marketing de la moda clase 04
TRANSCRIPT
![Page 1: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/1.jpg)
Investigación y Sistemas de Información
Sistemas de información para el
marketing: Importancia, proceso y componentes
![Page 2: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/2.jpg)
El factor clave:¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera.
Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,Permite planificar, y,Posibilita el control.
![Page 3: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/3.jpg)
Sistema de información de marketing (SIM)¿Qué es un sistema de información de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información)
2. Desarrollar esa información3. Distribuirla para su uso
![Page 4: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/4.jpg)
Sistema de información de marketing (SIM)Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Determinaciónde las necesidadesde información
Distribucióny usode lainformación
Sistema de información de marketing
Desarrollode lainformaciónnecesaria
Kotler y Armstrong 2008: 98
![Page 5: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/5.jpg)
Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.• ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?
• ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información?
• ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?
• ¿Está disponible toda la información?
• ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?
![Page 6: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/6.jpg)
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:• Bases de datos internas• Inteligencia de marketing• Investigación de mercados
Elemento final:• Análisis de la información
![Page 7: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/7.jpg)
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Bases de datos internas:– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos
de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.
– Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar.
![Page 8: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/8.jpg)
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Inteligencia de marketing:– Obtención y análisis sistemáticos de información, que
está disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing.
– Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.
![Page 9: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/9.jpg)
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Investigación de mercados:– Diseño, recopilación, análisis y presentación
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión.
![Page 10: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/10.jpg)
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Análisis de la información: Objetivos– Vincular información aislada– Realizar proyecciones– Generar simulaciones y análisis por escenarios– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.
![Page 11: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/11.jpg)
Paso 3: Distribución y uso de la información
• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
![Page 12: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/12.jpg)
La Investigación de Mercados
![Page 13: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/13.jpg)
La investigación de mercados: Tipos
1. Cualitativa Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones
subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups
2. Cuantitativa Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta
![Page 14: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/14.jpg)
La investigación de mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultadosKotler y Armstrong 2008: 102
![Page 15: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/15.jpg)
(1) Definiendo el problema de investigación
• Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
Kotler y Armstrong 2008: 103
![Page 16: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/16.jpg)
(1) Definiendo el problema de investigación
• Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación de mercado de forma concreta.
Kotler y Armstrong 2008: 103
![Page 17: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/17.jpg)
(1) Definiendo el problema de investigación
• Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de causa-efecto.
Kotler y Armstrong 2008: 103
![Page 18: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/18.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Fuentes de información• Enfoques de la investigación• Métodos de contacto• Planes de muestreo• Instrumentos y herramientas de investigación
![Page 19: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/19.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Fuentes de información:– Datos primarios: Información que se recaba para
un propósito específico.– Datos secundarios: Información que ya existe en
algún lado por haberse recabado para algún otro fin.
![Page 20: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/20.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:– Observación: Obtención de datos primarios
mediante la observación de personas, acciones y situaciones.Ejemplo: Cliente anónimo.
![Page 21: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/21.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.Ejemplo: Recordación de marca.
![Page 22: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/22.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:– Experimentos: Obtención de datos primarios
mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área geográfica.
![Page 23: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/23.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Método de contacto:– Personal– Teléfono– Correo– On line
![Page 24: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/24.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Planes de muestreo:– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que
los resultados sean lo suficientemente confiables?– ¿Cómo voy a conformar la muestra?
¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
![Page 25: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/25.jpg)
(2) Desarrollo del plan de investigación
• Instrumentos de investigación:– Cuestionarios– Instrumentos mecánicos
![Page 26: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/26.jpg)
La investigación de mercados: Proceso (Rec.)
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:A. ExploratoriaB. DescriptivaC. Causal
1. Desarrollar el plan de investigación: A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
3. Interpretación e informe de los resultados
![Page 27: Marketing de la moda clase 04](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062419/5589fc03d8b42a222a8b45b2/html5/thumbnails/27.jpg)
Bibliografía:KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación