LA RETORICA OGGI

La società odierna è una società della comunicazione e,

in quanto tale, ha riscoperto il valore della retorica, sia

nella sua originaria funzione orale che nella nuova

dimensione multimediale.

La retorica torna dunque a essere una scienza e una

tecnica fondamentale in vari ambiti; in questa sede la

nostra attenzione si concentrerà sui seguenti:

•Rapporto tra retorica e pubblicita’

•Retorica come arte della persuasione nel discorso

politico veicolato dai mezzi di comunicazione di

massa (vd. Anche la retorica bellica);

•Retorica come arte dell’argomentazione e della

promozione di sé e delle proprie idee in pubblica

(arte del ben parlare)

Rapporto tra retorica e pubblicita’Rapporto tra retorica e pubblicita’

La pubblicità oggi ha ereditato gli strumenti tecnici tipici La pubblicità oggi ha ereditato gli strumenti tecnici tipici

dell’arte della persuasione dell’arte della persuasione infatti infatti

proprio attraverso la pubblicità si esercita quella funzione proprio attraverso la pubblicità si esercita quella funzione

conativa che è l’anima del commercio. conativa che è l’anima del commercio.

Il vero scopo del breve messaggio pubblicitario non è la Il vero scopo del breve messaggio pubblicitario non è la

dimostrazione di una verità assoluta ma di quella relativa dimostrazione di una verità assoluta ma di quella relativa

del venditore del prodotto.del venditore del prodotto.

Dal mondo greco ad oggi, a causa soprattutto dell’influsso Dal mondo greco ad oggi, a causa soprattutto dell’influsso

negativo apportato dal relativismo protagoreo e dalla negativo apportato dal relativismo protagoreo e dalla

conseguente idea che la “verità” sia sempre posseduta da conseguente idea che la “verità” sia sempre posseduta da

chi dispone delle argomentazioni più forti, la retorica ha chi dispone delle argomentazioni più forti, la retorica ha

finito per coincidere – più o meno apertamente – anche finito per coincidere – più o meno apertamente – anche

con l’inganno del più debole e dell’ignorante. con l’inganno del più debole e dell’ignorante.

ARTICOLO DI LINDA SCOTTI SUARTICOLO DI LINDA SCOTTI SUWWW.COMUNICOBENE.ITWWW.COMUNICOBENE.IT

Pubblicità e cervello

Colpire al cuore il consumatore è il sogno proibito ed esplicito di chi, per mestiere, fa

di tutto per convincere all'acquisto di una mercanzia. Un colpo ben assestato, e si

cade nella rete della tentazione e della fedeltà: siamo, per incanto, prede e

destinatari privilegiati del messaggio pubblicitario.

La "magia" della relazione che lega la marca al suo consumatore nasce tutt'altro che

dal caso. E' frutto del lavoro e della tecnica che, con l'aiuto di una buona stella

creativa, riescono nell'intento di condurre per mano alla decisione d'acquisto. A

proposito di quanto sia facile o difficile - ma possibile - conquistare la fiducia e

l'assiduità del pubblico, è stato scritto di tutto e ci sono testi specialistici a cui potete

rivolgere la vostra attenzione per approfondire meglio la materia in questione. In

questo spazio, mi propongo un obiettivo ben più modesto: far luce con un fiammifero

sui lacci di comunicazione che legano il nostro cervello ai prodotti di consumo. In altre

pagine di Comunicobene, ho insistito spesso sul ruolo centrale del cervello e dei

sensi come vettori e filtri delle esperienze di percezione. Conoscere le persone e le

cose del mondo richiede un passaggio obbligato attraverso i canali sensoriali, che

viene prima di qualsivoglia riflessione o analisi. Il "dazio" dovuto ai sensi è un

momento che porta già con sé un punto di vista. Il nostro personale modo di

organizzare quello che sappiamo si basa, innanzitutto, sui "sassolini" percettivi che

forniscono le informazioni indispensabili per costruire idee e pensieri sulla realtà.

Pensare e mettere in opera creativa una campagna pubblicitaria significa, anche,

tenere conto dei modi percettivi dei destinatari della nostra comunicazione.

Quando l'obiettivo di un messaggio contiene persone del tutto diverse fra loro,

come accade per la comunicazione di massa, sarà meno facile catturare e sedurre

tutti con la stessa efficacia. Detto questo, il margine di errore si riduce di molto se

si tengono presente alcune indicazioni generali che, almeno, garantiscono la

massima aderenza possibile alla natura "fisica" del prodotto.

