuse

alla. Disain seondub ilu, esteetika, värvi, kuju või stiiliga ning see tähendab loovat, strateegilist

ja kasutajakeskset mõtlemist ning protsesside juhtimist. Disain seob omavahel loovuse ja

innovatsiooni, olles sild nende kahe vahel. Disain on olulisel kohal ka Euroopa Liidu tasandil

ning Euroopa Komisjoni visiooni järgi on aastaks 2020 disain hästi tuntud ja tunnustatud osa

innovatsioonipoliitikast kogu Euroopas ja seda nii riiklikul, regionaalsel kui ka kohalikul

tasandil. (Disainikasutus... 2013)

Käsitöövaldkonnal, mis pakub rahvapärimusest inspireeritud ja muud

käsitööloomingut, on head eeldused aidata kaasa Eesti maine kujundamisele nii turistide seas

kui ka välisturgudel laiemalt (Eesti loomemajanduse...2013). Töö autor usub, et Eesti disainil

tervikuna on potentsiaali olla Eesti visiitkaart, kuid selleks, et erinevad disainiettevõtted ennast

edukalt välismaailmale presenteerida suudaksid, tuleb eelnevalt süüvida brändi olemusse ja

teha selgeks, millistest osadest bränd koosneb ning kuidas tarbijad neid osi mõtestavad. Teades

brändi tekkelugu ja läbitud etappe, on palju lihtsam hoida fookust ning valida õige

turundusstrateegia.

Brändiarenduse protsess on oma olemuselt multidistsiplinaarne ning on seotud paljude

valdkondadega nagu majandus, sotsioloogia, antropoloogia, psühholoogia, lingvistika,

neuroteadus, poliitika, filosoofia jne. Seega on brändi arendus ehk bränding üheaegselt nii

teadus kui ka kunst, kus teaduslikele metoodikatele rajatud kunst rakendatakse brändi kuvandi

loomise teenistusse. Bränding on ärimudeli arendamise kõrval ainus viis, et luua püsiv ja kindel

positsiooni turul, sest tegemist on mitmetasandilise kombinatsiooniga teadusest ja

psühholoogiast. (Konimois 2013) Toodetel on küll kindel eluiga, kuid brändi oma on pikem,

6

mistõttu on ettevõtete konkurentsis püsimiseks hädavajalik tegeleda iga päev brändi

arendamisega. See saab aga edukalt toimuda ainult siis, kui enne on tehtud selgeks brändi

komponendid, identiteet ja kuvand.

Tänapäeva kaupade ja teenustega küllastunud maailmas tagab ettevõttele edu pigem

läbimõeldud ärimudel kui pelgalt originaalne mõte. Uusi ideid on vähe, kuid interpretatsioone

juba olemasolevatest lahendustest, kuidas midagi teisiti teha, on lõputult. Enamiku toodete ja

teenuste puhul on läbimõeldud, millist väärtust toode tarbijale pakub ning millised tegurid

tagavad müügi. Aeg-ajalt tuleb turule aga toode või teenus, mis on originaalne ja võidab kiiresti

tarbijate südamed, kuid põhjused, miks tarbijad niivõrd positiivselt tootele reageerivad, jäävad

mõistmatuks ka brändiloojatele endile. Üheks selliseks näiteks on aksessuaaride bränd KUMA

Design, mida on kahe tegutsemisaasta jooksul saatnud edu Eesti turul ja eesmärk on laieneda

ka välismaale. Brändi areng toimus kiiresti ja piiratud ressurssidega, mistõttu ei ole põhjalikult

uuritud, miks on KUMA populaarseim müügiartikkel liblikapross niivõrd populaarseks

muutunud ning millist väärtust KUMA tooted klientidele pakuvad. Ühtlasi ei ole varem uuritud

KUMA brändi kuvandit ning defineeritud brändi komponente. Seetõttu on oluline uurida

KUMA brändi fenomeni põhjalikult, et planeerida ettevõtte edasist turundusstrateegiat, millega

jätkata nii Eesti kui ka välisturgudel. Tulenevalt eelpool käsitletud kitsaskohtadest on

käesoleva töö probleem täpse informatsiooni puudumine selle kohta, miks tarbija KUMA

tooteid soetab, milline on brändi identiteet ja kuvand ning kuidas need omavahel

kattuvad.

KUMA liblikaprossi tähenduse mõistmiseks tarbija jaoks minnakse rohujuuretasandile

ning kaardistatakse esmapilgul latentseteks jäävad tegurid, mis võivad olla kriitilise tähtsusega

nii brändi kui tarbija jaoks. Seega on käesoleva töö eesmärk uurida KUMA brändi looja

loodud identiteedi kattuvust brändi kuvandiga Eesti turul ning kaardistada elamuste

loomet tarbija jaoks. Autor loodab, et käesolev töö pakub uut vaatenurka brändi kuvandi

uurimisele, mida oleks võimalik laiendada ka sarnastele Eesti disainiettevõtetele.

Bakalaureusetöö eesmärgi täitmiseks on autor püstitanud järgmised uurimisküsimused.

Esiteks, milline on KUMA brändi identiteet? Teiseks, milline on KUMA brändi kuvand ning

kuidas kattub see brändi identiteediga? Kolmandaks, milline on tarbija elamusteekond ning

kui kaugele on seda võimalik elamuste püramiidi mudeli põhjal kaardistada?

Antud uurimisprobleemi lahendamiseks kasutatakse kahte mudelit. Brändi identiteedi

ja kuvandi uurimiseks kasutatakse tarbijapõhise brändi väärtuse mudelit (Customer-Based

7

Brand Equity model: CBBE) (Keller 2001). Kevin Lane Kelleri poolt väljatöötatud mudel aitab

hinnata senist brändi kujundamise protsessi viljakust, pakub juhiseid edasisteks

turundusuuringuteks, ning on hea mõõdupuu brändidele (2006). Antud mudel katab kõik brändi

jaoks olulised teemad ning samuti annab põhjaliku ülevaate turundajale turundusstrateegia

loomiseks. Peale CBBE mudeli toetub töö elamuste püramiidi mudelile, mida kasutati esialgu

turisminduses. Selle tööriista abil saab analüüsida ja mõista kogemuste tähendust tarbija jaoks

erinevates valdkondades. (Tarssanen, Kylänen 2007)

Tulenevalt bakalaureusetöös püstitatud ülesannetest on töö jagatud kahte ossa. Esimeses

peatükis avab autor teoreetilise kirjanduse põhjal töö probleemi uurimiseks olulised teemad

ning kirjeldab põhjalikult eespool mainitud kahte mudelit. Töö teises peatükis annab autor

ülevaate uuringu läbi viimiseks kasutatud valimist ja metoodikast. Samuti kirjeldatakse

andmekogumise ja -analüüsi protsessi. Seejärel analüüsib autor kvalitatiivse uuringu tulemusi,

kirjeldades süviti uuritava brändi erikomponente ning pannes kokku brändi iseloomustava

identiteedi ja kuvandi mudeli. Peale selle analüüsitakse tarbija teekonda brändini elamuste

püramiidi mudeli põhjal, antakse hinnang tähendusrikka elamuse loomele ning autor pakub

välja ka omapoolsed lahendused brändi väärtuse kasvatamiseks ja kuvandi tugevdamiseks.

Töö autor soovib tänada bakalaureusetöö juhendajat dotsent Iivi Riivits-Arkonsuot

konstruktiivsete nõuannete, sõbraliku tagasiside ja moraalse toe eest ning samuti kõiki uuringus

osalenud tarbijaid ja KUMA Design meeskonda, eesotsas Mari Ojasaarega. Ilma teieta ei oleks

see töö valminud.

8

1. BRÄNDI VÄÄRTUSE JA ELAMUSTURUNDUSE

TEOREETILISED KÄSITLUSED

Teoreetilises osas tutvustatakse esmalt uuritavat brändi ning mõtestatakse lahti brändi

identiteedi ja kuvandi mõisted ning selgitatakse nendevahelisi erinevusi. Peale selle tuuakse

seoseid tarbijate muutunud ostukäitumisega ning selgitatakse põhjalikumalt tänapäeva tarbijate

ostukäitumist mõjutavaid tegureid. Lisaks avatakse elamusturunduse mõiste ja selle

komponendid ning käesoleva töö uurimustemaatika paremaks mõistmiseks tutvustatakse

populaarsemaid brändi elamuse käsitlemisega tegelenud uuringuid.

Selgitatakse ka põhjalikumalt bakalaureusetöös kasutatavaid põhimudeleid. Esmalt

tutvustatakse uurimistöö seisukohast kõige olulisemat, Kevin Lane Kelleri tarbijapõhise brändi

väärtuse mudelit (2001). Seejärel Tarssaneni ja Kyläneni väljatöötatud elamuste püramiidi

mudelit, selle eri tasandeid, komponente ja nendevahelisi seoseid (2007).

1.1 KUMA Design brändi kirjeldus

KUMA Design (edaspidi “KUMA”) on 2014. aastal asutatud loomeettevõte, mis tegeleb

Eesti käsitöö ning tootedisainiga. Hetkel on põhiliseks müügiartikliks triiksärgikaeluses

kikilipsuna kantavad erinevates variatsioonides liblikaprossid (vt lisa 1), mis on KUMA

brändile kodumaisel turul rohkelt tuntust toonud. Paralleelselt tegeletakse tooteportfelli

laiendamisega - tootevalikusse on lisandunud unikaalsed poolvääriskividest Energia kaelakeed

ja kõrvarõngad. Samuti laiendatakse tootevalikut sihtrühmade lõikes ning uusi tooteid tuuakse

turule nii lastele kui ka meestele.

Tänaseks on KUMA tooted müügil 19 kodumaise edasimüüja kaudu, sh Apollo

raamatukauplustes üle Eesti ning Tallinki ja Lindaliini reisilaevade poodides. Olulisimad

edasimüüjad on Tali ja Les Petites disainipoed ning Apollo raamatukauplused. KUMA on

9

saanud ka mitmeid suurtellimusi korporatiivklientidelt, sh NATO Eesti esinduselt, ravimihiid

Sanofilt, Politsei- ja Piirivalveametilt, Postimehelt, presidendi kantseleilt, riigikantseleilt. Peale

selle on ettevõttel hästi toimiv e-pood, mille kaudu saadakse umbkaudu 18% müügitulust.

KUMA loomingulise kuvandi töötas välja ettevõtte asutaja, juhatuse liige ning kunstnik

Mari Ojasaar, kellel tekkis liblikaprosside idee seoses sooviga leida naiselik alternatiiv muidu

maskuliinse kikilipsu kandmiseks. Kuna liblika siluett meenutab klassikalist kikilipsu, saigi

sarnasusest esimene inspiratsioon liblikaprosside valmistamiseks. Kõik KUMA tooted

valmivad käsitööna, eeldades valmistajalt hoolt, kannatlikkust ja meisterlikkust. Tooteid

valmistavad käsitöömeistrid asuvad mitmel pool üle Eesti. Materjalina kasutatakse peamiselt

mööblitööstuses üle jäävaid nahkdetaile, tänu millele valmivad tooted upcycling meetodil.

Väärtustav taaskasutus ehk upcycling on protsess, mis võimaldab tootmises tekkivaid

jääkmaterjale disaini abil tagasi tootmisesse suunata, vähendades sellega märgatavalt tööstuse

keskkonnamõju (Reet Aus... 2017).

Olles veidi rohkem kui aastaga muutunud Eesti disainitoodete maastikul üsna

arvestatavaks tegijaks – KUMA aksessuaare kannavad ja reklaamivad meeleldi ka mitmed

tuntud ühiskonnategelased – on brändi vastu tekkinud üha suurem huvi ka välismaal. Seda

kinnitab ka fakt, et KUMA sotsiaalmeedia jälgijaskonnast (Instagramis 33 000, Facebookis 10

000 jälgijat) moodustab üha suurema osa ka välismaised fännid. Brändi edule viitavad ka

kasvanud müüginumbrid: 2015. aastal teenis ettevõte müügitulu 75 000 eurot, kuid 2016. aastal

küündis see juba 201 000 euroni. Eesti Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus valis käesoleva aasta

alguses KUMA loomemajanduse eksporditoetuse vääriliseks ning järgmise sammuna

plaanitakse aktiivselt keskenduda brändi tutvustamisele ning laiendamisele eksporditurgudel,

alustades Suurbritanniast.

1.2 Brändi identiteet ja brändi kuvand

Bränd on eristuv nimi ja/või sümbol (näiteks logo, kaubamärk, pakendi disain jne), mille

eesmärk on eristada tooteid või teenuseid konkurentide omadest. Seega annab bränd tarbijale

signaali, mis viitab toote päritolule ning kaitseb nii tootjat kui ka tarbijat konkurentide eest, kes

võivad üritada valmistada tooteid, mis paistavad tarbijale esmapilgul identsed. (Aaker 1992)

Ühtlasi on bränd ka kontseptsioon, lubadus, kujutlus, mida tarbijad väärtustavad piisavalt, et

kulutada sellele oma raha (Vihalem 2008, 163).

10

Brändi identiteet on visuaalne kommunikatsioon ehk jutustus, mis räägib brändi

isikupärast: mille eest bränd seisab, kes ta on ja millist väärtust pakub (Brändikaardistus...

2017). Traditsiooniliselt käsitletakse brändi identiteeti ka kui unikaalset valimit brändi

assotsiatsioone, mis esindavad tootja lubadust tarbijale. Tuumidentiteet on ajatu ning isegi kui

bränd liigub uutele turgudele või loob uusi tooteid, siis see osa brändist jääb muutumatuks.

(Ghodeswar 2008) Seega on identiteet looja arusaam brändist ehk assotsiatsioonide kogum,

mida looja soovib tarbijas tekitada (Kuusik et al 2010, 199). Tugev identiteet ja seda peegeldav

kuvand tõstavad oluliselt brändi väärtust ning mida suurem on nende kahe mõiste

kokkupuutepind, seda suurem on brändi väärtus (Kuidas kasutada... 2012).

Brändi kuvand on eeskätt seotud tarbijatega, sest kuvand eksisteerib tarbija meeles.

Kevin Lane Keller defineerib brändi kuvandit kui tarbija teadvuses olevat erinevate brändi

assotsiatsioonide kogumit - need on erinevad infolõigud, mis on tarbija meeles seotud brändiga

ja loovad tarbija jaoks tähenduse (1993, 2). Lihtsustatult on identiteet brändi loojate soovitud

viis, kuidas tarbijad brändi tajuksid, brändi kuvand tähendab aga seda, kuidas tarbijad tegelikult

brändi tajuvad.

Läbipaistvas digitaalmaailmas teab tarbija hästi, mis on selle vahe, mida ettevõte ütleb,

et teeb, ja mida tegelikult teeb. Ühtlasi ei saa tõmmata enam piire turunduse, tootearenduse,

kommunikatsiooni ja teenuste vahele. Seetõttu on brändi loojate ülesanne siduda end iga tarbija

väärtusahela osaga. Kõik tooted ja teenused peavad rääkima ühte ja sama lugu ning andma edasi

brändi väärtusi ilma lisatud reklaami kihita. Selleks, et bränd oleks edukas tuleb edastada brändi

lugu läbi toodete ja teenuste, mitte ainult läbi sõnade. (Skibsted, Hansen 2014)

1.3 Tarbijapõhine brändi väärtuse mudel (CBBE)

Järgnevalt tutvustab autor Kevin Lane Kelleri poolt loodud brändi väärtuse

analüüsimise tööriista, mille abil on võimalik panna kokku erinevatest komponentidest kindla

väärtusega bränd (2001). Selleks on tarbijapõhine brändi väärtuse mudel (CBBE), mida saab

kasutada paljudes valdkondades ning erineva taustaga brändide puhul. CBBE mudeli järgi

koosneb tugeva brändi loomine neljast olulisest sammust (Keller 2001):

1. Tugeva brändi identiteedi rajamine.

2. Sobiliku brändi tähenduse loomine tugevate, soodsate ja unikaalsete seoste kaudu.

3. Positiivsete ja kättesaadavate reaktsioonide esilekutsumine.

11

4. Brändi- ja kliendivaheliste suhete ehitamine.

Iga sammu puhul on oluline, et eelnev etapp oleks läbitud, vastasel juhul ei saa brändi loomise

redelil edasi järgmisele astmele liikuda. Nende nelja sammu saavutamine eeldab omakorda aga

kuue brändi nurgakivi kasutumist. Joonisel 6 (vt lisa 2) on välja toodud brändi komponendid:

silmapaistvus, teostus, imago, hinnangud, emotsioonid ning resonants. Kõige väärtuslikum

brändi ehitusplokk on resonants, mis saab toimida alles siis, kui kõik eelnevad osad on loodud.

Esimene brändi ehitusplokk on identiteet. Selle saavutamiseks on esmajärjekorras

oluline tagada brändi silmapaistvus ehk tarbija teadlikkus selle olemasolust. Bränditeadlikkus

tähendab palju rohkemat kui pelgalt fakti, et tarbija tunneb ära brändi nime ja on seda

varasemalt näinud. See on ka tarbija võime seostada erinevaid brändi tunnuseid kindla

mälestusega. Bränditeadlikkuse üheks komponendiks on ka tarbija teadlikkus, millises toote-

või teenusekategoorias bränd konkureerib. Tarbija peab olema võimeline tegema selgeid

seoseid teiste toodete või teenustega, mida brändi nime alt müüakse. (Keller 2006)

Järgmine brändi ehitusplokk on brändi tähendus, mille loomine hõlmab endas ka

kuvandi ehitamist: mis brändi iseloomustab ja milliseid väärtusi tarbijad tajuvad. Brändi

tähendus koosneb kahest põhilisest seoste kategooriast. Need on seotud brändi teostuse ja

imagoga. Brändi teostus põhineb teadmisel, et brändi väärtuse keskmes on toode, kuna see on

kõige olulisem tegur, mida tarbijad tajuvad oma elamusteekonnal. Eduka turunduse eelduseks

on sellise toote loomine, mis rahuldab tarbija vajadused täielikult. Selleks, et tekiks brändi

lojaalsus, peab toode ületama tarbija ootusi või vastama neile täielikult. Brändi teostus baseerub

viiel erineval omadusel ja kasuteguril: peamised tunnused ja teisesed omadused, toote

usaldatavus ja vastupidavus, teeninduse kasulikkus, stiil ja disain ning hind. Brändi imago

tegeleb toote või teenuse väliste omadustega ning sellega, kuidas bränd üritab tarbijate

psühholoogilisi ja sotsiaalseid vajadusi täita. Imagot iseloomustab see, kuidas inimesed brändist

abstraktselt mõtlevad, mitte see, mida nad arvavad, et bränd tegelikult teeb. Brändi imagole on

iseloomulikud neli kategooriat: kasutajaprofiil, ostu- ja kasutamissituatsioonid, iseloom ja

väärtused ning ajalugu ja pärand. (Keller 2001)

Kolmandal tasandil asuvad brändi reageeringud, mis näitavad, kuidas tarbijad vastavad

brändi tegevusele, ehk siis mida tarbijad mõtlevad või tunnevad brändi kohta. Reageeringud

jagunevad kaheks rühmaks: hinnangud ja emotsioonid. Hinnangud keskenduvad tarbija

isiklikule arvamusele brändi kohta. Nad võivad anda erinevaid hinnanguid, kuid brändi

seisukohast on neist kõige olulisemad kvaliteedi, usaldusväärsuse, kaalutluse ja ülimuslikkuse

12

kohta. Emotsioonid on tarbija tundelised reaktsioonid brändi suhtes, mis näitavad, milliseid

tundeid äratab turundusprogramm ning kuidas mõjutab bränd tarbijate tundeid iseenda ja teiste

suhtes. Kokku on käesolevas mudelis kuus brändi ehituse seisukohalt olulist emotsiooni:

soojus, lõbusus, elevus, turvalisus, sotsiaalne aktsepteeritavus ja eneseaustus. (Ibid)

Viimane mudeli aste keskendub brändi- ja tarbijavahelisele suhtele ning tarbija

identifitseerimisele brändiga. Resonants viitab brändi- ja tarbijavahelise vahekorra iseloomule

ning sellele, kuivõrd tarbija suudab brändiga samastuda. Brändi resonantsi saab jagada nelja

alamkategooriasse: tarbimislojaalsus, kiindumuslik hoiak, ühtsustunne ja aktiivne tegutsemine.

(Keller 2006)

Brändi kuvandi uurimine on kompleksne ülesanne, mille puhul tuleb arvestada

tänapäeva tarbija keerulise loomusega, kuid ühtlasi ka uuritava brändi spetsiifikaga. Eespool

käsitletud kirjandus rõhutab, kui oluline on luua tarbija jaoks erakordne brändielamus. Võttes

arvesse uuritava brändi tegevusvaldkonda, leidis töö autor, et brändi väärtuse

väljaselgitamiseks ja eduloo seletamiseks on oluline läheneda brändi komponentide uurimisele

tarbija seisukohast. Seega otsustati läheneda uurimisprobleemile kahe mudeli abil, millest üks

mõtestab elamuslikke komponente brändi tarbimisel ning teine võtab brändi osadeks lahti, et

jõuda põhjalikule arusaamisele, milline on brändi identiteet ja kuvand.

1.4 Tarbijakäitumise areng ja tänapäeva tarbija

Tarbijate areng on võrreldav inimese evolutsioonilise arenguga (Mahoney 2012).

Holbrook ja Hirschman on juhtinud tähelepanu tarbija käitumise muutusele, mille all

mõistetakse tarbimist kui ühtlast voolu, mis põhineb peale vajaduste ka fantaasiatel, tunnetel ja

lõbufaktoril. Taoline elamusliku perspektiiviga tarbijakäitumine sisaldab sümboolseid

tähendusi, hedonistlikke reageeringuid ja esteetilisi kriteeriumeid. (1982) Ka R. Arvola viitab

postmodernsele tarbijale kui keerulise loomuga kasutajale, kes ei tarbi tänapäeval ainult toodet,

vaid eelkõige toote sümboolset tähendust – selle kuvandit (2002, 11).

Samal ajal kui paljud tarbijakäitumise uuringud keskenduvad käegakatsutavatele

funktsioonidele, mida on lihtne mõõta tavapäraste toodete nagu näiteks karastusjookide või

hügieenitarvete puhul, siis elamusliku perspektiiviga tööd keskenduvad sümboolsete

tähenduste väljaselgitamisele. (Holbrook, Hirschman 1982) S. J. Levy väidab, et ka kõige

konventsionaalsematel toodetel võib olla sümboolne tähendus (1959). Ent samas on teatud

13

toodete puhul sümboolsete tähenduste omistamine märksa silmapaistvam ja olulisem ning

annab sügavama teadmise tarbija sisemaailmast. Sellised tooted on üldjuhul seotud muusika,

moe, kunsti ja muu taolisega, mida on seotud tarbija vaba ajaga. (Holbrook, Hirschman 1982)

Uuritava brändi KUMA tootevalik kuulub samuti moevaldkonda. Seetõttu on oluline

uurida tarbijate käitumist ka elamuslikust perspektiivist, kuna KUMA tootevalikus on põhiliselt

kõrge esteetilise väärtusega tooted, mille funktsionaalne väärtus on võrreldes esteetilisega palju

madalam. Sel põhjusel võib eeldada, et tooted kannavad tarbija jaoks sümboolset tähendust.

Tänapäeva jõukas ühiskonnas keskenduvad tarbijad rohkem iseendale, mis on tekitanud

olukorra, kus inimesed pööravad rohkem tähelepanu enda psühholoogilistele protsessidele ja

individuaalsetele kogemustele. Alates 1990. aastatest otsivad tarbijad pigem tooteid, millel

oleks sisu, olemus ja tähtsus. Neil on kõrgemad ootused toodetele, mis on oma traditsioonilise

rolli juba täielikult täitnud, mistõttu ei piisa enam probleemi lahendamisest või vajaduse

rahuldamisest. Nüüdisaja küllastunud turul on valuutaks hoopis emotsioonid, mida ostetakse ja

müüakse nagu tavakaupa. (Tarssanen, Kylänen 2007) Ostuotsuse eesmärk ei ole enam

funktsionaalse vajadus, vaid ostuga kaasneva emotsionaalse elamuse väärtus (Walter et al

2013). Selleks, et muuta toode rohkem elamuslikuks ja kestvamaks, on vaja siduda see lugude

ja sümbolitega. Sellisel juhul on võimalik tarbijate emotsioonid tootega seostada. (Tarssanen,

Kylänen 2007) Teisest küljest võib sümbolite kasutamisega kaasneda ka risk, et kahaneb

turundussõnumi selgus ja ühemõttelisus (Vihalem 1996, 67).

Juba 1996. aastal kirjutas Rolf Jensen prohvetlikud sõnad: “Tänapäeva

informatsiooniühiskonnas võidavad need, kes oskavad manipuleerida andmeid. Homses

unelmate ühiskonnas väärtustame me aga neid, kes oskavad lugusid jutustada.” Jenseni sõnul

ei piisa enam üksnes kasuliku toote loomisest, tootega peab kaasas käima lugu või legend, mis

kehastab ka teisi väärtusi peale toote funktsionaalsete omaduste. Tänapäeval kujundab aga lugu

inimeste tundeid toote kohta niivõrd palju, et sellest saab peamine põhjus, miks nad tooteid

ostavad. Tarbimisvalikud viitavad nüüdisajal inimeste unistustele. (Jensen 1996)

Teenuse või toote pakkuja saab elamust tekitada vaid kindla punktini, kuna kliendid

loovad tähendusrikka kogemuse ise. Seda mõjutab ettevõtte ja kliendi vaheline suhtlus, aga ka

kliendi päritolu, näiteks ümbritsev kultuur ja elustiil. Emotsionaalne elamus on eelkõige küll

isiklik ja subjektiivne kogemus, kuid ettevõtetel on võimalik luua eeltingimused, et arendada

elamust loovaid tooteid. (Tarssanen, Kylänen 2007)

14

Tänapäeva tarbijad ihaldavad elamusi, mistõttu keskenduvad ettevõtted üha rohkem

elamuste disainimisele (Pine, Gilmore 1998). Samal ajal on ettevõtete jaoks üks suurimaid

väljakutseid tõeliselt erakordse elamuse kavandamine, mis kasvataks tarbijate lojaalsust ja

brändi tuntust (Ismail 2011). Simonson ja Rosen juhivad tähelepanu, et tarbijate lojaalsust on

üha keerulisem saavutada, kuna kasu sellest on tarbijale väiksem kui varem, mistõttu võib

brändi- ja tarbijavahelist suhet kirjeldada kui vabaabielu (2014). Holbrook ja Hirschman

defineerivad elamust kui individuaalset tarbimist ja suhestumist toote või teenusega, millest

areneb välja märkimisväärne kiindumus (1982). Erakordset elamust eristab tavapärasest see,

kui elamused viivad muutusteni tarbijas endas. Seda iseloomustab kõrgendatud emotsionaalsus

ja tavaliselt vallandab ainulaadse elamuse mõni ebatavaline sündmus. (Ismail 2011)

Ärimaailmas võib elamust vaadelda ka kui ettevõtte lavastatud näidendit, kus teenused on lava

ning tooted rekvisiidid. Tarbijat kaasatakse näidendisse viisil, tänu millele tekib meeldejääv

elamus. Elamused on loomupäraselt isiklikud ja eksisteerivad ainult inimese peas. Seega ei saa

kaks inimest kunagi kogeda täpselt ühesugust elamust, kuna elamus põhineb lavastatud

sündmuse ja tarbija vaimse seisundi vahel. (Pine, Gilmore 1998)

Kuigi elamuse vorme on erinevaid, on käesoleva töö kontekstis oluline mõista eelkõige

brändi elamuse kontseptsiooni. Kui tarbijad valivad brändi, siis on nad vastuvõtlikud eri

brändidega seotud stiimulitele nagu näiteks kujundid, logo, brändi värvid, maskotid,

disainielemendid jne. Need on osa brändi stiilist ja identiteedist, pakendist, suhtlusest ja

keskkonnast. Uurides brändi loodud elamust, on jõutud järeldusele, et kogemus tekib brändiga

seotud stiimulite kaudu ning väljendub subjektiivses, tarbija seesmises vastukajas nagu tunded

ning käitumuslikud ja tunnetuslikud aspektid. (Brakus et al 2009)

1.5 Teoreetiline mudel elamuste loomiseks

Selleks, et mõista, kuidas tekib tarbija jaoks tähendusrikas elamus, võimaldab elamuste

püramiidi mudel analüüsida ja mõista nende teket. Antud mudeli abil on võimalik sõnastada

“ideaalne toode”, kus iga elamuse komponent kajastub nii vaimsel kui ka füüsilisel tasandil.

Samuti on võimalik välja selgitada olulised tegurid, mis tagavad kliendile tõeliselt

tähendusrikka elamuse. (Tarssanen, Kylänen 2007) Joonisel 7 (vt lisa 3) on näha, et tarbija

kogemus on jaotatud kolmeks osaks: eelkogemus, kogemus (sh ka tähendusrikas kogemus) ja

järelkogemus. Vertikaaltelg illustreerib tarbija kogemuse formuleerumist viie kognitiivse astme

15

kaudu: motivatsioon, füüsiline, intellektuaalne, emotsionaalne ja mentaalne tasand. Elamuste

püramiidi horisontaalteljele on paigutatud tooteelemendid, milleks on omapärasus, autentsus,

lugu, multisensoorne toime, kontrast ja koostoime. (Riivits-Arkonsuo et al 2014) Järgnevalt

seletab töö autor lahti erinevad tooteelemendid ning elamuse tasandid.

Esimene tooteelement elamuste püramiidi mudelis on individuaalsus (individuality),

mis tähendab, et toode omab teiste analoogsete ees eelist ning on unikaalne: turul ei ole ühtegi

samasugust või kaudselt sarnast toodet. Autentsus (authenticity) viitab millelegi, mis esindab

päriselu ja on seega usaldusväärse kuvandiga. Brändi lugu (story) on tugevalt seotud toote

autentsusega. Lugu põhjendab, mida on bränd teinud ja millises järjekorras. Multisensoorne

taju (multi-sensory perception) osutab faktile, et kõik tajutavad komponendid on hoolikalt

disainitud, et tugevdada valitud teemat ja toetada tarbijate kaasatavust. Kontrast (contrast) on

elamuste püramiidi komponent, mis tähendab eristuvust tarbija igapäevaelust, et tal tekiks

võimalus kogeda midagi uut. Koostoime (interaction) tähendab edukat kommunikatsiooni

teenuse või toote pakkuja ja tarbija vahel. (Tarssanen, Kylänen 2007)

Vertikaalne telg elamuste püramiidis iseloomustab seda, kuidas on tarbija elamus üles

ehitatud. Kõigepealt tekib huvi, mis viib elamuseni ja selle teadliku kogemiseni, millele

omakorda järgneb tähendusrikas kogemus ja mentaliteedi muutus. Ideaalse toote puhul on kõik

eespool kirjeldatud elemendid kaasatud igal elamuse tasandil. (Riivits-Arkonsuo et al 2014)

Elamuste püramiidi esimesel astmel paikneb motivatsioonitasand. Seal tekib tarbijal

huvi toote vastu ning luuakse ootused. Füüsilisel tasandil töötleb inimene erinevaid sensoorseid

stiimuleid ning käitub vastavalt. Intellektuaalsel tasandil otsustatakse, kas toode rahuldab

inimese vajadusi või mitte. Hea toode pakub intellektuaalsel astmel tarbijale võimalust õppida

juurde midagi uut või arendada ennast. Tarbija jaoks sügava tähendusega elamust kogetakse

aga emotsionaalsel tasandil. Kui kõik põhilised elamuse teekonna elemendid on kaasatud ka

eelnevatel tasanditel, siis on tõenäoline, et tarbijal jääb kogemusest positiivne emotsioon:

nauding, elevus, õnnetunne, kiindumus. Midagi, mis on tema jaoks tähendusrikas. Mentaalsel

tasandil kogetud positiivne või tugevalt tundeline elamus võib viia isikliku muutuseni. Sellisel

juhul tunneb inimene, et ta on isiksusena muutunud, arenenud või omandanud midagi uut, mis

on saanud osaks tema iseloomust. (Tarssanen, Kylänen 2007)

16

2. METOODIKA JA TULEMUSED: KUMA DESIGN BRÄNDI

VÄÄRTUS JA ELAMUSTE LOOME TARBIJATELE

Bakalaureusetöö teises peatükis annab töö autor kõigepealt ülevaate uuringu

korraldamiseks kasutatud metoodikast, kirjeldab valimit ning andmekogumise ja –analüüsi

protsessi. Seejärel analüüsitakse kvalitatiivse töö tulemusi. Kõigepealt koostab autor KUMA

brändi väärtuse mudeli KUMA loovjuhi Mari Ojasaarega läbiviidud intervjuu põhjal ehk

defineerib brändi identiteedi. Pärast seda keskendutakse CBBE mudeli komponentide

defineerimisele KUMA klientidega läbiviidud intervjuude põhjal ehk selgitatakse välja, milline

on brändi kuvand ning tarbijate ja brändi looja nägemus brändist. Viimaks analüüsitakse

elamuste püramiidi mudeli põhjal, kui kaugele on arenenud brändi võime luua tarbija jaoks

tähendusrikast kogemust.

2.1 Metoodika ja valim

Käesolevas töös kasutatakse kvalitatiivset uurimismeetodit. Töö autor otsustas antud

viisi kasuks uurimisprobleemi mitmetahulisuse tõttu. Eesmärgiks oli minna rohujuuretasandile

ning uurida tarbija sisemaailma ja selle tegureid, millest tarbija ei pruugi ise teadlik olla.

Seetõttu on antud olukorras ja uuritava probleemi puhul kvalitatiivse uurimismeetodi

kasutamine õigustatud. Andmete kogumiseks viidi läbi seitse poolstruktrueeritud

süvaintervjuud uuritavasse sihtrühma kuuluva KUMA kliendiga ning KUMA brändi looja M.

Ojasaarega.

Valimi koostamisel oli töö autoril hea võimalus kasutada ära oma ametipositsiooni

uuritavas ettevõttes ning seega valiti intervjueeritavad KUMA stuudio külastajate, brändiga

tihedalt sotsiaalmeedias suhtlevate klientide või messide külastajate seast. Intervjueeritavate

valimisel lähtus autor isiklikust empaatiast ning nende valmisolekust rääkida brändist

17

vabatahtlikult igapäevases müügisituatsioonis. Samuti valis autor võimalikult erineva taustaga

inimesed, et mõista, kuidas nad brändi tajuvad. Valitud intervjueeritavate seas oli ka üks

edasimüüja, kes on koostöö jooksul näidanud üles suurt huvi KUMA toodete ja brändi edasiste

arengute vastu. Seetõttu leidis töö autor, et isiku kaasamine võib aidata kaasa töö võimalikult

mitmekesisele uuringule, hõlmates nii klientide kui ka edasimüüja hinnanguid. Kõikidelt

potentsiaalsetelt intervjueeritavatelt küsiti eelnevalt nõusolek ning seejärel võeti nendega

ühendust kas elektronposti või sotsiaalmeedia vahendusel.

2.2 Andmekogumise protseduur ja andmeanalüüs

Andmete kogumiseks viis töö autor läbi KUMA klientidega poolstruktrueeritud

intervjuud. Need viidi läbi silmast silma, kuna tegu on emotsionaalse teemaga, mille puhul

võivad intervjueeritava kehakeele või hääletooni nüansid kanda olulist tähendust ja

informatsiooni. Intervjueerimisjuhendi (vt lisa 4) koostamisel lähtus autor eelkõige töö

analüüsimiseks valitud mudelitest. Intervjuu jaotati alamteemadeks, kus iga ploki eesmärk oli

uurida ühte CBBE mudeli komponenti. Peale selle oli lisatud ka paar küsimust, mille eesmärk

oli töö analüüsimiseks valitud toetava mudeli, elamuste püramiidi erinevate tasandite uurimine.

Süvaintervjuud viidi läbi poolstruktrueeritud kujul, mis tähendab, et autor oli eelnevalt välja

mõelnud teemad ja näidisküsimused, millega erinevaid teemaplokke alustada. Intervjuu ajal

lähtus autor orgaanilisest teemaarendusest ja pinnale kerkivatest teemadest, mille põhjal sai

intervjueeritavale esitada erinevaid täpsustavaid küsimusi ja avastada nüansse, mis oleksid

fikseeritud struktuuri kasutamisel jäänud avastamata. Intervjueerimisjuhendi viimistlemiseks

ning puuduste eelnevaks avastamiseks viidi läbi pilootintervjuu ühe valimi liikmega.

Pilootintervjuu tulemusena ei teinud autor olulisi muudatusi süvaintervjuu juhendis.

Küsimustiku koostamisel kasutas autor enamjaolt avatud küsimusi, kuid kaasas ka

projektiivseid tehnikaid, eeskätt täiendus- ja isikustamistehnikat. Viimased olid antud

teemavaliku puhul küsimustikku kaasatud, lootuses avastada peidetud motiive, millest

intervjueeritav ise ei olnud teadlik või ei oleks osanud otse küsides adekvaatset vastust anda.

Intervjuude analüüsiks kasutati sisuanalüüsi meetodit (vt lisa 5), mille aluseks oli

vestluse salvestus ja selle põhjal tehtud transkriptsioon. Enamik intervjuusid oli pikkusega 40–

50 minutit. Kõige lühem kestis 22 minutit, kuna tegu oli KUMA edasimüüjaga, siis ei pidanud

autor vajalikuks temalt kõiki intervjueerimisjuhendis olevaid küsimusi esitada, seega osutus

18

tema intervjuu teistest põgusamaks. Kõik intervjuud salvestati intervjueeritava nõusolekul ning

transkribeeriti kas samal päeval või intervjuule järgneval päeval. Intervjueeritavad olid

teadlikud, et nende anonüümsus on tagatud ning intervjuude transkriptsioonid lisatakse

bakalaureusetöösse (vt lisa 6). Erandiks oli intervjuu KUMA loovjuhiga, kes oli teadlik, et

anonüümsus ei ole tulenevalt töö iseloomust tagatud. Intervjuud viidi läbi vastavalt

intervjueeritava soovile kas intervjueeritava kodus, lähedalasuvas kohvikus või KUMA

stuudios eelnevalt kokkulepitud ajal.

Intervjuude analüüsiks kasutas töö autor Nvivo programmi, mille abil lisas tekstidele

koodid. Koodide analüüsimiseks lõi autor erinevad kategooriad, mille alla koondas sarnaseid

teemasid iseloomustavad märksõnad. Töö autor koostas transkriptsioonide põhjal ka cross-case

tabeli, mis aitas intervjueeritavate vastuseid erinevate teemaplokkide lõikes võrrelda (vt lisa 5).

2.3 KUMA Design brändi identiteet

Järgnevalt analüüsib autor erinevaid CBBE mudeli komponente, mille põhjal

koostatakse KUMA brändi identiteeti illustreeriv mudel. Brändi identiteedi väljaselgitamiseks

viidi läbi intervjuu KUMA asutaja ja praeguse loovjuhi Mari Ojasaarega.

Brändi identiteedi uurimist alustati CBBE mudeli esimesest tasandist, kus hinnati

KUMA silmapaistvust. Joonisel 1 on välja toodud, et looja arvates on Eesti turul tegu

populaarse brändiga, mida tuntakse eeskätt tänu liblikaprossidele. Tema hinnangul tõestab seda

nii suur Instagrami jälgijaskond, kasvavad müüginumbrid kui ka asjaolu, et liblikaprosse on

pidevalt linnapildis näha. Tootekategooriana liigitas M. Ojasaar KUMA ehtedisaini alla, mida

võib mõista ka kui aksessuaaride kategooriat. Autor juhib tähelepanu, et brändi looja kasutas

sõna “disain” tooteid rühmitades, mis viitab millelegi eristuvale ning on kõrge esteetilise

väärtusega. Selline sõnakasutus näitab, kui kõrgelt M. Ojasaar KUMA tooteid hindab. Samuti

leidis ta, et tooteid võib kategoriseerida ka kingituste alla, kuid esmajärjekorras on tegu siiski

ehetega. M. Ojasaar tõi välja, et KUMA tooted on justkui sild disainivaldkonna ja tavatarbija

vahel. Disainitooted on traditsiooniliselt mõeldud pigem eliidile kui tavainimesele, kuid Eesti

puhul võib täheldada, et viimaste aastate jooksul on see muutunud kättesaadavaks ka tavatarbija

jaoks. Seda näitlikustab juba disainipoodide rohkus nii Tallinnas kui ka mujal Eestis. Hoolimata

Eesti disaini populaarsuse kasvule, olid tarbijad veel paar aastat tagasi üsna pelglikud taoliste

poodide suhtes, kuna seostasid neid kõrgemate hindadega. M. Ojasaare arvates olid aga KUMA

19

liblikad kaks aastat tagasi turule tulles midagi, mis oli küll Eesti disain, kuid taskukohase

hinnaga ning meelitas seeläbi tavainimesi disainipoodidega tutvuma.

Joonis 1. KUMA Design brändi identiteedi mudel

Allikas: (autori koostatud)

Mudeli teisel tasandil defineeriti brändi tähendus kahe olulise komponendi kaudu:

teostuse ja imago. Esimese puhul tõi M. Ojasaar välja, et praegu on KUMA toodete kvaliteet

viidud sellisele tasemele, et tooted peaksid vastu orienteeruvalt kolm kuni viis aastat. Selgus,

et M. Ojasaare hinnangul on toode mõistlikult hinnastatud just tänu sellele, et emotsioon on

tarbija jaoks suurem kui toote maksumus. KUMA brändi stiili iseloomustab puhtus, värskus ja

minimalism. Seda kujundades lähtub looja mõtteviisist, et lihtsuses peitub võlu, mistõttu on

brändi üks läbivaid toone must, mille pinnalt paistavad toodete värvid hästi välja. Imago

uurimiseks palus autor brändi loojal kirjeldada KUMA maailma. M. Ojasaar kirjeldas seda kui

sooja keskkonda, mis sarnaneb meeleolult Sydney linnas olevale rannale. Seal on palju noori

inimesi, kes on positiivsed, elurõõmsad, kuid ühtlasi ka edukad. Peale selle on KUMA

maailmas palju loodust, mis sarnaneb Eesti tagasihoidliku natuuriga loodusele, kuid samas on

seal ka võimas ja ürgne ookean. Autori arvates viitab selle olemasolu KUMA maailmas brändi

looja alateadlikule ambitsioonile laiendada KUMA tegevust ka välismaale, mis tundub ühest

20

küljest küll hirmutav, kuid võib olla brändi edasiviivaks võimsaks jõuks. Värvidest kirjeldas

M. Ojasaar KUMA maailmas rohelist, türkiissinist ja heledaid toone. Brändi looja nägi ennast

istumas KUMA maailma keskel ning tunnetas seal loomulikke looduslõhnu. Kirjeldades

KUMA väärtusi, tõi M. Ojasaar olulisena välja, et kõigil oleks hea: nii KUMA töötajatel,

klientidel, meistritel kui ka kogu maailmal. Tema jaoks on tähtis, et bränd ei teeks midagi

lihtsalt kasumi saamise eesmärgil, vaid selleks, et maailmale tagasi anda. Peale headuse on

oluline ka keskkonnasõbralikkus ja innovaatilisus just tootmises ning tootearenduses. Samuti

on üks KUMA väärtusi eesmärk iga kord kliendi ootusi ületada. Brändi kliendiprofiil jaguneb

M. Ojasaare arvates kaheks. On neid, kes sarnanevad oma elustiililt M. Ojasaarele endale, olles

loomingulised ja omapärased. Teine sihtrühm on veidi edevam, armastab rohkem naiselikke

detaile ning juhindub trendidest. M. Ojasaar leiab, et KUMA tooted on loodud igas vanuses

naisterahvastele, kuid praegu on KUMA klientideks eelkõige kahekümnendates ja

kolmekümnendates naised.

Edasi analüüsiti brändi reageeringuid ehk hinnanguid ja tundeid. KUMA toodete

kvaliteeti hindas M. Ojasaar 8,5 palliga kümnepallisüsteemis. Ta tõi välja, et peamisteks

murekohtadeks on ebakvaliteetsed prossinõelad, meistrite erinev tase, mis väljendub nii lohakas

lõikamisstiilis kui ka ebaühtlases lakkimises, ning Swarovski kivikeste kadumine toodetelt. M.

Ojasaare sõnul on kvaliteediprobleemid andestamatud ja langetavad brändi mainet. Sestap on

KUMA üks peamisi eesmärke kvaliteeditaseme ühtlustamine. Brändi usaldusväärsuse

tagamiseks peab M. Ojasaar oluliseks käia kunstnikuna ka disainiturgudel ja messidel müümas.

Osaliselt pakuvad erinevad müügikogemused tagasisidet tarbija kohta ning ideid uute toodete

jaoks, kuid KUMA loojale meeldib endale näha, kes on inimesed brändi taga. Autor leiab, et

brändi usaldusväärsuse tagab Mari kohuse- ja vastutustunne KUMA klientide ees. Sellele viitab

järgmine lõik intervjuust:

“Kui mina olen see põhjus, miks inimesed ostavad midagi, siis ma tahaksin väga, et see

emotsioon oleks natuke kõrgem kui nad oodata oskaksid. Iialgi mitte madalam, et nad ei

tunneks seda tunnet, et ma maksin oma raha ära ja see ei ole nagu päris see.” (MO)

Brändi teostuse puhul on M. Ojasaare sõnul väga oluline, et KUMA tooted oleksid

universaalsed ning neid saaks mitmel eri viisil kanda. Tänapäeva teadlik tarbija otsibki üldjuhul

selliseid nutikaid tooteid. KUMA liblikaprosse eristab teistest ehetest, mis on üldjuhul mõeldud

21

kindlal viisil või kindlas kohas kandmiseks, prossinõela kinnitus, tänu millele on KUMA

aksessuaare võimalik kinnitada ükskõik kuhu. KUMA kui brändi kirjeldavatest emotsioonidest

tõi brändi looja esimesena välja positiivsuse. Tema eesmärk on erinevaid tooteid ja disaine

luues viia tarbija mõtted hetkeks igapäevaelust eemale ja tõsta tuju. Positiivsed emotsioonid on

seotud ka KUMA sümboolse tähendusega, mille brändi looja võttis kokku järgmiselt:

“Ma arvan, et kui nüüd liblikast rääkida, siis on see seotud mingisuguse lapsepõlve

meenutusega. Liblika sümbol on positiivne ja ta on päevas nagu väike killuke, mis korraks

sisemise naeratuse tekitab.” (MO)

Seega seostab KUMA looja brändi sümboolset tähendust esmalt lapsemeelsuse ja

positiivsusega. Analüüsides brändi- ja tarbijavahelisi suhteid, leidis M. Ojasaar, et KUMA

kliendid on küllaltki lojaalsed brändile just seetõttu, et KUMA oli turul esimesena. M. Ojasaare

arvates on hinnanguliselt 20% KUMA klientuurist brändile lojaalsed ning soetavad KUMA

tooteid regulaarselt. Samuti leidis ta, et brändi kliente iseloomustab aktiivne tegutsemine, mis

väljendub pidevas tagasiside andmises toodete kohta ning samuti selles, et tarbijad astuvad

avalikult sotsiaalmeedias KUMA kaitseks välja prosside imiteerijate vastu.

2.4 KUMA Design brändi kuvand

Käesolevas peatükis analüüsib töö autor sarnaselt eelmisele peatükile CBBE mudeli

põhjal erinevaid brändi ehitusplokke läbi tarbija pilgu. Saadud tulemuste põhjal koostab autor

KUMA Design tarbijapõhise brändi väärtuse mudeli ehk brändi kuvandit kirjeldava mudeli.

