la esencia del marketing.pdf

Cesar Perez Carballada

Desde la formula secreta de Coca-Cola

hasta Facebook y Barack Obama

esenci

rketing

a

ma

la

del

esenci

marketing

a

La esencia del marketing

Desde la frmula secreta de Coca-Cola

a Facebook y Barak Obama

Csar Prez Carballada

Copyright 2012, Csar Prez Carballada. Reservados todos los derechos

Edicin periodstica: Mnica Pereda Garca

Impreso en Imprintalia

Se termin de imprimir en Madrid el 24 de enero de 2012

ISBN-13: 978-84-615-6344-9

ISBN-10: 84-615-6344-1

Depsito legal: M-3094-2012

Impreso en Espaa Printed in Spain

Todos los derechos reservados - All Rights reserved

No se permite la reproduccin total o parcial de este libro, ni su incorporacin a un

sistema informtico, ni su transmisin en cualquier forma o por cualquier medio,

sea ste electrnico, mecnico, por fotocopia, por grabacin u otros medios, sin el

permiso previo y por escrito de los titulares del copyright

Para mi presente y nuestro futuro: Mnica y Luca

v

ndice

Introduccin 1

Parte 1: Gestin de marcas

1. Qu es y para qu sirve el posicionamiento? 7

2. 7 pasos para posicionar una marca 15

3. Midiendo el posicionamiento de una marca 23

4. Starbucks: cmo generar un concepto genial y

luego (casi) matarlo? 35

5. Diferenciacin: el imperativo del marketing 45

6. Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes 59

7. El poder oculto del marketing 71

8. Yahoo: la bsqueda de un comprador y el

ocaso de un buscador 81

vi

9. El poder social de las marcas 89

10. Cmo no se debe cambiar un posicionamiento o un

logotipo: el caso GAP 95

11. Radiografa de un posicionamiento 121

12. La frmula secreta de Coca-Cola 129

13. Posicionamiento, USP y propuesta de valor

son cosas diferentes 137

14. La polarizacin de los mercados hacia

segmentos "low cost" y "premium" 151

15. General Motors: las lecciones del gigante 159

16. El ocaso de las marcas (y cmo evitarlo) 167

17. El avance imparable de las marcas del distribuidor 181

Parte 2: Innovacin

18. Cmo seleccionar un nuevo producto: Test de concepto 195

19. Mejorando un producto con testeo online 203

20. Tecnologa vs. necesidad: el caso Mustang 209

21. El secreto del xito de la Wii 215

22. Qu es y cmo se usa el anlisis conjoint? 225

vii

23. Investigacin de mercado: la respuesta est en la basura? 235

24. El fracaso de la industria discogrfica 241

25. Cuando el marketing se equivoca:

las innovaciones disruptivas 247

26. Prisioneros del xito: el surgimiento

y la cada de Polaroid 265

27. Las verdaderas razones del xito de Facebook 273

28. La historia de un gigante japons: el nacimiento

y el ocaso de Sony 287

29. El poder de la innovacin: Apple supera a Microsoft 297

30. La importancia de la creatividad en el marketing 305

31. Marketing poltico: las claves del xito de Obama 317

32. Una empresa grande como un pas:

las lecciones de Walmart 329

Anexo El manifiesto del marketing 345

Notas 349

ndice temtico 359

Sobre el autor 367

1

Introduccin

El 2 de agosto de 1990 Irak invadi Kuwait, lo que llev a EE.UU. a liderar una coalicin internacional, bajo el mandato de las Naciones Unidas,

con el objetivo de liberar al pas invadido.

La operacin Tormenta del Desierto comenz oficialmente en enero de

1991 con un gran bombardeo areo retransmitido en directo por CNN seguido

de una rpida ofensiva terrestre. En tan solo dos meses Kuwait fue liberado e

Irak firm un alto al fuego.

Este visible y rpido triunfo tuvo un alto impacto en EE.UU., borrando el

complejo que todava tena ese pas desde la derrota en la guerra de Vietnam y

catapultando la imagen positiva del presidente George H. W. Bush (el padre

de George W. Bush) quien, a principios de 1991 alcanzaba un nivel de

aprobacin entre los votantes americanos del 90% (la ms alta registrada por

ningn Presidente hasta esa fecha)1.

El partido Republicano, al que perteneca el presidente George Bush, estaba

exultante porque el ao siguiente haba elecciones presidenciales y los niveles

de popularidad de su candidato eran insuperables. Enfrente estaban los

Demcratas, el partido de la oposicin, pensando que era una misin

imposible oponerse a un presidente tan popular, de hecho, los pesos pesados

del partido haban renunciado a la competencia sabiendo que postularse sera

un suicidio poltico.

En ese contexto, un joven del partido Demcrata llamado Bill Clinton

decidi lanzarse a la carrera presidencial. Gobernador de un estado pequeo

La esencia del marketing Csar Prez Carballada

2

del sur Arkansas- y con un apellido que resultaba apenas conocido por el

pblico nacional, era consciente de que no podra ganar, pero su objetivo era

simplemente dejar sentadas las bases para repetir candidatura en las

siguientes elecciones de 1996.

A principios de 1992, mientras Bill Clinton ganaba apoyo nacional dentro

del partido Demcrata, dos escndalos salpicaron su vida: una mujer confes

pblicamente haber tenido un affaire con l, a pesar de estar casado con

Hillary (aos antes del caso Mnica Lewinsky) y, lo que es an peor para la

opinin pblica americana, sali a la luz que haba evitado, de forma

cuestionable, alistarse en el ejrcito para ir a la guerra de Vietnam. Esos dos

escndalos provocaron una disminucin de algunos puntos en su imagen,

pero contribuyeron a que su apellido fuera rpidamente conocido por todo el

pblico americano.

Mientras tanto EE.UU. entraba en recesin. Debido a la guerra del golfo, el

precio del petrleo se haba disparado, y en consecuencia la economa haba

tenido un crecimiento negativo entre 1990 y 1991. Los canales de TV hicieron

una amplia cobertura, saturando los hogares con imgenes de la recesin.

El jefe de campaa de Bill Clinton, el gran estratega James Carville,

entendi que los problemas econmicos eran el punto dbil de Bush y decidi

centrar su estrategia electoral alrededor de la economa. Para alinear a todo su

equipo escribi un cartel que colg en la oficina de campaa de Clinton. En

ese cartel se lea el famoso slogan: es la economa, estpido.

A partir de ese momento, mientras Bush segua haciendo ataques

personales a Bill Clinton, ste se concentr en hablar de la economa,

describiendo la mala situacin existente y explicando cmo l sera capaz de

resolverla. El presidente Bush cometi el error de despreciar a la economa, y

como consecuencia los votantes comenzaron a darle la espalda: hacia

mediados de 1992 su ndice de aprobacin haba cado al 36% (menos de la

mitad que un ao antes)2.

Tres meses despus, Bill Clinton fue elegido Presidente de los EE.UU. con

43% de los votos, frente a George Bush que obtuvo el 38% (el independiente

Ross Perot obtuvo 19% de los votos).

Esta campaa pasar a la historia porque nunca antes un presidente haba

desperdiciado tal ventaja inicial hasta terminar perdiendo su cargo. Pero

tambin se recordar siempre la genialidad de Bill Clinton y de su estratega

James Carville para identificar, en medio de miles argumentos posibles, que la

economa era la clave de todo.

Introduccin

3

De la misma manera, muchas empresas se ven enfrentadas a competidores

que tienen mejores productos, mayores cuotas de mercado y posiciones que

parecen casi imbatibles. En esos casos, cuando las ventas no crecen o

comienzan a caer, la tpica reaccin es perderse en un mar de temas

(restructuraciones, compra y venta de empresas, reingeniera de procesos, etc.)

cuando, en realidad, la mayora de las veces todo tiene una sencilla

explicacin: se ha perdido la preferencia de los consumidores. Si estos

consumidores piensan que la empresa ya no ofrece la mejor propuesta de

valor, simplemente se irn con la competencia. Por eso resulta clave entender

nuestra posicin, dnde estamos en relacin a la competencia, y si realmente

estamos ofreciendo la mejor propuesta de valor.

El marketing es el camino para resolver esas cuestiones esenciales. Cuando

analizamos a las empresas, tanto a las exitosas como a las que atraviesan una

crisis, vemos que gran parte de sus problemas se pueden resolver a travs del

marketing. A muchos CEO que, desorientados, llevan adelante una batera de

acciones para revertir la situacin habra que simplemente decirles: es el

marketing, estpido.

