m fasani focus brands 2015 abstract training

F O C U S B R A N D S CONSUMER ATTITUDE 2015 feed the brand identity, make the difference

NESSUN PRODOTTO

È ANONIMO:

DALLA

BRAND IDENTIT Y

“DELL’ACQUA

DEL SINDACO”

ALL’ ETICHETTA

DI SANGUE BLU . . .

www.unidea.info with

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M.F

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m a k e t h e d i f f e r e n c e

Di cosa è fatto un prodotto “ Ferrari”,

“Buitoni”, “Levi’s” , “Samsung”

o “Zacfashion”?

WH AT H AS MAD E T H E B RAN D I D E N T I T Y 2/ 17

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E comunicazione; se provate a cancellarla, la tecnica e il servizio e il prezzo diventano un’incognita:

si confondono. Si può migliorare la materia prima, la tecnologia, potenziare la distribuzione, ottimizzare la

gestione, ma togliendola è come aver moltiplicato sforzi e risorse economiche senza relazionarsi con gli

interlocutori del mercato (…il trade, i POP, il pubblico) e le categorie di qualità che lo determinano:

innovazione, design, tradizione, gusto, provenienza, sostenibilità etico-sociale; è come migliorare forma e

sostanza del prodotto senza aver alimentato il processo di costruzione della marca: l’identità che vi distingue

nelle varietà del contesto mediatico e commerciale quotidiano. La marca rappresenta il valore dell’azienda in

tutti i contesti: nel bilancio, davanti agli azionisti, agli investitori, tra le istituzioni.

Nei media systems socio-economici che rigenerano quotidianamente esigenze di relazione, shop experience

e aspirazioni sociali, la marca - locale, nazionale, globale - traduce le proprietà fisiche , le performance

dell’impresa , dilatandone il valore nell’immaginario collettivo attraverso la Comunicazione : considerarla un

accessorio significa arrestare il processo di affermazione dell’identità a vantaggio dei competitors; con i tempi

che corrono è meglio che siate voi a scegliervi l’etichetta più efficace per coagulare i consensi del target.

Che sia frizzantina o curativa , e costi poco o nulla, anche “l’etichetta” anonima dell’Acqua-del-Sindaco nella

trattoria di un paesino immerso nel parco naturale … si sceglie per l’additivo, naturale ( genuino, etc.), del

contesto ambientale: anche lui lavora per comunicarne l’identità. Tutti i significati che esprime sono un

ingrediente, una componente del prodotto: insieme evocano un confronto con il passato ( anche se è una

nuova concorrente come …”Zacfashion” o per nulla celebrata come l’acqua del sindaco) e con il presente,

riposizionano la scala di valore rispetto al mercato. …quando avrete finito di dissetarvi, finito il pranzo, la

gita, la sua l’identità non si consuma: l’esperienza vivrà nel piacevole ricordo , per il futuro.

Di tecnica produttiva, distribuzione-servizio e prezzo.


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SCONTO 30% € 19.900! RC auto omaggio Garanzia 7 ANNI

4x4: 1200 km con un pieno!


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… vi affannereste a cercare notizie, prove tecniche, testimonianze, comparazioni sui giornali… (…essendo un 4X4 vi bastano 10’ di prova in autostrada?). La comunicazione ha bisogno di tempo, ricordi, confronti e di Media per sedimentarsi, consolidare o modificare un’opinione, determinare un comportamento o una scelta: anche l’acquisto d’impulso determinato dalla convenienza di prezzo – in particolare nel caso di beni semidurevoli – non scavalca questi fattori (…queste “barriere” o opportunità) variabili nel filtro culturale del target e necessari per costruire l’identità della marca. .

Provate a dimenticare tutto ciò che avete visto , letto , sentito e ricordate sulla marca della vostra auto prima dell’acquisto.

( difficile, vero? )

Osservandola oggi per la prima volta in una concessionaria entrereste a trattare l’acquisto?

Un esercizio …impossibile


… ma solo fino a sabato:

la comprereste? ww

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Il prezzo si lega alla marca che è legata alla comunicazione che ne costruisce l’identità.

