marcelo kaoru

Universidade Presbiteriana Mackenzie

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INFLUENCIADORES DA ESCOLHA DE SÍTIOS DE CONTEÚDO INFORMACIONAL DE UNIVERSITÁRIOS PAULISTAS

Marcelo Kaoru Takahashi (IC) e Patrícia Regina Caldeira Daré Artoni (Orientadora)

Apoio: PIVIC Mackenzie

Resumo

Este artigo tem por objetivo descobrir os influenciadores na escolha de sites informativos pelos internautas universitários. Para isso, o multimétodo foi trabalhado com duas etapas: a qualitativa e a quantitativa posteriormente. A partir dos resultados de entrevistas realizadas na etapa qualitativa, pode-se criar e refinar um questionário para aplicação na etapa quantitativa. A partir da análise dos dados obtidos, os resultados apontaram que há aspectos que diferenciam um site de notícias de outros, como por exemplo, ser chamativo, de fácil utilização, com redações claras e deter credibilidade nas informações, irão influenciar o internauta na escolha de sítios de notícias. Entretanto, a pesquisa teve por base apenas as respostas de estudantes universitários, o que a restringe a um pequeno número de internautas em relação ao total que acessa a sites de notícias no Brasil e no mundo. Estudos futuros podem ser realizados, para investigar se os influenciadores são o mesmo para outros grupos populacionais ou diferentes dos resultados da pesquisa.

Palavras-chave: sítios informativos, internautas, Internet

Abstract

This article focus on finding out what are the influencers in the choose of informative websites by internet college users. For that, the multi-method was used, divided by two stages: the qualitative and the quantitative right after. From the results of the interviews performed in the qualitative stage, it was possible to create and refine a questionnaire to apply for the quantitative stage. From the analyses of the information obtained, the results pointed out that there are aspects that differs informative websites, like for example, being eye catcher, easy to navigate, with clear articles and have credibility on the information, it all will influence the internet user on the choose of informative websites. However, the research basis it was only answers of college students, what restricts to a small number of internet users in relation of the total of users that access informative websites in Brazil and the rest of the world. Future studies may be performed to investigate if the influencers are the same for other populations groups or it differs from the results of the research

Keywords: informative websites, internet users, Internet

VII Jornada de Iniciação Científica - 2011

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1. Introdução

A internet é uma mídia mais poderosa do que as mídias tradicionais (televisão, rádio, jornal

etc.) pela possibilidade de interação de forma instantânea. O conceito de experiência virtual

surgiu e é possibilitado pelos desenvolvimentos tecnológicos que permitem interações

multisensoriais ao incorporarem as ferramentas de visualização de alta qualidade, som e

riqueza de imagens (FIORE; KIM, 2005).

Nisso, muitas empresas que antes não faziam parte do mundo virtual, nos últimos anos se

voltaram para a internet devido a sua rápida disseminação e alta demanda, expandindo os

seus negócios e ao mesmo tempo se modernizarem. Empresas como as Organizações

Globo, Grupo Record e várias outras empresas jornalísticas do mundo inteiro atualmente

estão repensando seus modelos de negócios. O jornal americano The New York Times, que

segundo uma publicação feita no segundo semestre de 2009, enfrenta uma grave crise

financeira correndo grandes riscos de falência nos próximos anosi. Rafael Alcadipani (2007,

p. 33) comenta essa tendência, no seguinte trecho:

[...] as empresas de jornal enfrentam hoje a maior crise de sua história.

Títulos como Le Monde, The Guardian e The New York Times estão

enfrentando declínios significativos em sua circulação diária. O The Times,

mais antigo jornal do mundo, mudou de formato para tentar reverter essa

tendência sem muito sucesso. No Brasil, a Folha de S. Paulo, jornal de

maior circulação nacional, em 2001 tinha uma circulação média diária de

cerca de 400 mil exemplares. Em 2005, o número caiu para pouco mais de

300 mil. Até mesmo os tablóides ingleses, conhecidos por serem campeões

de vendas, perdem leitores drasticamente. Mesmo com uma respeitável

circulação diária superior a três milhões de cópias, o The Sun perdeu quase

2% de seu mercado entre outubro de 2004 e outubro de 2005, valor típico

para os últimos 8 anos.

Com isso, o autor complementa ao dizer que grande parte dos jornais têm ampliado seus

meios para acesso ao leitor, entrando no ambiente on-line:

[...] Muitos jornais migraram para a Internet e passaram também a oferecer

conteúdo on-line em portais que vão além das notícias, oferecendo blogs,

redes de relacionamento amoroso e envio de notícias para celulares, porém

diversos estudos mostram que a receita gerada nos sites dos jornais não

cobre os custos de uma migração definitiva. Outra prática comum é o

desenvolvimento de sites específicos para segmentos de classificados. O

The Guardian, na Inglaterra, tem um site sobre carros que atingiu muito

sucesso. Com isso, as grandes empresas jornalísticas estão caminhando no

sentido de alterar seu foco estratégico. Deixam de serem empresas que


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produzem somente jornais para se transformarem em provedores de

notícias pelos mais diversos meios, como sites de Internet, jornais

impressos, jornais regionais, rádios, TVs etc. (ALCADIPANI, 2007, p. 35)

Com o lançamento do R7 (do Grupo Record) e o G1 (das Organizações Globo), as duas

conhecidas empresas de comunicação se lançaram no competitivo mundo on-line das

informações não apenas sobre os seus programas diários, mas sobre todas as principais

notícias sobre o mundo, concorrendo diretamente com sítios como Terra, iG, Yahoo!, entre

outros. Com a marca já estabelecida em outros meios, Globo e Record usaram a marca e a

credibilidade para se concretizarem no espaço virtual, e segundo pesquisa divulgada no final

de 2009, o sítio da Globo é o quarto mais acessado do país Os portais mais visitados são

UOL, IG e Terra respectivamenteii.

