markenführung mit facebook, twitter & co. ja, aber wie? · 2019-10-31 · management...
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Rosenstraße 18, 10178 Berlin Fon +49 (0) 30 2787 60-0, Fax +49 (0) 30 2787 60-66
www.td-berlin.com, [email protected]
Markenführung mit Facebook, Twitter & Co. Ja, aber wie?
Prof. Dr. Marc Drüner Berlin, 23.02.2012
trommsdorff + drüner at a glance
Management Consultancy focusing on innovation-marketing Experience in Innovation- & Marketing-Projects for many years
90 Employees; Offices in Berlin and Beijing
Agency of trommsdorff + drüner specialized on Social
Media, applications and enterprise 2.0
Scientific substantiated through close collaboration with three University Chairs
Consultancy of trommsdorff + drüner in China
MOBILE der persönliche Begleiter
RETAIL 2.0 neue Formen des Geldverdienes
COLLABORATION OPEN COMMUNICATION
HR2.0 / Social Recruiting / Embloyer Branding
SOCIAL MEDIA SUCCESS FACTORS
COMMUNICATION PLANNING den Kunden besser verstehen
SOCIAL DATA The beauty of social data
SOCIAL NETWORKS der neue Lieblings Ort
Social CRM die Spuren der Kunden nutzen
B2B Unternehmenskommunikation 2.0
STRATEGY DEVELOPMENT F-COMMERCE
Bestehende Ökosysteme nutzen
NETWORKS Warm up!
This is Web 2.0 & Social Media – OPEN AND TRANSPARENT
In 1971 the University of Oregon re-designed its campus by seeding grass everywhere. After paths within the grass were established by students the University began to tar the trails.
Copy & Paste – the “Social Media Paradigm“
“Copy and apply from the best!”
Social Media Innovation made by Guttenberg
Casebooks
Web 2.0 Business Cards
Branding 2.0 demands Foundation
[email protected] - 10
KPIs What can´t be measured can´t be good
[email protected] - 11
SOCIAL DATA The beauty of social data
[email protected] - 12
Mint.com
[email protected] - 13
[email protected] - 14
GOOD OLD TIMES...
[email protected] - 15
mint.com online-finance management tool
[email protected] - 16
mint.com online-finance management tool
[email protected] - 17
Shoppingportal von T-Online – gekaufte Kundenbewertungen
[email protected] - 18
The ones we trust the most
Source: „Trust, Value and Engagement in Advertising“, Nielsen Global Online Consumer Survey,
83%
Peers Word of Mouth
Corporate / Advertising
22%
WHO WILL BE THE ONE TO TELL US WHAT TO BUY?
[email protected] - 19
From star-scales to behavioral data up to recommendations within a social graph
STAR-SCALE
LEVEL OF TRUST low high
BEHAVIORAL SOCIAL GRAPH
[email protected] - 20
[email protected] - 21
Mobility Media GmbH: Joint-Venture between trommsdorff + drüner and Bosch Automotive Aftermarket Portal to be launched next month
[email protected] - 22
SOCIAL DATA The beauty of social data
[email protected] - 23
Worauf Eric Schmidt stolz ist …
"Wir wissen, wo du bist. Wir wissen, wo du warst. Wir wissen mehr oder weniger, worüber du nachdenkst."
Eric Schmidt (2010), former Chairman/CEO Google
[email protected] - 24
…muss Google Deutschland wieder einfangen…
[email protected] - 25
Getting Information off the internet is like taking a drink from a fire hydrant Mitchell Kapor (Founder of Lotus Development Corporation, Designer of Lotus 1-2-3, on Board of Directors of Linden Lab,
company which created Second Life)
It is not only about SOURCING but HANDLING DATA
[email protected] - 26
Bedenken zum Datenschutz, Vergleich im Längsschnitt 2006 bis 2011 (Top-2-Box, Prozent)
797873
595655
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ich habe Angst, dass es durch die Entwicklung im ITK-Bereich bald überhaupt keinen Datenschutz mehr gibt.
[email protected] - 27
+ 1%
„…the give & take medium…“
27
Quelle: BENEFIT PK 2010; trommsdorff+drüner, innovation+marketing consultants GmbH Statistik: 2010 n = 2180, 2009 n = 2105; Angaben in Prozent Filter: Internetnutzer, in Prozent
Bereitschaft zur Datenweitergabe unter Internetnutzern, in Prozent
22
18
9
57
4
32
19
11
7
9
5
Bewertungen Nutzungsverhalten Hobbies & Interessen
Suchanfragen Körperdaten Aktueller Aufenthaltspunkt
2009
2011 + 22%
+ 12%
+ 15% + 19%
+ 16%
[email protected] - 28
…Search Data… zur Prognose der Autoverkäufe und der Berechnung des Marketing ROI
[email protected] - 29
Was haben Suchanfragen bei Google mit der tatsächlichen Zahl zugelassener VW Golf in Deutschland zu tun?
