Markaðssetning á saltfiski í Suður Evrópu

Tilvísunarnúmer: R 15 056-14

LOKASKÝRSLA

Verkefnisstjóri: Björgvin Þór Björgvinsson

Fyrirtæki/styrkþegi: Íslandsstofa

2

Skýrsluágrip Markaðsverkefni með saltaðar þorskafurðir á Spáni, Portúgal og Ítalíu, sem hófst árið 2013, hefur nú

fest sig í sessi. Árið 2015 voru 25 fyrirtæki aðilar að verkefninu, auk þess sem gott samstarf var um

kynningarstarf við erlend fyrirtæki í þessum löndum.

Markmið verkefnisins voru skilgreind í upphafi en þau voru að efla samkeppnisstöðu og auka

verðmætasköpun saltaðra þorskafurða frá Íslandi og hafa markaðsaðgerðir miðað að því að ná

þessum markmiðum.

Mikið samráð er við þátttökufyrirtæki um mótun á áherslum og val á markaðsaðgerðum, en

ákvarðanir eru einnig byggðar á rannsóknum sem framkvæmdar eru á mörkuðunum. Sjö manna

verkefnisstjórn er yfir verkefnin, sex fulltrúar fyrirtækjanna og einn frá utanríkisráðuneytinu.

Kynningin hefur bæði náð til erlendra innflytjenda og dreifingaraðila sem og matreiðslumanna og

neytenda í viðkomandi löndum. Slagorð verkefnisins er "Smakkaðu og deildu leyndarmálum íslenska

þorsksins“ og er lögð áhersla á gæði, ferskleika og ábyrgar fiskveiðar í kynningunni.

Summary This marketing project, whose objective is the promotion of salted cod products in Spain, Portugal

and Italy, was launched in 2013 and has now firmly established itself. In 2015, 25 Icelandic companies

participated in the project. Furthermore, a strong cooperation has been established with leading

companies in its primary markets.

The goal of the project was defined at the beginning; to strengthen the competitiveness and increase

profitability of salted cod from Iceland and all marketing activities are aimed at achieving these goals.

Constant consultation with participating companies has been carried out to develop the project focus

and the selection of marketing actions, decisions are also based on research of the markets. The

board of the project is comprised of six representatives from the companies and one from the

Ministry of Foreign Affairs.

The project has reached both foreign importers and distributors as well as chefs and consumers in

those countries. The slogan of the project is "taste and share the secret of Icelandic cod" and it

emphasizes a message of quality, freshness, and responsible fisheries.

3

Efnisyfirlit

Skýrsluágrip ............................................................................................................................................. 2

Summary ................................................................................................................................................. 2

Inngangur ................................................................................................................................................ 4

Framkvæmd verkefnisins ........................................................................................................................ 4

Markaðsaðgerðir ..................................................................................................................................... 5

Niðurstöður / Lokamat .......................................................................................................................... 10

Kostnaðaryfirlit ...................................................................................................................................... 13

Umræða og ályktanir ............................................................................................................................. 14

4

Inngangur Á vormánuðum 2013 fóru Íslenskir saltfiskframleiðendur (ÍSF) ásamt Íslandsstofu af stað í

markaðsverkefni sem var upphaflega fjármagnað til eins árs. Erfiðar markaðsaðstæður í Suður Evrópu

með tilheyrandi verðlækkunum fengu framleiðendur og söluaðila til að standa saman og koma saman

undir merkjum Íslands á þremur mörkuðum: Spáni, Portúgal og Ítalíu.

Markmið verkefnisins voru skilgreind í upphafi en þau voru að efla samkeppnisstöðu og auka

verðmætasköpun saltaðra þorskafurða frá Íslandi með því að:

treysta orðspor og ímynd saltaðra þorskafurða frá Íslandi sem úrvals afurða með því að vekja

athygli á íslenskum uppruna og sérstöðu sem tengist gæðum og hreinleika,

efla tengsl við lykilhagsmunaaðila, innkaupa- og dreifingaraðila með fræðslu og kynningum,

skapa áhuga kaupenda á íslenskum fiski og festa í sessi núverandi og nýja neytendur.