Brändi identiteedi ehitusploki puhul uuriti eeskätt intervjueeritavate teadlikkust:

millisesse tootekategooriasse bränd kuulub, erinevad ostusituatsioonid, kus bränd meenub,

üldine populaarsus, ostukohad, tootmisprotsess ning brändi loojad. Kõik intervjueeritavad

kategoriseerisid brändi aksessuaaride alla. Tuletatud küsimuse puhul, kas brändi võiks

kategoriseerida ka kingitustena, vastasid samuti kõik vastanud jaatavalt, kuid nõustusid, et

eelkõige kuulub see siiski aksessuaaride ning alles seejärel kingituste kategooriasse. Peale

liblikaprosside tõid kõik intervjueeritavad välja ka järgmised tooted brändi tootevalikust:

energiakeed, käepaelad, laste liblikad ning kõrvarõngad. Natukene vähem meenus

intervjueeritavatele meeste kaelaehe ning Swarovski liblikapross meenus vaid ühele

22

intervjueeritavale. Huvitaval kombel ei tulnud mitte ühelegi intervjueeritavale ette laste

kaelakeed. Ostusituatsioonidest tõid kõik intervjueeritavad välja kaks põhilist olukorda:

soetamine enda tarbeks ning kingituseks. Endale ostmise motiivina toodi esile soovi ennast

premeerida või mingi kindla ürituse tarbeks toote soetamine. Ükski intervjueeritav ei osanud

täpselt defineerida, miks ta lõpuks toote muretseb, kuid üks intervjueeritavatest võttis fenomeni

väga tabavalt kokku:

“Ma kuidagi ei suudagi osta neid lihtsalt ostmise pärast. Mingi asi tavaliselt kõnetab

mind ja ma ei oska seletada, et miks just see värv või kujundus, aga tavaliselt kui mind üks

kõnetab, siis ma ei saa sellest lahti lasta. (...) Mingi asi nagu kõnetab ja nii on. Ta ei ole lihtsalt

ehe minu jaoks, seal on ikka midagi rohkemat taga ma arvan.” (LP)

Toodete kingitusena soetamisel toodi välja tähtpäevi nagu sünnipäev, aastapäev ja

emaks saamine. Tootmisprotsessi oskasid detailselt kirjeldada kaks vastanutest, kuid kõik

vastajad olid teadlikud, et tooted valmivad käsitööna Eestis ning on valmistatud nahast. Samas

ei olnud kõik intervjueeritavad teadlikud, et tegu on taaskasutatud nahaga. Üks intervjueeritav

arvas, et tegu on kunstnahaga.

Seda, et brändi looja on praegune loovjuht Mari Ojasaar, teadsid eranditult kõik

vastanutest, kuid asjaolu, et ta tegeleb ka toodete kujundamisega, oskasid välja tuua ainult kaks

intervjueeritavat. Kõik uuringus osalejad leidsid, et tegu on Eesti turul väga populaarse

brändiga ning tõid esile, et liblikaprosse võib peale sotsiaalmeedia märgata ka igapäevastes

situatsioonides. Ükski vastanutest aga ei arvanud, et brändi pidev kohaolu oleks tüütu või

pealetükkiv, pigem endiselt värskendav ja huvitav. Korduvalt mainiti sotsiaalmeedia puhul

tugevat kohalolu Instagramis. Ostukohtadena toodi kõige enam välja KUMA stuudiot, Apollo

raamatupoode ning Tali ja Les Petites disainipoode. Üllataval kombel mainiti KUMA

veebipoodi vaid kahel juhul. Joonisel 2 on näha, et brändi identiteet seostub tarbijate jaoks aga

siiski eelkõige nahast liblikaprossidega, sest kõik identiteedi alamakategooriaid uurides

vastasid intervjueeritavad lähtuvalt neist.

23

Joonis 2. KUMA Design brändi kuvandi mudel


Brändi tähenduse väljaselgitamiseks hinnati kahte olulist komponenti: imagot ja

teostust. Esimese puhul uuriti kliendiprofiili, erinevaid ostu- ja kasutamissituatsioone ning

brändi iseloomu ja väärtusi. Teostuse puhul vaadeldi toodete vastupidavust, teenindust, stiili ja

disaini ning rahulolu hinnastamisega. Uurides KUMA imagot, tuli autori üllatuseks erineva

taustaga intervjueeritavatelt sarnaseid vastuseid. Töö autor üritas teada saada, kuidas tarbija

KUMA brändi tajub, projektiivse tehnikaga, kus paluti kujutada ette KUMA maailma. Joonisel

3 on näha, et põhiliselt kirjeldati KUMA maailmas värve, keskkonda, lõhnu, sealseid inimesi

ja aastaaega. Kuigi kirjeldused erinesid üksteisest, oli ühine läbiv joon soojus, mille all mõeldi

enamasti kevadet või suve ning ootuspäraselt seostati KUMA maailma kohe liblikatega, kuid

samuti mainiti linde ja haldjaid. Kõik vastanutest peale ühe leidsid, et KUMA maailmas on

loodust ja rohelust. Mitu vastajat kirjeldas oma visioonis heledaid ja pastelseid toone.

Intervjueeritavad tajusid mitmel juhul, et KUMA maailmas on loomulikku lõhna, justkui oleks

äsja vihma sadanud. Autor järeldas sellest, et tarbijad seostavad brändi värskusega. Peale selle

kirjeldasid enamik intervjueeritavatest ka Mari Ojasaart, mis viitab sellele, et paljude tarbijate

jaoks on KUMA bränd tugevalt seotud M. Ojasaare isiksuse ning elustiiliga.

24

Joonis 3. Mõttekaart KUMA maailmast


Rääkides KUMA brändi väärtustest, mainiti korduvalt keskkonnasõbralikkust ja

autentsust, kuid toodi välja ka käsitööaspekti, innovaatilisust, harmooniat ja rahulolu ning

läbimõeldust. KUMA kliendiprofiili kirjeldades jõudsid kõik vastanutest ühe ja sama vastuseni

– KUMA klient on naisterahvas, keda ei saa vanusega piiritleda. Tooted on intervjueeritavate

arvates niivõrd universaalsed, et sobivad väikelastest kuni eakate daamideni. Paaril korral toodi

ka välja, et KUMA klient on keegi, kes soovib üldsusest eristuda ning hindab Eesti disaini.

Mitmed intervjueeritavad nõustusid, et pigem on tegu naiseliku stiiliga tarbijaga, kuid leiti, et

toodete paljususe ja omanäolisuse tõttu sobivad need erineva stiiliga inimestele. Vastaja Laura

P ilmestas seda asjaolu näitega oma elust:

“Huvitav on minu jaoks see, et sa ei pea olema kuidagi stereotüüpne kleidikandja, et

sulle meeldiks see bränd. Võid vabalt ka olla natukene poisilikuma stiiliga, aga ikka sobib.

Lihtsalt see värvivalik sobib nii paljudele.” (LP)

25

Toodete kättesaadavust hinnati võrdlemisi heaks, kuid samas toodi välja, et kuigi

ostukohti on palju, võib olla teatud mudeleid keeruline hankida. Intervjueeritav KUMA

edasimüüja leidis, et toodete kättesaadavus on küll viimasel ajal paranenud, kuid siiski valitseb

kohati defitsiit. Tema sõnul on see samas ka positiivne nähtus, kuna klientidel tekib alateadlik

vajadus toode kohe soetada, kui ta seda kuskil müügil näeb, kuna teda kannustab hirm prossist

lõplikult ilma jääda. Erinevatest kandmissituatsioonidest toodi valdavalt välja töö, kool ja

pidulikud üritused. Peale selle arvasid mitmed vastajad, et toote kandmisel on neil erilisem

tunne ja seega seostavad nad tooteid pigem tähtsamate sündmustega. Ühe toote erilisusena toodi

välja ka asjaolu, et seda on võimalik isemoodi kanda, mis teeb toote kandja jaoks

universaalseks. Brändi sümboolne tähendus tarbija jaoks on antud mudeli ehitusploki

seisukohast üks olulisemaid komponente. Selgus, et eranditult kõikide vastajate jaoks on

KUMA sümboolne tähendus seotud naiselikkuse ja õrnusega. Brändi seostati veel vabaduse

ning mängulisusega, kuid vastustest jäi eelkõige kõlama naiselikkuse aspekt. Üks vastanutest

mõtestas personaalse kogemuse kaudu KUMA brändi sümboolse tähenduse tarbija jaoks

järgmiselt:

“Inimene, kes ei tundu väliselt naiselik, tal on sees ikka naiselik pool olemas, et äkki ta

liblikaga näitabki seda välja. Mina tahan ka näida selline ratsionaalne ja kõva mutt, aga panen

ikka liblika rinda. (NAERAB) Ja mitte ainult kevadel!” (LP)

Eelnev intervjuu lõik on autori arvates käesoleva töö seisukohast äärmiselt oluline, kuna

selgub üks komponent, miks KUMA tooted niivõrd populaarseks on osutunud. Kirjeldades

erinevaid väärtusi ja märksõnu, mis KUMA esindavad, tõid mitmed vastanud välja

naiselikkuse, seega võib järeldada, et KUMA toodete soetamine aitab tarbijal taasluua ühendust

oma õrnema ja naiselikuma poolega.

Järgmisena uuriti intervjueeritavate rahulolu toodete ja brändi teostusega. Kirjeldades

KUMA brändi stiili, tuli lisaks eespool mainitud omadussõnadele, nagu naiselikkus, trendikus

ja värskus, esile veel lihtsus ja minimalistlikkus. Sellest võib järeldada, et kuigi KUMA

tootevalik on kirju, tunnetavad tarbijad siiski teatud tagasihoidlikkust ja stiilipuhtust. Kõik

intervjueeritavad peavad KUMA nüüdisaegseks ning trendikaks brändiks, kuid samas leiti, et

isegi kui käesolev buum möödub, ei kaota KUMA oma erilisust ega kao turult. Küll aga arvasid

mitmed vastajad, et tuleks leida mõni uus nišš või laiendada tootevalikut. Üks

26

intervjueeritavatest juhtis tähelepanu, et talle küll väga meeldib KUMA energiakeede

kollektsioon, kuid ei näe, et vääriskividega tooteid tuleks veel valikusse lisada, kuna turg on

tema hinnangul neist küllastunud. Kuigi tarbijate jaoks on KUMA pigem trenditoode, võib

tegemist olla ka ajatu brändiga, kuid see oleneb ettevõtte edasistest arengutest ning sellest,

kuidas brändi väärtust ning kuvandit säilitatakse.

Hinna suhtes olid vastajad samuti ühel meelel ning arvasid, et KUMA puhul on tegu

taskukohase brändiga. Intervjueeritud edasimüüja leidis, et hindadega väga suurt mänguruumi

ei ole, sest toodete hinnaklass on olnud püsiv ning tema arvates on KUMA kliendid võrdlemisi

hinnatundlikud. Praegune maksumus on sobivas vahemikus, et kuuluda kingituse

kategooriasse, ning kui toodete hinda tõsta, võib ostjate osakaal väheneda. KUMA

disainielemente hinnates leiti, et erinevad brändi disainikomponente läbib ühtlane ja

harmooniline stiil. Vaid üks vastanutest leidis, et KUMA logo ja üldise stiili vahel on vastuolu.

Ülejäänud vastajad tunnetasid, et brändi läbib ühtne, naiselik, lihtne ja minimalistlik stiil.

Selgelt joonistus välja üldine rahulolu toodete pakenditega ehk mustade kinkekarpidega.

Mitmel puhul toodi välja, et mustas karbis paistab toode paremini välja ning pakend mõjub

elegantselt. Peale selle on vastanute sõnul oluline, et karbis on võimalik toodet hoiustada ning

pakend sobib ideaalselt kinkimiseks.

“Mulle eriti meeldivad need karbid. Minu meelest see annab nii palju juurde, et kui

kellelegi kinkida, siis ostadki ainult lille ja KUMA liblika. Põhimõtteliselt ostad lipsukese

karbile peale ja ongi kõik.” (TH)

Samas selgus, et üldine hoiak tootekaartide suhtes ei ole niivõrd positiivne kui karpide

suhtes. Leiti, et valge kaardi pealt ei paista tooted nii hästi silma kui mustast karbist. Toodete

vastupidavus oli üldise hinnangu kohaselt hea ning mõne intervjueeritava arvates võiksid need

ka eluaegsed olla, kuid palju oleneb kandjast. Huvitaval kombel mainisid intervjueeritavad

toodete pesumasinas pesemist ning peaaegu kõigil oli taoline kogemus olnud. Seega oli üldine

arvamus, et tooted on vastupidavad, juhul kui kandja neid õigesti hoiustab ja kasutab. Joonisel

2 on illustreeritud uuringu tulemused ning selgus, et brändi teostust iseloomustavad brändi läbiv

ühtlane stiil, taskukohane hinnaklass, stiilikus ja modernsus. KUMA imagot uurides selgus, et

kõik uuringus osalejad tajuvad brändis naiselikke ning õrnu tunnusjooni ning samuti värskust,

millega kirjeldati eeskätt brändi stiili.

27

CBBE mudeli järgmisel tasandil kujuneb tarbija arvamus brändist ehk see, mida tarbija

tunneb või mõtleb brändi kohta. Eristatakse kahte erinevat aspekti: peast tulevaid seisukohti

ehk hinnanguid ning südamest tulevaid arvamusi ehk tundeid. Hinnangute puhul vaadeldi

järgmisi brändi ehitusploki komponente: kvaliteet, usaldusväärsus, kaalutlus ja ülimuslikkus.

Hinnangud kvaliteedile jagunesid põhimõtteliselt kaheks. Oli neid, kes leidsid, et

KUMA toodete kvaliteet on kõrgel tasemel, ent samas arvati, et kvaliteet vähendab KUMA

brändi väärtust. Üks vastanutest oli seisukohal, et see on aja jooksul langenud ning varem olid

tooted kvaliteetsemad. Spetsiifilisemalt toodi esile neli kvaliteedi aspekti, mis puudutasid

enamjaolt KUMA liblikaprosse. Kõige levinum probleem oli prosside lõikamisstiil. Kõik

tooted lõigatakse käsitsi nahast välja, seega oleneb toodete kuju paljuski käsitöömeistrite

isiklikust käekirjast. Mitu intervjueeritavat arvas, et liblikaprosside ääred on kohati karused,

nurgelised ning tekitavad tunde, et tooted on valmistatud lohakalt ja kiirustades. Üks

intervjueeritav tõi ka välja, et ebaühtlane lõikamisstiil jätab talle mulje, et kuna KUMA tegevus

on niivõrd palju suurenenud, ei suudeta enam tootmist ja kvaliteeti hallata. Peale selle valmistas

ühele vastajale pettumust toodete kinnitused ehk prossinõelad. Isikliku kogemuse tagajärjel oli

ta ühe toote ära kaotanud, kuna nõel oli ära tulnud. Tema hinnangul olid tooted, eriti just

prossinõelad, varem märgatavamalt kvaliteetsemad kui praegu. Samuti toodi välja, et mõnel

tootel kaovad kandmisel Swarovski kivikesed ning üks intervjueeritav leidis, et kõrvarõngaste

tagused on ebakvaliteetsed.

Rääkides KUMA kui brändi ülimuslikkusest teiste analoogsete suhtes, toodi kõigepealt

välja, et teisi prosse valmistavaid brände intervjueeritavatele teadaolevalt turul ei olegi ja seega

on KUMA puhul tegu turuliidriga. Vaadeldes aga erinevaid Eesti disainibrände, toodi välja, et

KUMA on oma positsiooni kindlustanud ja teda eristab teistest Eesti disainibrändidest tugev

kuvand sotsiaalmeedias. Huvitaval kombel mainisid kõik intervjueeritavad intervjuu jooksul

kas või ühel korral teist Eesti disainibrändi New Vintage by Kriss, mis tegeleb samuti

aksessuaaride valmistamisega. Küsides, milliseid Eesti disainibrände osatakse veel esile tõsta,

vastas üks intervjueeritav järgmiselt:

“Lihtne, Kriss ja KUMA. Teised on olemas, aga nimed ei jää meelde, kui ostadki Talist

mingid kõrvarõngad, siis väga ei jää meelde. Need on nagu need, mis jäävad kõlama.” (LH)

28

Seega võib järeldada, et tarbija peas positsioneerivad need kaks brändi lähestikku ning

on omavahel konkurentideks. Brändi kaalutlus viitab sellele, et tarbija ei ole pelgalt brändist

teadlik, vaid kaasab selle ostuotsust tehes brändide hulka, mida ta reaalselt plaanib soetada.

Kuna KUMA toodete puhul on tihti tegu emotsiooniostuga, eriti kui toodet soetatakse

iseendale, ei ole ostuotsus niivõrd sügavalt analüüsitud ja tarbijal võib tihtipeale puududa kindel

plaan midagi üldse soetada. Samas kategoriseerisid kõik intervjueeritavad KUMA ka kingituste

alla, mida iseloomustab pigem pikk kaalutlusfaas. Intervjueeritud KUMA edasimüüja tõi välja,

et KUMA on nende poes kingituste seas kindlasti esimesel kohal.

“Kui inimesed otsivad kinki ja nad täpselt ei tea, mis inimesele meeldib, siis nad võtavad

alati KUMA. See on nii tavaline, et inimene mõtlebki: oh, ma ei tea, millised kõrvarõngaid ta

kannab, aga ma võtan selle KUMA liblika, sest ma tean, et talle meeldib see värv.” (TH)

Sama fenomeni võib täheldada ka Apollo raamatupoodide müügistatistikast, kus

KUMA liblikad on kingituste kategoorias enim müüdud müügiartikkel. Seega võib järeldada,

et kingitust ostes, on KUMA tarbija meeles võrdlemisi kõrgel positsioonil ning kuulub lõplikku

valimisse, mille seast tarbija ostuotsuse langetab. Uuringu tulemusena selgus, et kõik

intervjueeritavad tajuvad KUMA usaldusväärse brändina. Kõige enam seostati usaldusväärsust

sellega, et tarbijad on kursis brändi loojaga. Mari Ojasaare isikule viidati mitmel korral kui

autentsele figuurile, kes on ühtlasi KUMA brändi nägu.

“Jah, ma ütleksin, et see aura, mida Mari tekitab ja kes ta on, on oluline. Kui nüüd Tanel

Veenre hakkas tegema mingeid sarnaseid asju, siis see jättis mind täiesti külmaks. See Mari

hing seal ümber on hästi oluline. Jah, samas sul ongi see tunne, et eks tal on abilisi ka, aga

natuke on ka see tunne, et ta just tegi selle toote oma kätega." (LH)

Bränd on tarbijate jaoks usaldusväärsem ka seetõttu, et tegemist on Eesti brändiga. Kõik

uuringus osalejad arvasid, et see on oluline lisandväärtus, kuid siiski mitte kõige olulisem

müügiargument. Ka keskkonnasõbralikkus ja vastutustundlikkus olid olulised märksõnad, mis

muudavad KUMA brändi intervjueeritavate jaoks usaldusväärsemaks.

Edasi uuriti tarbija emotsionaalseid reageeringuid brändi suhtes, et saada teada milliseid

tundeid tekitab brändi turundustegevus. Kasutatud mudelis defineeritud kuuest emotsioonist

29

suutis autor intervjuude põhjal otseselt tuvastada viit emotsiooni: lõbus, elevus, soojus,

sotsiaalne aktsepteeritavus ja eneseaustus. Rääkides emotsioonidest, tõid kõik uuringus

osalejad välja, et KUMA tekitab neis kohe positiivseid tundeid. Põhiliselt toodi välja järgmisi

tundeid: rõõm, lõbu, elevus ja mängulisus.

Kõige rohkem kirjeldavad KUMA brändi CBBE mudelis pakutud emotsioonidest

elevus ja lõbusus. Elevust seostati peamiselt uute kollektsioonid ning toodete lansseerimisega.

Teine mitu korda mainitud emotsioon oli lõbu, mis tuli esile projektiivse tehnika kasutamisel,

kus paluti intervjueeritavatel kirjeldada KUMA maailma. Näiteks kirjeldati KUMA maailmas

lõbusaid sõbrannasid koos aega veetmas ning päikselist looduspilti, kus lendavad liblikad ja

laulavad linnud. Selgus, et tarbijad seostavad KUMA ka tütarlapselikkuse, lapsemeelsuse ja

mängulisusega, mis kirjeldavad samuti kaudselt lõbusaid emotsioone. Ühtlasi ilmnes, et

KUMA tooteid kandes tunnevad tarbijad ennast sotsiaalselt aktsepteerituna. Sellele viitas

asjaolu, et ehteid kandes seostavad teised inimesed tarbijat trenditeadliku ja Eesti disaini

hindava tarbijana. Üldjuhul soovib tarbija tooteid kandes olla märgatud ning tõmmata endale

tähelepanu.

“Jah, aga ma justkui tahan koguaeg juukseid natuke taha poole panna, et teised näeksid

mu kõrvarõngaid (NAERAB).” (LH)

Töö autor tuvastas ka paar eneseaustuse juhtumit, kus intervjueeritavad viitasid sellele,

et bränd paneb tarbijat tundma parema versioonina iseendast. Enamik vastajatest leidis, et

KUMA toode paneb teda tundma mingil määral erilisemana ning kõrgendab seeläbi ka kandja

meeleolu. Projektiivse tehnika kasutamise tulemusena kirjeldasid kõik intervjueeritavad

KUMA maailma sooja keskkonnana, millest lähtuvalt võib järeldada, et see on üks brändi

kirjeldavatest emotsioonidest. Samuti nägid vastanud KUMA maailma kui turvalist keskkonda.

Joonisel 2 on näha kokkuvõtvat tulemust tarbija reageeringute kohta. Oluliseks teguriks

osutus toodete langenud kvaliteet, kuid sellest hoolimata leidsid tarbijad, et tegu on

usaldusväärse, keskkonnasõbraliku ning unikaalse brändiga. Tunded brändi vastu kujunevad

tarbija südames. KUMA puhul toodi välja ainult positiivsed emotsioonid, eeskätt lõbusus ja

elevus.

Edasi hinnati brändi- ja tarbijavahelist suhet ning tarbija samastumist brändiga. Kokku

vaadeldi nelja resonantsi liiki: tarbimislojaalsus, kiindumuslik hoiak, ühtsustunne ja aktiivne

30

tegutsemine. Tarbimislojaalsus tuli esile kõikide intervjueeritavate puhul, mõnel aga

intensiivsemalt kui teisel. Eriti peegeldus see toodete ostmisel kingituseks, kuid vähesemal

määral ka enda tarbeks ja leibkonnaliikmetele nagu näiteks lapsed ja elukaaslased. Kõige

ekstreemsemaks näiteks oli intervjueeritav, kes omas 20 KUMA toodet ning oli enda hinnangul

koos kingitustega soetanud kokku üle 50 toote. Arvestades, et keskmine liblikaprossi

jaemüügihind on 19.95 eurot, siis on antud intervjueeritav kulutanud ligi 1000 eurot KUMA

toodete soetamisele. Ühel puhul seostati toodete ostmist ka sooviga toetada KUMA brändi

tegevust ja Eesti disaini. Resonantsi komponentidest suutis autor kõige vähem tuvastada

ühtsustunnet, kuid ühe vastaja puhul see siiski esines. Ta viitas asjaolule, et KUMA tooteid

kandes tunneb ta teatud määral, et sarnaneb Mari Ojasaarele:

“Kui ma lõpuks ennast kätte võtan, korda teen ja selle liblika panen, siis ma olen nagu

Mari - selline hõljuv ja õrn (NAERAB). Müstiline loodusnaine - see käib nende liblikatega

kaasas.” (LH)

Aktiivne tegutsemine seoses brändiga tuli kõige rohkem esile KUMA liblikate

võltsijatest rääkides. Kõik intervjueeritavad arvasid, et see on moraalilage ja taunitav tegevus,

isegi kui tooted ei ole patenteeritud. Samuti ei olnud ükski vastajatest valmis ostma KUMA

toodete koopiaid ka odavama hinnaga, sest nende jaoks minetaks ehe oma tähenduse kui selle

valmistaja ei oleks KUMA. Mõnel puhul võis täheldada intervjueeritava kaitsvat hoiakut

KUMA loomingu suhtes ning viidati isegi reaalsele tegutsemisele brändi nimel:

“Täiesti vastuvõetamatu, nalja teed?! Ma isegi võib-olla lähen ütlen sellele inimesele

nõmedalt kui ma kätte saan (NAERAB).” (LH)

“Nõme emotsioon, ma tahaks minna ja öelda neile: “Mis teil viga on?” Või vähemalt

minna ja hakata boikoteerima, et kui keegi tahab seda osta, siis öelda: “Teate, et see on järele

tehtud?” Mulle ei meeldi selline asi...” (LP)

Peale brändi kaitsmise olid eranditult kõik vastajad KUMA tooteid soovitanud ka oma

lähedastele. Aktiivset tegutsemist sotisaalmeedias ei ilmnenud, aga kõik uuringus osalejad

jälgisid brändi nii Facebookis kui ka Instagramis. Nende tegevus KUMA sotsiaalmeedia

31

kanalitel piirdus enamjaolt piltide meeldivaks märkimisega. Kiindumuslik hoiak ilmnes ka

mitme intervjueeritava puhul, kuid spontaanselt nimetas ennast bränditruuks kaks ning

isehakanud brändisaadikuks hindas end üks intervjueeritav.

“See minu evangelism tulebki välja selles, et ma ostan ja kannan neid ehteid.” (TL)

Brändi resonants on analüüsitava mudeli kõige olulisem komponent. Iga ettevõtte jaoks

on oluline antud astmel võimalikult palju kliente brändi tegevusse kaasata. Autor täheldas, et

kõige rohkem kirjeldavad KUMA klientide lojaalsust aktiivne tegutsemine ja tarbimislojaalsus.

Teisalt ilmnes uuringu tulemustest ka tugevalt kiindumuslikku hoiakut mõne tarbija puhul.

Võttes arvesse kui lühikest aega on ettevõte Eesti turul tegutsenud, olid brändi resonantsi

tulemused autori jaoks positiivselt üllatavad, kuna see on midagi, mille poole kõik brändid

pürgivad. KUMA puhul on see aga tekkinud võrdlemisi orgaaniliselt.

2.5 KUMA Design brändi identiteedi ja kuvandi võrdlus

Autori hinnangul kattusid tarbijate ja brändi looja vastused enamikus küsimustes, kuid

oli ka teemasid, kus tarbija nägemus erines brändi autori omast. Uuringu tulemusena koostatud

mudelite brändi identiteedi tasandil olid mõlema mudeli puhul KUMA liblikaprossid (joonis 1

ja 2). See näitab, et brändi silmapaistvus on eelkõige seotud KUMA kõige populaarsema

müügiartikliga ning mõlemad osapooled täheldasid, et toote populaarsuse tõestuseks on

liblikaprossi rohkus linnapildis.

Järgmisel astmel olev brändi tähenduse ehitusplokk koosnes kahest alamplokist: teostus

ja imago. Mõlemad osapooled leidsid, et tegu on stiilse brändiga, kuid looja oskas täpsemalt

põhjendada, miks tarbijad tajuvad brändi stiilsena. Nimelt on kõik brändi disainielemendid

loodud ideega tekitada tarbijas vau-efekti, ilma et see mõjuks pealetükkivana. Nii tarbijad kui

ka M. Ojasaar leidsid, et KUMA on pigem taskukohane, kuid brändi asutaja tõi välja, et tema

arvates tajub tarbija toote hinda taskukohasena seetõttu, et ehtega kaasnev emotsioon on suurem

kui toote hind.

Peale selle oldi ühel meelel, et tegemist on tänapäevase brändiga. Imagot analüüsides

selgus, et osapooled on üsna erinevatel arvamustel. Tarbijate intervjuudest tuli välja, et KUMA

seostatakse eelkõige naiselikkuse ja õrnusega, kuid brändi looja jaoks sümboliseerib bränd

32

positiivsust, arengut ja lapsemeelsust. Kuigi tajutavad elemendid ei erine oma tähenduse

poolest kardinaalselt, viitab nüanss sellele, et M. Ojasaare loodud brändi imago ei ole tarbijate

meelde soovitud kujul kinnistunud. Töö autor rõhutab aga, et tegemist on pigem tähelepaneku

kui murekohaga, sest brändi sümboolne tähendus on subjektiivne ja tundlik teema.

Edasi hinnati brändi reageeringuid, mis koosnes omakorda hinnangutest ja

emotsioonidest. Hinnangud kvaliteedile olid võrdlemisi sarnased ja nii brändi looja kui ka

kliendid tõid välja samad probleemid toodete kvaliteedi kohta. Lisaks ebakvaliteetsetele

prossinõeltele ja nõrgalt liimitud Swarovski kividele, nõustusid mõlemad osapooled, et

nahameistrite ebaühtlane tase kahandab brändi väärtust. Samuti selgus, et bränd on

keskkonnasõbralik ja usaldusväärne, kuid tarbijad rõhusid hinnanguid andes pigem toodete

unikaalsusele. Brändi looja aga rõhutas, et tooted on universaalsed ehk mitmel erineval moel

kantavad. Ka brändi tekitatud emotsioonid olid olemuselt sarnased: tarbijad seostasid KUMA

lõbususe ja elevusega, samal aja kui M. Ojasaare kirjeldatud emotsioonid olid eelkõige

positiivsed ja lapsemeelsed.

Brändi viimane ja esimene aste oli mõlema mudeli puhul sama, mis on märk sellest, et

brändi põhiolemus on ühtne ja seda mõistavad ühtmoodi nii tarbijad kui ka brändi looja.

Viimasel astmel oleva resonantsi ehitusploki puhul leidsid osapooled, et KUMA tarbijaid

iseloomustab peale tarbimislojaalsuse ka aktiivne tegutsemine, mis väljendub eeskätt toodete

soovitamises lähedastele ja negatiivses hoiakus KUMA imiteerijate vastu.

Käesoleva töö uuringu tulemuste põhjal koostatud kaks mudelit on võrdlemisi sarnased,

mis näitab, et turundustegevusega on suudetud anda edasi brändi olemus. Kõige suurema

erinevuse suutis autor tuvastada brändi sümboolse tähenduse puhul. Kõikidest tarbijatega

läbiviidud intervjuudest selgus, et nende jaoks on KUMA eelkõige naiselikkuse sümbol, mis

aitab taasluua ühendust oma naiseliku poolega. M. Ojasaare jaoks sümboliseerib bränd aga

pigem mängulisemaid väärtusi ning aitab taas leida last tarbijas endas.

2.6 Elamusteekonna kaardistamine

Järgnevalt kirjeldab autor uuringu tulemustest lähtuvalt, kuidas ja millised elamused

tarbijatel seoses KUMA brändiga tekivad. Kõigepealt analüüsitakse tarbijate kogemust

brändiga erinevatel tasanditel lähtuvalt Tarssanen ja Kylänen elamuste püramiidi mudelist (vt

33

lisa 3) ning seejärel uuritakse erinevaid tooteelemente ning millist mõju need tarbijatele

avaldavad.

Elamuste püramiidi esimene aste on motivatsioon. Siin tekib tarbijal huvi toote vastu

ning luuakse ootused tootele. Joonisel 4 on näha, et intervjueeritavad jagunesid

motivatsioonitasandil kaheks: enamik said KUMA brändi olemasolust teadlikuks

sotsiaalmeedia kanalite kaudu, kuid oli ka neid, kes kuulsid brändist kõigepealt tuttavate

suusõnalise soovituse kaudu. Motivatsioonitasandil on oluline roll eelkõige visuaalsel

pildimaterjalil ning KUMA brändi puhul viitasid intervjueeritavad mitu korda KUMA

Instagrami kontole ning sealsetele piltidele, mis tekitasid lummust ja vau-efekti.

“Mulle meeldib see stiil, ta on selline puhas ja lihtne. Just need pildid, mis te ise teete

on puhtad ja lihtsad, aga samas heledates toonides. Seal ei ole mingeid varjundeid ja see kutsub

vaatama. Sa nagu süvened detailidesse ja jäädki vaatama, et mis siin nüüd on.” (TH)

Joonis 4. KUMA Design elamuste püramiid


KUMA sotsiaalmeedia kanalite puhul mainiti esimesena Instagrami ning kõik

intervjueeritavad leidsid, et tihti tekib just mõnest sinna postitatud emotsioonipildist vajadus

toodet soetada. Autori hinnangul on KUMA kui brändi elamuse loome motivatsioonitasandil

võrdlemisi tugev ning kaasatud on palju olulisi tähendusrikka elamuse põhielemente.

34

Järgmine tasand on füüsiline, kus tarbija puutub reaalselt tootega kokku. Siinkohal uuris

autor lisaks esimesele kokkupuutele tootega ka KUMA toodete edasimüügikohti, kust tarbijad

on tooteid soetanud. Mitu vastajat kasutasid KUMA ehetega seonduvalt fraasi “vau-efekt”, mis

viitab äärmiselt positiivsele esmakogemusele. Teatavasti on tarbija esmamulje brändist

kriitilise tähtsusega. Uuringu tulemusest võib järeldada, et KUMA tooted pakuvad head esmast

muljet ning tekitavad tarbijas kohe huvi. Ühe populaarsema edasimüügikohana toodi välja

Apollo raamatupoed. Selgus, et mitme intervjueeritava jaoks tekitab Apollo poodide väljapanek

segadust ning üks vastanu tõi isegi välja, et korratuse tõttu kaob soov toodet soetada. Teiste

edasimüüjate puhul nii tugevat kriitikat ei ilmnenud, kuid selgus, et intervjueeritavad eelistavad

pigem edasimüügikohti, kus tooted on karpides, mitte kaartidel.

KUMA stuudio on olnud avatud ainult paar kuud ning see ei ole kindlasti ettevõtte jaoks

kõige kasumlikum müügikoht. Pigem on stuudio eesmärk täita esinduskaupluse funktsiooni

ning tagada KUMA töötajatele tööruumid. Sellest hoolimata leidis autor, et on oluline uurida,

millise kogemuse osaliseks said vastanud KUMA stuudiot külastades, kuna pea kõik

intervjueeritavad olid seda vähemalt ühe korra külastanud. Selgus, et stuudios käies ei tekkinud

mingeid erilisi emotsioone. Vastajad hindasid stuudiot küll meeldivaks, aga mitte elamuslikuks.

“Stuudio on nii ja naa. Ta on ikkagi niivõrd mobiilne toode, et ma ei pea eraldi

stuudiosse tulema selleks. Tõesti, kui mul on jõulukingitust vaja ja ma tahan suuremat valikut,

siis ma tuleks, aga muidu on stuudio täiesti kolmandal-neljandal kohal, kust osta. Stuudio on

selline, et väga hea, et ta on teil olemas, aga sinna ma ei pea ilmtingimata tulema ostma.” (LH)

Seega on käesoleval tasandil märgata puudujääke, eelkõige edasimüügikohtade puhul.

Toode esindab ennast hästi, kuid edasimüüjate poolest saaks kogemust tarbija jaoks kindlasti

paremaks muuta. Erilist tähelepanu tuleks autori hinnangul pöörata KUMA stuudio

elamuslikumaks muutmisele, kuna tegu on brändi esinduspoega.

Intellektuaalsel tasandil tarbija õpib, mõtleb ja kasutab oma teadmisi, et luua brändist

arvamus. Samuti otsustab tarbija intellektuaalsel tasandil, kas ta on tootega rahul või mitte.

Brändil on siinkohal hea võimalus pakkuda tarbijale uusi teadmisi ja võimalust õppida läbi oma

toodete. Autori hinnangul ei ole tarbijad intellektuaalsel tasandil kuigi kaasatud, mistõttu on

see hea arengukoht. Võttes arvesse tänapäeva turunduse põhitrendi, milleks on vastutustundlik

ja jätkusuutlik tootmine, ning KUMA väärtusi ja tootmisprotsessi, kus kasutatakse

35

tootmisjääke, siis leiab autor, et just keskkonnasäästliku tootmise kohta saaks tarbijale

teadmiste näol lisandväärtust pakkuda. KUMA keskkonnasõbralik tootmisviis kannab nimetust

upcycling, mis oli enamiku intervjueeritavate jaoks uus informatsioon ning puudus täpne

arusaam mõiste tähendusest. Seega toob töö autor välja, et KUMA võiks klientidele pakkuda

informatsiooni selle kohta, kuidas tootmisega võimalikult vähe loodust kahjustada ning

pikemas plaanis võiks KUMAst saada teerajaja keskkonnasõbralike ja nutikate lahenduste

kasutajana aksessuaaride tootmises.

Emotsionaalsel tasandil toimub elamuse loome. Kuna KUMA puhul ei suudetud

tuvastada intellektuaalsel tasandil toimuvaid muutusi, jääb ka antud tasandil toimuv elamuse

loome poolikuks. Kuigi kõikidel intervjueeritavatel oli vähemalt mingisugune erakordne

mälestus KUMA toodetega, olid need mälestused üldjuhul seotud lähedaste inimestega või

mõne muu teguriga, mis tegi mälestuse ainulaadseks. Kuigi KUMA toode oli erakordse

mälestuse puhul oluline komponent, ei olnud ühegi tarbija elamuses KUMA toode elamuse

põhjuseks. Ootuspäraselt ei olnud võimalik tuvastada elamust ka püramiidi viimasel astmel,

milleks on mentaalne tasand. Selleks peaks tarbija kogemus olema niivõrd erakordne, et toimub

muutus tarbijas endas. Töö autor leiab, et piisavalt läbimõeldud turundustaktika puhul peaks ka

see tasand olema tulevikus saavutatav.

Erinevatel tasanditel toimuvad elamused on seda tugevamad ja meeldejäävamad tarbija

jaoks, mida rohkem erinevaid tooteelemente on kaasatud. Tarssanen ja Kylänen tõid välja kuus

erinevat tooteelementi: individuaalsus, autentsus, brändi lugu, multisensoorne taju ja kontrast

(2007). Autor analüüsis KUMA toodete erinevaid tooteelemente, et leida põhjused, mis

takistavad tarbijatel kõrgematele elamustasanditele jõudmise. Eranditult kõik intervjueeritavad

tõid välja, et kui KUMA Eesti turul oma tegevusega alustas, olid tooted ainulaadsed ja

unikaalsed. Teisalt toodi ka välja, et kuna viimasel ajal on tekkinud palju KUMA toodete

kopeerijaid, siis on kahanenud ka ettevõtte enda unikaalsus. Siiski on positiivne nähtus see, et

tarbijad on teadlikud, kes on liblikaprosside esmaidee autor. Uuringu tulemustest ilmnes ka see,

et nad ei kaalu kopeeritud toodete soetamist, kuna tootjat ei usaldata ning puudub autentsus.

Seega, kui vaadata KUMA liblikaprosside põhiolemust, on selge, et tegu on algusest peale

ainulaadse tootega, mis on jäädvustunud nii ka tarbijate mällu.

Autentsus määrab, kui usaldusväärne on brändi kuvand. Ka siinpuhul selgus, et tarbijad

tajuvad KUMA kui väga autentset brändi, mis on ilmselt ka põhjus, miks tarbijad ei kaalu

KUMA liblikaprosside koopiate soetamist. Autentsuse puhul toodi esile eelkõige KUMA looja

36

usaldusväärset kuvandit. Võis täheldada, et M. Ojasaare isiklikud väärtused ning elustiil

kandusid tarbija peas kaudselt üle ka KUMA brändile. KUMA autentsus on seotud ka sellega,

et tegu on Eesti brändiga, mistõttu seostavad tarbijad toodet oma isikliku identiteediga.

Lugu on järgmine oluline tooteelement, mis võib mõnel puhul olla isegi kõige olulisem

brändi komponent. Autentne brändi lugu lisab tootele sotsiaalset olulisust ning sisu. Uuringu

tulemustest selgus, et kõik intervjueeritavad tajusid KUMA brändi taga mingisugust lugu.

“Ma usaldan kindlasti seda, et teades seda inimest ja nähes kui palju ta paneb sellesse

brändi. Ja nähes kui hingelähedane talle see on, et see on kindlasti väga tähtis. See ei ole

lihtsalt mingi bränd, seal on juba midagi suuremat taga kui lihtsalt toode. Seal on mingi lugu,

sisu.” (LP)

Vastanute arvamused brändi loost olid küll sarnased, aga midagi selgelt ühist nende

vastustest ei kajastanud. Tulenevalt oma kogemustest ja väärtustest loob iga tarbija oma peas

erineva versiooni brändi loost. Erinevused peaksid olema aga subjektiivsed ning põhilised

faktid brändi kohta ei tohiks suusõnalise leviku kaudu muunduda. Seega tuleks autori arvates

siinkohal parandada kommunikatsiooni brändi ja tarbija vahel, et edastada võimalikult täpne

brändi lugu tarbijani ning vähendada valeinformatsiooni levikut.

Multisensoorse taju puhul saab välja tuua eelkõige kaks aspekti. Kõigepealt tajusid

intervjueeritavad tugevat visuaalset külge ning tihtipeale kirjeldasid KUMA tooteid

sõnapaariga “vau-efekt”. Esile toodi ka seda, et toodete puhul saab kohe aru, et tegu on

käsitööga. Intervjueeritud edasimüüja leidis, et prossidel olev lakikiht meenutab justkui päris

liblika tiibade tekstuuri ning annab tarbijale signaali, et see on käsitöö.

Kontrast näitab, kui erilisena tarbija toodet tajub. Ka siinkohal valitses intervjueeritavate

arvamustes homogeensus ning võib üldistada, et toode on omanäoline ning erinev tarbija

igapäevaelust. Uurides vastajate esimesi emotsioone seoses KUMA brändiga ja mis teeb toote

nende jaoks eriliseks, selgus, et esimese reaktsioonina ei osanud tarbijad öelda, mis neid toodete

puhul kõnetas. Kindlameelselt väideti, et positiivne emotsioon või ka lummus tekib kohe, kuid

selle põhjuseid ei osatud täpselt määratleda. Hilisemal analüüsil toodi välja, et toode on eriline,

kuna tegemist on Eesti käsitööga. Seega võib järeldada, et soov toodet soetada tekib enne, kui

jõutakse anda hinnang, kus ja kelle poolt on tooted valmistatud. Toodete kultuuriline taust on

tarbija jaoks kindlasti oluline tegur, kuid uuringu tulemused näitavad, et tarbijaid kõnetab

37

esialgu midagi muud kui seos kodumaaga. Sestap julgeb autor oletada, et kuna liblikas on

niivõrd universaalne ja sümboolse tähendusega isend, kõnetavad KUMA tooted kõiki

maailmakodanikke, mitte ainult eestlasi.

Viimane tooteelement on koostoime, mis sarnaneb CBBE mudeli viimasel astmel oleva

ühtsustunde ehitusploki komponendiga. Koostoime all mõistetakse eelkõige edukat

kommunikatsiooni toote pakkuja ja tarbija vahel ning sellest tulenevalt kogukonnatunnetust.

Nagu ka KUMA brändi resonantsi uurides selgus, siis ei suutnud autor uuringu tulemustest

leida viiteid tugevale ühtsus- või kogukonnatunnetusele, mistõttu on tegu tootelemendiga, mida

KUMA puhul ei ole võimalik veel tuvastada.

Hinnates KUMA brändi elamuste püramiidi alusel, on näha, brändile on loodud tugev

vundament ning püramiidi alumised tasandid ning põhilised elamust loovad tooteelemendid on

kaasatud tarbija elamuse loomesse. Tõeliselt tähendusrikast elamust või muutust tarbijas ei

suuda KUMA praegu veel luua.

2.7 Arutelu ja järeldused

KUMA Design on hoolimata oma üürikesest tegutsemisajast, väikesest meeskonnast ja

piiratud ressurssidest suutnud oma kohalolu kindlustada. Kuigi brändi ehitusfaas ei olnud

põhjalikult planeeritud, kinnitavad käesoleva uuringu tulemused, et kõige tähtsamad brändi

väärtuse ja elamuse loome komponendid on KUMA puhul täidetud. Nii CBBE mudeli kui ka

elamuste püramiidi mudeli puhul ei ole veel jõutud kõige kõrgemaid tasandeid ettevõttes

kaasata, kuid autori hinnangul on selleks potentsiaali tulevikus. Autor jäi rahule töös kasutatud

mudelite valikuga ning leiab, et need täiendasid üksteist ning andsid tervikliku pildi praegusest

olukorrast. Järgnevas peatükis toob autor välja töö olulisemad tulemused ning omapoolsed

ettepanekud, kuidas KUMA brändi väärtust veelgi enam suurendada.

Brändi identiteet on praegu tugevalt seotud KUMA liblikatega. Uuringu tulemustest

selgus aga, et KUMA kliendid tajuvad liblikaprosse pigem trenditoodetena, mistõttu võib nende

populaarsus tulevikus kahaneda. Selleks, et KUMA bränd jätkuvalt tegutseks, on vaja brändi

identiteet siduda peale liblikaprossi ka teiste ehetega. Seega soovitab töö autor viia

turundusstrateegia fookus erinevatele toodetele, et siduda KUMA identiteet lisaks

liblikaprossidele ka näiteks lasteehete, energiakeede ja kõrvarõngastega, mille kohta on

38

teadlikkus madalam. KUMA looja sõnul on praegu üks eesmärk tooteportfelli kasvatamine, mis

on brändi elujõulisuse seiskohalt ainuõige samm.

Intervjuude käigus mainiti KUMA ridiküle, mida enam ei toodeta, kuid mis jäid

tarbijatele meelde ja eristusid. Sestap julgustab töö autor samas valdkonnas uuesti katsetama.

Brändi looja näeb, et KUMA areneb kümne aastaga terviklikus elustiilibrändiks, mille

tootevalikusse kuuluvad peale ehete ka näiteks kodusisustuselemendid. Autor arvab, et selliseks

laienemiseks on soodsad võimalused, kuna kliendid ei ole huvitatud pelgalt toodetest, vaid

väärtustest ja sisust, mis nendega kaasneb. Ettevõtte väärtused on tugevalt seotud

keskkonnasõbralikkuse ja heaoluga, mistõttu ei välista autor, et KUMAst võib areneda

elustiilibränd teadlikule tarbijale.

KUMA brändi väärtuse seisukohast on tugevuseks positiivne imago ja emotsioonid.

Peale selle on suudetud pälvida usaldusväärse ja autentse brändi kuvand, mistõttu võib

täheldada ka tarbimislojaalsust. Tarbijad on teadlikud, et tegu on keskkonnasõbraliku brändiga,

kuid sellele tasuks autori arvates rohkem tähelepanu pöörata. Jätkuvalt tuleks tarbijat teavitada,

kuidas on KUMA tegevus seotud keskkonnasõbralikkusega ning lisandväärtusena õpetada,

kuidas oma elustiili loodussõbralikumaks muuta. Kaaluda võiks ka alternatiivsete materjalide

kasutamist tootearenduses, et kõnetada inimesi, kelle uskumused ei luba loomseid saaduseid,

sealhulgas nahka, tarbida. Tarbijale võiks pakkuda lisandväärtusena informatsiooni erinevate

loominguliste viiside kohta, kuidas KUMA tooteid kanda ja kasutada. Siinkohal leiab autor, et

fookuses võiks lisaks liblikaprossidele olla ka teised tooted, näiteks energiakeed ja käepaelad.

Samuti võiks toote universaalsust rõhutavaid materjale lisada KUMA toodete väljapanekutele,

et ka tarbijad, kes ei ole varem brändist kuulnud, näeksid erinevaid toodete kasutamisviise.

Toodete väljapanekud olid üldjuhul intervjueeritavate arvates lihtsad, loogilised ja

ilusad, kuid ka siinkohal leiab autor, et brändi teostust saaks parandada. Esiteks võiks anda

erinevatele edasimüüjatele juhised, kuidas tooteid esitleda. Nii tekiks ühtlasem stiil ja tarbija

jaoks muutuks valiku tegemine lihtsamaks. Disainipoodides on oluline roll ka müüjal. Kui ta

oskab kaubamärgi kohta anda kliendile lisainformatsiooni, eristab see kohe üht brändi teisest.

Arvestades KUMA brändi erilist lugu, võiks sellest informeerida ka edasimüüjaid ning panna

vastav info KUMA väljapanekutele.

Ühtlustamaks brändi stiili, võiks kaaluda ühele kindlale pakendiversioonile üleminekut.

Kõik intervjueeritavad pooldasid pigem musta karpi kui kaarti, kuna seda saab kasutada ka

toote hoiustamiseks ning on sobilik kinkimiseks. Eristumaks teistest Eesti disainibrändidest,

39

kes müüvad oma tooteid mustades karpides, võiks kaaluda pastelsetes toonides karpide

kasutuselevõttu. Kuna liblikapross tuleb musta põhja pealt hästi esile, siis karbis olev must

švamm võib küll jääda samaks, kuid karp võiks olla rohkem kooskõlas KUMA maailmas

väljatoodud värvidega nagu heleroosa või helesinine.