Creare una strategia creativa significa, tra le altre cose, dare corpo e spessore

alla natura del prodotto. La fisicità di un gelato o di un paio di scarpe, ad esempio,

si esprime in modo molto diverso e getta richiami sensoriali ad aree distinte

del cervello. I canali sensoriali che conosciamo sono riconducibili, secondo la

Programmazione Neuro-Linguistica, a tre macro distinzioni del comportamento:

tipo Visivo, tipo Cinestesico (o Cenestesico) e tipo Auditivo. Il messaggio

pubblicitario è indirizzato a tutti e, per questo, deve condensare quanti più appigli

sensoriali possibili. Ci sono alcuni media che, per loro natura, facilitano al

massimo la sollecitazione dei nostri sensi. E' il caso della televisione, del cinema e

del multimedia in genere, che combinano parole, suoni, immagini, musica e voci.

C'è ancora qualcuno che sogna di poter inviare stimoli anche cenestesici, come

profumi ed aromi associati alla rappresentazione di un prodotto. Qualche piccolo

esperimento in questa direzione è stato fatto sulla carta stampata, con gocce di

profumo sparse accanto all'immagine pubblicitaria.

Quando si raggiunge un coinvolgimento sensoriale che tocca tutti i

recettori percettivi, allora l'efficacia del messaggio vede finalmente il

suo compimento. A questo proposito, c'è un altro aspetto importante da

tener presente. Prodotti e servizi, talvolta, fanno coppia perfetta con

alcune chiavi d'accesso ai nostri sensi. E' il caso, semplice semplice,

degli alimentari. Solleticare il canale cenestesico è d'obbligo quando di

parla di cibo. Parole come gusto, sapore, aroma, profumo, dolcezza

sono d'uso molto frequente in relazione a "prosciutti e caramelle" e, in

questi casi, sono messe proprio al posto giusto.

Altro genere di prodotto, invece, fa incontri più felici con il canale visivo.

Buoni esponenti di questa categoria sono gli orologi, l'abbigliamento e

le automobili. La scelta degli accoppiamenti più riusciti tocca alla nostra

sensibilità e alla nostra intelligenza. La creatività, poi, saprà fare il

resto.

Ascolta la tua sete, Sprite!Colore chiaro, gusto pulito; è Glen Grant.Con la forza del gigante il pulito è più brillante.Morositas, morbida la vita.Muller. Fai l'amore con il sapore.Olio Cuore. Mangiar bene per sentirsi in forma.Amaro Montenegro. Sapore vero.Tonno Rio Mare. È così tenero che si taglia con un grissino.Amaro Averna. Il gusto pieno della vita.Maggi. Cuore del sapore.La musica raccomanda Kenwood.Chiara, fresca, Sprite.Cornetto Algida. Cuore di panna.Caffè Splendid, il piacerespresso.Io ce l'ho profumato.Il metano ti dà una mano.Scottex. Il posto più morbido dove mettere il naso.Al Gran Sole. Dove splende il sole, sorride la spesa.Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?

DOCUMENTO TRATTO DA www.unipv.it/wwwscpol/studenti/psicologiasociale

Definizione della pubblicità da parte di U. Eco:

“Il discorso pubblicitario riesce a convincere solo là dove gioca su sistemi

di attese (opinioni, propensioni emotive,stereotipi

ideologici e di gusto) già assestati. In altri termini il discorso pubblicitario

riesce a convincere l’utente solo di cià che esso

conosce (crede o desidera già”).

Inoltre, l’obiettivo di un messaggio commerciale non è quello di creare

dimostrazioni logiche incontrovertibili, ma di conquistare il consenso del

target a cui si rivolge e motivarlo all’acquisto di un prodotto. Ciò dipende

non tanto dal significato denotativo (letterale) di un termine, ma

connotativo, ovvero del significato ‘ulteriore’ del termine (allusivo,

evocativo, affettivo).Le persone acquistano il prodotto non tanto per le

sue caratteristiche tecniche, quanto per la suggestione emotiva racchiusa

in esso (aspetto connotativo del messaggio) che desiderano sia riprodotta

nella loro esistenza.

Non esiste un lessico della lingua pubblicitaria. Il rapporto tra linguaggio

pubblicitario e lingua italiana è duplice. Da un lato il primo sfrutta e accentua le

possibilità espressive dell’italiano contemporaneo, dall’altra parte, tendendo a

creare la parola-merce, favorisce quel fenomeno di anemia della lingua definito

‘reificazione o mercificazione linguistica’.

Il linguaggio pubblicitario si presenta così come un sistema di produzione linguistica

sempre in fermento (gli slogan pubblicitari sono assorbiti nel linguaggio comune).

Infine, il linguaggio pubblicitario svolge il suo compito non quando fornisce il

massimo di informazioni ma quando procura il massimo di sorpresa nello spettatore.

COME FUNZIONA LA LINGUA DELLA PUBBLICITÀ Il linguaggio pubblicitario non è un linguaggio autonomo, ma un sotto-codice all’interno del sistema della lingua italiana.Per questo è possibile applicare a essa la classificazione delle funzioni dei segni linguistici (Jacobson, 1956) per determinare quale tra esse sia la principale nella comunicazione persuasiva pubblicitaria.