?
[email protected] - 30
2. Teil: Einfluss des Suchinteresses und weiterer Faktoren auf die Anzahl der Fahrzeugneuzulassungen
Suchinteresse PKW-Modell
Fahrzeugneuzulassungen
Marketing für PKW/Hersteller
Saisoneinflüsse
Umweltprämie
Produktlebenszyklus
Organische Suche
Bezahlte Suche
Z. B. Wettbewerb, Markenloyalität
Z. B. Testberichte, Preispolitik
[email protected] - 31
Ein Drittel der Neuzulassungen durch Marketing und Internetsuche bestimmt
15,7% aufgrund von Suchanfragen
17,7% Marketing in TV, Print, Internet & Outdoor
12,7% Aufgrund von Status im Produktlebenszyklus
14,5% Aufgrund von Saisonalität (Abwrackprämie)
39,5% Aufgrund von Markenloyalität
[email protected] - 32
Model dynamics.
Total number of new registrations
A relatively high number of new car registrations happen independent of short term developments.
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10
Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta
[email protected] - 33
Model dynamics.
Total number of new registrations
If external factors are taken into account, the model improves significantly.
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10
Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta
[email protected] - 34
Model dynamics.
Advertising that happens in a period of 4 weeks prior to the new registrations has a clear impact on the short term dynamics of new car registrations.
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10
Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta
Total number of new registrations
[email protected] - 35
Model dynamics
If search interest from 6-8 weeks prior to the new registrations is taken into account, the model quality improves to over 90% explained variance as short term changes in brand interest are included.
Total number of new registrations
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10
Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising
Prognosis if search volume from 6-8 weeks prior is taken into account
KBA new registrations VW Golf / VW Jetta
[email protected] - 36
Prognosis of new registrations for VW Golf
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
Q4/ 2008 Q1 / 2009 Q2 / 2009 Q3 / 2009 Q4 / 2009 Q1 / 2010
KBA new vehicle registrations VW Golf / VW Jetta Model prognosis VW Golf
+24% -4%
-6% +4%
-1%
-8%
Total number of new registrations
Average prognosis from the statistical model for new registrations is accurate within a less than ± 10% range per quarter.
[email protected] - 37
…konkret heißt das!
=
15 zusätzliche Golf Suchanfragen 1 zusätzlicher Verkauf
[email protected] - 38
So geht das leider nicht…
„Ich habe gerade 30 mal nach Golf gegoogelt -
Verkaufsförderung 2.0?!“
[email protected] - 40
Aber so! Kostet aber unterschiedlich viel…
15 Golf Suchanfragen
TV
OUTDOOR
INTERNET
1.294 €
1.361 €
291 €
221 €
*Eingesetztes Mediabudget, um 15 zusätzliche Suchanfragen auszulösen
[email protected] - 41
Advertising deep dive analysis
Efficiency Impact / media spend
ROI Assumption:
2.500 € profit per car
TV spots incl. search
Share of media spend 41%
Share of ad impact 33% 0.8 3.04 €
Print incl. search
Share of media spend 48%
Share of ad impact 25% 0.5 1.95 €
Online incl. search + SEM direct impact & spend
Share of media spend 9.4%
Share of ad impact 24% 2.6 9.51 €
[email protected] - 42
KPIs What can´t be measured can´t be good
[email protected] - 43
Click
Favorite
Tag
Subscribe
Forward
Comment
Share
Network
Write
Re-factor
Collaborate Moderate Lead
Forward
Comment
An
zahl d
er Nu
tzer
Intensität der Interaktion
Power law of participation
[email protected] - 44
9%
Click
Favorite
Subscribe
Share
Network
Write
Re-factor Collaborate Moderate
Lead
Nu
mb
er of U
sers
Tag
Forward
Comment
Involvement
90%
Core Ambassadors
Fan Group Members
1%
90-9-1 Rule
[email protected] - 45
t+d Social Media KPI Planning Tool
Benchmarks
Benchmarks
KPI
KPI
Metrics
Metrics
Objective
Objective
MARKE
[email protected] - 46
exemplary objectives, KPIs and metrics
Benchmarks
Benchmarks
Share of voice
Dialogue with brand /user
Brand Mentions
Total no. of posts
no. of
forwards
Registered Users
Store Visits
No. Brand Ambassadors
Redeemed Coupons
Metrics
Awareness
POS Integration
Unique visitors Search rankings Ad impressions
…
No. Product Ideas
Idea Impact
Comments on Idea
Community Ideas
…
Net Promoter
Score
Reach Share of voice
Car Configurator
Sales
No. Subscribers
Test Drives
MARKE
[email protected] - 47
Total Search Quote
Audience Engagement
Sentiment Quote
Trackback Quote
Bounce Rate Engagement
Interaction Quote
Store Visitor Ratio
Conversation Density
Buyer Rate
Share of Voice
Brand Touchpoint Value
Awareness
Dialogue
Advocacy
Leads
Value
Conversation Reach
Sentiment Quote
Fan Value
Request Quote
Active Contributors
Virality Factor
Active Ambassadors
Advocacy Impact
Net Promoter Score
Comment Ratio
Top Keywords
Spread Factor
Fan Influence
New Customer Index
Cost per Visit
Advertising Revenue
Average Order Value
Conversation Density
Interaction Rate
…and much more
[email protected] - 48
Der Ansatz: Ziele schaffen die Struktur für ein integriertes Benchmarking-System
AWARENESS
LEADS AND SALES
DPTS Score
WEB ANALYTICS
OPINION MINING
ONLINE SURVEYS
Erreicht die Kampagne Bekanntheit und
Wiedererkennung in der Zielgruppe?