Desta forma, questões contemporâneas surgem na tentativa de dar um primeiro passo rumo

à interpretação desta nova realidade, tais como: O desempenho dos novos sítios são

determinados pelo relacionamento prévio da marca? Quais seriam os principais

influenciadores do comportamento do “internauta” e que, portanto determinam sua

preferência em relação aos sítios jornalístico-informativos freqüentados?

1.1 Problema de pesquisa.

De acordo com Acevedo e Nohara (2006), na maior parte das vezes, a formulação do

problema é feita sob a forma interrogativa. É importante ressaltar que o problema é a parte

mais importante do trabalho, já que é a pergunta a qual se pretende responder com a

investigação. A direção da pesquisa é dependente do problema de pesquisa, que deve se

apresentar da maneira mais clara possível. Desta maneira, o problema de pesquisa em

questão é compreender: Quais os influenciadores da escolha, pelo internauta, de sítios

jornalístico-informativos?

1.2. Objetivos

A esta questão importante e multifacetada, este trabalho pretende abordar e responder,

tendo como objetivo geral, o seguinte: identificar quais são os principais influenciadores da

escolha, pelo internauta, de sítios jornalístico-informativos.

E, por conseqüência, dos seguintes objetivos específicos:

- Identificar hábitos e preferências dos internautas que freqüentam a sítios informativos

-Identificar principais fontes de influência na escolha de acesso a sítios informativos

2. Referencial teórico

A fim de solucionar a estas questões, neste tópico, apresenta-se o referencial teórico de

sustentação deste trabalho de cunho científico.


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2.1 Marca

Segundo a definição do American Marketing Association (AMA), o essencial para a criação

de uma marca é “encontrar um nome, logotipo, símbolo, desenho de embalagem ou outro

atributo que identifique o produto e o diferencie dos outros” (KELLER e MACHADO, 2007, p.

02).

Kotler e Keller (2007, p. 271) constatam que quando o cliente reconhece uma marca em que

confia, ele se sente mais confortável, seguro, pois a qualidade da marca já está presente em

sua memória. Keller e Machado (2007, p. 07) dizem que aos clientes reconhecerem uma

marca, isso “permite os consumidores atribuir responsabilidades a um determinado

fabricante ou distribuidor” e ainda completam ao dizer que “com o programa de marketing

de cada uma [marca] ao longo dos anos é que os consumidores aprendem sobre marcas,

descobrindo quais satisfazem suas necessidades [...]. O resultado é que as marcas são um

meio rápido para simplificar suas decisões de produto”.

Kotler e Keller (2007, p. 269) ainda completam ao constatar que ao consumidor conhecer e

confiar em uma marca, especialmente os clientes fidelizados, eles não se importam em

pagar normalmente de 20 a 25 por cento a mais. Ainda segundo Kotler e Keller (2007, p.

289) quanto mais antiga uma marca é estabelecida no mercado, mais chances de ter um

grande público fiel, nascendo assim um brand equity, o que a faz se tornar (na maioria dos

casos) líder em seu setor.

O poder de reconhecimento e admiração diante da marca está associado ao seu brand

equity, em outras palavras, “o valor agregado atribuído a produtos e serviços”, como

expõem Kotler e Keller (2007, p. 270). Ou como afirma o Marketing Science Institute (MSI)

refere-se ao:

Conjunto de associações e comportamentos da parte dos clientes, membros

do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar

maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome da

marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os

concorrentes.

Quando empresários almejam criar brand equity para as suas marcas, Kotler e Keller (2007,

p. 271) expõem que “devem criar associações fortes, favoráveis e exclusivas com os

clientes", sendo a lógica que está por traz é a de que as associações e valores agregados

atribuídos aos produtos e serviços são construídos por experiências do consumidor com a

marca. No entanto, a pesquisa mais recente trouxe definições elaboradas da experiência do

cliente onde foi proposto que a experiência do cliente é algo holístico em que engloba as

respostas cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas do cliente através do contato

com a empresa ou marca” (VERHOEF et al, 2009). A experiência do cliente é vista como


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abrangendo a experiência total, incluindo a busca, a compra, o consumo, e envolvendo

múltiplos pontos de contato entre o cliente e a empresa.

2.2 Comportamento do consumidor

Nas palavras de Mowen e Minor (2006, p. 03) o comportamento do consumidor se define

como “o estudo das unidades compradores e dos processos de troca envolvidos na

aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias” e

Solomon (2002, p. 24) completa ao falar que é o estudo do processo quando um grupo, um

indivíduo, escolhem, compram ou dispõem de produtos, idéias, serviços ou experiência para

preencher necessidades e desejos. É uma peça fundamental de análise para empresários

terem um conhecimento do que os clientes querem e como eles percebem o produto e a

marca.

O processo decisório para compras do consumidor é muito discutido por diversos autores

que pesquisam essa área. Neste trabalho, utilizam-se as perspectivas retratadas por autores

de livros de referência na área de comportamento do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e

MINARD, 2000; SOLOMON, 2002; MOWEN e MINOR, 2006) e de teoria em administração

de marketing (KOTLER e KELLER, 2006; CHURCHILL JR. e PETER, 2008).

As etapas do processo de compra do consumidor são divididas em reconhecimento do

problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e

comportamento pós-compra, de acordo com Engel et. al. (2000), Mowen e Minor (2006),

Kotler e Keller (2006), Churchill Jr. e Peter (2008) e Solomon (2002).

Engel et al. (2000, p. 95) introduz o leitor com o reconhecimento de necessidade. Baseia-se

no “estado de desejo que inicia um processo decisório que por sua vez ocorre através da

interação de diferenças individuais como valores e necessidades e influências ambientais”.

Para o individuo se tornar um potencial consumidor, primeiro ele deve reconhecer que

necessita de algo, sendo nas palavras de Mowen e Minor (2006, p. 196) “uma discrepância

entre a condição real e a condição desejada”.

