marketing de servicios - completo

Universidad Inca Qarcilaso de la Vega

F O N D O E D I T O R I A L

Marketing de

servicios

S E G U N D O W A L D E M A R R O S R O S

M A R K E T I N G D E S E R V I C I O S

1.7. Funcin del marketing en la empresa La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin, planificacin, eje-

cucin y control de la elaboracin, tarifacin, promocin y distribucin de una idea, un producto o un servicio, con el fin de realizar una relacin de intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para la empresa.

En la gestion del marketing la empresa tiene un papel activo, y centra todas sus acti-vidades en la satisfaccin de los deseos y necesidades.

La gestion del marketing en la empresa distingue al marketing estratgico del mar-keting operativo.

a. Marketing estratgico

Denominado tambin sistema de anlisis, trata de conocer en todo momento las necesi-dades y deseos de los consumidores potenciales. Requiere el anlisis de la situacin actual y evolucin del mercado en el que pretende actuar la empresa u organizacin, para descu-brir en l oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluacin est condicionada por dos factores: la evolucin de la demanda en el segmento en el que se va a actuar, y la situacin competitiva de la empresa. Una vez que se identifican las oportunidades ms atractivas se realiza la estrategia.

b. Marketing operativo

Tambin denominado sistema de accin, consiste en conquistar el mercado median-te una estrategia de marketing mix, es decir basada en el producto, la distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en acciones a corto y medio plazo. Es, desde el punto de vista econmico, el verdadero motor de la empresa.

1.8. Enfoques en la gestin del marketing

Los enfoques en la gestin del marketing dependen del tipo de producto o servicio que se oferte en el mercado, del pblico objetivo y de la necesidad del demandante del producto o servicio.

a. Orientacin hacia el productor

Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus numerosas necesidades.

b. ptica de la produccin en masa

Esta ptica es til cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.

1201


El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuen-ta las necesidades de los clientes.

c. ptica del producto

Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente satisfechas y co-izan a aparecer distintos competidores.

Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la calidad del lucto, independientemente de las necesidades de los consumidores.

Es un enfoque a corto plazo porque no tiene en cuenta la realidad del mercado y se itra en el producto.

d. Orientacin hacia la venta

Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se satisface con la oferta exis-tente y la competencia es intensa.

Las organizaciones parten de la hiptesis de que los consumidores slo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una impor-tante labor de persuasin para el consumo del resto de los productos.

Aqu el poder sigue estando en manos de los productores, que se convierten en verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y desarrollando una verdadera poltica de persuasin.

Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satis-faccin del cliente.

e. Orientacin hacia el marketing

La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la de-manda y la competencia es bastante intensa.

Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los clientes.

El poder est en manos de los clientes.

f. ptica enfocada en el consumidor

Esta ptica se centra en la satisfaccin de las necesidades de los clientes, conocer sus deseos en todo momento y desarrollar la oferta en base a dicha informacin.

La adaptacin al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.

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Este tipo de gestin es a largo plazo, pues las empresas estn interesadas en estable-cer una relacin continuada con los clientes.

Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de esclavismo por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus necesidades en todo momento.

Este enfoque est basado en cuatro puntos fundamentales:

La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control de marketing que permita averiguar en todo momento las necesidades de los clien-tes y la evolucin del mercado meta.

La rentabilidad como objetivo de la organizacin. No debe olvidarse nunca la con-secucin de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfaccin del cliente.

Marketing integrado al resto de los sistemas y a las decisiones que tomen en su interior.

Orientacin centrada en el cliente. Para que este enfoque pueda producirse han de darse cambios en las actitudes de los directivos (que deben dar prioridad a los factores ambientales antes que a los internos), cambios estructurales, y modifi-caciones en los procesos de decisin.

g. ptica centrada en el consumidor y en el entorno

Esta ptica ve a los consumidores no slo como individuos a quienes hay que satis-facer sus necesidades, sino como personas integradas en una sociedad cuyos recursos son escasos. No slo han de satisfacerse las necesidades y deseos de los individuos sino que tambin hay que considerar el inters de la colectividad y las reacciones del entorno. Este enfoque se conoce con el nombre de marketing societal.

1.9. El marketing y la competencia Como hemos tratado, cuando la ptica est enfocada en el consumidor, la empresa u

organizacin est tratando en todo momento de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Pero, hasta qu punto es necesario llegar en la satisfaccin de los clientes? Una organizacin que se limite simplemente a satisfacer, fcilmente puede ser superada por otra que logra dar un mayor nivel de satisfaccin a los consumidores. Por ello se ha credo conveniente revisar la orientacin hacia el consumidor e incluir un nuevo elemen-to: la competencia.

Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y sobre todo en mercados altamente competitivos. La ptica centrada en el consumidor es una condicin necesaria pero no suficiente para orientar la gestin del marketing y garantizar el xito. La identificacin de los competidores y el conocimiento de sus caracteristicas y comportamien-tos son elementos imprescindibles para orientar la estrategia de la empresa.

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Es importante hacer notar que con este enfoque la empresa podra perder visin de futuro, ya que sus decisiones y acciones estn en funcin de las acciones y reacciones de sus competidores, y se dan en el plazo inmediato. Sin embargo, tiene un aspecto muy positivo: permite desarrollar una gran capacidad de reaccin.

Lo ideal sera conciliar los enfoques y asumir una orientacin hacia el mercado, don-de se vigila de forma conjunta la evolucin de los clientes y competidores. Segn cul sea la postura que se adopte frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

a. Estrategia de lder

El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado, reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos:

Desarrollar la demanda genrica, por medio de la captacin de nuevos consumi-dores o usuarios del producto, la creacin de nuevos usos del mismo, o incenti-vando un mayor consumo. Estas acciones redundan en un mayor desarrollo del mercado.

Proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar di-versas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios.

Ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus opera-ciones sin incurrir en posiciones monopolsticas.

b. Estrategia de retador

Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir en:

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.

Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

c. Estrategia de seguidor del lder

El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No lo ataca; coexiste con l para repartirse el mercado. Con una estrategia propia trata de desarrollar la demanda genrica, concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva.

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d. Estrategia de especialista

El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo sufi-ciente potencial de beneficio.

1.10. Planificacin del marketing

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece su posicin en el mismo, elabora los planes y los controla, a fin de lograr sus objetivos. Se ocupa de decidir cules estrategias de marketing ayudarn a la empresa a conseguir sus objetivos estratgicos generales4. Es la lgica del marketing mediante la cual una empresa espera conseguir sus objetivos de marketing. Tiene siete fases:

a. Anlisis de la situacin

Consiste en precisar dnde est la empresa u organizacin e identificar las oportuni-dades y amenazas que le ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estra-tegia de marketing que permita aprovechar las oportunidades.

El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno, un anlisis del mercado y de la competencia. Para realizar estas actividades requiere un sistema de informacin de marketing que permita registrar y evaluar los datos y conver-tirlos en informacin til para la toma de decisiones.

El anlisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evo-lucin para detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada.

El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus pun-tos fuertes y dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.

El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus caractersticas, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.

El anlisis de la competencia es esencial para desarrollar la estrategia. Una em-presa no acta sola en el mercado; existen otras empresas que pueden satisfacer tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.

b. Fijacin de los objetivos de marketing

Los objetivos de marketing se enmarcan en los objetivos de la corporacin y de la unidad de negocio. Han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre s.

4 Philip Kotier y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 64-65

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LOS objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:

El volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto o mercado.

La participacin en el mercado, determinada por el cociente del volumen total de ventas de la empresa entre el volumen total de ventas del mercado considerado. Es una medida que va ms all del volumen de ventas, pues en muchos casos las ventas pueden estar aumentando y, al mismo tiempo, la participacin en el mercado puede estar disminuyendo. Puede ocurrir que la consecucin de una alta participacin en el mercado se logre a costa de los beneficios.

La contribucin a los beneficios. Un elevado volumen de ventas y una alta par-ticipacin en el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena, pero quizs esto ha podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que el objetivo ltimo de marketing ha de ser la contribucin a la generacin de los beneficios.

c. Identificacin, evaluacin y seleccin de los mercados meta

El mercado de la empresa est formado por numerosos clientes con necesidades di-ferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los ms adecuados para conseguir los objetivos establecidos.

d. Formulacin de las estrategias de marketing

La formulacin de las estrategias de marketing quizs sea una de las tareas ms importantes porque constituyen el recurso de la empresa para influenciar sobre los clientes, su aplicacin suponen un elevado coste en recursos, y determinan la posicin competitiva de los productos en la empresa.

