marketing achats

7/28/2019 marketing achats

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MODULE ACHATS POUR BACHELOR SUPPLY CHAIN-COORDONNATEUR LOGISTIQUE

COURS 1: MARKETING DES ACHATS

Préparé par Mr. Ouassini Hamza



Révision historique



Entre 1973 et 1980:

• Emergence de terme

• Etudes relèvent le coté commercial etstratégique du terme



• ETAT D’ESPRIT A ADOPTER PAR L’ACHETEUR:

SI L’ACHETEUR SE TROUVE EN POSITION DE FAIBLESSE PAR RAPPORT AU

MARCHE:

CREUSER DANS SON ETAT D’ESPRIT MARKETING

"aller à la rencontre des fournisseurs réticents afin de les inciter, de les persuader ou même de les éduquer à prendre en compte les attentes de

l'entreprise" (KOTLER et LEVY, 1973).

Révision historique: Entre 1973 et 1980



• APPROCHE OFFENSIVE DE L’ACHETEUR:

• Illustrer son Avantage comparatif etabsoluen tant que client;

• Utilisation de la méthode A.I.D.A;




• MARKETING INTERNE ET EXTERNE:

• ACHETEUR= Fournisseur et Demandeurau même temps;





•

Marketing Interne: Ecouter le clientinterne (les autres départementsdemandeurs)





•

Marketing Externe: Fidélisation dufournisseurs (augmenter les volumesd’achats; des CA; intégration dans les

design…)




• MARKETING FOURNISSEUR DES OUTILS AL’ACHAT:

• Pour M. SANTI (1974) : Transformation du marketing-mix enpurchasing-mix, et également transposition à l'achat de latechnique des études de marché couramment utilisées enmarketing; Cerner l'évolution technologique; Calculer desprix prévisionnels…




Plusieurs tentatives de définitions:

• GAUCHET, 1981 ; de MARICOURT,1984 ont fait référence àl'état d'esprit à adopter par les acheteurs ;

• PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 BRUEL, 1986

;DOUILLET, 1987, JUILLARD-MARTIN, 1989 évoquaient ladémarche et les techniques propres au marketing amont.

Révision historique: 1980 A 1990 : UNE

PHASE DE DEVELOPPEMENT



Cette phase a été caractérisée par:

• MULTITUDES DE PUBLICATION

• EVOLUTION STRATEGIQUE DE CETTE VISION

• ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE

• DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET INSTRUMENTS





PUBLICATIONS ACADEMIQUES:

Publication régulière d'articles concernant le marketing achatdans la revue internationale de l'achat (GAUCHET, 1981;PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 ; DOUILLET, 1987), ilconvient également de signaler l'accroissement des thèsesdirectement (BLACKBURNE, 1981 ;- 8 -JUILLARD-MARTIN,1989) ou indirectement (LECOEUR, 1989) consacrées auc

oncept.

MULTITUDES DE PUBLICATION:



Apparition des ouvrages spécialisés:

Publication des ouvrages entiers (MARCEL et NASSOY, 1985LEENDERS et BLENKHORN, 1988 etc).




Intérêt de la part des revues spécialisées:

l'Usine Nouvelle avait présenté à ses lecteurs un thème jugénovateur : "Le marketing achat à la rescousse"

(SOLANO,1982), "Les acheteurs entrent en marketing"

(BARNABEL, 1984) ou enfin "Marketing achat : CIAPEM

innove" (MICHEL, 1985).




C. MARCEL et B. NASSOY (1985, p. 23) "une dynamique

d'adaptation à l'environnement en cohérence avec les

objectifs à moyen terme découlant des choix politiques de

l'entreprise".

EVOLUTION STRATEGIQUE DE CETTE

VISION



Orientation Interne:

- Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande à l'offre:

Permet l’alignement au marché Amont au lieu d’en subir les contraintes; Permet d’anticiper les évolutions des besoins des clients internes

ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE



Orientation Interne:

- Promouvoir la fonction achat:

Rôle des consultants aux techniciens

"L'acheteur doit vendre à l'intérieur de la société ce qu'il a su faire, ainsi

que ses compétences" (DOUILLET, 1987, p. 5).




Orientation Externe:

- Développer de nouvelles sources d'approvisionnement :

Dans une approche de "reverse marketing", il essaye de développer

d'autres relations pour contrecarrer une situation de faiblesse ou pouranticiper d'éventuels changements de ses besoins (LEENDERS etBLENKHORN, 1988). (La mise en concurrence et le Benchmarking)




Orientation Externe:

- Aider les fournisseurs à progresser:

Data Sharing;

Susciter le fournisseur à se mettre à niveau (plus d’investissements…)




• DEVELOPPEMENT DES OUTILS ETINSTRUMENTS

Outils informationnels:- Etude de marché primaire:

• Le piggy-back réciproque à l'achat(sur le dos ): Entreprise "portée" et de

"porteuse".