A busca de informações é a próxima etapa. Engel et al. (2006, p. 96) diz que primeiramente,

o consumidor faz uma busca interna em sua memória para saber se possuí conhecimento o

suficiente sobre o produto. Quando isso não for o caso, o consumidor irá procurar em fontes

externas, caracterizando a busca externa, que está vulnerável não somente para as

opiniões dos consumidores como também para as influências ambientais (como jornais e

revistas). Kotler e Keller (2006, p. 189) dividem as fontes de informações do consumidor em

quatro grupos: "fontes pessoais (família, amigos), fontes comerciais (propaganda,

promoções, embalagens), fontes públicas (artigos e reportagens de meios de comunicação

de massa) e fontes experimentais (manuseio, uso do produto)."


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O terceiro passo do processo decisório é a avaliação de alternativas. Kotler e Keller (2006, p.

191) dizem que as avaliações são reflexos das crenças e atitudes. Os autores definem

crença como “um pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa” e

atitude corresponde a “avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouros,

favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia”. Os dois são de igual importância para avaliar

as alternativas dos produtos. Engel et al. (2000, p. 99) referem-se a avaliação de

alternativas como avaliação de alternativa pré-compra. O consumidor usa “critérios de

avaliação – os padrões e especificações usados por consumidores para comparar produtos

e marcas diferentes”, enquanto Churchill Jr. e Peter (2008, p. 150) dizem que a partir do

processo de avaliação de alternativa, os consumidores irão identificar a compra que lhes

trará maior valor.

As regras de decisão de compras, de acordo com Minor e Mowen (2006, p. 203) é chamada

de escolha de alto envolvimento em que “todas as informações a respeito dos atributos de

uma marca são combinados para um julgamento final da preferência pela marca”, sendo

que essa avaliação é feita para cada uma das alternativas de marca, cuja a que tiver a maior

preferência é a escolhida. A escolha de baixo envolvimento (MOWEN e MINOR, 2006, p.

204) é definido como “os altos indicadores de alguns atributos podem não compensar os

baixos indicadores de outros atributos”. Churchill Jr. e Peter (2008, p. 150) completam ao

resumir que “depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma

compra ou não".

O último e um dos mais importantes nas etapas dos processos decisórios de compra é o

comportamento pós-compra. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 196), o cliente pode ficar

satisfeito, o que é uma proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido do

produto, a insatisfação é o desempenho não ter alcançado as suas expectativas, e o

encantamento é o desempenho exceder o que o consumidor esperava. Algumas ações pós-

compra são totalmente baseadas na avaliação pós-compra. Se o consumidor ficar satisfeito

provavelmente ele irá comprar novamente. Já os consumidores insatisfeitos, podem

abandonar, devolver o produto, fazer reclamações da empresa e propagar propaganda

negativa do produto. Churchill Jr. e Peter (2008, p. 151) atribuem esse sentimento de dúvida

após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta de dissonância cognitiva.

2.2.1 Comportamento do internauta

A seguir segue o perfil do internauta, que se divide por faixas etárias, e os fatores que

motivam os indivíduos a acessarem sites. A segmentação dos internautas também é

discutida, através da pesquisa realizada por um estudo citado por Limeira (2007), seguido

dos fatores de influências do comportamento do internauta, em que é abordado os


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ambientes que o cercam, o fator tempo, as características desejáveis de um site e a

velocidade da internet.

2.2.1.1 Perfil

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE), lançada no início de setembro de 2010, os números de domicílios estimados com

computadores é em torno de 58.5 milhões, sendo que a proporção de lares que possuíam

microcomputador subiu de 31.2% para 34.7% de 2008 a 2009, e os domicílios que possuem

acesso à internet também apresentou um crescimento no mesmo período, saltando de

23,8% para 27,4% do total. Além disso, as pessoas jovens passaram a acessar mais a

internet.

Entre as pessoas de 10 a 14 anos de idade, o porcentual de usuários de

internet subiu de 51,1% em 2008 para 58,8% do total no ano passado

[2009]. Entre os adolescentes de 15 a 17 anos, a fatia de usuários de

internet no total cresceu de 62,9% para 71,1%. Já entre os jovens de 18 a

19 anos, a proporção de usuários de internet subiu de 59,7% para 68,7%,

no mesmo período. Em contrapartida, na faixa etária de 50 anos ou mais, o

porcentual de usuários da web subiu de forma menos intensa, de 11,2% em

2008 para 15,2% em 2009iii.

Morgado (2003, p. 43) cita pesquisa realizada por Papacharissi e Rubin (2000), que

analisam a Internet sob a perspectiva de usos e gratificações. No estudo citado por Morgado,

uma amostra de 279 estudantes de um curso introdutório de comunicação foi pesquisada

sobre o uso que faziam da Internet. Os dados foram analisados e chegaram a cinco fatores

básicos:

- Fator 1 – Utilidade interpessoal: [...] uso da internet para se relacionar com outras pessoas, como por exemplo pertencer a grupos, encontrar pessoas, ajudar os outros, etc.

- Fator 2 – Passar o tempo: [...] ocuparem o tempo livre conectados a internet.

- Fator 3 – Busca de informação: [...] pesquisar e obtenção de informações.

- Fator 4 – Conveniência na comunicação: [...] facilidade de socialização com outros indivíduos na Internet.

- Fator 5 – Divertimento: [...] internet como prazerosa e agradável.

Limeira (2007, P. 85) cita o trabalho de pesquisa feita por Korgaonkar e Wolin (1999), que

constatam que as motivações em relação à Internet são “determinadas pelo tipo de uso e

pelas características demográficas dos usuários”. Para isso, foram identificadas cinco

motivações relacionadas ao uso da Internet, conforme abaixo:


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O primeiro fator motivacional que os autores citam é o escapismo social. È um “desejo de

escapar da realidade pela realização de atividades prazerosas e agradáveis”. Ou seja, o

internauta usa a internet como um meio de entretenimento provocando satisfações positivas.