KUMA stuudio on ettevõtte esinduskauplus, mistõttu tasuks kaaluda stuudio

elamuslikumaks muutmist. Autori arvates võiks inspiratsiooni koguda intervjueeritavate

nägemustest KUMA maailmast, kus tajuti mitmeid erinevaid multisensoorseid aspekte. Samuti

võiks stuudiole tekitada eelise teiste müügikohtade ees, milleks on terviklik tootevalik, kus

oleksid esindatud ka vanemad kollektsioonid, et tekitada kliendile stuudiosse sisse astudes

tunne, et ta ongi sattunud KUMA maailma. Tähelepanu tuleks viia detailidele nagu tujutõstev

meeleolumuusika, looduslikud lõhnad, maiustused ja läbivad pastelsed toonid stuudio

sisekujunduses – kõik, mis seostus tarbija meeles naiselikkuse ja õrnusega. Peale selle leiab

autor, et stuudio muudaks elamuslikumaks kui paaril korral nädalas valmistaks KUMA looja

stuudios kohapeal energiakeesid ja tegeleks tootearendusega, et suurendada brändi autentsust

ning näidata, kuidas tooted valmivad.

Brändi autentsus on tihedalt seotud looja M. Ojasaare isiksusega. Uuringu tulemusena

selgus, et eranditult kõik intervjueeritavad arvasid, et ta on KUMA brändi nägu ning väga

positiivse kuvandiga avaliku elu tegelane. Sestap leiab autor, et M. Ojasaare elustiili ja väärtusi

ning ka tööülesandeid, võiks veelgi rohkem sotsiaalmeedias kajastada, et muuta bränd veelgi

autentsemaks ja usaldusväärsemaks. Samuti usub autor, et sidudes M. Ojasaare isiksust KUMA

brändiga, on võimalik parandada brändi resonantsi, eelkõige ühtsustunnet. Intervjuudest selgus,

et brändi asutaja on olemuselt KUMA klientide silmis inspireeriv ja kohati salapärane. Seega

on võimalik, et saades M. Ojasaare kohta rohkem teada, tekib tarbijal soov temaga samastuda

KUMA toodete soetamise kaudu.

KUMA brändi nõrk lüli on praegu toodete kvaliteet. Autor leiab, et kvaliteeditaseme

ühtlustamisele tuleb kindlasti rohkem tähelepanu pöörata, enne kui hakatakse välisturgudele

laienema. Kvaliteedi puhul toodi välja meistrite ebaühtlast taset, mis väljendub lohakas

lõikamisstiilis. Seetõttu pakub töö autor välja, et nende koolitamist võiks täiustada. Praegu

õpetatakse meistritele toote üldist valmistamist, aga kuna KUMA tootevalikus on üle

viiekümne erineva liblikaprossi mudeli, siis tuleks vähemalt populaarsemate mudelite puhul

nende spetsiifika üle vaadata, luua kindel standard ning koolitada meistrid vastavalt välja. Nii

saaks ühtlustada kvaliteeditaset ja vähendada tootmispraakide hulka.

40

KOKKUVÕTE

Tänapäeva konkurentsitihedal ettevõtlusmaastikul on oluline, et brändide ehitamisel

oleks iga brändi ehitusplokk hoolikalt valitud ning seostuks selgelt ka teiste elementidega.

Brändi loomist võib vaadelda kui inimese kujunemist, kus nii tema välimus, teod kui ka

käitumine peegeldab väärtusi, mõtteid ja maailmatunnetust. Selleks, et tarbijal tekiks brändist

positiivne kuvand, on tähtis, et kõiki brändielemente läbiks ühtlane ja pidev stiil. Mida selgem,

loogilisem ja meeldivam on kuvand, seda kõrgem on ka brändi väärtus, mis kajastub ettevõtte

jaoks nii müüginumbrites kui ka tarbijate kasvanud lojaalsuses.

Peale selle on oluline mõista, et tänapäeva tarbija on keerulise loomuga ning läbinägelik,

mistõttu on vaja originaalsust ja uudsust, et olla ta jaoks atraktiivne. Siinkohal mängivad tähtsat

rolli elamused, mida bränd tarbijale pakub. Need võivad olla erineva intensiivsuse ja tähtsusega,

kuid ettevõtte lõppeesmärk peaks olema tarbijale tõeliselt tähendusrikka elamuse loomine, mis

viib muutuseni tarbijas endas.

Käesoleva töö eesmärk oli analüüsida Eesti turul kiirelt populaarsust kogunud

kodumaise brändi KUMA Design väärtust ning kaardistada brändi elamuste loomet. Töö autori

hinnangul sai püstitatud eesmärk täidetud. Autor valis uurimisobjektiks KUMA, kuna see on

Eesti disainibränd, mille edulugu võiks laieneda ka välismaale. Autor leiab, et väikese riigina

on äärmiselt oluline toetada kodumaiste brändide arengut, et tutvustada kohalikku loomingut

ka välismaailmale. Lisaks saab sellega näidata, et loomult vaiksed eestlased on nutikad ja

avatud meelega, mille tulemuseks on palju Eesti brände, mis kõnetavad tänapäeva teadlikku ja

vastutustundlikku, ent samas elamuste järgi janunevat tarbijat.

Bakalaureusetöö raames viidi läbi empiiriline uuring, mille tulemusena defineeriti nii

brändi identiteet kui ka kuvand. Esiteks selgus, et brändi identiteedi puhul on olulised

märksõnad keskkonnasõbralikkus, universaalsus ja eristumine. Brändi autori visiooni järgi loob

KUMA tarbijas ainult positiivseid emotsioone, mis viivad tarbija tagasi muretusse lapsepõlve.

Teiseks iseloomustab brändi kuvandit usaldusväärsus, unikaalsus, autentsus ja

41

keskkonnasõbralikkus. Ka tarbijates tekitab bränd vaid häid emotsioone. Sügavam põhjus, miks

tarbijad brändi tooteid soetavad, on asjaolu, et KUMA tooted aitavad tarbijal taasluua ühendust

oma naiseliku poolega ning pakkuda vaimustust tarbijas peituvale sisemisele lapsele. Brändi

kuvand kattub üldjoonest brändi identiteediga ning M. Ojasaare eesmärk luua positiivsed

emotsioone ja aidata tarbijal taastada ühendus loodusega on täidetud. Selgus, et ainukene brändi

kuvandile negatiivset mõju avaldav tegur on toodete kvaliteet, mis ei vasta alati tarbija

ootustele. Samale järeldusele jõudis ka brändi looja ning käesoleval arenguetapil on kvaliteet

KUMA jaoks üks olulisemaid eesmärke.

Kolmandaks selgus, et KUMA tooted on tarbija jaoks küll elamuslikud, aga tegemist on

pigem keskpärase elamuse kui tähendusrikka kogemusega. Elamuste püramiidi mudeli põhjal

on KUMA suutnud oma positsiooni tarbijates kindlustada nii motivatsiooni, füüsilisel kui ka

emotsionaalsel tasandil. Intellektuaalsel ja mentaalsel tasandil ei ole suudetud tarbijat oluliselt

mõjutada, mistõttu ei kulmineeru brändi elamus tähendusrikka kogemusega. Autor leiab, et ka

elamuste püramiidi kõrgemad astmed on saavutatavad, kui jätkatakse ühtlase stiili hoidmisega,

jätkusuutliku tootearendusega ning brändi väärtuste ja loo kommunikeerimisega.

Elamusliku ja tarbijapõhise vaatenurga alt brändi kuvandile lähenemine annab

mitmekülgse ja sügava ülevaate brändi väärtusest, eriti just toodete puhul, mille jaoks puudub

ratsionaalne ostuvajadus ning mis on tugevalt seotud tarbija emotsioonidega. Võrdlusena võiks

viia läbi analoogse akadeemilise uuringu KUMA brändi kohta paari aasta pärast, kui ettevõttel

on välisturu kogemus, ning analüüsida, kuidas seal KUMA bränd vastu võetakse. Ühtlasi kerkis

käesoleva töö uuringust selgelt esile Eesti disaini erilisus tarbijate jaoks, mistõttu on autor

seisukohal, et uurida võiks Eesti disainivaldkonda üldiselt, et leida viise, kuidas kasutada

kodumaist disaini Eesti maine kujundamiseks.

Lähtuvalt töö tulemustest soovitab autor KUMA meeskonnal jätkata seniste

arengusuundadega, kuid parandada kommunikatsiooni kvaliteeti tarbija ja brändi vahel.

KUMA eristavateks teguriteks on kindlasti autentsus ja keskkonnasõbralikkus, aga klientide

teadlikkus brändist võiks olla parem. Peale selle võiks jätkata brändi läbiva stiiliga ning

emotsioonipiltide kasutamisega turundustegevuses, kuna KUMA klientide jaoks on see oluline

inspiratsiooniallikas. Ühtlasi soovitab autor pöörata tähelepanu kvaliteedile, et parandada

KUMA brändi kuvandit tarbija silmis.

42

SUMMARY

INVESTIGATING KUMA DESIGN BRAND IMAGE AND MAPPING CONSUMER JOURNEY

Jaana Külim

In today’s competitive business world, it is crucial for brands to build their identity from

the start and carefully choose all the brand building blocks as well as the product elements, so

that all the aspects of a brand would be linked together in consumer’s mind. In order to assure

that the consumer will have a positive perception of the brand, it is important that all the brand

elements are carefully designed and represent the same sense of style throughout all the

elements. A brand’s value is as high as the consumer’s perception of the brand. Therefore, a

clear and likeable brand perception leads to higher sales and an increase in customer loyalty.

Moreover, today’s consumer has a complicated nature and is very savvy when it comes

to seeing through brand’s marketing methods. Therefore, in order to appeal to customers, it is

important for brands to be unique and original. One way to stand out as a brand is by creating

experiences for customers. The experiences can be different in terms of intensity and meaning

for the customer, but the goal for all brands should be to create a truly meaningful experience,

that would lead to a change in customer.

The aim of this thesis is to investigate the value of an Estonian leather accessory brand

KUMA Design and analyse the level of experiences, that KUMA Design can create for

customers. The given thesis aspires to help the development of KUMA Design as well as

provide new knowledge for the brand, that would help in the creation of new marketing

strategies. Moreover, the author hopes that this thesis shows a different approach to

investigating brand’s value through the eyes of the customers and to aspire more brands to

acknowledge the importance of understanding brand’s value not by the number of sales, but

through the eyes of the customers and the experiences they encounter with the brand.

43

Firstly, the results of the empirical study indicate that the identity of the brand, created

by the artist Mari Ojasaar, is very similar to the perception of the brand in the minds of the

customers. KUMA Design brand identity is best described as being universal, environmentally

friendly, innovative and positive. The purpose behind the brand is to create positive emotions

in everyday life by evoking memories from the childhood, where even the smallest details, like

a butterfly flying by, can bring joy and brighten up one’s day. Also, M. Ojasaar visions that

KUMA accessories help modern day women reconnect with nature in a fashionable way.

Secondly, KUMA customers perceive the brand as having a strong image and is highly

likeable. Customers deemed that the brand is reliable, unique, authentic and environmentally

friendly. Also, the customers associate only positive emotions with the brand such as joy,

freedom and fun. KUMA Design’s bestselling product, butterfly brooch, has a symbolic

meaning for the customer - it represents freedom, femininity and delicacy. Moreover, it was

discovered that the reason, why many of the customers purchase KUMA products, is because

it helps them to reconnect with femininity and evoke the playful inner child within them. When

investigating the brand’s perception, it was evident that many of the interviewed clients

associated M. Ojasaar and her lifestyle with KUMA Design. That was also one of the reasons,

why customers think of the brand as authentic and reliable. It was discovered, that the only

negative aspect of the brand is related to the quality of the products. However, both the

customers and the creator agreed that the quality of KUMA products is something that needs

more attention and improvement. Despite some differences, it can be concluded that the brand

identity is very similar to the image of the brand in the minds of the customers.

Thirdly, when analysing brand experiences on the basis of the experience pyramid

model, it was evident that at the moment customers do not engage in meaningful experiences

with the brand. However, the author discovered that to some extent customers did engage in

experiences on the motivational, physical and emotional levels of the pyramid.

Based on the results of the empirical study, the author suggests to continue with the

current style of the brand, but focus more on communicating brand values, such as being

environmentally friendly and aspiring to help the customer to reconnect with nature. Also, the

creator of the brand, Mari Ojasaar has a very positive influence on the customers and should be

linked to the brand through all means of marketing. The author suggests that future research

projects investigate more closely Estonian design brands and ways to market different

independent brands together under the name of Estonian design.

44

VIIDATUD ALLIKAD

Aaker, D. A. (1992) Managing the most important asssets: Brand Equity. - Planning Review, Vol. 20, Issue: 5, pp. 56-58. Arvola, R. (2002) Turunduskommunikatsioon. Tallinn: Külim Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L. (2009) Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?- Journal of Marketing, Vol. 73, May, pp. 52-68. Brändikaardistus. DDR. http://blog.ddr.ee/brandikaardistus/ (11.05.2017) Disainikasutus Eesti ettevõtetes ja sihtasutustes. (2013) TNS Emor. https://media.voog.com/0000/0038/1850/files/Lõplik_Disainikasutus%20EV%20ja%20SA_aruanne%202013.pdf (10.05.2017) Eesti loomemajanduse olukorra uuring ja kaardistus. (2013) Eesti Konjunktuuriinstituut. http://www.looveesti.ee/attachments/141_1._eesti_loomemajanduse_olukorra_2011_uuring_ja_kaardistus.pdf (05.05.2017) Ghodeswar, B.M. (2008) Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. – Journal of Product and Brand Managment, Vol.17, Issue 1, pp. 4-12. Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. - Journal of Consumer Research, Vol. 9, pp 132-139. Ismail, A.R. (2011) Experience Marketing: An Empirical Investigation. – Journal of Relatsionship Marketing, Vol. 10, pp. 167-201. Jensen, R. (1996) The Dream Society. – The Futurist, Vol. 30, No. 3, May-June. Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. -Journal of Marketing, Vol 57, January, pp. 1-22. Keller, K.L. (2001) Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. -Marketing Science Institute, Working paper, No.01-107. Keller, K.L. (2006) Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans. – Univeristy of Minnesota. Hedgcock, W.

45

Konimois, R. Brändiarendus- kas teadus või kunst? (2013) http://blog.ddr.ee/brandiarendus-kas-teadus-voi-kunst/ (11.05.2017) Kuidas kasutada brändi kuvandit? (2012) Brandicom. http://www.brandicom.com/kuidas-kasutada-brandi-kuvandit/ (15.05.2017) Kuusik, A., Virk, K., Aarna, K., Sepp, L., Seppo, M., Mehine, T., Prinsthal, I. (2010) Teadlik turundus. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus. Levy, S.J. (1959) Symbols for Sale. – Harvard Business Review, Vol 37, July-August, pp.117-124. Mahoney, M. Priceless: Turning Oridanry Products int Extraordinary Experiences- Creating the “Priceless” Product. (2012) http://hbswk.hbs.edu/archive/3186.html. (21.04.2017) Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the Experience Economy. - Harvard Business Review, July-August, pp. 97–105. Reet Aus kodulehekülg. http://www.reetaus.com/eesti (02.05.2017) Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K., Leppiman, A. (2014) Consumer Journey from First Experinece to Brand Evangelism. –Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, Vol. 6, No. 1. Simonson, I., Rosen, E. (2014) Three Long-Held Concepts Every Marketer Should Rethink. https://hbr.org/2014/01/three-long-held-concepts-every-marketer-should-rethink. (21.04.2017) Skibsted, J. M., Hansen, R. B. Brands Aren’t Dead, But Traditional Branding Tools Are Dying. https://hbr.org/2014/02/the-brand-is-dead-long-live-the-brand. (21.04.2017) Tarssanen, S., Kylänen, M. (2007) A Theoretical Model for Producing Experineces- A Touristic Perspective. In: M. Kylänen (Ed.) Articles on Experienee 2, Lapland University Press. Expertise for the Experience Industry, pp. 134-154. Rovaniemi: Lapland University Press. Vihalem, A. (1996) Marketing: hind, müük, reklaam. Tallinn: Külim. Vihalem, A. (2008) Turunduse alused. 2. parandatud ja täiendatud tr. Tallinn: Külim. Walter, N., Cleff, T., Chu, G. (2013) Brand Experience’s Influence on Customer Satisfation and Loyalty: a Mirage in Marketing Research? – International Journal of Managment Research and Business Strategy, Vol. 2, No. 1, January, pp.130-144.

46

LISAD

Lisa 1. KUMA liblikapross

Joonis 5. KUMA liblikapross

Allikas: (KUMA erakogu)

47

Lisa 2. Tarbijapõhise brändi väärtuse mudel

Joonis 6. Tarbijapõhise brändi väärtuse mudel

Allikas: (Keller 2001)

48

Lisa 3. Elamuste püramiidi mudel

Joonis 7. Elamuste püramiidi mudel

Allikas: (Riivits-Arkonsuo et al. 2014)

49

Lisa 4. Bakalaureusetöö intervjueerimisjuhend

1. Teema- Sissejuhatavad küsimused a. Palun rääkige endast paari sõnaga. b. Millised on Teie hobid? c. Millised väärtused on Teie jaoks elus olulised? d. Kui palju Te KUMA tooteid omate? e. Kuidas kirjeldaksid oma stiili?

2. Teema- Motivatsiooni tasand

a. Kus Te kuulsite/nägite KUMA esimest korda? b. Mis Teile brändi juures esmalt meeldis/meelde jäi? c. Mille poolest KUMA erines? d. Kas olite ka varem midagi kuulnud KUMA kohta? Mida?

3. Teema- Füüsiline tasand

a. Kust olete KUMA tooteid soetanud? i. Juhul kui klient on tellinud veebipoest:

1. Kuidas hindate KUMA toodete pakendit? 2. Kui keeruline oli veebipoes ostu sooritamine?

ii. Juhul kui klient on külastanud stuudiot: 1. Mis mulje Teile stuudio jättis?

iii. Juhul kui on külastanud edasimüüjaid: 1. Kas väljapanek oli atraktiivne?

4. Teema- Intellektuaalne tasand

a. Mida teate brändist? b. Kas teate, kes on brändi loojad? c. Millised väärtusi KUMA esindab?

5. Teema- Emotsionaalne tasand

a. Millistele inimestele KUMA meeldib? Kas see on midagi, mis meeldiks paljudele inimestele või vähestele inimestele?

b. Mis teeb KUMA unikaalseks? c. Kas tegu on autentse brändiga? d. Milliseid emotsioone KUMA kui bränd Teis tekitab? e. Kas Teil on mõni eriline mälestus seoses KUMA liblikatega? Mõni sündmus,

kus kandsite liblikat?

6. Teema- Muutus tarbijas a. Kas Teie elu on kuidagi teistsugune tänu KUMAle? b. Milline on KUMA sümboolne tähendus Teie jaoks? c. Kas Te olete jaganud/laikinud KUMA sotsiaalmeedias - Facebookis,

Instagramis?

50

Lisa 4 järg

7. Teema- identiteet a. Milliseid tooteid peale liblikaprosside KUMA veel teeb? b. Millisesse tootekategooriasse KUMA kuulub? c. Kas KUMA on pigem aksessuaaride bränd või kingituste bränd? d. Millises situatsioonis kaaluksite KUMA toodete soetamist? e. Rääkige paari sõnaga KUMA toodetest- kuidas, kus, kes teeb?

i. Kas olete kursis, et tegu on upcycled tootega?

8. Teema- tähendus a. Teostus

i. Kuidas olete rahul toodete kvaliteediga? ii. Võrreldes teiste analoogsete brändidega, kuidas hindate KUMA

hinnaklassi- kas madal, kõrge või võrdne teistega? iii. Kuidas Teile meeldivad brändi disainielemendid? (Nt logo, font) iv. Kas brändi läbib ühtne stiil? Milline see on? v. Mida Te pakendist arvate?

vi. Kas peate KUMA stiiliseks/kaasaegseks brändiks? vii. Kui pikk on KUMA toote eluiga Teie hinnangul?

b. Kuvand

i. Kujutage ette KUMA maailma. Mida Te seal näete? Millised lõhnad seal on? Millised värvid? Kas seal on inimesi? Kui siis millised need inimesed on jne...

ii. Millised on esimesed märksõnad, mis Teile seoses KUMAga meenuvad?

iii. Kas tegu on trenditootega? iv. Kust saab KUMA tooteid soetada? Kas tooted on kergesti

kättesaadavad? v. Millal kannate KUMA tooteid?

9. Teema- reageeringud

a. Hinnangud i. Kvaliteet

1. Kuidas hindate KUMA toodete kvaliteeti? 2. Kas KUMA tooted on vastupidavad? 3. Kas toodetest on aru saada, et tegu on käsitööga?

ii. Usaldusväärsus 1. Kui usaldusväärne on KUMA? 2. Kas tegu on vastutustundliku brändiga? 3. Kas Teie jaoks teeb KUMA usaldusväärsemaks asjaolu, et tegu

on Eesti brändiga? iii. Kaalutlus

1. Kui tõenäoliselt soovitaksid KUMA tooteid oma lähedastele? iv. Ülimuslikkus

1. Kas KUMA on millegi poolest samasse tootekategooriasse kuuluvatest brändidest parem?

51

Lisa 4 järg

2. Kas KUMA pakub midagi, mida teised analoogsed brändid ei paku?

b. Emotsioonid

i. Milliseid tunded KUMA Teis tekitab? ii. Kui oluline on Teie jaoks, et tegu on Eesti brändiga?

iii. Kas Teil meenub mõni oluline sündmus, kus olete KUMA tooteid kandnud, või mälestus, mis on KUMA liblikaga seotud?

10. Teema- resonants

a. Lojaalsus i. Kas olete näinud järgi tehtud KUMA liblikaid?

ii. Kas kaaluksite nende soetamist? Miks või miks mitte? b. Kiindumus

i. Kui näete poes müügil KUMA liblikaid, siis milline on Teie reaktsioon?

c. Ühtsustunne d. Kaasatavus

i. Kas suhtlete KUMAga ka sotsiaalmeedia/brändi tasandil? ii. Kas olete kinkinud lähedastele?


52

Lisa 5. Cross-case analüüsi tabel

Intervjueeritav Laura P Triinu H Liis H Hetti S Piret R Triinu-Liis Liis S KUMA tootevalik (lisaks liblikaprossidele)

Energiakeed, meeste kaelaehe, käepaelad, laste liblikaprossid, kõrvarõngad

Energiakeed, meeste kaelaehe, käepaelad, laste liblikaprossid, kõrvarõngad, Swarovski liblikaprossid

Energiakeed, meeste kaelaehe, käepaelad, laste liblikaprossid, kõrvarõngad,

Energiakeed, meeste kaelaehe, käepaelad, laste prossid, kõrvarõngad, Swarovski liblikaprossid

Käepaelad, kõrvarõngad, laste liblikad, energiakeed

Energiakeed, meeste kaelaehe, käepaelad, kõrvarõngad, laste liblikaprossid

Energiakeed, käepaelad, laste liblikaprossid, kõrvarõngad,

Tootmine Taaskasutus, käsitöö, nahast

Taaskasutus, käsitöö, nahast, Mari disainib

Käsitöölised, kunstnahk, Mari disainib, täpne valmistusprotsess

Käsitöö, nahast, kasutatakse tootmisjääke

Käsitöö, nahast, kasutatakse tootmisjääke

Käsitöö, nahast

Nahast, käsitöö

Tootekategooria Aksessuaarid, kingitus

Aksessuaarid, kingitus






Ostusituatsioon Kingitus: iseendale

Kingitus, enda tarbeks






Ostukohad Apollo, veebipood, KUMA stuudio, TALI

Apollo, Les Petites, TALI, Nu Nordik, Krunnipea Butiik, MUST pop-up,

Scandikids, Apollo, KUMA stuudio, Les Petites

- Laadad, moeturud, Les Petites, Apollo, KUMA stuudio

KUMA Stuudio, Apollo, TALI

Apollo, veebipood, KUMA Stuudio, Les Petites, TALI


53

Lisa 5 järg

Intervjueeritav Laura P Triinu H Liis H Hetti S Piret R Triinu-Liis Liis S KUMA Maailm Troopiline loodus,

liblikad, linnud, soe, suvi, roheline toon, erksad värvid

Roheline toon, loodus, loojuv päike, soe, looduse lõhnad, sammal, liblikad, suvi-sügis, oranžikas- kollane toon

Hele ruum, pastelsed toonid, haldjad, Mari Ojasaar, kevad, loomulikud lõhnad

Koogikesed, pastelsed toonid, roosa, helesinine, rõõmsad naised, päikseline, Mari Ojasaar

Lilled, värvikirev, “Alice Imedemaal”, loodus, helge, naiselikud, kuid looduslikud lõhnad, naised

Puhas keskkond, liblikad, loodus, rohelisus, värsked, looduslikud lõhnad, kevad, pastelsed toonid, soe, sammal

Liblikad, pastelsed toonid, Mari Ojasaar, parfüümi lõhn

Kandmissituatsioon Tööl, koolis, pidustustel

Varem igapäevaselt, tööl, pidustustel

Igapäevaselt, tööl

Igapäevaselt Igapäevaselt Igapäevaselt, tööl

Tööl, pidustustel, kui tahab end eriliselt tunda

KUMA väärtused Naiselikkus, unikaalsus, õrnus, keskkonnasäästlik, universaalsus

Keskkonna-sõbralikkus

Ehedus, käsitsi tehtud, hingega tehtud, läbimõeldus

Naiselikkus, tütar-lapselikkus

Keskkonna-sõbralikkus, südamega tegemine

Universaalsus, keskkonna-sõbralikkus

Innovaatilisus, harmoonia, rahulolu

KUMA stiil Minimalistlik, puhas, maitsekas

Puhas, lihtne, helge

Puhas, stiilne, lihtne

Lihtne, puhas

Naiselik, puhas Puhas, lihtne, helge

Värske, naiselik, kaasaegne


54

Lisa 5 järg

Intervjueeritav Laura P Triinu H Liis H Hetti S Piret R Triinu-Liis Liis S Sümboolne tähendus

Sisemine õrnus Naiselikkus Õrnus, naiselikkus, müstiline loodusnaine

Naiselik edevus

Vabadus, lootus Habras naiselikkus, helgus, lootus

Naiselikkus

Disainielemendid Ühtlane, voolav stiil, pakend meeldib

Pakend meeldib, ühtlane stiil, must toob hästi värvid välja

Väga meeldib must karp, brändi läbib ühtlane stiil

Voolav ja ühtlane stiil, pakend meeldib, aga ei eristu

Skandinaaviapärane, pakend meeldib, ühtlane stiil

Tore ja puhas stiil, pakend ei eristu

Must karp meeldib, kaardid ei meeldi, ei taju ühtlast stiili

Vastupidavus Vastupidavad, kuid oleneb kandjast, pesumasinasse ei tohi panna

Vastupidavad, kuid oleneb kandjast

Vastupidavad, kuid oleneb kandjast, pesumasinasse ei tohi panna, võib olla eluaegne toode

Vastupidavad, kuid oleneb kandjast, pesumasinasse ei tohi panna

Vastupidavad, kuid oleneb ka kandjast

Vastupidavad, kuid oleneb kandjast

Vastupidavad, kuid oleneb kandjast, eluiga umbes kolm aastat

Trendikus ja ajatus

Trenditooted, kuid teatud tooted võivad olla ajatud

Trenditooted, kuid teatud mudelid võivad olla ajatud

Ajatu toode, ei ole trendi-toode

Trenditooted Trenditooted Trenditooted, ei ole ajatud

Trenditooted

Hind Taskukohane, aga mitte iganädalane ost

Taskukohane hind

Mõistlik hinnaklass, õiglane hind

Väga hästi hinnastatud

Oma hinda väärt Taskukohane hind

Keskmine hinnaklass


55

Lisa 5 järg

Intervjueeritav Laura P Triinu H Liis H Hetti S Piret R Triinu-Liis Liis S Kvaliteet Ideaalne,

praaktooteid ei ole näinud

Kvaliteet on langenud, ebakvaliteetsed prossinõelad, lohakas lõikamisstiil, kivikesed ei püsi

Üldiselt rahul, lohakas lõikamisstiil, kõrvarõngaste tagused logisevad

Praake ei ole, kvaliteet on püsivalt hea

Rahul Rahul

Üldiselt rahul, kivikesed ei püsi

Usaldusväärsus Väga usaldusväärne, kodumaine

Usaldusväärne, kodumaine

Usaldusväärne, kodumaine

Usaldusväärne Usaldusväärne, kodumaine

Usaldusväärne Usaldusväärne, kodumaine

Autentsus Autentne, seostab autentsust Mari Ojsaarega, unikaalne toode

Autentne Autentne, seostab autentsust tugevalt Mari Ojsaare isiksusega

Autentne, seostab autentsust Mari Ojsaarega

Autentne bränd

Autentne, seostab autentsust tugevalt Mari Ojsaare isiksusega ja sellega, et Mari valmistab tooteid

Autentne

Emotsioonid Elevus, positiivne ärevus, põnevus, rõõm, üllatusmoment

Rõõmsad, elavad, positiivsed, vabadus, headus

Õrn vaimustus

Positiivsed Rõõmsad, positiivsed

Turvatunne, kaitsev, mänguline, lustakas

Positiivsed, õnnelikkus, rõõm, naer


56

Lisa 5 järg

Intervjueeritav Laura P Triinu H Liis H Hetti S Piret R Triinu-Liis Liis S Tarbimislojaalsus Omab kolme

toodet Omab 17 toodet, kinkinud üle 50 toote

Omab viis toodet, on kinkinud umbes 20 toodet

- Omab kolme toodet, on kinkinud kuus toodet

Omab viis toodet, on kinkinud lähedastele

Omab viis toodet, on kinkinud lähedastele

Aktiivne tegutsemine

Jälgib brändi sotsiaalmeedias, laigib, aga ei kommenteeri, järgi tehtud tooted tekitavad viha

Jälgib brändi sotsiaalmeedias, laigib, aga ei kommenteeri, soovitab lähedastele ning annab ideid, kuidas tooteid kanda, nimetab ennast bränditruuks

Järgi tehtud tooteid ei ostaks, järgi tehtud tooted tekitavad viha

Jälgib brändi sotsiaalmeedias, laigib, aga ei kommenteeri, järgi tehtud tooteid ei ostaks

Jälgib brändi sotsiaalmeedias, laigib, aga ei kommenteeri, järgi tehtud tooteid ei ostaks, soovitab lähedastele

Ei suhtle brändiga sotsiaalmeedias, nimetab ennast brändile lojaalseks, soovitab lähedastele, ei osta järgi tehtud tooteid

Jälgib brändi sotsiaalmeedias, laigib, aga ei kommenteeri, järgi tehtud tooteid ei ostaks


57

Lisa 6. Intervjuude transkriptsioonid

Transkriptsioon intervjuust KUMA Design looja ja loovjuhi Mari Ojasaarega, 02.05.2017 JK: Räägi endast paari sõnaga ja oma seosest KUMAga. MO: Ma olen loominguline ja minu seos KUMAga on see, et ma soovisin leida viisi kuidas olla kreatiivne, loominguline ja samas nagu vabakutseline, et ma saaksin hakata tegelema millegagi, mida ma saan teha igal pool ja ma leidsin, et näiteks mõne uue toote või näiteks ehte maale toomine või tegemine võiks olla see viis, et seda saab teha põhimõtteliselt maailma igas nurgas. Saan kasutada hästi palju oma loomingulisust ja saan ehitada nagu selle põhjal üles oma brändi. JK: Millised väärtused on elus sinu jaoks olulised? MO: (PAUS) Kas sa mõtled praegu minu nagu isiksuse poolest või siis nagu ka..? JK: Jah, isiksuse. MO: Okei. (PAUS) Üksteise hoidmine, areng, vabadus, loomingulisus. (PAUS) See areng tuleb nagu hästi kohe välja minu jaoks. JK: Kuidas sa kirjeldaksid oma elustiili? MO: Ma pean korraks eelmise küsimuse juurde tagasi minema. Minu jaoks on väga oluline, et kõigil on hea (NAERAB). Aga elustiil on kreatiivne, hästi loominguline. (PAUS) Hästi palju loomingulisust on minu elustiilis. Jällegi nagu vaba või selline liikuv, muutuv või nagu just liikuv. Hästi palju loodusega kooskõlas. JK: Kuidas sa kirjeldaksid oma stiili, riietusstiili siis? MO: Boho (NAERAB). Aga jah, viimasel ajal ka kiiksuga (NAERAB). Kui midagi on nagu sellist omapärast või see üldpilt, mida ma igal pool näen, ma ei soovi nagu sinna samasse nagu gruppi jääda, et ma sooviks sealt astuda välja. Aga boho, kiiksuga, kiiksuga boho või boho vindiga, midagi sellist. JK: Liigume nüüd natuke siis KUMA kui brändi poole. Milline on KUMA toodete põhifunktsioon tarbija jaoks? MO: Natukene eristuda. Mina isiklikult näen, et kuidas eristuda. Kui ma seda KUMA liblikat tegin siis mul juba see kiiks oli ära olnud, et tahaks nagu justkui olla trendikas, moekas ja kõik asjad, aga väikse kiiksuga, et see võiks olla see koht, kus klient saab oma personaalse või sellise vimpka outfiti panna. Aga need KUMA energiakeed, see liin on rohkem nagu selline seos, et sellel ehtel ja kandjal hakkaks tekkima omavahel mingisugune side. See side on samas ka ehtekandja ja Universumi või siis lihtsalt mingisuguste jõududega. Poolvääriskivid ka, et

58

Lisa 6 järg neil väidetavalt on mingisugused toredad energiad. Lihtsalt nii energiakeede kui ka liblikatega on omakorda tegelikult ka seos loodusega. See kõik nagu viiks selle kliendi natuke mõtetega loodusesse või midagi sellist. (NAERAB) JK: Okei, et nagu siis taasluua ühendus loodusega? MO: Jah, just. JK: Okei, kuidas sa hindad praegu Eesti turul KUMA brändi populaarsust, et siis just disaini valdkonnas? MO: KUMA brändi populaarusust Eesti disainivaldkonnas... Ma arvan, et Eesti disainivaldkonnas ei ole ta nüüd nii populaarne. Pigem nagu kliendid, kes ei ole nüüd nii disainiteadlikud, on selle populaarseks meie jaoks loonud, aga et ta on Eesti disain osas ma ütleks pigem sajast nelikümmend protsenti JK: Aga kui sa mõtled näiteks Eesti disainipoodide peale, kes siis müüvad erinevaid Eesti disaini brände, kuidas nendel see... MO: ...KUMA liblikas müüb? JK: Jah. MO: Ma arvan, et KUMA liblikas on mõnes mõttes hästi hea sild kliendi ja disainipoe vahel, et kuna ta ei ole liiga disain. Ta ei ole nagu liiga disainivaldkonnast, et ta nagu ei ehmata ära seda tavatarbijat, et tavatarbija on nagu leidnud tee juba sinna disainipoodidesse ja vaatab, et oh, siit võib täitsa toredaid asju leida. Mina arvan, et Eesti disainipoodides KUMA liblikal läheb praegu väga hästi (PAUS). Ma arvan, et ta oleks müügiartiklite poolest, kuskil kolmanda koha peal. Kui nüüd küsida esimene, teine, kolmas. Kuskil sinna kanti. JK: Millistes ostusituatsioonides peaks tarbijale meenuma KUMA liblikas? MO: Kingitusena kindlasti, siis kui on tähtpäevad näiteks sa mõtled mõne erilisema outfiti peale või kui kuhugi on vaja minna, siis mõtled kleidi peale ja mõtled sinna aksessuaari juurde. Midagi, mis muudaks selle erilisemaks või kui sa pelgad, et seda kleiti on äkki kellelgi teisel ka seljas ja sa tahaksid natuke seda omanäoliseks teha. Ja siis ma arvan, et üks päris normaalne sihtgrupp on ka need kontorinaised, kes tahavad natuke oma seda tavapärast ja võib-olla juba igavaks muutunud kontoririietust värskendada. JK: Kes on KUMA konkurendid täna? MO: (PAUS) Kopeerijaid ei hakka nimetama või? (NAERAB) JK: See on natuke teine teema...

59

Lisa 6 järg MO: Jah. aga konkurendid... ma arvan, et konkurendid on näiteks Kriss by New Vintage, kes teeb selliseid lihtsasti kantavaid, igapäevaehteid, mis sobivad superhästi kingituseks ja samas igaüks saab neid kanda. Siis (PAUS) erinevad kingiartiklid ma arvan (PAUS). Tali by Kirju on see vist? JK: Streetwear by Kirju. MO: Jah, Streetwear by Kirju on. Nad on hakanud analoogseid neid liblikaid ka juba tegema, et ma arvan, et neid tuleb juurde. JK: Millistele inimestele KUMA meeldib? MO: (PAUS) Ma arvan, et KUMA bränd on nagu, noh ma võtan praegu nagu natuke liblikate keskselt seda, et ikka naistele, kellele meeldivad sellised sädelevad, naiselikud aksessuaarid. Armastavad kingitusi teha ja samas see kingitus võib ka iseendale olla ja tahavad olla nagu siukesed hästi naiselikud, ma ütleks pigem. JK: Kas seal on ka mingid vanusepiirangud? MO: Ei ole, aga ma arvan, et meie klienti on kuskil 25-45. JK: Aga sa leiad, et see sobiks siis tegelikult nii väikestest tüdrukutest kuni vanemate daamideni? MO: Jah, tegelikult need sobivad hästi erinevatele vanustele. JK: Kas KUMA on midagi sellist, mis meeldib paljudele inimestele või pigem vähestele? MO: Pigem meeldib paljudele. JK: Ehk siis ta ei ole päris nišitoode? MO: Ei ole nišitoode, et võib-olla see ongi see, et paljud need disainitooted, mis disainipoodides müüakse, on nišitooted. Ja sellepärast võib-olla see müük ei ole nii kõrge neil, aga me oleme suhteliselt sellised, et me lähme nagu peale. Naine kui üldiselt võiks samastuda selle liblikaga, et kui ta seda igapäevaselt ei kanna, siis tegelikult kui see liblikas on tal seal ehtelaekas, siis aeg-ajalt ikka paned mingi asja selga, millega see võiks sobida. JK: Mis teeb KUMA unikaalseks? MO: Ta on täiesti uudne asi turul, et sellist asja ennem ei olnud kindlasti. Kandmisviis on eriline ja samas on ka mitu erinevat kandmisviisi. Et see, et põhiline kandmisviis on nagu eristuv ja samas on mitu kandmisviisi. Võib-olla see teeb ka eriliseks, et me oleme teda nagu sotsiaalmeedias kajastanud kui väga head kingitust ja samas ka nagu endale ehet, et seda vist väga paljud ei tee või ei suru seda kingituste asja, kuigi seda tasuks nagu meelde tuletada, sest me kõik oleme pidevalt kingituste näljas.

60

Lisa 6 järg JK: Okei, milliste... MO: Aa! Üks asi veel, et see hind. Ma arvan, et see hind on selline parajalt söödav, et ta jääb täpselt sellise hea vahe peale. JK: Okei, väga hea! Vastasid ühe küsimuse juba ette ära. MO: Et võib-olla see, et see emotsioon on natuke kõrgem kui hind ja see on nagu kliendile sobilik. JK: Aga mis selle emotsiooni täpselt tekitab siis? MO: Ma arvan, et liblikas, kuna ta näeb tegelikult hästi kena välja. Et kui sa näiteks kingitusena saad selle, et see on naisel see äratundmisrõõm, et see on midagi naiselikku. Et kingiti ja see on ilus ja siis ongi võib-olla see, et see on populaarne ja järelikult soovitud saada. (NAERAB) JK: Millised iseloomuomadused iseloomustavad KUMA kui brändi? MO: Värviline. Iseloomuomadused? Kreatiivne? (NAERAB) Iseloomuomadus... JK: Võivad ka olla omadussõnad. MO: Ma tahaks nagu öelda innovaatiline, aga lihtsalt ta on nagu omalaadne ma arvan. Et kui paljud brändid, mis disainipoes vaatad, on hästi palju analoogseid asju teinud. Jah, kindlasti ma leiaks ka analoogseid energiakeedele kuskilt kui ma hakkaksin otsima. Aga tegelikult, mida ma väga palju saan tagasisideks tootele, on et “oo täitsa omamoodi lahendus asjale”. Poolvääriskividega ehted ka, et need on suhteliselt sarnased tegelikult kui hakata vaatama neid, et see mis meie teeme, ma ise tahaks loota vähemalt, et on nagu teistsugune, eristuv siis. (PAUS) Edasipürgiv. (NAERAB) JK: Millisesse tootekategooriasse KUMA kuulub? MO: Kas sa mõtled tarbetoode või mis sa mõtled selle all? JK: Ma mõtlen selle alla, et kui sa nagu esimesena mõtled, siis.. MO: Ehtedisain. JK: Okei ja teisel kohal tuleks siis kingituste kategooria? MO: Jah. JK: Aga siiski enne ta on ehe ja siis ta on kingitus? MO: Just.

61

Lisa 6 järg JK: Okei selge. Kui sa disainid KUMA tooteid, siis mis on kõige olulisem sinu jaoks? Mis on see, millele sa kõige rohkem tähelepanu pöörad? MO: Kui ma nüüd KUMA liblikaid disainin, tegelikult mõlemate puhul, mul on nagu mingi oma vaist või selline tunne, et kui tekib see vau efekt korraks, et kui ma ise näen näiteks, et mingi liblikas, lasen kujundada seal, annan juhiseid kuidas teha ja kui see tuleb tagasi ja ma vaatan nagu vau, et see on nagu ilus värvikombinatsioon. Et kui ma selle ära taban, siis ma kinnitan ära selle disaini. Samamoodi kui ma neid energiakeesid teen ja ma saan need värvikombinatsioonid kokku või kivid, siidid ja kõik asjad, siis kui mul see väike vau käib korraks läbi, siis on okei, nii teeme! (NIPSUTAB SÕRMI) Samas ma üritan teha ka disaine, mis ei ole võib-olla minu jaoks otseselt vau, aga ma üritan ennast asetada natuke teise kliendi jalanõudesse nii-öelda (NAERAB). Et vaadata seda ka nii-öelda erineva nurga alt. JK: Kuidas sa seda teist klienti kirjeldaksid? MO: Võib-olla natukene edevam kui ma ise olen, et rohkem sellist sära, et seda klienti kirjeldan ma selle põhjal, keda ma olen näinud messidel, kes tunneb meie toodete vastu suurt huvi ja kes tuleb räägib, millega ta seda kannab ja ma näen ju millega ta kannab. Ma üritan nagu ennast panna selle kliendi nii-öelda saabastesse (NAERAB). Et ma vaatangi näiteks, mis tema kannab või mis detaile tal on näha koti küljes või mis seal on. Võib-olla natuke rohkem sitsi siia või kivikesi siia ja värvide kombinatsioon võib-olla selliseks teha ja siis see ka et, mis on klientidelt tulnud tagasisidet. Et palun nüüd seda värvi või seda kombinatsiooni või et suuremaks, väiksemaks. Neid arvestan tegelikult, et võib-olla ma ise oleksin tihti palju tagasihoidlikum kui hetkel KUMA brändi nägu on toodete pidi just. JK: Okei, hüpates korra nende messide, laatade poole. Miks sa käid messidel ise vahepeal kohal? MO: Mulle meeldib esiteks see messikeskkond. Ma olen peaaegu igalt messilt saanud väga häid kontakte, mõtteid nagu teistelt müüjatelt. Et ma olen hästi avatud seal, ma suhtlen nende inimestega kui ma näen midagi lahedat, ma astun juurde ja räägin. Ja siis üks hästi oluline asi ongi see, et klientide otsene kontakt. Ma näen kuhu poole nad laua juures vaatavad, kus on need tooted väljas ja kuhu jääb pilk pidama, mis talle üldse huvi ei paku. Võib-olla minu jaoks on mõni toode hästi tore olnud ja vaatan, et inimestel ei jää isegi pilk sinna pidama. Jah, et mis tagasisidet on ja kuidas see pakend toimib. See on nii vajalik, et olla ise seal olemas ja näha. JK: Okei, ehk siis pigem sellised tootearenduslikud ja arenduslikud eesmärgid? MO: Aga samas kui ma ise turgudel käin, mulle väga meeldib näha ka kunstniku kohal. Et mulle meeldib ka nii-öelda näidata või anda sellele kliendile teada, et ma olen olemas ja mind tõesti huvitab see, mis neile meeldib. Et see ongi selline energia jagamine. JK: Et kliendid tajuksid ka, et see on autentne bränd? MO: Jah.

62

Lisa 6 järg JK: Kuidas sa hindad praegu KUMA toodete kvaliteeti? MO: Kümne palli skaalas, ma arvan, et kaheksa ja pool. (NAERAB) JK: Mis sa arvad, mis need põhilised murekohad meil hetkel on? MO: Kas sa mõtled kvaliteedi kohast või üldse? JK: Kvaliteedi. MO: Ma arvan, et nõelad. JK: Mis nende nõeltega on? MO: Et see tagus, see nõel tuleb lahti. Ja siis see, et see ei ole nagu piisavalt terav, et ta võib kanga ära rikkuda. Ja siis on nende kivikeste püsimine. Aga isegi enne kivikesi ma ütleks, et esimesena nõelad ja teisena ütleks seda, et meil on meistrite tasemed erinevad. Et oleks see kõik ühtne, siis hakkaks nagu juba üheksa poole minema. Oleks vaja see üks nõel leida ja siis kivid on tegelikult siukesed asjad, et mina kliendina andestaksin kui see kivi sealt ära tuleb, et nõela ma ei andestaks, aga kivikest ma andestaksin.(PAUS) Meistrite erinevus, sest kui minuni tuleb see toode, mis ei vasta sellele, mis ma ootan ja ma olen selle tellinud posti teel, siis kohe kolinal kukub see usaldus, et kui ma ise selle poes valin on teine asi, aga meie suurendame ju seda veebimüüki. JK: Meistrite erinevus- sa pead seal all siis silmas põhiliselt seda lõikamisstiili? MO: Lakkimine ka ikkagi. Peamiselt seda lõikamisstiili, et ei oleks neid valgeid ääri näha ja selliseid asju, et see on nagu põhiline. JK: Aa tegelikult sa ütlesid, et oleks see kvaliteet nüüd ühtlane. MO: Jah. JK: Kas see on üks KUMA eesmärkidest? MO: Jah, ma arvan küll, et see kvaliteet ja tootmine, et see on meie üks suuri eesmärke. Minu jaoks on kvaliteet ülioluline, sellepärast, et kui mina olen see põhjus, miks inimesed ostavad midagi, siis ma väga tahaks, et see emotsioon oleks natuke kõrgem kui nad oskaksid oodata. Iialgi mitte madalam, et nad ei tunneks seda tunnet, et ma maksin oma raha ära ja see ei ole nagu päris see. JK: Kas sa tunned nagu vastutustunnet, et kuna sina oled selle brändi nägu, et siis..? MO: Jah, jah. JK: Kui pikk on toodete eluiga?

63

Lisa 6 järg MO: (PAUS) Ma arvan, et täna KUMA liblika eluiga võiks olla viis aastat, kui mitte rohkem, sest tänane KUMA liblikas püsib väga ilusti. Oleneb muidugi kui palju kannad. Ma arvan, et aksessuaare võiks kanda nädalas üks-kaks korda. Ma arvan, et umbes 3-5 aastat võiks ilusti vastu pidada. JK: Kui sa lood KUMA disainielemente, kõike seda pakendit, stendid, logod, siis kas sul on mingi ühtne stiil mida sa järgid? Milline on see KUMA stiil? MO: Ma arvan, et KUMAl on hakanud tekkima küll mingisugune olemus. Kasvõi see KUMA logo ja see nagu mõnes mõttes väljendabki seda stiili. Aga ma arvan, et ta ongi jälle selline puhas, aga samas värskete värvidega. Et tekiks jälle see, et isegi neil plakatitel või asjadel võiks vau efekt olla, aga samas ta ei ole selline liiga pealesuruv või liiga palju detaile. Ta on pigem puhas, aga värskete värvidega. Ja samas need stendid ja asjad, millest me nagu lähtusime, ja pakend on sellised, et see KUMA liblikas, praegu me räägime KUMA liblikast, tuleks nagu välja. Et praegu on nagu must või selline suhteliselt tagasihoidlik, puhas ja siis see liblika värv saaks nagu esile tulla. Et võib-olla mingi hetk me vahetame need ära, aga samas mõte jääb samaks, et see pakend või see stend on suhteliselt ühe tonaalsusega ja siis see toode saab sellevõrra esile tõusta. JK: Kas KUMA on pigem trendikas bränd või ajatu bränd? MO: Kuna ta ei ole nagu ühestki trendist lähtuv, siis ma pigem ütleks ajatu. JK: Aga ütleme, et... MO: Et uued kollektsiooni ja nii mõtled või? JK: Jah, et kui trendikuse all pidada silmas sellist kaasaegsust ja tänapäevalisust? MO: Ei, ma arvan, et ta on ikka kaasaegne. (NAERAB) JK: See ongi kahe otsaga asi. Ajatu selles mõttes, et kas sa näed, et KUMA liblikas on midagi, mida inimene paneb ka kümne aasta pärast rinda? MO: Jah, seda ma näen. Ta ei ole nagu ühte trendivoogu jälgiv, et ta on pigem selline iseseisev. Ta on eriline toode, et see ei ole see, et 10 aastat tagasi oli see nagu pop (PAUS). No võib-olla. Eestis on see, et võib-olla kümne aasta pärast öeldakse, et kuule, et see oli 10 aastat tagasi popp. Et seda võib juhtuda, aga kui sa KUMA kui brändist räägid, siis need energiakeed on samuti. Pigem ma ütleks, et ta on innovatiivne ja see tootedisain on ka innovatiivne, uutmoodi. JK: Aga kuidas sa populaarsust praegu hindad? Kas see on sinu jaoks haripunktis? MO: Ma arvan, et ta on haripunktis. Ma hindan seda selle pealt, et meil on hästi palju positiivset tagasisidet, müük on kõrge ja tõesti linnapildis igal pool on näha neid.

