living billboard

7/28/2019 Living billboard

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GAMES & PARKS INDUSTRY 5 - 2012

Until a couple of years ago The

Italian Job was one of the most popu-

lar rides at Kings Island in Cincinnati

and Wonderland Canada. The ride is

based on the famous lm shot in Italy

at the end of the sixties, and remade in

the American version in 2003. In both

versions, the stars are 3 Mini Coopers

escaping over impossible obstacles. In

the ride, at the end of the track, the cars

that have the same shape as the automo-

biles come out from a giant billboard,as if they had collided against it. The

lms and rides have meant enormous

advertising for the carmaker, which

spent millions to back the lm (but it

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wont say how many), yet in return

also increased sales by 46%, accord-

ing to data provided by its communica-

tions managers.

Almost 10 years after its release,

the popularity of the lm has fallen.

Paramount, which produced the lm,

sold the ride to the Cedar Fair group,

which renamed the attraction Backlot

Stunt Coaster. Nonetheless, the ride

can still offer an unexpected resource

for companies wanting to promotetheir brand: the billboard destroyed by

the cars and the other signs around the

track of the attraction.

Today, in fact, against a backdrop

by Domenico Matarazzo

Bil lboards can nowsee youand more

In un clima pur sempre di crisi, lacartellonistica pubblicitaria si riprende piin fretta di altri settori. Individui sempre pimobili, sintesi del messaggio e ora anche

tecnologie sono i suoi punti di forza.I parchi possono approttarne

I poster non stanno

a guardare

di Domenico Matarazzo

Fino ad un paio di anni fa The Italian Job stata una delle ride pi frequentate presso

i parchi Kings Island di Cincinnati e Wonder-land Canada. La ride si ispirava al celebrelm girato in Italia alla ne degli anni Ses-santa e riproposto in versione americana nel

2003. In entrambe le versioni i protagonisti

Albeit in a negative economic

climate, billboard advertising is

recovering faster than other sectors.

Increasing mobility, synthetic

messages and now technology too

are its strong points. Parks can drawadvantage


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of slow upturn, outdoor advertising is

one of the communication media that

seems to be recovering fastest. This

is due to 2 factors that companies are

very interested in now: the ability to

reach increasingly mobile consumers

and, thanks to technology, the possibil-

ity to interact with them. Amusement

parks have become an important test-

ing ground for this medium, given that

they allow companies to reach millions

of visitors, but above all offer compa-

nies the possibility to use the parks

own creative resources and techniques.

When Disney made Tron: Legacy

in 2010, all the structures at the park

were adapted to recall the lm, so as

to attract visitors to the cinemas pro-

jecting the movie. The groups parks

offered parties, events and settings,

all advertised by billboards, signs and

even works of art inspired by the lm.

Parks can benet from making the

same signs available to advertisers.

In the United States, for example,

according to data gathered by KantarMedia on behalf of the Outdoor Adver-

tising Association of America, invest-

ments in outdoor advertising in 2011

increased by 4.1% over 2010. The cat-

egories most interested in

this medium are nancial

institutions, government

departments and market-

ing companies.

One of the reasons that

makes the medium attrac-

tive to advertisers is the

fact that individuals are more mobile

and prefer bite-sized content, being

used to text messages and Tweets. Bill-

boards t the bill perfectly: in a few

seconds consumers observe an image,

acquire a piece of information and thencontinue on their way.

Advertising billboards however

also offer creative opportunities, both

in their traditional printed format and

sono tre Mini Cooper in fuga lungo percorsiimpossibili. Nella ride, alla ne del percorso le

vetture che hanno proprio le forme di questeauto escono da un gigantesco poster pub-blicitario come se vi si schiantassero contro.

Film e ride hanno dato unenorme pubblicitalla casa automobilistica che ha speso milio-ni per sostenere il lm (ma non dice quanti)

ma in cambio ha anche incrementato le ven-dite del 46% secondo i dati forniti dai suoiresponsabili della comunicazione.

A distanza di quasi dieci anni dalluscita,la popolarit del lm scesa. Paramount,

che ha prodotto il lm, ha venduto la ride algruppo Cedar Fair che ha ribattezzato lat-trazione Backlot Stunt Coaster. Tuttavia la

ride pu ancora offrire una risorsa inaspet-tata alle aziende che vogliono promuovere ilproprio marchio: il poster distrutto dalle autoe gli altri cartelloni che ornano il percorso

dellattrazione.Oggi infatti, in un clima di lenta ripresa,

la cartellonistica da esterni tra le forme di

comunicazione che sembra riprendersi pirapidamente. Il merito va a due fattori mol-to ricercati oggi dalle aziende: la capacit diraggiungere consumatori sempre pi mobili