O segundo é a “satisfação das necessidades de informação e educação, de modo fácil,

rápido e a baixo custo”. O terceiro fator é o controle e a interação. A razão disso é que o

internauta está no controle sobre a Internet, é ele quem dita às regras para onde ir e quando

começar ou finalizar algo. O outro fator é a socialização, em que as chances de encontrar

outras pessoas com interesses similares é maior e o último fator que os autores citam é o

econômico, que está ligado com a necessidade de adquirir bens, que podem ser gratuitos

como “informações, imagens, vídeos e entretenimentos variados”.

Em relação a atitudes com sites, Morgado (2003, p. 63) cita uma pesquisa desenvolvida por

Chen e Wells (1999), revelou que para os internautas analisados “um bom site é aquele que

fornece informações relevantes e bem organizadas de forma envolvente" e, conforme é

ressaltado na pesquisa, “apesar disso parecer óbvio, muitos sites – mesmo os criados por

consultores de Internet – conseguem violar essa lei de uma ou de outra forma”.

2.2.1.2 Segmentação dos internautas

McKinsey Company (2000 apud LIMEIRA, 2007, p. 104) realizou um estudo onde dividiu em

seis diferentes segmentos de consumidores online: simplificadores, surfadores,

negociadores, conectadores, rotineiros e esportistas, sendo cada segmento definido pelo

comportamento dos internautas.

Os simplificadores são pessoas que não gostam de serem pressionados para compra, e

apreciam “informações sobre os produtos facilmente disponíveis, serviços confiáveis e

entrega rápida”. Entretanto, são indivíduos exigentes, difíceis de satisfazer e de se manter.

Os surfadores mudam constantemente de sítios e os usam para diversos fins, como

entretenimento e compras. Websites chamativos e sempre atualizados são uma possível

chance de retê-los. Os negociadores procuram bons negócios, gostando de estar no

controle da transação. Os conectores acessam basicamente a Internet para se relacionar

com outras pessoas e quase não possuem histórico de compra. Rotineiros utilizam a

Internet quase que exclusivamente para o conteúdo das noticias e informações financeiras,

quase não visitando outros sites além dos que estão acostumados e por último, os

esportistas possuem o mesmo comportamento dos rotineiros, apenas com a adição de sítios

de esportes e entretenimento.

Limeira (2007, p. 98) afirma que a “experiência é um fator importante para a formação de

atitude favorável ou desfavorável em relação à internet e aos websites”. Outro ponto

importante ressaltado pela autora, é que ter atitudes de confiança e afeição na marca é um


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fator essencial para o sucesso do sitio. Estudar as convicções, motivações, atitudes e

experiências dos indivíduos é indescritível para uma empresa poder atender da melhor

maneira possível os seus internautas e atingir o sucesso.

2.2.1.3 Fatores de influência do comportamento do internauta na Internet

Segundo Mowen e Minor (2006, p. 247) dois dos cinco fatores de influência ao consumidor

são o Ambiente Físico (“aspectos físicos e espaciais concretos do ambiente que envolve

uma atividade de consumo”) e o Ambiente Social (“os efeitos que outras pessoas provocam

sobre um consumidor durante uma atividade de consumo”). Referindo-se especificamente

as experiências vividas na navegação na internet, Solomon (2002, p. 31) afirma que o

internauta faz compras, paga contas, relaciona-se com amigos, mantém contato com

familiares distantes geograficamente, e atualiza-se com notícias ao redor do mundo a hora

que quiser. “Com isso, a ”perda de tempo” em ir buscar um jornal na banca ou em achar

alguma raridade sendo obrigado a sair de casa não é uma realidade vivida por internautas”.

O consumidor tem uma percepção positiva quando o sítio em que fez a compra é honesto e

confiável.

O autor Yoon (2002 apud MORGADO, 2003, p. 68) realizou pesquisas em sites de compras

e aponta algumas características que os sítios devem possuir para serem notados e

continuarem no mercado como embasar a imagem no mercado ser mais importante do que

e a sua funcionalidade para garantir confiança em sítios, sites que atuam somente online

possuem uma maior necessidade em garantirem confiança do que outros que atuam em

outros seguimentos também, e para se construir confiança entre o consumidor e a empresa,

é necessário que as experiências de compras sejam positivas.

Ainda a respeito da velocidade das páginas online, Morgado (2003, p. 70) cita Weinberg

(2000) que constata:

Sob uma perspectiva de marketing, o impacto imediato de se ter uma home-

page que não carrega suficientemente rápido [...] é a perda da oportunidade

de satisfazer as necessidades e objetivos desse usuário [...]. Além disso, a

atitude do usuário, não somente diante do site, mas também diante da

marca, pode ser negativamente influenciada.

3. Método

A escolha do método de pesquisa é um passo inerente às etapas necessárias para o

desenvolvimento de uma pesquisa em qualquer campo de estudo. Na área de marketing,

assim como em outras áreas da administração, é comum a existência de debates acerca

das escolhas metodológicas do pesquisador (LEVY, 2005). Neste trabalho optou-se por um


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estudo multi-método, em que o método quantitativo, assim como o qualitativo será

empregado.

Segundo Campomar (1991) e Hair et al (2005), em qualquer tipo de estudo ou pesquisa em

Administração, podem ser utilizados métodos quantitativos ou qualitativos dependendo do

que se almeja com objetivo da pesquisa. Hair et al (2005) e McDaniel e Gates (2003, p. 120)

expõem que a seleção do projeto de pesquisa correta depende da questão de pesquisa,

sendo projetos exploratórios mais adequados para a descoberta ou esclarecimento de

algum tópico, e os projetos descritivos mais adequados para a descrição quantitativa,

mensuração de alguma variável ou averiguação de relacionamentos entre variáveis.

Segundo McDaniel e Gates (2003, p. 120), as pesquisas qualitativas são normalmente

usadas para lidar com problemas poucos conhecidos e são expressos na forma de palavras

e não de números. Após o término da revisão da literatura pertinente ao tema deste trabalho,

foi procedida a primeira etapa da pesquisa de campo com a aplicação do método qualitativo.