Verkefnið „Markaðssetning á saltfiski í Suður Evrópu“ hefur þróast í rétta átt og verið ákveðinn

prófsteinn á samstarf fyrirtækja í greininni um slíka markaðsvinnu. Þátttökufyrirtækin hafa tekið virkan

þátt í að móta samhæfða stefnu. Markaðsefni hefur orðið til eins og ljósmyndir, myndbönd, grafísk

hönnun, vefsíður og samfélagsmiðlasíður. Allt efni sem mikilvægt er að nýta áfram næstu árin.

Samstarfið hefur tryggt meiri slagkraft í kynningu á söltuðum þorskafurðum með aukna athygli á Ísland.

Til stendur að fara í sameiginlegt markaðsstarf fyrir sjávarútveginn í heild sinni og hefur SFS horft mjög

til þessa verkefnis sem ákveðinnar fyrirmyndar að stóra verkefninu sem er núna í undirbúningi.

Framkvæmd verkefnisins Verkefnið hófst árið 2013 á greiningarvinnu og stefnumótun. Haldnir voru sex vinnufundir með

þátttakendum í verkefninu (ráðgjafaráð fyrir hvern markað) vorið 2013. Unnið var með markaðs-

sérfræðingum á Íslandi í hönnun og útfærslu markaðsstefnunnar og almannatengslaskrifstofum

erlendis í framkvæmd og aðgerðum. Skilaboðin eru „Taste and share the secret of Icelandic Bacalao“

og er íslenska þorpið notað sem "rödd" í kynningunni.

Þær markaðsaðgerðir sem hefur verið ráðist í hafa miðað að því að ná fyrrgreindum markmiðum en

ítarlega verður gert grein fyrir árangri og ávinningi verkefnisins í sérstökum kafla síðar í skýrslunni sem

ber heitið Markaðsaðgerðir Vinnufundir hafa verið haldnir tvisvar á ári með þátttakendum þar sem

markaðsrannsóknir hafa verið kynntar og áherslur hvers árs mótaðar.

Íslandsstofa sér um framkvæmd verkefnisins og ÍSF (Íslenskir saltfiskframleiðendur) skipar stjórn þess.

Í henni eru sex fulltrúar fyrirtækjanna og einn frá utanríkisráðuneytinu. Guðný Káradóttir,

forstöðumaður hjá Íslandsstofu, hefur yfirumsjón með verkefninu en verkefnisstjóri er Björgvin Þór

Björgvinsson. Til viðbótar hafa Kristinn Björnsson og Áslaug Þ. Guðjónsdóttir, starfsmenn Íslandsstofu,

tekið virkan þátt í verkefninu.

Aðrir þátttakendur í verkefninu eru íslensk fyrirtæki (u.þ.b. 25 á hverju ári) sem hafa mikla reynslu og

þekkingu á framleiðslu, þjónustu, sölu og markaðssetningu á söltuðum þorskafurðum. Allir stærstu

framleiðendur og söluaðilar hafa verið með í verkefninu frá upphafi.

5

Markaðsaðgerðir Hér á eftir verður gerð grein fyrir helstu aðgerðum, skipt upp eftir löndum á tímabilinu 2013-2016. Þá

verður einnig gerð grein helstu greinum og umfjöllunum sem hafa birst í prent- og vefmiðlum.

Spánn

Rekstur vefsíðu og samfélagsmiðla, frá október 2013

Kynning í Barcelona í upphafi verkefnisins, þátttaka í Seafood Barcelona, október 2013 (bás á

sýningunni, kynningarfundur um N-Atlantshafsþorsk þar sem íslenski þorskurinn var í öndvegi,

fyrirlestrar og sýning á matreiðslu inni á sýningunni, kynning og hádegisverður fyrir 14

