marija lekic master rad retoricki elementi u jeziku reklama

UNIVERZITET U BEOGRADU

FILOLOŠKI FAKULTET

KATEDRA ZA ITALIJANSKI JEZIK I KNJIŽEVNOST

MASTER RAD

RETORIČKI ELEMENTI U

JEZIKU REKLAME

MENTOR STUDENT

DR SAŠA MODERC MARIJA LEKIĆ

BEOGRAD,

MAJ 2009.

2

SADRŽAJ

UVOD ..................................................................................................... 4

I RETORIKA ......................................................................................... 6

1. ISTORIJA RETORIKE ............................................................................ 6

2. DEFINICIJA RETORIKE ........................................................................ 8

II REKLAMA ...................................................................................... 10

1. ISTORIJA REKLAME .......................................................................... 10

2. GLAVNA OBELEŽJA JEZIKA REKLAME ............................................... 13

2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK ................................................. 15

2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME ...................................................... 17

III RETORIKA REKLAME .............................................................. 18

1. ARISTOTELOVO NASLEĐE ................................................................. 18

1.1. ISTINA U RETORICI ...................................................................... 19

1.2. UBEĐIVANJE I OSEĆANJA ............................................................. 19

1.2.1. Metafore i uveravanje ........................................................... 20

1.3. METODE RETORIKE ..................................................................... 21

1.3.1. Govornik i primalac poruke .................................................. 22

1.3.2. Govor .................................................................................... 23

1.3.2.1. Retorički argumenti ............................................................ 23

1.3.2.2. Opšta mesta retoričkih govora ........................................... 25

1.3.2.3. Delovi govora ..................................................................... 25

2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET ............................................. 27

2.1. REKLAMA I TRADICIJA ................................................................. 28

2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE ....................................................... 30

2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI ............................................................ 31

2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME ................................................... 32

3. REKLAMA I PSIHOLOGIJA .................................................................. 34

3.1. OSEĆANJA PUBLIKE .................................................................... 34

3.2. PRIBLIŽAVANJE PUBLICI .............................................................. 36

3.2.1. Preduverenja publike ............................................................ 36

3.2.2. Uključivanje publike .............................................................. 37

3.2.3 Obraćanje publici ................................................................... 38

4. RETORIČKE FIGURE U JEZIKU REKLAME ............................................ 41

4.1. PODELA RETORIČKIH FIGURA ...................................................... 43

4.2. PREGLED FIGURA I PRIMERI ........................................................ 44

ZAKLJUČAK ...................................................................................... 53

BIBLIOGRAFIJA ............................................................................... 56

KORPUS ............................................................................................ 57

Retorički Elementi u Jeziku Reklame - Uvod

4

UVOD

Reklama je odavno postala jedan od sastavnih elemenata naše svakodnevice.

Gde god da pogledamo, naići ćemo na neki vid oglašavanja: na televiziji, radiju,

internetu, u novinama, na ulici. Delovi reklame su: tekst, slika i muzika, u raznim

kombinacijama, gde jedan medij preovlađuje nad drugim. Ono čime ćemo se mi

baviti u ovom radu je tekst, odnosno jezički deo reklamne poruke.

Cilj reklame je da predstavi određeni proizvod ili ideju, i utiče na primaoca

poruke da dotični proizvod kupi, ili ideju podrži. Da bi to učinila ona mora ne samo

da se obrati pasivno, jednostavno informišući, već i da pronađe način da najpre

zainteresuje publiku da poruku primi, a onda i da je ubedi u valjanost ideje, odnosno

izbora određenog artikla. Na kraju potencijalne kupce treba i pokrenuti na akciju.

U pronalaženje odgovora na pitanje na koji način najbolje postići ove ciljeve,

uključeni su već više decenija ne samo stručnjaci iz oblasti marketinga, odgovorni za

produkciju reklama, već i naučnici iz drugih disciplina, kao što je lingvistika,

psihologija, sociologija, pragmatika, logika, i druge. Kada govorimo o samom jeziku

i pravilima za sastavljanje teksta reklame, onda tu glavnu ulogu ima upravo veština

verbalnog izražavanja i ubeđivanja, odnosno ono što je vekovima poznato kao

retorika.

Iako tvorci reklamnih poruka toga često nisu ni svesni, mnoga pravila kojima

se oni danas koriste prilikom kreiranja reklama, predstavljaju upravo metode ove

drevne veštine. Retorika je nastala oko V veka pre nove ere, u helenskim polisima u

doba kada je govorništvo igralo značajnu ulogu u životu svakog građanina. Iako su

kroz istoriju njeno polje delovanja, kao i njena svrha, različito definisani, ono što je

sigurno je da govornik koji se u izlaganju vodi pravilima retorike ne prenosi

jednostavno jezičku poruku, već uvek svesno upravlja i načinom na koji će ona biti

Retorički Elementi u Jeziku Reklame

5

primljena i kako će uticati na primaoca. A upravo to je ono što je jednoj reklami

potrebno.

U ovom radu ćemo se pozabaviti pitanjem koja su to pravila retoričkog

učenja koja se koriste danas u oblasti reklame. Videćemo da se ona odnose na sve

učesnike u komunikaciji, odnosno i onog ko određenu poruku prenosi, i njegovu

publiku. Osim toga, širokim spektrom metoda i retoričkih figura uređuje se sam

„govor“ tj. reklamna poruka, na način da se ona prilagodi konkretnoj ciljnoj grupi i

najlakše postigne svoj cilj.

Najpre ćemo ukratko ispratiti istoriju retorike i shvatanje tog termina kroz

vekove. Zatim ćemo izložiti istoriju reklame i njene osnovne odlike. Na kraju ćemo

dati pregled sredstava kojima se reklama služi a koja potiču iz besedničke prakse.

Služićemo se primerima italijanske novinske i televizijske reklame, što predstavlja

samo proizvoljno ograničavanje buduči da se većina navedenih pravila primenjuje i u

drugim oblicima reklamiranja i na drugim govornim područjima.

Retorički Elementi u Jeziku Reklame – Retorika

6

I RETORIKA

1. ISTORIJA RETORIKE

Možemo reći da je govorništvo kao praktična veština staro koliko i ljudska

civilizacija. No nastanak retorike kao posebne discipline vezuje se za doba oko V

veka p.n.e. i ambijent helenskih demokratskih polisa. U ovim slobodnim gradovima-

državama, svako ko je hteo da aktivno učestvuje u političkom životu svoje zajednice,

morao je da bude vrstan govornik. Pored urođenog dara, za to mu je bilo potrebno i

široko obrazovanje i poznavanje pravila govorničke veštine. Značaj govora vidimo i

u rečima antičkih grčkih pesnika poput Homera za koga je „rečitost dar bogova“, ili

Hesioda po kome je ono, kao i pesništvo, „dar muza“ (Marko Višić, Uvod u

Aristotel, Retorika, str. XIII). Događaj koji je dao podsticaj za prve konkretne

formulacije metoda i tehnika govorništva bio je pad vlasti tiranina Trasibula u gradu

Sirakuzi i uspostavljanje demokratije. Građani su masovno počeli pokretati parnice

protiv države kako bi povratili imovinu koja im je oduzeta tokom vladavine

prethodnog režima. Prvi koji su se dosetili da u takvoj klimi oštećenim građanima

pruže neku vrstu praktičnog vodiča za javni nastup, bili su filozofi novog usmerenja

– sofisti. Naime, sofisti su prvi filozofi koji su pažnju preusmerili sa pitanja postanja

sveta i bivstvovanja na čoveka i njegovo duhovno stvaralaštvo, glasnogovornici

racionalističke prosvećenosti i obrazovanja (isto, str. XVII). Oni su počeli da

sastavljaju priručnike sa uputstvima o organizaciji govora koja bi građanima

pomogla da na što sređeniji i efikasniji način izlože svoj spor na sudu i lakše

postignu svoj cilj. Uputstva su se ticala redosleda izlaganja ali i poštovanja jezičke

saglasnosti reči radi postizanja muzikalno-poetskog efekta, i izazivanja naklonosti

slušalaca. Tvorac prvog priručnika o govorničkoj veštini je sirakužanin Korak, čije

delo nosi naziv Uputstvo u govorničku veštinu.


7

Problemom govorničke veštine bavio se i veliki helenski mislilac Platon u

svoja dva dijaloga, Gorgija i Fedar, gde iznosi kritiku sofističkog govorništva,

najpre zbog toga što izjednačava verovatno sa istinitim. Da bi neko bio vrstan

govornik, prema Platonu, on mora istinski poznavati stvari o kojima govori, a da bi

to mogao potrebno je da poznaje i druge discipline, kao što su filozofija i psihologija,

a onda i retoričke stilove i figure.

Iako se već sa sofistima rađa govornička praksa i prvi pokušaji formulisanja

njenih pravila, pravi osnivač retorike kao sistematske discipline jeste grčki filozof

Aristotel. On je u svom spisu Retorika definisano njenu materiju proučavanja,

metode argumentacije i podelu govora prema vrstama, a manji deo spisa opisuje i

načine uticanja na sferu emocija publike kojima su se bavili njegovi prethodnici.

Iako je kroz istoriju variralo mišljenje o tome šta je suština retorike, Aristotelove

formulacije i danas ostaju najuticajnije pa se u svakoj raspravi o ovoj disciplini mora

krenuti upravo od njih, što ćemo učiniti i mi u narednim poglavljima.

Posle Aristotela mnogi grčki i rimski mislioci pisali su traktate o retorici, od

kojih su najviše uticaja imali Ciceronovi i Kvintilijanovi. Sa širenjem hrišćanstva

tehnikama govorništva i ubeđivanja počeli su se koristiti teolozi i propovednici vere.

Tako su ontološki dokazi o postojanju Boga, nastali po pravilima retorike i logike,

najznačajniji proizvod veštine ubeđivanja u ovom dobu.

Sa nestankom demokratskih uređenja koja su omogućila rađanje slobodnog

govorništva, znatno je sužena i moć uticaja retorike. U srednjem veku njeno se polje

delovanja svodi na pravila lepog pisanja formalnim stilom, a to će ostati i njena

najočiglednija primena sve do današnjih dana. U svom izvornom obliku, kao veština

ubeđivanja, retorika se budi u periodu totalitarnih režima, kada se njene metode

koriste u okiviru političke propagande i imaju veliki uspeh u uticanju na široke

narodne mase. Danas, sa istim ciljem uticanja na svest široke publike kojoj se

obraća, u iskorišćavanju tehnika ove drevne veštine usavršava se drugi poseban jezik

– jezik reklame.

Retorički Elementi u Jeziku Reklame – Retorika

8

2. DEFINICIJA RETORIKE

Definicija pojma retorika kroz istoriju je imala nekoliko značajnih

formulacija. Najstarija je ona koja se nalazi u prvom priručniku iz govorništva, delu

sofiste Koraka, a glasi:„retorika je sredstvo uveravanja rečima“. Možemo reći da ona

važi za period grčke antike, pa neki autori navode da pripada podjednako i Platonu i

Aristotelu (Cerisola, str.18). U samoj svojoj klici ona je, dakle, bila „veština

uveravanja“. Međutim, isti ovi autori kojima pripisujemo prvu značajnu definiciju

retorike, uputili su joj i prve kritike.

Platon u svom dijalogu Gorgija pitajući se o prirodi govorništva, dolazi do

zaključka da ono i nije istinska veština, već isključivo veština uveravanja zasnovana

na iskustvu i rutini. Njen je cilj da masu ubedi da je nešto pravedno, bez obzira na

stvarno, istinsko stanje stvari. Sokratovim rečima, to je „umeće razveseljavanja i

pridobijanja slušalaca“. U Fedru Platon kaže da, kako bi se moglo nazivati istinskom

veštinom, govorništvo mora da se zasniva na istini. Ako se govor ne zasniva na istini

onda je to lažan privid (Marko Višić, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XXV).

Videćemo da se i reklami, koju možemo shvatiti kao vrstu govora, mogu uputiti iste

ove kritike jer je često reč upravo o lažnom prividu.

Aristotel je sofistima zamerao što su kod sudskog govorništva, umesto da

istražuju elemente za argumentaciju, sav trud posvetili prikupljanju uputstava kako

da sudije i publiku dovedu u određeno duševno stanje, izazovu kod njih određeno

osećanje i dobiju njihovu naklonost. Njegovo se shvatanje retorike donekle

razlikovalo i od Platonovog. Naime, Aristotel je najveći deo svoje pažnje posvetio

argumentaciji, koju je temeljio na principima logike, odnosno na deduktivnoj

metodi. On priznaje postojanje silogizma čije su premise samo verovatne, s obzirom

da čovek u svakodnevnom životu ne može da se oslanja samo na opšte istine, več i

na relativnu istinu, odnosno verovatno mišljenje. Takođe, on nasuprot Platonu koji

smatra da retorika mora biti uvek u službi postizanja dobrog i sreće, priznaje da ona

može imati sasvim praktičan cilj i primenu, odnosno da se može koristiti u


9

sudnicama za dobijanje parnica, u skupštinama i drugim mestima. Za Aristotela

retorika je „sposobnost teorijskog iznalaženja uverljivog u svakom datom slučaju“

(Aristotel, Retorika, str. 6). O njegovoj podeli na govorničke vrste, njihovim opštim i

posebnim mestima, i objektivnim i subjektivnim metodama uveravanja, biće više

reči kasnije.