O método qualitativo foi empregado para melhor compreender o contexto, o perfil e as suas

preferências da unidade de análise (o entrevistado), além de mapear as tendências em suas

escolhas. Neste intuito, entrevistas em profundidade serviram como instrumento de coleta

de dados. Uma amostra pequena foi entrevistada, com cinco estudantes universitários, entre

19 a 25 anos, sendo um do sexo masculino e o restante do feminino, todos solteiros,

residentes na grande São Paulo e no interior, entre os meses de novembro a dezembro de

2010, a partir de pré-testes realizados presencialmente.

Em decorrência dos resultados da etapa qualitativa, foi criado o instrumento de coleta de

dados da etapa quantitativa subseqüente. A pesquisa qualitativa neste trabalho tem por

objetivo melhorar a eficiência da pesquisa quantitativa cujo objetivo foi identificar os

principais influenciadores da escolha, pelo internauta, de sítios jornalístico-informativos. Na

quantitativa, os autores (MCDANIEL e GATES, 2003, p. 120) recomendam buscar uma

amostragem maior do que da pesquisa qualitativa, já que a coleta de dados tem por alvo a

precisão dos resultados.

Na etapa quantitativa recorreu-se a estatística descritiva, usada para analisar os dados e

que segundo Freund e Simon (2006, p. 18), a fim de resumi-los ou descrevê-los. Para

Freund e Simon (2006, p. 21) existem dois tipos de dados estatísticos: os dados números

(ou quantitativos) e os dados categóricos (chamados também de qualitativos). Nas palavras

do autor os “dados categóricos resultam de descrições [...] e muitas vezes codificamos os

dados categóricos, associando número às diversas categorias e assim convertendo-os em

dados numéricos de uma maneira trivial”. Já os dados numéricos são classificados ainda

como dados nominais, dados ordinais, dados intervalares ou dados de razão. Neste trabalho,


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foi feito o uso de variáveis nominais tais como gênero, ordinais tais como grau de instrução,

razão como idade, entre outros.

Os conjuntos de dados obtidos foram agrupados para obter uma boa visualização da

informação transmitida. Representações gráficas foram realizadas tais como a confecção

de gráficos de distribuição de freqüência, “em que agrupam-se ou classificam-se os dados

num certo número de categorias ou classes” (FREUND e SIMON, 2006, p. 33). Essas

representações gráficas podem ser segundo o tamanho número, que são resultantes de

uma distribuição numérica ou uma distribuição quantitativa. Caso os dados não sejam

agrupados em categorias numéricas, são provenientes de uma distribuição categórica ou

uma distribuição qualitativa. Em ambos os casos são chamados de distribuições de

frequência.

A etapa quantitativa foi implantada por meio da internet (com perguntas lançadas no Google

Docs) e por meio de questionários impressos. No Google Docs, os internautas puderam

compartilhar as suas opiniões por meio da escolha de respostas divulgadas alternativas de

múltipla escolha. Segundo McDaniel e Gates (2003, p. 213) uma das vantagens em fazer

levantamentos pela internet é a rapidez que o questionário pode ser distribuído aos

entrevistados e com que os dados são levantados. Uma outra vantagem é o seu baixo custo

e a sua capacidade em atingir um grande número de pessoas. Por esses motivos, decidiu-

se também utilizar o Google Docs como um dos métodos de pesquisa quantitativa.

Quadro 1 - Definição dos elementos do Plano Amostral da etapa quantitativa Elementos Etapa Quantitativa

População Jovens usuários de sites informativos.

Universo O Brasil possui 3.515.472 (69,3%) em bacharelado, 818.632 (16,1%) em licenciatura, 412.032 (8,1%) em ensino tecnológico, e 329.267 (6,5%) em bacharelado/licenciatura. Estima-se que seja mais de 5 milhões de estudantesiv.

Amostra Estudantes universitários fluentes na língua portuguesa.

Respondentes Teve por objetivo realizar 5 vezes a quantidade de questões , como proposto por Hair et all (2005). Contando com 24 perguntas, obteve-se 214 respondentes, sendo analisados apenas 179 por conta dos critérios mencionados adiante.

Extensão geográfica Perguntas foram realizadas na internet, através do Google Docs, e por questionários impressos.

Fonte: Autoria Própria (2011) Na etapa qualitativa baseou-se em entrevistas desenvolvidas a partir de um roteiro semi-

estruturado entre os meses de novembro a dezembro de 2010. Isso ocorreu devido a

escassez de materiais que abordam o assunto relacionado a sites de notícias, ou seja, foi de

cunho exploratório. Os resultados das entrevistas do trabalho de campo foram armazenados

em gravações para a melhor análise das respostas já que isso corrobora com a

fidedignidade dos dados colhidos. Já na etapa quantitativa, um questionário foi utilizado

como forma de coleta de dados contendo perguntas fechadas, todas de múltipla escolha.


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Todos os respondentes possuíam anonimato por ter sido realizado através do Google Docs

e nos questionários impressos já que os seus nomes não foram requeridos.

4. Resultados e Discussão

Dos 214 questionários respondidos na etapa quantitativa, 95% indicou que cursa ensino

superior, sendo trabalhado apenas essas respostas, pela pesquisa focar-se em somente

alunos universitários, excluindo os outros 5%. Além disso, outros critérios foram realizados

devido às restrições da pesquisa e foram considerados válidos apenas 179. Para isso, foram

excluídos 23 respondentes que não acessam a internet, 14 não cursam graduação (ou seja,

os 5% acima citados) e 2 vazios. Importante ressaltar que o mesmo respondente pode não

acessar a internet para se atualizar assim como não cursar ensino superior. Foi utilizado

uma amostra não probabilística por apenas analisar um grupo (179) e não todos os

respondentes (214).