Existen tres tipos bsicos de estrategias:

Las estrategias de segmentacin del mercado definen la naturaleza y tama-o de los mercados meta en los que la empresa desea actuar.

Las estrategias de posicionamiento del producto, consisten en la concep-cin del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la men-te del consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.

Estrategias de marketing mix, que estn determinadas por las dos anterio-res. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribucin y comunicacin.

El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus merca-dos meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las caractersticas del mismo,

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sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. Tambin han de definirse las gamas de productos.

El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrn de pagar los clien-tes para adquirir el producto as como por las condiciones de venta.

La distribucin consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.

La comunicacin rene todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto.

Existe una serie de criterios para evaluar las estrategias:

Consistencia interna: es la interrelacin entre objetivos y estrategias.

Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adap-tarse al entorno.

Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recur-sos para llevar a cabo las estrategias.

El horizonte temporal.

El grado de riesgo.

e. Los planes de accin del marketing

Un plan no es ms que la traduccin tctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele ser de un ao. Un plan debe contener:

Los objetivos o metas que desea alcanzar, que son ms concretos y especficos que los de las estrategias.

Las actividades necesarias para alcanzar las metas definidas.

Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.

f. Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing

Se realiza a travs de una estructura organizativa que brinda el departamento de marketing y que permite la asignacin de recursos y responsabilidades.

g. Seguimiento y control de las estrategias y de los planes de marketing

Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados deseados. Si no fuera as ser necesario adoptar medidas oportunas.

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1.11. Tendencias actuales de marketing Muchos autores han escrito sobre marketing aplicado a bienes y servicios, sea para el

sector pblico o el sector privado. Las tendencias ms representativas son las siguientes:

a. Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable)

Cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no slo tratan de isfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos

ceseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de jus-ticia social, culturales, etc.

b. Marketing relacional

Esta orientacin da la mayor importancia al establecimiento de relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados (interno, de proveedores, de inversionistas etc.). En nuestro medio la empresa WONG emplea este tipo de marketing relacional para establecer vnculos de largo plazo con sus clientes.

c. Marketing holstico

Esta orientacin plantea un marketing integrado, que abarca al marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.

d. Dayketing

Tiene como gua la obtencin del mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

e. Warketing

El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo me-ditado. Es menester recordar que el valor combativo de una tropa lo da la capacidad del comandante y de su gente.

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M A R K E T I N G DE S E R V I C I O S

Aplicacin del marketing en hospitales

pblicos desde la perspectiva de los

funcionarios: El caso de un hospital

del sur de Chile* Revisto mdico de Chile ISSN 0034-9887 Rev. md. Chile v.l34n.3 Sontiogo mor. 2006

[Jorge Riveros y Cormen Bem, InvesNgodores de lo Universidod Austrol de Chile]

"Los antecedentes disponibles, tanto tericos como empricos, llevan a plantear que en las instituciones del sector salud las acciones se orientan hacia el nmero de pres-taciones (orientacin al producto) ms que a la satisfaccin del usuario. El marketing es una disciplina que tiene un amplio campo de aplicacin en este sector Nuestro trobojo pretende sealar la importonte contribucin que el marketing puede aportar en la eleccin de la mejor orientacin.

Dentro de este marco, este estudio tiene como objetivo identificar, en una muestra representativa de funcionarios de un hospital del sur de Chile, los factores de aplicacin del marketing y el peso relativo de cada uno, que permitiran una mayor orientacin del hospital hacia la satisfaccin de los usuarios.

En relacin a la evolucin del marketing y la utilidad de su aplicacin en servicios pblicos, se puede mencionar a Drucker, quien fue uno de los primeros en establecer el concepto de marketing, al afirmar que la nica definicin vlida para lo meta de un negocio es crear clientes satisfechos. Toda actividad de gobierno puede ser consi-derada como 'negocio', objeto de estudio del marketing. Los programas, servicios y otros productos representan procesos de satisfaccin de necesidades de la sociedad.

Alderson y Cox proponen que si se pretende resolver los nuevos problemas de mar-keting planteados por los mbitos pblico y privado, se requiere un nuevo paradigma: el del intercambio, propuesto inicialmente por Alderson. Grnroos le entrega un aporte importante, al definir que "Marketing es establecer, mantener y aumentar las relaciones con los clientes y otros socios, para conseguir un beneficio. Esto se consigue mediante mutuo intercambio y cumplimiento de promesas". Este nuevo enfoque se conoce como Marketing de Relaciones.

A partir de la economa social de mercado se ha desarrollado una nueva filosofa empresariol llamada 'Gestin dirigido al mercado', tambin conocida como 'Enfo-que de orientacin al mercado', que tiene un alcance ms amplio que el marketing tradicional. Segn Vzquez y otros (1999), una empresa est orientada al mercado cuando cumple cuatro requisitos: "tener una clara orientacin hacia el cliente y hado la competencia; que esta orientacin est integrada al proceso de Direccin Estratgica;

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S E G U N D O WALDEMAR R O S R O S

que dispongo de herramientas, recursos, habilidades, capacidades y personal adecuados para desarrollar estrategias y polticas de marketing; y, que los resultados sean mediles en funcin de variables de mercado". (Vase Tablo 1).

Marketing tradicional y no tradicional

E N F O Q U E T R A D I C I O N A L

DEL M A R K E T I N G

E N F O Q U E M O D E R N O

DEL M A R K E T I N G

Visin de corto plazo, desarrollo del marketing en un departamento

Visin de largo plazo, marketing como filosofa organizacionol

Marketing masivo, escaso contocto, bajo compromiso con el cliente

Marketing personal izado, contacto continuo y compromiso con el cliente

Preocupacin por los atributos del producto. Ca l idad endgena

Preocupacin por proporcionar valor al cliente. Ca l idad exgena

Acciones dirigidas a atraer clientes y vender los productos

Acciones dirigidas a atraer y retener clientes

Poco nfasis en el servicio al cliente G r a n nfasis en el servicio ol cliente

y sus expectativas. Marketing interno e interactivo

nfasis en el marketing mix, producto, precio, distribucin y comunicacin

Considera al cliente como un factor clave en la toma de decisiones

Fuente Vvquez R Saneo Estrategias de marketing 2005 Universidad de Oviedo

Aun cuando este enfoque se ho desarrollado mayoritariamente en el mbito empre-sarial tradicional, se reconoce la conveniencia de extenderlo hacia mbitos diferentes. Por ejemplo, Narver y Slater sugieren rplicas en otros entornos; Kohli y otros plantean aplicarlo a otras formas organizocionales atpicas, otros sectores industriales y otros pases.

Estos planteamientos proveen las condiciones necesarias para la introduccin del marketing y de sus nuevos enfoques en el mbito pblico con la consiguiente orientacin al mercado de sus instituciones. En mercados pblicos, sto es una orientacin hocio el cliente/usuorio, puesto que la competencia es menos significativa. Esta orientacin es denominado tambin, 'Orientacin al servicio del pblico'.

MATERIAL Y M T O D O

El hospital, sobre el que se realiza la aplicacin emprica, se encuentra en una comuna del sur de Chile. Su radio de accin se extiende principalmente hacia su regin, pero en algunas especialidades lo hace tambin h a d o otras regiones. Se trota de un hospital moderno, que presta atenciones de nivel secundario y terciario y que se encuentra cata-logado de olta complejidad.

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I N T R O D U C C I N

Las nuevas tendencias y requerimientos del mercado en el mundo globalizado de hoy plantean nuevos retos. El cambio permanente y acelerado de las actividades del ser humano generan nuevas necesidades que requieren nuevas formas de satisfaccin. En este contexto la universalizacin de los servicios demanda la aplicacin del marketing de manera creativa y especializada, que ha dado con el desarrollo del marketing de servicios.

Este manual autoinstructivo /Marketing de sen/icios est dirigido a tos estudiantes de la modalidad a distancia de la carrera de Administracin, de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega, pionera y lder en la aplicacin de un modelo educativo dinmico, flexible y abierto, caracterizado por procesos ae enseanza - aprendizaje con mediaciones tecnolgicas.