Značajna za doba klasičnog latiniteta je definicija koja pripada najviše

Kvintilijanu a glasi: „Retorika je veština dobrog govorenja i pisanja“. Ona svedoči o

važnosti poštovanja sistematizovanog sistema pravila pri sastavljanju govora, a s

obzirom da potiče od prvog značajnog gramatičara, razumljivo je da se u njoj

retorika dovodi u vezu sa gramatikom.

Definicija po kojoj je „retorika veština lepog govorenja i pisanja“ nastala je u

srednjem veku, sa razvojem notarske prakse, da bi postala jedina važeća u XVI i

XVII veku, kada je ukras postao osnova veštine lepog govorništva – ars bene

dicendi. Ova definicija se do današnjih dana održala kao najrasprostranjenija u

istoriji (Cerisola, str. 18).

I samo etimološko poreklo termina retorika nije se kroz istoriju isto tumačilo.

U njegovom korenu nalazi se grčka reč rhetor koja znači govornik, besednik. U

srednjem veku, međutim, smatralo se da je izveden od latinske reči rector – vođa,

vladar, budući da je veština govorništva bila viđena kao neophodna karakteristika

vlastodržaca.

Videli smo već da je retorika jako rano naišla na razne kritike i protivnike.

Od vremena grčkih polisa, za ljude kojima je politika, a samim tim govorništvo bilo

profesija, nastao je naziv „demagog“, koji je i onda, kao što znamo da je slučaj i

danas, imao pogrdno značenje. Vrlo rano, naime, govorništvo je počelo dobijati

konotacije izvesne magijske veštine, sa prikrivenim manipulatorskim moćima.

Videćemo da je upravo to ono što, između ostalog, retorika i reklama imaju

zajedničko.

Retorički Elementi u Jeziku Reklame – Reklama

10

II REKLAMA

1. ISTORIJA REKLAME

Istorija reklame duga je koliko i istorija trgovine. Na to upućuje i etimologija

reči reklama, koja se izvodi iz latinskog glagola clamare, što znači uzvikivati,

prizivati. Odavde je nastao francuski termin réclame, koji nas vraća u atmosferu

srednjovekovnih vašara, na kojima su prodavci glasnim uzvikivanjem hvalili kvalitet

svoje robe i privlačili kupce. Istovremeno on svedoči o nekadašnjem potcenjivanju

socijalnog fenomena koji će odigrati ključnu ulogu u razvoju trgovine i industrije u

XX veku. Neki autori smatraju da je i danas „suština reklame u bučnom, kričavom

oglašavanju“ (Čolović, str. 102). I zaista, ovaj elementarni vid reklame održava se i

danas pored modernih oblika, pa tako ne bismo mogli zamisliti, na primer, prodaju

novina bez glasnog uzvikivanja vašarskog tipa, a i u radijskoj i televizijskoj reklami

ono je i sada od velike važnosti.

Prvi oblici pisane reklame javili su se još u antičkom Rimu, pre više od dve

hiljade godina. Natpisi na zidovima, takozvani albumi, označavali su mesta prodaje i

najavljivali razne manifestacije. Međutim, prava istorija reklame počinje sa pojavom

štampe i novina. Začetnikom novinske reklame smatra se Teofrast Ranodo, pariski

izdavač koji je 1630. godine u svoja dva lista počeo da objavljuje reklamne članke i

oglase, a iste godine osnovao je i prvu oglasnu agenciju. Reklamni oglasi su na

početku predstavljali jednostavne liste proizvoda, bez opisivanja njihovog kvaliteta,

uz eventualni crtež artikla. U daljem razvoju se uvodi opis a ponekad se prikazuje i

proces proizvodnje. Značajan korak za razvoj reklame predstavlja pojava

umetničkog reklamnog plakata krajem devetnaestog veka, za koji je vezano ime

Tuluza Lotreka. Smatra se da je njegov rad odredio pravac upotrebe i razvoja

likovnih sredstava u reklami, od crteža do fotografije (Čolović, str. 103). Sledeća


11

mala revolucija u razvoju reklame desila se 1902. godine, kada je J. E. Kenedi, jedan

od kreatora tekstova u prestižnoj američkoj reklamnoj agenciji, u oglase počeo

uvoditi kratak tekst u kom je navodio objektivne razloge zbog kojih proizvod treba

kupiti (Saracco, www.icsviazuara.org/linguaggiopubblicita.htm). Tako je rođena

reklama u modernom smislu - koja nema samo informativnu vrednost već i sve veću

pokretačku moć u odnosu na publiku kojoj se obraća.

U dvadesetom veku, razvoj modernog društva i tržišta donosi veću potrebu za

reklamom, a razvoj masovnih komunikacija istovremeno omogućava njen sve veći i

širi uticaj. Sve to doprinosi da se reklama uvlači u sve pore naših života. Reklama

počine da postaje meta moralista i esteta koji se protive njenom rastućem uticaju na

društvo i svakodnevicu i sve beskrupuloznijem korišćenju upravo te svakodnevice u

reklamne svrhe. Karakterističan i surov primer imoralnosti reklame i njenog

uplitanja u najrazličitije životne situacije opisao je Majakovski, koji je i sam pisao

reklamne slogane za velika moskovska trgovačka preduzeća. Naime, jedna

holandska firma za preradu kakaoa je ponudila osuđeniku na smrt da, za nadoknadu

koja bi bila isplaćena njegovoj porodici nakon njegove smrti, u trenutku pogubljenja

uzvikne: “Pijte kakao Van Guten!”. Pol Valeri, francuski pesnik i folozof, reklamu

naziva “jednim od najvećih zala našeg vremena” (Čolović, str. 104).

Pedesetih godina prošlog veka sve veći ekonomski i kulturni značaj reklame

uzrokuje potrebu za iznalaženjem novih i uspešnijih tehnika i metoda. Ne bi li se

bolje upoznali mehanizmi kojima reklama utiče na svest primaoca, pa tako i

povećala njena efikasnost, najpre u Americi pokreće se niz naučnih istraživanja na

raznim poljima, od statistike do psihoanalize. U njima učestvuje veliki broj

specijalizovanih stručnjaka - ekonomista, sociologa, psihologa, antropologa,

umetnika. Rezultati istraživanja vode još jednoj novini u reklamnoj praksi - pored

obaveštavanja o proizvodu, preko ubeđivanja zasnovanog na racionalnim

argumentima, dolazi se do početka uticanja na iracionalno, nesvesno, emotivno,

odnosno do “potajnog ubeđivanja”.

Nova metoda koja ubrzo uveliko ulazi u praksu izaziva pravi talas

humanističke kritike reklame. Kao najžešći kritičar reklame zasnovane na


12

eksploataciji nesvesnih poriva publike istakao se sociolog Vans Pakard svojom

knjigom “Potajno ubeđivanje”. U novim tehnikama reklame on vidi začetak

totalitarnog uslovljavanja stavova i želja ljudi u svrhu ostvarenja komercijalnih

ciljeva, zbog čega kaže da one imaju “antihumanističke implikacije”. U odbranu

svoje profesije stupili su istaknuti reklamni stručnjaci ukazujući na ekonomsku

dobrobit koju donosi reklama kao i na njenu pozitivnu socijalnu ulogu, što međutim,

nije naišlo na veliki odjek. Ipak, uviđanje estetsko-ludičke strane reklamnih poruka i

karakterisanje reklame kao, rečima Pjera Martina, “narodne umetnosti našeg doba”,

malo je ublažilo kritiku (Čolović, str. 104-106).

U daljem razvoju reklame nastavilo se u pravcu uticanja na nesvesno, pri

čemu tehnike i mehanizmi kojima se oglašivači obraćaju potencijalnim kupcima

postaju sve suptilniji i zaobilazniji. Reklama se danas u najvećem delu temelji na

slikama života. Oslanja se na naše tumačenje sveta oko nas i značaj koji za nas imaju

stvari koje nas okružuju, ali nam istovremeno i nudi slike života kakav bismo želeli

da vodimo. Ona se dakle pojavljuje u dvostrukoj ulozi: kao tumač socijalnih i

psiholoških značenja predmeta i kao konstituent tih značenja. Zbog toga, kao i ranije

navedenog, jasno je da se njen uticaj na naš svakodnevni život i dalje povećava, a

samim tim i interesovanje stručnjaka raznih usmerenja ali i običnog čoveka, za

načine njenog funkcionisanja.


13

2. GLAVNA OBELEŽJA JEZIKA REKLAME

Kao sve sektorske jezike, i reklamni diskurs karakterišu posebna pravila

kojima se on odvaja od prirodnog jezika koji nalazimo u svakodnevnoj upotrebi. Te

razlike se tiču morfosintaksičke i leksičke prirode, a uslovljene su njegovom

prevashodno tržišnom ulogom. Naime, informativna vrednost je odavno prestala da

bude glavni aspekt reklamne poruke. Danas nju odlikuje očigledna apelativna snaga i

funkcija direktnog ili skrivenog ubeđivanja.

Kada govorimo o jeziku reklame važno je istaći njegovu multimedijalnu

prirodu. Osim teksta reklama najčešće sadrži sliku i zvuk. U slučajevima kada su

prisutni svi ovi elementi, oni se na različite načine kombinuju i međusobno

dopunjuju, pri čemu tekst najčešće ima ulogu da prati i objašnjava vizuelni deo.

Koncentrišući se na tekstualni deo reklame možemo reći da su njegove glavne

odlike: jasnoća, aktuelnost i promenljivost.

Vreme koje reklama ima na raspolaganju da se predstavi gledaocu ili

slušaocu najčešće se izražava u sekundama, zbog čega njena moć privlačenja pažnje

mora da bude velika. Poruka koju donosi mora biti jasna i razumljiva. Da bi se to

postiglo jezik reklame nastoji da prati aktuelne tendencije izražavanja publike kojoj

se obraća, odnosno podražava prirodan jezik svakodnevice. Sa druge strane, od

reklame se istovremeno zahteva da donese neki nov, drugačiji i zanimljiv element,

koji će joj pomoći da privuče pažnju publike i ostane upamćena. Na planu teksta to

se postiže neuobičajenom leksikom i sintaksičkim konstrukcijama, odnosno upravo

odudaranjem od svakodnevne upotrebe.

U vezi sa ovim suprotstavljenim zahtevima koji se postavljaju pred autore

reklamnih poruka, javlja se sledeća karakteristika jezika reklame – njegova

slojevitost. Ova odlika je počela da se izdvaja poslednjih decenija uporedo sa rastom

moći reklame i samim tim povećanom potrebom za sve veštijim načinima produkcije

efikasne poruke. Površinski sloj reklamne poruke koristi se za privlačenje pažnje ili


14

stvaranje posebne željene atmosfere, dok se njeno pravo značenje nalazi na nivou

konotacija. Da bi se došlo do prave poruke, potrebno je izvesno tumačenje od strane

primaoca, što ga na neki način uključuje u reklamni diskurs. Tako se primalac

dovodi u bolju poziciju da poslatu poruku primi, i postiže se njeno lakše pamćenje.

Retorička sredstva i figure su upravo instrumenti koje autori reklama koriste kako bi

poruci dali višestruko značenje.

Još jedna važna odlika reklamnog jezika je njegova velika sloboda sa kojom

u sebi ujedninjuje najudaljenije forme izražavanja kao što su žargon, književni jezik i

tehnički termini. Osim toga on često i sam stvara potpuno nove reči i oblike

izražavanja. Ove različite forme koriste se za izdvajanje ciljne grupe kojoj reklama

želi da se obrati. Jer iako plasirana reklama stiže do najšireg sloja publike, često je

ciljna grupa kojoj je namenjena uža i obuhvata pripadnike određenog staleža,

starosne dobi ili nacionalne pripadnosti. U tim slučajevima, upravo je jezik element

kojim se članovi te grupe ’pozivaju’ odvajajući ih od ostatka auditorijuma. On tada

donosi asocijacije i termine koje ciljni sloj poznaje i koristi, odnosno nailazimo na

upotrebu dijalekta, žargona, tehnicizama i neologizama.


15

2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK

Jezik reklame je najživlji sektorski ili stručni jezik, jer se koristi svakodnevno

i bavi se svim aspektima ljudskog života. Možemo zapravo reći da se on nalazi

negde između stručnog i razgovornog jezika, s obzirom da koristi podjednako forme

svakodnevnog izražavanja kao i one manje poznate, kao što su naučni ili književni

termini.

Odnos “prirodnog”, razgovornog italijanskog jezika i jezika reklame je odnos

stalne međusobne razmene i uticaja. Preuzimajući forme izražavanja iz svakodnevne

komunikacije reklama se njima poigrava menjaući ih i stvarajući nove, koje nekada

ulaze i u opštu upotrebu. Jezik reklame odigrao je i važnu ulogu u procesu jezičkog

ujedinjenja Italije u periodu posle drugog svetskog rata. Zvanični, normirani

italijanski upravo je uz pomoć reklame postao dostupniji svim delovima Italije, kao i

svim slojevima društva, bez obzira na obrazovanje ili pismenost. U odnosu na

književni jezik nudio je jednostavnije izražavanje u smislu sintaksičkih formi i

leksike i za mnoge je to bio prvi korak odvajanja od strogog dijalekta. Reklama je

upravo iz razloga što je namenjena širokoj publici uvek koristila zvanični jezik, bez

dijalekatskih formi. One se danas javljaju retko, kao komični element ili sa ciljem da

doprinesu autentičnosti proizvoda.