Stärkt die Kampagne die Positionierung der Marke?
Identifiziert die Kampagne Ideen für neue Produkte und Services?
Generiert die Kampagne
hochwertige Leads und wirkt sich positiv auf
den Absatz aus?
Erzeugt die Kampagne positives Word of Mouth über die Marke?
Erhöht die Kampagne die positive Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern?
1. ZIELFESTLEGUNG Auswahl und Gewichtung von sechs relevanten Zieldimensionen
2. DATENERHEBUNG Integration von Web Analytics, Opinion Mining und Survey-Daten
3.BENCHMARKING Kampagnenvergleich und Errechnung einheitlicher Scores
MARKE
[email protected] - 49
Der Prozess im Überblick: In vier wiederkehrenden Schritten zu einer systematisierten Bewertung und Planung von Kampagnen
Ziele gewichten
KPI definieren
Interne und externe
Benchmarks setzen
2
Daten erheben und
zusammenführen
3
Erfolg bewerten 4
Festlegung konkreter
Zielwerte zur späteren
Erfolgsbewertung
Kontinuierlicher Abgleich
zwischen Ziel- und
Messwerten
1
Erreicht die Kampagne Bekanntheit und
Wiedererkennung in der Zielgruppe?
AWARENESS
LEADS AND SALES
Stärkt die Kampagne die Positionierung der Marke?
Identifiziert die Kampagne Ideen für neue Produkte und Services?
Generiert die Kampagne hochwertige Leads und
wirkt sich positiv auf den Absatz aus?
Erzeugt die Kampagne positives, markenbezogenes Word of Mouth?
Erhöht die Kampagne die positive Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern?
Umfragen und Studien
Mediadaten
Web Analytics
Social Media Tracking
Online Surveys
Interne Evaluation
112 0
87 89
87
99
95 Entwicklung strategischer
und operativer
Empfehlungen
[email protected] - 50
0%
10%
20%
30%
1.000 10.000 100.000 1.000.000
Studie der TU Berlin / Steinbeis Hochschule: Bedeutung von Facebook macht Performance auf dieser Plattform zum zentralen Indikator für digitalen Erfolg
Fans (log. Skala)
Markenpräferenz
Durchschnittlicher Zusammenhang zwischen Markenpräferenz und Fans (R²=0,76)
Quelle: trommsdorff+drüner, 2012
Facebook Performance-Matrix
Marke 2
Marke 8
Marke 12
Marke 5 Marke 7
Marke 4
Marke 3
Marke 6
Marke 9
Marke 10
Marke 11
Marke 1
Social Media Potenzial der
Marke wird nicht ausgeschöpft
Digitale Brand Performance
liegt vor Markenwert
[email protected] - 51
…Knapp 25Mio Fans
…Mehr Fans als Kunden …
Oreo auf Facebook: mehr Fans als Kunden
Impressionen Details
[email protected] - 52
Setting up the DPTS for PCP
[email protected] - 53
WEB
ANALYTICS
OPINION
MINING ONLINE
SURVEY
INTERNAL
EVALU-
ATION
DPT Analysis
The Task was a totally integrated Performance Measurement
MAP, ICON,
NCBS, BIC…
OWNED MEDIA EXTERNAL MEDIA EXISTING DATA
Social Media
Segmentation
Chinese
Consumer
Insights
Social Media
Planning Tool
Tudou, Kaixin … Reality TV (online)
Product Launch
E-Fleet
Top Mgt.
Report
Stakeholder
Report
Deep Dive
Report …
Search Data
PCP
(Pilot)
[email protected] - 54
Defining and weighting objectives* for PCP
*Objective weight exemplary, KPIs exclude Brand KPIs
PCP reaches as many people as possible. KPI: Unique Visitors.