64

Lisa 6 järg JK: Okei, ilmselgelt peale haripunkti tuleb tavaliselt kerge langus, kas ka selle jaoks on eraldi strateegia või oled sa selle peale mõelnud? MO: Jah, ma olen, sellepärast ongi Energiakeed ja kõrvarõngad. Ja siis on see, et nagu teistele turgudele minna. JK: Ehk siis toodete arendamine, uute toodete välja toomine ja välisturud? MO: Mhmh. JK: Kas on mingisugune eriline kriteerium mille järgi valite KUMAle edasimüüjaid? MO: Jah, et ei laskukski sellesse auku, et KUMA liblikad on igal pool, et neid on juba kandjatena igal poole, aga kui nad ka müügis oleksid igal pool, siis tekitaks sellise “lähen ostan poest piima” efekti, et nagu igal pool on saadaval see. Tal peab olema ikkagi ilus väljapanek ja ongi, et see pood oleks ka ikkagi sisukas. JK: Et mingil määra oleks ikkagi eksklusiivne? MO: Mhmh. JK: Nüüd on selline projektiivne tehnika, sa võid natuke aega võtta selle jaoks, sa ei pea kohe vastama. Ma tahan, et sa kujutaksid ette, et sinu ees on üks uks, sa lähed sellest uksest sisse ja seal ees on KUMA maailm. Kirjelda mulle, mida sa näed seal, kuidas sa end tunned seal, võib-olla mis värvid seal on, mis lõhnad seal on, kas seal on inimesi, kas seal on loodust. Aga sa võid natuke mõelda. MO: (PAUS) Ma arvan, et see KUMA maailm võiks olla midagi sellist: esiteks seal on hästi valge, hästi palju valgust. Siis seal on hästi rõõmsad inimesed, kes ongi nagu sellised unikaalsed ja omanäolised. Nad võiksid kindlasti paljajalu olla või loodusega... (NAERAB) ...kontaktis. Nad peamiselt on kuskil (PAUS) enne kolmekümnendaid ja kolmekümnendad, ehk siis kuskil 24-35 või niimoodi, võib-olla natuke rohkem. JK: Kõik on naised? MO: Jah, naised. Peamiselt on naised ja mehed on kuskil taustal, natuke on neid ka. Aga see on hästi sarnane, see koht, mis mulle praegu ette tuleb, on hästi sarnane Sydney’iga. Seal on üks hästi tuntud rand. Ühesõnaga see vibe on nagu hästi vaba ja nad ei ole hipid aga nad on nagu edukad hipid. Mitte hipi, vaid boho või ma ei tea. Need on inimesed või noored, kes teevad tööd, aga samas nad surfavad ja on sellised tervislikud ja elurõõmsad ja seal on selline üksteise toetamine: “Oo, et sina oskad seda teha ja see on kreatiivne ja siis ma hea meelega toetan sind ja mina teen seda”. Isegi see toetus ei tähenda seda, et ma ostan, vaid, et see emotsioon on toetav. (PAUS) Midagi sellist (NAERAB). JK: Okei, mis värvid seal on?

65

Lisa 6 järg MO: Seal on lisaks sellele, et kõik on hästi helge, on seal siukest türkiissinist ja värve. Igal pool on mingit värvi, keegi ei karda nagu mingit värvi kanda. JK: Mis aastaaeg seal on? MO: Suvi (NAERAB). JK: Nii et seal on soe? MO: Jah. JK: Okei, kas seal on ka mingid lõhnad? MO: Looduslõhnad, lihtsalt need, mis on hästi neutraalsed. Kui tuleb merebriis, siis on meri ja kui on muru, siis on muru (ITSITAB). JK: Kirjelda seda loodust, mis seal on. MO: Ta ongi nagu segu Eesti loodusest ja siis seal on ookean. Muru on täiesti tavaline nagu Eesti muru on. Mina lihtsalt tunnetan praegu seda, mis see võiks olla, see KUMA maailm. Seal on kindlasti linnud, linnud laulavad. Puud on, aga kuskil võiks olla ookean. Minu jaoks see ookean KUMA brändiga seostub. Et see on see, kuhu poole ma justkui pürgin, et kõik see sama, mis Eestis siin olemas on, on väga hea, aga siis see ookean on suur ja võimas. JK: Okei, kas sa näed seal ka liblikaid? MO: Jah. Seal on kõik nagu vaata siis, kui lähed kuskile aasale. No praegu on veel vara, aga suvel, siis liblikad lendavad ja põhimõtteliselt ongi need poolvääriskivid, et neid Eestis ei ole leida. Tegelikult mulle meeldibki öelda nende kohta metsikud kivid, Eestis ka. Tegelikult ma olen Eesti Hiiumaa kividega ka sama asja teinud. Need on tegelikult nagu loodusannid, millega saab lihtsalt neid asju valmistada. JK: Kas sa näed ennast seal maailmas? MO: Jah (ENTUSIASTLIKULT). Ma istun muru peal (NAERAB). JK: Kas sa oled kuskil seal pildi nagu keskel või kuidas sa paikned seal? MO: Ma olen ikka päris keskel, ma olen natuke paremale poole kaldus, aga keskel (NAERAB). JK: Väga vahva maailm. Millised seosed peaksid kliendi peas esimesena tekkima kui ta mõtleb KUMAle? MO: Positiivne emotsioon, et kõik meie sotsiaalmeedia kajastused ja postitused on hästi nagu värvilised ja siis nagu uplifting või tõstva meeleoluga, et selline positiivne emotsioon,

66

Lisa 6 järg kasvõi kui endale osta või siis kui kinkida. Ja samas nagu see ka, et “oh, et midagi uut” või “Oh, et mingi lahe uus viis kuidas midagi teha”. JK: Okei, milline on KUMA sümboolne tähendus? MO: (SOSITADES) Mis see tähendab? JK: See on keeruline küsimus ja eelnevatest intervjuudest tulenevalt, keegi ei oska sellele kohe vastata, kui nad hakkavad aga mõtlema, siis nad tegelikult ütlevad selle vastuse ära. Kuna see on emotsiooniost ja sellel tootel puudub põhifunktsioon, siis miks see klient lõpuks ostab selle toote? MO: Emotsiooni pärast. Tujutõstja! (NAERAB) Ma arvan, et tegelikult et see on seotud, kui nüüd liblikast rääkida, siis see on seotud mingisuguse lapsepõlve meenutusega alateadvusest, et see liblika sümbol on positiivne ja ta on nagu päevas väike killuke, mis korraks sisemise naeratuse tekitab. JK: Et kutsub selle sisemise lapse esile? MO: Jah. JK: Et põhimõtteliselt võib seda KUMA sümboolset tähendust panna võrdusesse liblika sümboolse tähendusega? MO: Jah, hetkel küll. KUMA on ikkagi nii palju selle liblikaga seotud. See on ka selle sama tundega loodud, et kui sul see kaelas on ja kui päeva ajal mingi hetk satub sulle kätte või näed seda, siis ta peaks tekitama sellise väikse positiivse tõuke. JK: Millised on KUMA väärtused, just siis igapäevases tegevuses, tootmises? MO: Minu meelest väärtus number üks on see, et kõigil hea on, et nii-öelda hea on nendel, kes siin töötvad, hea on meistritel ja hea on ka kliendil. JK: Kas hea on ka maailmal? MO: Hea on ka maailmal, jah (NAERAB). See on minu jaoks hästi oluline asi tegelikult, et ma ei tunneks ennast hästi KUMA luues kui ma teeksin lihtsalt midagi, mis üldse maailmale tagasi ei anna. Kasvõi see, et me toodame tootmisjääkidest, mis tegelikult on ju prügi. Aga ma ise nagu usun seda, et need tooted võiksid tekitada väikese silla inimese ja looduse vahel ja inimene hakkab lihtsalt kuskilt otsast, ise üldse endale nagu teadvustamata, et see on seotud KUMAga, loodust. Ja siis väärtused võiksid olla, et klient saab natuke rohkem kui ta ootab, ehk siis me oleme palju panustanud pakendile ja saatmisviisile ja sellistele asjadele. (PAUS) Inspireerivad oleme ma arvan oma sotsiaalmeediaga. (PAUS) Innovatiivsed, või tähendab arenevad.

67

Lisa 6 järg JK: Jaa, rääkides natuke sellest pakendist nüüd, mis sa arvad, millise emotsiooni see kliendile tekitab? MO: Meil on kaks pakendit praegu, üks on must karp ja siis on see mulliümbrik. Ma arvan, et see mulliümbrik, kui ta selle kätte saab, on kohe nagu positiivne emotsioon sellepärast, et sellel on positiivse sõnumiga kleebis peal. See disain on iseenesest lahe ja see kleebis ongi nagu selle mõttega, et tekiks siuke väike naeratus enne juba sees kui sa selle paki oled üldse lahti teinudki. Kui sa selle paki lahti teed, siis see liblikas on seal ilusti. Muidugi see kaart võiks seal juures olla, siis oleks nagu super. Aga see must karp on lihtsalt nagu liblikaid toetav, või toodet toetav, et see must iseenesest on hästi tagasihoidlik, aga kui sa selle lahti teed, siis tekib see vau efekt, et oo kui värviline. JK: Et toode tuleb välja hästi? MO: Toode tuleb välja ja samas on ka kliendile mõeldud, et me võiks ju panna selle lihtsalt, mis iganes viisil. Aga meie jaoks on oluline see, et see toode, mille eest ta maksab, et see ei vedeleks pärast tal kuskil sahtli nurgas või ehete karbi nurgas. Selle jaoks on olemas selline kena pakend, et seda saab niimoodi ilusti hoida. JK: Okei, aga tegelikult on KUMAl 2 pakendit, et lisaks sellele karbile on ka kaart. Kuidas sa kaarti suhtud? MO: Alguses oligi kaart. Kaart oli esmane ja kaardi mõte oli see, et kui inimesed kingivadki sünnipäevaks kaarte, et need kaardid on ju toreda, aga hästi paha tunne on see kaart mingil hetkel ära visata, et sellel kaardil võiks olla mingi nagu elavam funktsioon ja tegelikult KUMA liblika näol see tekkiski. Selle liblika võtad sealt küljest ära ja saad kanda veel mitu aastat. Mul tegelikult oligi soov luua nagu elav kaart: kaart mida saab kasutada. JK: Et hoida kokku selle pealt, et oleks toode pakitud ja siis veel eraldi kaart? MO: Jah. Ja samas on see, et ikka ülihea kui see pakend võimaldab sul kuskile personaalse sõnumi jätta. See on nagu väga tore, et ma ise olen pidevalt kirjutanud kuskile kaardi nurka (NAERAB). JK: Kui palju sa leiad, et on tänaseks päevaks selliseid tõeliselt lojaalseid KUMA kliente? MO: Ma arvan, et meie klientidest mingisugune 20% on täiesti lojaalsed ikka. Et ikka tõeliselt lojaalsed. JK: Tõeliselt lojaalsed, kas sa mõtled selle all seda, et nad soetavad meie tooted palju või lisaks veel sellele toodete soetamisele ka seda, et nad teavad seda brändi lugu? MO: Ma arvan, et nad eelkõige soetavad tooteid palju. Ma arvan, et selle looga võib-olla ei ole nii paljud kursis. No jälgijaid muidugi on sotsiaalmeedias palju. Ja nagu kaasaelajaid,

68

Lisa 6 järg aga ma arvan, et 20% on tõesti nagu sellised, kes tõesti ostavad ja äkki 10% on siis, kes seda lugu ka väga hästi teavad. JK: Aga mis sa arvad, kui palju inimesed seostavad sind KUMAga? MO: Ma saan pidevalt seda kommentaari, et: “Ah sina teedki neid KUMA asju või?” (NAERAB) Et ma arvan, et tegelikult ei ole see nagu nii teada-tuntud asi, et ma arvan, et meie klientidest 20-30%. JK: Mis sa arvad, kuidas suhtuvad KUMA kliendid KUMA kopeerijatesse, nendesse kes siis müüvad poole odavamalt tooteid ja kasutavad enam-vähem identseid printe? MO: Ma arvan, et need autentsed kliendid, et nendel on tekkinud ikkagi mingisugune emotsioon või kontakt meiega, et nad ei soovi osta seda järeltegijat. Et pigem on nendel see trots, et ei osta, et see ei ole nagu õige mis tehakse. Mina arvan (SOSISTADES). JK: Nüüd räägime natuke sotsiaalmeedia poolest, siis kui kaastavad on KUMA kliendid sotsiaalmeedias, et kui palju nad seal suhtlevad? Kui palju nad laigivad, kommenteerivad, jagavad? MO: Suhteliselt hästi (PAUS). Sa mõtled palju meil neid sotsiaalmeediakliente on, et kes nendest on nagu aktiivsed või? JK: Jah. MO: No ma arvan, et aktiivsed on 35% (NAERAB). JK: Aga kuidas sa hindad sellist klientide poolt sisu tootmist, et sinu peal on põhiliselt see Instagram eksju, et tehakse hästi palju pilte. Et kas kliendid nagu tegelikult ka nendest piltidest tabavad ära KUMA stiili? Kas nad üritavad millegi poole püüelda, mingisugust stiili jäljendada, mis ühtiks KUMA stiiliga? MO: Ma ei saa öelda, et nad on päris nagu arusaanud. Selles suhtes, et meil on nagu üks vimpka sotsiaalmeediaga, just selle Instagramiga on see, et ma põhimõtteliselt ei reposti pilte, kus on inimene füüsiliselt peal. Just, et nägu ja kõik asjad, aga seda on väga palju, et meid tag’itakse ära, kus inimene on peal. Et selles suhtes mul on hea meel näha, et inimesed on uhked, nad jätavad oma näo ka peale ja siis teevad selle KUMA pildi koos liblikaga. Tegelikult see on positiivne, aga lihtsalt meie stiil on selline, et me ei pane sinna accountile nagu erinevate inimeste pilte, et seda liiga mitte kirjuks ajada. Lõpuks ei saagi enam keegi aru, et kes seda teeb või et kes selle taga on. JK: Et siis persoonipildid on ikkagi üldjuhul siis ainult sinust? MO: Ei, modellist ka. Põhimõtteliselt KUMA tiimist nagu nii-öelda, et tulevikus ka, ma näeksin, et võiks olla rohkem, et kui me teeme neid pilte, et see võikski olla see KUMA nägu. Et me ei pane nagu igasugustest inimestest pilte lihtsalt.

69

Lisa 6 järg JK: Kas sa arvad, et KUMA edu on tugevalt seotud eelkõige sotsiaalmeediaga? Pean siin all silmas eelkõige Instagrami? MO: Mina arvan, et KUMA edu üks põhjuseid oli see, et ta oli, sel ajal kui ta tuli, innovatiivne toode, ta oli uutmoodi kantav. Tegelikult ma tegin neid alguses ise, kuskil stuudio nurgas, et inimesed, kes neid nägid, neil juba tekkis see vau efekt ja sealt hakkaski see lõng nagu vaikselt hargnema. Ma olin paar kuud teinud kui hakkas juba, et teeme sinna Keskhaigla kõikidele õdedele kingitused. Sel hetkel tundus nagu 40 tükki - kuidas ma jõuan neid teha? Aga ta on lihtsalt selline positiivne, naiselik ja innovatiivne asi ja sealt nagu hakkas see arenema ja ei olnud raske. Ta on nii eristuv lihtsalt, ta eristub ka sotsiaalmeedias, või siis vähemalt eristus. Ja tootena ka. JK: Okei, ma arvan, et see sisuline pool on meil läbi, kas on midagi, mis sa tahaksid lisada? MO: Ja see ka, et võib-olla kuna ta oli nii eristuv, et kui ma hakkasin nende Eesti bloggeritega suhtlema, siis nemad kajastavad neid asju, mis on nagu teistmoodi natukene. Kuidagi siukese väikese entusiasmiga, et inimene tunnetab seda ja näeb läbi sotsiaalmeedia ja see loeb. JK: Okei, et see võib-olla olla on siis kauges seoses sellega, et inimesed tahavad jätta endast ka sotsiaalmeedias mingisugust muljet, et kui nad kajastavad selliseid erilisi asju, mida keegi ei tea, siis nad on nagu mingil määral trenditeadlikud. MO: Jah. JK: Okei, ja kui nüüd rääkida natuke välisturgudest ja välismaale minekust, siis kas seal on ka mingi lähenemine? MO: Kuna me oleme päris palju saanud välismaalt saanud seda tagasisidet, et ikka veel otseselt ei teata, mis see Eesti on, siis sellele me otseselt ei rõhu. Ma ise nagu mõtlen, et kui sa näed kedagi, kes sind inspireerib ja nad kannavad mingeid lahedaid asju, mis on nagu silmapaistev, eriline, et siis tekib nagu huvi selle vastu. Ja kui see kuskil õnnestub sinuni jõuda läbi sotsiaalmeedia, siis sa oled nagu palju avatum seda vastu võtma. Et kui sul lihtsalt üks hetk tekib sinna Instagrami see liblika pilt, siis sa scrollid nagu edasi, aga kui sa oled näinud seda kuskil telediktori pluusi serval, siis sa jääd korraks vaatama, et mis see on. Et läbi nende tuntud kas bloggerite või siis lahedate elustiili inimeste, et läbi nende on nagu tore proovida uuele turule astuda. JK: Kas on plaan ka rohkem välja tuua seda vastutustundliku poolt? Et see on trend praegu igasuguses mõttes, aga just et kui minna välismaale, siis rõhuda sellele, et tooted on ka globaalselt keskkonnasõbralikud? MO: Jah, ja lisaks sellele, et need on globaalselt keskkonnasõbralikud, on minu suur-suur soov ikkagi, et tänu sellele toote ostmisele midagi maailmas muutub paremaks. Kui me saame selle ühendada selle heategevusliku poolega, siis on nagu väga hea.

70

Lisa 6 järg JK: Kus on KUMA 10 aasta pärast? MO: Ma usun, et 10 aasta pärast tooteportfell võiks olla palju suurem, tootmine ei ole enam ainult Eestis, tooted ongi hästi sellised nagu keskkonnasõbralikud ja samas sellised erilised aga keskkonnasõbralikud. Ja kindlasti on tooteid juurde tulnud, siuke nagu elustiili bränd. JK: Kõlab hästi! Aitäh Sulle! MO: Wuhuu! Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design kliendiga Laura P, 29.04.2017 JK: Alustame siis selliste natuke üldisemate küsimustega sinu kohta, et panna paika tarbijaprofiil. Räägi endast paari sõnaga. LP: Ma olen 24 aastat vana, abielus, elan vanematest eraldi, käin tööl, käin ülikoolis. Lapsi ei ole veel ja mind huvitab muusika ja niivõrd-kuivõrd mood. Mul on koer ja mulle meeldib trenni teha. JK: Iseloomusta ennast paari sõnaga. LP: (PAUS) Perfektsionist, kohusetundlik, muretsev, hooliv. (NAERAB) JK: Millised väärtused on sinu jaoks olulised elus? LP: (PAUS) Ausus (PAUS). Oma lubadustest kinni pidamine, andestamine. (PAUS) Kolm sobib äkki? JK: Sobib väga hästi. Kuidas sa kirjeldaksid oma stiili? LP: Kirju. JK: Midagi veel? LP: Ma mõtlen (PAUS). Värviline. Riietest rääkides siis kõik, mida ei pea triikima. JK: Mugav siis? LP: Mugav! Jah, mugav on hea sõna. JK: Kui palju sa ehteid kannad? LP: Iga päev midagi. Kas siis käe-ehe või kõrvarõngad. Mul on mingid lemmikud, mida ma kannan tihemini. Jah, mingisugused kindlad lemmikud, mida ma kannan rohkem kui teisi. Ja

71

Lisa 6 järg tavaliselt mu värvigamma on suhteliselt sarnane, nii et mul tõenäoliselt see üks ehe sobib paljude asjadega. Et riietuse osas ma vahetan rohkem kui ehete osas. JK: Kas sul on mingeid kindlaid ehtebrände ka, mida sa eelistad? LP: (PAUS) Ma väga nagu ei vaata või vali brändi järgi. No nüüd muidugi tõesti ma pean tunnistama need liblikad on nagu (HAKKAB NAERMA) läinud südamesse. Ma alati ei vali nagu brändi järgi, aga KUMA on osutunud nüüd selliseks, mida ma vähemalt internetis, oma ajus, ma olen väga palju raha juba raisanud, aga üldiselt mitte. JK: Mitu KUMA toodet sul on? LP: Nüüd siis 3. JK: Kus sa esimest korda kuulsid või nägid KUMA? LP: Ma arvan, et ma ei mäleta, aga ma arvan, et internetis või Facebookis, või siis oma sõbranna kaudu. Aga ma ei ole päris kindel, kumb enne oli. JK: Mis Sulle esmalt brändi juures meelde jäi? LP: (PAUS) Kindlasti see, et ma ei ole enne selliseid ehteid näinud, et see oli uudne, isegi välismaal ei ole märgata midagi taolist, et see oli nagu uus mõte. Jah, et selline uudsus ma arvan jäi nagu silma ja selline võib-olla mitmekülgsus, et seda ühte ehet saab kanda käe ümber või chokerina või prossina või juustes. Et selle mitmekülgsus ja uudsus oli minu jaoks selline huvitav. JK: Mille poolest KUMA erines? LP: (PAUS) JK: Kas ma just küsisin seda? LP: Sa küsisid, mis mulle silma jäi, aga ta on sarnane küsimus. Okei. Oota, mis oli uus siis? JK: Et mis ta eriliseks teeb? Et oligi siis see, et ta oli uus ja sa ei olnud midagi sellist varem näinud? LP: Jah, et põhimõtteliselt sama vastus, et teda saab nagu mitmekülgselt kasutada. Mitte ainult, et ongi ainult pea ehe, et saadki teda miksid ja sama asja nagu mitmenäoliselt kasutada. JK: Kust sa oled KUMA tooteid ostnud? LP: KUMA poest või esinduspoest. Mõtteid on ka olnud internetist tellida, aga sinna paika see jäi seekord. Aga tõenäoliselt Apollo oleks ka hea variant.

72

Lisa 6 järg JK: Miks Apollo hea variant oleks? LP: Apollosid on mitmes kohas ja ma ei tea, kuidagi lähedal kodule nii-öelda. JK: Okei, mis emotsioon sulle sellest KUMA stuudiost jäi? LP: Väga positiivne. (MUIGAB) Hubane ja selline värske, ma ei tea miks värske, aga kuidagi tundus selline ja kõik oli nii hästi organiseeritud, et ei tekkinud mingit segadust, et mis kus on. Et selline loogilisus ja mõnus tunne! JK: Väga tore kuulda. Sa oled veebipoodi külastanud ma saan aru. Kuidas see sulle tundus? Kas see oli loogiline, kas see kutsub sind ostma? LP: Jah, ta on väga loogiliselt üles ehitatud et mul mingit segadust küll ei tekkinud. Ma ei ole ju otseselt ostnud veel, aga väga hästi üles ehitatud, et kuidas need pildid avanevad ja seal on juures see selgitus, et lisa ostukorvi. Et seal on kõik ja seal ei ole küll midagi keerulist. JK: Mis keeles see veebipood on? LP: Ma eeldan, et eesti ja ma eeldan, et ka inglise, aga seda inglise keelset ma ei ole nagu proovinud ega vaadanud. Aa ei! Inglise keeles on ikka vist. Tead, mõlemas keeles vist (ITSITAB). Ma ei tea, mul on inglise keel kodukeel, ma vist ei saagi aru kui on teises. JK: Kui sa oled nüüd Apollos käinud neid vaatamas, kuidas seal väljapanek oli? LP: Ma arvan, et see on pigem Apollo töötajate enda kapsaaeda või siis see, et kliendid tulevad ja võtavad ja panevad mujale tagasi, aga kui ma hakkan seal otsima, siis näiteks ala võtan rohelise liblika ära, siis seal taga on hoopis teistsugune, et mind nagu häirib see, et ma pean seal lappama. JK: Et sa tahaksid, et oleksid ühesugused mudelid? LP: Järjest jah, et ma tean, et seal taga ei ole peidus mingi uus, selles mõttes, et väga tore, aga see pigem tekitab minus segadust, et ma pean otsima ja see võtab aega ja ta on nagu tüütu. (PAUS) Aga ma ei tea täpselt nagu kas see on meelega niimoodi pandud või see lihtsalt inimesed panevad tagasi valesti. JK: Okei. LP: Mulle meeldiks lihtsalt nagu kui ühesugused tooted oleksid järjest, et siis mul on parem üldpilt, et ma tean, mis neil on, et ma ei pea sealt hakkama ise midagi otsima. JK: Kas sa panid tähele, kui sa nüüd Apollos käisid, kas seal oli üks väljapanek, kas seal oli mitu väljapanekut?

73

Lisa 6 järg LP: Minu teada seal oli kaks. Selles mõttes, et üks oli sellel mustal stendil ja teine oli seal paremal pool, kus on kingitused. Ma seda ei mäleta, kas need olid erinevad tooted seal esindatud või nad olid miksitud. Seda ma ei tea, ma ei mäleta. JK: Aga kumb sulle rohkem imponeeris? LP: Stendil pigem ikka. JK: Miks? LP: Kuidagi eraldi teistest ja ma saan rohkem keskenduda sellele ühele tootele, muidu on nad kõik üksteise otsas ja liiga kirju on. Jah, hakkavad häirima. JK: Kui palju sa tead sellest brändist? LP: Ma tean, et see nahk, mis on kasutatud on nagu, kuidas öeldakse taastoodetud, või kuidas see õige sõna on? Ta on nagu ökobränd nii-öelda, et kõik mis seal kasutatakse on... ütle nüüd mis see sõna on? JK: Taaskasutatud? LP: Jah, taaskasutatud, et ta on loodust või keskkonda hoidev bränd. JK: On midagi veel? LP: (PAUS) JK: Kes selle brändi loojad on? LP: Mari Ojasaar. Mis ma veel tean nende kohta.. nad on Eestis, seda on juba näha, et nad on Eestis väga populaarsed. Ja ka seda, et välismaal on käidud küllaltki palju. Nii palju kui ma jälgin Instagramis seda uudiste voogu või Facebookis siis on näha, et nad külastavad ka igasuguseid messe välismaal ja see info on mulle meelde jäänud. JK: Okei. Kui palju sa Marist tead? LP: (PAUS) (HAKKAB NAERMA) Instagrami kaudu nii palju kui on teada, et tal on mees ja laps. JK: Millal see Mari sinna KUMA brändi taha ilmus? Kui palju sa seostad KUMA Mariga? LP: Pigem vist ma teadsin teda enne seda kui tuli KUMA bränd. Kas see oli äkki mingisugune naiste saade kunagi ammu... hommikuti? JK: Jah, aga kas ta on nagu brändi nägu Sinu jaoks?

74

Lisa 6 järg LP: Jah, on küll. Nii palju kui mina näen seal Instagramis näiteks, siis seal kajastub hästi palju tema seda huvi ja armastust selle brändi vastu, et kõik need, kasvõi see kui ta neid tooteid kasutab. Jah, et ta nagu, minu jaoks tema nägu ongi selle brändi nägu selles mõttes. JK: Milliseid väärtusi KUMA esindab? LP: (PAUS) Naiselik, unikaalne, õrn, eriline... keskkonnasäästlik ja kõigile sobiv, või et kõik leiaksid sealt midagi tõenäoliselt. Lapsed või mehed või naised - et ta ei ole ju ainult see liblikas. JK: Mu järgmine küsimus oligi kohe, et millistele inimestele KUMA meeldib? Kas see on midagi, mis meeldiks paljudele või vähestele? LP: Pigem paljudele ja seda on nagu näha ka mujal. Ma tooks näite, et mu sõbranna, kes on nagu absoluutselt.. ma ütlesin naiselik enne, aga tema ei ole üldse naiselik inimene, aga ta ikka ostis endale sealt, et nagu kuidagi huvitav on minu jaoks see, et sa ei pea olema kuidagi stereotüüpne kleidikandja, et sulle meeldiks see bränd. Et võib vabalt ka olla sellise natukene poisilikuma stiiliga, aga ikka see sobib. Et lihtsalt võib-olla see värvivalik, et ta sobib nii paljudele ja nüüd muidugi need meestele mõeldud kaelaehted, mida mina kannaks ise ka muidugi. Ja lastele mõeldud kaelakeed, et tegelikult seal on ju kõigile. Ja miks mitte ka vanaemale, võib-olla vanaisa ma ei kujutaks ette aga... (NAERAB). JK: Aga on mingi inimese tüüp kellele ei meeldiks KUMA? LP: Sellele inimesele, kes ei kanna ehteid. (NAERAB) See ongi nagu mida ma näen. JK: Kas tegu on autentse brändiga? LP: Kindlasti. JK: Mis teeb selle brändi autentseks? LP: Kindlasti see uudne mõte, mida ma tõesti ei ole enne kuskil näinud. (PAUS) Jah, võib-olla see mõte või kuidagi. JK: Kas ka äkki see, et sa tead, kes selle brändi taga on või see on nagu kodune, turvaline? LP: Just, et ma usaldan kindlasti seda, et teades seda inimest ja nähes kui palju ta paneb sellesse brändi. Ja nähes kui hingelähedane talle see on, et see on kindlasti väga tähtis, et see ei ole lihtsalt nagu mingi bränd, et see on juba nagu midagi suuremat taga kui lihtsalt, et see toode. Seal on nagu mingi lugu, mingi sisu. JK: Milliseid emotsioone KUMA sinus tekitab? LP: (PAUS) Vajadus rohkem osta (NAERAB). See ei ole emotsioon vist.

75

Lisa 6 järg JK: Kujuta nagu ette, et sa paned silma kinni ja mõtled selle liblika peale, mis tunded sul tekivad? LP: Elevus, või ma ei tea. Elevus ja selline positiivne ärevus selles mõttes ja selline... ma ei oska seletada. (PAUS) Kõik positiivsed tunded selles mõttes, et selline elevus ja põnevus ja rõõm või selline mõnus üllatusmoment. JK: Kas Sul on mõni eriline kogemus või emotsionaalne mälestus seoses KUMA liblikaga? LP: JaH! Minu esimene liblikas, (NAERAB) mis oli kingitus väga kallilt inimeselt. Pärast seda kui ma tulin tagasi Eestisse. Ma kuidagi ei suudagi osta neid lihtsalt ostmise pärast, mul tavaliselt mingi asi mind kõnetab ja ma ei oskagi seletada, et miks just see värv või see nii-öelda kujundus, aga tavaliselt kui mul üks kõnetab, siis ma ei saa sellest lahti lasta. Ma võin vaadata teisi ja mõelda, et mul on juba üks juba sarnaste värvidega, siis ma ikka ei suuda tegelikult. Miski asi nagu... kõnetab, siis nii on. Ta ei ole nagu lihtsalt ehe minu jaoks, et ma ikka kannan teda väga tihti. Seal on ikka rohkemat taga ma arvan. Ilmselgelt see inimene, kellest ma räägin, aga jah. JK: Kas Su elu on kuidagi teistsugune tänu KUMAle? LP: (PAUS) JK: See on see, millest ma rääkisin, et sul ei pruugi seost selle küsimusega tekkida, aga...? LP: Kindlasti on nüüd mulle lihtsam kinke teha, (NAERAB) et teades mu abikaasat, siis tema loogika kinkide tegemisel on, et ta ise peab ka sellest kasu saama. See on nagu nõme, aga ma olen talle vihjanud, et selline asi eksisteerib, et võtku ühendust minu sõbrannaga, kes sellest teab rohkem (NAERAB). Jah, ma arvan, et kinke on mulle nüüd lihtsam teha ja mul on selline naljakas, kuidas ma ütlen,et kui ma tahan endale nii-öelda kinki teha, näiteks ma olen midagi hästi teinud koolis, siis minu selline enda kiitmine või et ma väärin nüüd midagi, siis ma kujutaks ette, et ma lähen ja ostan sealt endale ühe liblika. (NAERAB) JK: Premeerid end? LP: Jah, just! Preemia- just, just! JK: Okei, milline on KUMA sümboolne tähendus? Kas see sümboliseerib midagi sinu jaoks? LP: Minu jaoks? JK: Sinu jaoks.

76

Lisa 6 järg LP: (PAUS) Ma arvan, et.. mul nagu esimene mõte oli sisemine õrnus, sest ma mäletan, et ma tavaliselt üritan nagu mitte väga õrn näida, aga ju siis ikka olen. (NAERAB) JK: Et ta aitab võib-olla taasluua mingit ühendust naiseliku poolega? LP: Jah, kindlasti. Aga samas nagu ma enne ütlesin, et inimene, kes ei tundu väliselt naiselik, aga tal on sees ikka see naiselik pool, et äkki ta sellega näitabki seda välja. Et võib-olla mina ka, et tahad nagu näida selline ratsionaalne ja kõva mutt, aga paned ikka liblika rinda. (NAERAB) Ja mitte ainult kevadel! JK: Kas sa oled jaganud/laikinud KUMA sotsiaalmeedias? LP: Laikinud ikka väga palju. Jaganud, ma arvan, et mingisuguseid loosimisi on olnud, võib-olla isegi et Apollo lehel. Ja kindlasti ka Facebookis, nii et ma vastan jaatavalt. JK: Kas sa oled ka kommenteerinud midagi? LP: Ma mäletan, et KUMA’l oli selline, kuidas ma nüüd ütlen... kampaania, et inimesed pakuksid neid nimesid uuele kollektsioonile, aga kahjuks ma ei olnud nagu nii unikaalne oma mõtetega ja mul siis jäi kommenteerimata. Aga see oli üks koht, kus ma mõtlesin, et ma võiksin midagi kirjutada, aga kuidagi ei tulnud. Nii et pigem ei ole kommenteerinud. JK: Millised tooted on KUMA’l veel peale siis nende liblikaprosside? LP: Need Energiakeed, ja siis meestele mingi selline kristall, selline maskuliinsem natuke. See vist ongi kõik. Või no need kaelaehted ka ja siis võib-olla need nahkpaelad käele, mida saab kanda kaela ümber. Ja siis need väikesed, no need on ka liblikad, aga need kõrvarõngad või siis need mansetti... ma täpselt ei tea, mis need on, aga jah. JK: Jah, väga õige. Millisesse tootekategooriasse KUMA kuulub? LP: Mis mõttes? JK: Esimene, mis sulle pähe tuleb, et tegelikult neid kategooriaid on ju palju. LP: Okei... aksessuaarid. JK: Väga hea. Aga kas ta võiks ka kategoriseerida kingituste alla? LP: Jah, jah, jah. Kuna ma ei teadnud, et selline eksisteerib, aga kingitus kindlasti ka. JK: Aga kumb ta pigem on, enne on ta sinu jaoks aksessuaarid ja siis kingitus või vastupidi? LP: Enne aksessuaarid.

77

Lisa 6 järg JK: Millises situatsioonis sa kaaluksid KUMA toote soetamist? LP: Millises situatsioonis ma kaalun soetamist? JK: Jah, et enne me rääkisime, et Sinu isiklikul tasandil sul lihtsalt tekib mingi siuke, noh sa ei saa üle sellest, sa ei tea, miks sulle meeldib, aga sul on vaja seda. Aga et sa lähedastele ostad, mis situatsioon siis on? LP: Ma pean ütlema, et sünnipäeva või aastapäeva situatsioon. Näiteks mul on plaan praegu. Ma ei tea, kas see nii läheb aga kuna mu sõbranna sünnitas, siis ma mõtlesin, et ma teen kingi talle ja nagu selle kõrval, et teha lapsele kinki, miks mitte teha emale kinki? Kõik unustavad ema ära, et siis ma mõtlesin küll osta talle ühte liblikat. Et ma tean, et tal juba on neid ja talle meeldib ka, nii et siis on juba teada värk, et see on siis ka nagu kingitusena. Endale, ma ei tea, ma ei pea siin situatsioone nagu ette tooma, ma arvan, et kui mul on paha tuju, siis ma ostan ja kui mul on hea tuju, siis ostan. (NAERAB) Või ostaksin vaata. JK: Aga räägi paari sõnaga nendest toodetest, et kuidas neid tehakse või kes neid teeb? LP: Ma eeldan... või tähendab, ma nagu mäletaks, et neid teevad käsitöölised. Ma arvan, et naha käsitöölised isegi. Jah, ja taaskasutatud nahast, aga rohkem ma ei oskagi öelda. JK: Kuidas sa oled rahul toodete kvaliteediga? LP: Ei ole põhjust pobiseda. Nii et ei, ma olen väga rahul. Kõik mis jõuab letile on ideaalne. Muidugi ma ei tea, mis kadu seal on, et mis on praak, aga mina küll ei ole näinud mingit praaktoodet, ma võiks lihtsalt pimesi võtta ja ta oleks hästi tehtud selles mõttes, et kindel võib olla tema kvaliteedile. JK: Võrreldes teiste analoogsete brändidega, kuidas sa hindad seda hinnaklassi? Kas ta on kallis, keskmine, taskukohane? LP: Ma ütleks, et ta on kindlasti, (PAUS) kuidas ma ütlen, enne ostmist ma pean kindlasti läbi mõtlema, et millise ma sealt valin. Päris niimoodi, et ma lähen ostan mitu tüki ühel päeval, päris nii ei ole. Võib-olla minu rahakoti puhul. Ja mulle pigem meeldib see, sest ta teeb selle kuidagi erilisemaks. Et kui ma saaks osta viis tükki korraga, siis kas see oleks nii tähtis minu jaoks? Siis võib-olla mitte ja siis ma mõtlengi rohkem läbi ja siis ta on nagu erilisem kingitus. Et ma arvan, et see hinnaklass on selline pigem taskukohane, aga mitte iganädalane. JK: Okei. (PAUS) Söö, söö rahulikult. Kuidas Sulle meeldivad brändi disainielemendid? Logo näiteks, siukesed asjad? LP: Ma ei tea, minu meelest on ilusad. (NAERAB) JK: Kas brändi läbib ühtne stiil?

78

Lisa 6 järg LP: Kindlasti. Või vähemalt selline, et kuna toodete valik on hetkel selline, et see liblika figuur, mis on läbiv ja siis need energiakeed ja meestele, siis praegu kindlasti on see stiil nagu läbiv, sest on kindlad tooted ja siis seal vahel on nagu varieeruvus värvidega ja jne. Võib-olla kui tooteid oleks rohkem, siis... minu meelest ikka stiil on sarnane, selles mõttes, et võib-olla praegu kolme eri toote puhul seda on rakse öelda. Lihtsam seda stiili hoida nagu. Aga samas ei oleks ka halb kui tuleks midagi, mis ei oleks selle stiili puhas nii öelda. JK: Okei, aga kui ma küsin sinu käest niimoodi, et kui meie Instagrami stiil on hästi kindel, naiselik, pehme, puhas. Samal ajal meil tooted on mustades pakendites, stendid ja asjad on hästi lakoonilised ja minimalistlikud, kas need sind ei häiri? LP: Minu meelest nad ei ole... minu meelest nad on kuidagi sarnased. Kuidagi mulle näib, sest see font, milles see kiri on, on siiski nagu voolav. Mitte see KUMA osa, eks see liblikas ikka on ju nagu midagi lendlevat ja õrna, et isegi kui ta on musta värvi, siis ta ei mõju mulle sellisena. Ja samas need pildid on minu meelest... see stiil on väga ühtlane. JK: Kuidas sulle pakend meeldib? LP: Must pakend? JK: Jah, Karp. LP: Ma ei tea minu meelest ta on väga selline... ilus ja minimalistlik. Mulle meeldib kuidagi see üllatus, et sa ei saa teada, mis seal sees on. Selles mõttes, et kõik pakendid on nagu vähemalt liblikate puhul, teisi asju ma pole ostnud, on ju ühesugune must karp. Ma mõtlen, et ta näeb ju kena ja selline elegantne välja ma ütleks ja siis sa avad. Aga see karp ei ütle ju veel milline see sisu on, et mulle meeldib see. JK: Kas sa pead KUMA stiilseks või kaasaegseks brändiks? LP: (PAUS) Kas ta on aegumata või ta on modernne? JK: Jah, sa võid ka nii seda tõlgendada. LP: Kui rääkida brändist, siis ta oleks minu jaoks pigem nagu stiilne, aga samas kui ma hakkasin mõtlema Energiakeedele, siis minu jaoks on nad pigem sellised modernsed. Ma ei tea, minu meelest ta võib mõlemat ka olla iseenesest, et ka hiljem. Keeruline küsimus. JK: Okei, aga milline on KUMA stiil? Kirjelda seda paari sõnaga? LP: (PAUS) Ma millegi pärast tahan öelda minimalistlik, aga ta nagu on. Kuidagi selline selge või lihtne, aga ilus. Seal ei ole nagu... no muidugi need liblikad, millel on rohkem kivikesi, need on nagu natukene sellised uhkemad nii öelda. Aga kuidagi ta hoiab sellist... ma tahan öelda puhast, aga see ei ole õige sõna (PAUS). Stiilipuhas stiil! Et, et isegi kui on

79

Lisa 6 järg rohkem värve kui üks, siis ta on väga maitsekalt tehtud, et kuidagi see sobivus omavahel, et ta ei jäta muljet, et on liiga palju. Et see on tähtis. Mina, kes ma kannangi hästi palju värve, siis ma ei tunne, et ma panen selle peale, et nüüd oleks veel liiga palju. Et ta nagu ikka sobib. JK: Kui pikk on ühe toote eluiga? LP: Oleneb kas paned pesumasinasse või mitte, (MUIGAB) aga ma arvan, et väga suur osa sellest on, kui hästi sa seda hoiad. Minul ei ole midagi juhtunud, ma kannan tihti, aga ma panen alati karpi tagasi. Inimene ise peab teadma, kuidas asju hoida. Nii et ma ütleks, et eluiga on pikk, aga sõltub inimesest endast. JK: Nüüd on natukene selline projektiivne tehnika. Et ma annan sulle natuke aega mõelda selle peale, sa ei pea kohe vastama. Kujuta ette, et su ees on üks uks, sa astud sealt sisse ja seal sees on KUMA maailm. Mida sa seal näed? Millised lõhnad seal on? Millised värvid seal on? Kas seal on inimesi, kas seal on loomi? Kas seal on soe, kas seal on külm? Mis aastaaeg seal on? Võid mõelda. LP: Ma lähen ikka oma esimese pildiga. Nagu selline troopiline kliima ma ütleks. Sellised troopilised linnud või pigem soe kliima siis. Võib-olla selline looduskeskkond ja igasugused sellised palmid ja sellised erinevad taimed ja hästi palju liblikaid ja lindusid. Inimesi, no kui sa niimoodi küsid, siisesimene pilt ei tulnud inimestega. JK: Et Mari ei ole seal puu taga? (HAKKAME MÕLEMAD NAERMA) LP: Naljakalt öeldud, oota ma kujutan. Mul pigem tuli nagu see looduspilt, mul ei tulnud ühtegi inimest sinna, et olgugi jah ma enne ütlesin, et tema on selle brändi nägu, siis kui ma kujutasin seda KUMA maailma, siis seal ei tulnud ühtegi inimese figuuri. Isegi loomadest nii-öelda putukad või sellised. Kuidagi selline üldine miljöö, mõnusa troopilise sellise metsa lõhn või selline soe ja natuke niiske. JK: On seal turvaline? LP: No seal on mõnus kindlasti. Mõnusam kui praegu siin Eesti talvises kevades. JK: Mis aastaaeg seal on? LP: Ma arvan, et lõppematu suvi. JK: Mis värvid seal domineerivad? LP: Rohelised, kuigi sinna juurde on alati selliseid erksaid värvilisi asju, värve. Ja sinist ja sellised maalähedased. See on see pilt, mida ma kirjeldan. Aga kõiki värve nagu esineb.

80

Lisa 6 järg JK: Väga huvitav maailm. Millised on esimesed märksõnad, mis Sul kohe seostub KUMA’ga? LP: Lihtsalt märksõnad? JK: Keegi ütleb KUMA, sa ütled kohe...? LP: Tahan osta! (NAERAB) JK: Aus. Kas tegu on trenditootega? Me korra juba puudutasime seda teemat, aga ma mõtlen siin seda, et kas viie aasta pärast äkki keegi ei taha enam liblikaid kanda või on see selline asi, et päris ära see ei kao? LP: Ei, ma ei usu, et ta päris ära kaob. Ma leian, et praegu on kindlasti mingi buumihetk, kus tõesti minnes kuskile, sa näed tõesti bussis kasvõi ühte liblikat. Või noh, praegu on muidugi jakkide kandmisaeg, võib-olla seal all on rohkem, aga... minu tuttavate seas on ikka päris palju, kes kannavad ja kellel on rohkem kui üks, vähemalt, mis ma olen näinud. Et kindlasti praegu on rohkem seda. Ma ei usu, et see kandmine nagu lakkaks, aga eks kõikidel asjadel on tõusud ja mõõnad, et võib-olla siis see buum saab otsa ja siis jäävad kindlaks need, kellele see stiilile on nii-öelda omane, seda ma arvan. Aga samas, kuna tooteid on ka teisi, siis võib toimuda see, et liblikates toimub langus, aga mingid muud tooted hakkavad domineerima. Ma arvan, et see võib juhtuda. JK: Kust saab KUMA tooteid soetada, nimeta mulle mõned edasimüüjad. LP: Apollo. Oota ma kohe ütlen... mis asi see seal Viru keskuses on? Mingi pop-up... JK: MUST pop-up. LP: Okei. Siis ma ei ole kindel kas seal Balti jaama lähedal on mingi Tali pood, äkki seal? Üks pood peaks vist olema seal Vabaduse väljaku lähedal, mingi Eesti Disain või ma täpselt ei tea, mis ta nimi on. Ma nagu mäletaks, et seal vist on, aga ma ei ole päris kindel. Jah, praegu mul rohkem ei tule ette. JK: Kas need tooted on kergesti kättesaadavad? LP: Ma arvan küll. Kes tahab, see kindlasti saab. JK: Okei. Millal sa kannad KUMA tooteid? LP: Millal? No ma ei tea, tööl või koolis. Okei, kodus ma tõesti ei kanna neid. Või mingil üritusel, see võiks sobida vabalt nagu pidulikul üritusele või siis ka selline iga päev, et sa tahad lihtsalt midagi natuke... ütleme nii, et paned midagi lihtsat selga, aga tahad nagu

81

Lisa 6 järg aksendi panna sellele. Et kuidagi selline natuke erilisem tunne. Koeraga jalutama ma ei lähe sellega. JK: Kas KUMA tooted on vastupidavad? LP: Jällegi oleneb sellest, kuidas sa neid kasutad. Minu jaoks küll. JK: Kui sa selle toote kätte võtad, kas sa saad aru, et see on käsitöö? LP: Jah. Ma ei ole neid nii-öelda järeltehtud või sarnaseid näinud või katsunud, aga vähemalt pildi alusel on kohe aru saada vahet. JK: Ehk siis sa tead, et KUMA tooteid tehakse järgi? LP: Jah. JK: Kus sa seda näinud oled? LP: Instagramis. JK: Ja kui sa seda näed, siis mis emotsioone see sulle tekitab? LP: Nõme emotsioon, ma tahaks minna ja öelda neile, mis teil viga on? Või vähemalt minna ja (NAERAB) kuidas öelda? Hakata boikoteerima, et kui keegi tahab seda osta, siis öelda, et teate, et see on järeltehtud vä? Mulle ei meeldi selline asi. JK: Isegi siis kui see toode on võib-olla sama kvaliteetne ja võib-olla poole odavam? LP: Ikka, ma ei ostaks. See kaotab erilisuse. Ma tean, et on võimalik osta asju, mis on odavamad ja järeltehtud ja ei ole õiged asjad, aga see kaotab nagu selle, mille pärast ma teda ostan. JK: Kui usaldusväärne on KUMA? LP: Väga. Minu kogemus ütleb, et väga. JK: Ja kas tegu on vastutustundliku brändiga? LP: Ma usun, et kindlasti. JK: Kas sa tunned, et kui sa KUMA tooteid ostad, et see tekitab sinus hea tunde ka sellepärast, et see ei ole lihtsalt jälle üks maailma koormav või keskkonda koormav toode? LP: Kindlasti. Ma arvan, et see on üks tähtsamaid põhjuseid, miks ta mulle meeldib. Et ma tean, et teda tehes on mõeldud nagu suuremalt, mitte ainult sellele, et saaks tehtud ja saaks

82

Lisa 6 järg müüdud, vaid ka sellele, et mitte meid ümbritsevat maailma rikkuda. Et mulle see.. see annab kindlasti ühe pluss punkti, ühe suure pluss punkti, et see on nii öelda keskkonnasäästlikult valmistatud. JK: Okei, kas Sinu jaoks teeb KUMA usaldusväärsemaks asjaolu, et see on Eesti bränd? LP: Kindlasti. JK: Aga kui nüüd KUMA plaaniks välismaale minna, siis kas see, et ta on Eestis tehtud on müügiargument? LP: Mmm... JK: Või pigem on see, et see on vastutustundlik bränd, kes oma toodetega ei külva maailma kahju? LP: Kuidas küsimus oli? (NAERAB) JK: Et kui välismaale minna, et siis kas see “made in Estonia” on hea märk või pigem peaks rõhuma sellele, et see on vastutustundlik bränd? LP: (PAUS) Hea küsimus. Pigem sellele teisele, sest minu kui eestlase jaoks on kindlasti väga tähtis, et see on “made in Estonia”, aga kui ma olen välismaalane, siis kui palju see mulle ütleb. JK: Milliseid tooteid ootaksid veel KUMAlt? LP: (PAUS) Issand, ma olen vist väga vaimuvaene, aga ma arvan, et nad tulevad paremate ideedega lagedale kui mina praegu. JK: Kui tõenäoliselt sa soovitaksid KUMA tooteid oma lähedastele? LP: Väga tõenäoliselt. JK: Ja kas KUMA on millegi poolest samsse tootekategooriasse kuuluvatest (prossi või Eesti Disaini brändidest) parem? LP: Ma ei tea. Kuna ma ei ole väga kursis nende teiste Eesti brändidega, või noh mingil määral ikka. Ma ei tea kui palju teised teevad prosse, ma olen näinud neid käeehteid, mis on sellised nagu suurem kivi (viitab New Vintage By Kriss ehetele) ja siis neid igasuguseid kõrvarõngaid, mis on minimalistlikud. Ma täpseid nimesid ei suuda öelda. Prossimaailmas kindlasti, ma isegi ei tea teisi. Et see juba on midagi. JK: Okei, et kui Sulle kõnnib täna keegi vastu KUMA liblikaga, siis milline reaktsioon sul tekib?

