marketing b2b 2.0: lead generation e brand identity

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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere

Marketing B2B 2.0: Lead Generation e

Brand Identity

Fabio Lazzarini

Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing

Davide Settembre Blundo

Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing

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In che cosa è diverso il marketing B2B?

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La crisi economica ha colpito duramente la

comunità dei marketer B2B

Risorse limitate

Necessità di crescere

Massimizzare il Lifetime

Value di ciascun cliente

Necessità di differenziarsi

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La crisi ci ha reso più efficienti

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La crisi ci ha cambiati

Servitization

Nuovi

comportamenti

di acquisto

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Servitization

Nuovi

comportamenti

di acquisto

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Servitization of Manufacturing

Molte aziende B2B tradizionalmente

orientate al prodotto (product-centric

businesses PCBs), stanno scoprendo

l'opportunità di estendere le proprie

attività erogando servizi (servitization)

che vanno ad integrare le proprie

linee di prodotto e/o quelle di altri

fornitori della stessa filiera.

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SERVICES AS OPTION GROWTH

FOR B2B FIRMSLe imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni:

promuovere la differenziazione di

prodotto, per le aziende per le quali i

prodotti stessi sono importanti risorse

fisiche,

offrire soluzioni più allineate ai

processi operativi dei propri clienti, per

le aziende per le quali le relazioni con

i clienti sono molto importanti,

offrire soluzioni di servizio che

comprendano anche i prodotti di altri

fornitori per i quali le risorse relazionali

sono egualmente importanti.

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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?

Orientamento al prodotto/cliente

Prodotti ClientiOri

en

tam

en

to m

ult

iven

do

r d

el serv

izio

Pro

pri

pro

do

tti

Pro

pri

pro

do

tti

e d

i t

erz

i

Prodotto associato a

servizi propri e di terzi (installazione, formazione, supporto)

Servizi di gestione

di Vendor "agnostico" (system integration, consulenza tecnica)


servizi propri (installazione, formazione, supporto)

Servizi di gestione sui

propri prodotti (managed services, asset availability)

A B

C

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Prodotti ClientiOri

en

tam

en

to m

ult

iven

do

r d

el serv

izio

Pro

pri

pro

do

tti

Pro

pri

pro

do

tti

e d

i t

erz

i



Servizi di gestione






A B

C

Growth Option A: Prodotti propri Prodotti propri e di terzi

Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento

del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere

personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di

ricambi per l'assistenza tecnica.

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Prodotti ClientiOri

en

tam

en

to m

ult

iven

do

r d

el serv

izio

Pro

pri

pro

do

tti

Pro

pri

pro

do

tti

e d

i t

erz

i



Servizi di gestione






A B

C

Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi

e prodotti propri e di terzi

Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento

del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere

personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di

ricambi per l'assistenza tecnica.

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Prodotti ClientiOri

en

tam

en

to m

ult

iven

do

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el serv

izio

Pro

pri

pro

do

tti

Pro

pri

pro

do

tti

e d

i t

erz

i



Servizi di gestione






A B

C

Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai

prodotti propri

Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A

che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri

clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor.

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Servitization

Nuovi

comportamenti

di acquisto

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Il web 2.0 sta cambiando il modo di

acquistare ?

• Il 39% dei navigatori durante la formazione

del processo di acquisto cerca sul web

informazioni dagli altri consumatori.

• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del

2011) la percentuale di chi considera blog,

forum e community come i canali più

affidabili .

• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più

affidabile solo dal 30% degli utenti.

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

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Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare

marketing ?

• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui

social media.

• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook

• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando

anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social

media.

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

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Ma queste dinamiche sono valide nel B2B?

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Il web è fondamentale nel marketing B2B

Il 93% dei buyers B2B utilizzano la

ricerca su internet prima di iniziare il

processo di acquisto

Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo

L’80% dei decision-maker in ambito IT

dichiarano che il passaparola è la fonte

informativa più importante nel processo

decisionale di acquisto

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Ma non sono cambiati i fondamentali

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I fondamentali del marketing B2B

B-to-B Marketing Fundamentals Don_.avi

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Le sfide dei marketer B2B

21


Le sfide dei marketer B2B

Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

17%

66%

16%

Brand Awareness

Lead Generation

Customer Retention

What is your top marketing priority this year?

Una lead generation

efficace può aiutare a

costruire una brand identity

e al tempo stesso

alimentare la pipeline

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Queste nuove sfide hanno portato ad un

cambiamento nei budget

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Inbound

Outbound

Il trend che si registra è un aumento

dei budget per tattiche di marketing

inbound

Social Media

Virtual Events

Webinars

…

Questo trend è il risultato di due

diversi driver

Efficienza dei canali

Nuovi processi di acquisto

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I nuovi canali web 2.0 sono efficaci?

25


47% 45% 43%43%

39% 41% 42% 41%

0%

75%

April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011

Traditional

Digital channels

Gli investimenti online dovranno essere

integrati con strumenti di marketing

tradizionali L’aumento degli investimenti nei

canali digitali è sostanzialmente

complementare alla diminuzione

della spesa in quelli tradizionali.

Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011

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47% 45% 43%43%

39% 41% 42% 41%

0%

75%

April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011

Traditional

Digital channels

Gli investimenti online dovranno essere

integrati con strumenti di marketing

tradizionali


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• Esiste una estrema

frammentazione nei budget

marketing che, combinata

con la sempre maggiore

possibilità per il cliente di

filtrare i messaggi , fa sì che

una strategia multicanale e

la capacità di misurare le

proprie azioni siano sempre

più necessari.

17%

14%

11%

11%9%

9%

8%

5%

4%

3%3%

5%

Trade shows

Email

Website development

Online ads

Direct mail

PR

Print

Social media

Marketing research

Marketing strategy

Brand identity

Other

Base: 108 B2B client-side respondents

Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget

do you expect to be allocated to these areas?


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Un nuovo modello di lead generation

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CRM

Contenuti

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CRMBusiness

Intelligence

“Listening”

Intelligence

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L’obiettivo primario delle Listening Platforms

Blog

Forum

Social

Media

Communities

Web

Sites

Ascoltare la “Voice of the Market

32


Per poter ascoltare il mercato occorre la

giusta tecnologia

Ascoltare Analizzare Decidere

MonitorareBlog

Forum

SocialMedia

Communities

Web Sites

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Quanto si parla di me?

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Come si parla di me?

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Come si parla di me?

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