Italijanski jezik se odlikuje velikim ekspresivnim mogućnostima koje jezik

reklame rado koristi. Jedna od njih je tendencija ka formiranju novih reči uz pomoć

prefiksa, sufiksa, prefiksoida i sufiksoida. Tako su prefiksi: super, extra, hiper, ultra,

arci i slični veoma produktivni kada je reč o stvaranju reklamnih slogana pa čak i

naziva proizvoda. Njihova sada već prečesta upotreba, međutim, dovela je do

prezasićenosti koja za posledicu ima smanjenu ekspresivnu moć ovih reči: one kod

primaoca poruke ne bude više asocijacije nečega izuzetnog jer su postale skoro

uobičajeni element reklamnog teksta. Pored prefiksa i sufiksa i mnoge druge reči

zbog prečeste i neretko neprikladne upotrebe bivaju desemantizovane, odnosno


16

lišene svog prvobitnog značenja. Takav je slučaj sa takozvanim purr-words1, kako ih

nazivaju neki američki semantičari, ili parole fusa (Baldini, Il linguaggio della

pubblicita’: Le fantaparole, str. 56). To su reči sa posebnom moći evociranja

emocija koje se žele na taj način pripisati proizvodu, iako često ne postoji smislena

veza između njega i upotrebljene reči. Jedna takva reč je „cuore“ koja se koristi u

reklamama u najrazličitijim kontekstima i uz razne proizvode (sladoled, kafa,

automobili itd.). Stereotipno i površno izražavanje i kristalizovanje formi predstavlja

jedan od negativnih uticaja jezika reklame jer dovodi postepeno do stanja

intelektualne lenjosti i jezičke anemije (Baldini, Il linguaggio della pubblicita’: Le

fantaparole, str. 57).

Još jedan od poznatih postupaka autora reklama, u stalnoj želji da stvore što

svežiji i moderniji izraz, je konstruisanje novih reči, takozvanih parole macedonia.

One nastaju spajanjem delova više reči, koje mogu pripadati istim ili različitim

morfološkim grupama. Takve kovanice najčešće imaju kratak životni vek i ne ulaze

u govornu upotrebu ali svedoče o elastičnosti i prilagodljivosti reklamnog jezika

(Sensini, str. 579). I na širem planu, na polju sintakse, reklamni jezik često donosi

nove i neuobičajene konstrukcije, proizvoljno izostavljajući ili izmeštajuči glagole,

predloge, članove i druge rečenične delove. Dodajući tome činjenicu da u sebi

kombinuje različite termine kao što su tehnicizmi, naučne, književne i dijalekatske

forme, sa žargonom i neologizmima, Baldini zaključuje da je reč o pravoj

„patchwork“ tvorevini na lingvističkom planu. Poigravanje sa jezičkim pravilima

doprinosi zanimljivosti reklamnih poruka, ali puristi ističu da ono često prelazi

granice prihvatljivosti. Prema Baldinijevom mišljenju, negativan uticaj reklame ne

može dovesti do propasti jednog jezika, ali je nesumnjivo prisutan, jer se pod

uticajem atmosfere zapostavljanja i prevazilaženja pravila publika navikava na

manju kontrolu kada je reč o pravilnom izražavanju.

1 purr, (eng.) v. intr. – presti; n. predenje


17

2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME

Postoje dve osnovne vrste reklame: statična i dinamična. Statična reklama

obuhvata: letak, plakat ili natpis i štampani oglas. Dinamična reklama se može javiti

u obliku pokretnog plakata ili video spota. Najmlađa vrsta reklame je takozvani

baner, reklamna poruka koja se nalazi na internet sranicama, i ona može biti i

statična i dinamička.

Bez obzira na medijum kojim se prenosi reklamna poruka obično sadrži

nekoliko sastavnih delova:

1. logotip i ime proizvođača ili firme

2. lead in – uvodni deo

3. headline – osnovna poruka reklame

4. bodycopy – reklamni tekst

5. pay off ili baseline – zaključna rečenica

Jasno je da jedna poruka ne mora sadržati sve ove elemente. Pored

nabrojanog, novinska reklama obično sadrži takozvani visual odnosno sliku

proizvoda ili drugu sliku koja se koristi kao asocijacija na njega, a televizijska i

radijska reklama imaju i muzičku pratnju teksta – džingl (Cardona, str. 43-44).

Uvodni deo reklamnog teksta može biti u formi pitanja ili tvrdnje koja se

nakon predstavljanja proizvoda dalje razrađuje. Reklamni tekst ili bodycopy je

obično kratak i sadrži od jedne do nekoliko rečenica jednostavne strukture. Može

pružiti više informacija o proizvodu ili jednostavno razraditi glavnu ideju iz lead in-

a. Headline i baseline, koji se mogu stopiti u jednu poruku, su najčešće u formi

kratke rečenice i moraju biti posebno upečatljive prirode, kako bi što duže ostali u

pamćenju publike. Na njih se najviše primenjuju retorički „trikovi“. Neretko je

struktura te rečenice nepravilna u odnosu na normirani jezik kako bi privukla

posebnu pažnju, dok je ponavljanje jedna od najkorišćenijih metoda koja olakšava

pamćenje reklame a samim tim i proizvoda koji se reklamira.

Retorički Elementi u Jeziku Reklame – Retorika Reklame

18

III RETORIKA REKLAME

1. ARISTOTELOVO NASLEĐE

Retorika je kroz istoriju doživljavala razne definicije kao i brojne kritike,

uglavnom od strane onih koji su je tumačili kao izvesnu „veštinu obmane“.

Kritikovana je zbog svoje mogućnosti da privid predstavi kao istinu i da utiče na

osećanja onih kojima se govorom obraća. Iako se sa tim tumačenjima ne možemo

složiti, ne može se nažalost poreći da su njene metode u vreme totalitarnih režima i

snažnih političkih propagandi korišćene upravo na način koji je kritikovan: u svrhu

stvaranja privida i obmanjivanja širokih narodnih masa.

Iako u prikrivenijem obliku i tako da toga najčešće nismo ni svesni, pravila

retorike danas se najviše koriste u oblicima masovne komunikacije, posebno u jeziku

reklame. O vezi retorike i jezika reklame Umberto Eko govori ovako: „Reklamni

diskurs je jedan od najdostojnijih naslednika one „tehnike ubeđivanja“ rođene pre

više od dve hiljade godina. [...] Ne samo da čuva nepromenjenim i pravilno

upotrebljava sva retorička sredstva, već poseduje i dalje onu originalnu vrednost

ofenzivnog oružja koje ga čini najefikasnijim instrumentom za ubeđivanje

potencijalnog kupca; ona je oruđe i duša trgovine“ (Eco, str. 32, prevod autora). Da

bismo detaljnije ispitali veze između ove drevne veštine i reklame, smatramo da je

potrebno krenuti od učenja stvaraoca retorike kao sistematske discipline, Aristotela.

Jer upravo izvorna, Aristotelovska retorika daje ideju retoričkog diskursa kao

sredstva uveravanja, a ne samo uređenog govora. Osim toga, u njegovom učenju

nailazimo na dve ključne crte koje povezuju retoriku i reklamni jezik: priznavanje

postojanja takozvane „relativne“ istine, i korišćenje osećanja publike za postizanje

krajnjeg cilja govora.


19

1.1. ISTINA U RETORICI

Aristotel u svom učenju razlikuje dve vrste istine: „apsolutnu“ koja se bavi

sigurnim i opšteprihvaćenim znanjima kao što su matematičke i naučne istine; i

„relativnu“, koja zavisi od nas samih, i od prirode predmeta koji se „spoznaje“ a koju

je nemoguće do kraja razobličiti. On priznaje da se čovek u svakodnevnom životu

češće oslanja na verovatna mišljenja, to jest relativne istine nego na one

opšteprihvaćene i dokazane. Retorika se zato, kao praktična veština koja treba da

služi ljudima, ne može ograničiti samo na apsolutnu istinu (Marko Višić, Uvod u

Aristotel, Retorika, str. XXX). Osim toga, relativne istine zbog svoje prirode

pozivaju na razmišljanje o njima, jer „razmišljanje pripada sferi relativnog, čiji ishod

nije jasan, i sferi neodređenog.“ (Aristotel, Nikomahova etika, 1112b), dok se o

dokazanom ne može mnogo govoriti. Retorika se i iz tog razloga češće bavi

relativnim istinama, jer njen zadatak i jeste da slušaoca zainteresuje da ono što se

izlaže obradi na svoj način i o tome da sud.

Jasno je da se retorika reklamnog jezika gotovo uvek bavi relativnim

istinama, što je u skladu sa njenim primarnim ciljem a to je upravo da primaoca

poruke zainteresuje i navede na razmišljanje.

1.2. UBEĐIVANJE I OSEĆANJA

Rekli smo da je drugi element koji povezuje veštinu govorništva i reklamnu

praksu njihov običaj da koriste osećanja svoje publike kako bi postigli određeni cilj.

O značaju osećanja publike Aristotel kaže: „Uverljivost se postiže raspoloženjem

slušalaca kad im besednikov govor pobudi osećanja, jer čovek ne donosi iste odluke

u stanju zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mržnje“ (Aristotel, Retorika,


20

1356a). Aristotel je kritikovao svoje prethodnike sofiste zbog toga što su obraćali

pažnju jedino na ovu komponentu uveravanja, ali vidimo da je on ne odbacuje

potpuno. Kao jednu od neophodnih osobina govornika on navodi blagonaklonost, jer

smo mi obično takođe blagonakloni prema onome ko se s nama tako ophodi, što nas

stavlja u povoljniju situaciju i priprema da poruku koju on saopštava primimo na

željeni način. Govornik uvek mora nastojati da kod slušaoca probudi prijatna

osećanja, jer će to doneti pozitivne asocijacije vezano i za njega samog.

Uticanje na emocije publike je jedno od glavnih oružja današnje reklame.

Reklamni spotovi često donose idealizovane slike svakodnevnog života sa kojima se

primalac poruke može identifikovati, sa ciljem da izazovu vezivanje pozitivnih

osećanja, koje u tim trenucima iskusimo, upravo za reklamirani proizvod.

Psihološkim istraživanjima dolazi se do saznanja o interesovanjima, naklonostima,

potrebama i strahovima publike, koje potom reklamni stručnjaci koriste nudeći u

svojim porukama prividna rešenja za njih. O svim načinima na koje se putem

reklamne poruke nastoji uticati na osećanja publike biće reči u poglavlju koje se bavi

odnosom reklame i psihologije.

1.2.1. Metafore i uveravanje

Aristotel je metaforu nazvao „rodom čiji su ostali tropi vrste“ (Eco, str. 141).

Metafori pripisuje veliku moć proizvođenja zadovoljstva kod slušaoca. Da bi to

postigla ona mora imati tri osnovna kvaliteta: jasnoću, dopadljivost i egzotičnost.

Oni su međusobno usko povezani, pa će tako metafora najlakše postići svoj cilj

ukoliko je laka za razumevanje, a nije previše obična i predvidiva. „Svima je

prirodno milo da nauče nešto lako, a kako reči uvek prenose neko značenje, najviše

nam se sviđaju one reči koje nas nečemu uče. Retke reči su nerazumljive, a one


21

najobičnije već znamo. Stoga upravo metafore proizvode ovaj efekat.“ (Aristotel,

Retorika, 1410b)

Mnoge uspešne reklame nastaju upravo lukavim korišćenjem metafora, kao

što smo ćemo videti da je slučaj i sa entimemima. A takođe u oba slučaja lukavstvo

se sastoji u izazivanju pozitivnih asocijacija. Za metaforu se uzima reč koja ima

posebnu izražajnu moć i efekat evociranja prijatnih osećanja, dok se njeno dublje

značenje povezuje sa reklamiranim proizvodom. Međutim, nije uvek jednostavno

pronaći odgovarajuću metaforu. Zadatak kreatora reklamnog teksta jeste da pronađe

takvu metaforu koja će na najbolji način izražavati sličnost koja povezuje različite

elemente, i istovremeno posedovati sve gore navedene kvalitete.

1.3. METODE RETORIKE

Aristotel smatra da metoda svojstvena retorici, odnosno metoda uveravanja,

„jeste određena vrsta dokazivanja (jer smo nadasve uvereni u ono što smatramo da je

dokazano)“ (Aristotel, Retorika, 1355a). Prema njegovom mišljenju, najznačajnija

metoda dokazivanja je entimem, odnosno retorički silogizam, o kome će kasnije biti

više reči.

Metode uveravanja mogu biti dvostruke: atehničke i tehničke. Atehničke

metode su one koje postoje od ranije nezavisno od našeg angažovanja, to jest nismo

ih mi sami pronašli, kao što su svedoci, materijalni dokazi i slično. Tehničke su

metode koje konstruišemo sami svojim zalaganjem i tu spadaju tri vrste:

- one koje se baziraju na karakteru govornika

- one koje se sastoje u dovođenju slušaoca u određeno raspoloženje i

- one koje se postižu samim govorom (isto, 1355b,2)

Uspešna strategija uveravanja ostvaruje se samo integracijom ova tri

elementa.