Claro que esta realidad no siempre resulta evidente, ya que como dira

Antoine de Saint-Exupry en su obra maestra El Principito: Lo esencial es

invisible a los ojos.

Para hacer las cosas aun ms complejas dentro del marketing existe un

sinnmero de temas que cambian cada da, sin embargo algunos son ms

importantes que otros ya que conforman la esencia del marketing, como

define la Real Academia Espaola:

Esencia (del latn essentia): Aquello que constituye la

naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable de ellas.

Este libro explora dos temas estratgicos que llevan a muchas empresas al

triunfo o al fracaso y los cuales resultan esenciales al hablar de marketing: la

gestin de marcas y la innovacin.

En primer lugar, la marca con la cual una empresa comercializa sus

productos es la gran protagonista que define los resultados econmicos en el

presente. Su valor se desprende del hecho de que en un mundo sin marcas nos

veramos forzados a analizar desde cero cada vez que nos enfrentamos a la

eleccin de un producto; las marcas nos permiten simplificar el proceso de

decisin, ya que esperamos encontrar ciertas cualidades en el producto que la


4

porta. Una marca exitosa nos permite vender ms cantidad que la

competencia o vender a un precio mayor, logrando en ambos casos mayores

ingresos. El proceso para construir una marca exitosa nace con su

posicionamiento en nuestra mente, un concepto mencionado habitualmente

dentro de las empresas pero generalmente malentendido y, bastantes veces,

mal aplicado. Por esa razn la primera parte de este libro incluye una serie de

cuestiones relacionadas con la aplicacin correcta del posicionamiento de una

marca y cmo asegurarnos de que sigue siendo vlido con el paso del tiempo.

Para ello incluiremos ejemplos detallados con la historia de empresas como

Starbucks, Yahoo, Coca-Cola, General Motors y GAP.

En segundo lugar debemos reconocer que la situacin de una empresa no

es esttica, sino dinmica: los productos y marcas que son exitosos hoy

dejarn de serlo maana. Los negocios viven una constante evolucin que el

economista Joseph Schumpeter llam destruccin creativa3, por la cual

empresas, ideas y sectores completos se convierten en obsoletos cuando otras

empresas ms innovadoras lanzan productos y servicios mejores, las cuales a

su vez sern destruidas en el futuro por otras empresas que innoven ms que

ellas. Para innovar no alcanza con tener una gran inversin en Investigacin y

Desarrollo, de hecho, muchas veces las grandes innovaciones no requieren

demasiado capital. En su lugar, es necesario entender las tendencias de los

consumidores, anticipando qu productos o servicios pueden tener alta

demanda. Para explorar estos temas veremos algunas tcnicas que permiten

desarrollar productos e identificar necesidades insatisfechas como el anlisis

conjoint, adems de cubrir en detalle casos como el desarrollo de la Wii, la

cada de Polaroid, el nacimiento de Facebook, el dominio de Walmart e

incluso una nueva forma de hacer marketing poltico con la campaa de

Barack Obama.

As, el posicionamiento de las marcas y la innovacin son dos elementos

que van de la mano: si una empresa gestiona adecuadamente sus marcas

actuales e innova apropiadamente, tendr asegurado el xito, tanto presente

como futuro.

PARTE 1

GESTIN DE MARCAS

7

CAPTULO 1

Qu es y para qu sirve el posicionamiento?

Hoy en da se habla de posicionamiento en diversos contextos, y su uso est tan extendido que muchas veces se usa de forma incorrecta.

Buscando en la bibliografa nos encontramos con libros que lo describen de forma muy genrica mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prcticos, se enfocan en demostrar empricamente cmo funciona sin explicar realmente qu es el posicionamiento. Por eso, aqu intentaremos refrescar, a riesgo de sonar un poco acadmicos, este concepto tan maltratado.

Posicionamiento es bsicamente un concepto relacionado con la forma en

que usamos nuestra mente, especficamente el proceso de la memoria.

Por ej., si Ud. tuviera que comprar uno de estos modelos de reloj, cul

elegira? Por favor, elija uno antes de dar vuelta a la pgina.

Figura 1.1 Informacin bsica sobre relojes

0

Metal

Bisel giratorio Da de semana

200 m

5 aos

2.900

Modelo A Modelo B Modelo C

Brazalete

Caractersticas

Sumergible

Garanta

Precio

Metal

Bisel giratorio

200 m

4 aos

2.200

Metal

Bisel giratorio Cronmetro

150 m

4 aos

1.550

11,5 x 4,2


8

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver

figura 1.2), con esa nueva informacin, cul elegira?

Figura 1.2 Informacin sobre relojes con marcas

Los relojes son los mismos, sus caractersticas fsicas no han cambiado, y

sin embargo, su decisin probablemente sea diferente.

Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una

serie de datos que no estaban presentes al momento de la primera eleccin,

datos que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su memoria, y

cuyo disparador han sido las marcas. Ud. acaba de experimentar el poder de

las marcas y su posicionamiento, un proceso muy relacionado con la memoria.

Aunque existen varios modelos cognitivos para describir el proceso de la

memoria, uno de los ms reconocidos es el modelo de asociacin1 el cual

explica nuestra memoria en trminos de nodos y vnculos. Segn este modelo,

los nodos son repositorios de informacin que estn conectados entre s por

vnculos de diversa intensidad.

Figura 1.3 Nodos y vnculos en la mente

2

Metal

Bisel giratorio Da de semana

200 m

5 aos

2.900

Metal

Bisel giratorio

200 m

4 aos

2.200

Metal

Bisel giratorio Cronmetro

150 m

4 aos

1.550

11,5 x 4,9

Brazalete

Caractersticas

Sumergible

Garanta

Precio

3

Nodo

Nodo

Nodo

Nodo

Vnculo

sNodo

Nodo

Vnculo

s8,5 x 3,1


9

Cuando un consumidor recuerda una marca es porque esa marca ocupa

uno de los nodos en su memoria y la informacin que el consumidor conoce

sobre esa marca est almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por

ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se

encarga de activar los vnculos que unen ese nodo con otros que contienen

informacin relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con

modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones

con amigos, etc.

El factor que determina cuntos nodos se activan y en qu orden lo hacen

es el nivel de intensidad de los vnculos que unen a los nodos. Dicho de otra

manera, cuanto ms fuerte es el vnculo que une a un nodo con otro, antes se

activar ese nodo.

Posicionamiento se define como una asociacin fuerte entre una marca y

un atributo, de esta manera decimos que un producto se ha posicionado

cuando el vnculo que une los nodos marca y atributo est claramente

establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la posicin que

ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la

posicin ocupada por otra marca, pero esas posiciones no son ms que

asociaciones entre una marca y un atributo.

As, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la

papelera o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en

la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una

guerra de productos, sino de percepciones.

Coca-Cola descubri esto hace varios aos. Tras varios testeos, Coca-Cola

descubri que su producto no era tan bueno: en tests ciegos (probando la

bebida sin ver la marca), el 58% de los consumidores prefera Pepsi frente a

Coca-Cola. De hecho, basndose en ese hecho, Pepsi cre en los 80s el desafo

Pepsi, una campaa promocional que se basaba en una cata a ciegas de

ambos productos y que fue un gran xito. Como resultado de esa campaa,

Pepsi comenz a quitarle cuota de mercado a Coca-Cola, ao tras ao sin

parar. Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la

mayora de los consumidores, consistentemente, elegan el sabor de Pepsi. El

problema empez a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. As

Coca-Cola decidi aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y

decidi combatir mejorando su propio producto.

El proyecto secreto de Coca-Cola comenz a fines de 1983 cuando Roberto

Goizueta le encomend a Sergio Zyman, el genio de marketing de la


10

compaa, encontrar una nueva frmula con un mejor sabor. Tras largas

investigaciones, en 1984 los laboratorios finalmente encontraron una frmula

que tena un mejor sabor. As naci la New Coke.

En pruebas a ciegas, la New Coke le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos,

y como tambin le ganaba a Pepsi -aunque por poco margen- era la gran

esperanza de la compaa. En Abril de 1985 Coca-Cola anunci pblicamente

que la New Coke reemplazara a la vieja frmula y para su lanzamiento

contrat a una de las figuras ms famosas de la poca: Bill Cosby.

El mismo da del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declar festivo a

todos sus empleados con un anuncio a toda pgina en los principales diarios

de EE.UU. donde deca: El otro acaba de morirseahora reformula la marca

Coke para que sea ms parecida a Pepsi2.