1) Funzione denotativa o referenziale (illustra le doti del prodotto)

2) Funziona fàtica o di contatto (il prodotto è evocato da una sensazione o

da un’immagine)

3) Funzione conativa o imperativa (spinge direttamente l’acquisto del

prodotto)

4) Funzione metalinguistica (si rivolge al prodotto stesso in maniera

autoreferenziale)

5) Funzione emotiva o espressiva (si prefigge di evocare, piuttosto che di

informare)

6) Funzione estetica o poetica (lo slogan è espresso in rima o in modo

accattivante)

La funzione conativa è dominante. Tuttavia tutte queste funzioni si sovrappongono

tra loro.

TRUCCHI, STRATEGIE E TATTICHE DI UN FANTALINGUAGGIO

Nel linguaggio della pubblicità si deve perseguire il più alto libello di intensità espressiva e di

suggestione psicologica.

A tal fine si ricorre a un vero e proprio ‘fantalinguaggio’, in quanto esso travalica e forza al

massimo le possibilità formali

della lingua stessa.

Ecco alcuni meccanismi che regolano la creazione del linguaggio pubblicitario.

– Avventure di parole (il neologismo, ad esempio ‘Mangiabevi’).

– Un ‘super’ non si nega a nessuno (il suffisso per eccellenza del linguaggio pubblicitario è

certamente ‘super’).

– La nostalgia dei bei tempi lontani (nostalgia di un passato ideale, illusorio, memoriale).

– L’ha detto il dottore (la scientificità dei prodotti suggerita da persone che sono scienziati solo

perché indossano il camice).

– Straniero è meglio (molto spesso il messaggio o la marca sono scritti in lingue diverse

dall’italiano).

PROBLEMI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IN

RELAZIONE ALLA RETORICA:

•equilibrio tra razionalità e emotività a causa dell’ interazione

continua tra le due sfere;

•perdita di referenzialità del linguaggio pubblicitario;

•contesto pubblicitario:

influisce sulla struttura del messaggio, rapido e conciso, e

tende ad assolutizzare l’elemento emotivo;

il disordine della comunicazione televisiva può provocare una

perdita di efficacia del messaggio.

LEGAMI TRA IL DISCORSO RETORICO E IL DISCORSO

PUBBLICITARIO:

•strutturano le argomentazioni razionali con exempla e si occupano di un

ambito oggettuale;

•si rivolgono all’uomo nella sua interezza (assenso razionale e consenso

emotivo);

•determinano nel destinatario una disposizione della volontà a compiere

una certa azione.

L’USO DELLE FIGURE RETORICHE

L’utilizzo di precise figure retoriche, codificate all’interno del sistema ideologico

condiviso, è una pratica comune al linguaggio retorico e a quello pubblicitario.Si

distinguono in:

•figure morfologiche: Strumenti retorici espressivi e poetici in grado d i produrre

coerenza e gradevolezza fonica.

Rima : identità di suono delle ultime sillabe (dopo l’accento tonico) di due o più

parole collocate alla fine dei versi (Bonelle, altro che caramelle).

Allitterazione: ripetizione di una o più consonanti in uno stesso enunciato

(Amaro Lucano. Voglio il meglio).

Paronomasia: è una particolare ripetizione dove, mediante un gioco formale

offerto da un minimo mutamento di parte della parola, si ottiene un mutamento

sorpren dente di significato (o così, o Pomì).

figure sintattiche: figure che incidono sulla struttura della frase, provocando

variazioni nell’interpretazione dei significati.

Chiasmo: consiste nel disporre in ordine incrociato gli elementi di due enunciati

paralleli Asti Spumante. Un mondo unico, unico al mondo

•figure semantiche: sono le figure più usate in campo pubblicitario e hanno un ampio

impiego soprattutto dal punto di vista visivo.

•Definizione: figura retorica particolarmente chiarificante, che presenta il senso

del messaggio (Rosa del deserto. Oasi di bontà)

Per spingere il consumatore a comprare il prodotto si Per spingere il consumatore a comprare il prodotto si

usano dei usano dei persuasori occulti persuasori occulti che, secondo lo studioso che, secondo lo studioso

Packard, sono 8:Packard, sono 8:

1.1. sicurezza emotivasicurezza emotiva

2.2. stima e considerazionestima e considerazione

3.3. esigenze dell’Egoesigenze dell’Ego

4.4. impulsi creativi impulsi creativi

5.5. speculazione speculazione

sull’affettosull’affetto

6.6. senso di potenza; senso di potenza;

7.7. legami familiarilegami familiari

8.8. bisogno di immortalità. bisogno di immortalità.