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Maggio 2009

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GDA - LE PRINCIPALI TENDENZE DEL GDA - LE PRINCIPALI TENDENZE DEL CLIENTE DALLA PRE-CRISI CLIENTE DALLA PRE-CRISI

AD OGGIAD OGGI

In otto punti, le principali tendenze del Cliente che maggiormente In otto punti, le principali tendenze del Cliente che maggiormente impattano sul sistema retailing della GDA e che inevitabilmente lo impattano sul sistema retailing della GDA e che inevitabilmente lo

modificherannomodificheranno

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PREMESSA

Dall’inizio dell’attuale crisi, innescatasi tra settembre e ottobre del 2008, il consumatore ha, via via, contratto i suoi livelli di consumo modificando il suo stile di vita e di conseguenza intervenendo sui comportamenti di acquisto e di fruizione del sistema distributivo di riferimento

Recosys, attraverso l’osservazione sul campo e con approccio specializzato, attraverso l’ottica del retail marketing, ha razionalizzato in otto punti le principali tendenze del Cliente che maggiormente impattano sul sistema del retailing della GDA e che inevitabilmente lo modificheranno.

1. AUMENTO DELLA MULTIFEDELTÀ2. MAGGIORE SENSIBILITÀ AL PREZZO3. CANALIZZAZIONE VERSO FORMULE DISCOUNTER4. ALLA “RICERCA” DI PROMOZIONI 5. MAGGIORE INTERESSE PER PRIVATE LABEL6. PIÙ ATTENZIONE ALLA QUALITÀ ALIMENTARE7. DIFFIDENZA VERSO LA COMPLESSITÀ8. MINORE L’APPEALING DELLE GRANDI SUPERFICI

L’indicazione forte che emerge è che oggi più che mai il marketing della distribuzione, con approccio più strategico, dovrà porsi dal punto di vista del Cliente attivando sistemi raffinati di monitoraggio e controllo dell’evoluzione dei bisogni del consumatore e dei suoi comportamenti di acquisto. Necessitano interventi meno mass rispetto al passato, sempre più orientati alle diverse sensibilità del Cliente e finalizzati al suo affidamento come vero valore per l’insegna.

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AUMENTO DELLA MULTIFEDELTÀ

L’insoddisfazione verso il punto vendita principale e le continue lusinghe promozionali portano il Cliente ad aumentare la propria multifedeltà

Una certa omologazione dell’offerta sta portando ad un appiattimento verso il basso dei giudizi di soddisfazione e di immagine dei luoghi di acquisto frequentati. La multifedeltà si ingenera non tanto per sostituire definitivamente un luogo di acquisto con altri , ma piuttosto per spirito esplorativo, alla ricerca di benefici di varia natura che però il Cliente, rassegnato, dichiara di non trovare.

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MAGGIORE SENSIBILITÀ AL PREZZO

Ad una crescente domanda di risparmio l’offerta risponde principalmente con la promozionalità. Ciò mantiene il Cliente in uno stato di insoddisfazione e lo “strattona” da un punto vendita all’altro, alla ricerca di soluzioni che, di per sé, considera opportunisticamente.

Non vi è dubbio che la “crisi” abbia aumentato la sensibilità al prezzo da parte del Cliente, il quale è intervenuto eliminando frange di acquisti considerati superflui. Il Cliente è insoddisfatto dall’offerta, non trova nello scenario distributivo di riferimento elementi di certezza di risparmio, la promozionalità esercitata massicciamente dai retailer risulta interessante ma non consolida immagine di convenienza per le insegne che non attivano relazioni stabili con la propria clientela.