22

1.3.1. Govornik i primalac poruke

Kada je reč o karakteru govornika, Aristotelovo gledište glasi ovako:

„Uverljivost se postiže čvrstim karakterom onda kada je govor takav da govornika

čini dostojnim poverenja, jer mi uopšte najradije i najspremnije poklanjamo

poverenje čestitim ljudima, a naročito u stvarima koje nisu jasne i u koje se može

sumnjati.“ Dakle, najvažnije je da nam se govornik učini čestitim i stoga dostojnim

poverenja. Ali, „poverenje se mora temeljiti na govoru, a ne na nekom preduverenju

o govornikovom karakteru“ (Aristotel, Retorika, 1356a). Nadalje, Aristotel navodi tri

razloga koji utiču da govornici budu uverljivi, to jest zbog kojih nekome verujemo i

bez dokazivanja. To su: „razboritost, čestitost i blagonaklonost“ (isto, 1378a). On

čak kaže da je govornikov karakter najdelotvornije sredstvo uveravanja. U vezi sa

ovim Palmarini kaže: „Jedan argument nam zvuči utoliko uverljivije, ukoliko nam se

autoritativnijim i nezainteresovanijim čini onaj ko taj argument iznosi.“ (Palmarini,

str.215, prevod autora).

Kvaliteti koje smo naveli u reklamnoj komunikaciji se pripisuju marki

proizvoda koji se reklamira, jer je sa tačke gledišta slušaoca ili gledaoca ona

„govornik“ to jest onaj ko određenu poruku komunicira i o kome treba doneti sud. U

tom slučaju za građenje kredibiliteta koristi se i pozivanje na poznate partnere,

nabrajanje nagrada, standarda, i statističkih podataka o popularnosti ili prodaji. U

nekim slučajevima uloga govornika se daje takozvanom testimonialu, poznatoj

ličnosti koja se publici obraća preporučujući joj reklamirani proizvod. Osim javnih

ličnosti, reč se može dati i tobožnjem stručnjaku iz oblasti kojoj pripada proizvod, ili

iskusnom korisniku koji publici samo prenosi svoje iskustvo i daje „dobronameran

savet“. Na taj način između njih se stvara odnos saučesništva i prijateljstva, koji se

projektuje i na reklamirani proizvod.

Kao što smo već napomenuli, osim karakteru govornika, Aristotel

podjednaku pažnju posvećuje drugom subjektu komunikacije - publici kojoj je govor

namenjen. Akcenat se stavlja na njena osećanja, odnosno potrebu da se primalac


23

poruke dovede u određeno raspoloženje kako bi našu poruku primio na željeni način

i o njoj dao pozitivan sud. O načinima na koje se to postiže bilo je već reči, a

detaljnije će biti razrađeni u narednim poglavljima.

1.3.2. Govor

Treća metoda uveravanja tiče se samog sadržaja govora, onoga o čemu se

diskutuje ili pripoveda, odnosno načinima na koje se to čini. Često se smatra i

jedinom metodom uveravanja dostojnom da se tako zove, s obzirom da se druge dve

udaljuju od samog predmeta govora. Međutim, takvo bi gledište bilo pogrešno jer je

veza između tri navedene metode neraskidiva kada je u pitanju diskurs koji ima za

cilj uveravanje, a posebno kada govorimo o jeziku reklame. Jer govornik i njegova

publika nisu pasivni „spoljašnji“ delovi diskursa, već njegovi aktivni učesnici, koji

ga i čine onakvim kakav jeste.

1.3.2.1. Retorički argumenti

Aristotel navodi dve vrste argumenata karakterističnih za retoriku: entimem i

primer. Entimem, odnosno retorički silogizam, je prema njegovom mišljenju

najznačajnija metoda uveravanja. Za razliku od dijalektičkog silogizma premise

entimema nisu apsolutne i dokazane istine, već najčešće relativne istine, odnosno

verovatna mišljenja ili mnjenja. Primer predstavlja zaključivanje o nekom slučaju na

osnovu brojnih sličnih slučajeva, i poredi se sa indukcijom u dijalektici (Aristotel,

Retorika, 1393a). Najsnažniji argument u retorici predstavljala bi kombinacija ove

dve metode, odnosno entimem koji u svom sastavu sadrži primer.


24

Analizom reklamnog diskursa možemo videti da se on obilato koristi ovim

dvama argumentima: primerom i vešto izgrađenim lažnim silogizmima. Argument

koji se najviše koristi u reklami je nedovršeni ili krnji silogizam, odnosno silogizam

kome nedostaje jedna premisa ili zaključak, koji su toliko poznati ili opšteprihvaćeni

da ih slušalac može sam dopuniti. Da bi bio efikasan, entimem ne sme biti ni prelak

ni komplikovan. Zato je i sam Aristotel poručivao: „Ako je jedna od premisa

poznata, nema potrebe da je navodimo, jer je slušalac u mislima može dodati“. Kao

što smo već pomenuli kada je bilo reči o relativnim istinama koje navode na

razmišljanje, i upotrebom entimema koji treba dopuniti postiže se da se primalac

prouke više oseća učesnikom u komunikaciji.

Primer reklame izgrađene na principu krnjeg silogizma može biti reklamni

spot za šampon protiv peruti marke Clear.2 U njemu mladić želi da priđe devojci

koja mu se dopada, ali onda na svom ramenu primećuje perut i odustaje. Pri

sledećem susretu, nakon što je oprao kosu reklamiranim šamponom, on samouvereno

ostvaruje svoju prvobitnu nameru. U formi premisa i zaključka argumentacija bi

glasila ovako:

Premisa 1: Perut čini da izgledamo loše i umanjuje šanse za uspeh kod suprotnog

pola.

Premisa 2: Šampon x rešava problem peruti.

Zaključak: Šampon x čini da imamo uspeha kod suprotnog pola.

Prva premisa ovog entimema postoji kao opšte mišljenje prisutno kod većeg broja

ljudi, dok drugu premisu uvodi sama reklama izjednačavajući je sa prvom, odnosno

prećutno je podrazumevajući. Cela reklama predstavlja istovremeno i primer

pozivanja na emocije publike, što je veoma čest slučaj u reklamnoj praksi. U ovom

slučaju to je uobičajena i prirodna ljudska potreba za pripadanjem i socijalizacijom, a

osim nje autori reklama koriste i mnoge druge.

2 http://www.youtube.com/watch?v=g81yGER5CLs&feature=related


25

1.3.2.2. Opšta mesta retoričkih govora

Opšte mesto možemo definisati kao shemu koja se može primeniti na

različite argumente, ili pravilo uz pomoć kojeg se stvara entimem. Mesta mogu biti

„uža“ i „šira“. Uža mesta su ona koja se odnose na posebne sadržaje i mogu se

primeniti samo u određenim kontekstima. To su opšteprihvaćene istine i mišljenja, i

kao takve često čine premise entimema, koje mogu biti izostavljene upravo zato što

se podrazumevaju. Aristotel navodi primer užeg mesta: „slava se sastoji u tome da

nas svi cene“ (Aristotel, Retorika, 1361a).

Šira opšta mesta su ona koja se tiču samo formalne strukture, pa se mogu

iskoristiti u svakoj vrsti govora. Predstavljaju uopštena pravila koja važe za različite

argumente, odnosno primenljiva su u svim kontekstima. Takvo mesto je takozvano

„mesto suprotnosti“ (isto, 1397,8). Ono je primenjeno u sledećem primeru: „Dobro

je živeti u miru jer rat donosi nesreće.“

I uža i šira opšta mesta obilno se koriste u jeziku reklame. Znamo da se one

često oslanjaju na opšta mišljenja i prihvaćene istine. A šira mesta kao suprotnost su

posebno efikasna jer su izuzetno laka za razumevanje te tako omogućuju brzo i

dopadljivo učenje o kome smo govorili u poglavlju o metafori. Međutim, može se

primetiti i da preterana upotreba u reklamnim tekstovima često dovodi do gubljenja

izvornog značenja opštih mesta, koja postaju obični stereoptipi i tako ne uspevaju da

ispune svoju svrhu, odnosno da privuku pažnju primaoca poruke.

1.3.2.3. Delovi govora

Prema Aristotelovom mišljenju nužni delovi govora su „izlaganje predmeta i

metoda uveravanja, [...] jer je neophodno da se imenuje predmet o kome je reč i da


26

se on dokaže“. „U najboljem slučaju jedan govor može imati: uvod, izlaganje

predmeta, metodu uveravanja i epilog, dok ono što se tiče pobijanja protivnika spada

u oblast metoda uveravanja“ (Aristotel, Retorika, 1414a-b).

Osim ove, u priručnicima retorike često se sreće malo razrađenija podela po

kojoj svaki govor obično sadrži pet faza (Cerisola, str. 51):

1. Uvod – u kome se izlaže tema ili objekat govora

2. Ekspozicija – u kojoj se šire govori o predmetu

3. Konfermacija – u kojoj se izlažu dokazi u korist iznete teze

4. Odbrana – u kojoj se pobijaju suprotne teze

5. Epilog – u kome se iznosi zaključak govora, i nada u povoljnu odluku arbitra

Osim uvođenja u temu govora, uvod ima i funkciju privlačenja pažnje,

odnosno zabavljanja publike kako bi se odmah zadobile simpatije slušalaca-arbitara

(poznata captatio benevolentiae). O tome govori i Aristotel: „uvodna izlaganja

nastaju iz želje da se slušalac odobrostivi, a ponekad i iz želje da mu se podstakne

pažnja zbog čega brojni govornici nastoje da nasmeju slušaoce“ (Aristotel, Retorika,

1415a). U fazi epiloga, međutim, Cerisola smatra da je dobro da se pribegne

delovanju na emotivno-strastvenu stranu, odnosno taknuti duše naših arbitara, kako

bi doneli povoljnu odluku po nas.

Neke delove iz ove podele možemo prepoznati i u strukturi današnje reklame.

Ona često na početku, u delu zvanom lead in, iznosi retoričko pitanje ili tvrdnju koja

služi kao uvod u „priču“, kao i sredstvo za skretanje pažnje. Iza toga se obično nalazi

kraće izlaganje koje može sadržati činjenice vezane za reklamirani proizvod ili

jednostavno razradu uvodne tvrdnje; to je takozvani bodycopy. Reklama može

sadržati primere delovanja proizvoda, što odgovara konfermaciji iz klasičnog

govora, a možemo reći da ovde spada i upotreba testimoniala u reklami. Besednici su

u svojim govorima u odbrani pobijali teze suprotne svojoj, kao što reklama

suprotstavlja reklamirani proizvod konkurentskim, ili odgovara na zamišljene

napade. Na kraju, kao i epilog govora, svaki reklamni tekst sadrži zaključnu rečenicu

u vidu direktnog ili indirektnog poziva na kupovinu proizvoda, takozvani baseline.


27

2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET Masimo Palmarini u svojoj knjizi „Umetnost ubeđivanja“ iznosi sledeće

tvrđenje: „najbolji rezultat (ubeđivanja) se postiže kada se prepoznaju i usvoje

moduli razmišljanja i načini motivacije sagovornika“ (Palmarini Piattelli, str. 11,

prevod autora). On kaže da ovo predstavlja „centralnu teoriju“ veštine uveravanja,

koja postoji još kod Aristotela, gde je ovako formulisana: „govornik se mora truditi

da ustanovi kakvoga su slušaoci mišljenja i preduverenja i potom se, u skladu s tim o

stvarima uopšteno izražavati“ (Aristotel, Retorika, 1395b). Potrebno je dakle

prepoznati interesovanja i potrebe publike i uskladiti svoj nastup sa njima, i to je

upravo ono što stručnjaci za produkciju reklame danas nastoje da rade.

U okviru kritike reklame koja je svoj najsnažniji izraz doživela u delu

američkog psihologa Pakarda, ističe se da je moć reklame tolika da od običnog

čoveka koji čini njenu publiku pravi modernog roba, oblikujući svojim uticajem

njegova mišljenja i praveći izbore umesto njega (Baldini, La comunicazione

pubblicitaria, str. 121-124). Međutim, u odbranu reklamne prakse, posebno

sredinom ’70-tih godina, javljaju se suprotna mišljenja. Ćesarani na primer tvrdi da

kupci nisu samo pasivni subjekti koji se prepuštaju sugestijama reklame, već su u

stanju da autonomno odlučuju o svojim potrebama. Autor reklame je tu samo da

prepozna i isprati određenu tendenciju, modu, model ponašanja koji su u društvu već

potvrdili svoju snagu (isto, str. 133).

U skladu sa ovim i sam jezik reklame uvek prati aktuelne modele izražavanja

publike kojoj se obraća. Na planu leksike koriste se moderni izrazi, pored upotrebe

pravog žargona koji je namenjen užoj ciljnoj grupi mladih. U reklamama nalazimo

aktuelne parole, citate, teme; naslove poslednjih filmova, knjiga, događaja, svega

onog što je „in“. Ističe se takođe sve frekventnija upotreba stranih izraza, što

možemo reći da je odraz sve poželjnijeg kosmopolitizma. Na planu sintakse, elipsa i

nominalni stil su postali izuzetno česti. Tu pojavu možemo tumačiti kao odliku


28

savremenog doba u kome ubrzani način života uslovljava nastanak formi

komunikacije kojima je cilj da svoju poruku prenesu uz utrošak što manje vremena i

prostora. Takođe, ovo je i posledica potrebe reklame za sve neobičnijim i

zanimljivijim načinima izražavanja.

U skladu sa pomenutom potrebom da se pri sastavljanju reklamne poruke

vodi računa o specifičnim karakteristikama publike kojoj se ona obraća, u sledećim

poglavljima videćemo na koje se načine reklama prilagođava određenim ciljnim

grupama.