blaðamenn samhliða sýningunni) Sjá frétt

Eldhús og götusmakk í Bilbao og

hádegisverður fyrir fimm blaðamenn,

nóvember 2013

Fjórir blaðamenn til Íslands, desember

2013

Uppskriftasamkeppni á Facebook, nóv.-

des. 2013

„Bacalao workshop“ þar sem

matreiðslumaður eldaði fyrir

matarbloggara og blaðamenn í

Barcelona, janúar 2014

Spænskur meistarakokkur og

blaðamaður til Íslands, febrúar 2014

Gerð á video með spænskum meistarakokki, febrúar 2014. Sjá video

Vinningshafar í uppskriftasamkeppni til Íslands, maí 2014

Samstarf við DAMM bjórframleiðendann: nýr bjór þeirra og íslenskur saltfiskur kynntur á 37

veitingastöðum í Madrid (á blaðamannafundi þar sem verkefnið var kynnt, eldaði

matreiðslumaður saltfiskrétti, fulltrúi úr greininni kynnti hráefnið og Kristinn R. Ólafsson kynnti

Ísland. Bæklingi í 60.000 eintökum dreift til almennings), maí 2014

Leikur um Ísland í vinsælu bloggi á vefsíðu La Vanguardia, desember 2014.

Saltfisksmakk í fjóra daga á Fitur ferðasýningunni í Madrid. Bæði fyrir viðskiptivini íslensku

þátttökufyrirtækjanna og almenning, janúar 2015. Sjá frétt

Saltfiskur á Fitur ferðsýningunni í Madrid, janúar 2015

6

Íslandskynning í Barcelona þar sem

Bacalao de Islandia, íslensk ferðaþjónusta

og menning voru kynnt, febrúar 2015

(Íslandsstofa í samstarfi við

forsetaembættið, íslenska sendiráðið í

París, ræðismannaskrifstofuna í

Barcelona, Spænsk-íslenska viðskiptaráðið

og Viðskiptaráðið í Barcelona). Sjá frétt

Tveimur þekktum blaðamönnum frá

stærstu miðlum Spánar (El País og El

Mundo) boðið til Íslands, mars 2015. Sjá

frétt

Vinningshafa í getraunaleik La Vanguardia boðið til Íslands, maí 2015.

Kynning í kokkaskóla í Madrid. Kynning á veiðum og vinnslu Íslendinga og sýnikennsla í eldun

á söltuðum þorski, maí 2015. Sjá frétt

Samstarf við DAMM bjórframleiðendann; nýr bjór þeirra og saltaðar þorskafuðir frá Íslandi á

matseðlinum á 37 veitingastöðum í Madrid. Bæklingi í 60.000 eintökum dreift til almennings,

maí 2014.

Samstarf við meistaranema sem skrifaði meistaraprófsverkefni um saltaðar þorskafurðir í

Madrid. Áhersla á vörumerkjavitund og viðhorf til saltaðra þorskafurða frá Íslandi gagnvart

samkeppnisaðilum, maí 2015, sjá frétt.

Viðtöl við matreiðslumenn í Bilbao, nóvember 2015.

Kynning í kokkaskóla í Valencia. Kynning á veiðum og vinnslu Íslendinga og sýnikennsla í eldun

á söltuðum þorski, október 2015. Sjá frétt.

Spænskum matarbloggara frá La Vanguardia boðið til Íslands, nóvember 2015.

Kynning í kokkaskóla í Bilbao. Kynning á veiðum og vinnslu Íslendinga og sýnikennsla í eldun á

söltuðum þorski, nóvember 2015.

Viðtöl við matreiðslumenn í Bilbao, nóvember 2015.

Tveimur spænskum matarbloggurum boðið til Íslands, desember 2015

Saltfisksmakk á FITUR ferðasýningunni í Madrid í samstarfi við ferðaþjónustusvið Íslandsstofu,

janúar 2016.

Þátttaka í Madrid Fusion (virtasta matarráðstefna Spánar) þar sem m.a. tveir spænskir Michelin

kokkar notuðu saltaðan þorsk frá Íslandi í show cooking, janúar 2016. Sjá frétt

Kynning í CETT, einum stærsta

og virtasta kokkaskóla Barcelona,

mars 2016. Sjá frétt

Þátttaka í tveimur stórum

kynningarverkefnum í samstarfi við

Estrella Damm bjórframleiðandann:

Menus Gastronómicos í Madrid og

Ruta del Bacalao í Barcelona, mars og

apríl 2016.