La campaa de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco ms

de una semana el 96% de los norteamericanos estaba al tanto del cambio de

frmula. El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola ya reciba unas 8.000

llamadas y ms de 40.000 cartas diarias quejndose por el cambio, en algunos

informativos se mostraba imgenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo

refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el pas comenzaron a

desplomarse.

Cmo poda ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola y la New Coke

era mejor que los dos. Era esperable un poco de resistencia al cambio, pero

nadie esperaba tal grado de furia. El 10 de Junio de 1985, solo 3 meses despus

del lanzamiento del mejor producto, Coca-Cola se vio forzada a relanzar su

vieja frmula con el nombre Coca-Cola Classic.

Esa costosa leccin le enseo a Coca-Cola que su refresco no era solo una

bebida, sino tambin un emblema sostenido por valores tradicionales. No se

trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la

mente del consumidor.

NOTORIEDAD E IMAGEN

Para que podamos asociar una marca a un atributo, primero es necesario

que los consumidores conozcan la marca, y ah es donde entra en juego la

notoriedad, definida como el porcentaje de consumidores que ha escuchado

hablar de la marca.

Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categoras: top of

mind (la primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en


11

una categora de productos), espontnea (todas las marcas que se nos

vienen a la cabeza) y guiada (son reconocidas solo cuando vemos su

logotipo o escuchamos su nombre).

El orden en que recordamos las marcas es una medida de su fortaleza en

nuestra mente. Cuanto ms fuerte es el vnculo que une un producto con una

marca, antes recordaremos la marca al pensar en el producto. Algunos

estudios3 sugieren que rara vez recordamos ms de 7 marcas para una

categora especfica, y eso para categoras de alta relevancia. Para la mayora

de las categoras solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas.

Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas

marcas con alta notoriedad (con alto grado de reconocimiento) tienen una

gran ventaja. Pero la notoriedad es solo el primer paso4. La autntica razn

para elegir una marca son los atributos con los que est asociada. Por ejemplo,

podemos conocer 3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisin final estar basada

en lo que pensemos de cada una de esas marcas, no basta con saber que

existen. As entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de

atributos que asociamos a esa marca.

Hay tres elementos que favorecen una asociacin en la mente de los

consumidores5 y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen

posicionamiento.

1) Nivel de asociacin

Mide la fortaleza del vnculo entre la marca y el atributo: si pienso en la

marca X, con qu velocidad se viene a la cabeza el atributo Y? Por ej., al

pensar en Ferrari rpidamente asociaremos la marca con potencia y

Supermercados Da con precios bajos, pero si pensamos en Telefnica, con

qu atributos asociamos esa marca? Calidad de servicio? Precios bajos?

Liderazgo? Cercana? Si no la podemos asociar rpidamente con un atributo,

entonces Telefnica tiene un problema: no est claramente posicionada.

2) Nivel de atractivo

Bsicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: cun importante o

relevante es para m? Es un atributo que deseo? Por ej., si pensamos en un

coche, es ms importante el consumo de gasolina por kilmetro o la

aceleracin 0-100 km/h? Claramente son dos atributos distintos y para cada

persona ser ms importante uno de los dos, por eso es intil posicionar un


12

coche para jvenes que buscan velocidad en trminos de bajo consumo,

porque ese atributo ser irrelevante para ellos.

La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente

el VHS en la guerra de los formatos de cintas de video a finales de los 1970s

cuando Sony posicion el Betamax asocindolo con mejor calidad de

imagen cuando para los consumidores era ms importante la duracin de las

cintas, atributo que JVC logr asociar al VHS.

3) Nivel de diferenciacin

Mide cun diferente es la asociacin marca-atributo frente a otras marcas.

Esto es clave porque el valor de la marca estar ntimamente relacionado con

cun diferente resulta su posicionamiento del de las dems marcas. Por ej., al

pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la mente

Porsche, si pensamos en seguridad quizs pensemos en Volvo, pero si

pensamos en vehculos de bajo consumo, cuntas marcas se nos vienen a la

mente? Peugeot? Fiat? Renault? Si todas esas marcas estn asociadas al

mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y estn todas en

cero: el consumo no ser un motivo para elegir una marca por sobre otra.

En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene

una asociacin fuerte con un atributo relevante y diferenciado.

TIPOS DE ATRIBUTOS

En general, podemos distinguir entre atributos relacionados con el

producto y atributos asociados con la persona que lo consume.

Los atributos relacionados con el producto son generalmente las

caractersticas fsicas del mismo. En un reloj puede ser el material del

brazalete, si tiene cronmetro, si muestra el da de la semana, etc.

Los atributos relacionados con la persona son caractersticas que, si bien

son generadas por el producto, se reflejan en el consumidor. En el ejemplo de

los relojes son el estatus, la aceptacin social, las aspiraciones o logros, etc.

No hay que confundir atributos con necesidades, si bien estn ntimamente

ligados. La diferencia entre atributos y necesidades es que los atributos son los

satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los

atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la

persona. Tambin por ello se pueden crear innumerables atributos, mientras


13

que las necesidades tienen un nmero limitado y vienen fijadas de antemano

en la naturaleza del ser humano. Por ej., una necesidad es la sed, un atributo

de una gaseosa es el sabor. Si bien puede haber muchos sabores, todos

satisfaciendo la sed, la necesidad bsica la sed- es una sola.

Tambin es importante recalcar que las necesidades bsicas no se crean

(con publicidad u otras tcticas), ya que son inherentes al ser humano, lo que

se pueden crear son los atributos o satisfactores de esas necesidades.

PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO?

En todos los pases existe una avasallante proliferacin de productos que

confunden cada vez a ms a los consumidores. Y no resulta eficiente ni

placentero tener que analizar y valorar todas las alternativas cada vez que uno

quiere comprar un producto. Por eso las marcas son atajos que nos permiten

tomar decisiones ms rpidamente, basndonos en el conocimiento que

tenemos sobre ellas y lo que podemos esperar al consumirla.

Sin embargo, en medio de esa mirada de productos no alcanza con solo

tener una marca. En Espaa hay ms de 800.000 marcas registradas6 y un

supermercado promedio ofrece ms de 40.000 productos (SKUs)7 que se

disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen titulacin

universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza

8.000 palabras)8. Con ese apabullamiento de informacin, no es fcil para

ninguna marca ser la elegida, en especial cuando las variedades de producto

han aumentado exponencialmente (ver figura 1.4)

Figura 1.4 Cantidad de variedades de cada producto

4

1970s

10

20

5

1

16

2000s

78

87

285

36

50

Variedad de patatas Frito-Lay

Tipos de gaseosas

Zapatillas para correr

Tipos de lentillas de contacto

Agua embotellada

9 x 4,75


14

La respuesta est en el posicionamiento.

Si logramos que los consumidores tengan nuestra marca asociada a ciertos

atributos relevantes y diferenciales de la competencia, entonces en el momento

de decidir aumentarn las probabilidades de que la elijan.

Eso s, al construir ese posicionamiento debemos tener presente que

vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde la confusin de marcas se

multiplica. Desde que nos levantamos estamos expuestos a miles de mensajes

y la nica forma que tiene nuestra mente de defenderse, es boquear la mayora

de esos mensajes. Para poder traspasar esa barrera perceptual y ser

recordadas, las empresas deben disear su comunicacin de una manera

"sobre simplificada", sino corren el riesgo de quedar atrapada en la barrera

perceptual.

La mejor manera de traspasar esa barrera es concentrarse en un nico

atributo que sea relevante y distintivo para el consumidor y asociarlo a

nuestra marca, creando un fuerte vnculo entre los dos. Incluso si nos

enfocamos en un solo atributo, lo ms probable es que el consumidor no lo

recuerde, con lo cual muchos menos debemos confundirlo con dos atributos

diferentes. Es necesario tener voluntad para no sucumbir a la tentacin:

bueno, pero nuestro producto tambin es .... Es difcil decir que no a un

atributo atractivo, y muchas empresas sucumben a la tentacin y deciden

asociar su marca, en un papel, con muchos atributos, sin embargo si le

preguntan a sus consumidores se darn cuenta que la larga lista de atributos

en el papel no ha penetrado su mente (el nico lugar donde importa). Asociar

la marca con un solo atributo ya es bastante difcil, si confundimos al

consumidor con atributos diferentes estos se anularn entre s dejando un

espacio vaco que seguramente ocupar la competencia.

Para ello no hace falta una gran inversin sino consistencia. Consistencia en

en todos los puntos de contacto con los consumidores, desde las

comunicaciones (anuncios, promociones, RRPP, etc.), las llamadas al call-

center hasta los comentarios que dejemos en las redes sociales, y consistencia

en el tiempo, para no intentar cambiar el posicionamiento cada ao.