People become positively involved in PCP. KPI: Registrations.
PCP generates ideas and insights for products and services. KPI: Posted ideas.
PCP leads users to further explore Volkswagen and its products. KPI: Referrals to VW.cn
Users spread the word and recommend PCP and ist content to their peers. KPI: Shares.
AWARENESS
ENGAGEMENT
OPEN INNOVATION
LEADS
ADVOCACY
[email protected] - 55
Studie mit der Tongji University Shanghai: Automarken China - Bedeutung von digitalem Erfolg für die ganzheitliche Brand-Performance
Quelle: trommsdorff+drüner, 2011
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Be
itra
gsau
fko
mm
en
On
line
Ungestützte Markenbekanntheit
Korr. R2 = 0,56
[email protected] - 56
…und Social Data & Branding?
[email protected] - 57
MARKENWERTE + KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
TRENDS
REPORTING
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
Brand Radar als Verbindung zwischen systematischer Trendbeobachtung und strategischer Markenpositionierung
[email protected] - 58
Search Data, Social Data und Video Data erweitern die Möglichkeiten der Markensteuerung
OPINION MINING
SOCIAL MEDIA TRACKING QUANTITATIVE
MARKENANALYSE
DATENBASIS KLASS. MARKENFÜHRUNG SOCIAL DATA
Top Mgt.
Report
Stakeholder
Report
Deep Dive
Report
Web
Dasboard
SEARCH DATA
QUALITATIVE
MARKENANALYSE
Brand
Index …
VIDEO DATA
[email protected] - 59
Grundlage der Analyse: das Nutella Brand Territorium mit Kernwerten der Marke und Schwerpunktthemen der Kommunikation
Markenwerte & Flights
Search 2.0
Produkte + Kernthemen
Search 1.0
Brotaufstrich
Haselnusscreme
Fussball
Mesut Özil
Frühstück
Pausenbrot
Nationalmannschaft „Aufstehen“
Nuss-Nugat-Creme
Guter Start in den Tag
Familie
Schulkinder
Kochbuch
Nationalmannschaft
TV Spots Blumenbeet
Spielplätze in
Deiner Nähe
Frühstück der
Welt
Lieblingsplatz
Hast Du‘s drauf?
DFB
Manuel Neuer
Nutella WMF
Streicher
Nutella & Go!
Wallpaper
Nutella Sound
E-Cards
Elfmeter Killer
Die jungen Wilden
Mats Hummel
Benedikt Höwedes
[email protected] - 60
Kommunikationsthema Frühstück lädt Markenkernwerte „genussvoll“ und „familienorientiert“ mit neuen Inhalten auf.
Positionierung als junge, aktive Marke spiegelt sich primär im Sport-Sponsoring.
Maßnahmen in Marketing und PR stellen Verbindung zwischen aktivem Lebensstil und bewusstem Genuss in den Vordergrund.
Nutella: Familie und Genuss im Fokus, Frühstück und Sport als kommunikative Leitthemen
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
MARKENWERTE + KOMMUNIKATION
WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
TRENDS
REPORTING
jung genussvoll familienorientiert aktiv
Hedonismus Lebensorientierung Verwurzelung Fitness
Frühstück Sport
„Freunde“
„Familie“
„Genuss“
„Perfektion“
„gesund abnehmen“
„Nulldiät“
Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle
Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden
Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie
Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück
[email protected] - 61
MARKENWERTE
WERTECLUSTER IDENTIFIKATION V. WERTECLUSTERN
International Positioning System (IPS) VERBINDUNG ZWISCHEN MARKE UND GESELLSCHAFTLICHEN WERTEN
security
risk
conformism
nonconformism
hedonism
puritanism
rigour
convenience
extroversion
introversion
ambitious
without ambitions
rational
emotional
life oriented
career oriented
materialism
idealism
fitness
idleness
need for roots
escapism
thriftyness
spender
well groomed
casual
moral
tolerance
culture
popular taste
authoritarian
anti-authoritarian realism
romance
aggressiveness
peaceful
egoism
altruism
prudery
eroticism
socialism
capitalism
OUTER INNER
CONSERVATIVE
PROGRESSIVE
* IPS: Weitere Details im Anhang
IPS: Psychografisches Positionierungssystem, das jenseits demografischer Merkmale den Werteraum einer Gesellschaft abbildet.*
50 Wertepaare, validiert in 13 Ländern und auf 4 Kontinenten.
Modell schafft systematische Grundlage für die Operationalisierung von Wertetrends über Google Suchanfragen.
Die 4 Wertecluster Fitness, Hedonismus, Lebensorientierung und Verwurzelung wurden den Markenwerten und Kommunikations- Kernthemen von Nutella zugeordnet
Auch weitere, etwa firmeneigene Werterahmen können für eine Systematisierung der Markenwerte herangezogen werden.