83

Lisa 6 järg LP: Pigem on nagu selline, et hea maitse (NAERAB). Kindlasti mitte selline, et ohh, jälle. See on väga põhjendatult populaarne toode. JK: Intervjuu selline sisuline pool on läbi saanud. Kui sul on midagi, mida sa tahaksid lisada, mis sul jäi veel lisada või mida sa tahaksid KUMAle kui brändile edasi öelda, siis nüüd on selleks hea võimalus. LP: Ma ei tea. Jätkake samas vaimus (NAERAB). Mina olen väga rahul. Minul ei tuleks küll paremaid ideid, mida võiks veel teha ja mida ei ole veel tehtud, nad teavad ise paremini. Hea üllatamine käib koguaeg ja mina olen rahul. JK: Väga tore kuulda, aitäh Sulle! Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design kliendiga Liis H, 27.04.2017. JK: Räägi endast paari sõnaga LH: Kolmekümnendates (NAERAB) võib-olla siis jah brändialaselt, tööalaselt kõige nagu olulisem pool, et ei ole kõrgharidust, ei ole kunagi peatanud. Ma olengi saanud hästi erinevaid töid teha alates lounge’i avamisest, kuni reklaamiagentuurides, juhatanud sushikohta ja nüüd siis üritusi teinud hästi pikalt, et kordagi ei ole nagu peatanud see haridustee. Nüüd tahaks midagi endale teha, nii kui laps ära tuleb, siis ma hakkan hoopis puidutööga tegelema, aga ka nagu loova poole pealt. JK: Sa tundud hästi ettevõtlik selle kirjelduse alusel? LH: Jah, et selles mõttes, et mul on nagu tänu nendele töökohavahetustele kõik olemas. Ma oskan firmat luua, ma oskan firmat pidada, ma oskan turundust teha, ma oskan brändi luua ja nii öelda inimesi ära rääkida ja ma arvan, et sellepärast ma olengi valmis nüüd oma asja tegema. JK: Aga kuidas sa iseloomustaksid iseennast paari sõnaga? LH: Ei ole asja, millele saaks öelda, et ei saa või ei ole, ma leian alati lahendused ja proovin leida alati nagu ikka head pigem kõiges. (PAUS) Pingelistes olukordades suudan tegelikult lahendada, võtta vastu raskeid otsuseid. Juhe läheb ka vahetevahel kokku, aga see läheb kõigil ja selline üldine kirjeldus nagu. JK: Okei, kas sul on hobisid? Millised need on? LH: (NAERAB) Alati hea küsimus, ma arvan, et see mööbel ja see puit ongi nagu see kõige suurem hobi olnud siiamaani. Vanapuitu, -mööblit kogunud ja sellega tegeleda, ja hulluks minna aias. Mõne jaoks on aiandus hobi, minu jaoks on elu osa. Sport on praegu

84

Lisa 6 järg tahaplaanile jäänud, aga kindlasti ka spordialad: rattasõit, ujumine, murdmaasuusatamine, kajakitamine. JK: Kuidas sa kirjeldaksid oma stiili? LH: Pigem selline hipster, hipster-gypsy-boho. Kohati selline võib-olla lihtne maastiil. Aga pigem jah selline hipistiil. JH: Aga milliseid ehteid sa kannad? Ma juba näen, et sul on Krisi (New Vintage by Kriss) käekee? LH: Jah, ma kannan hõbedat tegelikult või kristallid. Praegu mul on sõrmused hästi konkreetsed: kihlasõrmus. Sõrmuseid ma ei vaheta või sõrmuseid ma väga juurde ka ei pane ja mulle väga meeldivad käe ümber, ehk siis need on mul koguaeg. Siis mulle meeldivad kristallid - vastavalt siis mis iganes perioodile, meeleolule või mida mul on vaja siis saada kristallidelt. Nüüd tegelikult ongi see, et aastatega ma olen hakanud rohkem nagu ainult Eesti asju vaatama, mul on jäänud vanast ajast mingisugused kulinad, mida ma mõnikord panen kõrva, aga ongi, kas kristallid, kristallidest ehted või siis mingi Eesti Disain. JK: Okei, on sul mõni bränd nimetada, keda sa konkreetselt Eesti Disaini puhul esile tõstaksid? LH: Lihtne, Kriss ja KUMA. Teised on olemas, aga nimed ei jää meelde, kui ostadki sealt kuskilt TALIst mingid kõrvakad, siis väga ei jää meelde. Et need on nagu need, mis jäävad kõlama ja siis kristallihaldjatest ostan endale, või siis kui jääb kuskil midagi silma. JK: Okei. LH: Siis olen lasknud teha ka. JK: Siis Eesti ehtekunstniku poolt? LH: Ei, mitte päris niimoodi, aga kristalle. JK: Kui palju Sul KUMA tooteid on? LH: Okei, (MUIGAB) KUMA toodetega on nii, et olen natuke ostnud, Mari on kinkinud päris mitu liblikat ja ma olen väga palju kinkinud ise, aga palju ma oman täpselt? Ma arvan et mingi 5 liblikat, siis need kõrvarõngad, siis mehele ma ostsin selle kaelaehte ja mul on natuke see halb komme ka, et ma kipun ära kinkima, et kui ma olen ostnud, aga ei ole veel kandnud ja mul on vaja kingitust, siis ma kingin selle ära. (NAERAB) Mulle õudselt meeldib kinkida neid asju, et jah, ma ütleksin mingi sellise arvu. JK: Okei, aga palju sa hinnanguliselt kinkinud oled?

85

Lisa 6 järg LH: Oo, ma arvan mingi 20 vähemalt (NAERAB). Sest ma olen Marilt ostnud, Marit kui ma ei ole kätte saanud, siis ma olen kasvõi mingi Apollo poest ostnud või ma olen alati Mari käest ostnud. Mul see aasta oli jõuludel eesmärk kõigile sõpradele kunsti kinkida, siis Marilt sai selline mõnus ports ostetud. JK: Kust sa esimest korda kuulsid KUMA kohta? LH: (PAUS) Las ma mõtlen, see on raske küsimus, ma arvan, et ma ei oskagi vastata, sellepärast, et Marit ma tunnen ammu, et siis ma arvan, et ma olen tema kaudu siiski näinud, et ta teeb sellist asja. Me niimoodi lähedamalt hakkasime suhtlema laste kaudu või lapse kaudu, et ikkagi Mari kaudu. Ma arvan, et Instagramist äkki, sest ma olen hull instagrami fänn ja siis Insta või Facebook, kus ta hakkas neid asju üles panema. JK: Okei, kõigepealt siis Mari Instagram ja siis ilmselt KUMA instagram? LH: Selles mõttes, et minu meelest neid liblikaid põrkab igalt poolt kokku. Mulle väga meeldib ka lapata seda lehte, mis ei ole minu isiklik leht, no kus on alati teiste asjad ja sealt tuleb ka alati, jääb igalt poolt silma. Mui ma otsin mingit toodet, siis ma otsin Instagramist, et eile ma käisin esimest korda seal, või noh mitte esimest korda, aga üle pika aja käisin seal Facebooki lehel, et KUMA neid konkreetseid liblikaid leida, aga jah instast nagu ikka esimesena. JK: Okei, see on üsna tüüpiline vastus ka. LH: Jah, no siis on hästi tehtud. Mind kordagi ei ole häirinud ka, et igal pool on liblikad, see on jumala äge. JK: See on tõesti hea tähelepanek. Mis on sulle kõige rohkem meeldis selle juures? Selle brändi juures? Mis sul haakus? LH: Punkt üks, et tuttav teeb. (MUIATES) Punkt kaks, et see on Eesti käsitöö. Ja ma ütleks jah, et see aura selle ümber, mida Mari nagu tekitab, et kes ta on. Kui nüüd hakkas Tanel Veenre tegema midagi sarnaseid asju, siis see jättis mind täiesti külmaks. Et ikkagi nagu see Mari hing seal ümber on hästi oluline. JK: Et see on ka see, et Mari aura seal ümber on see, miks KUMA erineb? LH: Jah, milline ta on, mis ta elustiil on. Jah, Mari on nagu minu jaoks hästi oluline selle juures, et ta ise laatadel käib ja hõljub selle leti taga. See on nagu päris oluline, väga hea oma toote esitaja. JK: Jah, ma olen täiesti nõus sinuga. Aga kas tooted erinevad millegi poolest muudest toodetest, mis turul on? LH: Selles mõttes ta nagu erineb, et kuna ta ongi nii juurdunud, et kui keegi teeb midagi sarnast, siis otseselt sa ei vaata selle poolegi, et ta selles mõttes erinebki, et ta on nii tugeva

86

Lisa 6 järg kuvandiga ma arvan. Kui ma teisi mingeid sarnaseid asju näen, siis esimene mõte on peas, et koopia, koopia, koopia, koopia. Et tehke midagi muud, et mida te neid liblikaid teete, et see on Mari teema, vot selline tunne on mul. Erineb küll jah, just oma selle sisse söönud, inimeste hinge sisse söönud brändi kuvandiga. JK: Eks tarbija tunneb ka, kui on südamega tehtud ja tema puhul tuleb see lihtsalt nii ilusti välja. LH: Jah, ja samas sul ongi see tunne, et eks tal on abilisi ka, aga natuke on see tunne, et ta just tegi selle toote oma kätega. JK: Okei, sa varem põgusalt juba mainisid, aga nimeta korra veel kohad, kust sa oled ostnud? LH: Lennujaam, Apollo, Mari ukse taga. Ma olen käinud teie stuudios ostmas, laatadel. Ma mõtlen, et mujalt vist ei ole ostnud. JK: Okei, kui sa nüüd mõtled nende edasimüügikohtade peale või siis ostukohtade peale, missugune nendest kõige rohkem Sulle meelde jäi? Milline nendest kõige rohkem kõnetas Sind? LH: Ma ei tea miks, aga alati Apollo poes ma näpin neid, kuigi ma tean neid liblikaid ja ma ei tea miks, aga see on mingi minu teema vist. Mulle meeldivad raamatupoes, ma jään alati sinna korra seisma ja vaatama neid, et minu meelest meil Eestis ikka õudselt hästi töötavad sellised väikesed väljapanekud. Sama moodi need on nagu need väljapanekud, kus sa näed, et on ägedaid Eesti asju ja ongi erinevatelt tootjatelt, et see võib olla täiesti mingi umbluu koht. Ma ütlen lennujaam, aga see nagu köidab sind, kisub vaatama. Sa tahad neid teisi asju näha ja siis sa vaatad nagu seda ka. Apollo poes on ka, et see lett on selline, et seal on need tassid ja siis mingid väikesed märkmikud ja see on selline hästi köitev, ma alati vaatan sealt. JK: Okei, kui me Apollo poest räägime, siis seal on tegelikult kaks KUMA liblikate väljapanekut. Oled sa seda tähelepannud? LH: Järve omast räägid? JK: Jah, kõik Apollod tegelikult. LH: Otsa peal? Külje peal? JK: Ma mõtlen, et kas sa oled tähele pannud, et seal on eraldi KUMA stend? LH: Vot seda ei ole. Mis ajast see on? JK: See on äkki eelmise aasta lõpust. LH: Okei, vaata eraldi stendi ma polegi vaadanud.

87

Lisa 6 järg JK: Teinekord tasub vaadata. LH: Seda eraldi stendi ma polegi vaadanud vist, võib-olla olen, aga teadvustanud ei ole. JK: Okei, aga kingitusteriiulil jäid nad Sulle ilusti silma? LH: Nad on ikka hästi väljapaistvad. JK: Okei, kuidas sa seal seda väljapanekut hindad? LH: Mul praegu tuli meelde, et Les Petites poest olen ka ostnud, sealt ma olengi rohkem ostnud kui teistest poodidest. Telliskivis. JK: Aga kuidas sulle see väljapanek meeldib? Et see on hästi lihtne, lakooniline. LH: Jah, selles mõttes, et nad on mingi tausta peal, et see toob nad välja. Ütleme, et kui nad panna mingi looduskeskkonna, mingi puu panna ja sinna külge, siis võib-olla nad ei tule nii hästi välja, et läheb kirjuks, et see lakoonilisus mulle nagu väga meeldib. JK: Okei, aga kuidas sulle meeldib selline ühine stendi mõte? Kui kõikidel edasimüüjatel oleks sama stend igal pool? LH: Mis sa mõtled täpsemalt? JH: Sest praegu on nii, et edasimüüjatel on vaba voli, kuidas nad neid esitavad. Meie ei ole juhiseid andud, et kui me looksime sellise ühise stendi, kus oleks ruumi näiteks kuueteistkümnele tootele, iga edasimüüja juures oleks muidugi erinev valik, aga ta saaks siis ühesuguse väljapaneku, kas see kuidagi tõstaks seda väärtust ? LH: Ma ei tea, sest et ma peaks nägema, mis see mõte on. See on nagu hea, et nad on kõik kuidagi koos, et sa saad lapata, võrrelda ja vaadata. Ma ei kujutagi ette, et mis see teistmoodi väljapanek oleks. Ma ütlengi, et isegi kui nad on nende teiste asjadega koos seal, siis ikka töötab, ikka sa näed neid. Võib-olla ainus asi, mida ma välja tooks, et neid on nii vähe. (NAERAB) JK: Vähe? LH: See et kui teil olekski võib-olla jah mingi oma täitsa asi, et neid saaks rohkem nagu välja panna, et sul ongi nagu siuke suurem mingi plaat või asi. Ma tean, et teil on tohutu valik tegelikult, aga kuidagi nii väike kogus on väljas. (NAERAB) JK: Okei, väga hea tagasiside, aga sa ütlesid, et sa oled meil stuudios ka käinud? LH: Jah. JK: Kuidas sulle stuudios meeldis?

88

Lisa 6 järg LH: Stuudio on selline, et noh nii ja naa, et ta on ikkagi niivõrd mobiilne toode, et nagu ma tunnen, et ma ei pea eraldi stuudiosse tulema selleks. Tõesti (rõhutades), kui mul on nagu jõulukingitus, ma tahan suuremat valikut, siis ma tuleks, aga muidu nagu stuudio on täiesti kolmandal-neljandal kohal, kust osta, et isegi kui see väike valik on kuskil väljas, siis nad on nii kirevad ja ikkagi leiad midagi, mis Sulle meeldib, et stuudio on selline, et väga hea, et ta on teil olemas, aga sinna ma ei pea ilmtingimata tulema ostma. JK: Selge. See küsimus on ilmselt teistel loodud, aga sina ilmselt tead, kes on selle brändi taga? LH: Jah. JK: Okei, milliseid väärtusi KUMA esindab sinu arvates? LH: Ehedus, käsitsi tehtud, hingega tehtud, ei ole masstoodang, ikkagi läbimõeldud. Jah, ma arvan, et see on piisav. JK: Okei, see on väga hea. Millistele inimestele KUMA meeldib? Kas see on midagi, mis meeldib hästi paljudele? Kas see on midagi, mis meeldib pigem vähestele? LH: See on selline tundlik küsimus, sest ma jõulude ajal just rääkisin lastevanematega, et lasteaiakasvatajatele kinkida ja sealt tuli nii erinevat tagasisidet kümne ema osas. Kes mõtleb, et see on lihtsalt ju mingi liblikas, kes mõtles, et täiesti super, et saab igale poole panna, kes mõtles, et ma tahan endale ka või et kindlasti ei meeldi kasvatajatele mingid sellised jubinad. Ikkagi nagu inimene, kes hoolib oma väilimusest ja tahab natukene nagu erineda. Ma arvan, et üha rohkem tuleb neid Eesti disaini fänne juurde, et see sõna Eesti disain ei ole enam mingi luksus, et sa pead ostma kalli mingi nahast käevõru, vaid ta muutub nagu täiesti selliseks kõigile. Eesti rahva, Eesti disain. Et ikkagi jah, inimesele, kes tahab natuke erineda. JK: Sa ütlesid, et Eesti rahvale, Eesti disain. Kas Eesti disain võiks olla ka teistele rahvustele? Ehk siis kas see võiks olla meie visiitkaart välja poole? Kas see on midagi nii erilist? LH: Jah on. Just tänu sellele, et ta ongi nii Mari, nii personaalne, nii käsitöö. Et samas nagu New Vintage (New Vinatge by Kriss) minu jaoks hakkab nagu minu ajus juba natuke laiali valguma, et selle taga ongi juba nii palju inimesi ja sarnaseid asju on nii palju. Ma arvan, et Mari oleks nagu suht unikaalne ka väljas pool oma toodetega. Sellepärast ma saadangi õele, tahaks teada, kuidas Araabia Ühendemiraadid reageerivad siukesele asjale. (NAERDES) JK: Sinu jutust tulenevalt ma saan aru, et tegu on autentse brändiga sinu jaoks? LH: Jah. JK: Et täpselt see, mis paistab, nii see on?

89

Lisa 6 järg LH: Jah. JK: Milliseid emotsioone KUMA sinus tekitab? LH: Tekitab igakord, kui jälle midagi uut tuleb, siis ta tekitab nagu sellise õrna vaimustust, (NAERAB) kasvõi need kaelaehted. Ma mäletan kui Mari esimest korda saatis mulle pildi nende kaelaehete kohta, siis ma ei osanud mitte midagi arvata. Aga nüüd on juba vau... et ta suudab ikka, kuigi need on ikka need lihtsad liblikad, siis ta suudab vau tekitada. Geniaalne, kasvõi need tuntud inimesed, kes disainisid oma maitse järgi. Jah, ta suudab ikkagi nagu vau efekti tekitada. Ma saadan talle ka koguaeg mingeid liblika mõtteid (NAERDES). Ka instagramis koguaeg tunned, et tahad jagada, et mis ta veel mõtleb, et kuhu ta veel nagu läheb oma mõtetega. Ja siiamaani ta suudab üllatada ja tekitab sellise tunde, et sooviks teda toetada, sooviks neid omada, aga samas kõigel on piir, et sa ei saa hulluks minna. JK: Kas Sul on mõni eriline mälestus KUMA liblikatega? LH: Väga äge hetk oli see, kui mul üks kõrvaliblikas (kõrvarõngas) ära kadus. Ta oli mul väga pikk aega kadunud ja siis ma läksin laadale neid jõulukingitusi ostma ja ma sattusin täpselt samal hetkel ühe teise tüdrukuga kõrvuti ja mõlemal oli üks kõrvarõngas kadunud, täpselt see hetk nagu. Siis oligi, et ostsime, tegime pooleks. JK: Päriselt? LH: Jah, täpselt seisis mu kõrval. JK: Kas sa tunned, et kui sa KUMA tooteid kannad, et see annab nagu midagi erilist Su päevale juurde? Teeb see miskit moodi Sinu päeva teistsugusemaks? LH: Need kõrvarõngad, nendega ma olen nii harjunud, need ma panen lihtsalt kõrva. JK: See on selline igapäevane asi? LH: Jah, aga ma justkui tahan koguaeg juukseid natuke taha poole panna, et teised näeks seda (NAERAB). Aga nagu liblika kui ma panen, siis see on selline nagu viimane šnitt. See on täpselt see, et sa vaatad, et okei, ma näen okei välja, aga kui ma nüüd selle liblika panen, siis on nagu muahh. Jah, nii võiks öelda. LH: Milline on KUMA sümboolne tähendus Sinu jaoks? See võib olla KUMA oma või liblika oma, sest KUMA võrdub liblikas. LH: Liblikas ikka. Ma olen nii palju mõelnud, et miks ta mingeid ägedaid putukaid ei tee, aga ma arvan, et see on jah pigem liblikas kui KUMA. Jah, kuidagi nagu seda õrnust ja naiselikkust toob uuesti esile. Eriti mina, kes ma olen lihtsalt kadunud igapäev, et siis kui ma lõpuks ennast kätte võtan ja korda teen ja selle liblika panen, see ongi selline, mis Mari on, vaata selline hõljuv, õrn. (NAERAB) Selline müstiline loodusnaine, et see käib nende liblikatega nagu kaasas.

90

Lisa 6 järg JK: Aga kas sa tunned, et kui meie tootevalik täieneks putukate ja põrnikate võrra, et kas see läheks nagu natuke stiilist välja? LH: Ma arvan, et ei läheks. Ma arvan, et selleks peaks lihtsalt aeg küps olema, sest et kuigi ta ikkagi nagu üllatab nende liblikatega, siis nüüd tulid need kaelakeed ja energiakeed ja siis see meestekee, et natuke nagu ikkagi jääb kuklasse see tunne, et kuhu ta veel võiks minna. JK: Et selline ootusärevus, et kuhu ta veel võiks minna? LH: Jah, et ma arvan, et see läheks pigem põnevamaks ikkagi, sest kui mõelda igasuguste mardikate ja asjade peale. Samas mulle meeldib ka see, et ta hoiab seda nagu vaos, et ta ei tee üleliia palju asju. See ongi nagu see, kuhu võib asi ära kaduda. Et kui ta ikkagi nende liblikatega suudab nii kaua seda huvi hoida ja seda brändi värskust, siis ta ei tohiks nagu väga laiali valguda. Aga jah, midagi nagu ikka jälle ootad, et mis sealt nüüd jälle tuleb. JK: Kas sa jälgid meid Facebookis, Instagramis? LH: Jah, igal pool. Aga ma ütlen, et selleks, et neid näha, ei pea jälgima Instagramis, et inimesed ikkagi postitavad ja inimesed teevad selliseid kunstilisi pilte. JK: Et just siis mitte meie enda poolt toodetud sisu vaid meie klientide poolt toodetud sisu? LH: Jah, et ma võikski öelda, et seda tuleb igalt poolt. Aga see kunagi ei häiri, sest need on nii ägedad, ilusad pildid. JK: Igaüks on nagu erineva stiiliga? LH: Täpselt, et jälle vaatad, et kuidas ta mõtles selle niimoodi panna. See on nagu üllatus. JK: Okei. Milliseid tooteid peale liblikaprosside KUMA veel teeb? LH: Need Energiakeed. Ma saan aru, et need ridikülid, käekotid on nagu natukene kadunud teema, et nendega ta enam ei tegele? JK: Jah, lihtsalt see tootmine läks nii kalliks. LH: Jah, et laste ehted mulle väga meeldivad. Ma arvan, et laste ehetega ta võiks isegi natuke julgemalt toimetada, sest neid ma olen ka kinkinud. Siis kõrvarõngad, prossid, käeasjad, meesteehe. See on ka, et ta on üksi, aga ta on äge. JK: Tal tuleb varsti sõber juurde (MUIATES). LH: Jah, juba muidugi LUMI teeb sama asja (PÖÖRITAB SILMI). No muidugi ei saa öelda, et ta nüüd kopeeris, aga kui vaatad, siis tekkib ikka tunne, et no tubli, tegid ka. (SARKASTILISELT)

91

Lisa 6 järg JK: Okei, minu meelest sa nimetasid vist küll kõik ära. Millisesse tootekategooriasse KUMA kuulub? LH: Aksessuaarid. JK: Aga kas sa võib-olla liigitaksid teda ka kui kingituste alla? LH: Mhmh, et eriti mina jah. JK: Aga enne on ta ikkagi aksessuaar ja siis ta on kingitus sinu jaoks? LH: Jah. JK: Okei. Millises situatsiooni sa tavaliselt kaalud KUMA toote ostmist? Kas see on mingi konkreetne asi, mis toob esile, et sul on seda nüüd vaja? LH: See on kui on naisterahvale vaja kingitust teha, aga see ongi see, et mulle õudselt meeldib läbi mõelda kingitust, et ma lihtsalt ei osta suvaliselt, et ma teen nagu inimese põhiselt. Teinekord kui ma kingin KUMA, siis ma tahan kinkida üksiku asja, sest mõnikord saad panna mingi üllatuspaki kokku. KUMAga on nagu see, et ta ei ole väga kallis kingitus, aga ta on ikkagi kallis kingitus, et ikkagi sa tunned ennasta ma ikkagi jõudsin sinna, kus ma tahtsin jõuda vist. JK: Et millal sa kaaluksid ostmist? LH: Et siis, kui ikkagi inimesepõhiliselt. Mulle meeldib ka kui saab seda värvi valida: tema värvitoon, tema iseloomule ja kokku panna. Kui ma tahan midagi minimalistlikku, üksikut, ilusat kinkida. Ei taha mingit suurt vaud teha, tahangi selle pisikese koti anda. JK: Milline on KUMA klient? LH: Midagi sa juba natuke küsisid sarnast. JK: Mida ta võib-olla veel kannab, missuguse elustiiliga ta on? LH: Oluline ongi kindlasti, et ta hindab seda Eesti toodet. Ta ongi rõõmus, et oh ma sain selle KUMA liblika ja ta oskab seda hinnata. Ta ei pruugigi võtta seda kui et ma sain ühe ehte juurde, vaid, et ta hindab seda, et see on Eesti toode. Kui ta ei tea, siis ma teen talle selgeks selle. (NAERAB) Jah, inimene, kes hindab Eesti toodet. Suvalistele inimestele väga ei kingi. Lastega on teine teema. JK: Räägi kui palju sa tead, kuidas neid tehakse. Kes neid teeb, kus neid teeb, kuidas neid tehakse? LH: Natuke ma ikka tean, et selles mõttes, et ta disainib arvutis need mustrid, trükib nahale, lõikab ise välja. (PAUS) Kleebib, liimib ja käsitööna, et nagu palju nikerdamist.

92

Lisa 6 järg JK: Kas ta teeb ise neid (Mari)? LH: Teeb ise ja tal on abilised. JK: Okei, kui palju sa tead sellest keskkonnasäästlikust poolest tootmises? LH: Ma ei tea, aga ma kindlasti eeldan, et ta kasutab kunstnahka. Ja võib-olla taaskasutust. Võib-olla mitte, sest need tooted vajavad tugevust ja kestvust, aga just nagu see kunstnaha osa ja vot ei tea rohkem, aga ma eeldan ja usaldan teda (NAERAB). Ma usaldan, et ta teeb õiged otsused. JK: Kuidas sa oled rahul toodete kvaliteediga? LH: Ma olen väga rahul. Natukene on kaks asja, mis on mind jäänud häirima. Kohati osadel liblikatel on kandilisust, et kas ta teeb seda taotuslikult või on lihtsalt raske seda mõnda kohta välja lõigata? Mul on natuke nagu alati see küsimus, et vaatad seda ja mõtled, et ma ei oleks seda jätnud, aga see on nagu hoopis tema nägemus asjast. Ma nagu ei võitle vastu. Ja ma ei tea, see üks kõrvarõngas mul hullult logiseb, aga ma arvan, et ta ei tule ära. Aga ma olen tahtnud tema käest küsida, et kas ta saab seda paremini liimida, aga see on võib-olla täiesti minu viga, et ma olen pannud ta kuidagi niimoodi kuskil rahakoti vahele ja lihtsalt lõi lömmi. Mulle meeldib nagu parandada ehteid, aga kohati jah see lõikamise stiil. Jääb nagu tunne, et kas ta meelega lõikas nii või ta ei saanud lõigata nagu paremini. JK: See oleneb hästi palju, et kuna tal on abilised, siis igal abilisel on oma käekiri ja täiesti peale vaadates võin ma öelda, kes selle liblika tegi, sest igaüks teeb erinevalt. Ütleme nii, et me vabandame end sellega välja, et see on käsitöö ja see ei saagi olla identne aga see on üks asi, millega ma katsume töötada. LH: Sest ma mäletan, et ühes filmis oli, kus boss käis ise tootmisruumis ja näitas neile, kuidas pakkida asju ja andis nagu selle tunde neile. Siis ma olengi mõelnud, et kas see asi on tal nagu suureks läinud ja ta kohati ei saa hallata seda? See on ainukene selline koht, kus ma tunnen nagu, et kohati häirib. JK: See on meile väga hea, et sa seda ütled. Kui sa võrdled teiste analoogsete brändidega, kuidas sa seda hinnaklassi võrdled? Kas see on keskmine, madala, kõrge? LH: Mul on sõbrahind muidugi. (NAERAB) Aga ma olen selline inimene, et kui mulle midagi väga meeldib ja see on hästi tehtud, või see on Eesti disain, siis ma ei nurise üldse ja kui ma tahan seda väga kinkida, siis ma üldse ei nurise. Aga kindlasti nagu see ehetemaailm on see, kus ma väga ei tahaks raisata. Ma ise ei raatsinud seda näiteks osta (viitab käel olevale New Vintage by Kriss ehtele), aga ma teadsin, et ma saan selle kunagi. Kes see maksab 170 euri sellise asja eest? Siin on ikka suur kamakas hõbedat ja siis on see nimi ja see “teen mis tahan” kiri, et ma kuulun nende inimeste hulka, kes teevad, mis tahavad, et selles mõttes on ta väga mõistlik ja ma ütleks just, et mingite kristallidega seotud tooted, et minu meelest need on läinud nagu liiga odavaks, et need on ju maavara ja see saab otsa mingil hetkel. Mulle meeldib kui selliste asjade eest võetakse õiglast hinda. Et minu meelest on väga õiglane.

93

Lisa 6 järg JK: Kuidas sulle meeldivad brändi disainielemendid? Logod, fondid... LH: Just mingi päev kuidagi jäin lappama ja siis ma jõudsin nende algsete kujundusteni, mis KUMAl olid ja siis mõtlesin, et issand, ta on ikka nii kaugele jõudnud (NAERAB). Et see algne oli selline mõnusalt värviline, selline pow! Et hästi mõnus, puhas, stiiline, lihtne, selge. Sobib kokku disain nimega toodetega, et on jõudnud nagu ühte kohta. JK: Kas sa tunned, et see kõik räägib nagu ühte keelt? LH: Kindlasti. Ma just mõtlesin, et kui ta neid energiakeesid hakkas tegema, et see on täiesti teine teema, aga see on kõik juba nagu koosluses. JK: Nii et sina ei tunneta seda, et Instagram on meil näiteks selline hästi pehme ja naiselik, aga pakend on must ja steriilne, et see sind ei häiri? LH: Just üks päev mõtlesin, et kõrvarõngastel võiks olla siukesed mustad, neljakandilised kõrgemad karbid, et kohati mõtled nagu, et need kaks pisikest täpikest on seal suures karbis, siis nagu mõtled korraks, et mida ta raiskab? (NAERAB) Aga ta ei pane alati, et liblikad on nende kaartide küljes ka. JK: Mida sa üldse pakendist arvad? LH: Mega, väga õnnelik! Mulle meeldib, et ma saan neid ladustada, hoiab liblikaid, see ei ole selline pakend, mille sa ära viskad, see ongi selline pakend, mille sa paned ehtekarpi ja võib-olla paned teisi asju sinna juurde, et väga meeldib. Ma ei ole nagu selline inimene tegelikult, kes väga süveneb detailidesse, et kui häirib, siis häirib ja kui ei häiri siis ei süvene üldse. JK: Kas sa pead KUMA stiilseks, kaasaegseks brändiks? LH: Jah, väga. Ma ütleksin isegi, et nende Energiakeedega ta astuski nagu sellise sammu edasi, et kui liblikad tunduvad kohati osadele sellised lihtsad, kes teavad seda taustatööd, siis on nagu teine teema, aga nende Energiakeedega sa näed seda tõelist käsi-, käsi-, käsitööd, et kui sa mõtled, siis selle niidi kerimine... JK: Aga kas sa tunned, et need on võib-olla sellised trenditooted? Et kolme aasta pärast need ei ole enam nii populaarsed? LH: Ei ole trenditoode. Minu jaoks ei ole, sest minu jaoks üldse ehted ei ole trenditoode. Kui ma olen ostnud mingisuguse jubina kuskilt emotsioonide põhjal, siis ta võibki mu karpi jääda, aga ma ikkagi arvan, et inimesed, kes panustavad ehetele ja võib-olla maksvad nende eest, nende jaoks on ehted ikkagi läbi aegade. Et ei ole trenditoode, kindlasti. Liblikas ei ole mingi trendiloom, liblikas on liblikas igavesti. (NAERAB) Ja need kaelaehted samamoodi. Ei, ei ole trenditoode. JK: Kui pikk on ühe toote eluiga?

94

Lisa 6 järg LH: Vastavalt kandjast, võib olla eluaegne. Võib-olla kannab laps liblika juustuks või pesed pesumasinas ära. Ma arvan, et suured fännid on kõik ühe korra ära pesnud. (NAERAB) Mina esimese liblika pesin kohe ära, aga jah, ta võib täiesti olla eluaegne, vastavalt sellele kui lemmik ta on ja millest ta valmistatud on. Võib-olla jah, et kui on väga lemmik liblikas, siis tal ei ole väga pikk eluiga. JK: Nüüd ma palun sul ette kujutada, et su ees on üks uks. Sa astud sealt uksest sisse ja seal sees on KUMA maailm. Kirjelda mulle, kes seal on, mis seal on, mis värvid seal on, mis lõhnad seal on, mida sa näed, mida sa tunned? LH: Täpselt nagu sa seda Instagrami natuke kirjeldasid, et ta on siuke helge-hele ruum, pastelsetes toonides, ei ole ülekuhjatud, ta on suht minimalistlik. Seal on teenindajad nagu sellised stiilsed haldjad võib-olla, sellised õrnade häältega, ei ole pealetükkivad, ent samas tunnetavad inimesi ja oskavad soovitada neile, mis on just nende liblikas. Umbes kui sa lähed pulmakleiti valima, siis nad teavad täpselt, mis sulle läheb. Jah, alati ka Mari figureerib seal, mulle meeldib, et ta käib ikkagi laatadel ise, see on hästi oluline, et Mari annab ka hästi palju sinna juurde. Jah, selline õrn keskkond, mis on pigem naiselik. JK: Kas seal on ka loodust? LH: Jah, seal võiks olla loodust, aga seal võiks olla pigem sellist oksaraagu kui mingit suurt puhmas taime, et on nagu minimalistlik, väikeste valgete õitega mingeid asju. Millegi pärast KUMA liblikatega mul ei tule mitte lillepõld, vaid natuke nagu selline Jaapani aed kohati, et ta ei ole nagu selline mets, vaid pigem selline õrn, ilus loodus. JK: Mis aastaaeg seal on? LH: Kevad, suvi, et kindlasti on KUMAl ka teine pool. Oh, praegu tuligi nagu mõte, et KUMAl võiks olla kaks nägu. Ma kohati vahin seda musta liblikat, ja mõtlen, et tahaks seda. Et samas ta võib ka nagu kampaaniatena ennast esitleda hoopis teise külje alt, et ongi sünge ja siuke tormine sügis, et võib vabalt julgem olla. Aga üldises mõttes ta on ikka selline. JK: Kas seal on ka mingeid lõhnu? LH: Ma ei ole nagu suur lõhnade fänn, kui siis hästi midagi loomulikku. Midagi, mis lihtsalt on, et midagi pole tekitatud. JK: Okei, väga ilus maailm. Kas sa arvad, et KUMA erilisus hakkab ennast minetama, me oleme nüüd 3-2 aastat turul olnud. LH: Ei, võin kohe öelda, et ei. Minu silmis mitte. Ma tean, et Mari on loov ja sealt tuleb midagi. Isegi kui ma ei tunneks teda, siis ma jälgiks ja vaataksin, mis nagu veel võiks tulla. JK: Kust saab veel KUMA tooteid soetada? Nimeta mulle veel mõned edasimüüjad.

95

Lisa 6 järg LH: Ma tean, et Scandikidsist. Väga lahe ongi just see, et ta mõtleb laste peale eraldi, sest tõesti väikesed inimesed fännavad nii hullult neid kaelakeesid. Disainipoodidest - ma kohati olen nagu täitsa üllatunud, et oi, need on seal ka, aga mul otseselt meelde ei tule, aga minu Lisa 6 järg meelest on äge, et ta üritab pugeda väikestesse, mittestandardsetesse kohtadesse, sest et ongi vahel vaja kiiresti mingit kingitust ja ta ei vaja palju selleks, ta ei vaja pinda selleks ega mingit tähelepanu. Mul ei tule rohkem ette ausalt öeldes, aga ma olen üllatunud paar korda, et sellises kohas ka. JK: Nii et sa hindaksid, et tooted on kergesti kättesaadavad? LH: (PAUS) Kergesti kättesaadav, see tähendab, et sa oled teadlik, kus nad on, siis nad on kergesti kättesaadavad. Kui sa ei ole teadlik, siis võib ollagi see, et okei, Mari ei vasta telefonile, praegu ei ole ühtegi laata, oota, kus neid veel olid? Ta ei ole ju päris siukene ostukeskuse teema. Et kui sa tead, et ma olen näinud seal, siis o ma lähen hüppan sealt läbi. Apollo on geniaalne ju täpselt. JK: Millal sa kannad KUMA tooteid. Ma saan aru, et igapäevaselt kõrvarõngaid? LH: Siis, kui ma tahan oma tavaehetele midagi juurde lisada. Mul on asjad, mis mul on koguaeg, aga ma teen oma ehtekarbi lahti ja mõtlen, et okei, panen midagi juurde. JK: See ei ole nagu ainult, siis, et ma lähen tööle või lähen välja? LH: Ei, ma ütlen, et minu elustiil on hoopis teistsugune, koduperenaine. Mingid asjad on nii, et need liblikad on mul suurest ehtekarbist väljas, neid ma kannan tihedamini. Aga ma tean, et on inimesi, kes kannavad igapäevaselt, tööalaselt, kes igapäevaselt koguaeg hoolitsevad enda eest. (NAERAB) JK: Kui sa tooteid vaatad, kas sa saad kohe aru, et see on käsitöö? LH: Ma kordan, et need nurgelisused. (NAERAB) Et saan küll jah, kohe saan aru. JK: Kas sa oled mõelnud mingite toodete peale, mida sa tahaksid veel näha KUMA tootevalikus? LH: Ikka nende putukate peale olen ma päris palju mõelnud. (NAERAB) Me oleme suurustest ka rääkinud, et ta on vist teinud päris suuri liblikaid, aga ma ei kujuta ette muidugi, kuidas nagu see müük seal on. Mu sisetunne ütleb, et nende kristallidega mitte rohkem väga palju tegeleda, sest neid on nii palju praegu igal pool. Et just nagu ikkagi nende nahast asjadega ja seda kanti. Mina tahaks ikka mardikaid näha, aga võib-olla ta ei tee neid kunagi, tuleb hoopis midagi muud, mis on nagu vau! (NAERAB) Ongi täpselt see, et mida nende liblikatega veel teha, et patsikummi külge on nagu natuke prosta. Mõnus, et saab keti külge panna ja mis iganes, et juuksenõel vist on ka ja käerihmad näiteks, aga kohati ma nagu mõtlen, et minule üldse ei lähe peale, mis on nende kristallidega, (bling-bling liblikapross) see on täiesti ei. Ma

96

Lisa 6 järg kohati mõtlen isegi, et tahaks näha sürrimaid liblikaid. Kui sa mõtled näiteks džungliliblikaid, suuri ja värvilisi, et kui sinna poole rohkem kalduda. Ma saan aru, et nendel kristallidele on oma klientuur täiesti ja hindan seda väga. Bling-bling- no, no, no. (NAERAB) Võib-olla nende kujunditega mängida. JK: Nagu näiteks see Triin Luhatsi liblikas? LH: See on see trükk, aga just see kuju, aga oleneb palju see nahk lubab. See Luhatsi liblikas, see on ühekordne asi, mis ta tegi ja see on nagu tehtud juba, aga see on äge. Et ma võib-olla rohkem seda ei teeks, aga see pilt, mis ma talle olen saatnud, liblikate pilt, et vaata seda, see on äge. JK: Kas sa seostad KUMA kuidagi ka heategevusega? LH: Jah. Ma tean, et ta tegi selle kampaania, kus need disainisid, aga heategevusega kui seda laste osa annaks teha, aga üldjoontes mitte. Aga kindlasti annaks leiutada seal midagi veel, aga kindlasti nende laste sekstiooniga. Et see üks asi on juba tehtud, aga kui ta tahab teha mingit püsivat asja, et siis lastega. JK: Kui palju sa tead, et KUMA kopeeritakse? Oled sa näinud/kuulnud? LH: Kui ma mõtlen, et Tanel Veenre, väga kõva tüüp, väga hinnatud ja väga kallis ja väga kõik, aga see liblikamotiiv, ma ei tea mind esimesest hetkest häiris, ma ei taha vaadata ka teda, et tal on need siukesed, hästi basic, hästi lihtne. Lihtsalt, et ma saan aru, et Mari on tekitanud natuke selle, et liblikas on äge ja siis mina olen siuke bränditruu, Mari truu, et mind häirib see, et kui teised nüüd ka teevad liblikamotiive, et mõelge midagi muud välja. Ma nägin kohe selle LUMI kaelaehte ära. Kuigi see on lihtsalt keti küljes, aga see on sama point, ta on minimalistlik, siuke meestekas ja see tuli kohe pärast seda, kui Mari oli teinud. Et ikkagi Eesti on nii väike ja ikka kopeeritakse ja vaadatakse, et kellelgi läheb hästi ja ma teen enda moodi, nagu midagi sarnast. JK: Okei, aga kui palju sa tead sellest, et tehakse täpselt samasuguseid liblikaid, samasuguste printidega? LH: Ei tea. Vot sellest ei tea, aga võib juhtuda jah. JK: Ja siuke teema on sinu jaoks täiesti vastuvõetamatu? LH: Loomulikult! Täiesti vastuvõetamatu, nalja teed?! Ma isegi võib-olla lähen ütlen sellele inimesele nõmedalt kui ma kätte saan. (NAERAB) Aga ma arvan, et kas need kaovad kiiresti või siis originaal inimene mõtleb midagi veel originaalsemat välja. JK: Oma juhendiga ma olen lõpule jõudnud, kui sul on veel midagi, mida sa tunned, et jäi hingele, mida sa tahaksid meile edasi öelda, siis võid seda nüüd teha

97

Lisa 6 järg LH: Ma mõtlen kohati, et mulle endale hullult meeldib see kunstiline pool ja ma tean, et Maris on see kõik olemas. Ma mäletan, et keegi tegi järgi seda Silence of the lamb postrit. See stiil mulle tohutult meeldib, et selline must-valge stiil. Ta võiks vabalt tulla, lantseerida siukeste sürr ja süngete liblikate seeria, mis kõnetaksidki nagu hoopis teist stiili inimesi. JK: Ja samas ei rikuks see üldpilti brändist? LH: Jah. Täiesti paralleelselt, et kuna Mari on nii kunstipõhine ja ma tean, et ta teeb keraamikat, siis võiks mingi hetk vabalt oma mingi selle keraamika asja ka siia juurde tuua. Läbikumavad liblikad oleksid ka lahedad, aga siis peab mõtlema tootmise peale. Kristallidega võib ka muidugi hulluks minna, aga ma arvan, et kristallid ei ole tema suund, et ta on hästi äge suund, aga just praegu on oksendamiseni. Sünget ja sürri ja müstilist. Suurust olen ka öelnud, et tee natuke suuremaid, (NAERAB) et natuke nendest piiridest välja tulla. Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design kliendiga Mari M, 26.04.2017. JK: Ma alustan selliste üldiste küsimustega, räägi endast paari sõnaga.

MM: Mari on minu nimi ja vanus on 34, töötan riigiametnikuna. Mis ma veel ütlen? Kaks last, vabal ajal käin trennis, lastega muidugi palju tegemist.

JK: Kuidas Sa ennast iseloomustaksid paari sõnaga?

MM: Iseloomustaksin... (NAERAB) ma isegi ei tea. Lõbus, suhtlemisaldis, töökas. Ma ei tea, kas ma pean midagi halba ka ütlema? (NAERAB)

JK: Kõik mis pähe tuleb.

MM: Kohati laisk või kannatamatu.

JK: Millised väärtused on Sinu jaoks olulised?

MM: Pere, hea tervis. No kindlasti finants võiks ka olla, finantsiline pool. Jah, see ongi vist kõige olulisem, et oleksid head suhted peres.

JK: Kui sa oma riietusstiili peale mõtled, siis kuidas sa kirjeldaksid seda?

MM: Töö juures on selline kontristiil, aga vabal ajal on teksapüksid või mingid siukesed lühikesed püksid näiteks või need sellised vabaaja riided. Ma ei oskagi rohkem öelda .

JK: Aga pigem püksid kui mingid seelikud, kleidid?

MM: Ei, ikka viimasel ajal olen rohkem kleite hakanud ka kandma, pidude ajal või niimoodi pigem ikka lähen kleidiga või seelikuga ja nagu tööl ka tegelikult isegi rohkem. Ma arvan, et 50/50, pigem ikka võrdlemisi naiselik.

98

Lisa 6 järg JK: Mitu KUMA toodet Sul on?

MM: KUMA toodet mul on... (PAUS) Mul on nagu tüdrukul ka kaks liblikat, kas need lähevad ka minu arvestusse? (NAERAB)

JK: Jah, see läheb ikka perekonna arvesse.

MM: Oota, oota. Mul on 3 liblikat ja tüdrukul 2.

JK: Ja teil on ainult liblikad, ei ole muid tooteid?

MM: Jah.

JK: Nii, sissejuhatavad küsimused on nüüd läbi ja liigume edasi sisuliste küsimuste poole. Kus sa esimest korda kuulsid KUMA kohta või kus sa nägid?