…difficilmente li ricomprereste, li avreste considerati adatti allo scopo per cui li avete scelti, e congrui nel prezzo

d’acquisto giudicato più incognito, meno sicuro rispetto alle alternative del mercato. Senza comunicazione le qualità del miglior prodotto, del servizio più vantaggioso, valgono economicamente meno ( si tratti di jeans , mozzarelle, beni strumentali, prodotti finanziari , web services, etc.) di ciò che promette di fare, delle necessità fisiche - e immateriali - che soddisfa nella scala di significati del suo segmento/contesto merceologico : del valore intrinseco rappresentato dalla marca per la quale si è consapevoli , si è propensi a spendere una certa somma. Qualunque prodotto - nuovo, noto, premium, low price - accredita la sua identità nel mercato attraverso la marca del produttore e/o del rivenditore che ne garantisce il prezzo. Il prodotto “anonimo” non c’è più: nel mercato, libero, la brand diventa forte o debole attraverso la comunicazione simbolica, testimoniale, propagandistica.

- .


Provate a cancellarla dai vostri abiti , dall’outlet preferito, dal supermercato dove fate spesa dallo smartphone, dalla crema

consigliatavi dall’estetista, dallo web store, dai fornitori che utilizzate…

- .


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I M M A T E R I A L E E D E T E R M I N A N T E D I S I G N I F I C A T I E L I N G U A G G I

I N C O N T I N U O D I V E N I R E ;

P A R T E D A U N E M I T T E N T E - L ’ I N D I V I D U O ,

L ’ I S T I T U Z I O N E , L ’ A Z I E N D A , I L P R O D O T T O -

E S I D I F F O N D E A T T R A V E R S O M E D I A E C O N T E S T I

A I T A R G E T S D I P U B B L I C O

I N S T A U R A N D O U N A R E L A Z I O N E D I V A L O R I ,

T R A S F O R M A T I

D A L F I L T R O S O C I O - C U L T U R A L E

D I I N F L U E N Z E E S T I M O L I E S T E R N I

( I N O S T R I 5 S E N S I )

C O S T I T U I T O D A L L ’ E S P E R I E N Z E P A S S A T E

E D A L L ’ A S P E T T A T I V A D E L L ’ I N T E R L O C U T O R E ,

P E R G E N E R A R E , C O N D I Z I O N A R E ,

O C O N D I V I D E R E O P I N I O N I

C O M P O R T A M E N T I , C O N S A P E V O L E Z Z E ,

E P R I O R I T À D I S C E L T A .

.

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L A C O M U N I C A Z I O N E È U N P RO C E S S O


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E N O N F A R L A U S C I R E

M E T T E R E I N T E S TA A L TA R G E T U N A M A R C A N U O VA

È U N A LO T TA TAT T I C A E S T R AT E G I C A :

S E D I M E N T A R E L A P O S I Z I O N E

S E N Z A C O N F O N D E R S I N E L L E

“ R I V O L U Z I O N I ” D E L M E R C A T O :

R I N N O V A R E L A D I F F E R E N Z A

L a m e n t e a s s o r b e e s p e r i e n z e , e m o z i o n i ,

i n f o r m a z i o n i c h e r i n n o v a n o v e l o c e m e n t e

b i s o g n i , n e c e s s i t à e a s p i r a z i o n i p e r i l

f u t u r o : I l d e s i d e r i o d i b e n e s s e r e è a l l a

r i c e r c a d i c a m b i a m e n t i , s t a t u s e

b e n e f i c i r i c o n o s c i u t i n e l l a s f e r a s o c i a l e

d i f r e q u e n t a z i o n i m a d i s t i n t i n e l g r u p p o

d i a p p a r t e n e n z a e f r e q u e n t a z i o n e .


La minor fedeltà impone i l r innovo

/segmentazione di offerte/servizio;

+ customer pack, + rotazione nei POP

Si cerca + r isparmio o si r imanda

la scelta ; c’è minor propensione

all ’acquisto “d’ impulso”


A P R I R E L E B A R R I E R E

M O D I F I C A N D O L E R E G O L E

D E L L A C O N S U E T U D I N E :

F A R N A S C E R E L A N E C E S S I T A .