[email protected] - 62
Übertragung von Markenwerten kristallisiert vier relevante Wertecluster für Nutella heraus: Verwurzelung, Hedonismus, Lebensorientierung und Fitness.
Identifizierte Wertecluster deuten auf mögliche Spannungsfelder, potentielle Konflikte zwischen Hedonismus und jeweils Fitness und Verwurzelung erscheinen auffällig.
Identifizierte Wertecluster bilden Grundlage für übergreifende Trendbeobachtung durch Suchdaten und Social Data sowie die kurz- und mittelfristige Aussteuerung von Content-Angeboten durch die Nutzung von Youtube-Videodaten.
Identifizierte Wertecluster implizieren Konfliktpotential
MARKENWERTE + KOMMUNIKATION
WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
TRENDS
REPORTING
Hedonismus Lebensorientierung Verwurzelung Fitness
„Freunde“
„Familie“
„Genuss“
„Perfektion“
„gesund abnehmen“
„Nulldiät“
Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle
Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden
Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie
Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
jung genussvoll familienorientiert aktiv
Frühstück Sport
[email protected] - 63
Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung SUCHANFRAGE „FREUNDSCHAFT“ STEIGT – „FAMILIE“ SINKT
Seit einigen Jahren hat das Suchvolumen zu Freundschaft das nach Familie überholt.
Das Suchvolumen zum Begriff „Familie“ sinkt, während immer mehr User sich für „Freundschaft“ und „Freunde“ interessieren.
http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=familie%20%2Cfreunde%20%2B%20freundschaft&geo=DE&date=1%2F2004%2089m&cmpt=q
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
Websuche-Interesse: Familie, Freunde + Freundschaft
[email protected] - 64
Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Fitness SUCHANFRAGE „GESUND ABNEHMEN“ STEIGT – „NULLDIÄT“ SINKT
Statt Extremdiäten wird gesundes Abnehmen wichtiger.
Während „Magersucht“ und „Nulldiät“ (-40% seit Februar 2009) kontinuierlich abnehmen, steigt „gesund abnehmen“ (Verdopplung seit 2009).
http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=magersucht%20%2B%20nulldi%C3%A4t%2Cgesund%20abnehmen&geo=DE&date=1%2F2006%2065m&cmpt=q
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
Websuche-Interesse: Magersucht + Nulldiät, gesund abnehmen
[email protected] - 65
Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus SUCHANFRAGE „GENUSS“ STEIGT – „PERFEKTION“ SINKT
Das Suchvolumen rund um Perfektion sinkt von Januar 2009 bis Juli 2010 um etwa 40%.
Gleichzeitig werden „Genuss“ und „genießen“ in leicht steigender Tendenz nachgefragt.
http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=geniessen%20%2B%20genie%C3%9Fen%20%2B%20genuss%20%2B%20genu%C3%9F%2Cperfektion%20%2B%20perfekt%20%2B%20optimal%20%2B%20optimieren&geo=DE&date=1%2F2006%2065m&cmpt=q
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
Websuche-Interesse: geniessen + genießen + Genuss + Genuß, Perfektion + Perfekt + optimal + optimieren
[email protected] - 66
Übertragung von Werteclustern auf Suchanfragen identifiziert klare quantitative Trends.
Zunehmende Suche des Begriffs „Freunde“ im Vergleich zu „Familie“.
Gegenläufige Entwicklung der Suchbegriffe „Genuss“ und „Perfektion“ sowie „gesund abnehmen“ und „Nulldiät“.
Analyse des Suchaufkommens: Indizien für weitläufige Veränderungen in Ernährung und persönlichem Umfeld
MARKENWERTE + KOMMUNIKATION
WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
TRENDS
REPORTING
Hedonismus Lebensorientierung Verwurzelung Fitness
„Freunde“
„Familie“
„Genuss“
„Perfektion“
„gesund abnehmen“
„Nulldiät“
Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle
Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden
Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie
Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
jung genussvoll familienorientiert aktiv
Frühstück Sport
[email protected] - 67
Um die tonalitätsneutralen Suchanfragen einzuordnen, greift t+d auf Social Media Tracking zurück.
Die Lokalisierung des Buzz in bestimmten Themenfeldern ermöglicht gemeinsam mit Deep Dive Analysen die quantitativ / qualitative Bewertung von Trends basierend auf Social Data.
Auf Basis der Outcomes definiert t+d Empfehlungen zur Weiterentwicklung der Kommunikations- und Markenstrategie.
Trendbewertung durch Opinion Mining
TRENDSIGNALE
TRENDS VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
[email protected] - 68
Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung NEUE FORMEN DES ZUSAMMENLEBENS GEWINNEN AN BEDEUTUNG
„Nach 12 Jahren leben in einer Patchworkfamilie möchte ich allen Mut
machen, es auszuprobieren, durchzuhalten und irgendwann einmal zu genießen.“..