e, grazie alle tecnologie, la possibilit di in-teragire con questi. I parchi di divertimentidiventano una piazza importante per questomezzo, dato che consentono alle aziende di

raggiungere milioni di visitatori, ma soprattut-to offrono alle aziende la possibilit di utiliz-zare le risorse creative e tecniche dei parchi

stessi.Quando Disney ha prodotto Tron: Lega-

cy nel 2010 tutte le strutture del parco sono

diventate un richiamo al lm per pilotare ivisitatori nelle sale in cui veniva proiettato. Iparchi del gruppo proponevano party, eventi,allestimenti; il tutto segnalato da poster, car-

telli ed anche opere darte ispirate alla pel-licola. I parchi hanno interesse a mettere adisposizione la stessa segnaletica a favoredegli inserzionisti.

Negli Stati Uniti, ad esempio, secondo idati raccolti da Kantar Media per conto dellaOutdoor Advertising Association of America,

gli investimenti sulla pubblicit esterna nel2011 sono aumentati del 4,1% rispetto al2010. Le categorie pi interessate al mezzosono istituzioni nanziarie, enti governativi e

societ di marketing.Uno dei motivi che rende appetibile il

mezzo agli inserzionisti legato al fatto chegli individui sono pi mobili e preferiscono

contenuti in pillole, abituati ormai da sms eTweeter. I poster pubblicitari fanno esatta-mente questo: in pochi secondi si acquisisce

unimmagine, un pezzo di informazione e siprosegue.

I manifesti pubblicitari per offrono an-che opportunit creative sia nel loro formato

cartaceo tradizionale che nei futuri displaydigitali.

LInghilterra tradizionalmente il pun-

to di riferimento nel settore della pubblicitesterna e da qui arrivano alcuni esempi del-le possibilit creative che offrono i poster.Banrock Station ad esempio un produttore

australiano di vino ma noto soprattutto perlimpegno su tematiche ambientali. Per ri-

Focus on...

Two very creative billboards

developed by Australian

winemaker Banrock Station,

with environmental

messages, against the mass

death of bee populations

and to safeguard local plant

species.

Due poster molto creativirealizzati dal produttore divino australiano Banrock

Station, con messaggiambientalisti, contro la

crescente moria delle api e

in favore della salvaguardiadelle specie vegetali

autoctone.

The Italian Job Stunt Track at Paramount

Kings Island.

The Italian Job Stunt Track al ParamountKings Island.


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chiamare lattenzione sul fenome-no globale della moria delle api,

ad esempio, lazienda vinicola hacreato nel 2010 un poster con ungigantesco S.O.S. ovvero Save

Our Swarms (Salvate i nostrisciami). Limpatto del messaggioderiva dal fatto che le lettere sono

evidenziate dal posizionamentodi sciami di almeno 100 mila apiviventi. Altrettanto sorprendente

il fatto che il risultato stato raggiunto senzavittime tra le api e tra le persone coinvolte,

inclusi i passanti.Nello shopping center di Westeld, inve-

ce, sempre Banrock Station ha esposto ci

che stato battezzato come il primo postervivente. Su un gigantesco poster infatti sonostati piantati 800 ori di 14 specie tipiche delRegno Unito. Nel giro di due mesi si avu-

ta la oritura che ha originato limmagine diun vino versato da una bottiglia. La stessacomposizione veniva curata quotidianamen-

te da giardinieri per mantenere vivi colori epiante. Anche in questo caso lo scopo era diaumentare la sensibilit verso specie protet-te di piante del Regno Unito.

Il poster per le patatine Lays interamentescolpito su una tavola di legno oppure laf-ssione dellagenzia Wax per conto del Cal-gary International Film Festival in cui si vede

un volto piangere con lacrime vere, sono altriesempi recenti di una comunicazione con ef-fetti speciali che possono essere facilmente

prodotti dalle strutture di un parco di diver-timenti per attirare investimenti pubblicitari.

Quando si parla di innovazioni nei poster

tradizionali le novit vengono in genere dainchiostri e materiali sempre pi resisten-ti al clima e non inquinanti. Il problema delconsumo non tuttavia del tutto eliminato.

La scommessa sul futuro punta su displaydigitali estremamente durevoli in grado dirimanere accesi per giorni interi in qualsiasicondizione metereologica. Al momento negli

Stati Uniti ci sono circa 2.400 poster digitalicontro un totale di circa 400 mila afssioni.