2.1. REKLAMA I TRADICIJA

Jedan od načina na koje reklama prividno identifikuje i ujedinjuje svoju

ciljnu grupu je spominjanje istorijskih događaja, narodnih legendi, mitova, priča,

bajki, i uopšte pozivanje na tradiciju jednog naroda. Već u Aristotelovoj Retorici

nailazimo na ovakve savete: „Treba se služiti opštepoznatim i opštekorišćenim

izrekama jer baš zato što su opšte smatraju se istinitim“. Zatim: „Izreke su od velike

pomoći govornicima, prvenstveno zbog priprostosti slušalaca koji se raduju ako

govornik, uopšteno govoreći, pogodi mišljenje svakog od njih“ (Aristotel, Retorika,

1395a). Dakle, kada u reklamnom tekstu spoznamo nešto što nam je od ranije

poznato, pre ćemo mu posvetiti pažnju. Zanimljiv je primer komičnog poigravanja sa

poznatim antičkim citatom, u reklami za jestivo ulje marke San Giorgio:

Condisci et imprera. L’olio più amato dai romani.3

U reklamama je posebno primetno pominjanje manje ili više tradicionalnih

praznika, kao što su Božić, Nova godina i Uskrs. Ideja vodilja je da savremeno

društvo u velikoj meri zaboravlja sopstvenu tradiciju, zbog čega oseća izvesnu

krivicu. Podsećajući ga na tu tradiciju reklama mu omogućava da kupovinom

3 Il Messaggero, 23/11/08


29

određenog proizvoda ublaži osećaj krivice. Međutim, iako je ranije korišćenje naziva

praznika bilo rezervisano za reklamiranje proizvoda koji su usko povezani sa njima

(slatkiša koji se jedu u vreme određenog praznika ili tradicionalnih poklona) danas je

evidentna česta upotreba njihovih naziva u reklamama za najrazličitije proizvode. A

u cilju prodaje autori reklama idu toliko daleko da osim već postojećih tradicionalnih

praznika jednog naroda, preuzimaju tuđe pa čak i sami stvaraju nove praznike. Tako

mnogi tvrde, na primer, da je popularni praznik Dan zaljubljenih ništa drugo do

proizvod savremenog doba, odnosno propagande i reklame. Ilustraciju široke

primene naziva praznika možemo naći u sledećim primerima:

A Natale i mobili costano meno. (Grancasa)4

Natale Giotto. Le migliori occasioni del mercato, selezionate solo per te.5

Natale GS. Una magia da festeggiare.6

Facciamo concorrenza a Babbo Natale. (Ipercarni)7

Korišćenje bajki, mitova i narodnih priča u reklamama naglašava njihovu

ludičku funkciju i doprinosi zabavnom karakteru koji je kako smo videli, neophodan

element. Poigravanje sa popularnom bajkom u cilju stvaranja komičnog i zabavnog

tona očigledno je u sledećem primeru reklame za Daihatsu automobile, koja

obaveštava da promotivna ponuda ističe u ponoć 31. decembra:

Corri o l’anno prossimo guiderai una zucca!8

Tradicionalne izreke i savremene fraze koriste se i za igru rečima, tako što se

jedan element izraza zameni rečju koja je asocijacija za reklamirani proizvod:

Il secondo amore non si scorda mai. (BMW Used Automobiles)9

Il cliente ha sempre un regalo. Il cliente ha sempre Euronics. 10

Merry Christmas and Happy New Tomato (Pomì)11

4 Corriere della sera, 14/12/08 5 Il Messaggero, 21/12/08 6 isto, 22/12/08 7 isto, 08/12/08 8 Corriere della sera, 16/12/08 9 Il Messaggero, 16/11/08 10 isto, 07/12/08 11 Corriere della sera, 04/12/08


30

2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE

Najočigledniji primer razlikovanja ciljne grupe reklame na osnovu njenog

starosnog sklopa je upotreba žargona. Na taj način ciljna grupa se jasno izdvaja, što

je posebno kod mladih u adolescentnom dobu i prirodna potreba: izraz je utoliko više

„in“ ukoliko je nerazumljviji starijoj publici, a samim tim ima i veću moć privlačenja

pažnje. Osim toga, upotrebom žargona se postiže i najpoželjnija odlika reklame – da

bude zabavna. Treba napomenuti da, osim što koristi već postojeći žargon, reklama i

sama stvara nove reči po ugledu na postojeće forme, od kojih neke čak ulaze u

svakodnevnu upotrebu. Tako reklama za najnoviji model Samsung kamere opisuje

njene „neverovatne“ karakteristike, da bi takozvani baseline izrazila žargonski:

Più leggera, memoria illimitata [...] Figo, no?12

Uopšteno govoreći, reklamnom tekstu postavljaju se tri zahteva: da bude

informativan, zabavan i da uliva poverenje. Na koji će od tih zahteva on najviše

odgovoriti zavisiće od ciljne grupe kojoj se obraća. Takođe, po istom parametru biće

biran i tip informacija koje će sadržati: mogu se navesti karakteristike proizvoda,

oblasti primene, poreklo, korisnici. Tako reklama koja se obraća starijoj publici

nastoji da pruži više konkretnih informacija o proizvodu, dok ona namenjena

mlađima kao što smo rekli više polaže na zabavni karakter. Stariji su obično oni koji

donose važnije i odgovornije odluke, a da bi ih doneli potrebno im je i više stvarnih

informacija u koje se mogu pouzdati. Kod mladih je često presudno koliko je

proizvod popularan kod njihovih vršnjaka i da li ga i neka poznata ličnost koristi. Na

planu slojevitosti poruke, one koje su namenjene starijoj populaciji uglavnom su

„providnije“ i konkretnije, tj. svoju poruku donose na površini, u prvom planu.

Elipsa, alegorija i drugi vidovi postizanja višestruke slojevitosti teksta pogodniji su

za mlađu publiku, jer doprinose zanimljivosti, ali i zbog veće verovatnoće da će

poruka biti na pravi način protumačena.

12 La Gazzetta dello Sport, 10/12/08


31

2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI

Upotreba pozajmljenica je česta pojava u jeziku reklame, što se može

protumačiti kao posledica aktuelnog procesa globalizacije vidljivog i u drugim

sferama naših života, i sve poželjnijeg kosmopolitizma. Neke reči, najviše iz

engleskog jezika, su se do te mere internacionalizovale i ušle u upotrebu u ostalim

jezicima, pa tako i italijanskom, da se više i ne prepoznaju kao strane. Druge se

koriste namerno, sa željom da se njihovom upotrebom podigne vrednost

reklamiranom proizvodu ili se izdvoji ciljna grupa. Asocijacije na određenu stranu

zemlju donose sa sobom privid statusa i prestiža jer su za svaki strani jezik vezani

izvesni stereotipi. Tako se francuski koristi najviše u reklamama za kozmetičke

proizvode i u oblasti mode kao simbol prefinjenosti, španski donosi notu

senzualnosti, britanski engleski može biti simbol aristokratskog stila, nemački

asocira na preciznost, dok se japanski vezuje za visoku tehnologiju. Sve su češći

slučajevi kada je cela reklama na stranom jeziku, uglavnom engleskom ili

francuskom. Na taj način se osim pomenutog cilja postiže i izdvajanje ciljne grupe.

Osim onih koji poruku mogu lako razumeti, u nju će spadati i oni koji to mogu samo

delimično, ali koji će se tim pre, usled kompleksa koje većina ljudi gaji prema

stranim jezicima, osetiti polaskano zbog činjenice da se reklama obraća i njima.

Poruka na stranom jeziku bez prevoda ima još jednu funkciju: daje jači utisak

originalnosti i autentičnosti proizvoda. „Kao da proizvod, tek stigao iz Engleske ili

Francuske, nije još imao vremena da se presvuče“ (Cardona, str. 62). Navodimo neke

primere korišćenja pozajmljenica u reklamnim tekstovima:

Cadeaux d’autunno. (posteljina Somma)13

La star è lei. L’anteprima è a Motorcity. (Toyota IQ)14

Range Rover Sport. Performance straordinarie.15

13 Il Messaggero, 08/11/08 14 isto, 17/11/08 15 Corriere della sera. 17/12/08


32

Ručni satovi se, kao statusni simbol bogatije klijentele prefinjenijeg ukusa, i

istovremeno dostignuća precizne tehnike, često reklamiraju na engleskom jeziku:

Be anything but obvious. (Tudor)16

Elegance is an attitude. (Longines)17

A racing machine on the wrist. (Richard Mille)18

U jeziku reklame nailazimo i na upotrebu dijalekta, uglavnom i okviru već

svima poznatih i razumljivih stereotipnih primera. Cilj je, dakle, da se istakne

poreklo određenog porizvoda i doprinese njegovoj autentičnosti. Evo još jednog

primera reklame za ulje San Giorgio:

Maccarone m’hai provocato? E mo’ te condisco.19

2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME

Tehinicizmi predstavljaju stručne reči koje pripadaju terminologijama

različitih nauka. Njihovom upotrebom reklama se obraća uskom krugu poznavalaca

određene oblasti, na primer automobilizma, i pružajući im bliže informacije o

proizvodu koji već spada u oblast njihovog interesovanja, budi u njima strast i poziva

na kupovinu. Međutim, čini se apsurdnom činjenica da poruke koje koriste ovaj

postupak često zapravo nisu namenjene poznavaocima upotrebljene terminologije,

već upravo onima koji to nisu. Tehnicizmi se koriste da bi se reklamiranom

proizvodu pripisala naučna zasnovanost i probudilo izvesno poštovanje kod

primaoca poruke, koji često i ne razume u potpunosti iskorištene termine. Stručni

nazivi, neobični atributi kojima se opisuje proizvod i komplikovana, naizgled stručna

objašnjenja njegovog delovanja, daju utisak da je reč o nečemu izuzetno složenom a

16 Il Messaggero, 25/11/08 17 isto, 25/11/08 18 Corriere della Sera, 15/12/08 19 Il Messaggero, 09/12/08


33

onda, najčešće se izvodi zaključak, i kvalitetnom. Često se ta objašnjenja odnose na

proizvode koji i ne spadaju u oblast visoke tehnologije i nisu im potrebne stručne

reči da bi ih opisale. Ali, jedan brijač će biti poželjniji ako se predstavi kao poslednje

čudo tehnike, a domaćica će biti sigurnija u svoj izbor ako je naizgled detaljno

upućena u moć čišćenja novog deterdženta. Istraživanja pokazuju da je uticaj

naučnog pristupa u reklami veći što je primalac manje upućen, odnosno teže može da

joj se suprotstavi. Posebno ranjiva meta su žene, koje će kao majke posebnu pažnju

posvetiti svakom i prividno medicinskom tekstu koji reklamira određeni proizvod za

zdravlje njihovog deteta, ili kozmetičke proizvode za očuvanje lepote.


34

3. REKLAMA I PSIHOLOGIJA

Već smo citirali Aristotelov stav koji govori o važnosti koncentrisanja pažnje

govornika na interesovanja i sklonosti publike kojoj se obraća. Ta potreba je u

modernom reklamnom jeziku još izraženija. Sredinom prošlog veka najpre u

Americi pokrenuta su brojna istraživanja na polju psihologije, a u svrhu

osmišljavanja što efikasnijih tehnika marketinga. Cilj je bio prodreti što više u

mehanizme procesuiranja poruke, upoznati potrošačke navike publike i šta je to što

utiče na njihove izbore. Osim toga, upoznati njihova najčešća interesovanja, osećanja

i strahove, kako bi se što lakše na njih uticalo, nudeći prividni odgovor za ono čemu

kupci najviše teže ili rešenje za njihove preovlađujuće komplekse. U sledećim

poglavljima navešćemo neke od načina na koje reklama prodire u psihu svoje

publike.

3.1. OSEĆANJA PUBLIKE

Kao jedan od saveta uspešnim govornicima još Aristotel je istakao potrebu da

brinu o osećanjima svoje publike. „Uverljivost se postiže raspoloženjem slušalaca

kad im besednikov govor pobudi osećanja, jer čovek ne donosi iste odluke u stanju

zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mržnje“ (Aristotel, Retorika, 1356a).

U ovu svrhu, kako smo već pomenuli, autori reklama često koriste takozvane

parole fusa, reči koje poseduju malu informativnu vrednost ali i posebnu moć

evociranja određenih prijatnih emocija. Zbog preterane upotrebe one se često svode

na kristalizovane izraze koji na kraju neretko proizvode sasvim suprotan efekat od

željenog, odnosno ravnodušnost pa čak i dosadu i odbojnost kod primaoca poruke.

To su uglavnom apstraktne reči, poput sledećih:

- cuore, amore, vita, avventura, emozione, esperienza, sensazione


35

- salute, vitalità, felicità, fiducia, fortuna, miracolo, magia

- sicurezza, benessere, qualità, successo, richezza, garanzia, soldi...

Navešćemo nekoliko primera njihove upotrebe u reklamnim porukama:

Moderna. Spettacolare. Coinvolgente. MSC fantasia. La nave che sognavi fin da

bambino. Da oggi è realtà.20

Tu e noi con la serenità di un assistenza costante in ogni momento.21 (Banca MPS)

Hyundai. Campione tra i campioni.22

Malta, un sogno da vivere. (Airmalta)23

Ovde treba dodati i upotrebu prideva i imenica kojima se želi istaći

jedinstvenost, aktuelnost, kvalitet i ostale povoljne osobine proizvoda, kao i

korišćenje superlativa u opisivanju njegovih osobina. Kao što je slučaj sa gore

navedenim primerima, i ove reči često ne uspevaju da ispune svoju svrhu, upravo

zbog činjenice da proizvod čiji se kvalitet želi istaći nije prvi ni jedini koji nosi

dotični atribut. Takve reči su:

- invenzione, scoperta, modernità, efficacia, innovazione, creatività

- nuovo, incredibile, potente, unico, leader, perfetto, incantevole, irripetibile...