Ítarleg greining á sýnileika

íslensks uppruna í virðiskeðjunni í

Barcelona, mars og apríl 2016.

Íslandskynning í Barcelona, febrúar 2015

Kynning í kokkaskóla í Madrid, maí 2015

7

Dæmi um umfjöllun í fjölmiðlum á Spáni 2013-2016 Fjöldi umfjallana frá sept. 2013-okt. 2014 = 73 sem hafa náð til 12,6 milljóna manna. Til

samanburðar voru aðeins 7 umfjallanir um íslenskan saltfisk á tímabilinu sept. 2012-sept 2013.

Sjá nánar

Íslandskynning í Barcelona 2015: A.m.k. 16 greinar birtust og áætlað verðmæti umfjöllunar =

EUR 305.541 (upplýsingavirðri) og umfjöllun á vefmiðlum náði til 2,8 milljóna manns.

Spænskir blaðamenn á Íslandi: Mjög flottar greinar birtust í stærstu dagblöðum Spánar.

o El País

o El Mundo / Gastroactitud

Samstarf við Damm á veitingastöðum í Madrid: Þessi viðburður skilaði okkur a.m.k. 24

umfjöllunum. Upplýsingavirði umfjöllunar í prentmiðlum og útvarpi var áætlað = 61.350 EUR

og umfjöllun á vefmiðlun náði til rúmlega 1,8 milljón manns.

Matarbloggarar á Íslandi, des 2015: Virði umfjöllunar samtals 15.651,68 EUR

Ruta del Bacalao Barcelona, mars 2016: Virði umfjöllunar samtals 37.147 EUR

Portúgal

Rekstur vefsíðu og samfélagsmiðla frá

október 2013

Eldhús og götusmakk í Lissabon og

hádegisverður fyrir 21 blaðamann og

bloggara, nóvember 2013. Sjá frétt

Uppskriftasamkeppni á Facebook,

nóv.-des. 2013

Tveir blaðamenn til Íslands, desember

2013

Vinningshafar í uppskriftaleik til

Íslands, apríl 2014. Sjá frétt

Samstarf við þekktan sjónvarpskokk

(Chakall) um að nota íslenskan saltfisk,

september 2014

Götusmakk í Porto, nóvember 2014. Sjá frétt

Kynningarfundur (Industry event þar sem 42 manns mættu) um gæði og nýsköpun með

portúgölskum kaupendum og dreifingaraðilum í Aveiro, nóvember 2014. Sjá frétt

Kynningarfundur í Háskólanum í Reykjavík fyrir átta fjölmiðlamenn frá Portúgal og starfsmenn

portúgalska fyrirtækisins Riberalves, júní 2015. Sjá frétt

Könnunarferð og fundir í Ilhavo, Portúgal vegna undirbúnings þátttöku Íslands á saltfiskhátíð

2016, ágúst 2015

Kynning í kokkaskóla í Lissabon. Kynning á veiðum og vinnslu Íslendinga og íslenskur saltfiskur

notaður í sýnikennslu, nóvember 2015. Sjá frétt

Neytendakönnun á meðal almennings í Lissabon og Norður Portúgal. Áhersla á

vörumerkjavitund og viðhorf gagnvart íslenskum saltfiski og samkeppnisaðilum, október 2015

Viðtöl við matreiðslumenn í Lissabon, nóvember 2015.

Saltfisksmakk í samstarfi við Lugrade í „El Cortes Inglés“ dagana 12.-13. desember.

Portúgölskum matarbloggara boðið til Íslands, desember 2015.

Kynningarfundur með kaupendum í Portúgal, nóvember 2014

8

Veitingahúsavikur í Lissabon. Íslenskur saltfiskur á matseðlinum á tveimur veitingastöðum,

jan.-maí 2016.

Kynning á íslenskum saltfiski í samstarfi við íþróttafréttamiðilinn Record, júní 2016

Þátttaka í saltfiskhátíð í Ilhavo, ágúst 2016.