Das Bedürfnis nach einem Zuhause und Geborgenheit nimmt zu – Gerade in Zeiten immer fragmentierter Familien.
In diesem Zuge wächst die Bedeutung alternativer Familienmodelle und selbst gewählter Bezugsgruppen , die dieses Bedürfnis befriedigen können. Tonalitätsverlauf über Zeit
„Also generell würde ich sagen, dass Freunde wichtiger sind als die Familie, vorausgesetzt es sind 'richtige' Freunde, die einen verstehen und die für einen die Hand ins Feuer legen
würden. Ganz einfach aus dem Grund, dass man sich die Verwandtschaft im Gegensatz zu den Freunden nicht
aussuchen kann.“.
TRENDSIGNALE
TRENDS VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
[email protected] - 69
Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus SITUATIVER GENUSS ALS FORM DER AKTIVEN BELOHNUNG
„Viele Menschen rennen ihr Leben lang einem ‚Perfektionismus‘ entgegen. Sie opfern sehr viel Zeit und
Kraft um ihn zu erreichen. Doch sie werden ihn nie erreichen, weil er nicht existiert. Man sollte schätzen,
was man hat *…+ und sein Leben genießen“
„genießen ist auch aktives handeln. ich z.b. genieße es den sonnenaufgang auf einem gipfel zu erleben Davor stehen etliche stunden von anstrengung und
schweiß *…+ ich genieße den erfolg… das erzeugt lebensfreude.“.
Persönlicher Genuss gewinnt an Bedeutung, erfährt aktuell jedoch eine Neu-Interpretation.
Die ‘Zeit für die schönen Dinge’ ist nicht länger Ausdruck von Faulenzerei, sondern vielmehr aktive Belohnung für die eigenen Leistungen im Berufs- und Privatleben.
TRENDSIGNALE
TRENDS VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
Tonalitätsverlauf über Zeit
[email protected] - 70
Einbindung von Social Data ermöglicht quantitative / qualitative Bewertung der zuvor identifizierten quantitativen Trends.
Gescreente Beiträge dokumentieren stark ausgeprägtes Bedürfnis nach Geborgenheit.
Zugleich vielfältiger werdende Definitionen des Begriffs „Familie“.
Kritische Diskussion ungesunder Lebensmittel hält an, in diesem Zuge steigt die Bedeutung einer bewussten Ernährung für körperliches Wohlbefinden.
Re-Interpretation von Genuss als Form der aktiven Belohnung.
Interpretation von Social Data: Freunde als Familie, Genuss als bewusste Belohnung
MARKENWERTE + KOMMUNIKATION
WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
TRENDS
REPORTING
Hedonismus Lebensorientierung Verwurzelung Fitness
Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle
Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden
Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie
Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
jung genussvoll familienorientiert aktiv
Frühstück Sport
„Freunde“
„Familie“
„Genuss“
„Perfektion“
„gesund abnehmen“
„Nulldiät“
[email protected] - 71
Markenwert Familie weiterhin hoch relevant, erfordert jedoch zeitgemäße Re-Interpretation.
Wachsende Akzeptanz von situativem, authentischen Genuss bestätigt Bestandteile der Marken- (genussvoll) und Kommunikationsstrategie (Besetzung des Themas Frühstück).
Kritische Diskussion zuckerhaltiger Lebensmittel unterstreicht Notwendigkeit einer kommunikativen Verlagerung von Sport zu Genuss.