Estructurado en cuatro unidades, el manual hace una revisin de tos conceptos tericos desarrollados por diversos autores y especialistas, desde los principtos bsicos hasta planteamientos especficos como las estrategias de servicios, la orientacin de las empresas, el posicionamiento y la gestin del servicio, entre otros temas propios de la especialidad.

En la primera unidad se presentan conceptos sobre los tipos de marketing que se utiliza a nivel de empresa, ya sea pblica o privada. La segunda trata acerca de tos conceptos de servicio, tipos de sen/icio y la forma cmo se eslabonan con el marketing. La tercera unidad se refiere propiamente al marketing de sen/icios, y la cuarta desarrolla el tema del marketing turstico como referencia a tos servicios que se puede prestar en

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Para la realizacin de este trabajo se dise y oplic una encuesta estructurada, en forma personal, a una muestra representativa y estratificada de funcionarios del hospital. De este modo, la perspectiva del anlisis se centra en ellos, actores imprescindibles para el desarrollo de objetivos ligados a la satisfaccin de usuarios.

El cuestionario, adems de requerir informacin sobre datos personales y profesionales del encuestado, solicitaba percepciones referentes a un conjunto de 50 tems, presentados en sentencias afirmativas sobre la ocurrencia de determinados hechos, en una escala Likert de 1 a 7, desde 'no, en absoluto' hasta 'siempre'. Estas afirmaciones se formula-ron de manera que fueran comprendidas por todos los niveles del hospital, y contenan tanto aspectos que revelaban la aplicacin del marketing tradicional como la de nuevos enfoques. Para el diseo de las afirmaciones se consideraron aspectos sealados por Vzquez y otros (1999), como diferenciadores de estas tendencias de marketing (Tabla 1).

Una vez decidido el diseo en conjunto con autoridades del hospital, y con posterioridad a la aplicacin de uno pruebo piloto a cinco funcionarios, para verificar la comprensin del instrumento, se procedi a lo seleccin de lo muestro, definindose como poblacin al total de funcionarios del mismo, esto es 1.655 personas a la fecha de realizacin del estudio. La muestra se determin por medio de muestreo estratificado segn escalafn y con afijacin proporcional, clasificndose la poblacin en estratos de acuerdo o su escalafn, y obteniendo luego, por separado, una muestra aleatoria simple de cada uno de ellos.

La aplicacin de la frmula estadstica para una muestra aleatoria de tamao n con poblacin finita, entreg como resultado una muestro de 196 funcionarios, con un nivel de confionzo de 9 5 % y un error de estimacin de 6 ,55%. La distribucin resultante se encuentra en lo Tabla 2.

Tabla 2 Distribucin de funcionarios de la muestra por escalafn

TRABAJADORES NUM. E N C U E S T A D O S

Directivos 2 3 3

Mdicos 2 8 3 3 3

Profesionales 251 29

Tcnicos 6 7 6 8 0

Administrativos 164 2 0

Auxiliares 2 5 8 31

Total funcionarios 1.655 196

Para el tratamiento posterior de los datos (anlisis descriptivo, onlisis fiabilidad, an-lisis factorial y anlisis regresin), se utiliz el paquete estadstico computocional SPSS, versin 10.0.

Se pretendi, bsicamente, extraer una simplificacin de la informacin reflejada en las distintas variables mediante anlisis factorial, con el propsito de agrupar las variables en factores que representaran aspectos diferenciados de aplicacin del marketing, tanto tradicionales como de nuevos enfoques, en el establecimiento hospitalario, midiendo el

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impacto que tenan estos, a travs del anlisis de regresin, en la orientacin general del mismo hacia la satisfaccin de las necesidades de los usuarios.

RESULTADOS

La muestra fue constituida por 74 hombres (37,5%) y 122 mujeres (62,5%); donde 3 1 , 4 % tena ms de 20 aos de antigedad en el servicio, 3 1 % tena entre 10 y 20 aos y 3 7 , 6 % tena menos de 10 aos de permanencia en el hospital.

Anlisis factorial. El total final de tems considerados paro el anlisis ascendi a 47, todos relativos a la percepcin sobre distintos aspectos de aplicacin del marketing en el hospital. Se excluyeron dos afirmaciones de apreciacin general, destinadas a ser variables a explicar y que se utilizaron pora el anlisis de regresin posterior y una eliminado por inconsistente. El Anlisis de Fiabilidad sobre esta escala de medicin arroj un Alpha de Cronboch de 0 , 9 7 ; lo que indica una alta fiabilidad del instrumento utilizado. Una vez probada la idoneidad de la aplicacin, se utiliz Anlisis Factorial con componentes principales y rotacin Varimax.

I 3 H


AUTOEVALUACION N 1

1. El marketing es el conjunto de actividades que trata de organizar la comunica-cin y entre la produccin y el consumo.

a. la relacin b. la evolucin c. el desarrollo d. el intercambio e. la diferencia

2. Los elementos esenciales del marketing son tres. Marque la opcin correcta.

a. necesidades, deseos y demanda b. propaganda, publicidad y mercadeo c. prensa, radio y televisin d. volantes, dpticos y trpticos e. formas, colores y gustos

3. La gestin del marketing en la empresa consiste en:

a. la organizacin y el intercambio de productos b. la ejecucin y control de la elaboracin c. el flujo entre consumidores y productores d. la comunicacin entre los consumidores y productores e. el intercambio entre los consumidores y productores

4. La orientacin hacia se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la competencia es bastante intensa. Marque la opcin correcta:

a. el mercado b. el consumo c. el marketing d. las ventas e. la produccin

5. Indique en las opciones una de las tendencias ms representativas del marke-ting:

a. Marketing de ventas b. Marketing estratgico c. Marketing operativo d. Marketing mix e. Marketing relacional

R e s p u e s t a s d e c o n t r o l

l.d 2.a. 3.b. 4.c. 5.e

1321

V

s e g u n d a

UNIDAD

Qu es el servicio?

1. La cultura del servicio 2. Cmo desarrollar la cultura del servicio 3. Elementos bsicos de un buen servicio 4. Reglas para brindar un buen servicio 5. Caractersticas de los servicios 6. Cadena de valor de uso en los servicios 7. Los servicios no son estandarizados 8. El servicio al cliente 9. Los servicios sociales 10. Marketing en los servicios sociales

L e c c i n 2

EL SERVICIO

El enfoque de la empresa u organizacin al servicio de sus clientes cobra cada vez ms vigencia y repercute incluso en el esquema organizacional, estructural y funcional de las empresas. La tendencia del mercado es hacia la bsqueda constante de la diferen-ciacin de los productos (sean bienes o servicios), y para lograr el xito de los productos estos deben ser apoyados por una cultura organizacional dirigida al servicio. Aqu nace la importancia del estudio del servicio. En esta unidad analizaremos los diversos criterios del servicio, y estudiaremos las caractersticas del servicio, las estrategias del servicio, y al consumidor como eje transversal del servicio.

2.1. Qu es el servicio? Definir el trmino 'servicio' no es tarea fcil, pues tiene muchos significados. A con-

tinuacin presentamos un cuadro de definiciones del concepto servicio segn autores y poca y contexto en que se concepta el trmino. Ntese el nfasis en la intangibilidad de los servicios. El cuadro fue elaborado por el Dr. Carlos Mel Moyano en Caractersticas de los servicios IMUT (edicin 2002, pag 4, Instituto de marketing de Uruguay).

Definiciones del trmino servicios

AUTOR DEFINICIN

Los fisicratas aprox. 1750 Todas las actividades que no son produccin agrcola

Adam Smith (1723-1790) Todas las actividades que no concluyen en productos tangibles

1351


AUTOR DEFINICIN

J. B Say (1767-1832) Todas las actividades no manufactureras que

agregan utilidad a los bienes

Alfred Marshall (1842-1924) Bienes que mueren en el momento de la crea-

cin

American Marketing Association (1960)

Servido: Actividad, beneficios o satisfaccio-nes que se ponen a la venta o son proporciona-dos en conexin con la venta de bienes

Reagan (1963)

Los servicios representan o satisfacciones tangibles presentadas directamente (transpor-te, alojamiento), o satisfacciones intangibles presentadas indirectamente cuando se compran bienes u otros servicios (crdito, entrega)

Judd (1964)

Los servicios colocados en el mercado, reali-zados por una compaa o por un empresario, donde el objeto de la transaccin no es otro que el traslado de propiedad de una mercanca tan-gible.