Dæmi um umfjöllun í fjölmiðlum í Portúgal 2013-2016 Á tímabilinu okt. 2013 til jan. 2014 birtust 53 greinar þar sem fjallað eru um íslenskan saltfisk

þar af voru 13 í prentmiðlum. Þar má nefna greinar í nokkrum helstu dagblöðum Portúgal:

Diário de Notícias and Jornal de Notícias, Publico, Diário de Coimbra og Diário de Economico.

Reiknað virði þessarar umfjöllunar er (okt. 2013 til jan. 2014) er EUR 73.589. Sjá nánar

Portúgalskir fjölmiðlamenn á Íslandi, júní 2015

o 6 greinar í prent- og vefmiðlum, áætlað virði þeirrar umfjöllunar er 105.456 EUR.

Publico, Dinheiro Vivo, Expresso – Economia, Diário de Notícias

o Rúmlega 20 mín umfjöllun á sjónvarpstöðinni SIC, sjá hér

Matarbloggari til Íslands, des 2015. Virði umfjöllunar samtals 3.294,17 EUR

Ítalía

Rekstur vefsíðu frá október 2013.

Rekstur samfélagsmiðla, youtube frá

janúar 2014 og facebook frá ágúst 2014.

Blaðamaður og ljósmyndari til Íslands, júní

2013

Ítalskur landsliðskokkur til Íslands, júní

2014

Gerð á video um landsliðskokkinn, júní

2014. Sjá video

Þátttaka í saltfiskhátíð í Somma

Vesuviana, september 2014. Sjá frétt

Eldhús og götusmakk í Napólí, september

2014. Sjá frétt

Kvöldverðarboð í Napólí með ítölskum kaupendum og fulltrúum íslenskra fyrirtækja,

september 2014

Blaðamaður frá La Repubblica til Íslands, desember 2014.

Þátttaka í saltfiskhátíð í Somma Vesuviana, október 2015. Sjá frétt

Show cooking með ítölskum landsliðskokki fyrir matarblaðamenn og matarbloggara í Mílanó,

desember 2015.

Tveir matarbloggarar til Íslands, desember 2015.

Samfélagsmiðlaátak til kynningar á myndskeiðum á Youtube og Facebook, janúar-mars 2016.

Neytendakönnun á meðal almennings í Campania og Lombardia héruðum á Ítalíu. Áhersla á

vörumerkjavitund og viðhorf gagnvart íslenskum saltfiski og samkeppnisaðilum, janúar 2016.

Vinningshafa í getraunaleik á saltfiskhátíð boðið til Íslands, júlí 2016.

Saltfiskhátíð í Somma Vesuviana, september 2014

9

Dæmi um umfjöllun í fjölmiðlum á Ítalíu 2014-2015 Ítalskur blaðamaður til Íslands í desember 2014

o La Repubblica birtist bæði í prent- og vefmiðli blaðsins.

Saltfiskhátíð í Somma Vesuviana, október 2015: o A.m.k. 14 greinar á vefmiðlum o A.m.k. ein sjónvarpsumfjöllun, sjá hér

Show cooking í Mílanó: o 9 blaðamenn mættu og skilaði umfjöllun í 17 miðlum o Áætlað virði umfjöllunar = 126.581 EUR

Matarbloggarar til Íslands, virði umfjöllunar samtals 20.444 EUR.

10

Niðurstöður / Lokamat Ávinningur af verkefninu er margþættur, bæði mælanlegur og óefnislegur. Búið er að búa til

sameiginlegan vettvang og miðla til að eiga samskipti út á markaðina. Ísland kemur nú fram með einni

röddu úti á mörkuðunum. Sýnileiki Íslands sem upprunalands gæðasaltfisksafurða er orðinn meira í

fjölmiðlum og samfélagsmiðlum. Beiðnir um samstarf og óskir um að nota merki Íslands í kynningum

erlendis eru margar.