En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite

incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para

ello es necesario lograr que nuestra marca tenga una fuerte asociacin en la

mente del consumidor con un atributo relevante y diferenciado.

15

CAPTULO 2

7 pasos para posicionar una marca

En el captulo anterior explicamos qu es el posicionamiento: la

asociacin intensa de una marca con un atributo relevante y diferenciado en la

mente del consumidor.

La pregunta lgica que sigue es cmo elegir ese atributo y lograr que sea asociado a nuestra marca en la mente del consumidor o, en otras palabras, cmo posicionamos una marca.

La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.

SEGMENTAR EL MERCADO Cada persona tiene necesidades distintas y un producto puede asociarse

solamente con un atributo (en algunos casos podra asociarse con dos, pero en ese caso debe definirse un atributo primario y otro secundario); por ende una marca que trate de satisfacer las necesidades de todas las personas terminar debilitada, siendo todo para nadie. Por esa razn el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos de consumidores existentes en el mercado para luego seleccionar el que resulte ms atractivo para nuestra empresa.

La segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en

grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto

grado de homogeneidad interna. En otras palabras, se trata de identificar y

agrupar a consumidores que tengan preferencias similares entre s pero

suficientemente diferenciadas de las preferencias de otros grupos.


16

Esta agrupacin de consumidores se puede hacer en base a diferentes

metodologas:

- Sociodemogrfica: es un mtodo indirecto que asume que el origen de las

preferencias est dado por los perfiles sociales o demogrficos de las personas,

como por ejemplo el gnero, la edad, el nivel de ingresos, la educacin, el

lugar donde vive, etc.

- Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en los

sistemas de valores de los consumidores, los cuales pueden no estar alineados

con sus caractersticas sociales ya que dos personas del mismo perfil

demogrfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un

estudio1 en EE.UU. dividi a los compradores de relojes en 3 segmentos segn

los atributos buscados: economa (23% de los compradores buscan el reloj

ms barato que funcione razonablemente bien), duracin y calidad (46%

buscan un reloj artesanal con diseo esmerado y larga duracin), simbolismo

(31% buscan un reloj con valores estticos o emocionales, generalmente

asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontr que los relojes ms caros eran comprados

tanto por personas con ingresos altos como por personas de ingresos bajos, ya

que ambos grupos buscaban mostrar un estatus superior, mientras que

algunas personas con ingresos muy altos preferan no comprar relojes muy

caros y se decantaban por los relojes de duracin y calidad. Esto fue una

sorpresa para algunas marcas de prestigio que, hasta ese estudio, se enfocaban

exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y, por ende,

distribuan sus productos casi exclusivamente en joyeras, cuando en realidad

los consumidores naturalmente atrados hacia sus productos eran personas

que no acuden habitualmente a una joyera.

- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de

compra de los consumidores; para ello puede elegir caractersticas tales como

el historial de compra en una determinada categora (dividiendo entre

usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios frecuentes, etc.), la tasa de

consumo del producto o servicio (identificando al 20% de los consumidores

que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del

promedio de la tasa promedio de consumo), o el grado de fidelidad

(dividiendo entre consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc.).


17

- Psicogrfica: esta metodologa, tambin llamada de estilos de vida busca

identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores,

actitudes, intereses y opiniones. As busca identificar indicadores de

personalidad que se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo,

en EE.UU. el Stanford Research Institute estudi a la poblacin americana y

defini 8 segmentos, entre ellos los experimentadores (personas jvenes,

entusiastas e impulsivas, que estn motivados por la estima en s mismos y la

expresin personal, as buscan variedad y excitacin en su consumo,

valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los triunfadores (personas motivadas por

los logros, con alta orientacin a objetivos familiares y laborales concretos, con

respeto por la autoridad y el status-quo).

Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta

especialmente til si los diferentes grupos estn correlacionados con

beneficios o atributos especficos. Por ejemplo, en la categora de coches, una

segmentacin demogrfica que separe en grupos a jvenes solteros y a

personas de edad media con hijos puede ser til, ya que ambos grupos tienen

necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos

claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran

tamao con altos niveles de seguridad.

El proceso de segmentacin comienza tpicamente realizando una

investigacin de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a

los consumidores (segn la metodologa elegida) y luego se agrupa a los

consumidores en base a caractersticas similares. Para ello se pueden usar

tcnicas como anlisis conjoint (para identificar las necesidades de los

consumidores y la importancia relativa de cada una), anlisis multi-

dimensional (para agrupar a los consumidores en clusters) y anlisis

discriminante (para determinar las caractersticas demogrficas de esos

segmentos o clusters).

SELECCIONAR EL SEGMENTO OBJETIVO Una vez identificados los segmentos que agrupan a los consumidores con

caractersticas similares y relevantes para nuestra categora, el siguiente paso

es elegir aquel segmento que resulta ms atractivo para la empresa.

Para ello es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes

caractersticas:


18

- Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y

rentabilidad),

- Nivel competitivo (posicin y grado de fortaleza de la competencia,

barreras de entrada/salida, etc.),

- Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la

compaa, transferencia de imagen con otros productos, etc.).

Adicionalmente a estas caractersticas que definen el nivel de atractivo de

cada segmento, la compaa debe evaluar sus fortalezas y capacidades

esenciales para competir en cada segmento.

En base a ese anlisis se puede elegir el o los segmentos que resultan ms

atractivos para la empresa y en los cuales enfocaremos todos nuestros

esfuerzos de marketing, incluyendo el posicionamiento de nuestra marca. Al

realizar esa eleccin es importante no caer en la tentacin de elegir

demasiados segmentos. Como cada segmento requerir esfuerzos especficos,

una empresa pequea con recursos limitados debe enfocarse en un segmento

especfico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que

una empresa ms grande tendr los recursos necesarios para cubrir ms de un

segmento, aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisin

estratgica y no intentar cubrir todo el mercado, ya que en ese caso, la

empresa estar cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de

diluir su presencia en aquellos segmentos que resultan realmente ms

valiosos.

IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MS ATRACTIVOS El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el

segmento de consumidores elegido (segmento objetivo) y cmo estn

posicionados los productos de la competencia en la mente de esos

consumidores, para as elegir un hueco que est ms o menos libre donde

podamos ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se pueden usar mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qu atributos los consumidoresdel segmento

elegido consideran relevante en el momento de comprar un producto. Para

ello tpicamente se identifican los atributos en una sesin de grupo y luego se

determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad

estadsticamente significativa de consumidores. Esta investigacin de mercado

es seguida de un proceso de anlisis donde se agrupan los atributos en macro-


19

atributos (en este proceso se buscan correlaciones entre atributos,

generalmente usando una herramienta llamada anlisis factorial o factor

analysis)2.

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta

a un nmero estadsticamente significativo de consumidores que comparen

marcas y atributos, indicando a su vez el nivel de preferencia por esas marcas,

y luego, por correlacin, se infieren los atributos que determinan las

diferencias. En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos

en orden de importancia un ranking- y el grado de asociacin entre esos

atributos y las marcas.

Si se dibuja grficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se

ubica cada marca segn el grado de asociacin que tienen con cada uno,

resulta un mapa perceptual como el siguiente:

Figura 2.1 Mapa perceptual de marcas de cerveza en EE.UU. 3

5

PremiumBajo coste

Fuerte

Suave


20

As se ve claramente que Michelob est ubicado a medio camino entre las

cervezas suaves y las fuertes con lo cual no est diferenciado en ninguno

de esos aspectos. Tambin se ve cmo Old Milwaukee Light est fuertemente

posicionada como suave y bajo coste (abajo a la izquierda), y adems no

tiene competidores posicionados en ese espacio, con lo cual tiene una gran

ventaja competitiva (diferenciacin) frente a las dems marcas. Para otros

fabricantes ese espacio es un hueco y una oportunidad para posicionarse

compitiendo con Old Milwaukee Light..

Con estos mapas perceptuales se puede identificar el atributo que permitir

diferenciar a nuestra marca (el espacio donde no hay otras marcas que

dominen). Si el atributo, adems de permitir una clara diferenciacin, es

relevante para el consumidor al elegir una marca por sobre otra, entonces ese

debe ser el atributo elegido. Si fuera una categora nueva, entonces podramos

hacer el camino inverso, eligiendo directamente el atributo ms relevante ya

que no hay otras marcas posicionadas en la categora.