Agile. Veloce. Potente.24 (Antivirus sistem NOD32)

Queste Passat sono imperdibili!25

Super Risparmio, Grande Tecnologia, e Super Garanzia di 5 anni.26 (Toyota Yaris)

Liberi di fare tutto.27 (Land Rover)

Sa istim ciljem buđenja pozitivnih emocija kod publike, reklame donose slike

svakodnevnog života, koje su međutim najčešće idealizovane i nude instant rešenja.

Porodična harmonija dostiže se uz pomoć omiljenog dečijeg slatkiša ili igračke, a

rešenje svih ekonomskih problema predstavljanjem nove platne kartice ili bankarske

usluge. Na taj način reklama se približava svojoj publici omogućavajući joj da se 20 Corriere della sera, 18/12/08 21 isto, 03/12/08 22 La Gazzetta dello Sport, 03/12/08 23 Il Messaggero, 08/11/08 24 Corriere della sera, 17/12/08 25 Il Messaggero, 03/12/08 26 isto, 15/12/08 27 isto, 22/11/08


36

zamisli unutar ponuđene slike u kojoj je jedan od sastavnih elemenata reklamirani

proizvod. Pozitivne emocije koje tom prilikom iskusi primalac će vezati za proizvod

što će povećati šanse da se za njega odluči pri sledećoj kupovini. U ovom kontekstu

se u reklamama koriste i seksualne aluzije, pa se artikli namenjeni muškarcima

reklamiraju uz prisustvo lepih pripadnica ženskog pola, često implicirajući da će one

lakše biti osvojene uz pomoć dotičnog proizvoda.

3.2. PRIBLIŽAVANJE PUBLICI

Možemo se još jednom i u ovom poglavlju podsetiti na savete antičkih

autoriteta u oblasti govorništva, koji kažu da je uspeh govora sigurniji ako govornik

uspe da se približi svojoj publici i stvori poseban odnos uzajamne blagonaklonosti,

poštovanja i poverenja. Postoje razni načini na koje se teži dostići ovaj cilj.

3.2.1. Preduverenja publike

Italijanski istraživač u oblasti jezika reklame, Đorđo Raimondo Kardona

smatra da je jedna od najprimenjenijih i najefikasnijih tehnika ubeđivanja u

reklamnoj komunikaciji korišćenje preduverenja publike. Ona se sastoji u

predstavljanju ideja ili tvrdnji kao opšteprihvaćenih i poznatih, te stoga bez potrebe

da budu dokazane. Tako predstavljene ideje primalac poruke prihvata kao svoje i

automatski u njih veruje. Preduverenja mogu biti različite prirode, od opštih do onih

koja se tiču posebnih oblasti: zdravlja, lepote, nauke. Podrazumevana tvrdnja ne

mora čak biti ni eksplicitno iskazana ili se može nalaziti u nedovršenoj formi.


37

Primeri:

Soddisfa la tua voglia di conoscienza e di curiosità. (Garzantine)28

Un privilegio che ti puoi permettere. (Honda Civic)29

Canon. Accendi la tua creatività.30

Iz ove prakse direktno nastaje i njoj suprotna tendencija koja se sastoji u

uzimanju opšteprihvaćenog preduverenja i izokretanja tog uverenja tako da se

postigne efekat neočekivanog i iznenađenja. (Cardona, str. 39-43)

3.2.2. Uključivanje publike

Govornici su oduvek nastojali da publiku uvedu u komunikaciju, što

uspostavljanjem stvarnog dijaloga, što prividnim uplitanjem u razgovor. U okviru

antičkih govora postojalo je i vreme predviđeno za pitanja publike, koje su govornici

koristili i za pobijanje kritika i teza suprotstavljenih onoj koju iznose. Reklama danas

koristi razne forme prividnog uključivanja, pokušavajući da stvori iluziju da ona nije

ta koja nameće ideje već da primalac poruke do njih dolazi sam. Neke od tih formi

su sledeće (Udier, O jeziku reklame, www.hrvatskiplus.org/main.php?id_doc=184):

- Pitanja na koja odgovara sam primalac, ali odgovor je sugerisan u reklami.

Siete pronti a fare tutto con un dito? (automat za kafu DeLonghi)31

Perche i cani non smetterebbero mai di mangiare? (hrana za pse Perfect Fit)32

- Nedovršene tvrdnje, poređenja ili nabrajanja. Primaocu je ostavljena mogućnost da

ih sam dovrši, ali ponovo na način koji se može naslutiti porukom.

28 La Gazzetta dello Sport, 18/12/08 29 Il Messaggero, 23/12/08 30 Corriere della sera, 16/11/08 31 isto, 28/11/08 32 L’Espresso, 03/12/08


38

C’è un modo più socievole per aiutarti ogni giorno ad avere un intestino regolare...

(Biscotti Alixir Regularis)33

Forse queste cose nessuno le ha dette... Ci sono almeno 5 buone ragioni per avere i

Fondi Comuni anche durante le crisi finanziarie. (Assogestioni)34

- Reklama donosi pitanje i odmah odgovara na njega. Dato je malo vremena da se

razmisli o odgovoru a onda se on eksplicitno nameće.

Tanti prestiti da gestire? Monorata può aiutarti. (Intesa San Paolo)35

Non si potrebbe inventare un cerotto che fa respirare la pelle, ma resiste all’aqua?

Gia fatto! (PicIndolor)36

- Iznosi se određeni problem, pitanje koje iz njega proizilazi, odgovor u formi

objašnjenja i imperativ koji pokreće na akciju – kupovinu proizvoda koji je rešenje.

Cerchi la persona giusta per la tua azienda? Abbiamo 2 milioni di candidati. Così

tanti che non siamo riusciti a farli entrare tutti in questa pagina. Registrati a

InfoJobs.it e pubblica in pochi click la tua offerta di lavoro.37

3.2.3 Obraćanje publici

Kako bi stvorila atmosferu prividne bliskosti, povezanosti i poštovanja,

reklama se često direktno obraća svojoj publici, potencijalnim kupcima. U tu svrhu

koriste se dve oprečne strategije:

- formalnim obraćanjem signalizira se posebno poštovanje, učtivost i ljubaznost

kojom se želi zadobiti naklonost kupaca. Koriste se zamenice Vi, Vaš, i izrazi

33 L’Espresso, 03/12/08 34 Il Messaggero, 17/11/08 35 isto, 05/11/08 36 isto, 17/12/08 37 isto, 21/11/08


39

poštovani, cenjeni i drugi. U ovoj praksi se nekada preteruje pa se lične zamenice za

učtivo obraćanje javljaju i tamo gde ih prirodni sklop rečenične strukture ne zahteva.

Un reaglo per Voi. (Klima K2)38

Durante le feste, venite a trovarci anche voi. Auguri da McDonald’s. 39

U sledećem primeru se uz pomoć retoričke figure hijazma postiže uspostavljanje

posebne veze između publike i komunikatora poruke:

Voi portate gli sci, al mezzo ci pensiamo noi. (Autoeuropa rent a car)40

- neformalnim oblicima obraćanja teži se postizanju opuštenog, razgovornog tona i

atmosfere bliskosti, zajedništva i poverenja. Uz ovakvo obraćanje obično se

podrazumeva i korišćenje kolokvijalne leksike.

Vogliamo essere un Partner per te e per il tuo lavoro. (Telekom)41

Tu sei nel cuore di Fondo Est!42

Il tuo mondo in mani sicure. (AXA MPS Famiglia)43

Sa istim ciljem stvaranja odnosa prividne bliskosti i prijateljstva koriste se

reči kao insieme, aiuto, i slične. Autori se u reklamnoj poruci takođe zahvaljuju ili

otvoreno laskaju svojim potencijanim kupcima.

Scintillanti auguri alla diva che è in te. (Aldo Coppola)44

Il nostro impegno per le piccole imprese. (UniCredit Group)45

Grazie, insieme abbiamo fatto molto. Un futuro migliore c’è, costruiamolo insieme.

(Telethon)46

Grazie a tutti quelli che ci hanno aiutato a creare Quixa. Perché un successo così

non te lo regala nessuno.47

38 Il Messaggero, 18/12/08 39 Corriere della sera, 24/12/08 40 L’Espresso, 03/12/08 41 Il Messaggero, 25/11/08 42 isto, 17/11/08 43 Corriere della sera, 18/12/08 44 isto, 24/12/08 45 Il Messaggero, 11/11/08 46 Corriere della sera, 23/12/08


40

Poseban oblik obraćanja predstavlja upotreba zapovednog glagolskog načina,

kojim se postiže apelativna i agitativna funkcija poruke. Imperativ nastoji da izazove

kod primaoca-kupca potrebu da se aktivira i to u pravcu kupovine reklamiranog

proizvoda, a uprkos svojoj agresivnosti u izvesnoj meri doprinosi atmosferi bliskosti.

Abbiamo acceso il sole. Scaldato l’acqua. Muoviti.48 (Tahiti Tourism)

Ringiovanisci!49 (ReLUX Estetica)

47 Corriere della sera, 24/12/08 48 L’Espresso, 03/12/08 49 Il Messaggero, 19/11/08


41

4. RETORIČKE FIGURE U JEZIKU REKLAME

Retoričke figure su sredstva koja omogućavaju da se jedan izraz formuliše na

različite načine tako da se u svakoj datoj situaciji postigne najefektnija moguća

forma. Onda kada je ubeđivanje glavni cilj, retoričko gledište sugeriše da način na

koji je poruka iznesena može biti važniji od samog njenog sadržaja. O prirodi

retoričkih sredstava se raspravljalo od kako je zaživela govornička praksa a

podjednako su stari i pokušaji da se sistematizuje bogatstvo postojećih figura.

Retorička figura se tradicionalno opisuje kao umetnička devijacija, pa je i

njen drugi naziv ukras (ornatus), u smislu da „ukrašava“ izraz. Za klasične autore, to

je devijacija u odnosu na normalni ili uobičajeni način izražavanja. Međutim,

pokazalo se da metafora i drugi figurativni izrazi mogu biti široko prihvaćeni u

svakodnevnom izražavanju. Zato je bolje reći da figura nastaje kada izraz odstupa od

očekivanja, odnosno narušava neku normu ili konvenciju, pri čemu nije odbačen kao

besmislen ili neispravan. Ustaljena komunikacija stavlja pred sebe očekivanja koja

funkcionišu kao konvencije ili ograničenja. Na primer, učesnici u razgovoru su

svesni konvencije koja pretpostavlja da se reč koristi u jednom od njenih značenja

koja se mogu nači u rečniku. Metafora krši tu konvenciju. Slušalac tačno zna šta da

radi kada govornik prekrši neku konvenciju: on traži kontekst koji će taj prekršaj

učiniti razumljivim. Ako ta potraga dovede do razumevanja, slušalac shvata

figurativnu upotrebu i može da da odgovor. U suprotnom, slušalac primećuje grešku

u komunikaciji. Osim toga, konvencije na kojima počiva naša komunikacija su

podložne promenama. Za to su dokaz upravo metafore koje su ušle u svakodnevno

izražavanje kao fraze ili pravila. Ono što je jednom bilo figura ne mora uvek ostati

tako. Sve to pokazuje da retorička struktura operiše u okviru kompleksne mreže

sociokulturnih faktora i značenja.

Da bi devijacija predstavljala figuru mora biti moguće definisati je nezavisno

od bilo kog pojedinačnog slučaja, odnosno mora da odgovara obrascu koji je


42

primenljiv na različite sadržaje i kontekste. Pogrešna gramatika i loša dikcija takođe

odstupaju od očekivanja, ali nisu figure, kao što to nisu ni devijacije u sadržaju

poruke.

Budući devijacija, svaka figura nosi osim svog bukvalnog značenja još jedno

dodatno. Ovo prikriveno značenje može biti formulisano kao „Gledajte, ja ovde

namerno kršim pravilo – obratite pažnju!“. Iz toga se i izvodi njena osnovna svrha –

to je način da se markira tekst, sredstvo da se poznato učini nepoznatim. Sama

upotreba figure implicira da nijedno od njenih bukvalnih značenja nije dovoljno da

predstavi nameru kreatora reklame. Izbor figure provocira konzumenta da razmotri

razna moguća tumačenja. Figura upućuje na bukvalno tumačenje, i istovremeno

poriče adekvatnost tog tumačenja, tako ohrabrujući dalju interpretaciju.

Berlajn je smatrao da je devijacija među faktorima koji privlače i zadržavaju

pažnju primaoca poruke. Konzumenti bi trebalo da obrate više pažnje na figurativni

jezik u reklami nego na nefigurativni, što je, u skladu sa gore rečenim, razumljivo.