P E R F A R L A E N T R A R E

L ’ i n s t a b i l i t à s u l l e a s p e t t a t i v e f u t u r e

t e n d e a r e s p i n g e r e l a n o v i t à d e l

c a m b i a m e n t o c h e o l t r e p a s s a i

“ m a r g i n i d i s i c u r e z z a ” c o s t r u i t i d a l

f i l t r o s o c i o - c u l t u r a l e e d e c o n o m i c o

d e l l ’ i n d i v i d u o ( a d u l t o ) e d e l s u o

c o n t e s t o f a m i g l i a r e / g r u p p o d i

f r e q u e n t a z i o n i :

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m a k e t h e d i f f e r e n c e WH AT H AS MAD E T H E B RAN D I D E N T I T Y 9/ 17

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m a k e t h e d i f f e r e n c e m a k e t h e d i f f e r e n c e

Esclusivi! Prestigiosi, unici, irripetibili, fino all’estinzione:

anche se “solo per oggi”, “solo sul web”, reali o esagerati che appaiano

tagliarli sull’etichetta di sangue blu provoca un’emorragia d’identità; è come

batter cassa sul valore futuro della brand , che solo ieri occupava il vertice dei desideri

ma che domani pagherà il prezzo di un valore sempre più scontato che il pubblico

attende, che la politica di qualità del prodotto nella distribuzione faticherà a

mantenere, e che dopodomani il bilancio dell’impresa non riuscirà più a

sopportare ; la vetrina è il web sono 2 mondi paralleli, comunicanti: l’84% dei consumatori prima

dell’acquisto on-line prova la merce nei POP. Scegliete quale canale di vendita privilegiare o rischiate

di perderete l’etichetta nei dealers multibrand, consumandogli le visite … che saranno vendite solo in rete.


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m a k e t h e d i f f e r e n c e m a k e t h e d i f f e r e n c e

FINO A

100 €

LO CERCA E L’ACQUISTA DIRETTAMENTE ON-LINE

LO CERCA/ SCEGLIE SOLO NEI PUNTI VENDITA …O LO PROVA PRIMA

DI ACQUISTARLO ON-LINE

5FINO A 100 €

5

FINO A 400 €

5

FINO A 800 €

L’ e-commerce si mangerà il POP tradizionale? …che sia un abito tailor brand o un poncho “Zacfashion”, la sedia trendy o l’accessorio hi-tech, la fetta più gustosa dei targets non si accontenta di vederli on-line: prima di scegliere dove e come l’acquistarlo, e risparmiare, vuole sempre toccare con mano.


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Con le tecnologie del web marketing sai esattamente

quanti e quali hanno aperto , visto e letto i l

messaggio ma davanti a loro i l nemico più temibile

per la marca è la noia, anche se è in offerta speciale.

Butt iamo i ¾ dei messaggi che aumentano del 37 % ogni anno;

i l 40% del le imprese apre una pagina su i soc ia l d i cu i spesso

le po l ic ies az iendal i in ib iscono o contro l lano l ’accesso;

con g l i e -mai l systems puoi b loccare le offer te promozional i ;

i l 48% di ch i acquista p iù di 3 vo l te a set t imana on - l ine, s i vede

recapi tare messaggi che cons ig l iano i l prodotto appena acquistato.

La comunicazione on-line è un’arma a doppio

taglio, alla portata di tutti : raggiungere il target è

facile come annoiarlo. Come essere ignorati..


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Un’offerta basata sulla convenienza

economica è destinata a non durare:

rende sostituibile qualunque contenuto.

Il marketing immagina le ragioni “matematiche ”

di un bisogno, di una la necessità ;

la Comunicazione le traduce concretamente

nella forma e nella sostanza che soddisfano

il desiderio: la motivazione che rende

vantaggiosa la scelta del prodotto-servizio oltre

ogni valore economico dei competitors,

alimentando l’identità della marca.

Se la costruite solo sull’emozione del prezzo

o del gadget momentaneo, fine a se stesso,

rischiate di consumarvi nell’inseguire un

pubblico che ne troverà

facilmente un’alta.

