marketing internazionale
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Analisi del processo di marketing nel settore internazionale.TRANSCRIPT
Marketing internazionaleMarketing internazionale
Roma, 10 giugno 2009Roma, 10 giugno 2009
Processo di marketingProcesso di marketing
Il processo di marketing, come ogni processo manageriale, può essere schematizzato per fasi come segue:
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
(prodotto/mercato)(cosa vendo e a chi?)
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
(prodotto/mercato)(cosa vendo e a chi?)
AnalisiAnalisi
Pianificazione
Pianificazione
AttuazioneAttuazione
Controllo
Controllo
SISTEMA SISTEMA INFORMATIVO INFORMATIVO DI MARKETINGDI MARKETING
DomandaDomanda
Come mai l’internazionalizzazione è di moda da anni ma così poche aziende la intraprendono e così poche di queste hanno successo?
Proviamo a capirne le logiche…
Definizione del businessDefinizione del business
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
(prodotto/mercato)(cosa vendo e a chi?)
BISOGNIBISOGNI
KNOW-HOWKNOW-HOW
MKT - CLIENTIMKT - CLIENTI
Competenze:•Produzione•Distribuzione•…
Segmentazione del mercato:
•Demografica (chi è il cliente?)•Psicografica (che abitudini ha il cliente?)
•Funzionali•Emotivi•Convenienza
Processo di marketing: analisiProcesso di marketing: analisi
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
(prodotto/mercato)(cosa vendo e a chi?)
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
(prodotto/mercato)(cosa vendo e a chi?)
Analisi
Analisi
Pianificazione
Pianificazione
AttuazioneAttuazione
Controllo
Controllo
SISTEMA SISTEMA INFORMATIVO INFORMATIVO DI MARKETINGDI MARKETING
ANALISI INTERNA:ANALISI INTERNA:•Struttura•Competenze•Risorse
ANALISI ESTERNA:ANALISI ESTERNA:•Mercato
(e.g. concentrazione della concorrenza)
•Bisogni del cliente
INTERNO Punti di forzaPunti di
debolezza
ESTERNO Opportunità Minacce
SWOT SWOT ANALYSISANALYSIS
I mercati internazionaliI mercati internazionali
Vediamo brevemente le principali caratteristiche dei mercati internazionaliin termini
Sociali, Distributivi, Negoziali,Livello dei prezzi,prodotti
… e le competenza richieste
Essi hanno caratteristiche proprie e interrelazioni
•Europa (west and east)•Asia•US•Sud America•Australia•India
Gli elementi del marketing mixGli elementi del marketing mix
PLACEPLACE PRICEPRICE
PRODUCTPRODUCT PROMOTIONPROMOTION
MKTGMIX
MKTGMIX
Il marketing mix rappresenta la
concretizzazione della
promessa al promessa al targettarget
Marketing mix e valore per il clienteMarketing mix e valore per il cliente
PLACEPLACE
PRICEPRICE
PRODUCTPRODUCT
PROMOT.PROMOT.