Ako figura poziva na tumačenje od strane konzumenta, to znači i veću pažnju i više

vremena za njeno procesuiranje. Iz istog razloga, za očekivati je da figurativni govor

u reklami bude lakše zapamćen. Figure takođe donose ono što je semiotičar Bart

nazivao „zadovoljstvo teksta“ – nagradu koja dolazi od tumačenja pametno uređene

poruke. Stoga bi figurativni govor u reklami trebalo da uzrokuje pozitivniji stav

prema njoj i samom proizvodu. (McQuarrie i Mick)


43

4.1. PODELA RETORIČKIH FIGURA

Klasična je podela retoričkih “ukrasa” na takozvane trope i sheme (ili upravo

figure). Ćerizola prve definiše kao “ornatus delle parole” a druge kao “ornatus della

sintassi”. Kod tropa odstupanje se dešava na planu leksike, odnosno uobičajena (ili

normalna) poruka (leksem, sintagma, rečenica ili tekst) se zamenjuje drugom,

neuobičajenom. Figurama se narušavaju pravila sintakse, menjanjem uobičajenog

rasporeda rečeničnih konstituenata (Cerisola, str. 55). Prema MekKverijevom

objašnjenju devijacije koje donose sheme i tropi mogu se opisati u terminima

lingvističke distinkcije između ograničenja u kombinaciji i selekciji. Ograničenje u

kombinaciji određuje kako se znaci mogu kombinovati u rečenice, te se sheme mogu

razumeti kao devijantne kombinacije. Ograničenje u selekciji određuje koji se znaci

mogu naći na kojim pozicijama u rečenici, a devijacije na tom polju predstavljaju

trope.

Ono što kreatorima reklamnih poruka može biti važno u vezi sa ovom

podelom su zaključci do kojih je MekKveri došao o mogućim različitim efektima

ovih devijacija. Iako figurativni govor uopšteno doprinosi boljoj recepciji poruke i

pozitivnijem efektu nego nefigurativni, u slučajevima korišćenja shema i tropa mogu

postojati razlike. Dubina procesuiranja date poruke je manja kod shema nego kod

tropa. Ovo je stoga što se devijacija kod shema dešava na površini teksta. Nasuprot

tome, trop kao retoričko pitanje ili kalambur nije površinski vidljiva odlika

reklamnog teksta, već se primećuje tek kada se tekst poveže sa postojećim znanjem.

Stoga je devijacija kod tropa veća jer se dešava na dubljem nivou procesuiranja. A

veća devijacija bi trebalo da donese veću moć zaustavljanja pažnje.

Slično tome, iako bi i sheme i tropi trebalo da doprinose zapamtljivosti

reklamne poruke, procesi se razlikuju. Sheme često donose višak informacija i

unutrašnju reduntantnost reklamnoj poruci. Može se očekivati da ponavljanje unutar

teksta naglasi poziv podjednako kao ponavljanje celog teksta. Sa druge strane, tropi


44

su nekompletni u poruci i traže elaboraciju od strane čitaoca. Dodatna kognitivna

aktivnost potrebna za interpretaciju poruke povećava broj asocijativnih staza

sačuvanih u memoriji i doprinosi lakšoj zapamtljivosti poruke. Međutim, u slučaju

delovanja faktora koji mogu da spreče elaborativne procese (npr. distrakcije, manjak

sposobnosti), poziv za elaboraciju od strane tropa može biti neprihvaćen, što vodi

smanjenoj memoriji. U tim okolnostima, sheme su u prednosti zbog njihove

redundantnosti, koja vodi do lakšeg pamćenja poruke. (McQuarrie i Mick)

4.2. PREGLED FIGURA I PRIMERI

U ovom delu ćemo dati pregled najčešće korišćenih retoričkih figura u

reklamnim tekstovima i ilustrovaćemo njihovu upotrebu primerima. (Definicije i

nazivi figura preuzeti iz: Dizionario di retorica e stilistica, Angelo Marchese, i

Figures of rhetoric in advertising language, McQuarrie i Mick, prevod autora).

Aliteracija – ponavljanje konsonanata u susednim rečima.

Sarà un Natale Intensamente Frizzante. Altissima. Purissima. Levissima. (Aqua

Levissima)50

Non nasconde nulla. Nuovo finanziamento Volkswagen.51

Nasce Sisal. Il segno sul sogno degli Italiani.52

Pronti a combattere? Più pronti, più protetti. (Immun’Age)53

Grande Graffiante Geniale. Giorgio Gaber 54

Seducentemente SUV (Hyndai Tucson)55

50 Il Messaggero, 11/12/08 51 isto, 01/12/08 52 Corriere della sera, 23/12/08 53 isto, 30/11/08 54 isto, 16/12/08 55 Il Messaggero, 27/12/08


45

Anadiplozi – ponavljanje reči ili glasovne grupe na kraju jedne i početku naredne

rečenice ili rečenične celine.

Ogni volta che scelgo, scelgo il meglio. (Bicarbonato Solvay)56

Se gli amici non cantano... Canta tu! (Video karaoke, UniEuro)57

Puro Rolex 58

Anafora – ponavljanje reči na početku susednih rečenica ili sintagmi.

I tuoi giochi. I tuoi film. Il tuo GPS. Il tuo internet. La tua PSP. Il tuo mondo nelle

tue mani. (Sony PSP)59

Grandi cose per grandi case. Grancasa 60

Qui si incontra da tutto il mondo, qui si lavora, qui si cresce. Qui a Rimini...(Rimini

Fiera)61

Vieni da Sigma. I nostri prodotti sono così unici, così buoni e così vicini. 62

Antimetabole – par reči je ponovljen u rečenici ili u dve susedne rečenice u

obrnutom redosledu.

La qualità paga. Paga solo la qualità. Mercedes Benz 63

Con gli abbonamenti ZeroTop hai il top a zero. (3Store)64

Antiteza – vezivanje reči suprotnog značenja u jednu rečenicu ili jednu smisaonu

celinu.

Contributo invisibile. Successo evidente. (BASF The Chemical Company)65

La magia del cinema farà crescere i vostri raggazi e vi farà tornare bambini. (La

Cineteca dei ragazzi del Corriere della sera)66 56 Il Messaggero, 10/12/08 57 Corriere della sera, 16/12/08 58 Il Messaggero, 10/12/08 59 La Gazzetta dello Sport, 10/12/08 60 Corriere della sera, 15/12/08 61 isto, 24/12/08 62 L’Espresso, 03/12/08 63 isto, 16/11/08 64 Corriere della sera, 10/12/08 65 Il Messaggero, 13/11/08


46

Finché è aperto la serata non finisce. Müller di Cavit (Vino spumante Müller

Thurgau)67

L’impossibile diventa possibile. Mitsubishi Pajero 68

Vivi il tuo mondo, gioca nel nostro. Sony Playstation3 69

Sempre di più ad un prezzo mai visto. Opel Corsa 70

Česte su antiteze sa parom reči più-meno:

Non rischiare di ricavare di meno se con noi puoi ottenere di più! (Gruppo

UniCredit)71

Meno costi, più business. Wind 72

Asonanca – gomilanje vokala u susednim rečima.

Tutto di nuovo, sotto il sole. (Impianti solari Enel)73

Una per te e una per chi vuoi tu. (Vodafone)74

Elipsa – poruka je nepotpuna, prazninu popunjava primalac.

Voglia di perdersi. Matera (Matera Turismo)75

Il piacere dei gesti quotidiani. (I Coloniali, men’s skin treatment)76

Sledeći tekst je sastavljen od niza eliptičnih rečenica čiji je efekat podsticanje mašte

konzumenta upravo pozivom da popuni praznine u poruci na koje nailazi.

Non basta il pensiero. Ci vogliono tutti i sensi. I vini dai feudi di San Gregorio.

Eccelenti da regalare. E da ricevere.77

66 Corriere della sera, 15/12/08 67 La Gazzetta dello Sport, 18/12/08 68 La Gazzetta dello Sport, 02/12/08 69 isto, 03/12/08 70 La Gazzetta dello sport, 11/12/08 71 Il Messaggero, 09/12/08 72 isto, 27/11/08 73 isto, 17/11/08 74 Corriere della sera, 17/12/08 75 Il Messaggero, 16/12/08 76L’Espresso, 03/12/08 77 Il Messaggero, 29/11/08


47

Enfaza – isticanje dela poruke posebnom intonacijom u govoru, ili, u pisanju,

adekvatnom interpunkcijom ili izmenjenim sintaksičkim rasporedom. U pisanoj

formi do najvećeg izražaja dolaze delovi koji se nalaze na početku i na kraju

rečenice.

Co-axial? Con il tempo, capirete. (Omega orologi)78

La differenza la fai tu.Partito Democratico 79

Per Rolex, non c’è urto che tenga. 80

Epanortoza – popravljanje samoga sebe u govoru, dopunjavanje rečenoga izrazom

koji jasnije i tačnije iskazuje neku misao. Epanortoza se može shvatiti kao suprotnost

retoričkom pitanju. Komunicira se potvrdni iskaz sa namerom da se on shvati kao

nesiguran ili podložan sumnji.

Nella vita meglio volare basso. Bugia. (IED Roma)81

Ho gia imparato tutto. Bugia. (IED Roma)82

Il posto migliore per un Da Vinci: il vostro polso. (Da Vinci Chronograph

orologio)83

Epifraza – sintagma koja se dodaje sintaksički več kompletnom izrazu.

La formazione aiuta l’impresa. Anche la tua. A costo zero.(Fonter) 84

Il tuo aiuto fa la differenza. Non solo a Natale. (Novartis) 85

Epistrofa ili epifora – ponavljanje jedne ili više reči na kraju susednih rečenica ili

rečeničnih celina.

Semplicemente perfetto: tre volte tanto. Immagine perfetta. Audio perfetto. Sistemi

perfetti. (Loewe)86 78 isto, 08/12/08 79 isto, 12/12/08 80 isto, 18/12/08 81 isto, 11/11/08 82 isto, 26/11/08 83 L’Espresso, 03/12/08 84 Il Messaggero, 22/11/08 85 Corriere della sera, 16/12/08


48

Regali speciali per persone speciali. (Bang & Olufsen)87

Mi siedo bene. Mi sento bene. (Varier)88

Esklamacija – poruka praćena uzvičnom intonacijom ili interpunkcijom, kojom se

izražava pojačana emocija u vezi s izjavom ili se sagovornik na nešto nagovara ili

pokreće.

Arriva premium fantasy, che meraviglia! (Mediaset Premium)89

È tempo di regali! Regaliamo 2000 biglietti Roma-Copenhagen. Prenota ora!

(Transavia)90

Guarda che prezzo! Conad 91

Etimološka figura – vezivanje dve reči koje imaju isti etimološki koren u jednoj

rečenici.

Curiamo la ricerca per prenderci cura di te. (Sigma Tau)92

L’usato che ti sorprende, senza sorprese.(Mercedes-Benz Ex-Novo)93

Hiperbola – preuveličavanje koje se obično tiče kvaliteta proizvoda i njegove

jedinstvenosti; izjava koju donosi izraz je nemoguća.

La precisione ha oltrepassato ogni limite. (Citizen orologi)94

Novembre non è mai stato cosi verde. VW Polo 95

Toccate il cielo con un click. (Agenzia Spaziale Italiana)96

86 Il Messaggero, 17/11/08 87 isto, 16/12/08 88 isto, 29/11/08 89 isto, 01/12/08 90 isto, 16/12/08 91 isto, 23/11/08 92 Corriere della sera, 14/12/08 93 isto, 16/11/08 94 Il Messaggero, 08/12/08 95 Il Messaggero, 25/11/08 96 Corriere della sera, 16/12/08


49

Ironija – pravo značenje izraza je drugačije od onog koje se komunicira na površini.

Najčešće se postiže uz dozu humora.

Biancheria per il letto Fazzini. Bella da non chiudere occhio. 97

Vorresti un’auto gigantesca che consumi poco? Un autobus fa per te. (Enel)98

Per lavarsi i denti basta tenere aperta solo la bocca. (Enel)99

Kalambur ili igra reči – koristi dve reči koje zvuče isto ili slično, ili jednu reč sa

dva različita značenja, pri čemu se kombinacijom bukvalnog i figuratvnog značenja

postiže komični efekat. Kalambur je najkorišćenija figura.

Ridi di gusto. (Amalattea, prodotti a base di latte di capra)100

Rompiamo le scatole ai trafficanti di cuccioli. (Lega antivivisezione)101

Sushitiamo emozioni. (Anna Chiang, cucine cinese e giapponese)102

È a metano. Punto. (Fiat Punto)103

Litota – prava reč ili izraz se zamenjuje slabijim ili suprotnim izrazima, da bi se ono

o čemu se govori jače istaklo.

Da Binacci la qualità non è un lusso. 104

Non il solito regalo. Regala un weekend. (Boscolo Gift)105

Non solo cavalli. Motor show 106

It’s not scotch. It’s not bourbon. It’s Jack. (Jack Daniels)107

97 isto, 14/12/08 98 Il Messaggero, 26/11/08 99 isto, 26/11/08 100 isto, 08/12/08 101 isto, 29/11/08 102 isto, 23/11/08 103 isto, 14/11/08 104 isto, 07/11/08 105 Corriere della sera, 15/12/08 106 L’Espresso, 03/12/08 107 isto, 10/12/08


50

Metafora – koristi konceptualnu sličnost dve reči, pa se jedna zamenjuje drugom da

bi se izraz učinio neobičnijim i zanimljivijim.

A Natale da Fiori fioccano le offerte. 108

A 1064 gradi oro diventa donna. (Gioielli DonnaOro)109

Paradoks – iskaz zvuči neistinito u formi u kojoj je dat, i može biti shvaćen tek

nakon reinterpretacije.

A volte anche uno zero può fare la differenza. (Saab 9-3, con finanziamento tasso

0%)110

Guardi la tv su internet, navighi con il cellulare, e vai al cinema con la tv. E parli

ancora di media tradizionali? (Niumidia adv)111

Paralelizam – identična struktura susednih rečenica ili delova teksta.