Besson (1973)

Para el consumidor los servicios son cualquier actividad puesta a la venta que proporciona be-neficios y satisfacciones valiosas; actividades que el cliente no es capaz o prefiere no realizar por s mismo

Blois (1974) Un servicio es una actividad puesta a la venta

que genera beneficios y satisfacciones, sin llevar a un cambio fsico en la forma de un bien.

Kotler y Bloom (1988)

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra que sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna. Su produccin puede estar o no vinculada a un producto fsico

Gronroos (1995)

El servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza ms o menos intangi-ble que normalmente, pero no necesariamente, sucede durante las interacciones entre clientes y empleados de servicios y/o recursos fsicos o bienes y/o sistemas del proveedor de servicios, que se proporciona como solucin a los proble-mas de los clientes

Citamos, a continuacin, otros conceptos:

Son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesi-dades1.

1 Willian J. Stanton, Michalei J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de morketing, decimocuarta edicin pag. 300-302.

1361


Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios y satisfaccio-

nes, esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna2 2.2. La cultura del servicio

uier estrategia para elevar las ventas puede fracasar estrepitosamente si el per-il no est comprometido con este objetivo. Es menester que la cultura corporativa ue la cultura de servicios. Esto es fundamental en el establecimiento de un plan egico de marketing de servicios.

Ms all de las estrategias es evidente que los comportamientos de los empleados \ee una organizacin reciben fuerte influencia de la cultura de dicha organizacin o los

es generalizados que moldean el comportamiento de las personas y del grupo en ral.

Si la cultura corporativa es el patrn de valores o creencias compartidas que da sen-c a los miembros de una organizacin y les proporciona las normas para comportarse "tro de la organizacin; entonces, ella da las pautas de comportamiento a cada uno

ce sus integrantes limitando actitudes y comportamientos dentro de la organizacin y fuera de ella

Por otra parte, algunos expertos en el campo han indicado que una organizacin orientada al cliente tiene en su corazn una cultura de servicio, definida como una cul-tura en la que existe aprecio por un buen servicio y donde prestar un buen servicio a los clientes internos, as como a los clientes externos se considera una forma de vida natural y una de las reglas ms importantes para todos. Esta definicin no dista mucho de otras definiciones planteadas, y todas ellas se centran en el servicio y satisfaccin al cliente.

La cultura de servicio se debe iniciar en los niveles ms altos de la estructura jerr-quica y de all debe continuar en el resto de estamentos de la organizacin. El elemento clave es el aprecio por el buen servicio. Una cultura de servicio bien concebida da auto-ridad a los empleados para resolver los problemas de los clientes.

Si una empresa desea ofrecer un producto de calidad, la cultura de la organizacin debe apoyar y recompensar la atencin que los miembros prestan a las necesidades del cliente. El sistema de recompensas suele ser muy efectivo, pues los seres humano generalmente hacen algo que amerite una recompensa.

Una slida cultura de servicio estimula a los empleados para que acten con orienta-cin hacia el cliente y adems constituye el primer paso hacia el establecimiento de una organizacin orientada al cliente.

2 Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 289.

1371


2.3. Cmo desarrollar la cultura de servicio La cultura de servicio debe ser una forma de vida dentro de la organizacin. Las em-

presas exitosas en el mbito del servicio han descubierto que se requieren aos de es-fuerzo consistente y conjunto para construir una adecuada cultura de servicio y para que la organizacin cambie sus viejos patrones por nuevas alternativas de hacer negocios.

Las estructuras convencionales son, por lo general, verticales o piramidales. En el punto ms alto (vrtice de la pirmide) est el gerente general o director, y en lnea descendente siguen las gerencias de lnea, supervisores, empleados de rea o seccin, y en ltimo lugar est el cliente. En este tipo de organizacin cada empleado est pre-ocupado por satisfacer a las personas que ocupan un puesto superior, y dedican poca atencin al cliente.

Cuando una organizacin tiene cultura de servicio, su organizacin piramidal se in-vierte. Como menciona Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hotelera y Turismo, los clientes se encuentran en el punto ms alto de la organizacin en tanto que la ge-rencia corporativa se ubica al final de la estructura. En este tipo de organizaciones todos trabajan para servir al cliente. El gerente general es apoyado por la gerencia corporativa para satisfacer al cliente, y l apoya a sus departamentos para servir al cliente; los direc-tores de los departamentos desarrollan sistemas que permitan a sus supervisores aten-der mejor al cliente, y los supervisores a las lneas corporativas para satisfacer al cliente.

2.4. Elementos bsicos de un buen servicio Para dar un buen servicio al cliente es menester tomar en cuenta los siguientes ele-

mentos:

a. Respeto

El cliente debe ser tratado respetuosamente. Es importante el contacto cara a cara con el cliente para que la relacin sea ms estrecha.

b. Entender la s ituacin del cl iente

El trato al cliente debe ser individual. La atencin personalizada demuestra inters por sus necesidades y su situacin. El cliente desea que se escuchen sus inquietudes.

c. Proporcionar informacin completa y veraz

La informacin errnea o equivocada causa malestar al cliente. Hay que desterrar de la mente la frase "el cliente no se va a dar cuenta".

d. Contab i l idad

La entrega del producto (bienes o servicios) debe ser prometido con exactitud y se-riedad. La confiabilidad no es slo cuestin de actitud sino tambin de procedimientos;

1381


r caso de queja la empresa debe atender el reclamo de la manera ms oportuna, pues i un derecho del cliente.

e. Equidad

Las personas merecemos ser tratadas por igual; todos pagamos por algo que espera-recibir. Los clientes en muchas ocasiones se quejan de que los empleados ofrecen miento especial a sus amigos o a personas de mejor apariencia.

f. Rapidez

La atencin debe realizarse sin demoras innecesarias, pero sin precipitacin. Cual-ou er error en la interaccin entre vendedor y comprador es percibido por el cliente como error de la empresa. Es muy importante estar listos para aplicar acciones correctivas.

g. Seguridad

Aqu intervienen aspectos tangibles e intangibles. Entre los primeros estn las instala-ciones fsicas, equipos, personal; entre los segundos, los conocimientos que poseen los empleados, es decir la habilidad para trasmitir seguridad.

h. Obtencin de resultados en el primer contacto

Desde el primer contacto el cliente debe sentir que se tiene voluntad para satisfacer-lo. Hay que tener presente que el objetivo estratgico es mantener una relacin de por vida. La permanente satisfaccin al cliente se reflejar en la obtencin de ms clientes cada da; esto har que el servicio se convierta en la mejor referencia.

2.5. Reglas elementales para brindar un buen servicio

Las reglas para brindar un buen servicio son fciles y sencillas de aplicar, todo depen-de de la perseverancia y la objetividad.

a. Regla de Platino

Debe actuarse como consultores y asesorar a los clientes sobre lo que requieren o necesitan. No se debe obligar o manipular la compra.

b. Regla de oro

"Tratar a los dems como nos gustara que nos traten." Esta es la regla de oro. Las personas que dirigen las empresas conciben al servicio como la clave del xito, pues saben que constituye la parte integral del futuro de la organizacin, y que es la mejor estrategia para generar beneficio. Sin embargo, como hemos dicho, la cultura de servi-cio no es tarea fcil; se debe lograr da a da y requiere constante anlisis.

1391


2.6. Caractersticas de los servicios a. Intangibil idad

Los servicios son esencialmente intangibles; al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. Por lo general no es posible gustar, sentir, ver, or u oler antes de comprarlos, aunque se puede buscar de antemano opiniones y actitudes (la compra o reiteracin de ella puede descansar en experiencias previas).

b. Inseparabil idad

Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que los servicios se venden, luego se producen y consumen, por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual. Tradicionalmente se han distinguido claramente funciones dentro de la empresa, con interrelaciones por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de entrada para unas u otras; sin embargo, en el caso de los servicios se trata ms de una fusin que una coordinacin, y el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio (lo 'consume').

c. Heterogeneidad

Es difcil lograr la estandarizacin de la produccin en los servicios. Cada 'unidad' prestadora del servicio puede ser diferente de las otras. Desde el punto de vista de calidad, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin, al igual que para los clientes les es delicado juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

d. Perecibil idad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. En algunos ca-sos, una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de expiracin. Las deci-siones clave se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

e. Propiedad

La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, pues el clien-te solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de elementos requeridos.