MM: Ma arvasin, et see küsimus tuleb (NAERAB) ja siis ma üritasin nagu mõelda selle peale, aga võib-olla tõesti, et kuskilt Facebookist või internetist või siis ma ei tea, mu sõbrannal kindlasti oli. Vaatasin, et oi kui ilus, aga kus ma päris esimest korda, seda ma ei tea. Ta hakkas mulle kuskil silma ja siis ma tean, et me käsime mingi aeg tagasi sõpruskonnaga kruiisil ja mõtlesime, et meil võiks ühesugune stiil olla. Mehed mõtlesid, et panevad kõik kikilipsud ja siis me mõtlesime, et mis me siis tüdrukutega paneme ja panime kõik KUMA liblikad, aga mul veel see hetk ei olnud ühtegi, et ma laenasin ühe sõbranna käest. (NAERAB) Ja siis me olime nii.

JK: See on siis juba selline konkreetne mälestus, mis on KUMA liblikatega seotud? Ja seal sul siis veel ei olnud, aga tekkis huvi?

MM: Jah, siis kohe paari kuu pärast oli mul sünnipäev, siis sain ise kingiks.

JK: Mis Sulle kõige esmalt meeldis KUMA puhul. Kas see oli lihtsalt see lihtne, ilus asi, mis tõmbab tähelepanu või oli see midagi muud?

MM: Siuke ilus jah, et ma mäletan, kuidas mul oli see pilt silme ees, kuidas see kikilips oli valge pluusi peal ja siis ma olin lastega kodus ja mõtlesin, et kui ma tööle lähen, siis ma tahan ka raudselt niimoodi kanda.

JK: See on siuke asi, mis sobib hästi kontoririietusele?

MM: Jah, täpselt. Kui ma tööl käin, siis panengi näiteks pintsaku peale või siis hõlma külge, kui mul ei ole sellist pluusi, millega saaks kanda.

JK: Mille poolest KUMA erines?

MM: Ma ei olnud varem sellist näinud. Mulle tundus küll, et varem polnud midagi sellist silma hakanud, et igasuguseid prosse ja asju on ju ikka olnud, aga see liblikas on nii kikilips kui sa võid teda panna ka mujale kaunistusena, käe peal juba. Jah, et jäi silma, et selline universaalne asi.

99

Lisa 6 järg JK Okei, et varem sa siis selle kohta kuulnud ei olnud kui sõbrannadelt või siis sotsiaalmeedia vahendusel?

MM: Jah, et varem oli nagu liblikas, aga siis tuli see KUMA nimi hiljem mu teadvusesse, et nüüd ma juba tean, et on KUMA liblika teema.

JK: Kus Sa oled siiamaani KUMA tooteid soetanud?

MM: Enamus olen selle Facebooki kaudu. (NAERAB) Ja siis ma tean, et Apollo müüb neid. Ma ühel korral läksin sünnipäevale, käisin Apollost läbi ja sealt sain. Mulle meeldib väga

kinkida neid.

JK: Sa oled meil käinud ka stuudios vist kunagi?

MM: Ma olen käinud kui teil oli Kadriorus. Siis ma olen paar korda käinud sealt, kus te praegu olete.

JK: Kuidas sa hindad nüüd seda Kadrioru stuudiot ja praegust stuudiot?

MM: Kui ma käisin Kadriorus, siis ma käisin ainult korra sees ja keegi andis mulle toote.

JK: Et sellist elamust ei tekkinud?

MM: Ei tekkinud, aga pragune stuudio on küll ilus. Tore, et saab seal ringi vaadata ja seal on mõnus teil.

JK: Aga kui sa oled Apollost ostnud, siis kuidas Sulle seal väljapanek meeldis?

MM: Minu meelest ma olingi seal hädas, et seal ei olnud minu meelest neid kõige viimasemaid mudeleid või seal oli hästi palju ühesuguseid. See valik oli nagu kehvem, et näiteks õde tuli mul nüüd ka sünnipäevale ja ütles, et tahab mulle ikka uut liblikat kinkida ja ta käis ka sealt läbi ja ütles, et seal ei olnud ühtegi sellist, mida ta oleks tahtnud ja ütleks vau. Läks ka ja vaatas netist välja, aga ühtegi ei olnud. Ja siis ma jah mõtlengi, et teie stuudio kaudu on kindlasti valik suurem või sealt e-poe kaudu.

JK: Kas Sinu jaoks oleks lihtsam kui neid liblikaid oleks hästi palju erinevaid värve või et oleks kindel kollektsioon, mis oleks alati poodidest kättesaadav?

MM: Pigem tahaks ikka, et oleks valida, et mingid mudelid on juba olemas, aga siis tulevad uued ja mõtled, et tahaks ikka veel ja midagi teistmoodi. Samas muidugi see klassikaline kollektsioon on teil ka, kus on sellised bestsellerid, et need kindlasti võiksid olla koguaeg saadaval, need jäävad kõigile silma ja neile oleks turgu ka.

JK: Aga see kollektsioonide hooajalisus Sulle iseenesest meeldib?

MM: Jah seda küll, et see viimane, mis me just valisime, oli selline kevadine, ilus, õrn, suvine. Tegelikult ju riietusest ka oleneb täitsa, et kas on kevadhooaeg, siis on heledamad, kui on

100

Lisa 6 järg sügis, siis on tumedamad riided. Siis on liblikat vastavates toonides vaja.

JK: Oled sa üldse kursis palju meil kollektsioone aastas tuleb?

MM: Kaks korda kindlasti. (PAUS) Oota, (PAUS) ma isegi ei tea, kas on kaks korda või on rohkem?

JK: Mida sa siiani oled KUMA kohta õppinud ehk kui palju sa tead sellest brändist?

MM: Siukest taustauuringut ma ei ole teinud. (NAERAB) Ma ei tea väga palju midagi sellest.

JK: Aga kas sa tead, kes on selle brändi taga?

MM: Mari Ojasaar on.

JK: Kui palju sa temast tead?

MM: Ma tean, et ta on meikar, (KÕHKLEVALT) siis tal on laps, oleme kuskil kokku jooksnud, väga temast ei tea ka.

JK: Et see tema figuur KUMA taha ilmus hiljem sinu peas?

MM: Ma isegi ei tea, äkki oli kohe ikka, et kes neid teeb. Suhteliselt ammu ja siis tuli Mari nimi.

JK: Aga kui sa hindad praegu meie sotsiaalmeediat, siis kas sa sealt saad selle informatsiooni kätte, kes selle brändi taga on?

MM: Instagramis ma olen päris palju neid pilte näinud, kus ta ise siis toimetab, siis tekib küll see arusaam.

JK: Millised väärtused esindavad KUMA kui brändi?

MM: Võib-olla ajaga kaasas käimine, siuke innovaatilisus. No ta teeb neid kaelakeesid ka, et igasugune harmoonia, rahulolu.

JK: Mis sa arvad, millistele inimestele KUMA meeldib? Kas see on midagi sellist, mis meeldib hästi paljudele või see meeldib vähestele?

MM: Ma isegi ei oska öelda. Kõigile ta kindlasti ei istu, sest see on ikka maitse asi, aga ma arvan, et päris paljud naised. Ma isegi olen näinud oma tutvusringkonnas, et eri vanuses naised kannavad seda, et ma arvan, et enamusele siiski, kellel on sellist riietust, millega kanda.

JK: Aga mis teeb KUMA tooted unikaalseks?

MM: Just, see ongi see liblika kuju. Sellest Energiakeest seda ei tule enam välja, aga ma ei tea, isegi sellel Energiakeel on mingi joon ikkagi, kuidagi oskad ikka seostada. Ma isegi ei

101

Lisa 6 järg oska praegu öelda, mis see oleks, aga midagi kardinaalselt erinevalt need stiilis ei olegi. Mingi sama temaatika nagu natukene säilib. Mingi seos seal on.

JK: Kas Sinu jaoks on tegu autentse brändiga, siia alla käib usaldus?

MM: No jah, ma pole küll mõelnud selle peale kunagi, aga ma arvan küll, et pigem jah.

JK: Kas oled kursis, et neid tehakse ka järgi?

MM: Kusjuures mul jäi kuskil isegi silma, et keegi kuskil midagi müüs, ala kümne euroga. Jah, äkki tõesti, aga see oli üks kord, kus olen näinud, aga rohkem pole näinud.

JK: Tegelikult on neid kopeerijaid juba kuskil 20 kanti.

MM: Ongi nii või? (ÜLLATUNULT) Seda ma küll ei osanud oodata.

JK: Milliseid emotsioone see bränd Sinus tekitab?

MM: Positiivseid ikka, (NAERAB) et kui selle liblika ikka külge paned, siis saab komplimente ja teiseks, kuidagi ise oled ka sellel päeval õnnelikum, et oh, täna ongi liblika päev, panen külge (NAERAB). Iga päev nagu ei tahagi. Hea päeva emotsioon käib sellega kaasas.

JK: Oskad sa mõnda positiivset emotsiooni täpsemalt öelda?

MM: Õnnelikus näiteks, rõõmu, naeru. (NAERAB)

JK: Me enne juba põgusalt rääksime, aga ma küsin veelkord, et kas sul on mõni mälestus KUMA liblikatega?

MM: See vahva Rootsi reis.

JK: Või on sul äkki mõni kompliment meelde jäänud?

MM: Töökaaslased on teinud komplimente. Aga kord mulle abikaasa kinkis selle kristallikestega liblika ja siis töökaaslane tööl reageeris umbes, et: “appi ma tahan ka seda, ma lähen kohe ostma. Kust saab?”. (NAERAB) Et ta oli otsinud seda ja siis ta oli hästi otsas vist jõulude ajal ja siis mu mees oli ka hädas, et kus ta saab ja siis töökaaslane oli ka, et kust ta sai, ma tahan ka kohe ja see oli nii siiras emotsioon, et nii ilus.

JK: Kas KUMAl on mingisugune sümboolne tähendus Sinu jaoks?

MM: Ma ei tea, ei ole nagu.

JK: Aga kas liblikal on? Kas see liblikas on lihtsalt liblikas või sa seostad millegi muuga seda?

MM: Naiselikkusega, et see on selline, et ükski mees seda ei pane.

102

Lisa 6 järg (Intervjueeritaval tuli laps koju ja intervjueeritav selgitas, et ta räägib praegu tädiga juttu)

MM: Ma räägin praegu liblikatädiga juttu, tule vaata, kes see on. Mäletad, me käsime liblikat ostmas üks päev?

MM laps: KUMA või?? (ENTUSTIASTLIKULT)

MM: KUMA jah. (NAERAB) Laps teab, mis laps räägib. Ikka nii nagu asjad on, mitte liblikatädi vaid KUMA.

JK: Räägime sotsiaalmeediast natuke: kus sa meid jälgid?

MM: Facebookis ja Instagramis.

JK: Kumb kanal Sulle tundub, et on domineerivam?

MM: Instagrami tuleb vist iga päev neid pilte. Facebookis on vist ka, aga jälgimisi on rohkem, et siis ei hakka silma. Aga näiteks Facebookis, alati kui ma tahan sinna stuudiosse tulla, siis ma vaatan sealt, millal te olete lahti. Instagramis on KUMA igapäev pildis.

JK: Aga see teksti pool jääb pigem tahaplaanile?

MM: Oleneb jah, kui ma viitsin lugeda seda, mis seal all kirjas on. Vahest lasen niisama üle ja ei süvene.

JK: Aga kas sa laigid või kommenteerid pilte?

MM: Like olen pannud jah. Facebookis olen ka, ma suhtlen teiega põhiliselt sealt kaudu.

JK: Milliseid tooteid me veel teeme peale liblikaprosside?

MM: Seal on need Energiakeed, kõrvarõngad, ma ei tea kas need käerihmad on ka teie enda omad... Ma rohkem ei tea, (PAUS) laste liblikad!

JK: Millisesse tootekategooriasse KUMA kuulub?

MM: Ehe ikka.

JK: Kas sa võib-olla defineeriksid KUMA ka kui kingituste brändi?

MM: Jah, kindlasti. Mina olen hästi palju kinkinud neid, aga eelkõige on siiski ehe ja siis kingitus.

JK: Millises situatsioonis sa kaalud KUMA toodete ostmist?

MM: Teistele on kingiks, aga endale ma ei ole ühtegi ostnud, ma olen kõik kingiks saanud. Kui sul on mingi kleit või muu riietus, et sa tahad mingit kindlat värvi juustesse või kuhugi kui on kindel sündmus, kus tahad kanda.

103

Lisa 6 järg JK: Kui palju sa KUMA toodetest teadsid, kes neid teeb?

MM: Ma teadsin, et see Mari on seal, ma ei teadnud, et neid töötajaid on üle Eesti palju. Seda ma teadsin, et on käsitöö ja nahast.

JK: See, et on keskkonnasõbralik, seda ei teadnud?

MM: Seda ma vist varem ei teadnud jah.

JK: Kuidas sa toodete kvaliteediga rahul oled?

MM: Üldiselt olen. Mul vahepeal sai poiss need kätte ja siis tulid kivikesed ära ja siis ma käisin neid seal (KUMA stuudios) liimimas, aga muidu on hea. Ühe ta väntsutas mul veel ära, aga see ongi nahk ja ma ise olen süüdi, et jätsin ripakile.

JK: Aga kaua sul olnud on need tooted selle aja kohta?

MM: Kõige esimese sain ma kuskil aasta tagasi. Siiamaani on kõik ilusti vastu püsinud.

JK: Võrreldes teiste analoogsete brändidega või toodetega, kuidas sa hinnaklassi hindad?

MM: Esimene emotsioon mu abikaasalt oli, et oi kui kallis, aga nüüd muidugi oled juba harjunud, ja tundub okei. Mina ei ole isegi mõelnud selle peale, sest ma ei ole väga prossikandja muidu olnud ja see ongi põhimõtteliselt ainuke. Ehte kohta on see hind ka keskmine ma arvan.

JK: Kuidas Sulle meeldivad brändi disainielemendid?

MM: Väga ilus ja harmooniline. Ma ei tea, sellised lummavad kohati on need pildid ja ilusad.

JK: Kas see kõik räägib sinu jaoks ühte keelt, see toote pakend, pildid jne?

MM: Ma ei ütleks, et need mustad karbid minu jaoks üldpilti rikuvad. Ma tean, et Apollos neid karpe näiteks ei ole, on see valge kaart ja selle peal on mingid naise kontuurid. Näiteks see minu jaoks läheb hoopis välja sellest teemast, kuidagi minu jaoks üldse ei haaku selle teemaga. Aga see must karp toob selle liblika ilusti esile, aga kui võrrelda nende ülejäänud piltidega, mis on näiteks instas, siis ta on jah, võib-olla nii kokku ei lähe. Aga samas ta ei lähe ka nii lahku kui see kaardike. See on kuidagi teisest interjöörist üldse.

JK: Kas on veel mingi detail, mis nagu ei ühti brändiga?

MM: Kas teil on see logo, kus on nagu must põrnikas peal?

JK: Jah on.

MM: Vot see põrnikas ka minu lemmikute hulka ei kuulu, (NAERAB) sest, need on nagu teistmoodi ja huvitavad, aga mina endale sellist ei tahaks. Aga no see on puhta minu maitse.

104

Lisa 6 järg JK: Kas sa pead KUMA stiilseks või kaasaegseks brändiks?

MM: Jah.

JK: Milline on KUMA stiil?

MM: Issand, ma ei tea. Värske, naiselik kindlasti. Pigem jah, trendikas ja kaasaegne.

JK: Näiteks kas sa arvad, et praegu on see väga populaarne aga nelja aasta pärast enam nii ei ole?

MM: Täitsa võimalik jah, et mingi hetk saab ring täis ja kõigil on olemas ning populaarsus väheneb.

JK: Mis sa hindad, kui pikk on ühe toote eluiga?

MM: See oleneb ikka kui hästi kasutust leiab. Ma arvan, et kolm. Võib-olla vastu peaks ta kauem, aga kas sa kolme aasta pärast paned teda enam, et võib-olla selleks ajaks on ta ennast juba ammendanud ja ei sobi. Samamoodi nagu riietega, et kannataks käia veel küll, aga on nagu moe asi ja ise ei taha enam, tahad midagi muud. Siis peaks midagi uut tegema.

JK: Kas sa oled pidanud toodet parandama?

MM: Jah olen, kui laps kivid ära tõmbas, aga sellega ma sain stuudiost abi.

JK: Ma palun, et sa kujutaksid endale nüüd ette KUMA maailma. On üks uks, kust sa astud sisse, ja seal on KUMA maailm. Mis seal on? Kes seal on? Millised värvid ja lõhnad seal on? Võid natuke mõelda.

MM: Ma võin kohe rääkima hakata. (MUHELEB) Ma lähen sisse ja siis seal on hästi palju liblikaid ja see üldine taust on siuke beežikas, roosakas ikka. Ja siis Mari istub seal ja tegeleb oma nende keedega nagu seal insta pildil. (NAERAB) Selline harmooniline on kõik.

JK: Kas seal on loodust?

MM: Pigem ei, ma ei näe seal loodust, ma näen seal roosat mulli. Jah, minu jaoks, ma ütlen, et ma ei ole nende Energiakeede teemaga nii kursis, et ma ei ole uurinud, võib-olla siis mul oleks rohkem seda loodusliku teematausta teada, see loodus, et ole mul nagu seostunud.

JK: Okei, kas seal on mingeid lõhnu?

MM: Mingi hea parfüümi lõhn. Seal on selline soe.

JK: Mis aastaaeg seal on?

MM: Ikka kevad, siuke soe kevadine, mitte nagu praegu.

JK: Aga teisi inimesi?

105

Lisa 6 järg MM: Ei ole praegu.

JK: Aga loomi peale liblikate?

MM: Ei ole, aga need liblikad mitte ei lenda seal, vaid on nagu väljapandud Mari ümber.

JK: Mis on esimesed märksõnad, mis Sulle pähe tulevad kui ütlen KUMA?

MM: Lliblikas muidugi. (PAUS) Lendamine.

JK: Kust saab KUMA tooteid soetada?

MM: Veebipoest, siis on stuudio, siis on Apollod. Siis on mingid disainipoed seal Telliskivis.

JK: Les Petites ja TALI?

MM: Jah.

JK: Kuidas sa hindad, kas need tooted on kergesti kättesaadavad?

MM: Minu jaoks ongi kõige kergem, et ma kirjutan Teile ja siis mul on kohe lahendus, et ma ei pea minema kuskile poodi otsima. Võib-olla seal ei olegi seda mudelit, mis mulle näiteks meeldib.

JK: Tooteid nagu linnapildis on, aga kui sa tahad kindlat toodet, siis…?

MM: Jah, nagu sellel Apollo teemal, kui ma läksingi kindlat ostma, aga ma ei leidnudki ilusat, mida oleksin tahtnud osta. Vaatasin küll netist, mis mulle meeldib, aga selliseid seal ei olnud.

JK: Millal sa kannad KUMA tooteid?

MM: Tööl näiteks, siis kui välja lähen, külla. Siin tüdrukul oli sünnipäev, siis panin talle juustesse. Kodus ei kanna, ei raatsi.

JK: Kui sa toote kätte võtad, kas sa saad kohe aru, et tegu on käsitööga?

MM: Võib-olla, et küll, et ma koguaeg teadsin seda, aga ma ei ole uurinud, kas on või ei ole. Tõenäoliselt saab aru küll, ilmselt annab ka lõigata kuidagi masinaga..

JK: Tegu on Sinu jaoks usaldusväärse brändiga?

MM: Jah.

JK: Ja vastutustundliku brändiga?

MM: Jah, selles mõttes ju on, et sa rääkisid mulle taustainfot ennem ära, et ma muidu ei teadnud kõike seda ausat palka ja keskkonnasõbralikkust.

106

Lisa 6 järg JK: Kas sinu jaoks teeb brändi usaldusväärsemaks see, et see on “made in Estonia”?

MM: Jah kindlasti, et on teada värk, kes seda teeb.

JK: Milliseid tooteid sa veel KUMAlt ootaksid?

MM: Mul tuli nüüd meelde, et teil on see kaelakee (liblik-kee) ka, ma enne ei öelnud. Ma ei teagi, võib-olla kaelakeesid juurde. Käevõru on muidugi teil hea variant, ma ei oskagi öelda, kõik on nagu olemas.

JK: Kui tõenäoliselt sa soovitad oma lähedastele KUMA tooteid?

MM: Jah, soovitan. Olen soovitanud ja kinkinud ja mulle on lähedased kinkinud.

JK: Sa mainisid, et sa oled näinud neid järgitehtud liblikaid, milliseid tundeid see sinus tekitas? Tegelikult on ta ju poole võrra odavam ja sa saad sama efekti kätte.

MM: Jah, ma korra vaatasin ja mõtlesin, et ma ei tea. Kindlasti on inimesi, kes nagu selle peale lähevadki ja võtavad sealt odavalt, aga mina seda teed ei läinud. Ma ei mäletagi, kas mul juba oli siis liblikas või mitte, aga kuidagi ta ostma ei kutsunud. Minus positiivseid emotsioone ei tekkinud.

JK: Kui sa näed täna KUMA liblikaid poes, milline reaktsioon sul tekib?

MM: Ma ikka vaatan, et oh, jälle need liblikad. Et millised seal siis on, et kui reaalis näed neid vähe, sest ma põhiliselt vaatan neid netis ja värvid ikka erinevad, siis vahest tekibki tahtmine vaatama ja näppima minna, et vaadata kas ikka meeldib ka samamoodi nagu netis. Sest meil oligi ükskord nii, et valisime liblika välja, mida tahtsime kinkida, aga reaalis ta oli hoopis tumedam, siis ma mõtlesin, et nii tumedat ei taha ja ostsin hoopis teise. Poes on ikka tore vaatamas käia.

JK: Kui keegi kõnnib Sulle tänaval KUMA liblikaga vastu, mis sa siis mõtled?

MM: Ma tean, et KUMA liblikas on. (NAERAB) Ma tean, et see on nii populaarne bränd, aga samas ei ole seda ka üleliia paljudel, pigem ikka positiivselt. Vaatad, mis mudel on ja kas endale tahaksid või mitte. (NAERAB)

JK: Nii, aga meie oleme oma intervjuuga lõpule jõudnud. Kas sa tahaksid midagi lisada?

MM: Ei,.väga toredat asja teete.

Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design kliendiga Triinu H, 27.04.2017

107

Lisa 6 järg JK: Kõige pealt on sellised natuke üldised küsimused sinu enda kohta, et saaks panna tarbijaprofiili kokku. Räägi endast paari sõnaga. TH: 23 olen, siis töötan MUST pop-up’is. Teen nii sotsiaalmeediat nendele kui siis olen ka juhataja poes, klienditeenindajana ka ja siis Butterfly Lounge’is töötan ka. JK: Okei. Kuidas sa iseloomustaksid ennast paari sõnaga? TH: Ma ei teagi, rõõmsameelne, töökas ja kohusetundlik kindlasti. Aus ja elav või selline. (NAERAB) JK: Okei, on sul hobisid? TH: Viimasel ajal on need väga tahaplaanile kõik jäänud, aga kui ma nüüd üleüldiselt mõtlen, millega mulle meeldib tegelda ja niiviisi, siis kitarri olen õppinud mitu aastat, klaverit. Laulmas olen käinud 12 aastat ja tegelikult hästi pikalt olen tegelenud kergejõustikuga, et teivashüpe ja pikamaajooks on totaalsed lemmikud. JK: Okei, ehk siis muusika ja sport jah? TH: Põhiliselt küll jah, need on nagu kõige meeldivamad asjad nii-öelda. (PAUS) No õmblemine ja need ka muidugi, aga see on lihtsalt nagu erialaselt. JK: Erialaselt? TH: Jah, ma lõpetasin Tehnikakõrgkooli, rõivaste tehnoloog olen tegelikult. Disaini teema: disain, konstruktsioon ja tehnoloogia. JK: Okei, et see moeteema on siis väga lähedal? TH: Jah. JK: Millised väärtused on Sinu jaoks olulised üleüldiselt? TH: Kindlasti sõprus ja kõik see teema, siis perekond ja siis minu jaoks on hästi tähtis see, et on olemas inimesed, kellele ma saan nagu loota, et on nagu mingi kindel grupp. Pigem nagu vaimsed väärtused. JK: Okei. Kuidas sa oma stiili kirjeldaksid? TH: Tööl olen pigem siuke mugav: teksad ja pluus ja niiviisi. Aga muidu igapäevaselt pigem kleidid ja kontsad ja selline. JK: Naiselik? TH: Jah.

108

Lisa 6 järg JK: Mul on selline mulje jäänud jah. (NAERAME KOOS) Kas sa ehteid kannad palju? TH: Mul on kindlad ehted, mida ma kannan. Kaks sõrmust, siis see penike kuldkett, (katsub kaelakeed) vanaema kullast kõrvarõngad ja käekell. Üks roosakvartsi käevõru on ka, aga rohkem nagu pole. Väga harva vahetan, et kulinaid ja siukeseid asju ma ei armasta. JK: Aga millised ehtebrändid sulle meeldivad? TH: (PAUS) New Vintage by Kriss. See SEKO meeldis ka, et neil on selline oma nišš ja mingi tilu-lilu mulle ei meeldi, et igasugused narmad ja ma ei tea mis asjad. Et mulle meeldibki pigem siuke puhas ja kindel joon. JK: Kui palju Sul KUMA tooteid on? TH: 17. JK: Ja KUMA tooted ei ole tilu-lilu? TH: (NAERAB) Selles mõttes, et see ongi nagu minu jaoks selline teistsugune ehe, või ehte asendaja nagu. Ma kannangi tavaliselt kas salli küljes, või siis mantli küljes. Olen juustes kandnud seda ja siis on selle käepaelaga ümber kaela ja ümber käe, siis patsikummi küljes ja koti küljes. Ma olen igal pool kandnud (NAERAB). Et selles suhtes tegelikult on hästi palju võimalusi, et tuleb loov olla. JK: Kas sa mäletad kus sa esimest korda kuulsid või nägid KUMA? TH: Jah. See oli täiesti-täiesti alguses, ma arvan, et oligi siis, kui teil see esimene kollektsioon välja tuli 5 või 6 KUMA liblikat, mis teil siis oli. See sinine või kaks tooni sinist, mis seal olid, siis see punase ja valgega vist, siis oli see valge ma tean, midagi võis veel olla. Aga niiviisi, et mul sõbranna kuskilt Buduaari.. ei mitte Buduaarilt, see oli mingi mess, ilumess äkki, te olite just välja tulnud ja siis ta oli ostis selle ja pani Instagrami pildi, tal oli see nagu salli küljes. Ja ma küsisin, et üliäge, kust sa said, ma tahaks ka saada. Ja siis ta ütles, et siuke bränd ja siis ma kuskilt googeldasin välja, et siis te olite ainult ühes kuskil disainipoes, ma ei mäleta millises, aga siis ma seal käisin ja ma sain selle. Minu esimene oligi see tumesinine ja nende teravate nurkadega. JK: Okei, ehk siis sotsiaalmeedia tuli hiljem juurde, et seal võib-olla avastasid alles Instagrami? TH: Jah, ikka sõbranna käest. JK: Et suusõnaline soovitus? TH: Jah.

109

Lisa 6 järg JK: Mis sulle esmalt selle brändi juures meelde jäi, mis oli see vau-efekt või miks sulle see kohe nii meeldis? TH: Ma ei tea, mulle nagu üldse liblikad meeldivad ja kuna ma olen Butterflie Lounge’is ka olnud, siis see kuidagi veel suurendas seost. See on alati nagu, kui ma tööl olen, siis mul on ALATI (RÕHUTAB) liblikas kuskil, ükskõik kuskohas, kas kleidi küljes või juustes või käe ümber, kus iganes. JK: Aga mille poolest KUMA erines sinu jaoks? TH: No ta oligi nagu täiesti eriline, aga nüüd on nii palju hakatud järgi tegema. Mitu brändi on, kes teevad järgi ja ma kuulsin isegi, et keegi oli mingi prindi ka teilt kuskilt saanud. JK: Neid on jah päris palju tegelikult, et võtavadki veebipoest või kuskilt. TH: Et sellel hetkel oli ta nagu täiesti, täiesti ainulaadne toode turul. Täpselt samamoodi, et kui mina oma selle esimese ostsin ja kui ma seda kuskil kandsin, siis kõik tulid juurde, et mis asi see veel on? Ise teed või? Kust sa saad? Mitte keegi polnud kuulnud. Siis ma ütlesin neile, et see on selline bränd vot jah, nahast teevad ja kõik olid nagu misasja? Mitte keegi ei teadnud ja siis oligi, et alguses ka kõik tuttavad sõbrad küsisid, et umbes tänu mulle, ma olen päris mitmele pisiku sisse saanud, et just see kuidas ma igale poole miksin ja match’in seda ja katsetan ja igale poole nagu seda liblikat panen. (NAERAB) Selles suhtes alguses oli küll, et kõik nagu pärisid, et kus sa said ja nii äge. Nüüd on muidugi see, et ta on kuidagi järsku nii populaarne... JK: Et sa oled nagu omavoliline brändisaadik siis? Et sa soovitad, kannad, sa näitad inimestele kuidas võiks kanda, et selle koha pealt, et sa oled tuttavatele päris palju soovitanud? TH: (NAERAB) Jah.. Ma olen päris palju kinkinud ka neid, et ma arvan, et emale olen mingi kolm tükki kinkinud, siis mu emale meeldivad need, siis mu õel on kolm tükki veel, siis mu vanaemal on kaks tükki veel, et selles suhtes ma arvan, et ma olen neid KUMA liblikaid ostnud äkki mingi 50 või? (NAERAME KOOS) Et ma olen sõbrannadele kinkinud ja nüüd viimasel ajal enam mitte nii väga, sest ongi, et nüüd ta on nii populaarseks muutunud ja inimesed on ise hakanud ostma, aga just siis kui keegi seda veel ei teadnud, siis ma teadsin, et kindla peale minek, et kellelgi veel ei ole seda, keegi ei tea seda. Siis oligi, et kõikidel oli üllatus, et mis asi see on, kust sa veel selle said? JK: Aga kui sa ütled, et sa oled vanaemale ja õele kinkinud, et siis sa tunned, et see on selline asi, mida võib erinevas vanustes kinkida? TH: Jah, kindlasti. JK: Et ta ei ole nagu mingi kindla vanuserühma jaoks mõeldud?

110

Lisa 6 järg TH: Ei, kindlasti ei ole, et nagu oleneb lihtsalt inimesest. Kindlasti mul on selliseid sõbrannasid, kellele mul ei ole mõtet seda kinkida, et siuke asi tunduks liiga lapselik, aga ma ei tea. Minu õde ja kõik on nagu väga rahul olnud. Ongi lihtsalt, et neid lähedasi inimesi tead nii hästi, et kas ta kannab sellist asja või ei kanna, kas sobiks või ei sobiks. JK: Selge, aga kust sa oled soetanud, kui sa oled nüüd ostnud? TH: Ma olen enamused ostnud... ilumessilt olen ostnud, kui teil oli see pakkumine, et ostad kolm, saad ühe tasuta, siis ma ostsin. See oligi mu kõige suurem ost nagu korraga, aga muidu ma olen mitu tüki ostnud sealt Nu Nordikust, see on seal Vabakal. Siis Talist olen ostnud ja Telliskivist. JK: Les Petitesest siis? TH: Jah, just nimelt. JK: Okei, kui sa mõtled nüüd nende erinevate edasimüügikohtade peale ja messide peale, siis kuidas sa hindad neid väljapanekuid seal? TH: Ma ei teagi. (NAERAB) No see võib-olla kõlab nüüd natuke halvasti, aga minu meelest mulle meeldib, kuidas meil on, nagu meil on MUST pop-up’is, et on karpide sees ja kõik on nagu ilusti väljas. Näiteks Nu Nordikul on see, et mitu korda kui ma olen käinud nad on kuidagi üksteise otsas ja nad on paberitega. See tekitab segadust, et samamoodi nagu riietega, et kui on hästi palju asju, siis sa lihtsalt ei viitsi vaatama minna, sest see tekitab sellise, ma ei taha halvasti öelda, aga kaltsupoe tunde, et sa nagu pead tuhnima, et leida mindagi. Mulle meeldivad pigem jah sellised loogilised, sümmeetrilised, ilusad väljapanekud, et ma juba kaugelt näen, et näe, see mulle meeldib. Et mitte see, et ma pean ise sorima minema, et midagi leida. No Les Petites mulle üldse ei meeldi, sest seal on nii palju tooteid ja nii palju asju ja kõik on üksteise otsas, et sa ei saagi aru, et kust algab üks bränd ja kus lõppeb teine ja, et see pood, seda ma üldse viimasel ajal nagu eiran. JK: Ehk siis sulle meeldib sümmeetrilisus, kui on ridadena pandud? TH: Jah, no kui ta on pandud niiviisi, et ta on silmale hea vaadata, et ta on pandud värvide järgi või ei ta nagu on silmale mugav vaadata, siis on okei. Aga kui on suvalises järjekorras siis on nagu täiesti kaos, siis ei kutsu vaatama. Ma olen täpselt selline inimene, et siis ma pigem jätan asju tegemata, et ma nagu ei vaevu siis. JK: Muutub liiga keeruliseks siis? TH: Jah. JK: Aga, kuidas sa suhtuksid näiteks, kui oleks ühesugune stend igal pool? Praegu saavad edasimüüjad ise valida, kuidas nad välja panevad, kas sa arvad, et kui oleks ühesugune stend loodud, et kas see teeks lihtsamaks ostuprotsessi või muutuks see äkki igavamaks?

111

Lisa 6 järg TH: See oleneb, minule isiklikult meeldib see, et nad on karpidega. Mulle meeldib see karpidega variant rohkem kui see, et kuidas nad teil alguses olid, et kaartidega. Et selles suhtes on hea, et on kaks varianti, sest osades poodides on vaata hea kui on kas lehtede või kaartide peal, et on parem eksponeerida tooteid, aga samas karbi variant on juba selle pärast parem, et kui sa tahad kellelegi kinkida, et siis on palju ilusam kinkida. Sa ei peagi enam mingisugust rõhku panema pakendile, et ta on juba ilusti kingina valmis tegelikult. JK: Kui sa messil meid külastasid, kuidas Sulle siis meie väljapanek meeldis? Kas oli liiga palju kokku surutud? Kuidas sa seda hindaksid? TH: Seal mulle meeldis see, et seal olid ka kõik laua peale pandud ilusti. (PAUS) See mulle nagu meeldis. (PAUS) Ega ma väga täpselt ei mäleta, et ma ei mäleta kas see oli eelmine või üle-eelmine aasta, aga selles suhtes, et seal oli suhteliselt loogiliselt, et väga suurt kaost ega midagi ei olnud. JK: Kui palju sa tead sellest brändist? Kuidas me tooteid valmistame, kes selle brändi loojad on, kes siin taga on? TH: Ojasaar, Mari Ojasaar on see disainer nii-öelda. Tema teeb prindid ja kõik need asjad, siis nagu ma arusaan, siis kõik prindid on teil patendeeritud, või ma ei tea kas just kõik, aga mingi osa on. JK: Ei ole. TH: Ei ole tegelikult või? (ÜLLATUNULT) Aa okei, siis seda ma tean, et enne te vist ei kasutanud seda recycled nahka onju? Aga nüüd on see recycled mööblitööstuse nahk.. JK: See on tegelikult algusest peale olnud. TH: Okei, aga nüüd on nagu rohkem sellest kuulda olnud, aga ma ei tea kas te olete nüüd seda rohkem promoma hakanud... JK: Aga kus sa arvad, et sa seda kuulsid? Näiteks sotsiaalmeediast või...? TH: Ma ei mäleta, ma arvan küll, et kuskilt internetist või ma täpselt ei mäleta kust, aga et recycled mööblitööstuses ülejäänud nahkadest. Ja siis seda ma tean, et te lõikate kõik liblikad käsitsi välja ja siis ilumessil see üks tüdruk, kes kunagi mulle müüs, rääkis midagi sellist, et. (PAUS) Ta seletas mulle päris ilusti selle ära, kuidas seda tehakse, aga ma ei mäleta mis ta mulle ütles. Alguses vist lakitakse see nahk üle, siis ta peab kuivama, siis pannaks print peale, siis pannakse liimiga, nii-öelda see print pannakse sellise liimitaolise lakiga, siis pannakse veel peale pealislakk ja siis Swarovski kivid ja siis need konksud käsitsi õmmeldakse. JK: Aga milliseid väärtusi KUMA esindab? TH: Kas sa mõtled, et mis ta kliendile annab või mida ta nagu üritab näidata väljapoole?

112

Lisa 6 järg JK: Ma mõtlen seda, et kui me oma tööd teeme, siis mis on nagu need printsiibid, millest me lähtume? TH: Kindlasti see keskkonnasõbralikkus, sest et tegelikult muidu see nahk läheks ära viskamisele, et tegelikult te teete sellest midagi edasi ehk siis see nahk ei lähe äraviskamisele ja sellest saabki uue toote, mida saab kasutada selle asemel, et ära visata. (PAUS) Mis siis veel võiks olla? (PAUS) No see on kindlasti kõige tähtsam asi nagu. JK: Aga mida me näiteks kliendile veel peale toote üritame pakkuda, millist elamust me üritame talle müüa? TH: Ikkagi, et see on selline emotsiooniostu toode, et see on asi, mida tegelikult ei ole inimesel vaja, aga teil on ülihea turundus, et selles suhtes, et juba kõik need emotsioonipildid ja kõik need, et ma nagu näen, et see paneb klienti ostma. Klient ütlebki, et ma nägin üliägedat pilti, et mulle täiega meeldis see liblikas, kas teil seda liblikat on? Ongi lihtsalt, et see toode ise ja kõik see story seal taga, et see tekitabki inimeses häid emotsioone. Tegelikult inimene ei vaja seda toodet, aga ta tekitabki selle tunde, et see on nii äge asi, et mul oleks ka tegelikult seda vaja, et mu sõbrannal on ja mul oleks ka seda vaja. JK: Kas see inimene saab äkki läbi nende piltide mingisugusest elustiilist aimu, mida me üritame talle pakkuda ja siis ta näeks, et kui tema võtaks ka selle toote, et siis see aitaks tal samastuda? TH: Pigem ma arvan, et ta saab nagu inspiratsiooni. Ongi nendest erinevatest emotsioonipiltidest. Kõik need värvigammad ja asjad ja siis kuidas on sobitatud mingite asjade peale. Kui inimene ütleb, et mis sellega teha, siis ma olengi rääkinud, et seda saab ju igale poole panna, you name it, mõtle ainult, et sellega on reaalselt võimalik ükskõik mida teha. JK: Mmillistele inimestele KUMA meeldib? Kirjelda sellist tüüpilist KUMA klienti. TH: Kõige tüüpilisem ma arvan, et on selline kahekümnendates, kolmekümnendates naisterahvas, kes pigem on sellise klassikalise stiiliga. Ta kannab teksasid ja nii, aga samas ka sellist. (PAUS) Väga palju ma vaatan, et läheb peale sellistele kontorirottidele nii-öelda, et paljud vaatavadki, et kas mantlite või jakkide peale, et sellise igapäeva riietusele särtsu lisada. Ma olen tähele pannud ka, et tihti nad on sellised minu moodi, et nad ei armasta mingeid suuri ja palju ehteid, et nad ei kanna terve käsi täis mingeid kette ja kõrvarõngaid ja metsikult suuri kaelakeesid, vaid nad ongi, et nad hoiavad millegagi natuke tagasi ja siis tahavad mingit särtsu lisada hallile rõivale mingit punast särtsu lisada. JK: Okei, kas see on midagi siukest, mis meeldib paljudele inimestele või pigem vähestele? TH: Minu meelest, nii palju kui ma olen ka vaadanud, kui inimesed otsivad kinki, siis kui täpselt ei tea, mis inimesele meeldib, siis nad alati võtavad KUMA. See on kuidagi nii tavaline, et inimene mõtlebki, et oh ma ei tea, millised kõrvarõngaid ta kannab või ma ei tea

113

Lisa 6 järg millist käeketti ta kannab, aga ma võtangi siis selle KUMA liblika, et ma tean, et talle meeldib see värv, siis kindlasti sobib nagu. JK: Aga miks sa arvad, et ta kohe KUMA liblika juurde läheb? Et kui sa tead, et talle meeldib punane värv, siis miks just KUMA liblikas, mitte mõni muu punane aksessuaar? TH: Selles suhtes, et inimesed on ise tihti öelnud, et kui nad ei ole kindel mingis ehetes, et kas ta pigem kannab sellist lihtsama joonega rangemat asja või talle meeldib mingi selline ninnu-nännu, siis päris paljud on öelnud, et KUMA liblikas on kindla peale minek. JK: Mis teeb KUMA unikaalseks? TH: Ongi see, et nüüd enam ta ei ole nii unikaalne tänu sellele, et järgi tehakse, aga just oligi see, et ta on selles suhtes täielik niši toode, et kui ta alguses tuli, siis oligi täielik vau, et tekitaski seda efekti, et mis asi see on kes seda teeb, kust seda saab? Selles suhtes tegelikult pross iseenesest on juba miljon aastat vana, aga just see, et ongi mingi teine tähendus või emotsioon sellele juurde antud, mis annab juurde. JK: Okei, mis tähendus sinna juurde antud on? TH: Minu jaoks see liblikas tähistab sellist vabadust, natuke äkki mängulisust, natuke lapselikkust samas naiselikkust, et oleneb nagu toonidest ja et kuidas ja millega kanda ja mis värvi osta selles suhtes. JK: Okei, kas tegu on autentse brändiga? TH: (PAUS) Ma arvan küll. JK: Et see, mis me väidame, et me oleme, et me ka tegelikult oleme? TH: Jah, ma ei oskaks vastu küll vaielda. (NAERAB) Ma arvan küll, et olete. JK: Kui sa mõtled KUMA peale, siis milliseid emotsioone see sinus tekitab? TH: (PAUS) Siukeseid rõõmsaid, elevaid ja ikka siukesed positiivsed emotsioonid. Ikka vabadus ja rõõm ja headus, kõik siuke. JK: Kas sul on mingi konkreetne mälestus, kus sa kandsid KUMA liblikat? TH: Ma olen välismaal käinud, siis on hästi palju mingeid põnevaid kogemusi olnud. Näiteks kui ma käisin Itaalias, siis mul oli mantli peal see sama see suur sinine liblikas ja siis lihtsalt jalutasin ringi seal Hispaania treppide juures ja järsku mingi mees tuli vastu ja ütles: ”Oh, there is a butterfly over here”... või umbes, et kus sa selle said, et kust ta sinna lendas ja ma ei saanud algul midagi aru ja siis ma hakkasingi naerma ja ei osanud midagi öelda.

114

Lisa 6 järg (NAERAB) Aga jah, et välismaal just saab hästi palju tähelepanu, et seal ei teata ja siis on sama efekt nagu alguses Eestis, et mis asi see on?? Et nii äge. JK: Kuidas komplimentidega lood on? Kas sa oled neid saanud ja kas need on mingil määral erilised olnud? TH: Niiviisi ma ei oska öelda, sest ma kannan suht tihti neid liblikaid. JK: Aga alguse poole? TH: Jah, et siis kui inimesed vähem teadsid siis oli, et nii lahe ja äge ja annab särtsu juurde riietele ja kõik siuke värk. Aga ongi, et kuna nüüd on nii populaarseks saanud, siis nüüd on võib-olla vähemaks jäänud. Aga jah, alguses oli pidevalt. JK: Kas sa jälgid meid Instagramis, Facebookis.? TH: Jah. JK: Kui tihti sa seal laigid, kommenteerid midagi? TH: Kommenteerida ma ei viitsi kunagi, aga no laigin ikka enamus pilte, sest et mulle meeldib see teie stiil, et ta on siuke puhas, lihtne. Just need pildid, mis te ise teete, et on siuke puhas, lihtne, aga samas siuke heledates toonides, et tal ei ole mingeid varjundeid, et puhas ja kutsubki vaatama ja sa nagu süvened detailidesse, et sa jäädki vaatama, et mis siin on nüüd ja mis toimub. Selles suhtes mulle siukesed meeldivad, et ei ole nagu ülepaisutatud, et silmal oleks raske vaadata, et oleks liiga palju asju või midagi. Ongi reaalselt sellised emotsioonipildid. JK: Täpselt, aga kuidas sa tunned nende postituste koha pealt, et kas neid on liiga palju äkki? Kas on juba tüütu, et jälle see liblikas tuleb ette? TH: Ei ole, ma ei tea võib-olla ma jälgin nii palju teisi asju ka. (NAERAB) JK: Et ei ole selline ülevoolav? TH: Ei, praegu küll mitte. JK: Milliseid tooteid meil veel peale liblikaprosside on? TH: Energiakeed, siis on kõrvarõngad, siis on need meeste energiakeed, käepaelad, (PAUS) miniliblikad, Swarovski liblikad. JK: Kui sa kategoriseeriksid KUMA kuskile, siis millisesse tootekategooriasse? TH: Ehted ikka.

115

Lisa 6 järg JK: Kas sa kategoriseeriksid ta ka kingituste alla? TH: Jah, muidugi. JK: Aga kõigepealt ta on ikkagi sinu jaoks ehe ja alles siis kingitus? Või vastupidi? TH: Kuna mul ise on neid nii palju, siis pigem ikka ehe. JK: Millises situatsioonis sa kaalud KUMA toote ostmist üleüldse? TH: Nagu endale või kingituseks? JK: Mõlemat. TH: Endale siis, kui tuleb jälle välja midagi, mis mulle meeldib ja mida mul ei ole. (NAERAB) Ja kingituseks siis, kui ma tean, et see inimene kannaks siukest asja ja kui ma tean, mis värve see inimene armastab kanda ja mis värv talle ilmade värviga või juuste värviga hästi sobiks. JK: Kas sul on niimoodi ka olnud, et sul on mingi konkreetne üritus ja sul on mingi outfit väljamõeldud ja siis sa mõtled, et mul oleks sinna liblikat vaja? TH: Ikka, ma kannan suhteliselt tihti ikka. Kui ma käisin siin Tallinn Fashion Week’il, siis ühel õhtul oli Chloe see kollane playsuit, siis Guessi kollane sall ja siis ma panin selle pisikese kollase KUMA liblika. Siis Riia Fashion Week’il üks päev olid mustad nahkpüksid, siis olid sinised kontsad, siuke hästi õrn Robi Agnese kampsun ja siis panin selle suure tumesinise liblika. Päris efektne olin, et see sinine liblikas oli sama värvi, mis kingad ja siis läks kokku. JK: Sa juba paari sõnaga rääkisid sellest tootmisest, aga kas sa tead, kes neid teeb? TH: Ma olen kuulnud, et teil on neid tegijaid vist päris palju? Aga ma täpselt ei tea kes või kuidas. JK: Kuidas sa oled rahul toodete kvaliteediga? TH: Kui ma nüüd ausalt ütlen, siis minu meelest on natuke kehvem kui alguses oli. JK: Nii, kuulan. TH: Kui ma nüüd võrdlengi nende täiesti esimestega, et siis nahk on esiteks veidi parem ja need kinnitused on tunduvalt tugevamad. Ma olen ühe niiviisi ära kaotanud, et lihtsalt lambist mul ei olnud kotti ega mitte midagi, aga ta lihtsalt kukkus krae küljest ära. Et kuidagi nagu praegused kinnitused, et noh näppude vahel tunned ka, et ta on õhem nagu, et teine oli paksem. Ongi nagu see sinine, mis mul see nurkadega on, et selle ma pesin üldse pesumasinas kogemata ära ja temaga ei juhtunud mitte midagi, aga ma kujutan ette, et kui ma praegu

116

Lisa 6 järg mõne õhemast nahast paneks, et see ei peaks vastu. Juba kandmisel näiteks, et ma ei ole neid üldse nii palju kandnud, aga need lähevad siit pealt kuidagi siukeseks, võtavad neid jooni hästi peale. Selline tunne, et oleks nagu hästi kaua kantud, kuigi tegelikult ei ole. JK: Kuidas sul kivikestega on läinud? TH: Vanematel mudelitel on paremini peal seisnud järjekordselt. Ongi sellele mündirohelisel tuli suht kohe ära, no need mis ma nüüd ilumessil ostsin, üks väike ja kolm suurt, et need on hästi seisnud, neil on kõik alles. Nad kleepisid koha peal seal, nad pakkusid seda teenust, et panevad peale. Aga see punane näiteks, sellelt tulid suht kohe ära- JK: Kas sa muidu oled mõelnud selle peale, et kui ta nüüd tuleb ära, et kirjutaks meile, et ma ei ole rahul, et ostsin liblika ja tuli kohe ära? TH: Ma ei tea, ei ole selle peale tulnud ausalt öeldes. (NAERAB) JK: Võrreldes teiste analoogsete brändidega, kuidas sa hindad hinnaklassi? TH: Pigem ma ütleks, et on nagu taskukohane, selles suhtes, et hinnaklass on tegelikult odav, aga ma arvan, et kui hinda tõsta, siis ei ole nii palju kliente, sest see 20 on koguaeg nii mastaapne olnud, et ma arvan, et see on siuke taskukohane hind. Ükskõik kui palju inimene teenib, et kui ta tahab seda osta, siis pole probleemi, ta on nagu okei. JK: Kuidas sulle meeldivad disainielemendid, mis on brändi juures? Näiteks logo, pakend.. TH: Meeldib, mulle eriti meeldivad need karbid. Minu meelest see annab nagu nii palju juurde, et selles suhtes, et kui pakkida, paned lihtsalt paberkoti sisse ja ongi. Kui sa tahad kellelegi kinkida, siis ostadki ainult lille ja KUMA liblika. Põhimõtteliselt ostadki mingi lipsukese karbile peale ja ongi kõik. JK: Et kaarte sa nii väga ei fänna? TH: Ei, mulle need nii väga ei meeldi. Jah, mulle meeldivad karbid rohkem. JK: Aga kuidas sa tunned, kas need disainielemendid räägivad kõik ühte keelt? Kas need moodustavad sellise ühtse terviku? TH: Otseselt kuidagi vastukaja ei tekita, et võib-olla on asi ka selles, et ma olen lihtsalt harjunud kuidagi, aga samas ma ei kujutaks ette, et teil oleksid roosad või valged karbid näiteks, et see must kuidagi toob need värvid hästi välja. Ma ei mõtlegi nagu nii, et kas see on vastuolus, vaid pigem ta minu meelest toobki hästi esile ja sobib väga hästi. JK: Okei, et see ei muutu tüütuks, et peaaegu igal Eesti disainibrändil on samad karbid? Need Westpacki mustad karbid?