A partir da etapa quantitativa, que somente foram analisadas 179 respostas, pode-se chegar

aos resultados que serão estudados a seguir. O público feminino foi de 55% enquanto o

masculino de 44% (observação de uma resposta vazia). A faixa etária predominante na

pesquisa foi de 18 a 29 anos, com 89% da amostra coletada. Em relação ao estado civil,

quase a maioria indicou estar solteiro, com 94% (169 respostas). Uma resposta foi

considerada vazia para o gênero, uma para o estado civil e uma para a faixa etária (todas de

respondentes distintos), mas por essas variáveis não terem um peso de influência alto para

o objetivo da pesquisa, foi considerado essas respostas vazias, excluindo-as apenas em

situações em que o gênero, a idade e o estado civil eram fatores relevantes.

Todos os respondentes deveriam ter domínio da língua portuguesa para estarem aptos a

responderem o questionário da etapa quantitativa que estava na mesma língua. Ao

perguntar se possuíam algum conhecimento de outros idiomas, o inglês apareceu com uma

boa margem (de 80%), seguida do espanhol (39%). Em relação ao exercício de atividade

remunerada, 39% afirmou ser estagiário enquanto 28% estar efetivado. Quase 1/4 indicou

"não exercer" atividade remunerada, enquanto apenas 6% afirmou trabalhar por "conta

própria". Isso se deve por estar-se analisando apenas a amostra que se declarou cursar o

ensino superior. Em relação a renda familiar, receber até 9 salários mínimos (até R$ 4905)

foi indicado por 45% da amostra. Possuir renda entre 9 a 18 salários mínimos (entre R$

4905 e R$ 9810) foi indicado por 39% enquanto 16% apontou receber acima de 18 salários

mínimos (acima de R$ 9810).

De forma geral, observa-se que a internet é a mídia mais utilizada pelos jovens

respondentes para acompanhamento de notícias, correspondendo a 84% das respostas

declaradas. Isso pode ser uma conseqüência direta do controle e a interação que o


13

internauta tem sobre a Internet, já que é ele quem dita às regras para onde ir e quando

começar ou finalizar algo, fato que corrobora com a assertiva de Korgaonkar e Wolin (1999

apud LIMEIRA, 2007, p. 85). Esse controle e interação é algo que não ocorre perante os

outros meios de comunicação. Entretanto, nota-se ainda a grande relevância das demais

mídias visto que Televisão é apontada na pesquisa como sendo a segunda mais utilizada

(56%), seguida por Jornais impressos (37%), mídias tradicionais mas que preservam sua

representatividade. A perda de relevância dos jornais impressos, alertada por Alcadipani

(2007, p. 33) pode ser, portanto, observada também por meio da análise das respostas.

Vale ressaltar que o celular começa a ganhar importância como meio de informação dentre

os jovens pesquisados, sendo utilizado por 15% da amostra.

Tabela 1 – Consumo de Mídias Informativas

CONSUMO DE MÍDIAS F %

Internet 179 84%

Televisão 119 56%

Jornais impressos 79 37%

Revistas impressas 60 28%

Rádio 52 25%

Celular 32 15%

Não acompanho as notícias 0 0%

Outros: amigos e colegas 5 2%

Observação: foram aceitas múltiplas respostas. Fonte: Autoria própria (2011) Legenda: F=freqüência

A internet ser considerada como a mídia mais utilizada pelos respondentes pode estar

associado com o aumento de pessoas conectadas ao mundo online, como já foi citado. O

IBGE mostrou que em 2010, 67,9 milhões de pessoas declararam ter usado a internet

contra 31,9 milhões em 2005v. O principal tipo de sistema de acesso a Internet apontado foi

o ADSL, com um total de 64%. Cabo satélite vem logo em seguida com 15%, e o

crescimento do Mobile, como já comentado, também foi percebido, com 14%.

Como questionado na etapa quantitativa, em uma situação hipotética de não existência de

sites informativos, todos acreditam que perderiam algo, pois os serviços de um site de

notícias apresentam conhecimento (56% acreditam que perderia informação), comodidade

(46% acreditam que a perderia) e rapidez (42% perderiam tempo). Solomon (2002, p. 31) já

havia citado isso em sua teoria ao dizer que não existe a perda de tempo em ir buscar um

jornal na banca sendo obrigado a sair de casa para os internautas. Com isso também pode-

se relacionar com a teoria de Churchill Jr. e Peter assim como a do próprio Solomon, em

que os internautas possuem necessidades de informações e os sites de noticias devem

suprir isso, assim como os produtos devem satisfazer os consumidores. Além disso, 32%

apontaram que ficariam dependentes da televisão e do rádio para se atualizarem.


14

As três principais razões para o acesso a sites de noticias constatam a vantagem da alta

interatividade dessa mídia propiciando velocidade de acesso e aquisição de conteúdo, como

apontado por Fiore e Kim, (2005). Com isso pode-se notar que os internautas além de terem

necessidades de se manterem informados, eles querem rapidez nas atualizações e ao

mesmo tempo querem otimizar o seu tempo lendo várias notícias de vários assuntos sem

precisar exercer muito esforço, como dito por Korgaonkar e Wolin (1999 apud LIMEIRA,

2007, p. 85).

Observação: múltiplas respostas foram aceitas Figura 1 - Razões para acesso a sites de notícia Fonte: Autoria própria (2011) De acordo com a tabela 2, o site UOL desponta como o mais conhecido perante os

respondentes, seguido pelo Terra, Folha Online e G1. O UOL liderar a coluna de

notoriedade pode ser uma conseqüência de ser um dos provedores de conteúdo mais

antigos do Brasil, o que a faz se tornar um brand equity, possuindo um vasto público-fiel,

como comentado por Kotler e Keller (2007, p. 289)vi.