1401

o r i e n t a c i o n e s M E T O D O L G I C A S

OBJETIVOS GENERALES

Analizar la naturaleza y caractersticas del Marketing de Servicios.

Descnbir las caractersticas y elementos de algunos instrumentos del Marketing de servicios.

Explicar la influencia del Marketing de servicios, y los valores ticos y las relaciones inter organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.

Fomentar en el alumno el espritu de investigacin, a fin de aplicar los fundamentos de la investigacin de marcados en cualquier tipo de organizacin.

Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a travs de la sinergia se pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.

Resaltar la importancia del Marketing de servicios en la administracin efioente de las organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.

O R I E N T A C I O N E S PARA EL A L U M N O

Considerando que el proceso de enseanza aprendizaje ms efectivo, es aquel donde el alumno es el protagonista principal, es conveniente proponer las siguientes recomendaciones como estrategias de aprendizaje, los cuales redundaran en el cumplimiento de los objetivos planteados:

l i l i

S E G U N D O W A L D E M A R R OS R O S

Grfico I Caractersticas de los servicios

2.7. Cadena de valor de uso en los servicios La cadena de valor de uso en los servicios tiene los siguientes elementos: cliente,

soporte fsico, personal de contacto, servicio, organizacin interna y otros clientes.

Por su parte G u s t a v o Alonso, en su paper sobre los servic ios, publ icado en la revista Palermo Business Review ( 2 0 0 8 ) , replantea este concepto s e g n el grf ico adjunto, y expl ica que " los c a m b i o s m s importantes que sufre la herramienta en su adaptacin para su apl icacin en e m p r e s a s de serv ic ios radican en la organizac in de los es labones pr imarios, los cua les aparecen abso lutamente redefinidos y al m i s m o t iempo mostrando una clasif icacin adicional en lo que respecta a s u s posibi l idades de control".

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Graf i co 2

Eslabones de

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Controlables No controlables

Eslabones primarios

Los eslabones de apoyo, mnimamente modificados en lo que respecta a su propues-ta original, contribuyen al montaje del escenario en el cual tendr lugar la prestacin del servicio, velando por el establecimiento de las mejores condiciones posible. Para avanzar en la explicacin de esta reformulacin, los eslabones primarios se dividen en controlables y no controlables, asumiendo todos su rol indisociable respecto al servicio que presta.

a. Eslabones primarios

Los eslabones primarios son los siguientes:

Direccin General y de Recursos Humanos

Organizacin Interna y Tecnologa

Infraestructura y ambiente

Abastecimiento

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1421


Marketing y ventas

Conserva su vinculacin a tareas de impulsin, como la publicidad, fuerza de ven-tas, promocin, desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas ahora como punto de origen de la prestacin.

En tanto que los servicios no pueden ser almacenados ni tienen forma fsica, la prestacin recin tiene lugar una vez contratada por el cliente. De esta manera, si no se logran ventajas competitivas en el eslabn de marketing y ventas es po-sible que la prestacin del servicio nunca se concrete.

Personal de contacto

El personal que interviene directamente en la prestacin del servicio interactuan-do con los clientes es, por excelencia, uno de los elementos ms importantes que debe tomarse en cuenta en el diseo y ejecucin de acciones para cuidar la calidad del servicio que se brinda.

Soporte fsico y habilidades

Entendemos por soporte fsico a todos aquellos elementos que en mayor o me-nor medida toman parte en la prestacin. Ejemplos: en un banco, las boletas de depsito, las tarjetas de crdito, de dbito, formularios, etc; en un restaurante, la vajilla, los cubiertos, los vasos, las mesas, los manteles, etc. Estos elementos tambin definen la calidad de satisfaccin y operan a favor o en contra de la ex-periencia que se ofrece al cliente.

Prestacin

Bien podramos confundir a este eslabn con el resultado mismo de nuestra nueva cadena de valor, pero hay que precisar el sentido de la prestacin, y entenderla como el concepto mismo de servicio, la solucin que ofrece, lo que resuelve. Hay que ajustar la concepcin de la prestacin todas las veces que resulte necesario, mantenindola siempre atenta a la evolucin de los cambiantes deseos y necesi-dades del pblico que se atienda.

b. Eslabones primarios no controlables

Existen dos eslabones primarios no controlables: clientes y otros clientes.

Clientes: constituyen la otra variable humana que interviene y condiciona la ca-lidad del servicio que se presta. Un mismo cliente posiblemente no sea el mismo cuando regrese a solicitar nuevamente nuestros servicios.

En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente, perso-nal de contacto, prestacin y dems eslabones, contribuirn en forma sinrgica o no a la construccin del emergente deseado y brindado.

1431


Otros clientes. Cuando en la prestacin de servicios se da la concurrencia de varios clientes en el mismo momento y lugar, sea la sala de espera, el hall de un hotel, la fila en un banco o el mostrador de una casa de comidas rpidas, aparece aqu otro condimento cuya sazn incide tambin directamente en la calidad de la prestacin.

Son estos eslabones primarios los responsables ms directos en lo que respecta a la funcin de brindar el mejor servicio posible. Cada uno de estos eslabones se erige en fuente de ventajas competitivas, en tanto y en cuanto seamos capaces de maximizar la contribucin de cada uno de ellos al todo como emergente.

Eslabones de apoyo

Desempean una importante funcin al momento de la prestacin del servicio, cuidando el establecimiento de la mejor manera posible.

2.8. Los servicios no son estandarizados Dos servicios nunca sern idnticos o iguales. Veamos por qu. Primero, porque los

clientes tienen demandas diferentes y perciben el servicio de manera nica; de hecho, desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio. Segundo, porque los empleados, por ms que se esfuercen, jams prestarn un servicio Igual o semejante, y pueden dar impresiones distintas a dos clientes en un mismo da: si uno fue en la maana, cuando el vendedor est relajado y sin presiones, ser una buena im-presin; si otro va por la tarde, cuando ya se encuentra fatigado, la imagen del servicio ser diferente. Por esta razn es necesario dar capacitacin a las personas que estarn encargadas en brindar servicios a nombre de la empresa.

En vista de que los servicios se basan en personas o equipos, ellos son los que pre-valecen; por tanto, es difcil que el servicio pueda ser realizado eternamente de forma uniforme y estandarizada.

2.9. El servicio al cliente Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientacin hacia el servicio cons-

tituye un reto para toda organizacin. El servicio que se ofrece a los clientes es importante siempre, y actualmente constituye un elemento bsico para el xito o fracaso de muchas empresas. Una relacin cordial entre el proveedor y el cliente, y sobre todo una relacin comprensiva ante cualquier tipo de reclamo, conforman una ventaja competitiva.

a. Significado de servicio al cliente

No existe acuerdo total sobre lo que es el servicio al cliente. Veamos algunos de los significados ms usados: las diligencias que se deben realizar para entregar correcta-

mente en el tiemp entre cliente y pro reparacin y mant

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1441


r-ente en el tiempo y con el precio justo el producto o servicio; la relacin que se da entre cliente y proveedor al momento de prestar el servicio; la provisin de servicios de -eparacin y mantenimiento post-venta.

Para Gaither Inches el servicio al cliente son todas las actividades que unen a una organizacin con sus clientes. Esta definicin enfatiza que el servicio al cliente es una gama de actividades que originan una relacin. Tambin puede ser visto como el con-junto de actividades secundarias que realiza una empresa para optimizar la satisfaccin e je reciba el cliente de sus actividades principales.

Es necesario saber qu servicios se ofrecern y cmo sern entregados al cliente, ^ara identificar cules son los servicios que el cliente exige o demanda se pueden utilizar herramientas como el cuestionario, la observacin, y grupos focales. Una vez realizadas as encuestas se debe analizar la cantidad y calidad del servicio que requiere el consu-midor; para este propsito se puede establecer una lnea telefnica gratuita de atencin al cliente (tipo 0-800) e instalar buzones de sugerencias. Esto ayudar a conocer las fallas de los servicios. Se dice que una queja de un cliente es un buen regalo si se sabe manejarla y corregir los errores detectados.