Junto al atributo que se elija para posicionar nuestra marca se suele

desarrollar una razn que lo apoye, es decir una razn por la cual el atributo

tendr credibilidad suficiente ante los ojos del consumidor.

Esa razn para creer puede ser de distintas clases, puede ser un

ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institucin detrs

del producto (como el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael

Jordan con Nike). De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus

tres elementos fundamentales:

Figura 2.2 Definicin formal del posicionamiento

6

Para: __________________________________

La marca X provee: ______________________

Porque: ________________________________

(segmento objetivo)

(atributo elegido o

beneficio clave)

(razn para creer)


21

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las

decisiones de la empresa, incluyendo el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo de este exitoso proceso, tal como lo expresa

Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia el posicionamiento de la

marca BMW es puro placer al conducir, y ese valor est soportado por 3

atributos: dinmico (espritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo)

y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el

ADN de la marca y son los principios de guan nuestro negocio.

Es as que, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide qu productos

desarrollar y an ms importante, cules no desarrollar: BMW rechaza

oportunidades que no estn de acuerdo con el valor de nuestra marca, por

ejemplo no hacemos monovolmenes (minivans) y hemos esperado hasta que

la tecnologa diesel alcanz nuestros estndares de exigencia para incorporarla

a nuestros modelos.

CREAR Y TESTEAR CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO Una vez que se han identificado atributos atractivos y su razn para

creer generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con

consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). En esas

pruebas se busca determinar el posicionamiento (atributos y razn para creer)

que son ms atractivos, diferentes, crebles, etc., en definitiva se busca

determinar cul de los posibles posicionamientos generar ms ventas.

Tambin se pueden utilizar estos testeos para perfeccionar los conceptos

iniciales hasta encontrar el ptimo.

DESARROLLAR UN PLAN PARA IMPLANTAR EL POSICIONAMIENTO Con el posicionamiento ptimo redactado en un papel, llega la hora de

disear un plan de implantacin (incluyendo comunicacin) que lo transmita

y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando estos tengan que

decidir qu marca comprar, la nuestra sea la elegida. Adems el

posicionamiento elegido debe ser reflejado en todos los puntos de contacto de

la empresa con sus consumidores (por ej, call-center, tiendas, sucursales, etc.),

de nada sirve que nuestro posicionamiento sea velocidad de proceso si

cuando un consumidor va a una de nuestras tiendas nuestra tiene que esperar

mucho tiempo en una larga cola para ser atendido.


22

DISEAR UN PLAN DE EVOLUCIN A MEDIO Y LARGO PLAZO HACIA EL POSICIONAMIENTO IDEAL

En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en el

tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la

aparicin de nuevas tecnologas que permitirn satisfacer nuevas necesidades

(creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticacin de los

consumidores que irn demandando atributos de mayor orden.

Por esa razn, la empresa debe prever una evolucin de su

posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar

esa transformacin y no depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir a medio/largo plazo, es decir, este

proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5

aos (dependiendo de la categora pueden ser plazos menores) y no puede ser

muy extremo (es muy difcil, costoso y en la mayora de los casos imposible,

cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

CREAR UN PROGRAMA DE MONITOREO DEL POSICIONAMIENTO Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de

nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los

consumidores. Esto se realiza tpicamente con entrevistas a un nmero

estadsticamente representativo de consumidores con una frecuencia

trimestral o bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay

discontinuidades en el mercado (por ej., lanzamiento de nuevas marcas,

avances tecnolgicos, etc.), aunque hay otras metodologas (ver siguiente

captulo).

*****

Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento

que le otorgar una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

Posicionar una marca es un proceso riguroso donde la mayor dificultad,

muchas veces, es saber decir que no a alternativas interesantes, as como

mantener la opcin elegida con el paso del tiempo. La priorizacin y la

consistencia son la clave, y si logramos llevarlas a la prctica, los

consumidores nos premiarn eligiendo nuestra marca frente a la competencia.

23

CAPTULO 3

Midiendo el posicionamiento de una marca

Pocas empresas dudan que el posicionamiento es un elemento clave a

tener en cuenta al disear una estrategia de marketing.

Como explicamos en el captulo anterior, se pueden seguir 7 pasos para desarrollar un posicionamiento exitoso. Sin embargo, una vez que el posicionamiento est desarrollado, ese es el final del proceso?

Analicemos el caso de una compaa de tamao medio que brinda

servicios de limpieza a otras empresas, la cual ha identificado que los atributos

ms importantes que llevan a un cliente a elegir una empresa de limpieza son

rapidez + calidad, y en base a esos atributos escribe una declaracin de

posicionamiento (positioning statement). Luego, la compaa, quizs

incluso desarrolle un slogan en base al posicionamiento elegido.

Puede esa empresa concluir que tiene un posicionamiento exitoso?

La pregunta es relevante porque ese es probablemente el caso de la

mayora de las empresas que existen: definen un posicionamiento que les

gustara tener siguiendo un proceso ms o menos sofisticado, y luego

transforman ese posicionamiento en un slogan (o una frase) el cual

incorporan a su papelera o a los carteles que tienen colgados en sus oficinas.

Es eso suficiente?

Para responder a esa pregunta debemos recordar qu es el

posicionamiento.


24

UN VIAJE A LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Como vimos en los captulos anteriores, posicionamiento se define como

una asociacin fuerte entre un producto y un atributo, es decir, decimos que

un producto se ha posicionado cuando el vnculo que une los nodos

producto y atributo est claramente establecido.

As el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o en los

materiales internos de la empresa, es algo que ocurre en la mente de los

consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de

productos, sino de percepciones.

Retornando al caso de la empresa de limpieza, la forma de responder si ha

desarrollado un posicionamiento exitoso es saber qu piensan sus

consumidores (actuales y potenciales).

Si una mayora de esos consumidores percibe a la compaa como rpida

y de calidad (aunque usen sus propias palabras para explicarlo) eso

demostrar que se ha establecido una conexin fuerte en sus mentes uniendo

el nombre de la empresa y los atributos rapidez y calidad. Si los

consumidores -actuales y potenciales- dan cualquier otro tipo de respuesta

(por ejemplo: atienden cada pedido especial que hacemos, son baratos,

estn dispuestos a ser flexibles en los horarios) entonces la compaa no

tiene un posicionamiento exitoso, ya que, aunque su marca es asociada con

atributos como personalizacin, buen precio y flexibilidad, esos

atributos fueron descartados al resultar menos importantes en el proceso de

decisin de los consumidores que los atributos rapidez y calidad. En otras

palabras, la empresa est asociada con atributos positivos pero irrelevantes a

la hora de influenciar la decisin de compra.

Claro est que si inicialmente se han elegido mal los atributos, la compaa

tiene un problema an ms grande, pero asumamos por el momento que ha

elegido correctamente, y que rapidez-velocidad son los atributos que hacen

que un cliente elija a una compaa de limpieza sobre otra. Este ejemplo nos

ilustra que lo realmente importante es que el posicionamiento que hayamos

elegido se manifieste en la mente de nuestros consumidores; no es suficiente

(aunque necesario) que hayamos elegido correctamente una serie de atributos

diferenciales y relevantes, y tampoco es suficiente (aunque tambin necesario)

que hayamos trasladado el posicionamiento elegido a las herramientas de

comunicacin a nuestra disposicin tales como publicidad, promociones, etc.


25

En resumen, el posicionamiento es un fenmeno que ocurre en la mente de

los consumidores, no en un papel, y para medirlo es necesario saber qu

piensan los consumidores. Eso nos lleva a la siguiente pregunta, es posible

medir el posicionamiento de una marca?

METODOLOGAS BASADAS EN EL CONSUMIDOR

Para medir el posicionamiento sera ideal tener un tomgrafo que midiera

directamente en la mente de las personas el grado de asociacin de una marca

con sus atributos y, aunque hay avances al respecto, todava no es posible

medir directamente el posicionamiento de una marca.

Lo ms cercano que existe es el tomgrafo de emisin de positrones o

electrones, primo lejano del aparato de rayo-x, que permite medir ciertas

reacciones fsicas en el cerebro cuando a una persona se le presentan ciertas

imgenes u otros estmulos sensoriales. As se puede identificar qu rea del

cerebro es activada ante la presencia del estmulo y por ende entender qu

tipo de reacciones genera, ya sea miedo, placer, ira, etc. A pesar de que esta

tcnica puede identificar y observar la existencia de un posicionamiento1,

todava no ha alcanzado un grado de desarrollo tecnolgico tal que permita

una medicin ms sofisticada y especfica de las asociaciones mentales.