Tabela 2 – Sites de notícias que os respondentes conhecem e/ou costumam acessar

SITES CONHECIDOS E/OU ACESSADOS

% %

Sites mais conhecidos Índice de notoriedade Sites mais acessados Índice de utilização 1) UOL 83% G1 61% 2) Terra 79% UOL 55% 3) Folha Online 72% Folha Online 42% 4) G1 69% Terra 37% 5) Estado de São Paulo 67% Estado de São Paulo 26% 6) MSN 51% R7 13% 7) R7 42% BBC News 12% 8) BBC News 41% Outros 3% 9) Outros 3% RSS “feeds” 1%

Observação: múltiplas respostas foram aceitas como resposta a essa questão Fonte: Autoria própria (2011)

Apesar do provedor de notícias UOL ter sido apontado na tabela anterior como o mais

conhecido dos respondentes, 61% afirmou acessar constantemente o G1, seguido do UOL,

com 55%. Uma das causas pode ser devido a marca Globo estar fortemente presente na


15

mente dos brasileiros a mais tempo que o UOL, ou seja, ela obteve êxito em transferir o seu

brand equity de um setor para outro conseguindo superar o seu maior concorrente online de

acordo com a amostra. Importante ressaltar que na opção “outros” alguns internautas

responderam Globo.com como o seu site de fornecimento de informações (apesar de

pertencerem à mesma holding, o Globo.com apresenta uma maior diversidade de matérias

que o G1).

Fazendo uma analogia com o processo de decisão de compra, é importante os sites de

noticias oferecerem qualidade e desempenho superiores que os concorrentes, ou possuírem

características inovadoras, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 13). Nisso, o internauta

não estaria interessado em apenas acessar um site gratuito, e sim usufruir de um serviço

diferenciado dos demais. Um exemplo é a Folha Online, que para acessar a alguns

assuntos o internauta precisa ser assinante do jornal, ou seja, o individuo não importa em

pagar por uma área exclusiva. Importante salientar também que a experiência é

fundamental para a formação de uma atitude favorável ou desfavorável em relação aos sites.

A escolha do site de notícias dependerá de uma série de fatores entre eles, e assim como

em compras, Churchill Jr. e Peter (2008, p. 150) ressaltaram que a identificação e avaliação

de maneiras de satisfazer as necessidades e desejos será o que os irá fazê-los escolher o

que lhes trará maior valor. A partir das características que mais tragam satisfação aos

internautas, eles irão escolher os sites de notícias que mais lhe agradam.

De acordo com a tabela 3, a característica que chama mais atenção dos internautas é a

“diversidade de matérias” com 58%. Sites de notícias que possuem vários assuntos gerais

assim como alguns mais específicos chamaram mais a atenção dos respondentes. A

“credibilidade” e “localização fácil da notícia” também foram apontados, com 55% e 49%

cada. Uma das características que chamam menos atenção é “o domínio ser estrangeiro”,

sendo o site BBC News o único site listado no questionário da etapa quantitativa que possui

o domínio estrangeiro.

Tabela 3 – Características do Site Acessado Apresenta Perante os Demais e Características de um site informativo ideal

CARACTERÍSTICAS PERANTE OS DEMAIS % CARACTERÍSTICAS DE UM SITE INFORMATIVO IDEAL

%

Diversidade de matérias 58% Redação clara 76%

Credibilidade 55% Credibilidade das informações 73%

Localização fácil da notícia 49% Fácil acesso 70%

Linguagem simplificada 45% Chamadas/títulos das notícias apresentados de forma atrativa

58%

Visual mais atrativo 41% Capacidade de busca da informação rápida e eficiente

58%

Mais conhecido 27% Visual (fotos, imagens) atrativo 54%


16

Apresenta notícias de jornais internacionais 26% Linguagem das reportagens atrativa 42%

Permite interação do internauta (na forma de comentários, fóruns)

21% Vasto banco de dados de informações (em ordem cronológica)

35%

Permite a reprodução audiovisual 20% Links que redirecionam o leitor direto para a fonte da informação

31%

Possui versão impressa e digitalizada 15% Colunistas renomados 22%

Permite a reprodução sonora das notícias 12% Apresenta notícias selecionadas especificamente ao meu perfil

21%

RSS 4% Permite participação ativa e comentários de outros leitores

20%

É oferecido em diferentes idiomas 2% Ter artigos criados de acordo com o público-alvo da notícia e/ou coluna

18%

Oferece vantagens ao usuário freqüente (tais como descontos e personalização)

1% Perspectiva histórica das notícias 13%

O seu domínio é estrangeiro 1% Uso de tags 13%

O mesmo conteúdo ser oferecido em diferentes idiomas

8%

Propagandas interativas 6%

Observação: múltiplas respostas foram aceitas Fonte: Autoria própria (2011) Ainda de acordo com a tabela 3, ter uma “Redação clara” foi a característica mais

importante de um site informativo ideal (com 76%) seguido de perto de “credibilidade das

informações” e “fácil acesso”, com 70%. “Uso de tags”, “o mesmo conteúdo ser oferecido em

diferentes idiomas” e “propagandas interativas” foram os atributos julgados como menos

relevantes pelos respondentes, com 13%, 8% e 6% respectivamente. A partir disso, pode-se

perceber que a interação entre os sites e os internautas não está sendo bem executada,

seja pela interatividade não ser muito valorizada pelo usuário, ou pelos sites não estarem

explorando o alto potencial que a interação pode trazer, e dependendo do que o usuário

procura, ele poderá ficar insatisfeito com o portal.

Fontes externas serão procuradas caso o internauta não tenha em sua memória

conhecimento suficiente para escolher um site de notícias, como antecipado por Engel et al.

(2006, p. 96) e Kotler e Keller (2006, p. 189). Essas fontes externas, segundo os dois

autores, poderão ser as fontes pessoais (73% dos respondentes apontou "amigos"

acessarem o mesmo site de notícias, enquanto 58% apontou "familiares"), o que induz a

pensar que entre eles há um grande poder de influência. Outras fontes de informações

como comerciais (propaganda, promoções, embalagens) e fontes públicas (artigos e

reportagens de meios de comunicação de massa) também foram apontados pelos

respondentes, sendo a internet, com 69%, o meio de comunicação pelo qual os internautas

conheceram os sítios jornalísticos com maior porcentagem, seguido de ser o "site do meu

provedor/e-mail", com 9%, e "indicação de amigos" e "televisão", com 8% cada.