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CANALIZZAZIONE VERSO FORMULE DISCOUNTER

La ricerca di risparmio del Cliente risulta sempre più “ragionata” privilegiando l’offerta low cost, che consente meno rinunce, a differenza del low price estremo

Nella ricerca di ottimizzazione della spesa, pur mantenendo un approccio multifedele, il Cliente predilige formule che garantiscano convenienza ma che mantengano livelli di prodotto confacenti ai propri stili di vita e di consumo. Su tale tendenza, nell’ambito dell’offerta alimentare, da una parte emergono i discount che tentano un posizionamento meno hard e più fidelizzante, dall’altra gli ipermercati, che potrebbero sfruttare l’onda, ma si presentano al contrario troppo complessi, meno affidabili e di difficile gestione. Anche nel non food tali aspetti si manifestano a vantaggio, ad esempio, del fast fashion, degli outlet e dei department store rispetto ai flagship e alle boutique del lusso.

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ALLA “RICERCA” DI PROMOZIONI

Le continue sollecitazioni promozionali hanno ingenerato nel Cliente nuovi meccanismi di acquisto che lo portano ad un nomadismo opportunistico, però non del tutto voluto.

La promozionalità spinta e indifferenziata risulta non “deproblematizzante” per gli acquisti ma anzi crea complessità nella gestione delle modalità e dei tempi da parte del Cliente. Il vantaggio finale non migliora l’immagine dell’insegna che si configura per il Cliente come un “contenitore” di opportunità. Al contrario i brand leaders, che sono i più promozionati, ne beneficiano in termini di notorietà e quote di mercato.

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MAGGIORE INTERESSE PER PRIVATE LABEL

Il Cliente, sempre più, è disposto ad accettare prodotti dell’insegna ma solo a fronte di benefici reali e tangibili, principalmente nell’area del rapporto qualità prezzo

La marca del distributore sta, via via, assumendo grande importanza per il Cliente che ne fa però ancora un uso “sperimentale”, finalizzato alla ricerca di soluzioni efficienti in termini di spesa ma anche coerenti con le aspettative di qualità. Le PL beneficiano della sensibilità al prezzo aumentando la quota di mercato a svantaggio principalmente dei prodotti follower già penalizzati dalla promozionalità sui brand leaders. Chi saprà investire sulla valenza strategica della PL, oggi ancora sottodimensionate rispetto al resto d’Europa, certamente consoliderà incrementi di quota, immagine di insegna e differenziazione nell’offerta.

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PIÙ ATTENZIONE ALLA QUALITÀ ALIMENTARE

Il concetto di “qualità soddisfacente” risulta sempre più legato alla possibilità di accedere a valori realmente supportati da elementi concreti e riconoscibili nel prodotto – aumenta la ricerca del miglior rapporto valore/prezzo.

Le nuove sensibilità legate a spinte ecologiste, ambientaliste e salutiste stanno ridisegnando l’approccio del Cliente alla qualità che non è più solo di tipo percettivo o igienico sanitario, ma si inserisce in ambiti legati al territorio di provenienza, alla tipicità della filiera di produzione, ad aspetti della tradizione come elementi qualificanti.

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DIFFIDENZA VERSO LA COMPLESSITÀ

E’ cresciuta la diffidenza verso il “complesso”, per il Cliente risulta sempre meno gestibile il rischio di overspending

“Ciò che risulta complesso può risultare costoso”; al rifiuto della complessità si abbina un’altra tendenza: avere informazioni chiare e rassicuranti sui prodotti. Laddove non si manifesta chiarezza di informazione aumenta il livello di criticità dell’acquisto e la relazione con l’insegna degenera.

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MINORE L’APPEALING DELLE GRANDI SUPERFICI

In funzione della complessità di assortimenti, percorsi di raggiungimento e accesso, tempi di permanenza, il Cliente esprime minor apprezzamento per le grandi strutture commerciali ancor più se delocalizzate.

Le grandi superfici, centri commerciali, GSS delocalizzate, grandi ipermercati, trovano elementi di resistenza all’utilizzo nella loro complessità e risultano penalizzate rispetto a strutture di dimensioni più ridotte, più accessibili e di prossimità. La diminuzione di interesse per queste strutture si correla spesso alla loro incapacità di proporre sistemi efficaci di accompagnamento all’acquisto. Nelle grandi superfici il Cliente non percepisce benefici e soluzioni tali da compensare i costi sostenuti per la gestione della complessità.

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