• La bidding liste des confrères, • Les revues spécialisées,

• Les annuaires,

• Les chambres de commerce…,





• DEVELOPPEMENT DES OUTILS ETINSTRUMENTS

Outils informationnels:- Etude de marché secondaire:

• La capacité de production,

• Les efforts de R&D,

• La situation financière,

• La qualité des produits ou la

• La structure de prix de revient (COST BREAK DOWN)



DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET



Outils d'analyse de l'information:

- Statistiques descriptives

- Modélisations Mathématique


INSTRUMENTS




Outils organisationnels :

- Centres d’achats: (différent de la centrale d’achats)

"l'ensemble des acteurs, appartenant ou non à l'entreprise, participant,

formellement ou informellement, à tout ou partie du processus d'achat et

exerçant de ce fait une influence sur la décision d'achat" (VALLA, 1981).


INSTRUMENTS



Outils de communication :

• l'élaboration d'un "mix de l'achat" destiné à "vendre en externe" les

besoins en approvisionnement de l'entreprise.


INSTRUMENTS



À partir de 1990:

Convergence des définitions: (Littérature)

• GAUCHET, 1981 ; de MARICOURT,1984 ont fait référence à l'état d'esprit àadopter par les acheteurs ;

•

PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 BRUEL, 1986 ;DOUILLET, 1987,JUILLARD-MARTIN, 1989 évoquaient la démarche et les techniquespropres au marketing amont.

Révision historique



À partir de 1990:

M k i h j é à



Différentes visions:

•

Selon le recensement fait par Barriol Nathalie de ESA deGrenoble:

1. Les acheteurs ont une tendance à privilégier la dimensionexterne;

2. Dans la démarche marketing externe de l'acheteur, la volontéde comprendre l'environnement amont est plus importanteque le désir d'agir sur celui-ci;

Marketing achats projeté à

la réalité:

M k ti h t j té à



Les techniques utilisées par les acheteurs:

Marketing d’achats ( partie stratégique):

• Segmentation : Diviser le marché en sous-ensembleshomogènes de familles de produits;

• Ciblage: Déterminer au moins 3 fournisseurs à développerpour chaque famille de produits;

• Fidélisation: Mener les actions de fidélisations


la réalité:

M k ti h t j té à




Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):

• L’action par le MARKETING MIX DES ACHATS: les 4P

Le Purchasing mix est basé sur le principe de synergie : les moyens employés

doivent être de façon que leur combinaison aboutisse à une synergie maximale,fonction de la cohérence et de la coordination de ces moyens entres eux


la réalité:

M k ti h t j té à




la réalité:Les techniques utilisées par les acheteurs:


M k ti h t j té à




Marketing d’achats ( Partie opérationnelle): 1. PRIX:Pour fixer le prix objectif, l'acheteur doit :

• Décomposer les coûts du produit avec le fournisseur ou un serviceméthodes ;

• Établir une comparaison de prix avec des produits de substitution et unensemble de coefficients correcteurs (taille, poids, performances ...) ;

• Effectuer une analyse de la valeur du produit.


la réalité:

M k ti h t j té à




Marketing d’achats ( Partie opérationnelle): 2. PRODUIT:

Définition:

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y

satisfaire un besoin


la réalité:

M k ti h t j té à





L'objectif du marketing achats appliqué au produit est degarantir que les composants ou sous-ensembles intégrés au

produit élaboré par l'entreprise, remplissent :• Les fonctions recherchées,

• Au meilleur coût globale que puisse proposer le marché,

• Tout au long de la vie du produit.


la réalité:

M k ti h t j té à





Le rôle de l’acheteur:

• Pousser l’entreprise à penser fonctionnalité du produit« produit fait pour» et non en termes de constituants« produit fait de»


la réalité:

M k ti h t j té à





Le rôle de l’acheteur:

• Pousser l’entreprise à tracer le point précédent dans uncahier de charge (collaboration avec les autres participantsen interne)


la réalité:





Marketing d’achats ( Partie opérationnelle): 3. COMMUNICATION:

COMMUNICATIONS INTERNE:

Elle doit s'organiser autour de deux axes :

• L'information sur la vie des achats ;

• L'information sur le marché de l'offre et de la demande


la réalité:






COMMUNICATIONS EXTERNE:

Il s'agit de faire connaître aux fournisseurs potentiels,l'essentiel des caractéristiques d'approvisionnement del'entreprise.


la réalité:






COMMUNICATIONS EXTERNE:

Ses axes sont:

Une présentation rapide de la société Un organigramme de la fonction achats

Une identification des lignes de produits achetés


la réalité:






4. MARCHÉ :

Il s'agit donc de distinguer parmi les fournisseurs potentiels :

•

Ceux à qui l'entreprise acheteuse achète : des produits, des services, desdélais, de la sécurité, de la logistique, de la main-d'œuvre.


la réalité:






4. MARCHÉ :


•

Ceux à qui l'entreprise acheteuse recherche un développement commun :fabrication spéciale, affaires sur mesures, prototypes.


la réalité:






4. MARCHÉ :


•

Ceux dont les produits sont sensibles : matériaux stratégiques, high-tech.


la réalité:

marketing achats

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