Alcune di queste afssioni sono sulla

Floridas Turnpike, una delle principali stataliche portano a Orlando, capitale dei parchi atema, e invitano i viaggiatori ad acquistarebiglietti scontati, escursioni e anche appar-

tamenti. Una volta raggiunto il parco le afs-sioni riportano per per lo pi messaggi tra-dizionali di vari sponsor. Cos come i parchisono stati tra i primi a creare interattivit tra

giochi elettronici (come la Nintendo DS), icellulari e le attrazioni, ora hanno la possibili-t di creare la stessa interazione con i poster.

Gi oggi il mega hotel MGM Grand diLas Vegas si associato con MobileStormper promuovere gli eventi in corso presso ipropri night club. In queste promozioni dei

poster riportano un numero a cui chiamareper ricevere sms con offerte speciali pressoil club. Una volta ricevuto, lo stesso messag-

gio pu essere usato per prenotare pressoi locali.

Bank of America ha usato uno dei gigan-teschi schermi sulla Times Square di New

York per invitare i passanti a partecipare aun sondaggio attraverso i cellulari. I risultati

Focus on...

as regards digital display.

England has traditionally been a

reference point for outdoor advertis-

ing, and offers several examples of the

creative possibilities offered by bill-

boards. Banrock Station, for example,

is an Australian winemaker known

above all for its commitment to envi-

ronmental issues. To attract attention to

the global phenomenon of bees popu-

lations dying off, for example, in 2010

the winemaker created a billboard with

a giant S.O.S., i.e. Save Our Swarms.

The impact of the message comes from

the fact that the letters are highlighted

by the positioning of swarms of at least

100,000 live bees. Likewise surprising

is the fact that the result was achieved

without accident for the bees or the

people involved, including passers-by.

At the Westeld shopping center

in London, on the other hand, Ban-

rock Station again put up what has

been called the rst living billboard.

This used 800 owers from 14 typi-

cal species of the United Kingdom. In

two months these owered to create

the image of wine being poured from

a bottle. The composition was man-

aged every day by gardeners to keep

the colours and the plants alive. In this

case too, the purpose was to increase

awareness of protected plants from the

United Kingdom.

The billboard for Lays chips en-

tirely carved from a piece of wood, or

alternatively the ad by the Wax agency

on behalf of the Calgary International

Film Festival, showing a face crying

real tears, are other recent examples

of communication with special ef-

fects that can be easily produced inside

amusement parks to attract advertising

investments.

When speaking about innovationsin traditional billboards, the news gen-

erally involves inks and materials that

better withstand the climate and are not

polluting. The problem of consump-

A 3D billboard that in England created

quite a few trafc problems on the roads:

the advertisement for a new bra that

could be seen wearing polarised glasses.

And many, many drivers ended up getting

distracted!

Un poster in 3D che in Inghilterra ha creatonon pochi problemi di trafco sulle strade:la pubblicit di un nuovo reggiseno che

poteva essere vista indossando occhialinipolarizzati. E sono stati tantissimi gliautomobilisti che si sono lasciati distrarre!

Another two billboards

with special effects:

one that publicises a

brand of potato chips,

carved from a piece

of wood, and one

dedicated to a lm

festival, in which real

tears run down the face.

Altri due poster ad effetti speciali: quello che pubblicizza una marca di patatine, scolpito

su una tavola di legno, e quello dedicato a un festival cinematograco in cui delle lacrime

scendono veramente dagli occhi.

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venivano poi mostrati in tempo reale sullo stesso schermo. Altri sviluppi saranno dati da posteril cui messaggio cambia in base al trafco pedonale, o attraverso schermi sottili quanto un fo-glio di carta, in grado di essere arrotolati ma, nello stesso tempo, in grado di trasmettere ancheimmagini in alta denizione.

Se negli Usa la tecnologia vista come un modo per aumentare limpatto e linterazionecon laudience, in Giappone usata per effettuare ricerche sui consumatori. Lapproccio picontroverso perch prevede la raccolta di dati sui passanti e ci crea problemi sulla privacy.

Lo scenario futuro sembra essere quello illustrato nel lm Minority Report, dove un poster

della Gap (marca dabbigliamento) riconosce un cliente attraverso la scansione della retina esi rivolge a lui dicendo Buongiorno Mr. Yokomoto, bentornato a GAP. Le sono piaciuti gli ultimitop acquistati?. I passi verso questo scenario esistono gi. NEC Corporations ad esempio

usa una tecnologia basata sul riconoscimento facciale per determinare quanti individui hannoguardato un particolare display, distinguendo il sesso e anche il livello di attenzione al mes-saggio. La tecnologia studiata per fornire dati precisi agli inserzionisti ed corretta nel 90%dei casi per quanto riguarda il sesso, mentre azzecca let dellindividuo il 70% delle volte, con

un margine di errore di pi o meno 10 anni. Questi poster in particolare sono collocati pressodistributori automatici di bevande alle stazioni ferroviarie.