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… la nostra azienda non investe nella comunicazione:

così offriamo il miglior servizio con un costo più basso! “

“

E’ il sogno e l’illusione di tutte le imprese: dal canale door-to-door a quella B2B nei beni strumentali ai portali di

vendita on-line … spinti a crearsi notorietà su altri media off line. Eppure, anche se non investite risorse per

acquistare spazi sui giornali, creare uno spot tv, un manifesto o web advertising, anche se la pubblicità vi irrita (

…effettivamente la pubblicità “brutta”… entra ed esce subito… o finisce nello spam ) o non vi convince … ve la stanno

facendo - nel bene e nel male - ogni giorno e “gratis” in tanti; è la vostra concorrenza che ringrazia per avergli lasciato

campo libero. La comunicazione non è accessoria alla vendita; chiedetelo al vostro miglior venditore: anche lui,

cioè la vostra pubblicità più efficace… ha bisogno di un’ etichetta, di un ’immagine che lo aiuti.

L’assenza fa la pappa alla concorrenza: costa cara come l’insistenza di un messaggio dai contenuti noiosi sul media più seguito, o come una richiesta informazioni persa nel database del CRM system.

La comunicazione della marca non è solo una brochure o un sito web o un video: è un processo vivo. Spesso non ci si accorge che la“ pubblicità” più responsive che ci sia per l’azienda non la fa certo il web marketing o il

contagio dei followers sul social ; la sta facendo chi risponde alla reception con ciò che dice, il form di contatto e

riferimenti e il tempo che ci s’impiega a ricevere una risposta, il customer care del servizio post vendita che risolve il

problema e non lo rimbalza; la consegna puntuale di un ricambio, un libretto d’istruzioni più comprensibile , anche un

contratto pieno di asterischi … o il modulo di richiesta redatto da un “ingegnere”, scritto in corpo 2 … e rivolto ad un

pensionato; l’identità passa anche da queste piccole grandi differenze che passano di bocca in bocca, anche senza il web.


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Se la fai crescere con passione ringiovanisce anche a 100 anni; l’etichetta è l’anima

di una marca: si legge , si sente, si tocca , parla e ti riguarda ogni volta che si vede .

Se è troppo scontata perde forza di relazione come quando si riempie di offerte

“pop-up” o “make-up” : il target si ricorda … di averne viste abbastanza. L’etichetta

è immateriale ma è un benchmark più duraturo del ROI : può rappresentare in un

prodotto l’avanguardia tecnologica e stilistica di una nazione; è - la Cultura di una

nazione - e il suo life style, o un luogo di vacanza, un fenomeno di costume , un

trend sociale. Cambia significato con l’evoluzione del progresso e può vivere in

simbiosi con altre o dentro, rafforzandosi a vicenda. E quando è trasparente non si

cancella, anzi : può guadagnare credito anche nei mercati finanziari. “L’etichetta”

non genera solo business, ha responsabilità sociale, etica ed ambientale

ugualmente speciale verso quel mondo che da’ fiducia al suo lavoro e verso il futuro

di chi lo abita: la sua reputazione si costruisce col tempo - o virtualmente , in fretta

sul web … nella contabilità labile della apparenze numeriche - e se non si maneggia

con cura altrettanto velocemente si scioglie … anche se è d’acciaio ”über alles”… (e

cancellarla … è ancora più difficile).

Davanti ad una scelta, la marca di un prodotto – notissimo o nuovo - non esprime

mai un’ etichetta anonima: comunica la sostanza - la forza o la debolezza dei suoi

contenuti - nel futuro-presente di chi la osserva, rigenerando la scala di preferenze.

L’etichetta della marca non si fabbrica: si plasma nel presente, si coagula nel futuro. Di ogni giorno.


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L’etichetta

la studia il marketing, il design

la comunicazione,

la diffondono i media

ma chi ve l’attacca

- o la stacca – è il pubblico:

non è un numero di serie.

Non consumarlo.

feed the brand indentity, make the difference.

F O C U S B R A N D S CONSUMER ATTITUDE 2015

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m fasani focus brands 2015 abstract training

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