117

Lisa 6 järg TH: Ei. Ikkagi igaühel on ju oma logod peal ja ta on selles suhtes eristatav. JK: Kas sa pead KUMA stiilseks või siis kaasaegseks brändiks? TH: Jah, kindlasti. JK: Aga kas ta on trendi bränd? TH: Eks see oleneb ikka mudelitest, aga ma arvan, et näiteks siukesed klassikalised mudelid jäävad kindlasti. JK: Et ta ei kao isegi viie aastat pärast? TH: Jah. Et kindlasti see populaarsus nii kõrge ei püsi nii pikka aega, aga see ongi siis, et tuleb leida mingi uus nišš, midagi muuta. JK: Et kui seda brändi poolt arendada ja tuua turule uusi tooteid ja teist lähenemist, siis? TH: Jah, et siis ta on ikka, et kliendibaas jääb ja võib-olla ka mõnda muusse suunda, kui tuleb mõni uus nišš. JK: Mis sa arvad, mis on toote elutsükkel? TH: Mul see sinine, kes on kõige rohkem viga saanud ja kannatanud, ta on mul vist olnud. (PAUS) Ta on mul vist olnud... see oli siis kui ma Tallinnase kolisin, mingi täitsa alguses, kas see võis olla neli aastat tagasi? JK: Midagi siukest võis olla küll. Ja see on sinu meelest adekvaatne aeg? TH: Minu meelest kõige imelikum ongi see, et see on kõige rohkem kantud ja kõige rohkem kannatada saanud, aga ta näeb kõige parem siiamaani välja. (NAERAB) JK: Ma arvan, et see on Mari enda tehtud siis. TH: Südamega tehtud. JK: Nüüd ma palun sul ette kujutada, et sul on üks uks ees ja kui sa sealt uksest sisse läheb, siis seal on KUMA maailm. Kirjelda mulle, mis sa näed seal, kes seal on, mis lõhnad seal on, mis värvid seal on, kas seal on loodust, mis seal aastaaeg on? TH: Ma ütleksin, et ma lähen täiesti rohelisse. Hästi palju puid on, siis päike paistab sealt puude tagant, siuke loojuv päike, siuke hästi soojades toonides. Siis on siuke värske, no mis on pärast vihma suvel, selline lõhn. Siis seal on hästi palju sammalt, kõik on sammalt täis. JK: Kas seal on ka mingeid inimesi või loomi?

118

Lisa 6 järg TH: Ei, ainult liblikad. Loomi mulle nagu sellega ei seostu, pigem ongi siuke soe ja mõnus keskkond, roheline. JK: Mis aastaaeg seal on? TH: Selline hästi soe. Suvi hakkab sügiseks minema, august, selline soe, soe õhtu. Natuke niiske ja värske. JK: Millised toonid seal domineerivad? TH: Roheline ja siis selline oranžikas-kollane loojuv päike, hästi soe. JK: Mis on esimesed märksõnad, mis sul KUMAga kohe seostuvad? TH: (PAUS) Ongi selline rõõmus, mänguline, hästi positiivne, lõbus ja lendlev. JK: Kas see erilisus hakkab ennast natuke minetama brändi puhul? TH: See nagu täitsa oleneb. Samas nagu mingil määral on see hea, et ei jõua nii palju toota kui tahetakse, et siis tekitab inimestes seda tunnet, et kui ma nüüd kuskil seda näen, siis ma pean kohe ära ostma, et seda ei pruugi tulla, seda ei pruugi olla. Et kui on inimestel see tunne, et toode on defitsiit ja seda on raske saada, siis seda rohkem inimesed tahavad saada. Vaata see on alateadlikult inimestes sees, et ma pean kohe ära ostma, muidu ma äkki ei saa, nad ei tee, või ei tule rohkem. Kohati on see nagu hea, et te ei jõua alati toota nii palju kui te jõuate turundada ennast. (NAERAB) JK: Kust saab KUMA tooteid soetada? Nimeta mulle mõned edasimüüjad. TH: Tallinnas on see Nu Nordik, Krunnipea Butiik, Tali, siis Les Petites, siis MUST pop-up, siis Saaremaal müüte ka, ma ei tea kas te Pallopsonis müüte, aga Kena Design’is müüte küll. JK: Mõlemas. TH: Mõlemas jah. Ma mõtlen kas tuleb veel midagi. JK: Apollo äkki? TH: Jah, raamatupoodides on ka tavaliselt, aga seal on nii väike valik tavaliselt. Seal on mõned üksikud mudelid ja Solarises on see ka nüüd, see uus disainipood. JK: Kuidas sa seda Apollo väljapanekut kommenteerid? Kas sa oled seal liblikaid näinud? TH: Jah, Solarises olen käinud.

119

Lisa 6 järg JK: Kuidas nad seal väljapandud on? TH: Siis, kui mina käisin, nad olid selle valge sellega (viitab tootekaardile). Mitte karbiga, vaid selle valge lehe peal. Ma ei tea, et nagu selles suhtes, et nad nagu ei torka esile, et kui sa tead, et sa lähed sinna vaatama ja sa tead, et seal on vaja. Mina läksin ka sellepärast, et ma otsisin mingit mudelit, mida mujal siis ei olnud ja siis ma ka nagu otsisin seda reaalselt toodet, aga ma ei leidnud ja pidin küsima, et kus nad siis nüüd on, et nad on kuidagi nii varjatud kohas, et ma isegi ei mäleta, kus nad nüüd on. JK: Aga seda sa ei pannud tähele, et oli eraldi KUMA stend? TH: Ma ei mäleta ausalt öeldes. Võis küll olla, et kuskil oli, aga ma ei näinud. JK: Tooted siis ei ole seega väga kergesti kättesaadavad? TH: See oleneb, nüüd nagu on. Nüüd nagu vaikselt on. JK: Ütleme, et tooteid on, aga mingid kindlad mudelid on, mida on raskem saada? TH: Jah, täpselt. Mul tuli üks koht veel meelde, see Oma Asi, seal on ka. JK: Jah on. Millal sa kannad KUMA tooteid? TH: Varem ma kandsin igapäevaselt, nüüd ma enam ei kanna, aga igal pool põhimõtteliselt. Okei jah, kui õue jooksma lähed siis mitte, aga selles suhtes, et kui sa lähed viisakasse kohta, kus sa ei pea hullult rasket füüsilist tööd tegema, siis mina sobitan ükskõik, mis asjadega. Nagu ma räägin, ma olen igal pool kandnud. JK: Okei, et see ei ole ainult pidupäevaks? TH: Ei ole, minu jaoks ta annab lihtsalt nii palju juurde. (PAUS) Oligi, et viimane kord kui ma Butterflies tööl olin, siis mul oli täiesti tavaline must kleit, kõrge kraega, aga ilma varrukateta ja põlveni, siis mul peab see nimesilt olema, aga seal on ka liblikad peal ja siis olid siukesed roosad kontsad, aga siukesed metallik-roosad nagu. Ja siis ma paningi selle roosa liblika, see mis on pitsiga ja siis ma panin täpselt siia selle (näitab kleidi äärele reie kohal), aga jumala palju võttis tähelepanu. Ma nägin, jumala paljud vaatasid seda. JK: Kui sa tooteid vaatad, kas sa saad aru, et see on käsitöö? TH: Oleneb, osade toodete puhul tuleb rohkem välja, osade puhul ei tule. Selles suhtes, et ma vaatan, et inimesed hindavad. Kui ma ise olen klienditeenindaja, siis ma alati räägin et lõikate ise käsitsi välja ja kõik see teema, et inimestele on see story hästi tähtis, et see paneb nagu rohkem inimesi ostma ükskõik, mis toote puhul kui klienditeenindaja oskab midagi sellist välja tuua, mis eristab ühte brändi teisest. See inimene hakkab kohe hoopis teise pilguga seda brändi vaatama. Et täpselt samamoodi, et inimene vaatab, et oh lahe, et mis asi see on, aga siis, kui sa räägid talle, et see ongi recycled nahk ja kõik on käsitsi välja lõigatud,

120

Lisa 6 järg siis inimesed suhtuvad hoopis teisiti kui nad tunnevad, et tegu on käsitööga. Aga jah, et osadel toodetel tuleb rohkem välja, sest ütleme, et natuke koledad on. (NAERAB) JK: Ma tahtsingi tegelikult sellest välja lõikamisest natukene rääkida, et sina oled ka tähele pannud, et tooted on erinevad? TH: See, et nad ei ole täpselt sümmeetrilised, see ei häiri tegelikult, aga lihtsalt, et mõnikord on näha, et on nagu natuke lohakalt tehtud tegelikult, just see väljalõikamine. Kõige rohkem neid koledaid väljalõikamisi on just uuest kollektsioonist, kus on kahte tooni sinist peal. Nendes on nagu kõige rohkem, et ma vaatan, et (KEHITAB ÕLGU) ei tahaks nagu kliendile müüa, sest tegelikult just need tiiva nurgad, need ülemised tiiva nurgad, nad on kuidagi nii järsult ära lõigatud, et ta jätab siukese nagu lohaka mulje natuke, et minule endale. Aga samas kliendid on neid nagu ostnud, et selles suhtes, et võib-olla kõik ei pane tähele. Aga jah, minule on kõige rohkem silma jäänud. JK: Kas tegu on vastutustundliku brändiga? TH: Jah kindlasti, sellepärast, et kuna see nahk on taaskasutatud, et te ei telli kuskilt seda nahka, et oma lõbuks teha mingeid liblikaid. Ongi mingi teise tootmise jääk, et selles mõttes teete midagi head, kui et lihtsalt ära visata. JK: Kas sinu jaoks teeb KUMA usaldusväärsemaks ka see, et see on Eesti bränd? TH: Jah kindlasti, et kui on nagu Eesti bränd, et toetada neid omasid, sest et igasugused üle maailma levinud brändid, neid nii või naa kõik toetavad ja aus kaubandus ei ole seal mitte kuskil. Pigem minu jaoks on see parem, et ma kulutan ühele asjale natuke rohkem, aga ma tean, et kuidas see on valmistatud ja ma tean, et need inimesed saavad ausat palka ja keegi ei hakka seal ära surema, et süüa ei saa või midagi sellist. Tegelikult see tausta stroy on.. eks ka sellepärast, et ma olen seda eriala õppinud ja hästi palju erinevatel loengutel käinud. Reet Ausi olen palju kuulanud, et eks see on ka hästi palju muutnud seda mõttemaailma. JK: Kui mõelda selle peale, et KUMA läheks välismaale, siis kas sa arvad, et pigem tuleks rõhutada seda, et tegu on vastutustundliku brändiga kui seda, et see on Eesti bränd? TH: Jah, et selles suhtes pigem seda sõnumit ja kõike seda, et see taaskasutus ja selline teema, mis on globaalselt oluline, kuigi nagu Eesti on ka tõusnud. (PAUS) Selles suhtes, et inimesed juba teavad, et Eestis on kvaliteetsemad asjad, et sa tead, mida sa ostad ja kõik see teema. Aga ikka, et ta ei ole veel nagu üles töötanud ennast, et see nüüd müüks. Pigem jah, et nagu see, et on recycled nahk ja see teema ja kõik see sõnum, just välismaal. JK: Kas sa oled näinud ka järgitehtud KUMA liblikaid? TH: Ainult pildi peal, päriselus ei ole. JK: Mis emotsioonid sul tekkisid?

121

Lisa 6 järg TH: Esimene oli kohe nagu see, et täiesti mõttetu, et miks te nagu järgi teete? (NAERAB) Need, kes alustasid varem, ma nägin Instas seda lehte, äkki mingi Butterfly Brooch või ma ei tea mis see oli, et noh nendel on nagu täiesti teistsugused prindid. Aga ikkagi ta tekitab selliseid vastakaid arvamusi, et mina ei tahaks seda toodet osta sellepärast, et ma tean, et kellegi teise idee on võetud ja lihtsalt järgi tehtud. JK: Isegi siis kui see toode on poole odavam? TH: Ei, see mind küll ostma ei kutsu. Juba nendel see turundus või see... okei see ei olegi turundus, mis nad teevad. Nad lahmivad lihtsalt mingeid pilte ja panevad üles, et lihtsalt see ei kutsu üldse ostma. Võib-olla jah, et kui ma näeks esimest korda ja KUMAst midagi ei teaks, siis who knows, aga nagu (RAPUTAB PEAD). JK: Kui sulle kõnnib tänaval keegi täna vastu KUMA liblikaga, mis sa tunned? TH: Pigem see äratundmisrõõm, et jälle samasugune nagu mina. (NAERAB) Veel nagu nii hull ei ole, et iga teine, kes vastu tuleb, et on liblikas rinnas, et kui igal teisel naisel oleks, siis tekiks juba see, et ei tahagi enam nii palju kanda, aga praegu veel igaljuhul ei ole sellist asja, et ta veel nagu nii-nii pop ei ole, et kõikidel oleks jope küljes. JK: Okei, aga see intervjuu sisuline pool on läbi, et kui sul on midagi, mida sa tahaksid lisada või meile kui brändile öelda, siis sul on nüüd hea võimalus seda teha. TH: Mõtlen, no kindlasti peaksite need vanad kinnitused tagasi võtma, et ennem olid palju püsivamad ja paremini olid kinni. JK: Et peaks tegelema toote kvaliteediga, lõikamise, prossinõeltega ja kõige sellega? TH: Jah. JK: Aga see müügisoodustuse pool, ütleme stendid, pakend see osa? TH: See võiks ikkagi olla, et teil võiks olla ettenähtud, et kuidas see väljapanek võiks olla, et kas siis karpidena, et kuidagi nagu loogilisemaks ja loomulikumaks seda teha. Praegu on nii laiali valgunud, et igas kohtas on erinev (PAUS). Et pannagi, et kui on näiteks karpidega, et kuidas siis on väljapanek ja kui on lehtedega, et kuidas siis on väljapanek. Ma arvan, et see muudaks küll üldpilti paremaks, et see annab brändingule päris palju kaasa kui igal pool olete esitletud ühtlase stiiliga. JK: Aga selge, aitäh Sulle! Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design edasimüüjaga Hetti S, 30.04.2017

122

Lisa 6 järg JK: Räägi endast paari sõnaga. HS: Siuke küsimus kohe. (NAERAB) (PAUS) Mida vaja teada on oleneb? JK: Sinu seos KUMAga. Aga natuke elustiili ka, et mida sa teed võib-olla tööalaselt? HS: Ütleme nii, et väga pikka aega olen iluvaldkonnas olnud ja nüüd siis sujuvalt Eesti disaini peale üle läinud, aga juba sel ajal lendasid KUMA liblikad minu juurde kui iluvaldkonnas tegelesin. Et ikkagi algusest peale KUMA on minu juurde tulnud. JK: Okei, kas sa mäletad, kus sa esimest korda KUMA kohta kuulsid või nägid? HS: Mari ise tutvustas mulle, tähendab kinkis. Ta näitas mulle neid seoses clutch’idega, mis tal oli. Et sealt see saigi alguse. JK: Mis su esimene reaktsioon oli kui sa neid nägid? HS: (PAUS) Ma mõtlesin, et vägev aksessuaar ja mitte keegi polnud teinud, et siuke liblikas tegelikult lihtne ja mõnus, aga keegi polnud varem tulnud sellise asja peale. JK: Et see oligi see, miks ta erines teistest? HS: Jah. JK: Et ainulaadne toode? HS: Jah. Et siuke lihtne asi, mida sai mitmeti kasutada just, et naistele oma kikilips, et alguses ta suunitlus oli rohkem nagu lipsu eest naistele. Täna on see, et me ise ka promome teda, et igale poole. JK: Mis sa arvad, milliseid väärtusi KUMA esindab? HS: Ma arvan, et naiselik aga natuke ka tütarlapselik, et oleneb siis liblikast, et tegelikult sa võid öelda, et see on väga suure ampluaaga sari. JK: Millistele inimestele KUMA meeldib? Et kui sa mõtled ka oma kogemustele näites tööalaselt siis? HS: Tööalaselt, siis näiteks täiesti seinast seina, et läheb siin kahekümnestele, kolmekümnestele ka vanemad viiekümnesed prouad otsivad, aga ka väikestele tüdrukutele juba. Et selles suhtes ongi nagu hea toode, et siin nagu vanuse limiiti ei ole. JK: Okei, aga kas on mingi muu tegur, mis eristab KUMA klienti teisest kliendist?

123

Lisa 6 järg HS: (PAUS) Üldiselt ei ole. Need kliendid ei ole selle kohapealt nagu naiselikumad või kuidagi eristuvad, et kes on üleni mustas või kes on täiesti roosa barbie, et selle koha pealt on raske teda eristada. JK: Okei, sa ütlesid, et tegu on ainulaadse tootega, aga kas on midagi veel, miks siis KUMA on tänaseks päevaks nii populaarseks osutunud? HS: Ma arvan, et ta on lihtne toode, aga ta on hästi mitmekülgselt kasutatav. Et võibki seda ükskõik kus kanda tegelikult ja selle aksessuaariga mängida, et kas sa ehid oma salli, koti, kleidi või pluusi või paned juukseaksessuaarina. Ma olen isegi näinud kuidas on kantud kingadel liblikaid, nii et selle suhtes, et võib igal pool seda kanda. Et see on ka see aspekt jah. Ja tegelikult ma arvan, et hind. Ta on väga, väga hea hinnaga selles suhtes, et meil üks enim ostetud kingiideid, et seda on nagu hea, lihtne kinkida inimestel. Ehetega on see, et ei tea, kas kannab kulda, hõbedat, kas meeldib värvilised asjad, nahast ehted, hõbeehted, et mis iganes. Aga liblikat on hästi lihtne kingituseks osta. JK: Kui sa mõtled tootekategooria peale, siis mis kategooriasse KUMA kuulub? HS: Aksessuaaride. JK: Aga kas ka kingituste alla? HS: Kingituse alla ka, jah. JK: Aga ennem on ta siis aksessuaar ja siis kingitus? HS: Jah, aksessuaar. JK: Mis sa arvad, mis on see KUMA sümboolne tähendus kliendi jaoks? HS: (PAUS) JK: Kuna see toode on nii seotud liblikaga, siis see võib ka olla, et kui see klient selle ostab, et siis ta tunneb, et see liblikas kannab mingit tähendust tema jaoks. HS: No võib-olla seda liblika kergust ja võib-olla ka kerget edevust. JK: Sellised naiselikud? HS: Jah, et sa lehvitad sellega nina all, et liblikas ka tuleb ja lendleb, plaksutab oma tiibu (NAERAB). Et kui sa oled looduses ega ükski liblikas ei jää sul märkamata, kui ta lendleb su ees. Eks naised on ka natuke edevad, et see on väike edevuse noot, aga siuke peen edevus, mitte siuke kriiskav. (PAUS) Käisime eile teatris. JK: Nii..

124

Lisa 6 järg HS: Kolm liblikat oli (HAKKAME KOOS NAERMA). JK: Okei, no juba see näitab seda populaarsust. Kas sa tunned, et see populaarsus on praegu haripunktis või hakkab see ennast minetama? HS: No müükide koha pealt ma arvan, et ta on praegu suht tipus jah. JK: Okei, kas brändi väärtus on ennast minetanud kui ka liblikas läheb moest ära? HS: (PAUS) Ei tea jah, et see liblikas on selline keskne. Ma arvan jah, et midagi tuleks nagu liblikatega seoses edasi mõelda, aga võib-olla siis... ma ei kujuta ette, ma olen ise ka selle peale mõelnud, et mis see uus asi võiks olla. Et praegu tegelikult need käepaelad, et seda ma näen, et see nagu võetakse hästi vastu... kõrvarõngad.. ma ei kujuta ette jah. Peabki nüüd vaatama, mis see järgmine asi on, mis nagu inimesed jalust niidab, nagu näha siis seda ei ole lihtne välja mõelda. JK: Kuidas sa hindaksid toodete kvaliteeti? HS: Toote kvaliteet... Ma arvan, et püsivalt hea. Ma ei ütleks, et meil küll mingit praaki või asju ei ole olnud. Just mulle meeldib see, et sa näed, kuidas ta on välja lõigatud ja need nii-öelda selle laki pintslitõmbed mulle meeldivad. JK: Sa saad aru, et see on käsitöö kui sa kätte võtad? HS: Jah. JK: Kuidas sa hindaksid disainielemente? Pakend ja logo ja kõik sellised asjad. HS: No bränding on väga hästi läbimõeldud. JK: Okei, et kõike läbib ühtne stiil? HS: Jah. See Instagram, see pidev vool seal, klientide postitused, et see kõik on nagu sotsiaalmeedias väga hästi läbimõeldud. Pakend samamoodi. JK: Ja kuidas sa seda stiili kirjeldaksid? HS: Ma arvan, et lihtne ja puhas. Ei ole nagu ülepakutud, et liblikas juba enda eest räägib, et ei ole mõtet asja nagu rohkem värviliseks ajada. JK: Kas see on sinu jaoks nagu trendibränd või pigem midagi siukest, mis võib olla ka ajatu bränd? HS: (PAUS) Ma ei tea kas ta nüüd ajatu on. Ma arvan, et ta on pigem trendibränd.

125

Lisa 6 järg JK: Ma palun, et sa kujutaksid ette, et sinu ees on üks uks, sa lähed siit uksest sisse, seal on KUMA maailm. Kirjelda mulle: kes seal on, mis seal on, mis lõhnad seal on, mis värvid seal on, kas seal on loodust, kas seal on soe, külm. Milline on see KUMA maailm? HS: Miks mulle esimesena... võib-olla mul on magusaisu, aga mulle tulid kohe sellised cupcake’sid ja sellised sefiirikorvikesed ja mingid sellised nagu magusad asjad silme ette, sellised pastelsed roosad, helesinised, võib-olla sellest viimasest kollektsioonist inspireeritud. (HAKKAB NAERMA) JK: Aga võib-olla see on ka see, et sa seostad seda natukene naiselikkusega? HS: Jah, et selline tütarlapselik, sellised rõõmsad naised koos, mõnus istumine, päikeseline ja helge. Mari seal keskel ja naisterahvad ümberringi või maiustamas. Ma arvan midagi sellist. JK: Ma just tahtsingi sinna jõuda, et kas Mari on Sinu jaoks selle brändi nägu? HS: Jah. Hästi palju küsitakse, kes on kaubamärgi taga, ükskõik, millist kaubamärki me müüme, et disaineri nägu peab olema esindatud. JK: Kuidas sa siis hindaksid seda disaineri nägu seal taga, et milline see Mari kuvand on? Kas see mõjub positiivsena brändile? HS: Ikka mõjub. Ta võiks isegi rohkem pildis olla. Mõnus siuke looduslaps, et väga hästi kannab selle kaubamärgi ise ka välja. JK: Et sa tunned, et tema nagu esindab ka neid KUMA väärtusi? HS: Jah. JK: Okei. Kui sa hindasid kvaliteeti üsna hästi, siis kuidas sa vastupidavust hindad? HS: Tooted on vastupidavad jah, et esimesed partiid, eks ma olen neid lasknud väikestel tegelastel nätsutada ka, et siis need on kannatada saanud, aga üldiselt nad peavad hästi vastu, täiskasvanu järelvalve all. Kui just pesumasinasse ei pane, siis on ka väga hästi vastu pidanud. Minul pole seda juhtunud, aga paar klienti on tulnud, et unustavad külge, siis pole enam midagi teha. Toode ei olegi vist mõeldud masinpestav, et huvitav, et kas selle sildi peaks panema pakendi peal ka? (NAERAB) See oli naljaga mõeldud, aga lihtsalt. Palun ärge sööge toodet ja palun ärge pange pesumasinasse. (SARKASTILISELT) JK: Kas tegu on vastutustundliku brändiga? HS: Kindlasti, kuna see on nüüd taaskasutatud või naha ülejääkidest tehtud. Kindlasti jah, seda liigset tarbimist on niigi nii palju, et keegi vähemalt teeb sellist upcyclingut.

126

Lisa 6 järg JK: Okei, kuna sa nagu igapäevaselt oskad hinnata neid kliente siis kas kliendid teavad seda, et see on vastutustundlik bränd? HS: Üldiselt me väga paljudele mainime, et need on nendest nahajääkidest tehtud ja et need on käsitsi välja lõigatud ja kõik, et seda me nagu mainime hästi palju. JK: Ja kuidas see kliendile mõjub? HS: Ma arvan, et nad on sellest visuaalsest ilust rohkem nagu pimestatud, et ma ei ole aru saanud, et sellepärast seda toodet rohkem või vähem ostetakse. (PAUS) Mulle isiklikult see mõte väga meeldib, sellepärast ma teda puudutan. JK: Okei, kui sa nüüd hindad koos teiste Eesti disainibrändidega KUMA, kus ta seal positsioneerib? HS: KUMA ikkagi tuntakse väga hästi ma ütleks. JK: Kas sa arvad, et see on ainult selle toote erilisuse pärast? HS: Hästi palju teatakse just, et see on eristuv toode, liblikaid enne ei olnud ju. Ja teine on see sotsiaalmeedia pool, et palju on ka neid kliente, kes tulevad ja ütlevad, et nad nägid Instagramis, et kas teil on ka liblikat ja nii edasi, et hästi palju loeb ka sotsiaalmeedia. JK: Okei, kui palju sa tead, et KUMA tooteid tehakse järgi? HS: Kuidas? JK: Et kui palju sa tead, et KUMA tooteid tehakse järgi? HS: No siin-seal natuke olen näinud küll, mingid kodutegijad teevad. Hästi koledaid, algelisi versioone. JK: Ja mis tundeid see sinus tekitab? HS: Ühelt poolt ma olen nagu hästi kuri, teiselt poolt kõiki kopeeritakse, suuri ja väikseid tegijaid. Aga ühelt poolt on see, et tee siis ise paremini, et noh kopeerija, et tee siis paremini, et miks sa siis üks-ühele teed ja teiselt poolt siis see kannustab siis seda ettevõtet ka ise nagu pingutama, aga ma näen seda, et kes on antud toote fänn, siis ta seda replikat ostma ei lähe. JK: Kuidas sa hindad, kui palju on neid brändi fänne? HS: Päris palju on. Et palju on neid, kes tulevad võtavad ühe liblika ja ütlevad, et neil on terve kollektsioon kodus. Et neid on ka hästi palju. (TURTSATAB) Tulevad näitavad näpuga, et mul on see, see, see, see olemas juba.

127

Lisa 6 järg JK: Nad on siis teadlikud ka muudest aspektides, mis brändi taga on? Et kes selle loonud on ja nii? HS: Ega ma ei tea kui palju neid on, kes teavad. Tõenäoliselt need on ühte hakanud fännama ja siis tekib see hasart. See tütarlapselik see, et: “Oi kui nunnu, tahaks veel.” (NAERAB). Aga jah, päris palju on tegelikult neid, kes ütlevad, et neil on päris mitu kodus juba olemas. JK: Kas sa arvad, et osaliselt see populaarsus Eesti turul, tuleb ka sellest, et see on Eesti bränd? HS: Kindlasti. Ikkagi Eesti disain ja ma arvan, et see väga hästi mõjub. JK: Aga kui sa nüüd mõtled, et KUMA läheks välismaale... siis kuidas sa hindad, kuidas tal seal läheks? HS: Ma arvan, et seal läheks ka päris hästi. Meil on Läti, Leedu kaubamärgid sees ja väga hästi Eestis siis vastu võetud, väga soojalt. JK: Aga tuleks rõhuda pigem sellele vastutustundlikule poole, kui sellele, et see on Eesti bränd või kuidas? HS: Mina arvan, et mõlemat peaks rõhutama. Mida parem või põhjalikum taustalugu on müüjal rääkida kaubamärgi kohta, seda parem, seda läbipaistvam on see kliendi jaoks. JK: Missuguseid tooteid võiks veel olla KUMAl? HS: (PAUS) Ma ei teagi, mis see viimase aja parim ongi... käepael! Aga ma ei teagi, mis seal veel võiks olla. (PAUS) JK: Et sa pigem nagu usaldad Mari, et küll tal tuleb mõni hea idee? HS: Jah. Ma arvan, et pole mõtet kiirustada, et midagi valmis teha, et parem aeg näitab, et kuidas liikumine toimub. Teebki uuesti mõne väiksema kotikese, kuhu külge saab ka erinevaid liblikaid kinnitada. (NAERAME) Lihtsama clutch’i või asja millega ei pea nii palju vaeva nägema nagu ta selle esialgse ideega.. JK: Kuidas sa väljapanekut hindad? HS: Õnneks, Hanne (poe üks juhatajatest) on meil visual merchandise koolitusi saanud nagu väljast poolt Eestit siia sisse toodud nii-öelda koolitajate poolt, et õnneks meil on see nagu väga paigas. Meil on ka nagu värvide ja suuruste ja üldse nagu kaubamärkide puhul kõik asjad nagu paigas, aga üldiselt ma arvan, et nii mõnelgi kauplusel tuleks kasuks see kontseptsiooni ettekirjutis ka, mis ei ole nagu üldse halb asi. JK: Või siis äkki võiks KUMA mõelda välja mingi stendi, Mis oleks ühine poodides?

128

Lisa 6 järg HS: Ma ei tea, kas kõigil on võimalik seda stendi kuskile panna. JK: Et see karp on hea presenteerimiseks juba? HS: Jah, et see lauapind või siis see riiulipind on ikka kuskil olemas, kui seda stendi panna. JK: Aga kuidas sa sellesse suhtud, et osadel edasimüüjatel on karpides tooted ja teistel on kaartidel. Kas see võiks olla ühtlustatud? HS: Ma ei tea, kas teised on selle kohta midagi öelnud, et see võiks olla kõik karpides või mitte? JK: No edasimüüjate poolt pole tulnud, aga kliendid on 100% karpide poolt, et see lihtsalt eristab mõningaid edasimüüjaid teistest siis. HS: Ühest küljest on see, et võiks olla paberi peal, et siis reostad jälle vähem onju, aga karp on kingiideena jällegi parem. Ja nii paljud ütlevad, et nad hoiavad need karbid alles ja milleks kõik neid karpe kasutatakse. Müntide hoidmiseks või tšekkide kogumiseks või kõik, mis ma kuulnud olen, et tegelikult on see pool. Karp on meil teistel kaubamärkidel ka suureks plussiks tegelikult. JK: Aga kas see karp võiks ka põnevam olla? Et hästi palju Eesti disaini on selles standard Westpacki mustas karbis. HS: Me tellisime just ka Westpackist näidise. (TOOB KARBI) Heleroosa, mis läheks ka tegelikult KUMAga hästi kokku. JK: Et sinule see pastelne mõte meeldiks jah? HS: Jah, kuidagi nagu... meil üks teine disainer vahetas ka, läks üldse valge peale üle (NÄITAB KARPI), et see švamm on kahte pidi kantav... JK: Okei. HS: Ja siis vahelduseks lihtsalt pööras ära musta pealt valge peale. Et jah, et tundub, et musta pealt tulevad värvid paremini välja. JK: Jah. Liblikad eriti just. HS: Mul on tädi aastakümneid lihatööstustes olnud. Miks lihatööstuses on samamoodi kõik viilutatud tooted või pakendi tooted, kõik asjad sa vaatad ju on mustas. Viinerid, kõik liha, kõik singid, kõik asjad. Just samamoodi, et visuaalselt paistab parem. Aga jah, see ongi see, et kõigil on need mustad karbid, et natukene on jah selline et... JK: Võib-olla eristuks siis kui oleks... roosakas?

129

Lisa 6 järg HS: No jah, ma isegi ei tea. See New Vintage by Kriss... (TOOB UUE KARBI) ...noh tema tegi omale selle pulmakollektsiooni (NÄITAB KARPI). Sellise... JK: Helelilla karp. HS: Et selline... JK: Okei, et sa näeksid, et see oleks üks võimalus KUMA jaoks? HS: See KUMA liblikas, ma ei tea siuke ilus, kerge, et pakend võib olla teist värvi ju. Või teha kasvõi kollektsiooniti, et see pastelne kollektsioon, mis praegu välja tuli. Sest et kui švamm on nagunii must, et siis ta seda visuaalselt poolt väga ei rikuks. Et kui need mustad ja heledad värvid oleksid vaheldumisi... (Sätib ühe heleda karbi KUMA väljapaneku keskele.) JK: Et kui panna mustad ja heledad siis nagu niimoodi. Ja samas just see must švamm siin sees, et samas toode ikka paistab välja... HS: Jah. Sest ma arvan, et see valge peal... mis siin on... võtan selle valge (Otsib teiste kaubamärgi valge švammi). ...vot kui hea, saab teiste peal ära proovida. JK: Noh jah, et siin see roosa kvarts ei tule hästi välja (Viitan teise brändi tootele ja pakendile). HS: (Asetab KUMA toote valgele švammile) JK: No ei ole nii efektne. HS: No ei ole, et need kontrastid tulevad ikkagi paremini välja, et pole asjata need švammid pigem mustad. JK: Okei, selge. Aga ma arvan, et sisuline pool on läbi, aitäh Sulle! HS: Palun! Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design kliendiga Triinu-Liis, 05.05.2017. JK: Kõigepealt räägi natuke endast. Lihtsalt paari sõnaga. TL: Tulen Tallinnast, töötan sellises ettevõttes nagu Transferwise. Olen analüütik seal. Vabal ajal üritan sportida, õpin balletti. Olen viis aastat käinud balletitrennis. Mulle väga meeldib Eesti disain. Kui nüüd ostmisharjumustest rääkida, siis ma võimalusel alati eelistan Eesti disaini, et toetada Eesti asja. JK: Sa validki Eesti disaini tooteid siis selle alusel, et sa tead, kuhu see raha läheb?

130

Lisa 6 järg TL: Jah. JK: Kuidas sa oma stiili kirjeldaksid? TL: Selline casual, ma tavaliselt ei lähe väga kaasa selliste pööraste moetrendidega, aga samas ma nagu ikkagi hoian silma peal ajakirjadel jne. Aga selle mõttes, et kui oranž nüüd homme tuleks moodi, siis ma ei vahetaks oma garderoobis oranžiks kõike ja mulle endale on mugavus hästi tähtis. Mingid sellised pöörased trendid ei ole nagu jah väga minu teema. JK: Kas sa üritad ka eristuda hallist massist? TL: (PAUS) Võib-olla natukene, aga mitte väga. Et selles mõttes suvaline teesärk ja teksapüks on nagu ka täiesti okei, pöörasusi ei otsi. Et selles suhtes ma olen nagu hästi tagasihoidlik, ma tahaks pigem nagu maitsekusega silma paista kui mingisuguse pöörase stiiliga. JK: Kui palju sul KUMA tooteid on? TL: Mul on kaks liblikat ja kolm energiakeed. JK: Kas sa mäletad, kus sa esimest korda kuulsid KUMA kohta? TL: Ma just mõtlesin selle peale, et kust ma selle esimese liblika sain. Mul tegelikult oli mingi hetk kolm liblikat, aga üks käis mul läbi pesumasina kogemata. Ma arvan, et ma nägin seda brändi esimest korda Tali poes, vanalinnas. Et see oli siis, kui ta alles alustas. See kõige esimene liblikas jäi sinna pesumasinasse, aga see teine sinine liblikas oli algusest. Ta oli just alustanud, sest siis ei olnud veel seda lakkpinda ega midagi. Ta oligi see hästi lihtne esimene variant. Tõenäoliselt ka kuskilt ajakirjadest äkki, siis kui ta tegi neid raamatukujulisi käekotte. Kui ta nendega välja tuli, siis ma olin ka hästi vaimustuses, aga see oli nii palju aega tagasi, et ma polnud siis veel ostujõuline ja oli siis vaid unistuseks. Nende kahe asjaga jäi ta nagu silma. JK: Mis sind esmalt kõnetas nende toodete puhul? TL: Ma arvan, et lihtsalt see, et liblikapross lipsu asemel oli selline huvitav ja teistmoodi. Jällegi, et ta ei ole selline pöörane, aga pigem nagu maitsekas ja veidi teistsugune. Mitte nagu pöörane, aga pigem sellise väikese kiiksuga, selline huvitav. JK: KUMA erines siis teistest disainibrändidest selle poolest, et see toode oli ainulaadne? TL: Jah, just. JK: Sa mainisid, et sa oled ostnud disainipoodidest KUMA tooteid, aga kust sa veel oled ostnud?

131

Lisa 6 järg TL: Olengi, et liblikad on päris disainipoodidest ja energiakeed on kõik teie juurest stuudiost. JK: Kui sa nüüd mõtled tagasi nendele disainipoodide külastusele, siis kuidas sa sealset väljapanekut hindad? TL: Ta oli äge. Mis võib-olla võiks veel sinna juurde panna on võib-olla näidata, kuidas seda kanda. Mina näiteks jälgin KUMA ja tean, kuidas neid liblikaid kanda. Näiteks saab pähe panna või rinnas kanda või kuskil oli üks lahe t-särk, kus oli hirv peal ja siis oli pandud nii, et hirve sarvedest tulid liblikad välja, et hästi huvitav lahendus kuidas kasutada. Võib-olla tavainimene aga esimese hooga ei taipagi, kui palju sellel tegelikult kasutamisvõimalusi on. Seda võiks kuidagi soodustada. Ma ei teagi kuidas, aga kasvõi nende plakatitega või millegagi. Aga muidu mul etteheiteid küll väljapanekule ei ole. Tol ajal olid vist sellised suuremad kaardid ja valik üks ja see sama, et nüüd on valik muutunud mitmekesisemaks. JK: Kas sa oled ka näinud sellist väljapanekut, kus on tooted karpides? TL: Mul ei tule praegu ette. Viimane kord, kus ma vaimustusin neist jälle, oli Apollo raamatupoes, aga seal olid ka nad nende kaartidega. Karpe ma ei mäleta, et oleks tähelepannud. Võib-olla ei osanud lihtsalt vaadata. JK: Miks sa seal Apollos vaimustusid? TL: Mingi hetk mul tekkis nagu selline kompleks. Kui ma neid ostsin, siis neid oli hästi vähe ja siis oli see ainulaadsuse teema, aga mingi hetk neid tuli päris palju liikvele ja hetkeks oligi nagu, et kas see on äkki lapsik? Ma ise sain ka nagu vanemaks, et 6-7 aastat tagasi kui ma 20 olin, siis ta oli nagu äge. Siis ta mingi hetk jäi nagu soiku ja ma väga ei pööranud tähelepanu sellele, aga nüüd ma jälle mõtlen, et võib-olla mõnda tagasihoidlikumat värvi, et musta või valget. Just seda musta ma imetlesin seal ja see punane admiraliliblikas oli ka fantastiline. Et äkki ikka õnnestub kuidagi... pean selle hirve pluusi endale ära ostma (NAERAB). JK: Kui sa nende toodete peale nüüd mõtled, et kas nad on pigem sellised trenditooted või midagi aegumatut? TL: (PAUS) Ma pigem ikkagi kvalifitseeriks ta trenditooteks. Ma arvan, jah. Ta on võrdlemisi kiiksuga, et minu jaoks see ajatu toode on võib-olla natuke klassikalisem toode. Mõni selline pärlkõrvarõngas New Vintage by Kriss kollektsioonist. Aga need on kõik pigem sellised bravuurikamad ehted. JK: Kuigi iseenesest see liblikas on selline ajatu sümbol? TL: Ei, seda küll. Mu mõte oligi, et ta kindlasti kestab, aga minu silmis on ta pigem selline trenditoode. JK: Sa mainisid, et oled ka stuudios käinud? TL: Jah.

132

Lisa 6 järg JK: Kuidas sulle stuudios meeldis? TL: Hästi mõnus on. Võib-olla tahaks näha suuremat väljapanekut. Või nagu erinevaid ehteid, rohkem värvilisi kive. Kui sa oled selline kivihull või sulle lähevad need korda, siis oleks hea kui oleks kivide kohta informatsioon olemas. Sa tead ja sinu käest saab küsida ka, aga muidu võiks olla rohkem värvikombinatsioone ja rohkem kive. Ma just käisin hiljuti seal Kristallihaldjate poes ja seal on nagu nii suur värvide valik, kõik roosad ja sinised. Aga eks see ole trend ka, et mis värvid Maril parasjagu peas ringlevad neid ta teeb. Et jah, kui oleks katkine suhe, et siis haaraks selle roosa kvartsi järgi... Muidu see stuudio ise on hästi õdus. JK: Et seda saaks muuta elamuslikumaks just siis kui oleks rohkem tooteid ja valikut? TL: Jah, just. Need kivid näiteks, et minule isiklikult eelkõige meeldiks teada, et mis need kivid nagu tähendavad, et siis tekiks võib-olla selline side. Või see sama, et mõned kivid on ju tähtkujude järgi. Et kui ostad kellelegi kingiks, et siis oleks samamoodi hea valida. JK: Kui palju sa tead sellest brändist? Sellest taustaloost, kes selle lõi... TL: Ma Mariga kunagi hästi ammu olen koos trennis käinud. Tema vist mind ei mäleta, ma olin paras päkapikk tol ajal. Marist nii palju tean, et ta on neid ehteid teinud. Kõigepealt need liblikad ja nüüd need energiakeed. Siis ta on kotte ka teinud. Kunagi ammu tegi mulle ülikooli lõpetamiseks ehte. Siis oli see ehtebrändi nimi Namaste äkki, et need ehted mulle ka tohutult meeldisid. Mul oli üks lemmik valge ehe suurte kividega, mis mulle kohutavalt meeldis, et ma ei teagi, miks ta selle tegemise pooleli jättis. Ma ütleks, et need on sellised Aasia-hõngulised... See stiil mulle kohutavalt meeldib. Siis mingi hetk ta enam neid ei teinud. Seda tean, et ta on meikar. Mulle tohutult meeldisid need pildid, mis ta kunagi meikidest tegi, need fantaasiameigid. Ta on ikka tõsiselt andekas, aga see ei ole nüüd brändi kohta, see on rohkem tema enda kohta. JK: Aga see on ka oluline, sest Mari ongi ju... TL: ...ta ongi see bränd, jah. JK: Et nii kui KUMA tekkis, sa kohe teadsid, kes seal taga on? TL: Jah, selles suhtes, et seda isiksust ma teadsin, et ta elas Balil oma mehega ja ajakirjanduse kaudu enamasti. Uudistest jäi silma. JK: Milliseid väärtuseid KUMA esindab? TL: Milliseid väärtuseid... see on hea küsimus. Ma mõtlen. (PAUS) Mis sa mõtled väärtuste all? JK: Ma mõtlen seda, et mis on meie jaoks igapäevaselt olulised põhimõtted, mida me näiteks tootmise puhul jälgime?

133

Lisa 6 järg TL: Võib-olla see, et oleks nagu kergesti kasutatav või miksitav erinevate toodetega, see on jällegi mu enda arvamus. Kvaliteet kindlasti. Nagu ma ütlesin, siis esimesed tooted olid tal sellised lihtsamad, et mingi hetk hakkas ta lakki peale panema, et ei läheks koledaks. Kindlasti see, et ta püsiks. Mis veel? JK: Ma natuke aitan sind. Kas keskkonnasõbralikkus võiks olla meie väärtus? TL: Öko... jah, miks mitte. Selles mõttes looduslikud nahad, et seda kindlasti, et kui vähegi võimalik, siis ma üritan osta ökotooteid. Hull ökomutt ma ei ole, aga selles mõttes, et kui ta on, siis on boonus, mis on nagu tore. JK: Aga kui palju sa tead sellest, et KUMA on keskkonnasõbralik? TL: Jah, seda ma tean, et on päris nahk ja seda sa ütlesid ka, et on vist päris siid või siidipael, et ei ole mingi sünteetiline materjal. JK: Aga kui palju sa tootmisest tead? Kuidas neid tooteid valmistatakse ning kes neid teeb? TL: Kui sa nii ütled, siis ma isegi olen kuulnud, et ta teeb vist ise neid asju. Või ma ei tea... JK: Energiakeesid küll, jah. TL: Aga liblikaid ma tean, et ta teeb neid mingitest nahajääkidest, aga ma ei tea, kes neid konkreetselt teeb, et kas ta kasutab mingeid väikeseid abilisi kuskil või midagi taolist. (PAUS) Teine asi, kui me nendest väärtustest räägime, mis on minu jaoks oluline, on see, et kui tootmises on mingeid väikeseid nüansse, kus saaks kasutada inimesi, kes ei saa muid asju teha. Kuna mul endal on väike 6-aastane autistist õde, siis ma ei tea, mis väljavaated tal tulevikus hakkama saamiseks on. Ma just hiljuti käisin seal sisustusmessil ja leidsin ühed okastest tehtud seinapaneelid. Sellised akustilised paneelid, mis on tehtud männiokastest ja seal nad kasutavad ka sellist tööjõudu, kes ei tule igapäevaelus mingite keeruliste asjadega toime, aga kes lihtsate asjadega saavad hakkama. Okei, et nahaga toimetamine on keeruline, aga kui suudaks kasvõi mingiski asjas kasutada erivajadustega inimesi. See on tõenäoliselt asi, mis läheks hinge ja puudutaks, mind jällegi personaalselt. JK: Vastutustundlikkus seega? TL: Just. Ja teine asi, et ma nüüd tõmban paralleele selle New Vintage by Kriss brändiga. Kui ta alustas, siis oli hästi selline mõnus ja kodune bränd minu jaoks. Ma jällegi avastasin ta siis, kui ta alustas seal Emma Lepermanni stuudios ja ma reaalselt sain nagu disaineriga otse ise kontakti ja see oli hästi mõnus. Nüüdseks on tal müügiinimesed ja ongi, et mul oli selline ebamugav kogemus seal. Mul läks kee katki ja ma läksin sinna ja nad küsisid raha minult keti parandamise eest, kuigi see on nende toode ja justkui nende praak, siis iga tegevuse eest küsiti raha. Nad tegid liiga lühikese ja siis ma tahtsin pikemaks, aga selle eest küsiti 3 eurot juurde. See on nii marginaalne summa, aga see on muutund nii businessiks ja see ei ole nii soe enam. Seal stuudios on alati kaos, sest nad on nii lühikestel aegadel lahti. Et kuidas

134

Lisa 6 järg vältida seda, et KUMA ei muutuks selliseks? Ma ei teagi, kas see on lihtsalt neil niimoodi juhtunud või nad on teadlikult nii teinud. JK: Hetkel KUMA puhul sa nii ei tunne? TL: Ei, praegu mitte. Aga see ongi, et New Vintage esimese ehte ma ostsin 2011. või 2012. aastal, et viie aastaga nad on siin nii massidesse läinud, et see on minu jaoks veidi rikutud ja pole enam see. JK: Sa mainisid seda, kuidas Kriss tegi ise neid ehteid alguses? TL: Jah. JK: Kas see on sinu jaoks selline oluline komponent autentsuse puhul, et sa tead, kes seal taga on? TL: See jälle lisab seda soojust ja vahetut emotsiooni. See sama näiteks, et kui Mari kuskil stuudios neid teeks ja mul oleks oma visioon, et kuidas ma tahaks, et kee välja näeks. Nagu see viimane, mis oli spetsiaalselt minu jaoks tehtud. Mul on kodus üks roheline kivi ja ma ei kujuta ette, mis värve seal ümber kasutada. Kui ta oleks kasvõi korra nädalas seal, et kui kellelgi on erisoove ja tal oleks nahatükid ja värvid kaasas, siis saaksin aru, mis tema kui kunstniku nägemus on. See on minu jaoks riskantne kui ma lihtsalt tooks kivi ja ütleksin: “lase fantaasial lennata”. Ühe uue brändiga ma tegin nii, Turkish Buldog oli vist nimi, et nendega ma tegin nii, et tellisin interneti teel ehted ja ma ei saanud neid katsuda ega näha ja siis ma olin natuke pettunud neis. See oleks jah äge kui ta oleks vahel kohal ja annaks nagu nõu. Et ütleme, et ma võtan kivi kaasa, mis on minu jaoks tähendusega või on minu tähtkuju kivi, ja siis oleks huvitav näha, et mis ägedaid värve ma saaks siia juurde panna. JK: Väga huvitav tähelepanek. Millistele inimestele KUMA meeldib? TL: (PAUS) Ma arvan, et trendikatele inimestele, kes tahavad nagu silma paista, et võib-olla kohati on seda, et lapsemeelsetele inimestele. See liblikate püüdmine kuidagi seostub mul pigem lapsepõlvega. Aga ei saa öelda, et kui ka ise kevadel esimest liblikat näed, et siis on ka natuke selline kerge elevus sees (NAERAB). Aga jah, ma ei usu, et igaüks seda liblikat välja kannab, seega jah trenditeadlikule, kes tahab erineda. Just see kikilipsu motiiv, et see ei ole kikilips, mis on nagu meeste teema. JK: Kas seal on ka mingi vanusepiirang? TL: Võib-olla natuke on minu jaoks sellise lapsemeelse hõnguga. Ma kuidagi ei näeks seda 60-70 aastasel vanaemal. Ma tean, et Marina Kaljurand kannab seda, et see ei riiva silma, aga tema eas ma eeldaks midagi klassikalisemat. Ja võib-olla minu ema, kes on kuskil 50, et talle ka pigem mitte. Ma ütlekski, et kuskil nii 30 ja peale ja alla poole ka. JK: Selge, et see on võib-olla seotud sellega, et see on pigem trendikas toode kui ajatu?