Respecto a cmo se va a ofrecer el servicio al cliente hay que definir cul ser la actitud de los empleados o colaboradores, as como precisar la poltica de precios y descuentos o premios (p.e. un servicio gratuito cada cierto tiempo o por la compra de un determinado producto). Un elemento clave en este aspecto del servicio al cliente es la capacitacin del personal, especialmente a quienes se involucren directamente con el cliente, pues de ellos depende que el cliente regrese o no.

Tanto el cliente interno (colaboradores) como externo deben sentirse cmodos en la organizacin. Un cliente interno contento y a gusto tratar igual a los clientes externos.

2.10. Los servicios sociales Para entender mejor qu significan los servicios sociales hagamos un breve repaso de

algunos conceptos como accin social, bienestar social, calidad de vida, poltica social entre otros.

a. Accin social

Algunos autores, como Ander - Egg, definen la accin social como actividad conscien-te, organizada y dirigida de manera individual o colectiva, para actuar sobre el medio social, a fin de transformarlo o mejorarlo, o simplemente mantenerlo.

Otros, como Montserrat Colomer, plantean que la accin social tiene por finalidad mejorar las condiciones de vida y la satisfaccin de las necesidades bsicas, y de esta manera superar la situacin o estado de injusticia social. As la accin social se liga al cocepto de bienestar social, y no solamente a la mera accin benfica.


De las Heras y Cortajarena (1979) sitan la accin social en el campo de la relacin entre el binomio necesidades y recursos. Afirman que esa relacin se caracteriza por el conflicto y, por tanto, es necesaria una intervencin intencionada, que es precisamente lo que denominan accin social.

b. Bienestar social

El concepto de bienestar social es relativamente nuevo. Surge a partir de las nuevas situaciones y problemas sociales que acarrea el desarrollo industrial. Entonces se plan-tea que quienes dirigen los Estados o los grupos organizados que participan de la vida poltica han de preocuparse por la satisfaccin de las necesidades elementales de los ciudadanos y estratos sociales menos favorecidos, para este fin han de orientar recursos pblicos hacia sistemas de proteccin.

La expresin 'bienestar social' procede de las voces inglesas 'Social Welfare', que se origina en el trmino alemn 'wohfart', cuyo significado etimolgico es "tener buen via-je", que remite a la idea de viajar cmodamente por el camino de la vida.

A pesar de la popularidad que hoy en da tiene el concepto de bienestar social, revisando los trabajos de diversos autores encontramos que existe una notable vaguedad tanto en su definicin como en su utilizacin. Algunos autores lo emplean para designar al cuerpo legal y a los programas, beneficios y servicios diseados y ejecutados para asegurar la satisfaccin de las necesidades bsicas para el bienestar humano y el mejoramiento social; otros, para referirse slo a una parte de tales leyes, programas y servicios.

2.11. Marketing en los servicios sociales3

Cada vez son ms los especialistas que plantean la conveniencia de que los servicios sociales echen mano del marketing para coadyuvar al logro de sus objetivos. Por una parte, los estudios de mercado son necesarios para conocer las necesidades de quienes sern los usuarios, y decidir el mantenimiento de unos servicios, el desarrollo de otros y prever su evolucin. De otro lado, las organizaciones de servicios sociales deben hacer frente a problemas de mercado como la disponibilidad de recursos financieros, los cam-bios acelerados de las necesidades sociales, y la competencia entre cada vez un mayor nmero de organizaciones que ofrecen estos servicios.

La orientacin al mercado, por parte de las organizaciones prestadoras de servicios sociales, no es otra cosa que encausar sus actividades y su estructura organizacional y funcional a la atencin de las necesidades y deseos de los usuarios. Para este propsito el marketing apoya al sector de los servicios sociales en:

La investigacin del entorno y, en particular, la evaluacin de las necesidades sociales.

3 Para el desarrollo de este apartado tomamos bsicamente un estudio de Eduardo San Miguel Osaba, experto en temas sociales, de la Escuela Universitaria de Estudios empresariales, quien opina que el marketing de servicios no solamente se aplica en el sector privado sino tambin en el sector pblico, y con mucho xito.

1461


La incorporacin del concepto y las tcnicas de segmentacin.

La elaboracin de un mapa de pblicos, que permita considerar los diferentes grupos y personas en funcin de sus necesidades y establecer la naturaleza de los intercambios de la organizacin con cada uno de ellos.

La investigacin de la competencia.

La utilizacin de las variables del marketing mix.

El planteamiento de estrategias en relacin a la imagen corporativa y de la ima-gen de marca a la que quieren verse asociados.

La consecucin de un posiconamiento diferenciado respecto de otras entidades similares.

Si bien la responsabilidad de las tareas de marketing corresponde al departamento o rea de marketing, se ha de capacitar a todo el personal para que asuma la orientacin al usuario como la razn de ser de la organizacin, de manera que realicen su trabajo correctamente desde una perspectiva tcnica, pero con absoluto convencimiento de que la forma de realizarlo es una tarea de marketing. La funcin de marketing (ojo: no confundir con el departamento de marketing) incluye todas las actividades que tienen impacto directo o indirecto en el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las relaciones con los clientes, al margen del departamento o rea de la organizacin que las realice.

La orientacin al usuario requiere, adems de atraer, motivar y conservar a los me-jores trabajadores, estrecha coordinacin entre el personal que, de forma directa o indirecta, participa en el servicio que se ofrece al cliente. En este sentido, consideramos necesario destacar la importancia que tiene en el sector de los servicios sociales el per-sonal de primera lnea, es decir, el trabajador social, el psiclogo, el educador, etctera, pues son personas claves en el proceso de intervencin y, de manera especial, cuando surge una situacin de insatisfaccin. Es por ello que las aportaciones del denominado marketing interno son de gran utilidad a la hora de pensar en cmo involucrar a todas las personas de la organizacin.

El marketing interno tiene como objetivo conseguir que las personas en contacto con el cliente estn conscientes de la importancia de su cometido y, adems, estn motiva-das para desarrollar su trabajo con la mayor calidad. As se mejorar el nivel de calidad en la prestacin de los servicios. Para este fin es menester profesionalizar y motivar a los empleados, as como formarlos para que sean capaces de establecer perfectas co-municaciones en las interacciones con los usuarios.

1471

t e r c e r a

UNIDAD Estrategia de marketing

de servicios

1. La estrategia de marketing para las empresas de servicios 2. Cadena de servicio - beneficio 3. Gestin de la diferenciacin de los servicios 4. Gestin de la calidad de los servicios 5. Gestin de la produccin del servicio 6. Producto, precio, plaza y promocin 7. Personal, evidencia fisica y procesos 8. Uso del marketing en el sector educativo

L e c c i n 3

ESTRATEGIA DE MARKETING

DE SERVICIOS

3.1. Estrategia de marketing para empresas de servicios Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede dife-

renciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente ms alta que la de sus competidores1. Cualquier estrategia de marketing es nica; es especfica para una organizacin determinada.

En la formulacin de la estrategia de marketing de servicios hay que tener en cuenta que:

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.

Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.

Como hemos visto, los servicios no se pueden almacenar, y si a esta caracterstica agregamos su naturaleza temporal (lo que se ofrece tiene carcter transitorio) se confi-gura una situacin de riesgo e incertidumbre para el marketing del servicio.

Al momento de segmentar y definir el mercado meta hay que tener en cuenta que hay tres grandes tipos o grupos de usuarios (personas naturales, personas jurdicas u organizaciones y los hogares), y cada uno de ellos puede ser escogido como el objeto al que la empresa podra dirigir sus esfuerzos.

1 Kotier y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava edicin, pag. 228.

1511


Una vez elegido el grupo o tipo de usuarios se deber definir, al interior de este grupo, aquellos segmentos que satisfacen determinadas caractersticas demogrficas, pictogr-ficas, geogrficas y/o el beneficio buscado.