Entonces, a falta de una metodologa directa para medir cmo una marca

es percibida por sus consumidores, debemos recurrir a una metodologa

indirecta, tpicamente a travs de estudios cuantitativos (por ej, encuestas)

donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categora si

conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta

su opinin en relacin a ciertos atributos. La forma especfica incluye

preguntas de este tipo para cada marca:

- En qu medida est de acuerdo con las siguientes afirmaciones,

valorando de 1 a 10, donde 1 significa para nada de acuerdo y 10

significa completamente de acuerdo?

o La marca xx es fcil de usar

o La marca xx tiene una velocidad de servicio adecuada

o La marca xx ofrece soluciones innovadoras

o La marca xx tiene la mayor capacidad de personalizacin

o


26

As sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo

atributos tanto racionales como emocionales.

Tras obtener un nmero estadsticamente representativo de respuestas, se

obtienen las respuestas globales y se puede determinar que, por ejemplo, la

compaa A tiene una percepcin de 7,8 en velocidad de servicio mientras que

la compaa B tiene un 5,6, entonces podemos concluir que la compaa A

tiene un posicionamiento exitoso en su atributo de velocidad.

Esta investigacin de mercado puede continuarse con un proceso de

anlisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos para tener un

nmero manejable de variables (en ese proceso se buscan correlaciones entre

atributos, generalmente usando una herramienta llamada anlisis factorial o

factor analysis).

Si se dibujan grficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se

ubica cada marca segn el grado de asociacin que tienen con cada uno,

resulta un mapa perceptual como el explicado en el captulo anterior. Tambin

se puede seguir un proceso inverso o derivado pidiendo a los consumidores

que comparen marcas y atributos y luego, por correlacin, se infieren los

atributos que determinan las diferencias. En cualquiera de los casos, el

resultado es un listado de atributos en orden de importancia un ranking- y

el grado de asociacin entre esos atributos y las marcas.

Resulta importante medir no solo el grado de asociacin sino tambin la

importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos

escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso

del tiempo.

Si Ud. no tiene presupuesto para realizar una encuesta personal o

telefnica, hay formas baratas de realizar esta medicin, por ejemplo,

utilizando Internet.

Adems tampoco hay que realizar este control todas las semanas. Para bien

o para mal, las percepciones cambian muy lentamente en algunos casos

permanecen invariables durante aos- con lo que la frecuencia depender de

cada categora, puede ser trimestral o bianual en categoras muy dinmicas y

como mnimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por

ej, lanzamiento de nuevas productos, entrada de nuevos competidores,

avances tecnolgicos, etc.).

Si se dispone de los recursos necesarios, se puede recurrir a metodologas

un poco ms sofisticadas contratando empresas especialistas en medir el

posicionamiento de una marca.


27

Varias agencias de publicidad y de investigacin de mercado han

desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel

metodolgico, coinciden en su objetivo: medir la opinin, actitud y creencias

que los consumidores tienen sobre las marcas.

Por ejemplo, Young & Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una

metodologa propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV)2 la cual considera

4 variables clave (las mide para ms de 35.000 marcas en 46 pases).

- Diferenciacin: mide cun distintiva es la marca en el mercado

- Relevancia: mide cun apropiada es la marca para un consumidor

- Estima: mide cunto le gusta la marca a los consumidores

- Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los consumi-

dores sobre la marca

La diferenciacin es el factor ms importante del valor de la marca ya que

si no hay un punto de diferenciacin, la marca tendr un valor bajo. Del

estudio realizado por Y&R se desprende que aquellas marcas up and coming

es decir, aquellas que estn ganando en ventas y popularidad, tienen un gran

valor de diferenciacin (en el tercio superior de todas las marcas) pero

generalmente tienen un valor reducido en las otras tres dimensiones (en el

40% inferior) ya que todava no son masivas ni universalmente conocidas, por

otro lado las marcas fuertes que estn en declive presentan el cuadro opuesto:

una baja diferenciacin aunque una fortaleza en las dems variables. Por

consiguiente, el grado de diferenciacin es la variable ms importante para

predecir el valor futuro de las marcas.

Luego est la relevancia, cualidad necesaria para atraer a una gran base

de consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciacin pero baja

relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores,

dos ejemplos tpicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los

consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas pero pocos las

consideran como apropiadas para ellos.

Finalmente se analiza el grado de estima de la marca, el cual representa

las experiencias propias con la marca as como las experiencias de los dems, y

el grado de conocimiento, que mide el nivel de comprensin e intimidad que

una marca ha logrado.

En el siguiente cuadro podemos ver cmo se comportan las 4 variables

para Apple iPhone, Blackberry y Sony Ericsson (en EE.UU.).


28

Figura 3.1 Medicin del posicionamiento Ejemplo de mviles

Fuente: Young & Rubicam

El iPhone de Apple tiene el mximo valor en diferenciacin ya que los

consumidores perciben que es muy innovador y diferente al resto de los

mviles, pero su relevancia es muy baja, ya que no muchos consumidores

piensan que es apropiado para ellos (algo parecido a lo que le ocurre a marcas

como Porsche o Tiffany & Co).

Blackberry tiene una alta diferenciacin (aunque levemente menor que

iPhone) pero una mayor estima y los consumidores conocen bastante sobre

esa marca. Sony Ericsson tiene una mayor relevancia, pero presenta una

desventaja en las dems variables.

Multiplicando la diferenciacin y la relevancia la agencia obtiene la

fortaleza de la marca la cual estima el crecimiento futuro de la marca, y a su

vez, multiplicando la estima por el conocimiento se calcula la estatura de la

marca que estima el valor actual de la marca, tal como vemos a continuacin:

FORTALEZA DE LA MARCA = DIFERENCIACIN x RELEVANCIA

ESTATURA DE LA MARCA = ESTIMA x CONOCIMIENTO

Regresando al ejemplo de los mviles (ver Figura 3.2) podemos ver que

tanto iPhone como Blackberry tienen una alta fortaleza (debido en gran

medida a su alto nivel de diferenciacin) mientras que Sony Ericsson queda en

un nivel menor porque su mayor relevancia no alcanza a compensar su

8

Diferenciacin

Medicin del posicionamiento Ejemplo mviles


50 1000

Relevancia

100500

Estima

0 50 100

Conocimiento

100500


29

debilidad en las otras tres variables, con lo cual se puede estimar que las dos

primeras marcas tendrn un valor futuro mayor que Sony Ericsson.

Figura 3.2 Medicin del posicionamiento de

fabricantes de mviles - Fuente: Young & Rubicam

Al medir la percepcin que tienen los consumidores de cada marca que

compite en una categora determinada se puede obtener un mapa de la

fortaleza del posicionamiento de la categora, tal como se puede ver en la

siguiente figura, que mide el posicionamiento de las compaas de alquiler de

coches en EE.UU.

Figura 3.3 Medicin del posicionamiento de

compaas de alquiler de coche - Fuente: Young & Rubicam

9

Medicin del posicionamiento Ejemplo mviles


AltaBaja

Alta

Baja

Fort

ale

za

de la m

arc

a

Estatura de la marca

Curiosidad Irresistibles

FatigaIndiferencia

10

AltaBaja

Alta

Ba

ja

Fo

rta

leza

de

la

ma

rca



30

Siguiendo este procedimiento se pueden analizar todas las categoras que

sea necesario3. Analizando el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo,

Y&R ha encontrado que la diferenciacin es la principal palanca para

predecir el margen financiero (las marcas con una alta diferenciacin logran

un margen operativo un 50% ms alto), mientras que la relevancia es un

indicador clave de la penetracin de mercado (cuota de mercado) y del nivel

de ingresos.

En este modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero

el cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas

las marcas, incluyendo a las ms exitosas, ven cmo su posicionamiento se ve

afectado por el ciclo de vida.

Figura 3.4 Efecto del ciclo de vida en la medicin

del posicionamiento - Fuente: Young & Rubicam

Por lo general, todas las marcas exitosas comienzan teniendo una alta

diferenciacin o relevancia (el cuadrante de arriba a la izquierda) para luego

comenzar a ganar en estima y conocimiento cuando van madurando y se van

haciendo ms masivas.

La clave est en mantener la marca en uno de esos dos cuadrantes para

evitar que sufra una erosin que la lleve al ocaso.

