le nouveau paysage de l'information du consommateur par christophe benavent (@benavent)
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Diaporama d'une présentation au DGCCRF Par Christophe BenaventTRANSCRIPT
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Atelier Consommation de la DGCCRF 22 février 2013
Le nouveau paysage de l'information du consommateur
Christophe Benavent
Professeur à Université Paris Ouest
@benavent
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Crédibilité de la source : évolutions
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Les sources d'informations du consommateur ( 2005)
Environ 5 sources par personne, un peu plus pour les usagers d'internet : effet de complémentarité
http://www.laposte.fr/lehub/-Les-consommateurs-face-aux-marques-
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L'importance des sources « sociales »
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Crédibilité et usage des sources(un cas alimentaire)
1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,52,5
3
3,5
4
4,5
5
5,5
Seller
Family and friends
SupermarketsTV
Public health recommendations
Advertising
Fish/food industry
Doctor
Newspapers
Producer
Dietician
Consumer organisation
Radio
Scientists
Government
Mean
New medias
Usage
Cré
dibi
lité
Sources institutionnelles Sources interpersonnelles
Sources « intéressées »Sources lointaines
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Le mécanisme de la recommandation dans le média-planning
Audience des Médias Payés (TV, press, ads, search)
Audience des Médias Propres
(Catalogue, sites, blogs, pages)
Audience des Médias Enrolés
(réseaux sociaux, Avis blogs, presse)
Engagement
Recommandation
UGCConversion
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200 000 000 de réservations et autant de questionnaires de satisfaction
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Facteurs de recherche d'information● Confiance dans la
marque● Crédibilité de la
source● Coûts de recherche● Bénéfices de la
recherche● Implication● Nature des produits
(search, experience, credence)
● Étendue de la recherche
● Profondeur de la recherche
● Moment de la recherche
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Le processus d'achat
Conso PostConsoConsoAchatChoixÉvaluationInformationBesoin
Publicité classique MD PLV
E-commerceAppli Mobiles
ComparateursAvis consommateurs
Réseaux sociauxCrowdsourcing
ForumsSites de marques
Web - Forum
SAV Services
conso
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Expérience et étendue de la recherche d'information
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Retour au passé ! (Stigler 61)
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Le vieux modèle : média- centric
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Le nouveau modèles : user-centric
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Une information biaisée ?● Les faux-avis :
● résolution par des normes, déontologie...● Les mensonges :
● les consommateurs ne donnent pas forcément leur vrai sentiment (effet performatif)
● Le biais d'omission : ● les avis des consommateurs indifférents seraient
sous représentés● Le problème des biais de sélection
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Les biais de sélection
Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent-1,5
-1,0
-,5
,0
,5
1,0
1,5
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
Motivation par fréquence de publication
ProportionEgoismeVengeance vs encouragementEspérance de RéciprocitéAlternative à une autre solution
A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?
degr
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mot
ivat
ion
Pro
porti
on d
e l'é
chan
tillo
n
Consommateurs postant peu souvent et donc plutôt du contenu négatif :
50% x 2 avis → 20% du contenu
Consommateurs postant souvent et donc plutôt du contenu positif :
50% x 8 avis →80% du contenu
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Intimité du consommateur
moins de 20 ans20-24 ans
25-29 ans30-34 ans
35-45 ans45-54 ans
55-64 ans65-74 ans
plus de 75 ans
-,8000000
-,6000000
-,4000000
-,2000000
,0000000
,2000000
,4000000
,6000000
,8000000
1,0000000
Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement
pour des Cpt Fidèle et Occasionnel
Acceptation des sollicitations (fid)Résistance au dévoilement (fid)Acceptation des sollicitations (Occ)Résistance au dévoilement (Occ)
On se dévoile et on accepte l'information publicitaire en fonction de la confiance que l'on accorde à la marque.
Source : baromètre de l'intrusion ETO)
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