De manera muy similar al sector manufacturero, las empresas eficientes en servicios utilizan el marketing para adquirir un posicionamiento fuerte en los mercados objeti-vos seleccionados. As, por ejemplo, las empresas de servicios areos ofrecen pasajes ms baratos en Internet y por compras anticipadas; la cadena Metro promete "precios ms bajos, siempre"; el hotel Miraflores se posiciona con la oferta de una experiencia inolvidable que deleita a sus clientes, y ofrece bienestar y tranquilidad que satisface las necesidades de los huspedes. Estas y otras empresas establecen su posicionamiento con actividades tradicionales de marketing.

Hay que precisar, sin embargo, que los servicios son diferentes a los productos tan-gibles, y por esta razn requieren enfoques de marketing especficos, ajustados a su naturaleza y caractersticas propias. Un cliente o consumidor y un empleado de primera lnea de la empresa prestadora de servicio interactan durante el servicio; a esto hemos denominado 'inseparabilidad' porque no se puede separar el factor humano de los ser-vicios. La interaccin efectiva depende de la capacidad del empleado, de su estado de nimo, de sus motivaciones, de su calidad humana, y de los procesos que lo respaldan.

3.2. Cadena servicio - beneficio Se conoce como cadena servicio- beneficio a aquella que vincula los beneficios de la

empresa prestadora del servicio con la satisfaccin de empleados y clientes.2 Las princi-pales empresas de servicios concentran su atencin tanto en los consumidores como en los empleados, pues entienden a la perfeccin la cadena servicio-beneficio.

La cadena servicio - beneficio tiene cinco eslabones; estos son los siguientes:

Calidad interna de servicio

Este eslabn est relacionado con la buena seleccin y formacin del personal, entorno de trabajo de calidad y apoyo a los trabajadores que tratan con clientes. Esto conduce a la obtencin de resultados positivos, lo que conlleva a:

Empleados satisfechos y productivos

Empleados ms satisfechos, fieles y trabajadores generan:

Mayor valor del servicio

La mayor generacin de valor para el cliente y prestacin ms eficaz del servicio conlleva a:

2 Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Camara Ibaez, Ignacio Cruz Robles, Marketing, decima edicin, pag. 312.

IS2I

p r i m e r a

UNIDAD Qu es el marketing, metodologa y

evolucin

1. El marketing 2. Conceptos contemporneos del marketing 3. Importancia del marketing 4. Que estudia el marketing 5. Elementos esenciales del marketing 6. Utilidad de marketing 7. Funcin del marketing en el sistema econmico 8. La funcin del marketing en la empresa 9. Enfoques en la gestin del marketing 10. El marketing y la competencia 11. Planificacin del marketing 12. Tendencias actuales de marketing


Clientes feles y satisfechos

Estos clientes repiten sus compras y extienden la reputacin de la empresa pres-tadora de servicios, lo que conduce a:

Sustanciales beneficios y crecimiento

Esto se traduce en mayor rentabilidad de la empresa.

Es claro, entonces, que para conseguir los objetivos de crecimiento y beneficios, se debe comenzar por cuidar a los clientes.

Para el marketing de servicios es necesario un marketing interno y un marketing in-teractivo. Definamos a continuacin cada uno de ellos.

Marketing interno

El marketing interno consiste en formar y motivar adecuadamente a los empleados, apoyando a los equipos de trabajo, para satisfacer las necesidades de los clientes. Los mercadlogos debern desarrollar estrategias de comunicacin para que todo el perso-nal de la organizacin se centre en los clientes.

El marketing interno debe ser primero que el marketing externo. Este potenciamiento de las fortalezas de la organizacin la convierte en una empresa con mayores elementos de posicionamiento. Supermercados Wong, en el caso peruano, orienta a sus empleados cuidadosamente, les inculca un sentimiento de orgullo, motivndolos mediante recono-cimientos y recompensas a los servicios ms sobresalientes.

Marketing interactivo

El marketing interactivo supone que el xito de la calidad de un buen servicio depen-de en gran medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante la pres-tacin del servicio. En el marketing de productos la calidad no suele depender de cmo se obtiene el producto, sino del producto mismo, de sus cualidades, su durabilidad, sus caractersticas intrnsecas y utilidad brindada al comprador. En cambio, en el marketing de servicios la calidad de los servicios depende tanto del prestador de servicios como de la cantidad de la prestacin; por tanto, los especialistas de marketing de servicios deben desarrollar habilidades de interaccin de marketing.

Es ms fcil llegar a la excelencia en los servicios que en los productos tangibles, pues depende de la creatividad y toma conciencia del prestador, de preocuparse por la persona quien toma su servicio. En el mercado actual las empresas deben saber cmo hacer que la interaccin con el cliente no slo suponga un buen contacto sino que, adems, vaya acompaada de tecnologa de punta. Por ejemplo, los clientes de la em-presa peruana Filtros LYS, pueden ingresar a su pagina web, y acceder a la informacin sobre sus productos, cdigos y equivalencias internacionales, y pueden contactar con la empresa va telfono o visitando la planta industrial, en donde existe la posibilidad de conocer ms de cerca la calidad de los productos en una visita al laboratorio de pruebas.

1531


3.3. Gestin de la diferenciacin de los servicios Actualmente hay una fuerte competencia de precios, y los especialistas en marketing

de servicios suelen quejarse de lo difcil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Los clientes ven los servicios de distintos proveedores tan similares que se preocupan menos por el proveedor que por el precio; ejemplo de ello es el caso de Telefnica Movistar y Claro, que sostienen frrea lucha por incrementar sus clientes y dar un mejor servicio.

La solucin para la lucha de precios es desarrollar una oferta diferenciada, una pres-tacin exclusiva y una imagen genuina. La oferta puede incluir caractersticas innova-doras que la distingan de la competencia.

Las empresas de servicios pueden diferenciar la prestacin de su servicio con un perso-nal capacitado y fiable para el contacto con los clientes, sea desarrollando un entorno fsi-co superior en el que se preste un servicio, sea diseando un mejor proceso de prestacin.

Por ultimo las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas.

3.4. Gestin de la calidad del servicio Tal como sucede en el sector manufacturero, la empresas de servicios buscan ofrecer

permanentemente ms calidad que sus compartidores, y se han aunado a la tendencia de la calidad orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos, los proveedores de servicios deben identificar las necesidades del pblico objetivo relativas a la calidad del servicio.

Desafortunadamente la calidad del servicio es ms difcil de definir y calcular que la calidad de un producto. El primer paso consiste en transferir poderes a los empleados de primera lnea: darles autoridad, responsabilidad, e incentivos y ensearles a identificar todo lo anterior, a valorarlo y orientarlo hacia las necesidades de los consumidores.

3.5 Gestin de la produccin del servicio Debido al incremento de los costos las empresas de servicios reciben mucha presin para

aumentar su productividad. Pueden conseguirla de varias formas. Los prestadores de ser-vicios pueden formar mejor a sus empleados o contratar a otros que trabajen ms duro y con ms capacidad, o pueden aumentar la cantidad del servicio en detrimento de la calidad.

El prestador de servicios puede industrializar el servicio, aadiendo maquinaria y estandarizando la produccin, aprovechando el poder de la tecnologa, aunque es fre-cuente pensar que la tecnologa ahora tiempo y dinero en la industria, tambin tiene un gran potencial, generalmente sin descubrir, para hacer ms productivo el trabajo de las empresas de servicios.

1541

S E G U N D O W A L D E M A R R O S ROS

3.6. Elementos de la estrategia de marketing Los elementos bsicos de una estrategia de marketing son los relacionados con la

segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de marketing, marketing mix o mez-cla comercial.

3.6.1. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el proceso de ubicar en la mente del usuario o consumidor una imagen de un producto (bien o servicio), que la diferencie de sus competidores, de ma-nera que sea ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.

Posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dis-pone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia.3

Un servicio bien posicionado es perfectamente identifiable con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los dems.

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

a. Posic ionamiento actual ( identif icacin)

Se debe determinar el lugar que ocupa el servicio en las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con los de la competencia. Para realizar este anlisis es importante determinar las variables atribuibles a la empresa y al entorno, debindose establecer aquellas que son relevantes para el cliente al que se desea llegar. Despus se seleccionan los competidores ms directos y con esta informacin, como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido y cmo est posicionado, en la mente de los clientes y en relacin a la competencia, lo que se quiere brindar.

b. Posic ionamiento ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento ideal del consumidor: hay que identificar qu desea el con-sumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento ideal de la empresa: es necesario establecer qu quiere re-flejar la empresa como un servicio ideal. Aqu es importante conocer las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual.