Il premio, it’s here. Il vincitore? It’s you! (Subaru)112

Vedi il mondo. Vieni a Londra. (Ryanair)113

Artisti nella qualità. Maestri nella convenienza. Conad. 114

Tutti lo vogliono, Grancasa lo regala. 115

New Renault Laguna. La technologia è il mezzo, il piacere di guida il fine.116

Paralelizam se često kombinuje sa antitezom, čime se ona dodatno ističe:

Imprese si nasce, competitive si diventa. (CNA)117

Entri ottimista, esci felice. UniEuro 118

108 Il Messaggero, 09/12/08 109 L’Espresso, 03/12/08 110 isto, 27/11/08 111 Il Messaggero, 09/12/08 112 La Gazzetta dello Sport, 12/12/08 113 Il Messaggero, 22/12/08 114 isto, 07/12/08 115 Corriere della sera, 11/12/08 116 Il Messaggero, 07/12/08 117 isto, 16/12/08 118 isto, 17/11/08


51

Perifraza – izraz kojim se opisuje ono što bi moglo da se imenuje jednom rečju.

Un ricordo scintillante di ciò che è per sempre. (Birks diamanti)119

Personifikacija – pripisivanje odlika živih bića neživim objektima.

Gros. Il tuo migliore vicino di casa.120

Spalanca il tuo Natale. Il Risparmio batte alla tua porta. (Sma Simply market)121

Retoričko pitanje – umesto potvrdnog iskaza komunikator postavlja pitanje,

predstavljajući tako iskaz kao predmet sumnje, dok je namera da se ona prihvati kao

sigurna. Primere retoričkog pitanja izneli smo u poglavlju o načinima za uključivanje

publike u zamišljeni dijalog.

Rezonanca – značenje izraza je razumljivo tek uz tumačenje slike koja ga prati.

Rezonanca je veoma česta u reklamnoj praksi.

Nato con la camicia. Nato con la camicissima. (Ispod prve rečenice se nalazi slika

jednostavne jedrilice sa dva mala jedra, a ispod druge slika velike jahte sa mnogo

jedara.) (Camicissima camicie)122

La salute ti parla. (Na slici je veliki lek u kapsuli koji predstavlja mikrofon.)

(Farmaci Ranbaxy)123

Pronta in due minuti. (Na slici je konzerva nalik onim u kojima se prodaju gotova

jela, na kojoj je nalepnica sa natpisom „Aria calda“) (Grejni uređaji Vortice)124

Non tutto quello che si porta al polso è legale. (Na slici su dva ručna sata spojena

metalnim lancem tako da čine oblik policijskih lisica.) (Orologi originali - campagna

contro la contraffazione)125

119 Il Messaggero, 22/12/08 120 isto, 15/12/08 121 isto, 20/12/08 122 Corriere della sera, 27/11/08 123 isto, 30/11/08 124 isto, 30/11/08 125 isto, 13/12/08


52

Rima – podudaranje glasova iza naglašenog vokala u rečima koje stoje na kraju

stiha, rečenica ili rečeničnih celina. Rima je često korišćena figura u reklamnim

tekstovima.

Per le feste tu lo sai, Gran Soleil non basta mai. Ferrero Gran Soleil. Il grandessert

ideale per le feste di Natale.126

Natale alle porte, risparmiamo più forte. (Supermercati GS)127

Ma che Snai che hai. (Punto Snai)128

In un click solidale non c’è niente di virtuale. (Telethon)129

Sinestezija – porukom se pokušavaju pobuditi druga čula osim sluha i vida kojim

percepiramo reklamu, i stvoriti iluzije senzacija kao što su miris, ukus, dodir.

Capodanno sensoriale. Il caldo abbraccio dell’acqua termale, le note coinvolgenti

dei ritmi spagnoli, sfumature di luci, fragranze e sapori per una serata all’insegna

delle emozioni. (Aquaria benessere termale)130

126 Il Messaggero, 20/12/08 127 isto, 07/12/08 128 Corriere della sera, 20/12/08 129 isto, 12/12/08 130 isto, 20/12/08

Retorički Elementi u Jeziku Reklame - Zaključak

53

ZAKLJUČAK

Pokušali smo u ovom radu da pokažemo zbog čega se moderni jezik reklame

može u velikoj meri smatrati naslednikom drevne veštine govorništva nastale pre

više od dve i po hiljade godina u antičkoj Grčkoj.

Započeli smo naše istraživanje izlaganjem kratke istorije nastanka retorike i

tumačenja predmeta njenog izučavanja kroz vekove. Videli smo da je kao teorijska

disciplina retorika nastala u trenutku kada su ljudi uvideli veliku moć koju može

imati govor i kada su se javili praktični razlozi za formulisanje pravila za njegovo

uređenje. Da govor i svi oblici javnog obraćanja danas imaju i veću moć od one koju

je on imao u antičko doba nije teško uvideti. Mesta odakle su se u helenskim

demokratskim polisima širili javna reč i stavovi bili su trgovi - agore, gde se dolazilo

da bi se slušali vrsni besednici, čiji su se govori uglavnom bavili temama društvenog

uređenja, politikom i pravom. Danas su ulogu agore preuzeli brojni mediji, pravila

dobrog govorništva se primenjuju na sve sfere javnog obraćanja pa između ostalih i

na jezik reklame, a poruka tako stiže i do onih koji nekad ne žele svesno da joj se

izlože, i neprimetno menja svest i onih koji negiraju njenu moć. Svi mi i nerado

dnevno primetimo bar nekoliko reklama, a neke od njih katkad ostavljaju i snažan

utisak. I iako možda često pokušavamo da se odupremo njenom uticaju, sigurno smo

nekad, baš podstaknuti intrigantnom reklamom kupili neki proizvod.

Reklama igra značajnu ulogu u industriji mode - znamo da javne ličnosti i

atraktivni fotomodeli koji se u njima pojavljuju postavljaju trendove za generacije

širom sveta, a slično je i sa industrijom kozmetike, automobila, i drugih. Uticaj

reklame je međutim i veći nego što se može pretpostaviti. Rezultati jednog

istraživanja američkog naučnika Nila Postmana, koje je sprovedeno krajem

šezdesetih godina, govore da prosečan američki adolescent starosti između 5 i 12

godina dnevno utroši 30% više vremena na gledanje televizije nego na aktivnosti


54

vezane za školu i učenje. Dodajući tome podatak da pri tom nedeljno isprati više od

1000 reklamnih spotova, Nil zaključuje da je reklama jedan od najvažnijih izvora

edukacije omladine u ovoj dobi (Baldini, La comunicazione pubblicitaria, str.127). I

ova činjenica, pored drugih očiglednih, pokazuje koliko je važno da reklamna poruka

bude pravilno i adekvatno „upakovana“.

U drugom poglavlju rada obezbedili smo kratak uvid u razvoj tehnika

oglašavanja od najranijih i najprimitivnijih oblika reklame u vidu kratkih

informativnih poruka, do današnjih raznovrsnih i prefinjenih, a neki bi najpre rekli

lukavih načina pridobijanja kupaca. U ovom i prethodnom poglavlju mogli smo

videti da je ono što je zajedničko retoričkoj praksi i reklami to što su od svog

nastanka izazivali i i dalje izazivaju suprotstavljene stavove, od kritikovanja kao

podmuklih načina da se utiče na ljude do hvaljenja njihovog umeća i doprinosa. U

delu u kome smo naveli glavna obeležja reklame videli smo da je u pitanju veoma

živ registar, koji se konstantno poigrava sa jezičkom realnošću prostora i vremena u

kome nastaje, i da u tom smislu osim velike tržišne uloge, ima bitnu ulogu i u

formiranju jezičkih navika svoje publike.

U trećem poglavlju rada pokušali smo da detaljnije obradimo metode i

„trikove“ koji povezuju dve oblasti koje čine predmet našeg istraživanja. U tome

smo krenuli od učenja Aristotela kao začetnika i najautoritativnijeg teoričara

retorike, čijim se pravilima danas, često i nesvesno, koriste stručnjaci marketinga.

Aristotel je posvetio posebnu pažnju svim trima elementima u komunikaciji, pa smo

tako postupili i mi. Videli smo da ličnost i stav govornika veoma utiču na to kako će

njegova poruka biti percipirana, pa mu se tako više kredibiliteta pridaje ako on

izgleda samouvereno i „dostojno poverenja“. Mi smo naveli neke načine na koje se

isti efekat postiže u slučaju reklame gde proizvod to jest marka preuzima ulogu

govornika. Što se tiče samog govora, odnosno reklamnog teksta, rekli smo da su

njegove najvažnije odlike treba da budu zanimljivost i jasnoća, kako bi se

zadovoljile informativna i apelativna funkcija koje mu se postavljaju kao osnovni

ciljevi. Na kraju, posebnu važnost antički besednici kao i savremeni autori reklama

posvećuju svojoj publici. Mi smo pokazali više načina na koje se pri sastavljanju

Retorički Elementi u Jeziku Reklame - Zaključak

55

poruke autor usmerava prema publici kojoj želi da se obrati, vodeći računa o starosti,

obrazovanju i drugim preovlađujućim karakteristikama svoje ciljne grupe. Takođe

smo pomenuli i sredstva kojima se reklama koristi da bi sa svojom publikom

uspostavila poseban odnos bliskosti i poverenja.

Retoričke figure ili ukrasi čine bitan i najprepoznatljiviji deo teorije retorike,

na šta ukazuje i činjenica da je sam termin retorika u jednom periodu svoje istorije

izjednačavan isključivo sa veštinom lepog govora i pisanja, odnosno formalnim

pravilima za uređenje govora ili teksta. Iz ovog razloga smo im i mi posvetili

poslednje poglavlje ovog rada u nameri da nabrojimo najfrekvetnije retoričke ukrase

koje se koriste u jeziku reklame danas. Videli smo da mnogi od njih, kao metafora,

metonimija i druge, usled upotrebe u svakodnevnoj komunikaciji postaju

neprepoznatljivi kao figurativne forme, tako da možemo reći da funkcionišu kao

„skrivena“ sredstva privlačenja pažnje. Drugi se, naprotiv, upravo zbog svoje

neobičnosti koriste kako bi doprineli zanimljvosti i upečatljivosti poruke.

U ovom radu koristili smo se primerima isključivo italijanske novinske i

televizijske reklame, ali treba napomenuti da je njih moguće naći i u drugim

vidovima oglašavanja, gde se većina pravila koja smo obradili podjednako

primenjuje. Isto tako, ova pravila ne zavise od govornog područja ili karakteristika

nacije gde reklama nastaje, tako da bi se, koristeći se „kosturom“ koji smo izložili,

mogla izvesti i druga istraživanja, kao na primer komparativna analiza jezika

reklame na našem i italijanskom ili drugim jezicima, ili analiza reklame na različitim

medijima. Na kraju, možemo zaključiti da je najbitnija odlika jezika reklame to što

predstavlja polje stalnih promena i usavršavanja, pa tako i nepresušan izvor

interesovanja istraživača iz raznih oblasti i epoha.

56

BIBLIOGRAFIJA

1. Aristotel, Nikomahova etika, Budućnost, Novi Sad, 2003.

2. Aristotel, Retorika, ITP Naprijed, Zagreb, 1989.

3. Baldini, Massimo, Il linguaggio della pubblicità: Le fantaparole, Armando,

Roma, 1996.

4. Baldini, Massimo, La comunicazione pubblicitaria, u Storia della comunicazione,

Newton & Compton editori, Roma, 2003, str. 117-137

5. Bojičić, Gordana B., Jezička svojstva italijanske televizijske i novinske reklame,

magistarski rad, Filološki fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2007.

6. Cardona, Giorgio Raimondo, La lingua della pubblicità, Longo Editore, Verona,

1974.

7. Cerisola, Pier Luigi, Trattato di retorica e semiotica letteraria, La scuola, Brescia,

1983.

8. Čolović, Ivan, Vreme znakova, Književna zajednica Novog Sada, 1988.

9. Eco, Umberto, Semiotica e filosofia del linguaggio, Einaudi, Torino, 1991.

10. Marchese, Angelo, Dizionario di retorica e stilistica, Mondadori, Milano, 1978.

11. McQuarrie, Edward F. i Mick, David Glen, Figures of rhetoric in advertising

language, 1996, http://lsb.scu.edu/~emcquarrie/rhetjcr.htm

12. Palmarini Piattelli, Massimo, L’arte di persuadere, Mondadori, Milano, 1995.

13. Petrović, Sreten, Retorika, Savremena administracija, Beograd, 1995.

14. Saracco, Luisella, Il linguaggio della pubblicità, www.icsviazuara.org

57

15. Sensini, Marcello, La grammatica della lingua italiana, Mondadori, Milano,

2004.

16. Udier, Sanda Lucija, O jeziku reklame, http://www.hrvatskiplus.org

17. Falabrino, Gianluigi, I comunisti mangiano i bambini, La storia dello slogan

politico, Vallardi, Milano, 1994.

KORPUS

Korpus je preuzet iz elektronskih izdanja italijanskih novinskih listova i sa internet

stranica:

1. Il Messaggero (http://carta.ilmessaggero.it)

2. Corriere della sera (http://www.corriere.it)

3. La Gazzetta dello Sport (http://www.corriere.it)

4. L’Espresso (http://espresso.repubblica.it)

5. www.youtube.com

marija lekic master rad retoricki elementi u jeziku reklama

Documents