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Lec 3 :產業結構
講師:曾美君
2001 年 7 月 01 日
國立中山大學管理學院高階經營管理碩士班第四屆
九十學年度 第一學期先修課程
「企業經濟學」
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授課大綱
市場結構的基本概念 經濟效率 (economic efficiency)
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市場與競爭
競爭與經濟效率
決定利潤的關鍵是成本與價格
廠商追求利潤最大的產量與價格決策,會因它所處的市場結構 (market structure) 不同而異。
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市場結構
市場結構的分類係依據個別廠商對市場價格影響力的大小來決定
完全競爭 不完全競爭 獨占
獨占性競爭 寡占
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完全競爭 (perfect competition)
個別廠商為價格的接受者 (price taker)– 買賣人數眾多 (many buyers and sellers)– 同質產品 (homogeneous products)– 完全訊息 (perfect information)– 資源與產品可以自由流動 (free mobility)
長期中廠商可以自由進出產業
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不可思議的模型假設?
You’ll have to take it on faith that even when the assumptions are not literally “true”, the predictions of the model are often useful.
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完全競爭的短期均衡
個別廠商所面對的需求線為市場所決定之價格下的一條水平線
MR = MC 決定利潤最大之產量
P = 「 AVC 最低點」是短期的停業點
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完全競爭的長期均衡
長期的調整– 原廠商可改變生產規模– 廠商可自由進出產業
長期均衡點是在價格水平線與 LAC 線最低點相切之處
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獨占 (monopoly)
獨占指的是「只此一家」
之所以能夠獨佔是因為存在進入障礙 (entry barriers)– 人為的進入障礙(法律限制)– 自然獨占 (natural monopoly)
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獨占廠商的均衡
MR = MC 決定利潤最大之產量– 均衡產量一定是在需求彈性大於一的階段
獨占廠商沒有供給線
可能長期保有超額利潤
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一般獨佔企業的管制
美 — 反托拉斯 (trust) 法 德 — 競爭限制禁止法 英 — 競爭法 日 —獨佔禁止法 中 — 公平交易法
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獨占與卡特爾組織
OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries)– 1973 - early 1980s
ACPC (Association of Coffee Producing Countries)– May 2001
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不完全競爭市場
獨占性競爭 (monopolistic competition)– 廠商眾多、產品異質、自由進出– 採用「非價格競爭」 (nonprice competition)
寡占 (oligopoly )– 廠商家數有限– 重點在於如何避免價格競爭
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寡占與賽局理論
廠商的決策具策略性意涵 (strategic implications)
賽局理論 (game theory) 與新古典經濟學假設雷同– 人是追求私利的理性決策者
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何謂經濟效率 ?
經濟效率 (economic efficiency)
又稱柏雷托最適境界 (Pareto optimality)
不管如何重新分配資源的使用,無法使某些經濟個體獲致更高的利益而不損及其他個體的利益
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獨佔與完全競爭的比較
生產效率 (productive efficiency)– 是否以最低成本的方法來生產某特定產量– 是否在 LAC 最低點從事生產
配置效率 (allocative efficiency)– 獨占的絕對損失 (deadweight loss)
獨占的潛在優點
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獨占力 (monopoly power)
用來衡量市場不完全競爭的程度– 當廠商提高價格時,銷售量不會減少的程度。
獨占力的大小一般以市場集中度 (concentration ratio) 來衡量– 市場集中度愈高,獨占力愈強
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Lec 4 :廠商之互動與競爭
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授課大綱
賽局的基本概念 企業賽局與「價值網」 競合 (co-opetition)
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囚犯困境
承認
否認
承認 否認
張三
李四
( 8 年, 8 年)
( 15 年, 0 年)
( 0 年, 15 年)
( 2 年, 2 年)
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大小老鼠
努力
偷懶
努力 偷懶
小老鼠
大老鼠
( 1.5 , 3.5 )
( 5 , 0.5 )
( - 0.5 , 6)
( 0 , 0 )
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玩對的賽局
企業競爭的關鍵不是「我贏你輸」
企業競爭的關鍵也不是「你多厲害」
競合 (co-opetition)
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賽局的兩種類型
規則基礎的賽局– 玩家根據特定的遊戲規則來互動
無規則的賽局– 玩家在無任何限制條件下互動
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規則基礎的賽局
行動造成回應
回溯倒推
步步為營
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無規則的賽局
你從賽局中所獲得的 (通常)不會比你所提供的附加價值來得多
應該想清楚你能為對方帶來什麼價值,而不是問對方能為你帶來什麼價值。
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賽局理論的要義
設身處地思考。。。 我的對手在想什麼?
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從雙輸到雙贏
GM 公司信用卡個案 (1992)
成功的企業策略是積極的塑造一個有利的賽局,而不只是單單只玩現有的賽局
尋找雙贏的策略
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企業的賽局
商業賽局是全部關於價值– 創造而後抓緊它
「價值網」的結構– 合作與競爭的混合物
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供應商
互補者替代者 公 司
價值網的結構
消費者
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誰是互補者?
能夠使你的產品更有價值的互動者
或是
你的產品能夠讓對方的產品更有價值的那位「對方」
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競爭者抑或是合作者?
VCR 與 Hollywood電影
IBM 的錯誤
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改變賽局
診斷企業的價值網 確認 PARTS
– players (玩家)– added values (附加價值)– rules (規則)– tactics (戰術、策略)– scope (戰場)
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改變玩家
玩家的組成是可以變動的
舉例– HSC 與 NutraSweet
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改變附加價值
提升本身的附加價值或是降低對方的附加價值
舉例– TWA 的商務艙
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買者
廠商
供應商
願意支付的價格
機會成本
價格
成本
創造的價值
買者所有
廠商所有
供應商所有
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改變規則
經由鑑往知來分析規則的效果
舉例– Kiwi 航空公司( judo 策略)
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戰術: 改變認知
虛虛實實– 有時候要儘量避免引起誤會,有時後卻要故意裝迷糊
舉例– Daily News 與 New York Post (1994)
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改變戰場
時空變換
舉例– Sega 與 Nintendo
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策略的陷阱
我必須接受目前的遊戲規則 改變遊戲勢必會傷害到其他玩家 我一定要找到別人模仿不來的策略 看不清楚賽局的全貌 無法有調理地思考如何改變賽局
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