Frá því verkefnið hófst á vormánuðum 2013 hefur mikið áunnist. Hérna fyrir neðan gefur að líta sjö

þætti þar sem góður árangur hefur náðst sem hefur haft í för með með sér talsverðan ávinning fyrir

þátttakendur og íslenskan sjávarútveg í heild sinni. Í Viðauka 1 er gerð nákvæm grein fyrir árangri

einstakara aðgerða á viðkomandi mörkuðum frá 2013-2016.

1. Samstarf þátttakenda á Íslandi:

Með þessu verkefni náðist samstaða með hagsmunaaðilum og hægt að móta sameiginlega stefnu í

markaðsstarfinu. Samstarf Íslandsstofu við þátttakendur og verkefnisstjórn hefur verið mjög farsælt og

ómetanleg verðmæti eru fólgin í því að hafa svo breiða þátttöku fyrirtækja á bak við verkefnið. Á

þessum þremur árum hafa u.þ.b. 25 fyrirtæki verið þátttakendur í verkefninu, hvert ár. Þrátt fyrir að

ríkið hafi ekki komið með beint fjármagn inn í verkefnið á árunum 2014 og 2015 var ákveðið að halda

áfram, enda samstaða meðal fyrirtækjanna góð. Þar að auki setti Íslandsstofa aukið fjármagn til

verkefnisins (verkefnafé til viðbótar við greiðslu launa verkefnisstjóra) þar sem góður árangur hafði

náðst.

2. Markaðsefni:

Ljósmyndir og fjöldi myndskeiða (video) hafa verið gerð og eru þau aðgengileg á vef- og

samfélagsmiðlum.

3. Samfélagsmiðlar:

Leitað hefur verið hagkvæmustu leiða til að koma fræðslu, þekkingu og upplýsingum á framfæri og eru

samfélagsmiðlarnir nýttir af miklum krafti í samstarfi við sérfræðinga í almannatengslum (PR-fyrirtæki)

á hverju markaðssvæði. Samfélagsmiðlar (aðallega Facebook, Twitter og YouTube) hafa skipað stóran

sess í verkefninu frá upphafi. Þar hefur tekist hefur að búa til öflugt samfélag. Hérna fyrir neðan má sjá

þann árangur sem hefur náðst á mörkuðum þremur:

Spánn: Facebook = 9.039 fylgjendur, Twitter = 832 fylgjendur, Youtube = 6.565 áhorf

Portúgal: Facebook = 10.545 fylgjendur, Youtube = 3.878 áhorf

Ítalía: Facebook = 6510 fylgjendur, Youtube = 5.100 áhorf

Spánn

Vefsíða verkefnisins: http://www.bacalao-islandia.es

Facebook: https://www.facebook.com/bacalaoislandia

YouTube: http://www.youtube.com/user/bacalaoislandia

Twitter: https://twitter.com/bacalaoislandia

Pintrest: https://www.pinterest.com/bacalaoislandia

Portúgal

Vefsíða verkefnisins: http://www.bacalhaudaislandia.pt

Facebook: http://www.bacalhaudaislandia.pt

YouTube: https://www.youtube.com/user/bacalhaudaislandia

Twitter: https://twitter.com/Bislandia

11

Ítalía

Vefsíða verkefnisins: https://www.baccalaislandese.it

Facebook: https://www.baccalaislandese.it

YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC7UHW0uZ7ysRQ8htIOIEB8A

4. Erlendir blaðamenn / almannatengsl:

Mikil áhersla hefur verið lögð á að fá jákvæð skrif um saltaðan þorsk frá Íslandi í fjölmiðla erlendis og

hefur það tekist mjög vel. Fjölmiðlafólki frá Spáni, Portúgal og Ítalíu hefur verið boðið til Íslands og þá

má nefna matarboð og

kynningar fyrir blaðamenn úti

á mörkuðnum þremur.

Fréttatilkynningar hafa verið

sendar í tengslum við viðburði

og markaðsaðgerðir, s.s. þegar

forseti Íslands heimsótti

Barcelona og um ábyrgar

fiskveiðar Íslendinga. Allt þetta

hefur skilað sér í aukinni

umfjöllun um saltaðan þorsk

frá Íslandi. Ávöxtun þess

fjármagns sem í þetta hefur

farið er meira en tíföld.