Quando una persona si trova difronte a un poster, una telecamera cattura limmagine per

determinarne il sesso e stimarne let. Sulla base di queste informazioni il poster suggeriscemessaggi su bevande che rispecchiano il prolo del cliente. Al momento non ci sono regole chestabiliscano che gli utenti devono essere informati quando sono osservati elettronicamente.

Unulteriore prova della crescente popolarit delle afssioni e dellinteresse verso la tecno-

logia deriva dal fatto che no a due anni fa nessuna afssione era presente sulla statale 101che conduce da San Francisco alla Sylicon Valley. Ora invece la stessa strada tappezzatacon poster di esercizi commerciali in via di apertura che cercano di stabilire un brand per richia-

mare clienti, investitori ma anche personale qualicato. Queste aziende high tech, cos come iparchi, potrebbero rendere i messaggi ancora pi attraenti con immagini in 3D, sia per creareimpatto, sia per dare una visione pi completa dei prodotti di unazienda.

Lunica precauzione di valutare tutti i rischi. Ancora in Inghilterra lagenzia Iris ha usato un

display in 3D per pubblicizzare i reggiseni Full Effectdi Wonderbra e ha provveduto a mettere incircolazione i tradizionali occhialini. Il problema che il poster stato collocato in una delle zonead alto trafco della citt creando motivo di distrazione per i conducenti e, di conseguenza, unadenuncia presso gli organi competenti. q

tion has nonetheless not been com-

pletely eliminated. The future will be

focused on extremely durable digital

displays able to remain on for days at a

time in any weather conditions. At the

moment in the United States there are

around 2,400 digital billboards, from atotal of around 400,000 outdoor adver-

tising signs.

Some of these outdoor advertising

signs can be nd on the Floridas Turn-

pike, one of the main highways leading

to Orlando, the theme park capital, and

promote discounted tickets, excursions

and even apartments. On reaching the

park, the outdoor advertising however

mostly shows traditional messages by

various sponsors. In the same way that

parks were among the rst to createinteractivity between electronic games

(such as the Nintendo DS), mobile

phones and attractions, they now have

the possibility to create the same inter-

action with billboards.

Already the MGM Grand in Las Ve-

gas has teamed up with MobileStorm

to promote the events in progress at its


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night clubs. In these promotions, billboards show a num-

ber to call to receive a text message with special offers at

the clubs. Once received, the same message can be used

to make a reservation.

Bank of America has used one of the giant screens

on Times Square New York to invite passers-by to take

part in a survey using their mobile phones. The resultswere then shown in real time on the same screen. Other

developments will involve billboards in which message

changes based on pedestrian trafc, or screens that are

thinner than a sheet of paper, able to be rolled up, but at

the same time able to display high denition images.

While in the USA technology is seen as a way of in-

creasing the impact and interaction with the audience, in

Japan it is used to carry out consumer research. This ap-

proach is more controversial because it involves collect-

ing data on passers-by and thus creates privacy problems.

The future scenario seems to be what was shown in

the lm Minority Report, where a Gap (clothing brand)sign recognises a customer by scanning his retina and

then says to him Hello, Mr. Yokomoto -- welcome back

to the Gap. How did those assorted tank tops work out for

you?. The rst steps towards creating this scenario are

already in place. NEC Corporations, for example, uses

face recognition technology to determine how many in-

dividuals have watched a specic display, distinguishing

between the sexes and the level of attention paid to the

message. The technology is designed to provide precise

data to advertisers and is correct 90% of the time as con-

cerns sex, while personal age is correct 70% of the time,

with a margin of error of plus or minus 10 years. Thesesigns in particular are located at drinks vending machines

in railway stations.

When a person looks at a billboard or sign, a video

camera captures their image to determine their sex and

estimate their age. Based on this information, the sign

proposes ads on drinks that reect the customers prole.

At the moment there are no rules that establish that users

must be informed when being observed electronically.

A further test of the increasing popularity of outdoor

advertising and the interest in technology comes from the

fact that until two years ago, there were no signs along

highway 101 that runs from San Francisco to Silicon

Valley. Now, on the other hand, the road is full of bill-

boards for start ups trying to establish a brand and at-

tract customers, investors as well as qualied personnel.

These high tech companies, just like parks, can make the

messages even more attractive with 3D images, both to

create impact, and to give a more complete view of the

companys products.

The only precaution involves evaluating all the risks.

Again in England, the Iris ad agency used a 3D display

to advertise the Wonderbra Full Effectbras, and started

distributing the special glasses needed. The problem was

that the billboard was placed in a busy area for city traf-

c, creating a distraction for drivers and, consequently,

having a complaint led against it by the relevant author-

ities. n

Focus on...

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