3 William Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos del marketing (pag. 162)

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c. Posicionamiento deseado

Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representar la gua general para la elaboracin o diseo del marketing mix.

3.6.2. MARKETING MIX

Marketing mix, o mezcla de marketing, es el conjunto de herramientas para la planea-cin de la estrategia de marketing. Sobre la base de las cuatro P (producto, precio, plaza y promocin) es necesario realizar una adaptacin para su aplicacin a los servicios en la mezcla de marketing. Veamos por qu:

La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los elementos (las cuatro P) no se presentan para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a stas, donde la caracterstica de intangibilidad, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente pueden ser fundamentales.

Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector que ofrece bienes no tangibles, debido a sus propias caractersticas (intangibilidad, carcter perecedero, etctera).

Existe evidencia que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para los servicios, ya que no se considera una serie de elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio.

Debido a las razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada, la cual contiene tres elementos adicionales, y forma una combinacin final de siete ele-mentos: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos.

3.7. Producto, precio, plaza y promocin en los servicios

3.7.1. PRODUCTO

Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, las necesidades que satisfacen; no por s solos. Vistos como productos requieren tener en cuenta la gama de opciones que brindan, la calidad y el nivel al que se entrega. Es necesario pres-tar atencin al empleo de marcas, garantas y servicios post-venta que ofrecen.

Las empresas de servicio necesitan establecer vnculos entre el producto que real-mente reciben los clientes y el producto que ofrece y cmo lo ofrece la organizacin. Para este propsito es til tener en cuenta lo siguiente:

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El beneficio del consumidor

Es importante tomar en cuenta las necesidades y caractersticas de las personas que demandan el servicio. Las personas que venden productos intangibles debern tener en cuenta que:

o Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios busca-dos por consumidores y usuarios. Pero los compradores no necesariamente tienen claro lo que necesitan; quizs surjan dificultades debido a que no saben lo que esperan, a su inexperiencia o inhabilidad para determinar su necesidad.

o Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo, debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cam-bios en los hbitos de consumo del mismo.

o Existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los be-neficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

o Es importante la opinin del consumidor, porque permite dar forma a cual-quier servicio que se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto sentido, ayuda a fabricar su 'propio producto' a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

El concepto de servicio

Es la definicin de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La oferta del servicio

La forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu productos se proveern, cundo los facilitarn, cmo se brindarn, dnde y quin los entregar.

El sistema de entrega del servicio

El proceso de origen y entrega es un componente integral del producto que se brinda. A diferencia de un bien tangible, en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el caso de los servicios dos elementos son inseparables. Entre los factores ms importantes de los sistemas de entrega estn las personas y los objetos fsicos (o evidencia fsica).

3.7.2. PRECIO

El precio es un factor importante para el logro de las metas organizacionales y del marketing. La fijacin del precio de los servicios tiende a basarse en prcticas similares a las de los bienes.

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Tradicionalmente se considera que los principales elementos que influyen en la forma-cin de los precios son: costos, competencia y demanda.

En la tabla adjunta aparece la clasificacin de los servicios para el efecto de precios.

CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS PARA EFECTOS DE PRECIOS

Reglamentacin

oficial

El precio no lo controla el vendedor. Hay que confiar en otros elementos para lograr buenos resultados en las polticas implementadas. Los servicios de comuni-caciones, educativos, salud y transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en for-ma oficial.

Autorregulacin

formal

Los productos estn sujetos a regulaciones por pre-siones institucionales. La autorregulacin formal de-pende de un rgano apropiado que tenga poder para fijar precios y su respectiva escala. Esa autoridad sola-mente existe mientras los miembros valoren los bene-ficios de la asociacin.

Regulacin

del mercado

Los precios que se cobren por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condicio-nes econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad del cliente y otros.

En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Fuente: Marketing de Sen/icios.

Posic in planeada del mercado para el servicio

Se refiere al lugar que se desea que el servicio ocupe ante el cliente y la relacin que existe con la competencia. El precio es elemento importante porque influye en el punto de vista de los consumidores.

Los productos intangibles se posicionan sobre la base de sus atributos, mientras que los tangibles pueden ocupar una posicin particular por sus caractersticas fsicas.

Etapa del ciclo de vida del servicio

El precio tiene relacin con el ciclo de vida del producto. Al introducir un nuevo servi-cio una institucin podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l. Tambin podra optar por cobrar precios altos para hacer uti-lidades en el menor tiempo posible.

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Elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda es su sensibilidad ante cambios en los valores de los productos. Es de vital importancia que la empresa conozca qu tan elstica o inelstica es la demanda de sus servicios en respuesta a los cambios de precios.

Situacin competit iva

La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de los precios En situaciones de poca diferenciacin entre servicios y competitividad intensa, los precios se limitan; es decir, se da cierta uniformidad en los valores. En estos casos la tradicin y costumbre son factores que pueden influir en el precio.

Rol estratgico del precio

Las polticas de precios permiten son importantes para el logro de objetivo de la empresa. Cualquier estrategia debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar fines estratgicos. Se pueden esta-blecer dos mtodos para la fijacin de precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

Precios basados en costos: Pueden ser:

o Orientados a utilidades: Sealan un propsito de utilidad mnima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamente restringida, los valores se relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

o Controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor, establecien-do los precios sobre una base costo ms un margen modesto.

Precios orientados al mercado: Pueden ser:

o Competitivos: Aceptando la tasa actual, manteniendo o aumentando la participa-cin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios.

o Orientados al cliente: Establecidos en relacin con las actitudes y comportamien-to de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armona con los valores del producto.

Despus de determinar el precio, se pueden emplear diversas estrategias, las cuales dependern de la clase de servicio, el mercado objetivo y las condiciones generales que predominan en el mercado, que permitirn obtener de una manera ms rpida la aten-cin del cliente.

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PRECIOS FRECUENTEMENTE UTILIZADOS EN EL MERCADO DE SERVICIOS

PRECIOS DEFINICIN

Diferenciales o flexibles

Se cobran precios diferentes de acuerdo con la volun-tad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tcticas de precios diferencia-les depende de que un mercado sea susceptible de seg-mentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la prctica.

Discretos Se establece el precio de modo que quede dentro del

nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organizacin.

Descuento Su finalidad es constituir una recompensa por los ser-

vicios realizados que permitan que haya produccin y consumo.

Distraccin Se presenta cuando se puede publicar un precio b-

sico bajo para un servicio o partes de l, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Garantizados Se muestra cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Para mantener un precio alto

Esta prctica se utiliza cuando los consumidores aso-cian el precio de un servicio con su calidad. Algunas or-ganizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad.

Artculos de promocin

Se cobra un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios.

Comprensin Similar a los precios de distraccin en la cual se cita

un precio bsico bajo, pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineacin Ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la

calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.

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3.7.3. PLAZA

Todas las organizaciones, sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura); es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y como las hacen accesibles.

En en el mercado de servicios hay dos opciones de canales principales:

Venta directa

Puede ser el mtodo escogido de distribucin para un producto por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un mejor control, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener infor-macin directa de los clientes sobre sus necesidades.

Venta a travs de intermediarios

El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones de servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de los canales varan considerablemente y algunas son muy complejas.

Entre las muchas formas de intermediarios en los mercados estn las siguientes:

O Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.

O Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servi-cio y con autorizacin para venderlo.

O Intermediar ios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tie-nen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la publicidad.

O Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comercia-les o servicios de lavandera para la industria.

O Minorista: Ejemplos de estos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Los lugares de venta

Respecto a los lugares de venta o provisin de los servicios podra ocurrir que:

O La ubicacin puede no tener importancia: En los servicios es importante su 'accesibilidad' o 'disponibilidad' para el cliente. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en

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algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de las personas. Un elemento importante es el sistema de comunicaciones, que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente.

O Los servicios pueden concentrarse: Se muestran dos factores como fuer-zas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el estatus asociado con ciertos lugares, la baja intensidad de la demanda, la voluntad del cliente para moverse, el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda.

O Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se localiza