5. Samstarf við matreiðslumenn og kynningar í kokkaskólum:

Dæmi um hagkvæma leið sem hefur verið valin í verkefninu eru kynningar í kokkaskólanum, enda

samræmist það markmiðum verkefnis vel að koma skilaboðum okkar til upprennandi

matreiðslumanna, auka vitund þeirra um gæðaframleiðslu og vekja áhuga þeirra á eldamennsku á

saltfiski. Eitt af markmiðum ársins 2015 var að þróa fræðsluprógramm fyrir kokkaskóla. Þetta markmið

náðist svo sannarlega með kynningum í þremur kokkaskólum á Spáni og einum í Portúgal, samtals um

400 nemendur. Þessar kynningar tókust mjög vel og er fyrirhugað að halda áfram á sömu braut í öðrum

skólum.

6. Markaðsrannsóknir:

Mjög mikilvægt er að fylgjast með stöðu íslenska þorsksins á öllum helstu mörkuðum. Á árinu 2015

voru tvær rannsóknir gerðar: í Madrid og í Portúgal en áður hafði sambærileg könnun verið gerð í

Barcelona. Þetta voru neytendakannanir en bæði í Madrid og Portúgal voru einnig tekin viðtöl við

matreiðslumenn til að dýpka niðurstöður rannsóknanna. Fyrri hluta árs 2016 var svo gerð könnun á

Ítalíu.

7. Samstarf við erlenda innflytjendur og dreifingaraðila:

Í verkefninu hefur verið lögð á það áhersla að styrkja tengsl við þá aðila úti á markaðnum sem vilja

kynna íslenskan uppruna. Erlendu aðilarnir hafa stutt vel við verkefnið og kalla eftir frekara samstarfi

við að kynna besta saltfisk í heimi eins og þeir orða það. Á þennan hátt er mögulegt að komast nær

neytendum í þessum löndum án þess að leggja til eins mikið fjármagn og neytendamiðaðar kynningar

kosta venjulega.

Matarbloggarar frá Ítalíu, Portúgal og Spáni í heimsókn á Íslandi, desember 2015

12

8. Kynningar gagnvart neytendum:

Eitt af markmiðum verkefnisins var að skapa áhuga kaupenda á íslenskum fiski og festa í sessi núverandi

og nýja neytendur. Þetta hefur verið gert með markvissum kynningum þar sem almenningur er

markhópurinn m.a. með

þátttöku á saltfiskhátíðum og

götusmakki. Umfjöllun í

fjölmiðlum og á

samfélagsmiðlum hefur náð til

neytenda.

Afrakstur verkefnisins er

ljósmyndir, video og eftirfarandi

vefsíður og samfélagsmiðlar í

þremur löndum. Til stendur að

sækja um einkaleyfi á notkun

vörumerkisins með slagorðinu á

þessum þremur mörkuðum.

Stefnt er að framhaldi á verkefninu til að nýta afurðir þess til hagsbóta fyrir umsækjendur og

heildarhagsmuni í framleiðslu á söltuðum þorskafurðum. Verkefnið stóðst að mestu tímaáætlanir.

Frestun varð á markaðsaðgerðum á Ítalíu fyrsta árið.

Götusmakk í Napólí, september 2014

13

Kostnaðaryfirlit Þegar verkefnið hófst árið 2013 lagði hið opinbera (utanríkisráðuneytið og atvinnuvega- og

nýsköpunarráðuneytið) fram 20 milljónir gegn því að framlag þátttökufyrirtækja yrði a.m.k. það sama.

Með 10 millj. kr. framlagi Íslandsstofu var því heildarfjármagn 2013 um 50 milljónir kr.