135

Lisa 6 järg TL: Just. Mingist east peaks aru saama, kui vana sa oled (NAERAB). JK: Kui sa mõtled KUMA kui brändi peale, millised emotsioonid sul tekivad? TL: (PAUS) Kui ma mõtlen nendele energiakeedele, sest ma neid olen nüüd nii palju siin ostnud, võib-olla selline turvatunne. Ja siuke kaitsev. Ma tookord rääkisin ka, et ei tahaks uskuda mingit müstikat, aga samas alateadlikult ma ikka mõtled, et äkki temast on ikka kasu, et selline turvatunne või kaitse on peal. Ma rääkisin enne ka, et kui on koosolek või mõni raskem päev ees, siis ma ikka kannan seda, et äkki ikka on kasu sellest. JK: Et sul tekib mingi side selle keega? TL: Jah, seda kindlasti. Mõnus siuke, koguaeg on ta näpus, et turvatunnet tekitab. Saan oma turvatunde kätte siit.. JK: See praegune arutelu on võrdlemisi energiakee keskne? TL: Jah. JK: Aga kui sa nüüd mõtled korraks nende liblikate peale, mis tunded sul siis tekivad? TL: Ma arvan, et selline mänguline ja lustakas. Et nad on pigem ikkagi sellised... kergemeelne on nagu vale sõna, aga sellised mängulisemad ehted. JK: Kas sul on mõni eriline mälestus seoses KUMA toodetega? TL: No see pesumasina lugu (NAERAB). Kahjuks see on mul kõige eredamalt meeles. Ma mäletan, et selline hästi ilus valge ja beežiga liblikas oli. Ma olin nii õnnelik selle üle. Enam te vist ei tee seda, ma pidin ostma asemele sellise valge ja oranžiga liblika, mis oli ka nagu ilus, aga ta ei olnud see. Ma nii hästi mäletan, kuidas ma selle pesumasina lahti tegin ja mõtlesin, et mis imelikud tükid siin on. Siis panin seda valget triiksärki kuivama ja sain aru et nii läks. Selle üle ma olin küll väga nukker. Võib-olla saaks need veekindlaks kuidagi muuta? (NAERAB) JK: Vot, tootearenduse idee. Milline on KUMA sümboolne tähendus sinu jaoks? TL: Sümboolne tähendus, mis sa mõtled selle all? JK: Millega sul tooted seostuvad? Kas näiteks liblikas sümboliseerib midagi sinu jaoks? TL: Okei, liblikad võib-olla lootust, helgust, haprust. Selline naiselik, aga mitte selline küps naiselik, vaid selline habras ja õrn naiselikkus. Lootus. JK: Kas sa kannaksid need väärtused ka KUMAle üle kui brändile?

136

Lisa 6 järg TL: Ma arvan küll. (PAUS) Pigem muidugi liblikakeskne. Aga ma ütlen, et minu jaoks seostub KUMA tänasel päeval, ma teadvustan neid liblikaid, aga pigem energiakeedega. Kuid üldsusele või ülejäänud rahvale kõigepealt ehk KUMA ristsõnadega, aga siis nagu liblikatega peamiselt. Aga see energiakee pool sümboliseerib turvatunnet, sellist erilist sidet. Võib-olla jah, et seda võiks klassifitseerida ajatuks. JK: Kui sa mõtled tootekategooria peale, siis kuhu KUMA kuulub? TL: Ehted. JK: Just, aga kas sa oled ka kinkinud neid? TL: Liblikat olen. Energiakeesid ei ole, need ma avastasin ise enda jaoks alles. JK: Et kas sa siis kategoriseeriksid need ka kingituste alla? TL: Jah, kindlasti. JK: Aga pigem ta on ehe? TL: Pigem ta on ehe jah, aga üks ei välista teist. JK: Kui palju sa meid sotsiaalmeedias jälgid? TL: Instagramis jälgin, kuigi ma ise ei ole suur kasutaja, aga mul on 3-4 brändi, mida ma vaatan. Ma ise aktiivne ei ole, aga aeg-ajalt neid brände vaatan. Ja siis Facebookis olen ka sõber, et seal vaatan ka. JK: Aga kas sa laigid seal, jagad midagi? TL: Ma ei ole suur laikija või jagaja, et ma pigem tarbin seda enda tarbeks. Mis ei tähenda, et ma... noh meil ettevõttes me kutsume neid inimesi evangelistideks, kes reklaamivad ka seda brändi, aga ma ei ole aktiivne sotsiaalmeedias ja Facebooki kasutan ka pigem selleks, et uudistega kursis olla, mitte selleks, et seal ennast kuidagi väljendada. Seega ma tarbin seda nagu enda tarbeks. Aga see minu evangelism tulebki välja selles, et ma lihtsalt ostan ja kannan neid ehteid. Et see sama sõbranna, kelle ma ükskord stuudiosse tõin ja töö juures kui keegi küsib, siis ma alati räägin kui äge bränd see on. Ma pigem teen seda päriselus kui sotsiaalmeedia vahendusel. JK: Kas sa ütleksid, et sa oled nagu siis bränditruu? TL: Jah, kindlasti. JK: Kas Instagram on Sinu jaoks inspiratsiooniallikas?

137

Lisa 6 järg TL: Jah, et vaatan millised värvikombinatsioonid on ja kui mul on näiteks kodus kaks kivi ja mõtlen, et mis värvidega neid sobitada, siis ma vaatan sealt, et mis ta veel teinud on või mis pilte ta jaganud on, et näha, mis värvivalik üldse olemas on. Kindlasti tahaks ka rohkem näha neid kandmisvõimalusi, mis käivad tavaliselt kiiksuga ehete juurde. Mida ma fännan on näiteks Kriss Sooniku asjad, et need on ka sellised kiiksuga, aga vahel oleks tore, kui oleks juhendid lihtsatele inimestele, kes ei ole võib-olla nii leidlikud, et kuidas neid kanda. Et selle (näitab kaelas olevale energiakeele) võiks ka kuidagi lühikeseks teha või panna kasvõi triiksärgi kraele, et võib-olla on mingeid ägedaid kandmisvõimalusi. See sama käib liblikate kohta ka, et ei pea piirduma ainult kikilipsuna kandmisega. Jah, selliseid ägedaid inspiratsiooni pilte võiks olla. JK: Milliseid tooteid sa veel KUMAlt tead? TL: Ma tean, ta kunagi tegi neid käekotte, aga neid ta enam ei tee. Energiakeed, siis see mäekristall, siis KUMA liblikaprossid, käepaelte peal on liblikad, kõrvarõngad, lastele liblikad ja siis (PAUS). Rohkem ei tule ette praegu. JK: Millises situatsioonis sa kaaluksid nende toodete ostmist? Kas see on mingi kindel situatsioon või see on lihtsalt emotsiooniost? TL: Ta ei ole emotsiooniost, ma arvan. Eriti nüüd kui ma olen seal stuudios käinud. Kui ma otsiks kingitust, et võib-olla tõesti, et seal raamatupoes või disainipoes ta oleks emotsiooniost. Aga kui ma endale ostan, siis pigem on ta ikka selline kaalutletud ost. Kui ma ise tunnen, et tahaks või mingi komplekti juurde näiteks oleks vaja, et siis ma tõenäoliselt läheks vaataks mõne kivi, mis mulle meeldib, ja laseks teha enda oma. Seega pigem ikka läbimõeldud, kaalutletud ost. Eriti kuna see stuudio on teil ka siin ja siia niimoodi suvaliselt sisse ei astu, et sa pead ikka teadlikult tulema. Nendes disainipoodides võib see olla emotsiooniost, aga kui siia juba tulla, siis on see pigem kaalutletud ost. JK: Kuidas sa oled rahul toodete kvaliteediga? TL: Siiani ei ole midagi öelda. Ja liblikas ka, vaatamata sellele, et ta on pealt lakiga katmata. JK: Kui sa mõtled teiste analoogsete brändide peale, siis kuidas sa seda hinnaklassi hindad? TL: Hinnaklass on okei. Väga okei. Sama jälle, et toon paralleeli New Vintage by Krissiga, et nad on ikka kasumi peal väljas. Ma olen neid ülipikalt tarbinud, aga seal on näha, et nende hinnad on päris korralikult tõusnud. Kuna ma pean ise arvestust oma väljaminekute kohta, siis ma tean täpselt, et ma maksin selle ripatsiga kaelakee eest tol korral 50 eurot ja nüüd need maksavad 80 eurot. See on ikka päris korralik hinnatõus. Et nende ehted on tõesti väga kalliks läinud. Eriti kui sul on truud tarbijad, siis on minu meelest naiivne loota, et nad ei märka seda. Jah, et elu läheb kallimaks, aga... praegune KUMA hinnaklass on minu jaoks okei. Kuna see on käsitöö ja ei ole masstootmine, siis käsitöö eest mul ei ole kahju maksta. JK: Kuidas sulle meeldivad brändi läbivad disainielemendid? Pakend, logo jne?

138

Lisa 6 järg TL: Pakend on vahva, kuigi natuke sarnane või see sama must karp, mis Krissil ja see on mujal ka, mis siis, et tal on logo peal. Samas ta on nagu hea, et saab ehteid hoida. Ma tean, et üks bränd teeb ka kividega ehteid ja neil on pehmes karbis, et selles suhtes on see karp just kappi panemiseks ja hoiustamiseks väga mõnus (PAUS). Mis see küsimus oli? (NAERAB) JK: Et disainielemendid.. TL: Jaa! Pakend on tore, hea, lihtne. JK: Aga ta ei eristu? TL: Ei eristu jah. See liblikakujutis on seal peal, aga see ei ole midagi erilist. Väga lahe on nende paberpakendite peal need mõnusad hüüdlaused. Need on vahvad, neid võiks isegi rohkem ja erinevaid olla, kui on sagedasi ostjaid. Kuigi ma ei tea kui palju teil on korduvkliente. Selliseid sõgedaid, kes viis energiakeed järjest ostavad (NAERAB). JK: Kas sa tunnetad, et see stiil läbib brändi tervikuna? Näiteks, kas sind ei häiri, et pakend on meil must, aga samas Instagram on helgetes toonides? TL: See ei riiva silma. See pakend on lihtne ja mitte nii väga eristuv. Ma võib-olla nõustun selle teise intervjueeritavaga, et tõesti see Instagram on selline helge, lootusrikas, puhas, puhta muljega. Minu jaoks on see ostukogemus esimene ja pakend teine. Pigem selle brändi imagot ja muljet kujundabki see, milline teie Instagram on ja millise toote ma kätte saan. Et see pakend on nii tilluke osa sellest protsessist, sest et minu arvamus KUMAst on juba kujunenud. See sama lootusrikas ja puhas ja aus. See, et see karp teil must on, ei määri kuidagi seda üldpilti minu jaoks. Muidugi oleks tore kui ta oleks selline valge või helge. JK: Nüüd ma palun sul ette kujutada, et sinu ees on üks uks, sa lähed sealt uksest sisse ja seal on KUMA maailma. Kirjelda mulle, mis sa seal näed. Kas seal on inimesi? Millised need inimesed on? Kas seal on loodust? Ühtegi piiri ei ole, lihtsalt mis sulle esimesena pähe tuleb. TL: Ma kujutaks ette, et see keskkond on hästi puhas. Selles mõttes, et hästi klaar mitte nagu mustuse mõttes puhas. Seal maailmas võiksid olla päris liblikad ja kindlasti loodust ja rohelust, aga samas, et ta ei oleks metsik džungel, vaid säilitaks oma sellise puhta joone. JK: Kas seal on inimesi? TL: Inimesi ei ole, päris liblikad on. JK: Mis lõhnad seal on? TL: Värsked, mitte magusad. Jällegi see sama: klaar, looduslik, puhas. JK: Sa mainisid rohelist, kas seal on veel toone?

139

Lisa 6 järg TL: Pastelsed toonid, mitte mingisugust fuksiaroosat, vaid pigem beebisinine, beebiroosa, helelilla, helekollane, heleroheline. JK: Mis aastaaeg seal on? TL: Kevad. JK: Ja seal on soe? TL: Jah. JK: Kirjelda mulle seda loodust veel natuke. TL: Jah, see kindlasti ei ole džungel. Pigem ma näen männimetsa, aga mitte ka mingi selline üksik kask, vaid pigem selline samblane männimets. Jällegi selline puhas metsaalune, alt tühjad tüved, aga samas kergelt hämar. Kevadine ja värske maailm. JK: Kas sul on mingid sündmused, millal sa kannad KUMA tooteid või on see pigem sinu jaoks igapäevane ehe? TL: Pigem on igapäevane asi. Ma panen siis, kui mul tuju tuleb. Nad ei ole minu jaoks piduehted, aga nad ei ole ka ärakasutatud igapäevaehted, mida ma pidupäeval ei tahaks panna. Et kannan siis kui tuju on ja ma ikkagi jätkuvalt loodan, et nad mõjuvad ka. Kui ongi mõni raskem periood, siis ma panen ta kaela. JK: Kas võib öelda, et Mari on KUMA brändi nägu? TL: Jah. JK: Kas sa tunned, et see elustiil ja väärtused, mida Mari esindab, et see esindab ka KUMA? TL: Ma arvan, et võib öelda küll. Ta on ju selline ökoinimene, spirituaalne ja tegeleb joogaga. Selline eneseotsija, seega ma arvan küll. Minu jaoks pigem võiks tema esindada seda energiakee suunda kui seda lõbusat, lustakat liblikat. JK: Kas on veel mingeid tooteid, mida sa oled mõelnud, et võiks KUMAlt tulla? TL: See ei ole nüüd ehtevallas, aga ma ise koguaeg mõtlen, et kuidas neid hoiustada. Ma olen kuulnud, et teatud kivid ei tohi näiteks kõrvuti olla, et siis nad lähevad vastuollu (NAERAB). Ma ise hetkel maadlen sellega, et mul ei ole neid kuskil hoiustada. Ma tahaks neid kuidagi kapi peal väljas hoida, aga praegu nad on suvalise nagi otsas puntras. Aga ehetest rääkides tahaks rohkem seda kivi suunda. JK: Kas sa ei tunne, et seda kivi suunda on hästi palju praegu turul?

140

Lisa 6 järg TL: Ma ei tea, ma arvan, et kui seda kavalalt teha või leida sellele mingisugune sümbol, et ta on teistmoodi. Kivi võib ju igaüks internetist tellida, aga kui sa pakendad selle kuidagi teistmoodi, mis on omanäoline, siis see kivi on vaid osa sellest. JK: Kui sa mõtled, et KUMA läheks välismaale, siis kuidas sa ennustad, et tal seal läheks? Et kas see on midagi, mis on Eestis sellepärast nii populaarseks osutunud, et inimesed teavad, et see on Eesti asi? TL: Raske öelda. (PAUS) Ma arvan, et ta on piisavalt omapärane, et ma ei ole midagi analoogset näinud. Tavaliselt ma sõidan Londoni vahet, et ma seal ei ole näinud, aga ma ei ole ka sellise pilguga osanud vaadata. Aga ma arvan, et sellistes nišipoodides, disainipoodides võiks ta peale minna küll ja pigem ma pakuks just siin põhjamaades, mitte kuskil Hispaanias. Ma ei tea, et see on puhtalt minu subjektiivne arvamus. JK: Kui sa hindad seda Eesti disainimaastikku, siis kes on hetkel põhilised tegijad? TL: Näiteks moekunstnikest Iris Janiver, sisekujundusest Valhalla ja Voh, kes teeb riidepuid. Ehetest kindlasti New Vintage by Kriss, sest ta on lihtsalt nii suur. Reet Aus kindlasti, Woolish kodudisaini poole pealt. Mis mulle veel väga meeldivad on need silmaklapid tudumiseks. JK: Kus KUMA seal positsioneerib? TL: KUMA mitte, võib-olla see liblikas ise. Aga ma ei näeks, et ta praegu veel Iris Janiveri või nende nimedega võistleks. Ta ei ole päris disainiasi, et pigem selline nišitoode. Aga ma ei ütleks, et see on halb asi. Pigem ta on inimesele, kes tahab eristuda. Praegu on tore see, et ta ei ole ikka väga massides (peab silmas energiakeed) vaid on nišitoode. Kui ta oleks massides, siis ta kaotaks minu jaoks erilisuse. JK: Mis sa arvad, kus KUMA on kümne aasta pärast? TL: (PAUS) MA tahaks loota, et ta ei ole New Vintage by Kriss (NAERAB). Ma loodan, et tal on rohkem tooteid ja tal on männimetsa meenutav KUMA maailma. Las Mari teeb südamega oma asja edasi. Allikas: (autori koostatud) Transkriptsioon intervjuust KUMA Design kliendiga Piret R, 07.05.2017 JK: Räägi endast paari sõnaga. PR: Mina olen Piret, olen Tartust pärit. Vanus on 33. Tegelen võib-olla kunstidest aiandusega. Töötan puukoolis ja lisaks teen natuke assistenditööd. Hästi meeldib muusika, kino, teater, reisimine.

141

Lisa 6 järg JK: Kuidas sa kirjeldaksid oma stiili? PR: On päevi, kus ma olen hästi lohakas, nagu maakas. Mugavus kindlasti ja võib-olla sportlikkus ka, aga kindlasti mugavus. JK: Kui palju sul KUMA tooteid on? PR: KUMA tooteid on mul kolm. Kaks liblikat ja siis see energiakee. Vist oligi esimene ja siis ma hakkasin järjest kinkima. JK: Et sa arvad, et sa oled rohkem kinkinud neid tooteid kui soetanud? PR: Jah, tegelikult olengi vist kinkinud rohkem. Kui nüüd hakata mõtlema, siis kuuele inimesele olen kinkinud. JK: Kas sa mäletad, kus sa esimest korda kuulsid või nägid KUMA? PR: Äkki ikkagi internetist. Ma sattusin selle Mari blogi peale. Äkki kuskilt sealt kaudu. Ma ei mäleta seda täpselt, aga kuidagi ikka neti teel. JK: Ja kaua aega tagasi see võis olla? PR: See oli ikka päris ammu, sest ega keegi sellest väga ei teadnud enne kui ma hakkasin neid ostma. See oli ikka suhteliselt alguses. JK: Et esmalt viis sind KUMA juurde huvi kunstniku vastu? PR: Jah, mulle meeldis see, kuidas see oli kuidagi hoopis teistmoodi. Mulle meeldis see looduslähedus ja esmalt need liblikad olid hästi lihtsad, nüüd on nagu bling-bling’i ja muud sellist juurde tulnud. See ei ole nagu üldse mina. Ta on küll ilus, aga mitte mina. Mulle meeldis, et ta oli hästi teistmoodi, et saad kanda prossina ja lipsuna. Need esimesed värvid olid ikka sellised “vau-efektiga”, et jääd vaatama. JK: Et esimene reaktsioon oligi kerge “vau-efekt”? Võib öelda nii? PR: Jah, kindlasti. JK: Kust sa praegu oled KUMA tooteid soetanud? PR: Sinu juurest (NAERAB). Laadalt siis või moeturult. Neti teel ma ei olegi tellinud, et olengi ostnud kas laadalt või jah... Ühe sain ka kingituseks. JK: Miks sa interneti teel tellinud ei ole? P

142

Lisa 6 järg R: Ma ei teagi, kas mugavus äkki? Mulle meeldib see vahetu kontakt, et ma näen seda toodet ja samas saan ka katsuda seda. Võib-olla tol hetkel see spontaansus ka, et võib-olla ostad siis midagi rohkem. JK: Sa oled praegu siis ainult messidelt ostnud, et poest ei ole ostnud? PR: Tegelikult üks oli poest. JK: Okei, kus kohast? PR: See oli Tallinnas. Minu meelest see oli Telliskivis. JK: Tali või Les Petites? PR: Les Petites, jah. JK: Kuidas sa messidel seda KUMA väljapanekut hindad? PR: Mulle meeldib. Ta on natuke kuidagi teistsugune või ta paistab silma. JK: Miks ta silma paistab? PR: Nüüd ta paistab nagu rohkem silma, et ma ei mäleta seda algusaega. Kuidas need energiakeed on pandud ja... (PAUS). Ma ei teagi, mulle meeldib. Võib-olla sellepärast paistab mulle silma, et ma tunnen huvi ka selles vastu, et siis ma otsin ülesse selle. JK: Kui sa käisid nüüd poes ostmas, siis kuidas sulle poes väljapanek meeldis? PR: See oli väga ammu aega tagasi. Nüüd on vaata stendid tekkinud. Siis ta oli lihtsalt seal, kus olid Eesti disaini tooted. Ta paistis igal juhul silma, ta oli ilusti eksponeeritud. JK: Kuigi tegelikult see väljapanek on hästi lihtne. PR: Jah, ta on nagu lihtne, aga sellisel tootel ei olegi vaja midagi erilist. Mina ei poolda seda lähenemist. JK: Sa käisid just Apollos ka ma sain aru? PR: Jah, mul oli kinkekaart vaja osta. Nad olid olemas seal. (NAERAB) Stend oli olemas. JK: Kas sa panid tähele, et need liblikad olid kahes kohas seal? PR: Ma nägin seda stendi seal, kus on ajakirjad kui lähed sisse. Kas üks stend oli veel? Ma tean, et nad on seal ka müügil, kus on Eesti nipsasjakesed. JK: Kuidas sulle see stend Apollos meeldis?

143

Lisa 6 järg PR: Ma ei tea, kas see koht mulle siin ei meeldinud või... Samas sa lähed sisse ja vaatad: “vau”. Et võib-olla ta on just pandud õige koha peale, et hakkab silma kohe. JK: Et see koht sulle ei meeldinud? PR: No ma ei tea, värviraamatute kõrval. Samas, miks mitte. Lähedki sulandud sinna meisterdamismaailma ja liblikate keskele. JK: Kas KUMA läbib ühtlane stiil, kui sa mõtled nende väljapanekute peale? PR: Jah, kindlasti. JK: Kui palju sa tead sellest brändist üleüldiselt? PR: Ma ei tea kui suur tiim seda teeb tegelikult, aga ma tean, et selle taga on naisterahvas nimega Mari. Võib-olla see tema taust seal taga oligi see, mis minus tekitas alguses hästi palju huvi. Ta rändas maailmas ringi ja tegi kunsti ja selline moeinimene. Aastat ma ei mäleta, millal ta seda alustas. Aga ma olen nagu püüdnud hoida ennast kursis, et temast on ikka päris palju ajakirjades olnud juttu. Rohkemat ma vist ei tea... Ahaa, välismessidel olete ka käinud, et see tuli minuni Facebooki postituse kaudu. JK: See Mari kuvand seal taga, kas sa ütleksid, et Mari on brändi nägu? PR: Ei, ma ei ütleks, et kui ma mõtlen KUMA, siis ma mõtlen Mari. Ma ei usu, et see kõigil temaga seostub. Aga samas mina esmaselt läbi tema avastasingi selle brändi. JK: Aga personaalselt sinu jaoks? PR: Ei, ta kindlasti eksisteerib ikka iseseisvalt ka. See on nagu nii ja naa, ma ei ütleks kindlat vastust. Kindlasti tal on kindel käekiri, kuigi tal on abilisi palju, kes teda aitavad. Aga kuidagi siiski kõik seostub Mariga. JK: Kuidas sa seda Mari kindlat käekirja iseloomustaksid? PR: Võib-olla hästi vaba? Et ei ole raamides. Siis hästi loominguline ja avatud. Samas ka hästi naiselik ja lapsemeelne. (PAUS) Ongi kuidagi tema väärtused siin hallis ja sombuses Eestis. Sobib siia. JK: Mis sa arvad, millised on KUMA kui brändi väärtused? PR: Väga huvitav küsimus. Sa mõtled...? JK: Ma mõtlen näiteks seda, et millised on meie põhimõtted, millest me igapäevatöös lähtume?

144

Lisa 6 järg PR: Kindlasti see, et see toode peaks meeldima ka sellele, kelle te palkate. Et ta läheks teiega seda sama teed ja et teil oleks ühine eesmärk. JK: Et sa arvad, et meie jaoks on oluline, et meistrid suhtuksid kirglikult oma töösse ja ei teeks seda vaid raha pärast? PR: Kindlasti. Ma arvan, et see ei ole ka ainult selle töö puhul, vaid päris paljude valdkondade puhul. Kui sulle see töö ikka meeldib ja on tore, siis sa annad endast palju rohkem. Su silmad säravad ja sa paned sellesse teenusesse või tootesse palju rohkem. JK: Et oma meeskonda me otsime inimesi, kes on südamega asja juures? PR: Ja samas ka säravad, energilised. On huvitatud millegi oma käega tegemisest ja Eesti disaini huvilised. JK: Kas sul seostub ka keskkonnasõbralikkus KUMA väärtustega? PR: Jah, vot selle koha pealt ma ei ole nüüd nii kursis. Kas te kasutate taaskasutust? JK: Jah. PR: Minu meelest see oli see looduslähedus küll. Võib-olla nüüd on seda bling-blingi palju, et see tekitas minus tunde, et ei ole enam nii maalähedane. Aga selles suhtes küll. JK: Sa mainisid taaskasutust. Kas sa tead täpselt, kuidas see taaskasutus meie jaoks välja näeb? PR: Teie brändi puhul? JK: Jah. PR: Ei tea. JK: Me tegelikult kasutame sellise ettevõtte nagu Softrend tootmisjääke nahkade näol. PR: Midagi nüüd nagu tuleb meelde, et olen kuulnud. Minu meelest see on praegu hästi oluline, et sa ei tekita keskkonnale rohkem prügi juurde. JK: Millistele inimestele KUMA meeldib? PR: See on väga keeruline küsimus. (PAUS) JK: Okei, aga katsu mulle KUMA klienti kirjeldada. PR: Ma ei ütleks, et KUMA klient, aga kindlasti ta on naisterahvas ja huvitatud Eesti disainist. Samas selline põnev toode ka, et saad kanda erinevalt. Näiteks juustes, kaelas, käe

145

Lisa 6 järg peal. Aga milline see inimene on? Võib-olla selline rõõmsameelne ja maailmale avatud. Natuke mõnes mõttes ka boheemlane. Mitte küll päris hipster, ma ei tea, kas hipster kannab seda või mitte, aga samas miks mitte. JK: Vaba, boho? PR: Jah. JK: Kas seal on ka mingisugune vanusepiirang? PR: Ei, ma küll ei arva. Ma arvan, et mu vanaema võiks seda vabalt kanda. Mina ei paneks küll mingeid piiranguid. JK: Kas see on midagi, mis meeldiks pigem paljudele ja läheb massidele peale, või on see midagi, mis meeldib vähestele ja on nišitoode? PR: Võib-olla ma alguses arvasin, et see on nišitoode. Sest siis ei olnud kõik sellest kuulnud. Keeruline öelda, samas ta kindlasti ei ole laiatarbekaup. Ma ei tea, mis teie eesmärk muidugi on. JK: See ei ole tegelikult oluline. Ma tahaksin lihtsalt teada, kuidas sina seda näed. PR: Ma ei ütleks, et ta massides on. Minu jaoks see, et ta on käsitöö, annab sellele erilise väärtuse juurde. Te ei tooda seda ju tehastes nagu mingeid Vero Moda riideid (NAERAB). JK: Räägime natuke sellest KUMA unikaalsusest veel. Kas on veel midagi, peale selle, et seda toodet saab mitmeti kanda, mis teeb KUMA kui brändi unikaalseks ja ainulaadseks? PR: Mulle meeldib, et kõik on kuidagi hästi läbimõeldud ja see tervik on ühtlase stiiliga. Et sa saad selle hea karbi ja vaatad, et: “Oo, kui huvitav” ja samas saad sinna juurde osta nahast käepaela. Et kuidagi tervik on. JK: Kõik asjad on omavahel seotud? PR: Jah, just. JK: Isegi energiakeed, mis on natuke teistsugune liin? PR: Ma ei tea, ta ikka seostub minu jaoks kuidagi KUMAga, et on KUMA energiakee. Mulle väga meeldib see. Ma ikka tunnen, et kui seda kaelas ei ole, siis on... jah. (NAERAB) JK: Et sa nagu tunned mingit sidet selle keega? PR: Jah, see on mulle juba päris omaks saanud.

146

Lisa 6 järg JK: Kas sa oled ka nii-öelda kiviusku inimene? PR: Jah, kuna ma Tartu Ülikoolis olen assistent, siis seal on hästi palju psühholoogia ja enesearenduse kursuseid ja seal ma olen ikka osalenud. Kristallid on ikka põnevad. Ma ei ole seal hästi sees, aga ma tunnen selle vastu huvi ja natuke tean, mis on mis. Et see, kui ta neid kive tegema hakkas, oli väga lahe. Ma kohe vaatasin, et vau, ma tahaks! JK: Kas see vääriskiviteema on midagi, millega võiks jätkata? PR: Jah, sest algul oligi, et ma nägin neid, aga kuskilt ei olnud saada. Kindlasti võib jätkata. Ma mõtlen isegi, et äkki käe peale.. JK: See on juba natuke New Vintage by Kriss teema. PR: On vist jah. JK: Aga kas sa ei tunne, et hästi palju on praegu vääriskividega ehteid turul? PR: Jah, ma käisin seal Disainiturul Kultuurikatlas ja seal oli hästi palju, kes teevad kristallidega. Aga need olid nagu hõbekettide otsas ja erinevad. Ma ei tea, mulle meeldis see maalähedus ja lihtsus. Samas ma alati ei saagi nagu seletust taha panna, ma lihtsalt tunnen midagi kui näen seda. Et see on nagu minu asi. JK: Kas tegu on autentse brändiga? Et see, mida me ütleme, et teeme, et seda me ka päriselt teeme? PR: Ma arvan küll. JK: Kas autentsus seostub sinu jaoks ka Mariga? Et sa tead, kes selle brändi taga on? PR: Ma arvan kindlasti, et seal taga on ikkagi tiim. Et Mari on, aga seal on ikkagi tugev tiim taga. Nüüd on ta ikka nii suur, et seal on hea tiimitöö ka. JK: Et see on usaldusväärne bränd sinu jaoks? PR: Jah. JK: Kas osa sellest, et see on sinu jaoks usaldusväärne, tuleneb sellest, et see on eestimaine bränd? PR: Kindlasti, see on nagu meie ja kodumaine. Eesti naised on selle taga. Ma muidugi ei tea, äkki teil on mõni meesterahvas ka tiimis? (NAERAB) JK: On, meil on täitsa üks mees ka olemas. Aga kui sa mõtled, et KUMA oleks välismaine bränd, näiteks Lätist või Leedust, kas ta oleks ka siis sinu jaoks usaldusväärne?

147

Lisa 6 järg PR: Kui KUMA oleks Läti oma? JK: Jah. PR: Jah, oleneb. Kui ma oleks teieni kuskil messil jõudnud, siis võib-olla, et kõnetaks. Mind kõnetavad näiteks väga ühed mobiiliümbrised Lätis, et kuidagi see ikkagi minuni jõudis. (PAUS) Ta peab ikka väikese kiiksuga olema, et mulle meeldida. JK: Milliseid emotsioone KUMA sinus tekitab? PR: Rõõmsaid, positiivseid. JK: Oskad sa mõnda täpsemalt öelda? PR: Näiteks praegu ma ütleks kohe päike, meri, suveõhtu, tuul... suvine kleit on seljas ja KUMA liblikas on rinnas. Kuidagi hästi lõbus ja positiivne. Selline chill ja muusika on kuskil. On soe ja sõbrad on kuskil. JK: Kas sul on mõni eriline mälestus seoses KUMA toodetega? PR: Võib-olla see esimene liblikas. JK: Kas on ka mõni konkreetne üritus, kus sa oled kandnud ja mis on sulle meelde jäänud? PR: Jah. Meil oli sõbrannadega nii, et ma igaühele kinkisin liblika ja siis ükskord sõbranna sünnipäeval saime kokku ja kõik olid spontaanselt liblika pannud. JK: Et te eelnevalt ei koordineerinud seda? PR: Ei. Et see oli väga lahe ja kuidagi kõigil läks see riietuse toonidega kokku. JK: Kas sul tekkis nagu mingisugune ühtsustunne? PR: Jah, selles suhtes, et polnud kaua näinud ka ja oli tore väljasõit. Selline naiste õhtu, et paned ilusti riidesse ja siis lähed chillid. JK: Milline on KUMA sümboolne tähendus sinu jaoks? PR: Võib-olla see ongi see, et ta annab kuidagi helge noodi. Annab nagu vabaduse ja sa lendad sellega koos. Kõik on nagu võimalik, kui ma nüüd liblika peale mõtlen... JK: Et selle võiks nagu KUMAle üle kanda? PR: Ma võiksin seda nagu seostada.

148

Lisa 6 järg JK: Kui palju sa meid sotsiaalmeedias jälgid? PR: Facebookis ma olen kunagi pannud, et jälgin teie postitusi. Aeg-ajalt ka ajakirjades. Instagramis ei jälgi, mul ei ole seda. Mul üldse kaua aastaid ei olnud sotsiaalmeediat. JK: Kas sa vahel jagad või laigid seal midagi? PR: Jah, kui meeldib, siis miks mitte. JK: Kui palju sa oled tuttavatele ja lähedastele seda brändi soovitanud? PR: Kindlasti algul soovitasin. Nüüd nagu nende energiakeedega, et kui keegi ei tea, mis see on või kust seda saab. Alati kõik ütlevad, et ma olen rebane ja tean kõike, et minu käest nad saavad infot. JK: Milliseid tooteid on KUMAl veel peale liblikaprosside? PR: No siis on kindlasti veel käepaelad, kõrvarõngad, kaelakeed, suured ja väikesed liblikad, energiakeed. JK: Millisesse tootekategooriasse sa KUMA kategoriseeriksid? PR: See on ikkagi nišitoode. JK: Okei, aga kui sa mõtled funktsiooni peale? PR: Aksessuaar. JK: Kas ta võiks ühtlasi ka kingituse alla kategoriseerida? PR: Jah, võiks. JK: Aga täna on KUMA sinu jaoks pigem aksessuaar või kingitus? PR: Mõlemat. JK: Millises situatsioonis sa tavaliselt kaalud KUMA toodete ostmist? PR: Siis, kui ta kõnetab mind. Viimati kui te tegite koostööd nende Eesti disainerite ja fotograafidega, et see oli kohe hoopis teistmoodi. Ta kõnetab ikka. JK: See kollektsioon, mis sa just mainisid, kas sa teadsid, et sellel oli ka heategevuslik eesmärk? PR: Jah, teadsin.

149

Lisa 6 järg JK: Aga üleüldiselt KUMA kui brändi sa pigem seostad heategevusega või mitte? PR: Ma arvan küll, et siin saaks hästi palju mängida, et siin on palju kasvuruumi. Näiteks kui on naiste puhul see rinnavähiga võitlemine, et sinna sobiks hästi. Näiteks, et iga ostuga annetate midagi. JK: Räägi natuke KUMA toodetest veel. Kas sa tead, kuidas neid tehakse? Kes neid teeb? PR: Sellest ma ei tea midagi. Ma tean, et teil on oma stuudio nüüd, aga neid meistreid on vist päris palju? Seda tean ka, et need on nahast ja nahajääkidest. JK: Kas sa tead ka täpsemalt missugune on meie taaskasutus? PR: Teil on vist kindlasti mingisugune sertifikaat? JK: Ei ole. Kuidas sa oled rahul toodete kvaliteediga? PR: Mina olen küll täitsa rahul. Ma olen küll kuulnud, et ühel vist läks koledaks, et tal oli mantli peal, aga samas see on selline õrn nišitoode ja seda ei pane igale poole. JK: On midagi veel? PR: Ei minul mitte, töötavad korralikult. JK: Kuidas sa hindad toodete hinnaklassi, kas ta on pigem madal, kõrge, keskmine? PR: Kuidas ma ütlen, et madal... selles suhtes, et ikka kõrge, kuna see on ikkagi käsitöö. Samas, kuna mulle ikka hästi meeldib see Eesti disain, siis ma ikka soetan selle, aga see hind ma arvan, et on keskmine. Et ta on oma hinda väärt. JK: Kuidas sulle meeldivad brändi disainielemendid? Logo, pakend...? PR: Minu meelest alguses seda ei olnud, see tuli hiljem. Alguses ei olnud seda karpi ka, siis oli papi peal. Tegelikult nüüd vist müüakse ka ikkagi. See karp mulle meeldib. JK: Miks sulle see karp meeldib? PR: Ta on ikkagi hea hoiustamiseks ja samas kingitusena ka, et paned sinna lipsu peale ja hästi ilus on. JK: Kuidas sulle see must värv KUMA ümber meeldib? PR: Kuidagi valgega on hästi helge, et kuidagi kui see koti värv oleks teine... Kuidagi see valge tuleb minu jaoks kohe esile.

150

Lisa 6 järg JK: Sellised helged, pastelsed toonid? PR: Jah. Skandinaaviapärane, must ja valge ja minimalistlik. JK: On veel mõni omadussõna, kuidas sa KUMA stiili kirjeldaksid? PR: Samas ka hästi naiselik. Ta on selline naiselik ja puhas. JK: Kas sa pead KUMA stiiliseks brändiks? PR: Jah, enda arvates küll. JK: Ja kaasaegseks? PR: Jah, kindlasti. JK: Aga kas sa tunned ka, et see on selline trenditoode? PR: Jah. Nii ja naa tegelikult, võib-olla aeg-ajalt. Vahepeal tuli seda nagu hästi palju ja siis ma tundsin, et igal teisel on ja seltskonnas koguaeg sattus. See käib vist lainetena ja oleneb minust endast ka, et millises meeleolus ma olen. JK: Aga kas sa tunned, et see liblikaprosside edu hakkab ennast minetama? PR: Selle peale ma olen mõelnud küll. Ma mõtlen, et kuhu sellega veel võiks minna. Samas see heategevuslik projekt oli nagu lahe ja uudne. Kindlasti teil tuleb ju aastas mitu kollektsiooni ja teil ideid ning uudset lähenemist jätkub, siis miks mitte. Siis on hästi paljudel ikka väga tugev seos KUMAga. Samas te olete ka KUMA kaudu teinud lisaaksessuaare. JK: Okei, et see liblikas võib trenditoode olla, aga KUMA brändi edukus sõltub sellest, kui hästi me suudame tooteid ja ideid turule tuua? PR: Aga samas võib-olla see kindel rada on ka nagu tore. Mulle meeldib see kindel rada. Eks see oleneb. Ma vaatasin neid heategevuslikke liblikaid ka ja tahtsin neid kohe näha. See bling mind näiteks üldse ei kõnetanud. Aga eks iga inimene on erinev. JK: Nüüd ma palun sul ette kujutada, et su ees on üks uks, sa lähed sealt sisse ja seal sees on KUMA maailma. Kirjelda mulle, mis sa näed seal. Kas seal on loodust? Mis värve sa näed? Kas seal on inimesi? Mis lõhnad seal on? Ühtegi piiri pole. PR: Seal on hästi palju lilli ja ma olen võib-olla mustlane, aga see on hästi värvikirev. Hästi suured pojengid. Kõik õitsevad ja hästi lopsakas on seal. Helge nagu laste muinasjutus. Selline maailm nagu Alice Imedemaal. JK: Kas seal on mingeid lõhnu?

151

Lisa 6 järg PR: No natuke sellised sensuaalsed, hästi kirgastavad aga naiselikud. JK: Aga need on looduslikud? PR: Jah, just. Nende kõikide ühine kombinatsioon. JK: Kas seal maailmas on ka inimesi? PR: Jah, kindlasti. Seal on mu sõbrad, tähtsad inimesed. See oleks nagu suur pidu. JK: Kas seal on ainult naised või seal on mehi ka? PR: Sellel hetkel... vot see on naiste pidu. JK: Kas Mari on ka seal maailmas? PR: Mari ma ei näinud küll kui ma uksest sisse läksin. Siis ei olnud kahjuks seekord. JK: Kas sa tajud, et need tooted on kergesti kättesaadavad? PR: Jah. E-poes, erinevatest ostukeskustest, laadalt. JK: Mis puhul sa kannad KUMA tooteid? PR: Tegelikult mul ei ole küll põhjust. Võib-olla alguses ma panin nagu pidulikumal puhul, aga siis ma hakkasin neid igapäevaselt kandma. Ma ei pea leidma põhjust, et panna KUMA liblikas. JK: Kas sa hindad, et KUMA tooted on vastupidavad? PR: Jah. JK: Mis sa arvad kui pikk hinnanguliselt võiks olla ühe toote eluiga? PR: Oleneb kui tihti kannad ja oleneb kasutajast. JK: Kui sa nüüd toote kätte võtad, kas sa saad aru, et see on käsitöö? PR: Jah, saan küll aru. Mõlemalt poolt on näha. JK: Ja see on sinu jaoks oluline? PR: Kindlasti, sinna on mingisugune hing sisse pandud. Eks me oleme väsinud ju sellest aastaid kestnud masstoodangust ja sellest Hiina masstootmisest. Seda ei toodeta palju ja seega see on väike ja eriline. Väike KUMA liblikas.

152

Lisa 6 järg JK: Kas tegu on vastutustundliku brändiga? PR: Jah, ma arvan küll. Ikkagi läbimõeldud, selles suhtes, et tootepakend, paberkotid ja kaardid on läbimõeldud. Te ei kasuta nagu üleliigset mingit kile või midagi sellist. Et kui oleks kile, siis minu jaoks see ei seostu KUMA või liblikaga. JK: Milliseid tooteid sa ootaksid veel KUMAlt? PR: Tooteid ma konkreetselt välja tuua ei oska. Energiakee oli minu jaoks väga suur üllataja. Aga kuhu sellega edasi minna? See on teie ideede labor. JK: Kuidas sa suhtuksid sellesse kui KUMA esindaks elustiili? Kui ta esindaks teadlikku ja keskkonnasõbralikku naist? PR: See on väga hea tähelepanek. Päris paljudel brändidel tuleb lõpuks see kuvand, keda ta esindab, välja. Millist naist või mis linnas ta elab... Aga ma arvan, et see oleks lahe idee. Maril on kindlasti nii palju erinevaid ideid. Ta on nagu ürgne naine minu jaoks. Üldse ta pere seostub mul sellise müstikaga. (NAERAB) JK: Kas sa oled kuulnud või näinud kopeeritud KUMA liblikaid? PR: Ma oleks nagu kuulnud sellest. Ma ei ole seda küll uurinud, aga kuskil seltskonnas oleks sellest nagu kuulnud. JK: Aga mis tundeid see sinus tekitab? PR: Ma ei teagi, et isegi kui mul mingi hetk ei olnud võimalust soetada, siis ma ei hakkaks ostma neid sellepärast, et oleks olemas. Minu jaoks ei ole see oluline, et on ainult liblikas. Mul seostub midagi muud sellega. See jätab ikkagi nagu halva maigu, aga mitte selle brändi kohta. Ma ise ei tuleks selle pealegi. JK: Et sa ei osta seda toodet täna enam ainult toote pärast, vaid ikkagi sellepärast, mida see esindab? PR: Jah. Isegi kohe alguses, et see aura seal taga hästi palju mõjub. Et kui ma juba edasi kingin, siis ta hästi meeldib mulle. JK: Kas sa pead ennast bränditruuks? PR: Sa mõtled ainult KUMA? JK: Ei, pigem, et kas sa oled KUMAle lojaalne? Kas sa elad meile kaasa jne? PR: Selles mõttes küll, jah. Mulle meeldivad need postitused, need on ägedad. Et ma jälgin teid. No ma jälgin teisi brände ka, aga teid ikkagi kõige rohkem. New Vintage by Kriss ka, aga see on ikkagi teistmoodi.

153

Lisa 6 järg JK: Mismoodi New Vintage by Kriss teistmoodi on? PR: See on minu jaoks palju pidulikum. Kuidagi KUMA seostub mul mugavuse ja igapäevasusega. Võib-olla see brändi kuvand seal taga. JK: Kui sa võrdled neid kahte brändi nüüd, siis kuidas see kuvand neil erineb? Kas kummalgi on tugevam kuvand? PR: Selles suhtes, et mõlematel on oma nišš ja neil on oma sihtgrupp. Aga ma arvan, et see on kohati kattuv teil. JK: Sa mainisid Eesti disainibrände, keda sa veel oskad nimetada? PR: (PAUS) Näiteks kui ma disainipoode külastan, siis ma vaatan Helk helkureid, Arro keraamikat, Epp Kokamäe pilte. Väikeseid tegijaid on veel, kes teevad väga minimalistlikke kõrvarõngaid, mul praegu ei tule meelde. Üllatajaid on, näiteks Valhalla küünlad. Eks see oleneb, kuidas see toode mind kõnetab. JK: Kas sa näed, et Eesti disain on millegi poolest eriline maailma tasandil? PR: Minu meelest küll. Meil on Eestis nii palju erinevaid tegijaid just viimaste aastatega. Väga julged on ka. Turgudel on ka hästi palju üleüldiselt disainiinimesi. Sellega võiks välismaale minna küll. Et KUMA puhul on see Eesti tegelikult üsna sisse kodeeritud, aga samas kui ta kõnetab seda inimest, siis miks mitte. Tuleks rõhuda sellele loodussõbralikkusele näiteks. JK: Mis sa arvad, kus on KUMA kümne aasta pärast? PR: Teil on kindel oma rada, kindel sihtgrupp ja ma arvan, et ta on päris suur juba ja kõnetab paljudel teemadel kaasa. Üleüldse elu ja ühiskonna teemadel. Ma arvan, et siis tuleb ka see keskkonna teema juurde. Millegipärast mul KUMA seostub LaMuu jäätisega, kuidagi sarnane käekiri on. JK: Selge, aitäh sulle! Allikas: (autori koostatud)

kuma design brÄndi kuvand ja tarbija … · brändi identiteet on visuaalne kommunikatsioon ehk...

Documents