Empfehlung: Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss, Neu-Interpretation des Markenwerts Familie
MARKENWERTE + KOMMUNIKATION
WERTECLUSTER
TRENDSIGNALE
TRENDS
REPORTING
Hedonismus Lebensorientierung Verwurzelung Fitness
Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie
Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss
IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN
ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN
VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA
EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN
jung genussvoll familienorientiert aktiv
Frühstück Sport
„Freunde“
„Familie“
„Genuss“
„Perfektion“
„gesund abnehmen“
„Nulldiät“
Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle
Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden
[email protected] - 72
Reporting : Markenübergreifende Evaluation und Empfehlungen
35%
77% 50% 42% 51% 83% 43% 42% 70% 70%
JUNI JULI
[email protected] - 73
35% 50% 42% 51% 83% 43% 42% 70% 70%
Passgenaue Berichterstattung auf unterschiedlichen Projekt- und Managementebenen
[email protected] - 74
Digital Brand Dashboard – Passgenaue Performance-Übersicht für Werte und Kommunikationsthemen
84%
Status
Familie
Markenwert kritisch Markenwert unter Beobachtung Markenwert On Track
Neudefinition sinnvoll Gesprächsvolumen steigt zwischen Mai und Juni Tonalität polarisiert
Overall
On track Gleichbleibend hohes Gesprächsvolumen Tonalität entwickelt sich positiv
Verlagerung sinnvoll Anzahl kritischer Beiträge steigt Wandel im Verständnis von Fitness
Werte Kommunikation
Genuss
Aktiv
[email protected] - 75
35% 70% 42% 35% 70% 42%
21% 39% 77%
Brand Index identifiziert segmentbezogene Rankings und Handlungsfelder
JUNI Top3
JULI
Soft Drinks
Food
Top3 Top3
Alcoholic Beverages
Food
Food Soft Drinks
Alcoholic Beverages
Personal Care Home
Care
Soft Drinks Alcoholic
Beverages
Home Care Personal
Care Home Care Personal
Care
Cosmetics
Cosmetics Cosmetics
[email protected] - 76
35% 70% 42% 35% 70% 42%
21% 39% 77%
…und natürlich auch auf Markenebene
JUNI Top3
JULI Top3 Süßwaren Top3 Süßwaren
[email protected] - 77
Frontrunner Facebook – the Ecosystem is growing
THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING…
[email protected] - 78
Social Media took over being main activity online from “pornographic”
80% of companies use Social Media for recruiting
YouTube is 2nd largest search engine
60% of facebook usage via mobile
Twitter has more than 200 million user accounts
more than 845 million people registered on
There are more than 200 million blogs worldwide
More than 50% are online on facebook
every day
1,3 bn
CHINA
1,2 bn
INDIA
0,8 bn
USA
0,31 bn
[email protected] - 79
Frontrunner Facebook – the Ecosystem is growing
THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING…
FACEBOOK CONNECT LIKE-BUTTON
AND AND AND…
DEALS
MARKETPLACE
PAYMENTS
CREDITS PLACES
F-COMMERCE
VIDEO CHAT NEWS
MUSIC
TV
[email protected] - 80
The most vital Facebook Success Factor
[email protected] - 81
Facebook sign New York
[email protected] - 82
Frontrunner Facebook – the Ecosystem is growing
THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING…
FACEBOOK CONNECT LIKE-BUTTON
AND AND AND…
DEALS
MARKETPLACE
PAYMENTS
CREDITS PLACES
F-COMMERCE
VIDEO CHAT NEWS
MUSIC
TV
[email protected] - 83
F-COMMERCE
F-Commerce
FACEBOOK COMMERCE: FACEBOOK IST DIE MEIST GENUTZTE SEITE VON HÄNDLERN, UM SICH
MIT ONLINE NUTZERN ZU VERBINDEN (Retail Bulletin, 2011)
1,000 TRANSAKTIONEN/STD FÜR P&G WINDELN IM FACEBOOK STORE
ASOS ERÖFFNET EUROPA’S 1. ONLINE GESCHÄFT AUF FACEBOOK
[email protected] - 84
Facebook Payments – another step towards e-commercialisation of FB
FACEBOOK PAYMENTS
Erwartungen für die Zukunft:
Vorbereitung zu Mobile Payments
Stärkung von F-Commerce
…Konkurrent zu Paypal und Co.
März 2011: Gründung von “Facebook Payments Inc.”
PAYMENTS
[email protected] - 85
Facebook Credits = own Currency
http://www.businessinsider.com/facebook-credits-2011-6
FACEBOOK CREDITS
Since July 1, all social game payments are through Facebook Credits - 30% of developers‘ revenues go to Facebook
CREDITS 350 Facebook-apps
implement credits - $300 Million estimated
credit revenue 2011
Rumour has it…
…200m have used Facebook Credits at least once
…only 100m active users at PayPal – 10 years after launch
[email protected] - 86
Musicians allow fans to exchange Facebook Credits to access pay-per-view concert streams…
Facebook Credits Musicians charging Facebook credits for pay-per-view concert streams
Source: www.insidefacebook.com/2011/06/08/musicians-credits-concert-streams/
David Gray for 50 Credits that‘s € 3,41
[email protected] - 87
Neben der Telefon- und SMS-Abstimmung können Zuschauer von Big-Brother nun auch per Facebook ihre Stimme abgeben.
Per Voting zahlt der User 49 €-Cent – bazahlt wird über die virtuelle Währung “Facebook-Credits”, die man über seine Kreditkarte aufladen kann (1 Facebook-Credit kostet 7 €-Cent).
Derzeit zählt die Big Brother Deutschland Facebook-Fanseite mehr als 212.000 Fans.
Facebook Credits – what´s the difference to telephone call in´s????