Á árinu 2014 var sótt um 8 mkr. styrk til AVS til tveggja ára. AVS samþykkti að styrkja verkefnið um 6

mkr. fyrir hvort ár eða samtals 12 mkr. Hér að neðan má sjá kostnaðaryfirlit sem fylgdi AVS umsókninni

2014:

Ártal Eigið framlag Sótt um til annarra* Sótt um til AVS Heildarkostnaður 2014 33.450.000 12.500.000 8.000.000 53.950.000

2015 33.450.000 12.500.000 8.000.000 53.950.000

Samtals 66.900.000 25.000.000 16.000.000 107.900.000

Eigið framlag skiptist þannig fyrir árin 2014 og 2015: Fyrirtæki í framleiðslu og sölu = 50 millj. kr.,

þjónustufyrirtæki = 10 millj. kr. og Íslandsstofa 6,9 millj. kr

Heildarfjármagn áranna 2014 og 2015 var umtalsvert lægra en áætlunin hér að ofan gerir ráð fyrir.

Ekki fékkst styrkur frá hinu opinbera þessi ár og þá var ákveðið að lækka gjaldið sem fyrirtækin greiða

inn í verkefnið til að halda fleiri þátttakendum í verkefninu. Árið 2013 var gjaldið 300 kr/hráefnistonn,

árið 2014 var gjaldið tvískipt: 270 kr/hráefnistonn fyrir hefðbundinn saltfisk og 170/hráefnistonn fyrir

léttsaltaðan fisk og árið 2015 var ákveðið að hafa eitt gjald eða 200 kr/hráefnistonn.

Hérna fyrir neðan má sjá fjármagn verkefnisins fyrir árin 2014 og 2015:

Ártal Framlag fyrirtækja Framlag Íslandsstofu AVS Heildarfjármagn

2014 23.739.956 14.600.000 4.200.000 42.539.956

2015 19.711.382 14.600.000 6.000.000 40.311.382

Samtals 43.451.338 29.200.000 10.200.000 82.851.338

Skipting fjármagns eftir verkþáttum hefur verið mjög svipuð öll árin og miðast að því að þjóna

markmiðum verkefnisins. Skiptingin hefur verið eftirfarandi:

Markaðsgerðir = 84%

Rannsóknir, rekstur og þróun = 7%

Framleiðsla á markaðsefni = 9%

Það hversu mikið fjármagn fer á hvern markað fer eftir útfluttu magni þátttökufyrirtækjanna inn á

markaðina þrjá. Skiptingin miðast gróflega við söluvirði inn á hvern markað fyrir sig, og hefur verið með

þessum hætti öll árin:

Spánn = 60%

Portúgal = 20%

Ítalía = 20%

14

Umræða og ályktanir Mikilvægur grunnur hefur verið lagður með markaðsverkefninu síðustu þrjú árin sem mikilvægt er að

nýta áfram. Aðilar að verkefninu hafa tekið virkan þátt í að móta verkefnið, skipa verkefnisstjórn auk

þess að taka beinan þátt í aðgerðum úti á markaðnum. Þegar horft er rúm þrjú ár til baka frá því

verkefnið hófst má sjá að gríðarlega margt hefur áunnist. Verkefnið hefur þann eiginleika að það nýtist

öllum íslenskum framleiðendum á söltuðum þorskafurðum.

Það að koma fram undir einni röddu “Saltaður þorskur frá Íslandi” hefur styrkt stöðu þeirra á

mörkuðum og um leið aukið verðmæti íslensks sjávarfangs í heild sinni. Vilji þátttökufyrirtækja að halda

áfram er svo sannarlega fyrir hendi og menn hafa með tímanum áttað sig betur á mikilvægi þess að

standa saman. Þátttakendur hafa frá upphafi verið virkir í verkefninu og er það án efa einn helsti

styrkleiki þess.

Unnið er að stöðluðum mælikvörðum verkefnisins, sem taka meðal annars á samfélagsmiðlum,

umfjöllun í fjölmiðlum og ánægju þáttökufyrirtækja. Með tilkomu staðlaðra mælikvarða verður

auðveldara að mæla og sýna fram á beinan og óbeinan árangur verkefnisins.

Á þessari stundu verður hins vegar ekki horft fram hjá því að vilji íslensku þátttakendanna og erlendu

dreifingaraðila til samstarfs er góð vísbending um það að verkefnið er á réttri leið.