Otra metodologa similar al Brand Asset Valuator de Young & Rubicam

es el EquiTrend de Harris Interactive4, el cual mide ms de 1.000 marcas en

35 categoras, estableciendo la fortaleza de su posicionamiento en base a 6

11

AltaBaja

Alta

Baja

Fo

rtale

za

de la

marc

a


Nicho

Liderazgo

En

declive

Erosin

Desenfocada

Nueva


31

variables: familiaridad, calidad, intencin de compra, expectativas,

diferenciacin y confianza.

Otras metodologas similares, tambin basadas en el consumidor, son el

BrandDynamics de Millward Brown, el Conversion Model de TNS y el

Equity Builder de IPSOS.

METODOLOGAS BASADAS EN EL NEGOCIO

Todas estas metodologas para medir el posicionamiento que hemos

explicado hasta ahora estn basadas en el consumidor y en su percepcin de

las marcas. Desde el mtodo ms bsico (la simple medicin de la importancia

de los atributos y su grado de asociacin con las marcas) hasta los ms

complejos (por ej, el mtodo de Y&R) ponen su foco en el consumidor,

tratando de entender qu ocurre en su mente, midiendo el conocimiento, el

entendimiento y la relacin que tienen con las marcas.

Otro enfoque posible es partir, no del consumidor, sino del negocio,

buscando medir la fortaleza de las marcas a travs de su rendimiento

econmico. Si una marca tiene una asociacin fuerte con ciertos atributos, eso

tiene un valor que le permitir cobrar un premium, un diferencial sobre

aquellas marcas que no tienen tal asociacin.

Algunas compaas llegan a equiparar el valor de sus marcas, resultante de

su fuerte posicionamiento, al capital de la compaa medido en el balance

financiero. Durante los 1990s se populariz el concepto de Brand Equity,

cuando compaas como Procter & Gamble comenzaron a utilizarlo para

referirse al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor burstil de

la compaa le restramos todo el valor de sus activos (plantas, equipos,

oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sera el valor de sus

marcas. Est claro que en ese valor remanente no solo est implcitamente

contabilizado el valor de sus marcas, sino tambin otros valores intangibles,

como por ejemplo el know-how de la compaa en diferentes reas (desarrollo

de producto, marketing, distribucin, management) as como el valor de sus

patentes. Pero no se equivoca P&G al darle tal importancia ya que es el valor

de sus marcas, derivado de su fuerte posicionamiento, lo que la convierte en

una empresa lder con un valor tan elevado.

Algunas consultoras han desarrollado metodologas para cuantificar ese

Brand Equity partiendo de las cifras del negocio, en lugar del consumidor.

Una de las ms conocidas es Interbrand y su conocido ranking de valor de


32

marcas, el cual considera los ingresos de la empresa, multiplicados por el rol

de la marca (la porcin de los ingresos atribuibles a la marca) y por la

fortaleza de la marca (la habilidad de la marca para asegurar los ingresos

futuros) midiendo elementos tales como el liderazgo de la marca, su

consistencia, el grado de apoyo que recibe y su grado de proteccin. Como

resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que

puede ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo

de la compaa. A continuacin podemos ver las marcas ms valiosas segn

Interbrand en el ao 20105.

Figura 3.5 Ranking 2010 de marcas globales - Fuente: Interbrand

Es importante recalcar que este ranking en realidad no mide la pura

fortaleza del posicionamiento de las marcas, ya que al tener en cuenta las

ventas de la empresa est multiplicando el valor intrnseco de las marcas

por el tamao de la compaa y la masividad de sus productos, es decir, mide

12

Marca Valor

70.452 M$

64.727 M$

60.895 M$

43.557 M$

42.808 M$

33.578 M$

32.015 M$

29.495 M$

28.731 M

26.867 M

Cambio vs 2009

2%

7%

7%

36%

-10%

4%

4%

-15%

1%

12%

Posicin

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


33

tambin la capacidad de la empresa para monetizar su posicionamiento. Por

ejemplo, Coca-Cola es la marca ms valiosa segn el ranking de Interbrand en

el 2010, no solo porque tiene un fuerte posicionamiento sino adems porque

tiene unos ingresos muy grandes resultado de su expansin internacional y

debido a que es un producto masivo que se vende a todos los pblicos; otras

marcas del ranking como por ejemplo Harley-Davidson, a pesar de estar en la

posicin 98 probablemente tenga un posicionamiento ms poderoso dentro de

su segmento de consumidores que Coca-Cola en el suyo (no hay mucha gente

que se llegue a tatuar el logo de Coca-Cola en el cuerpo), pero sin embargo es

una compaa ms pequea, con menores ventas, que vende a un grupo de

consumidores ms reducido, con lo cual el valor de su marca es menor en el

ranking.

A pesar de todo, este ranking tiene la gran virtud de ponerle un valor

financiero a las marcas y por ende, a la fortaleza de su posicionamiento, con lo

cual cualquiera puede entender su importancia (es ms fcil entender 3

millones de euros que toda la explicacin de cmo la mente genera

asociaciones y dems) y a partir de ese valor permite medir el retorno de la

inversin en marketing (ROI).

Otras consultoras que siguen un enfoque similar midiendo el valor

financiero de las marcas son FutureBrand y Brand-Finance.

*****

En resumen, medir el posicionamiento de su marca lo llevar no solo a

saber si ha logrado establecer de forma exitosa una marca en el mercado, sino

tambin a plantearse hasta qu punto los atributos elegidos son los indicados

y a entender el posicionamiento de la competencia.

Finalmente, no asuma que porque ha escrito el posicionamiento de su

compaa en un papel con eso alcanza: a menos que los consumidores asocien

claramente en sus mentes los atributos elegidos con su marca, solamente

habr comenzado la primera etapa del viaje hacia un posicionamiento exitoso.

35

CAPTULO 4

Starbucks: cmo generar un concepto genial y

luego (casi) matarlo?

Howard Schultz plane su viaje a Italia como tantos otros turistas, pero

nunca pens que ese viaje cambiara su vida.

Durante su estancia, el joven Howard se maravill por el rito del caf: los italianos tomaban sus expresos como si la vida les fuera en ello. Adems el caf era muy diferente de aquel lquido aguado de su New York natal. En esa poca Howard trabajaba en una tienda que mola y venda caf empaquetado, poco conocida, llamada Starbucks.

Unos aos antes se haba mudado a Seattle para trabajar en esa compaa,

atrado por cmo sus dueos se esmeraban en educar a sus consumidores en

el arte de saborear un buen caf.

Al regresar a EE.UU., propuso cambiar el negocio, y enfocarse en servir

caf, adems de venderlo en cajas, pero los fundadores y directores de la

empresa se negaron diciendo que no queran involucrarse en el negocio de los

bares. Ellos preferan seguir moliendo y vendiendo caf, para que la gente se

lo llevara a sus casas, el modelo que haba iniciado Peets Coffee & Tea,

empresa que admiraban y trataban de imitar.

Fue as que Howard en 1985, con la edad de 33 aos, dej Starbucks y

fund su propia compaa llamada Il Giornale para materializar su visin.

Poco despus sus antiguos jefes compraron la tienda de sus sueos Peets

Coffee & Tea, pero quedaron muy debilitados financieramente, entonces dos


36

aos ms tarde Howard Schultz regres y les compr Starbucks a sus

fundadores por 3,8 millones de dlares.

Schultz modific la imagen de Starbucks uniendo su logo con el de Il

Giornale (cambiando el color marrn por el verde), y apoyado por un grupo

de inversores, se lanz a expandir rpidamente el negocio por todo EE.UU.

durante los 1990s.

Figura 4.1 Evolucin del logo de Starbucks

En 1992 Starbucks comenz a cotizar en bolsa logrando crecer 25% cada

ao desde entonces. De esta manera la compaa fundada en 1971 se convirti

en la compaa lder global de caf con 50 millones de consumidores visitando

cada semana sus tiendas en todo el mundo.

Cmo fue posible que un negocio tan comn como el caf permitiera la

creacin de una compaa global tan exitosa?

La respuesta no est en el producto, sino en el marketing.

Howard Schultz entendi como pocos las razones por las cuales tomamos

caf y logr una forma de diferenciar su negocio de tantos otros similares:

Encontrars ms que el mejor caf cuando visites un Starbucks, vers

personas que da gusto conocer, msica de primera y un lugar confortable para

encontrarse con alguien -dijo en una entrevista- Hemos establecido el valor

de comprar un caf en Starbucks () construyendo una relacin personal con

cada uno de nuestros consumidores.

Esa forma de extender el producto, agregando la experiencia por sobre el

simple hecho de ingerir un caf, est en el corazn del xito de la empresa. Se

puede afirmar que Starbucks logr que EE.UU. reencontrara el placer del caf.