MKTGMIX
MKTGMIX
Valore per il cliente
TEMPORANEO
EMOZIONALE
FUNZIONALE
Prestazione
NomeImmagine
ScontoConvenienz
a
Creatività e coerenza con la strategia di Creatività e coerenza con la strategia di marketingmarketing
RISORSEAZIENDALI
CAPACITA’
AZIENDALI
INTERNA TRAGLI ELEMENTI
DEL MIX(CONSISTENZA)
TARGET(ATTESA)
POSIZIONA-MENTO
(PROMESSA)
LE 5 COERENZE DEL
MARKETIG MIX
LE 5 COERENZE DEL
MARKETIG MIX
Definizione del concetto di prodottoDefinizione del concetto di prodottoed elementi costitutivied elementi costitutivi
BENEFICIOO
SERVIZIO
INSTALLAZIONE
CONSEGNAE TERMINI
DIPAGAMENTO
POSTVENDITA
GARANZIA
CONFEZIONE
CARATTE-RISTICHE
MARCHIO
QUALITA’
STILE
ALLARGATO
TANGIBILE
“CUORE”
11aa decisione decisione:definizione del concetto di prodotto
Matrici di portafoglioMatrici di portafoglio
ALTA
BASSA
ALTA
BASSA
ATTRATTIVITA’
POSIZIONE COMPETITIVA
AREA DELL’INVESTIMENTO
/MANTENIMENTO
AREA DELL’INVESTIMENT
OSELETTIVO
AREA DEL DISINVESTIMENTO
ALTA
BASSA
BASSAALTA
Matrice BCGMatrice BCG
TASSODI
CRESCITADEL
MERCATO
QUOTA DI MERCATO RELATIVA
STAR
PROBLEM
CHILD
CASH COW
DOG
Mantenere la posizione
Crescere più del leader
o ritirarsi
Segmentare
Mantenere la posizione
Generare liquidità
Generare liquidità
e/o ritirarsi
Segmentare
PARTE INVISIBILE PARTE VISIBILE
sistema organizzativo
interno(back office)
ambiente fisico
personale di contatto
PU
BB
LIC
O
Il sistema di erogazione del servizio Il sistema di erogazione del servizio (2)(2)
INTERESSI DEL CLIENTEINTERESSI DEL CLIENTEINTERESSIINTERESSI DELL’AZIENDADELL’AZIENDA
Sistema di marketingSistema di marketing
PRODUTTORE
UTENTE FINALE
VENDITASUPPORTO
ALLEVENDITE
DISTRIBU-ZIONE
POST-VENDITA
INTELLI-GENCE
Quali attori considerare? Quale organizzazione
Come motivare? Come rispondere ai cambiamenti?
efficacia
efficienza
Famiglie e organizz.
Opzioni di distribuzioneOpzioni di distribuzione
Clienti famiglie Clienti oranizzazioni
Detta-gliante
Negozi propri
Detta-gliante
Detta-gliante
Detta-gliante
Grossista
Grossista
Conso-ciata
Broker
Broker
Conso-ciata
comm.le
Broker Distri-butore
Distri-butore
produttore
Costruzione del canale distributivoCostruzione del canale distributivo
1. Individuazione degli OBIETTIVI di
distribuzione
2. Definizione della LUNGHEZZA del canale
distributivo
3. Scelta della TIPOLOGIA di intermediario
4. Scelta della INTENSITÀ distributiva
5. Definizione del livello di INTEGRAZIONE e
valutazione dei MARGINI e degli
INVESTIMENTI
Obiettivi: decisioni strategiche di Obiettivi: decisioni strategiche di distribuzionedistribuzione
COPERTURACOPERTURAPENETRAZIONEPENETRAZIONE
QUANTITATIVAQUANTITATIVAQUALITATIVAQUALITATIVA
QUOTA DI MERCATOQUOTA DI MERCATO
POSIZIONAMENTODI
MERCATO
POSIZIONAMENTODI
MERCATO
SCELTE
Criteri di scelta degli intermediariCriteri di scelta degli intermediari
Gli intermediari dei diversi stadi vanno scelti in dipendenza di alcuni criteri RUOLORUOLO che essi ricoprono COMPITICOMPITI che si intende affidare loro ad alto o a basso LIVELLOLIVELLO DIDI SERVIZIOSERVIZIO ad alta o a bassa COPERTURACOPERTURA ponderata e numerica
A tal fine per valutare la coerenza di un distributore con il posizionamento di mercato del produttore va analizzato il suo retail marketing mix:retail marketing mix:
localizzazione assortimento
servizi aggiuntivi merchandising
promozione comunicazione
prezzo
La distribuzione multicanale: La distribuzione multicanale: problematicheproblematiche
CONFLITTO
ORIZZONTALE
CONFLITTO
ORIZZONTALE
CONFLITTO
VERTICALE
CONFLITTO
VERTICALE
Quale distributore sostenere e quale no
Obiettivi non
compatibili
Disaccordo sui
confini degli
accordi
Percezioni
diverse della
realtà
Livello di
interdipendenza
Livello di
controllo
PRODUTTORE PRODUTTORE DISTRIBUTOREDISTRIBUTORE
BRAND-LOYALTYBRAND-LOYALTY STORE-LOYALTYSTORE-LOYALTY