Source: www.wuv.de/nachrichten/digital/endemol_kostenpflichtiges_big_brother_voting_auf_facebook
Description
[email protected] - 88
Facebook Credits - Next steps Credits as a means of rewarding the only behaviour
Source: mashable.com/2010/09/27/facebook-credits-for-online-shopping/
[email protected] - 89
Major campaign by Visa targeted at getting small businesses engaged on Facebook.
Visa was giving away $100 in Facebook credits to the first 20,000 small businesses that registered – $2 million at all.
Visa earned high marks for having the courage to be the first to launch a serious small business initiative on Facebook.
More than 8.000 monthly active users and nearly 20.000 fans.
B2B usage of Facebook Credits: Visa creates Business Network on Facebook
Details
[email protected] - 90
…and Content: Facebook TV
TV
On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the concert.
Success keys for movies, sports and music could be exclusive content like
Interviews
Discussions
Digital merchandise
Chatting with Facebook-fans
…
Facebook TV will be Brand TV / Fan TV
[email protected] - 91
Facebook T V – example “How-to Videos”
TV
Facebook TV
On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the concert.
The concert of the rock group Widespread Panic in the Moody Theater at the Austin City Limits was powered by Milyoni.
Success keys for movies, sports and music could be exclusive content like
Interviews
Discussions
Digital merchandise
Chatting with Facebook-fans
…
Brand / fan-TV
[email protected] - 92
56,180 Likes, 1,127 „talk about“
Außerdem viele Fan-Videos mit DeWalt-Produkten im Einsatz (Bsp: „Even a 1 year old can do it!“)
DeWalt unterstützt mit Werkzeug-Spenden und freiwilligen Helfern das Projekt „2011 Extreme Makeover: Home Edition Build“ – Post von Projektverlauf mit Fotos auf der Facebook-Seite
OEM: DeWalt Facebook-Page
Source: http://www.facebook.com/dewalt
Impressionen Beschreibung
[email protected] - 93
Crowd How to Videos: „Ask the Builder“ / Make Magazine
DIY Experts, Professionelle Blogger
User können teilweise ihre eigenen Projekte präsentieren
Live Diskussionen während DIY Shows (Make Magazine)
User können spezifische Fragen zu eigenen Problemen und fremden Projekten stellen
Details Impressionen
[email protected] - 94
74,645 likes
19,940 „reden darüber“
Links zu Videos, auf denen Produkte vorgestellt werden
Links zum Online-Shop, auf dem die Produkte direkt erworben werden können
Außerdem zahlreiche Fotos der Produkte, Firmenevents, sowie von Anwendungsmöglichkeiten der Produkte
Black and Decker Facebook-Seite
Source: http://apps.facebook.com/match-n-win/?ref=ts
Impressionen Beschreibung
[email protected] - 95
BestBuy: Advice and Service Tutorial Portal – a Business Modell
• BestBuy UK „Inspiration and Advice“ Portal mit Videos und Artikeln zu technischen Themen, Gaming, Kameras, Musik und Service
• Service Tutorial Portal als Business Model: Tutorials werden für 30 Pfund verkauft!
[email protected] - 96
Frontrunner Facebook – the Ecosystem is growing
THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING…
FACEBOOK CONNECT LIKE-BUTTON
AND AND AND…
DEALS
MARKETPLACE
PAYMENTS
CREDITS PLACES
F-COMMERCE
VIDEO CHAT NEWS
MUSIC
TV
[email protected] - 97
…so… a look at the Facebook eco system …
E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM
[email protected] - 101
Companies “only” has to understand to use the “network channel” – no matter who wins
CONTENT ECOSYSTEM
E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM
[email protected] - 102
Social Media STRATEGY DEVELOPMENT
[email protected] - 103
Social media has high relevance for the different business units
“I want to know what the public thinks about our performance.”
“I need sales channels and want to generate traffic.”
“I would like to spread my news to the press, customers and other influencer.”
“I need platforms to connect in order to attract new customers.”
“I am an opinion leader and want to gain attention.”
Comment function (Blog, YouTube, Amazon)
Blog, Twitter, Facebook Fanpage
YouTube, Blog, Twitter, Facebook Fanpage
Online-PR, News-room with rich media
Xing, Twitter, Facebook
Career portal, Enterprise videos, chats blogs
“I need new employees and want to position myself as an employer brand.”
[email protected] - 104
PRINT ONLINE FACE-TO-FACE
Tools for bulding up an internal social media expertise can be divided into three different consecutive stages
Interactive Learning Tool
Handbook
Guidelines (Basic)
Personal Trainings
Educational Video
Guidelines +
Employee Integration Platform
Quiz
Issue & Crisis Management
Expert Video-Chats
Webinar Styleguide
Wikipedia Guidelines
Employee Ambassadors
Workshops
BASIC
Tracking & Monitoring
BASIC All employees
ADVANCED Partially use
SPECIALIZED SM decision
makers