Otro de los factores claves result ser la personalizacin: adems de

escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plstico, estos pueden

optar entre una gran cantidad de opciones. Espresso, Latte, Americano, Moka,

15

Logo de

Il Giornale

Logo original

de Starbucks

Logo despus

de la fusin

Logo durante

la expansin

+ =

Starbucks: cmo generar un concepto genial y luego (casi) matarlo?

37

Cappuchino, Macchiato, Frapuchhino, Caff Misto, Descafeinado, con hielo,

con sabor a miel, con nata, con chocolate, con vainilla, con sabor a fresa, la lista

parece interminable. En la pelcula Tienes un e-mail, el personaje central

interpretado por Tom Hanks ironiza sobre este atributo: el nico propsito

de lugares como Starbucks es que personas que no tienen ningn poder de

decisin en su vida puedan tomar 6 decisiones para comprar un caf. Quizs

ese personaje exageraba, pero la posibilidad de personalizar el caf es un

atributo clave que cada vez es ms apreciado por los consumidores, tal como

observ Alvin Toffler hace varios aos1.

Finalmente, fue clave la rpida expansin. Schultz siempre ha admitido

que su modelo para la expansin ha sido McDonalds, con tres diferencias:

Starbucks tiende a evitar las franquicias, vende productos premium a clientes

urbanos de clase media-alta y no hace publicidad en TV (por lo menos no lo

haca en esa poca).

Esa combinacin de experiencia, personalizacin y rpida expansin,

explican en gran parte el xito de Starbucks.

Howard Schultz, aunque continu como presidente, dej de ser el CEO

(Consejero delegado) de Starbucks en 2000 para ocuparse de la estrategia

global de la compaa como Chief Global Strategist y as dedicarle ms

tiempo a su otra pasin: el baloncesto (compr los Seattle Supersonics en 2001

por 200 millones de dlares2).

En el ao 2007, Starbucks logr ventas de 9.400 millones, un 21% de

incremento comparado con 2006, ingresos netos de 1.100 millones abriendo

2.571 tiendas para alcanzar un total de 15.011 y una presencia directa en 43

pases3. Esa velocidad de expansin significaba abrir 7 nuevas tiendas cada

da del ao!

Figura 4.2 Nmero de tiendas Fuente: Starbucks

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Nmero de tiendas

Unidades

16.635

16.680

15.01112.440

10.241

8.5697.225

5.8864.709

3.5012.4981.886

1.4121.015677425272165

95 040302019998 2000 05 080706 2009979694931992

Fuente: Starbucks, reportes de la compaa

Variacin del trfico en las tiendas en EE.UU.

Porcentaje (vs. mismo perodo ao anterior)

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4Q3Q2Q1Q4Q 3Q2Q1Q4Q

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3Q2Q1Q4Q3Q2Q

2004 2005 2006 2007


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Nmero de tiendas

Unidades

16.63516.68015.011

12.440

10.2418.5697.225

5.886

4.7093.5012.498

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08 2009070605040302012000999897969594931992




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2004 2005 2006 2007


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Nmero de tiendas

Unidades

16.63516.68015.011

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10.2418.5697.225

5.886

4.7093.5012.498

1.8861.4121.015677425272165

200908070605040302012000999897969594931992




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Nmero de tiendas

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Nmero de tiendas

Unidades

16.63516.68015.011

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4.7093.5012.498

1.8861.4121.015677425272165

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Pero en 2007 las cosas empezaron a ir mal.

En noviembre de ese ao la compaa anunci que por primera vez el

trfico de consumidores a sus tiendas (una de las variables clave en este

negocio) en EE.UU. haba cado. Se trataba de un declive de solo el 1%, pero

para una cadena que vena creciendo aceleradamente cada ao, ese

estancamiento fue suficiente para hacer sonar las alarmas. Adems la

compaa lanz su primera campaa publicitaria en TV. Otra seal de alarma:

Starbucks siempre se haba jactado de no necesitar campaas publicitarias.

Finalmente el mercado reaccion ante esas alarmas y castig a Starbucks

haciendo que sus acciones cayeran ms de 40% en 2007.

Por qu Starbucks dej de ser una compaa exitosa? Nuevamente la

explicacin no est en los productos, sino en el marketing.

Enfocada en una expansin frentica, la compaa comenz a descuidar

algunos elementos claves de su posicionamiento. Por ejemplo, reemplaz la

elaboracin de cafs, que se haca de manera manual, por mquinas

automticas. Ese solo hecho, que a primera vista parece algo trivial e incluso

natural para reducir los costes e incrementar la eficiencia acelerando la

velocidad del servicio, contribuy a debilitar el atributo clave de Starbucks: la

experiencia de tomar un caf.

Los atributos emocionales, as como los racionales, se sustentan en

experiencias sensoriales pero el vnculo entre las acciones y las emociones que

producen es ms difcil de identificar en los atributos emocionales.

En el caso de Starbucks, parte de la experiencia consiste en la elaboracin

del caf, no solo en su ingesta. Con una mquina automtica se pierde ese

aspecto teatral que provea mucho del romance de la preparacin del caf, y

como las nuevas mquinas eran muy altas no dejaban ver el proceso, con lo

cual se elimin la ntima relacin entre el barista (quien prepara el caf) y el

consumidor. En resumen, al no ver la preparacin artesanal del caf se elimin

la accin que generaba gran parte del atributo emocional de Starbucks: ojos

que no ven, corazn que no siente. Sin ese atributo emocional, cmo

justificar el extremadamente alto precio de una taza de caf?

Otro ejemplo fue el cambio en la manera de distribuir el caf. Con la

necesidad de distribuir caf fresco a todas las ciudades de EE.UU., Starbucks

comenz a usar empaques aspticos que aislaban el caf de los sabores

provenientes de cualquier material cercano. Un resultado indirecto fue que los

consumidores ya no podan sentir ese aroma tan caracterstico del caf cuando

Starbucks: cmo generar un concepto genial y luego (casi) matarlo?

39

entraban a un Starbucks, que resultaba de recolectar el caf de grandes bolsas

justo antes de ser preparado.

Lo mismo ocurri con el diseo de los locales, que por buscar economa de

escala perdi ese ambiente clido de pequeo caf de barrio.

En un memorndum que Howard Schultz le envi al CEO de Starbucks a

comienzos de 2007 lo advirti claramente: hemos tomado algunas decisiones

que, en retrospectiva, han diluido la experiencia Starbucks y han

comoditizado nuestra marca.

McDonalds y Dunkin Donuts vieron una oportunidad en la debilidad de

Starbucks y revitalizaron sus propias lneas de caf gourmet, ofreciendo un

caf premium a un precio aceptable. De esta manera, Starbucks qued

aprisionado en un efecto doble: debilit su propuesta de valor al erosionar su

atributo clave, mientras que la competencia comenz a igualar esa propuesta

de valor con un caf que si bien era levemente inferior, costaba

sustancialmente menos. La diferencia entre tomarse un caf en Starbucks y

hacerlo en McDonalds dej de ser suficiente para justificar la diferencia de

precios.

Para agravar el problema, la frentica expansin provoc que las tiendas

comenzaran a competir entre s, saturando ciertos mercados y canibalizando el

negocio. No fue hasta que el trfico a sus tiendas comenz a decrecer cuando

Starbucks tom consciencia de sus problemas En los siguientes meses el

descenso en el trfico continu, acelerndose la cada rpidamente.

Figura 4.3 Variacin de trfico en las tiendas de EE.UU. (Like-for-Like)

vs. el mismo perodo del ao anterior Fuente: Starbucks

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Nmero de tiendas

Unidades

16.635

16.680

15.01112.440

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5.8864.709

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1.4121.015677425272165

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Nmero de tiendas

Unidades

16.635

16.680

15.01112.440

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1.4121.015677425272165

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Nmero de tiendas

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Nmero de tiendas

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Nmero de tiendas

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40

Fue as que, para intentar revertir la situacin, en el ao 2008 los accionistas

de Starbucks despidieron al CEO (Consejero Delegado) y trajeron

nuevamente a su mentor, Howard Schultz, para que salvara la compaa 8

aos despus de haber dejado su cargo (aunque en ese tiempo haba

permanecido como Presidente y accionista de referencia).

Howard Schultz diagnostic el problema de forma sucinta: hemos sido

vctimas de nuestro propio xito. Su receta inicial para salvar Starbucks fue

simple: frenar el crecimiento en EE.UU., cerrar las tiendas que no tuvieran el

rendimiento suficiente, renovar la experiencia Starbucks y continuar la

expansin globa

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