Caso o internauta fique satisfeito com o site, ele poderá continuar freqüentando, e até

mesmo freqüentar mais ainda, e fazer propaganda positiva, de acordo com Kotler e Keller

(2006, p. 196). O programa de marketing de marca também é importante para os


17

consumidores, que reconhecerão aquelas que satisfação suas necessidades, como

apontado por Keller e Machado (2007, p. 07), porém o internauta pode deparar-se com

desconfortos e insatisfações, como analisado a seguir:

Observação: múltiplas respostas aceitas Figura 2 - Experiências ruins e/ou desconforto com o site Fonte - Autoria própria (2011)

As expectativas e o desempenho do produto devem ser próximas para o consumidor ficar

satisfeito, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 196). Comparando com serviços de sites

de notícias, apenas 47% dos respondentes da pesquisa aparentam estar satisfeitos ou não

lembrarem de nenhuma experiência ruim com os seus provedores. Mais da metade indicou

estarem, em algum momento, insatisfeitos com os sítios jornalísticos. Isso é estudado em

processo de decisão de compra como avaliação pós-compra. Aplicando essa teoria a sites

de notícias os internautas realizam ações pós-acesso (na teoria de Kotler e Keller é descrita

como ações pós-compra), em que podem ser positivas (o internauta volta a acessar o portal)

ou negativas (não acessar mais e/ou fazer propaganda negativa), ocorrendo a dissonância

cognitiva, descrita por Churchill Jr. e Peter (2008, p. 151). Além disso, o site ser honesto e

confiável é importante para a construção de um brand equity, como já constatado por

Solomon (2002, p. 31).

Para poder satisfazer os internautas, segundo uma pesquisa de Chen e Wells (1999 apud

MORGADO, 2003, p. 63), um bom site é aquele que fornece informações relevantes e bem

organizadas de forma envolvente e deve-se tomar cuidado para não excluir nenhum desses

dois aspectos (como apontado pela amostra ter uma capacidade de busca da informação

rápida e eficiente é importante para 58%). Além de precisar prever todos os atributos que

tragam valor para o internauta, também deve-se saber se as suas expectativas foram

atendidas, como apontado por Engel et al (2000, p. 100). Para isso, realizar pesquisas com

os usuários seria um ponto forte para a construção de um site ideal de acordo com os

interesses dos internautas.


18

Morgado (2003, p. 68) cita o estudo de Yoon (2002), que realizou pesquisas em sítios de

compras, afirma que para o internauta ter confiança, o site deve possuir um visual atrativo

(apontado por 54% da amostra como características de um site informativo ideal) e uma

marca forte por detrás. A partir disso, o usuário poderá ter experiências positivas que

contribuem para a construção de confiança no site. Já a satisfação está ligada com a

funcionalidade do site e que os dois (a confiança e a satisfação) sempre andam juntos.

Ainda de acordo com o autor, possuir uma boa imagem perante o público é fundamental

para o sucesso do sítio.

Possuir uma marca já estabelecida no mercado foi o que atraiu 56% dos respondentes a

acessarem os sites G1 e R7, enquanto 44% apontaram que o conhecimento prévio da

marca não os atraiu o suficiente. A partir da pouca divergência entre as respostas, podemos

dizer que ao reconhecer uma marca que se transfere para outra área atrai tanto como uma

nova, ainda desconhecida no mercado. Kotler e Keller (2007, p. 269) constatam que para

determinados consumidores, a marca faz diferença, pois alguns deles optam por uma já

estabelecida no mercado, o que pode ser o caso da amostra. Ao analisarmos de acordo

com o gênero, há uma grande divergência de respostas. Quase 2/3 (72%) do público

feminino acessou os sites G1 e R7 influenciadas pelos nomes já estabelecidos no mercado,

enquanto apenas 37% do público masculino fez o mesmo.

5. Conclusão

Este trabalho teve objetivo de identificar os principais influenciadores na escolha de sítios

informativos. A partir da análise do referencial teórico e dos dados coletados, pode-se

concluir que existem vários fatores que os internautas levam em conta antes de escolherem

os sítios jornalísticos que mais lhe agradam. O trabalho aponta alguns dos principais

influenciadores da escolha de um site serem o fácil acesso ao sítio, ser conhecido, ter

credibilidade, diversidade de matérias, entre outros. Outro ponto importante apontado foi a

comodidade que os sites trazem, assim como a otimização do tempo. Ter títulos chamativos,

com um visual atrativo, redações com clareza e sempre atualizados são essenciais para

evitar o desperdício de tempo, assim como a fácil localização da notícia.

Apesar dos sites de notícias deverem tomar cuidado com esses aspectos, alguns outros

como por exemplo o fácil acesso a informação está relacionado também com a velocidade

da conexão da internet, o que pode trazer frustração aos internautas caso não carregue

suficientemente rápido, desmotivando o usuário a acessar o site e conseqüentemente a sua

insatisfação, sendo redirecionado para outro provedor, afetando negativamente a marca,

como apontado por Weinberg (2000 apud MORGADO, 2003, p. 70). O relacionamento

prévio da marca atrai o interesse de alguns internautas, entretanto o trabalho aponta que

apenas isso não é o suficiente para que eles continuem acessando o site.


19

Algumas das contribuições que esse trabalho traz para os acadêmicos e práticos de

marketing, está o apontamento de indícios que um site de noticias pode se diferenciar

perante os demais. Outros aspectos é que os seus achados auxiliam na construção de um

sítio de jornalístico ideal. Essa pesquisa, portanto auxilia profissionais competentes na

construção de um bom relacionamento com os usuários baseado no trabalho final que

interessa aos internautas. Além disso, a realização de uma pesquisa de campo com eles,

como Limeira (2007, p. 98) constatou, auxiliam na captação e fidelização de acessos de

usuários aos sites de notícias.

Este trabalho foi exploratório. Pesquisas com amostra mais representativas, maiores, podem

vir a confirmar ou refutar os achados encontrados. É sugerido para estudos futuros outros

trabalhos, com outras populações de cunho quantitativo, que busquem a confirmação é

recomendável.

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marcelo kaoru

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